Marketing w przestrzeni internetu dr Mirosław Moroz Plan prezentacji RóŜnice w modelach komunikacji : tradycyjnym a internetowym Cele kampanii e-marketingowych Promocja w systemach wyszukujących Reklama Promocja uzupełniająca (promocja sprzedaŝy) Marketing bezpośredni Sponsoring Skuteczność marketingu on-line 1
Cele kampanii e-marketingowych Budowanie wizerunku marki Generowanie wizyt w serwisie Wezwanie do działania, akcji (zakupu) Źródło:M. Majewski, Kampania reklamowa w internecie, Seminarium Skuteczne kampanie informacyjne i reklamowe w Internecie, PARP, Poznań 2002 Cele kampanii e-marketingowych (2) PowyŜsze trzy cele moŝna odnieść na niŝszy poziom agregacji: Zbudowanie trwałej relacji z klientami, mierzonej ponownym odwiedzeniem strony WWW Wzrost sprzedaŝy Wzrost częstotliwości zakupów Wzrost przychodów ze sprzedaŝy miejsca reklamowego ( dla firm opierających swoje funkcjonowanie na reklamie) Zmniejszenie kosztów dotarcia z przekazem reklamowym Zapewnienie sprawnej komunikacji z otoczeniem Źródło: P. Guziur, Marketing w Internecie. Strategie dla małych i duŝych firm, Helion, Gliwice 2001, s. 33. 2
Promocja w systemach wyszukujących Dwa podstawowe rozwiązania w tym zakresie: 1. Wyszukiwarki systemy wyszukujące i oceniające strony WWW, które opierają swoje działanie na aplikacjach (algorytmach); automatycznie indeksujące witryny. Skutek: nie zawsze trafne przyporządkowanie danej strony WWW do odpowiedniej kategorii. Przykładowo: Altavista, Onet, WP 2. Katalogi stron WWW systemy wyszukujące i oceniające strony WWW opierające się na pracy ludzi, którzy kwalifikują witryny do danej kategorii. Skutek: lepsze dopasowanie treści wyszukiwanych stron WWW z kategorią poszukiwaną przez internautę Przykładowo: Yahoo,, Onet, WP Promocja w systemach wyszukujących (2) Dlaczego promocja przez systemy wyszukiwawcze jest tak istotna: Dla zdecydowanej większości internautów wyszukiwarki i katalogi stanowią podstawowe źródło poszukiwania informacji w sieci WWW, w tym w szczególności takŝe w odniesieniu do treści komercyjnych. W porównaniu do innych form e-marketingu są stosunkowo efektywne tzn. charakteryzują się relatywnie niskimi kosztami dotarcia. 3
Promocja w systemach wyszukujących (3) Dana strona WWW będzie miała tym wyŝszą oglądalność, im wyŝej znajdzie się w rankingu stron WWW porządkowanych i zestawianych przez wyszukiwarkę. Wynika to z faktu, iŝ przeciętny internauta nie przegląda więcej niŝ JEDNĄ, dwie strony z wynikami wyszukiwania, a więc praktycznie moŝna dotrzeć z przekazem marketingowym, gdy strona WWW jest wysoko w rankingu wyszukiwarki Promocja w systemach wyszukujących (4) Miejsce w rankingu zaleŝy od takich czynników, jak (dane z Onetu): Długość adresu lepszą domeną jest www.firma.com.pl niŝ np. www.provider.pl/firma Tytuł strony Opis strony Słowa kluczowe Liczba łączy (hiperlinków) prowadzących do danej strony WWW z innych witryn Zawartość słów kluczowych w tekście występującym na witrynie Źródło: P. Guziur, Marketing w Internecie. Strategie dla małych i duŝych firm, Helion, Gliwice 2001, s. 66. 4
Promocja w systemach wyszukujących (5) Portale, jak równieŝ inne strony opierające swoją działalność na wpływach z reklamy zdając sobie sprawę z faktu, Ŝe jak najwyŝsze miejsce jest dobrem poŝądanym zaoferowały tzw. link sponsorowany, który pozwala zając czołową lokatę w wynikach wyszukiwania. Dla firm reklamodawców jest to rozwiązanie korzystne zamiast płacić programistom za podrasowanie witryny płacą za reklamę bezpośrednio portalowi. Reklama Formy reklamy w internecie MoŜliwości i kryteria określania odbiorców reklamy Modele cenowe reklam on-line Wybrani sprzedawcy powierzchni reklamowej brokerzy reklam ( internetowe agencje sieciowe) oraz portale 5
Formy reklamy w internecie Reklamowe elementy graficzne: banner, button, bilboard, skyscraper, pop-up, interstitial Statyczne Dynamiczne Interaktywne Formy reklamy w internecie (2) Banner ( i formy pochodne) Zalety: Wady: Najpopularniejsza forma reklamy Łatwość zamiany bannera na inny (elastyczność) Relatywnie łatwo przygotować tego typu formy Ograniczona przestrzeń, ograniczony rozmiar Szybko się zuŝywa (powszednieje internautom) Malejący wskaźnik CTR (click through ratio) stosunek liczby klikniętych reklam do liczby wszystkich odsłon danego nośnika reklamy informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s. 7. 6
Pop-up Formy reklamy w internecie (3) Zalety: Większy rozmiar większa zauwaŝalność Dobre narzędzie dla firm posiadających własne strony WWW Wady: Wysoki współczynnik irytacji uŝytkowników Wyłączany bez obejrzenia reklamy informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s.10. Formy reklamy w internecie (4) Interstitial Zalety: Większy rozmiar większa zauwaŝalność Nie istnieje moŝliwość nie obejrzenia reklamy Wady: Bardzo wysoki współczynnik irytacji uŝytkowników Niektóre z powyŝszych form reklamy wydłuŝają czas korzystania z sieci informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s. 11 7
MoŜliwości i kryteria określania odbiorców reklamy Targetowanie wg tematyki serwisu: - tematyka zgodna z zainteresowaniami danej grupy internautów Targetowanie behawioralne: - ograniczenie emisji reklam (np. tylko 3 odsłony) - sekwencje reklam (wyświetlenie jednej w następstwie obejrzenia poprzedniej) - reklama w określonych godzinach Targetowanie wg lokalizacji uŝytkownika - ustawienie parametrów geograficznych (domena lub IP) Targetowanie wg technologii: - reklama dla uŝytkowników określonych przeglądarek lub systemów operacyjnych Modele cenowe reklam on-line Aktualnie istnieje kilka metod opłaty za Internecie miejsca reklamowego w internecie: -opłata jednolita (flat fee) cena płacona za reklamę jest zaleŝna od wielkości bannera i czasu ekspozycji, natomiast nie jest powiązana z liczba oglądających -CPM (cost per Mile) cena za tysiąc wyświetleń bannera, innymi słowy cena jaką musi ponieść reklamujące się przedsiębiorstwo, aby dotrzeć do 1000 internautów -CPC (cost per click) reklamodawca płaci za kaŝdego uŝytkownika, który zdecydował się kliknąć reklamę -CPA (cost per action) opłata zaleŝna jest od wykonania przez internautę określonej akcji, np. załoŝenia zamówienia w promowanym sklepie Źródło: P. Guziur, Marketing w Internecie. Strategie dla małych i duŝych firm, Helion, Gliwice 2001, s. 95,96. P. Gruszecki, Brokerzy reklam, Internet, lipiec 2002, s. 31. 8
Modele cenowe reklam on-line (2) Metoda zapłaty za reklamę musi być dostosowana do celów kampanii reklamowej! Budowanie wizerunku marki: Opłata jednolita, CPM Generowanie wizyt w serwisie CPC, CTR (click through ratio - liczba internautów klikających reklamę w stosunku do liczby wyświetleń reklamy) Wezwanie do działania, akcji (zakupu) CPA, CR (coversion rate) liczba internautów podejmujących działanie w stosunku do ogółu osób widzących reklamę informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s. 2,3. Wybrani sprzedawcy powierzchni reklamowej brokerzy reklam oraz portale W chwili obecnej na rynku występują trzy rodzaje podmiotów, odgrywających kluczową rolę w prezentowaniu reklamy w internecie: Portale internetowe a więc ośrodki sieci grupujące w swoich ramach szeroki zakres informacji, składające się z hierarchicznie ułoŝonych podstron o określonej tematyce. Wortale serwisy poświęcone w całości określonej tematyce, z zasady o mniejszym zakresie przyciągania internautów niŝ portale Brokerzy reklam (internetowe agencje sieciowe) grupujące witryny z róŝnych dziedzin, mogące zaoferować reklamę skierowaną do danej grupy internautów. 9
Wybrani sprzedawcy powierzchni reklamowej brokerzy reklam oraz portale (2) Z punktu widzenia reklamy zalety portalu dotyczą: dysponowaniem wyspecjalizowanymi działami sprzedaŝy portale generują znaczącą oglądalność zaawansowaną technologią ad serwerową ( technologia umoŝliwiająca analizowanie danych o internaucie i na tej podstawie wygenerowania odpowiedniej reklamy) Z kolei zalety wortalu to: ściśle zdefiniowana grupa uŝytkowników o jednorodnych zainteresowaniach Brokerzy reklam niejako łącza zalety obu rozwiązań, z drugiej jednak strony są bardziej kosztowni Promocja uzupełniająca (promocja sprzedaŝy) Promocja sprzedaŝy odnosi się do zwiększenia skłonności internauty do dokonania zakupu. Obejmuje następujące środki: Kupony Bezpłatne próbki Premie ObniŜki ceny Konkursy i loterie Tzw. gratisy multimedialne (wygaszacze, tapety, gry, itd.) 10
Marketing bezpośredni Marketing bezpośredni opiera się przekazie reklamowym skierowanym do konkretnego odbiorcy (pojedynczej osoby lub grupy osób o takich samych zainteresowaniach). Główne formy to: Mailing Przesyłanie za pomocą poczty elektronicznej reklamy do pojedynczego internauty Uczestnictwo w grupach czy forach dyskusyjnych Prezentowanie zalet korzystania z produktów/usług danej firmy Marketing bezpośredni (2) Mailing Zalety: Jedna z najtańszych i najbardziej skutecznych form reklamy Reklama dotrze do uŝytkownika, nawet gdy w danej chwili jest poza siecią Wysokie dopasowanie przekazu Wady: Popularność mailingu jest jego zagroŝeniem (spowszednienie internautów) Obostrzenia prawne (ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną) informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s.9. 11
Sponsoring Sponsoring w internecie polega na przekazywaniu środków finansowych, rzeczowych lub usług właścicielowi serwisu WWW lub grupy dyskusyjnej powiązanych tematycznie z działalnością sponsorującego w zamian za umieszczenie informacji o sponsorze. Sponsorowanie moŝe obejmować: Cały serwis Sekcję w ramach serwisu tematycznego Źródło: P. Guziur, Marketing w Internecie. Strategie dla małych i duŝych firm, Helion, Gliwice 2001, s. 113. Skuteczność marketingu on-line Po wykonaniu określonych działań marketingowych w internecie przychodzi pora na analizę dotychczasowych posunięć. Analiza ta powinna dotyczyć dwóch, niekiedy połączonych ze sobą, obszarów: Analiza skuteczności kampanii Analiza ruchu na stronie informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s. 20 12
Skuteczność marketingu on-line (2) Analiza skuteczności kampanii zagadnienia: Jak wielu internautów obejrzało reklamę? Które serwisy okazały się efektywne? Które wersje reklam były najskuteczniejsze? Czy kampania osiągnęła zamierzony cel? Źródła informacji: liczba odsłon zmiany w postrzeganiu marki kształtowanie się wskaźnika CTR, CPC informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s. 20 Skuteczność marketingu on-line (3) Analiza ruchu na witrynie zagadnienia: Czy oglądalność serwisu wzrosła po kampanii? Które sekcje cieszyły się największym zainteresowaniem? Czy wzrosła liczba uŝytkowników serwisu? Czy kampania wygenerowała informacje zwrotne? Źródła informacji: liczba wizyt, sesji w serwisie głębokość i czas trwania sesji liczba zarejestrowanych uŝytkowników liczba kontaktów z firmą informacyjne i reklamowe w Internecie, Poznań 22.10.2002, s. 20 13