SKUTECZNY MARKETING XXI WIEKU

Motto szkolenia: Firma, która wykonuje te same czynności, co jej rywale, tyle, że nieco lepiej, tak naprawdę nie ma żadnej strategii. prof. Michael Porter SKUTECZNY MARKETING XXI WIEKU 4-dniowe warsztaty Nowoczesnego Marketingu Strategicznego z wprowadzeniem do Marketingu Operacyjnego

MISJA PROGRAMU Szybkie, praktyczne i skuteczne wprowadzenie uczestników w prawdziwy świat marketingu (w odróżnieniu od obiegowego, powierzchownego, a często wręcz szkodliwego dla firm rozumienia marketingu), będącego jednym z fundamentów konkurencyjności firmy. Pokazanie, co jest sednem marketingu, a w związku z tym na czym należy się skoncentrować oraz określenie i pokazanie kluczowych narzędzi koniecznych do osiągnięcia skuteczności działań w tym obszarze. Praktyczne wdrożenie zdobywanej wiedzy - warsztaty mają charakter interaktywny i dużą ich część zajmuje omawianie przypadków bezpośrednio związanych z aktualną sytuacją biznesową firm uczestników. Ponad 50% czasu to ćwiczenia warsztatowe, poświęcone głównie pracy nad własną firmą, dzięki czemu uczestnicy natychmiastowo wykorzystują poznaną wiedzę i praktycznie rozwijają swoje umiejętności wdrożeniowe w tym temacie. DLA KOGO? Program w szczególności jest przeznaczony dla: osób odpowiedzialnych za działania marketingowe firmy całych Zespołów Marketingowych, w których skład powinni wejść także Menedżerowie Sprzedaży osób odpowiedzialnych bezpośrednio za kreowanie strategii działania firmy (kadrze zarządzającej oraz menedżerom nie-marketingowcom ) 1

KORZYŚCI BEZPOŚREDNIE UKOŃCZENIA PROGRAMU 1. Praca warsztatowa w trakcie programu pozwoli na: a. Zbudowanie listy kluczowych pytań, na które firma musi sobie odpowiedzieć, aby stworzyć skuteczną strategię biznesową/marketingową b. Zbudowanie listy najważniejszych luk w strategii firmy, na które należy znaleźć odpowiedź c. Rozpoczęcie procesu budowania strategii marketingowej z wytyczonymi kierunkami dalszej pracy koniecznej do zbudowania planu marketingowego 2. Osobom zarządzającym firmami oraz menedżerom nie-marketingowcom a. Zrozumienie istoty co jest prawdziwym sednem marketingu i jak osiągać wydajnie skuteczność w działaniach marketingowych b. Zrozumienie roli marketingu (strategicznego jak i operacyjnego) w planowaniu strategii firmy c. Zapoznanie z najnowocześniejszymi sposobami budowania przewagi konkurencyjnej w oparciu o Transient Advantage oraz Marketing 3.0 d. Zapoznanie się z ideą nowoczesnego Advantage Marketingu 3.0 i wykorzystanie go do budowania konkurencyjności swojej firmy e. Nauczenie się skutecznej współpracy z osobami odpowiedzialnymi za marketing w firmie 3. Osobom odpowiedzialnym za marketing w firmie, posiadającym już wiedzę marketingową a. Poznanie dynamicznego podejścia do marketingu polegającego na budowaniu nowoczesnej synergii marketingowej w oparciu o Prawo Pareto b. Zweryfikowanie swoich dotychczasowych działań i uzyskanie inspiracji do zmian, zarówno w metodyce jak i merytoryce marketingowej firmy. 2

WPROWADZENIE Na pytanie: Czy wiesz czym jest marketing? większość osób związana z marketingiem odpowie: Oczywiście! Kiedy jednak mają zadanie stworzenia skutecznej strategii marketingowej i konkretnego planu działań, często okazuje się, że nie jest to takie proste. Marketing to nie tylko reklama. Marketing to nie tylko informacja o produkcie. Marketing to nie tylko PR. Marketing to wreszcie nie tylko jakość oferty firmy. Czym jest więc skuteczny marketing? Odpowiedź jest znacznie szersza, lecz zadziwiająco prosta. Kiedyś marketing był jednym z obszarów działalności firmy. Obecnie marketing polega na zbudowaniu kompleksowego i zintegrowanego systemu łączącego większość obszarów działania firmy pozwalającego na dynamiczne reagowanie na ciągle zachodzące zmiany w otoczeniu firmy. Marketing to WSZYSTKO TO, CO POWODUJE, ŻE KLIENT WIE O NASZEJ FIRMIE, CHCE NAS I CHCE Z NAMI POZOSTAĆ. To ogromna kompleksowość działań, ale jednocześnie nie misz-masz wszystkiego, co do obszaru marketingu należy. Tak jak w gotowaniu przepis definiuje ten specjalny zestaw i kolejność działań prowadzących do unikalnego efektu, tak i w marketingu, dobór działań i ich kolejność jest sztuką, od której zależy, czy firma skutecznie będzie konkurować na coraz trudniejszym rynku. Wrzucając wszystko do garnka, smacznego dania nie będzie, jeśli nie doprawisz go odpowiednio. Czy można nauczyć się tej sztuki? Na pewno wymaga ona połączenia wiedzy technicznej z tym czymś - wyczuciem, nietypowym pomysłem, który przebije się swoją innością. Są talenty, które rodzą się z takim Są trzy zasadnicze sposoby zwiększenia dochodowości każdego biznesu: 1. Przedstawić swoją ofertę większej liczbie potencjalnych klientów. 2. Uzyskać więcej pieniędzy od obecnych klientów firmy. 3. Sprzedawać więcej produktów swoim istniejącym klientom. W powyższych trzech kategoriach mieszczą się praktycznie wszystkie sposoby na zwiększenie dochodowości firmy: polepszyć marketing, obniżyć koszty, wprowadzić innowację produktową. Skoro są to kluczowe sposoby na zwiększenie zyskowności firmy, dlaczego zarządzający przedsiębiorstwami - jak wskazuje praktyka - poświęcają większość czasu na działania, które NIE SKUPIAJĄ SIĘ NA ŻADNEJ Z TYCH TRZECH KATEGORII, a jeżeli już, to najwyżej na jednej z nich? Marketing w swojej istocie nie jest skomplikowany. Diabeł siedzi jednak w szczegółach. W tych szczegółach gubi się niestety wiele firm. Jak uprościć działania strategiczno-marketingowe i pchnąć organizację do przodu bez wielkich inwestycji? Poprzez sprytny marketing, który zna odpowiedź na właściwe pytania: Dlaczego marketing to proces, a nie tylko zestaw działań? Jakie są składowe marketingu? Co decyduje, że mieszanka marketingowa jest skuteczna? Kto powinien zajmować się aktywnie marketingiem w firmie? Co to jest strategia marketingowa? Dlaczego budżetowanie marketingu jest podstawą ekonomicznego marketingu, a nie tylko jego jakość merytoryczna? 3

wyczuciem. Jednak zwycięzcami najczęściej bywają Ci, którzy dogłębnie rozumieją istotę marketingu oraz mają świadomość, że fundamentem do rozwoju inwencji i kreatywności jest solidność planowania. Książki kucharskie nie czynią mistrza, jednak dzięki nim wiele bardzo smacznych potraw trafia na nasze stoły. A talenty? Bez kluczowej wiedzy w swoim temacie też by nie zaistniały. Daj sobie szansę na rozwój swojego talentu w marketingu. Zapraszamy! Prowadzący Krzysztof Sarnecki zawodowy negocjator z wieloletnim doświadczeniem zarówno w Polsce jak i za granicą. Konsultant i wykładowca w obszarach budowania strategii biznesowej, marketingu strategicznego i operacyjnego oraz systemów sprzedaży. Agent zmian w wielu firmach, w których przeprowadzona została transformacja w celu zdecydowanego podniesienia konkurencyjności oraz osiągnięcia i utrzymania przewagi rynkowej. Absolwent University of Illinois, Institute of Entrepreneurial Studies w Chicago oraz programu MBA Lake Forest Graduate School of Management w Lake Forest, Illinois. Biznesmen z ponad 20-letnim doświadczeniem zarządczym, konsultant, trener i coach członków zarządów wielu czołowych firm polskich i zagranicznych (głównie w Stanach Zjednoczonych), jeden z nielicznych zawodowych negocjatorów w Polsce. Tomasz Zambrzycki Biznesmen, doradca biznesowy i wykładowca. Posiada ponad 25 lat doświadczenia w biznesie w USA na stanowiskach kierowniczych oraz w prowadzeniu własnej działalności biznesowej w warunkach wysokiej konkurencji. Długoletnie doświadczenie na rynku amerykańskim w prowadzeniu szkoleń w dziedzinach planowania strategicznego, przygotowania się rozpoczęcia i rozwijania działalności gospodarczej, zarządzania operacyjnego, przywództwa, marketingu, sprzedaży, obsługi klienta, zarządzania czasem i zarządzania projektami. Absolwent Szkoły Biznesu Loyola University Chicago oraz University of Illinois Institute of Entrepreneurial Studies. Studiował również prawo na Uniwersytecie Łódzkim. 4

PROGRAM WARSZTATÓW Warsztaty te będą po raz pierwszy prowadzone w Polsce. Ich zakres tematyczny jest bardzo szeroki na co wskazuje poniższy program. Intencją prowadzących posiadających wieloletnie doświadczenie w pracy i konkurowaniu w środowisku wysokiej konkurencyjności jest wprowadzenie uczestników w świat MARKETINGU ZAWODOWEGO - w rzeczywistości W Polsce nieznanego. Taki marketing i ta wiedza w naszym kraju dotąd nie była konieczna, gdyż przez pierwsze 20 lat transformacji ekonomicznej popyt przeważał nad podażą. Ta relacja się zmieniła. Zmieniło się więc w praktyce WSZYSTKO! Dlatego po raz pierwszy firma QUEST Change Managers wprowadza tę wiedzę na rynek polski. Program warsztatów został specjalnie poszerzony, tak aby uczestnicy mieli całościowy obraz ważnych tematów w marketingu i poznali kluczowe współzależności między nimi. FUNDAMENT PROGRAMU ZAWARTY JEST W PUNKCIE PIERWSZYM OPISU WARSZTATÓW. Pozostałe tematy programu (nazwane NARZĘDZIOWNIĄ) będą omawiane konceptualnie, natomiast realizowane głębiej w zależności od potrzeb uczestników pracujących nad projektem swojej własnej firmy. Dzięki takiej strategii metodyki warsztatów, ilość i obszerność tematów w programie nie stanowi zagrożenia przeładowania merytoryki, natomiast pozwala na uzyskanie pełnego spojrzenia na to czym jest skuteczny marketing. FUNDAMENT 1. Rozumieć DUCHA MARKETINGU Marketing to trudna, lecz pasjonująca dziedzina. a. Sztuka łączenia analizy i syntezy klucz do skutecznego zarządzania kompleksowym obszarem. b. MARKETING JAKO SZTUKA ROZUMIENIA KLIENTA I POZYCJONOWANIA WARTOŚCI I WIZJI WSPÓŁPRACY. c. Odczuwanie istota marketingu zawodowego. d. Marketing to odpowiedź na pytanie: Jak dawać? e. Pozycjonować skutecznie czarny pas w marketingu. f. Pozycjonować na długi dystans sztuka tworzenia wizji w oparciu o wartości. 5

g. Co jest prawdziwym sednem marketingu i jak osiągać wydajnie skuteczność w działaniach marketingowych? h. Marketing skuteczny MARKETING MIERZALNY. NARZĘDZIOWNIA 1. Marketingowe nieporozumienie a. Marketing neandertalski - czyli jak wiele firm wyrzuca pieniądze w błoto? b. Centrum kosztów czy najlepiej zwracająca się inwestycja? c. Najczęstsze błędy w marketingu. 2. Aby ogon nie machał psem - rola marketing w planowaniu strategii firmy a. Najpierw BIZNESOWA WIZJA a dopiero potem MARKETING jako weryfikator, a potem jako droga odpowiedzi na pytanie: JAK? b. Istota marketingu - Michael Porter: Marketing nie jest sztuką wymyślania sprytnych sposobów pozbywania się tego co się wytwarza, lecz sztuka tworzenia prawdziwej wartości dla klienta. c. Marketing to nie Sprzedaż d. Marketing strategiczny i operacyjny (taktyczny). 3. Marketing w erze chaosu i nowej normalności - budowanie przewagi konkurencyjnej w oparciu o Transient Competitive Advantage (koncept Przemijającej Przewagi Konkurencyjnej) oraz Marketing 3.0. a. Marketing XXI wieku - Marketing 3.0 b. Marketing: 1.0, 2.0 i 3.0 c. Dlaczego Sustainable Competitive Adavantage (Możliwa do utrzymania -Trwała Przewaga Konkurencyjna) już nie wystarcza do konkurowania? d. Najnowsze strategie konkurowania Transient Competitive Advantage - Przemijająca Przewaga Konkurencyjna. Przepływ faz Przemijającej Przewagi Konkurencyjnej (Start, Przygotowanie, Wykorzystanie, Rekonfiguracja, Zakończenie). 6

4. Jak osiągać w sposób wydajny skuteczność w marketingu a. Synergia marketingowa jako klucz do skuteczności i wydajności w marketingu b. Kompleksowość c. Synergia d. Pro-aktywność e. Dynamika i zmienność f. Konkretność - kreatywny marketing, a mierzona skuteczność 5. Geniusz tkwi w prostocie - dwa kluczowe pytania w marketingu a. Kto jest moim najlepszym klientem i jakie są jego potrzeby? b. Dlaczego klient ma wybrać właśnie moją firmę? i. Twoja Propozycja wartości (Value Proposition) ii. Twoje pozycjonowanie w stosunku do konkurencji (Competitive Positioning) c. Dwa pytania a pojęcie Mieszanki Marketingowej (Marketing Mix) 6. Graj w to w co masz szansę wygrać kluczowe analizy w marketingu a. Podejście z zewnątrz do wewnątrz lub odwrotnie. b. Zmienne wyznaczające obszar możliwych strategii marketingowych istniejący popyt, kreowanie popytu, zasoby firmy i rynek. c. Analizy marketingowe którą wybrać? i. W jakim jestem biznesie? czy Jaką potrzebę zaspokajam? ii. ANALIZA RYKU - Profil rynku: rozmiar, etap rozwoju rynku (ANALIZA ŻYCIA PRODUKTU/ÓW PLC), konkurencyjność i główni konkurenci iii. SEGMENTACJA RYNKU analiza segmentów oraz ich potencjału rozwojowego rynku (także, które segmenty klientów się kurczą) iv. EKONOMIKA BRANŻY/SEKTORA (5 Sił Konkurencyjnych Portera) analiza siły przetargowej nabywców i dostawców, groźby pojawienia się nowych konkurentów, dostępność substytutów i intensywność konkurencji w branży. v. ANALIZA KLUCZOWYCH CZYNNIKÓW SUKCESU zasada 80/20 w marketingu vi. ANALIZA SWOT/TOWS vii. ANALIZA KONKURENCYJNOŚCI wyniki i dynamika rozwoju rynkowego (pokrycie rynku), finansowego, technologicznego, itp. i porównanie na osiągnięć branży i konkurentów 7

viii. ANALIZA PESTEL - ocena zewnętrznego, makroekonomicznego otoczenie firmy - czynniki polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne, ekologiczne i prawne (wzrost gospodarczy, stopy procentowe, wahania kursów walut, ceny materiałów i komponentów, przepisy oraz ogólne oczekiwania co do roli firmy w społeczeństwie) 7. Jak konkurować, aby osiągnąć najlepsze rezultaty? wybór typu strategii a. Strategie wobec konkurentów, dostawców i pośredników. b. Strategie w różnych fazach rozwojowych rynku - pionier czy naśladowca, lider czy pretendent, udział czy wzrost sprzedaży? c. Strategie produktowo-rynkowe - penetracja rynku, rozwój produktu i rynku, dywersyfikacja. 8. Zaawansowane strategie konkurowania XXI wieku a. Aikido w marketingu - zmiana paradygmatu kulturowego: Strategia wygrana - wygrana, czyli koncept konkurowania kooperatywnego i. Myślenie pozytywne, a komunikacja, współpraca i skuteczność jednostki i zespołu ii. Jak wykorzystać siłę konkurencji czyli sztuka walki bez walki. iii. Analiza porównawcza strategii wygrana przegrana i wygrana wygrana. b. Przejście przez cieśninę na Błękitny Ocean - poszukiwanie niszy i. Idea Wielkiej Formuły ii. Idea Fioletowej Krowy iii. Strategia Błękitnego Oceanu c. Propozycja wartości (Value Proposition) w oparciu o Transient Advantage oraz Marketing 3.0. 9. Przyszłość marketingu już staje się w Polsce teraźniejszością a. Era współuczestnictwa (PROSUMENCI) i marketingu kooperacyjnego b. Paradoks globalizacji i marketing kulturowy c. Era społeczeństwa twórczego i marketing duchowy d. Współtworzenie budowanie społeczności budowanie osobowości marki e. Transformacja społeczno-kulturowa 8

10. Typy Marketingu a. Marketing bezpośredni b. Marketing relacyjny c. Marketing internetowy d. Budowanie marki - branding e. Marketing mobilny - era sms-ów i e-maili f. Marketing wirusowy g. Marketing partyzancki - guerilla marketing h. Marketing szeptany i ukryty i. Programy lojalnościowe 11. Pozycjonowanie (Competitive Positioning) a. Pozycjonowanie szerokie i. Michaela Portera: zróżnicowania, wiodącej pozycji pod względem kosztów całkowitych, koncentracji. ii. Treacy ego/wiersema: najlepszego produktu, doskonałości operacyjnej, bliskości klienta. b. Pozycjonowanie wąskie - według: atrybutów, korzyści, przeznaczenia, użytkownika, konkurenta, kategorii, ceny i jakości. 12. Konkretyzacja strategii - sformułowanie szczegółów, kluczowe pytania. a. Którzy klienci i które rynki będą dla firmy klientami i rynkami docelowymi? b. Jakie są kluczowe strategie i taktyki (jak to zrobimy) oraz kluczowe obszary/ czynniki sukcesu (KRA s - Key Results Areas), tj. na co szczególnie musimy zwrócić uwagę aby osiągnąć cele strategiczne c. Jaka propozycja wartości (VALUE PROPOSITION) wyróżnia firmę? d. Jak będziemy mieli strategie pozycjonowania (POSITIONING STRATEGY) e. Jakie kluczowe procesy dają firmie przewagę konkurencyjną? f. Jakiego potencjału w sferze kapitału ludzkiego potrzebuje firma, by zwiększać efektywność tych procesów? g. Jakich konkretnie rozwiązań technologicznych wymaga realizacja strategii? h. Jakie rozwiązania organizacyjne niezbędne są do realizacji strategii? 13. Rola planu marketingowego - Czy potrzebujesz planu bitwy czy biznesplanu? 9

14. Badanie skuteczności działań marketingowych a. Badanie skuteczności kampanii marketingowej i synergii marketingowej. b. Badanie skuteczności pojedynczych działań marketingowych. 15. Mieszanka marketingowa marketing mix 7P zarys marketingu operacyjnego a. Nabywca - najważniejsza osoba w całym marketingu - segmentacja rynku, sztuka słuchania nabywcy, potrzeby i możliwości klienta, decyzja o zakupie. b. Produkt i rynek - cykl życia produktu, zarządzanie asortymentem i produktem merchandising, wprowadzanie nowych produktów, strategia budowania marki, serwis i obsługa posprzedażowa. c. Obsługa klienta - jeden z filarów mieszanki marketingowej, cross-selling i upselling d. Cena i strategie ceny - konkurencja i jej działania, cena a jakość, czynniki wpływu na cenę i metody jej ustalania. e. Dystrybucja - kanały dystrybucji, budowanie sieci dystrybucji, logistyka zarządzanie dystrybucją. f. Promocja - merchandising i promocje cenowe. g. Reklama a public relations - rola agencji reklamowych, public relations, współpraca z mediami. h. Badania marketingowe - kiedy warto i jak to robić sprytnie na własna rękę, firmy przeprowadzające badania i korzystanie z gotowych badań. i. Działania marketingowe w Internecie - wizerunek firmy na stronach www. j. Handel za pośrednictwem Internetu, zbieranie informacji o kliencie i od klienta poprzez Internet, e-biznes. k. Telemarketing - przygotowanie organizacyjne telemarketingu, skuteczna komunikacja, telemarketingowa - algorytmy, cele telemarketingu, wady i zalety telefonicznej obsługi klienta. l. Informatyka w marketingu - budowanie baz danych i informacji o kliencie. 10

QUEST Change Managers Sp. z o.o. ul. Okopowa 56 lok. 40, Warszawa, tel. 22 40 99 333 www.questcm.pl