Załącznik nr 1 do SIWZ Założenia strategiczne dla trzyletniej kampanii promocyjno informacyjnej i wytyczne do opracowania oferty

Transkrypt

1 Załącznik nr 1 do SIWZ Założenia strategiczne dla trzyletniej kampanii promocyjno informacyjnej i wytyczne do opracowania oferty 1. Informacje o Zamawiającym Stowarzyszenie Producentów Pomidorów i Ogórków Pod Osłonami (SPPiOPO) z siedzibą w Krakowie zostało zarejestrowane w Krajowym Rejestrze Sądowym w dniu 24 stycznia 2013 roku. Łączna powierzchnia upraw pod osłonami w dyspozycji Członków Stowarzyszenia wynosi 480 ha. Więcej informacji dostępnych na stronie 2. Produkty i rynki objęte kampanią Rynek produkcji pomidorów można podzielić na 2 główne obszary pomidory gruntowe oraz pomidory spod osłon, które zwiększają swój udział w stosunku do upraw konwencjonalnych. Pomimo pozornej popularności pomidorów w świadomości konsumentów, jest to warzywo o stosunkowo niskiej konsumpcji w porównaniu do najpopularniejszych warzyw. Wahania w wielkości spożycia zależne są przede wszystkim od wielkości zbiorów, mających przełożenie na cenę, tj. od czynników klimatycznych. Mają one większy wpływ na zbiory pomidorów gruntowych, jednak czynniki takie jak temperatura czy poziom nasłonecznienia ma również przełożenie na zbiory pomidorów spod osłon. W 2013 r. najważniejszymi warzywami w UE-28 pod względem poziomu produkcji były pomidory, cebula i marchew podczas gdy całkowita produkcja pomidorów w państwach członkowskich UE wyniosła 14,9 mln ton. Włochy i Hiszpania były największymi producentami spośród państw członkowskich UE ich łączny udział wyniósł 60,3 % produkcji UE-28. Według danych Komisji Europejskiej konsumpcja świeżych pomidorów w ciągu najbliższych 10 lat pozostanie stabilna, wynosząc około 7,1 mln t w 2026 r. Natomiast spadek prognozowany jest w przypadku produkcji pomidorów, której poziom w 2026 r. oceniany jest na 15,5 mln t. W związku z tym mniejsza ich ilość zostanie przeznaczona do przetwórstwa. 1 z 12

2 Eksperci KE szacują, że może ona ukształtować się na poziomie 8,6 mln t, wobec przeciętnie 9,2 mln t w latach Warto jednak zaznaczyć, że rynek świeżych pomidorów charakteryzuje się dużą różnorodnością asortymentową (np. rośnie znaczenie pomidorów koktajlowych, cherry). W związku z tym prognozowana stagnacja w wolumenie produkcji będzie rekompensowana przez wzrost jej wartości. Według danych Euromonitor, chociaż w ujęciu ilościowym sprzedaż pomidorów we Francji, Hiszpanii, Niemczech i Włoszech w okresie wzrosła jedynie o 1 proc., to w ujęciu wartościowym wzrost ten wyniósł 18 proc. Szczegółowe informacje na temat produkcji pomidorów w 2013 dostępne : 3. Grupy docelowe kampanii TG 1 - konsumenci Osoby w wieku lat, głównie kobiety Dbające o takie wartości jak: rodzina, jakość życia, zdrowie, wartości odżywcze spożywanych produktów, smak, bezpieczeństwo żywności. Wykształcenie średnie + Dbające o swój wygląd i zdrowy styl życia Mieszkańcy miast od 10 do 200 tys. mieszkańców oraz miast powyżej 200 tys. mieszkańców TG2 odbiorcy pośredni (przedstawiciele sieci handlowy, hurtowni, dystrybutorzy) 4. Cele kampanii i oczekiwane efekty Celem kampanii jest podkreślenie szczególnych właściwości metod rolniczych stosownych w UE w odniesieniu do produkcji pomidorów oraz ich cech, w szczególności w odniesieniu do bezpieczeństwa żywności, identyfikowalności, autentyczności, oznakowania, wartości odżywczych (w tym właściwych praktyk żywieniowych), poszanowania środowiska i 2 z 12

3 zrównoważonego charakteru oraz cech produktów (pomidorów) w zakresie jakości, smaku, różnorodności (odmiany). Cele: 1. Poszerzenie wiedzy o zaletach unijnych produktów rolnych (pomidorów) i wysokich standardach mających zastosowanie do metod produkcji w Unii wśród grup docelowych TG1 i TG2 o 10 % po zakończeniu kampanii, na każdym rynku. 2. Zwiększenie udziału unijnych produktów rolnych tj. pomidorów na rynku Polski, Niemiec i Czech o 4 % po zakończeniu kampanii. 5. Strategia i struktura kampanii Poniższa tabela prezentuje katalog możliwych działań do przeprowadzenia w ramach trzyletniej kampanii promocyjno informacyjnej dotyczącej pomidorów na rynku polskim, niemieckim i czeskim. Zamawiający oczekuje przedstawienia i szczegółowego uzasadnienia przyjętej przez Oferentów strategii promocyjnej w podziale na rynki (Polska, Niemcy, Czechy) i lata programu (1,2,3), w odniesieniu do każdej grupy docelowej (TG1, TG2). Oferenci są zobowiązani do opracowania, przedstawienia i uzasadnienia strategii promocyjnej w kontekście założonych celów i grup docelowych oraz uwzględnienia w niej co najmniej wskazanych działań w ramach poniższych kategorii (I VIII) wybranych rynków i grup docelowych: w odniesieniu do I. Strategia: działania - określenie strategii komunikacji, identyfikacji wizualnej, badanie rynków, inne) II. Public relations: działania wydarzenia prasowe, inne) III. Strona www, media społecznościowe: działania stworzenie, aktualizacja, utrzymanie www, media społecznościowe, inne) IV. Reklama: działania drukowana, telewizyjna, internetowa, prasowa, zewnętrzna (outdoor) V. Narzędzia komunikacji: działania - teczki prasowe, materiały reklamowe (gadżety), ulotki, foldery, inne, promocyjne filmy wideo VI. Imprezy: działania stoiska na targach, spotkania B2B, inne VII. Promocje w punktach sprzedaży: działania reklama w punktach sprzedaży, inne 3 z 12

4 VIII. Ocena wyników: działanie badanie efektywności kampanii 6. Opis działań i analiza sytuacji budżetowej Opis powinien obejmować zarówno zwięzły opis działań, jak i szczegółową analizę odnośnego budżetu. Szacowane koszty należy podać przynajmniej na poziomie rezultatów. Rezultat to fizyczny wynik działania, np. seminarium, folder, targi itp. Przy podejmowaniu decyzji o poziomie szczegółowości w działaniach i prezentacji budżetu należy odpowiedzieć na następujące pytania dotyczące konkretnego działania: kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego? Na przykład w przypadku seminariów poziom szczegółowości powinien obejmować co najmniej całkowity koszt na seminarium. Jeżeli w pierwszym roku realizacji środka należy zorganizować cykl seminariów, ważne jest określenie grupy docelowej, okresu, w którym będą organizowane imprezy, miast, w których będą się one odbywać, liczby uczestników, rodzaju wybranej lokalizacji, oczekiwanego rezultatu itp. W odniesieniu do kampanii medialnych prezentacja powinna dostarczać informacje na temat całkowitego budżetu zainwestowanego w produkcję i dystrybucję reklam (tj. zakup mediów), jak również harmonogramu kampanii. Nie jest konieczne podawanie szczegółów dotyczących nazw publikacji i stacji telewizyjnych. Należy natomiast podać informacje takie jak Gross Rating Points (GRP) jako wskazanie zakresu kampanii. Należy również wskazać, które działania będą bezpośrednio wykonywane, które będą zlecane innym podwykonawcom. TAB. 1 - Wzór opisu przykładowego działania dla każdego kraju oddzielnie 4 z 12

5 Przykład: 7. Wykaz wskaźników wyników i oddziaływania 5 z 12

6 W odniesieniu do każdego działania należy również przedstawić wykaz wskaźników wyników i oddziaływania (zob. art. 22 i załącznik I do aktu wykonawczego odnośnie do wykazu przykładów). Wskaźniki oddziaływania powinny być identyczne bądź ściśle związane ze skonkretyzowanymi, mierzalnymi, osiągalnymi, realnymi i terminowymi celami danego środka. Opisać szczegółowo metodologię pomiaru stopnia osiągnięcia celów danego środka. Określić, kiedy będą przeprowadzane poszczególne oceny (na przykład: na koniec każdego roku realizacji środka; po zakończeniu realizacji środka). Szczegółowe informacje może stanowić wielkość próby w przypadku badań, sposób, w jaki zostanie skonstruowana wartość odniesienia w przypadku obliczania korzyści gospodarczych itp. W załączniku III do niniejszego przewodnika przedstawiono przykłady metodologii, które mogą być stosowane do pomiaru sugerowanego wzrostu świadomości globalnej, jak również wskaźników oddziaływania ekonomicznego. Inne metodologie mogą być również wykorzystywane do ich pomiaru. Celem proponowanych metodologii jest jednak ustanowienie minimalnej jakości ocen oraz dostosowanie ocen i określanie celów w odniesieniu do różnych środków. Ponadto należy ocenić zestaw celów szczegółowych (wskaźniki wyników, jak określono w akcie wykonawczym) zdefiniowanych dla każdej grupy/kategorii działań. W stosownych przypadkach należy przedstawić cele osobno dla poszczególnych grup docelowych lub rynków docelowych. Ocena wyników realizacji środka nie powinna skupiać się wyłącznie na dobrym wykonaniu środka. Środek, który został zrealizowany zgodnie z planem, może mimo to mieć niewielki wpływ. Na przykład fakt, że odwiedzającym rozdano podczas degustacji w punkcie sprzedaży broszur potwierdza, że działanie zostało zrealizowane zgodnie z wnioskiem. Nie jest to jednak dowód na osiągnięcie celów danego środka, które będą związane ze zmianami w świadomości lub wzrostem sprzedaży. Liczba rozdanych broszur stanowi wskaźnik produktu. Do każdego działania należy przyporządkować wskaźniki: produkt, wynik, oddziaływanie, tak jak przedstawiono to w przykładowej tabeli poniżej: 6 z 12

7 Tab. 2 Przykład dla działania reklama telewizyjna 8. Badanie efektywności kampanii/ mierzenie wyników Na potrzeby pomiaru realizacji celów kampanii zostaną przeprowadzone badania w każdym z krajów docelowych na początku kampanii, oraz na koniec każdego roku kampanii, przez zewnętrzną, niezależną agencję badawczą w celu weryfikacji realizacji założonych celów, tj.: 1. Poszerzenie wiedzy o zaletach unijnych produktów rolnych (pomidorów) i wysokich standardach mających zastosowanie do metod produkcji w Unii wśród grup docelowych TG1 i TG2 o 10 % po zakończeniu kampanii, na każdym rynku. 2. Zwiększenie udziału unijnych produktów rolnych tj. pomidorów na rynku Polski, Niemiec i Czech o 4% po zakończeniu kampanii. Badanie przeprowadzone zostanie w następującym kształcie: Faza 1 Pre-test (0) przed rozpoczęciem kampanii: pomiar w 1. kwartale 2018 r. Faza 2 Test (1) w trakcie trwania kampanii: pomiar w 3. lub 4. kwartale 2019 r. Faza 3 Post-test (2) po zakończeniu kampanii: pomiar w 4. kwartale 2020 r. Wnioskowanie o efektywności kampanii będzie opierać się na porównaniu wyników pomiędzy pre-testem, testem a post-testem (w jakim stopniu zakładane wzrosty poziomu wskaźników są realizowane). 7 z 12

8 9. Budżet Planowany koszt trzyletniej kampanii (brutto EUR) na rynku polskim, niemieckim i czeskim nie może przekroczyć EUR. Zbiorczy budżet kampanii dla wszystkich rynków w podziale na poszczególne działania należy przygotować według poniższego wzoru. Koszty działań należy wpisywać w kwocie netto EUR. Do kosztów działań należy dołączyć koszt podatku VAT w podziale na lata (1,2,3) oraz wpisać go w wiersz IX. Pozostałe wydatki kwalifikowane, nr. Poz. 1 podatek VAT. Tab. 3 Szczegółowa tabela budżetowa Pozycja I. Strategia Rok 1.Określenie strategii komunikacji A. bezpośrednie koszty personelu 2.Określenie identyfikacji wizualnej 3.Badanie rynku 4. Inne SUMA II. Publc relations 1.Wydarzenia prasowe 2.Inne ROK 3 B. Bezpośrednie koszty podwykonawstwa C. Pozostałe koszty bezpośrednie SUMA 8 z 12

9 1+2 SUMA III. Strona internetowa, media społecznościowe 1.Stworzenie, aktualizacja i utrzymanie www 2.Media społecznościowe ( założenie kont, regularne posty) 3.Inne SUMA IV. Reklama 1. Drukowana 2. Telewizyjna 3.Internetowa 4. Prasowa 5. Zewnętrzna outdoor SUMA V. Narzędzia komunikacji 1.Teczki prasowe, materiały reklamowe (gadżety), ulotki, foldery, inne 2.Promocyjne filmy wideo 9 z 12

10 1+2 SUMA VI. Imprezy 1.Stoiska na targach 2.Spotkania B2B 3. Inne SUMA VII. Promocja w punktach sprzedaży 1.Degustacje 2.Reklama w punktach sprzedaży 3. Inne SUMA VIII. Ocena wyników 1. Badanie efektywności kampanii 1 SUMA VIIIIX. Pozostałe wydatki kwalifikowane 1.Podatek VAT 1. SUMA RAZEM KOSZT KAMPANII ( działania + VAT) 10 z 12

11 SUMA 10. Pozostałe informacje a) Planowany termin rozpoczęcia kampanii luty 2018 r. b) Czas realizacji 36 miesięcy od daty podpisania umowy pomiędzy Zamawiającym a ARR. c) Uwaga: I rok (12 miesięcy) nie musi pokrywać się z rokiem kalendarzowym. d) Zamawiający oczekuje przygotowania oferty kampanii w wersji edytowalnej (word). e) Szczegółowy opis strategii kampanii należy przedstawić zgodnie z wytycznymi wskazanymi w pkt. 5 niniejszego dokumentu. f) Opis działań i analiza sytuacji budżetowej należy przedstawić zgodnie z wytycznymi wskazanymi w pkt. 6 i 7 niniejszego dokumentu. g) 2 linie kreatywne należy dołączyć do oferty (stanowią integralną jej część). h) Zamawiający oczekuje od Oferentów przedstawienia szczegółowego harmonogramu działań w podziale na miesiące realizacji kampanii. i) Badanie efektywności kampanii musi zostać przeprowadzone przez niezależny instytut badawczy. Należy zachować reprezentatywność próby badawczej. j) Program realizowany będzie w ramach programów prostych Działania informacyjne i promocyjne dotyczące produktów rolnych wdrażane na rynku wewnętrznym i w państwach trzecich zgodnie z rozporządzeniem (UE) nr 1144/2014. Szczegółowe zasady ubiegania się o dofinansowanie ze środków UE i rozliczania programu określają: a) Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1144/2014 z dnia 22 października 2014 r. w sprawie działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych wdrażanych na rynku wewnętrznym i w państwach trzecich oraz uchylające rozporządzenie Rady (WE) nr 3/2008; b) Rozporządzenie Delegowane Komisji (UE) 2015/1829 z dnia 23 kwietnia 2015 r. uzupełniające rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1144/2014 z 11 z 12

12 dnia 22 października 2014 r. w sprawie działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych wdrażanych na rynku wewnętrznym i w państwach trzecich; c) Rozporządzenie Wykonawcze Komisji (UE) 2015/1831 ustanawiające zasady stosowania rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1144/2014 z dnia 22 października 2014 r. w sprawie działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych wdrażanych na rynku wewnętrznym i w państwach trzecich. 11. Załączniki Załącznik 6 do SIWZ - Przewodnik dla Wnioskodawców. 12 z 12