OSOBOWO CZYNNIKIEM WARUNKUJ CYM ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU JOLANTA TARAPATA

OSOBOWO CZYNNIKIEM WARUNKUJ CYM ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU JOLANTA TARAPATA Streszczenie Artykuł po wi cony jest uwarunkowaniom zachowa konsumentów na rynku. Zdefiniowano w nim istot zachowa konsumenckich, zaprezentowano ich typy oraz omówiono ich specyfik. Analiz uwarunkowa zachowa konsumenckich sprowadzono do osobowo ci konsumenta. Zdefiniowano istot osobowo ci oraz skoncentrowano si na wybranych typach osobowo ci konsumentów oraz jej cechach jako determinantach zachowa konsumenckich. Słowa kluczowe: zachowania, konsument, rynek, osobowo, determinanty zachowa konsumenckich 1. Wprowadzenie Wa nym działaniem współczesnych przedsi biorstw jest utrzymywanie dotychczasowych klientów oraz zabieganie o nowych. W tego typu działaniach kładzie si nacisk na utrzymywanie satysfakcji klientów, upraszczanie procesu zakupów, zwi kszenie cz stotliwo ci zakupu 1. Nie mo na te zapomnie o potrzebie pozyskiwania nowych klientów 2. Wszelkie działania maj ce na celu pozyska i utrzyma klientów powinny bra pod uwag charakterystyk osobowo ciow konsumentów, warunkuj c ich zachowania na rynku konsumentów. Osobowo jako obiekt bada nad zachowaniami konsumentów pojawiła si w latach sze dziesi tych ubiegłego wieku. Pomimo powszechnej zgody psychologów, co do zwi zku mi dzy osobowo ci a zachowaniem si, istniej znaczne rozbie no ci dotycz ce charakteru tych relacji, kryteriów wyodr bniania typów osobowo ci oraz sposobów badania wpływu cech osobowo ci na zachowanie konsumenta 3. Wynika to z braku jednoznacznego pojmowania istoty osobowo ci oraz trudno ci zwi zanych z jej definiowaniem. Jedna z przytaczanych w literaturze definicji przyjmuje, i przez osobowo nale y rozumie zorganizowan struktur wzgl dnie stałych, indywidualnych cech i wzorców zachowania decyduj cych o stopniu przystosowania si do otoczenia 4. Philip Kotler podkre la, i te 1 L. Garbarski (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce to samo, etyka, przyszło, WSPiZ im. L. Ko mi skiego, Warszawa 2004, s. 124. 2 B. Zatwarnicka-Maruda, Osobowo a zachowania nabywców (w warunkach niepewno ci), [w:] L. Garbarski, J. Tkaczyk (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce. Niepewno i zaufanie a zachowania nabywców, Wyd. Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009, s. 118. 3 S. Gajewski, Zachowanie si konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łód 1994, s. 79 80. 4 G. wiatowy, Zachowania konsumentów, PWN, Warszawa 2006, s. 90.

98 Osobowo czynnikiem warunkuj cym zachowania konsumentów na rynku specyficzne cechy psychologiczne charakteryzuj ce dan osob prowadz do wzgl dnie logicznych i trwałych sposobów reagowania na otoczenie 5. Mo na zatem przyj, i osobowo odnosi si do stałych zachowa konsumentów, b d do ich reakcji na powtarzaj ce si sytuacje. Zgadzaj c si z powy szymi definicjami nale y podkre li, e człowiek jako materia poznawcza najpierw zaczyna ycie od poznawania własnego ja, a praca nad osobowo ci nast puje zazwyczaj po do wiadczeniach, jakie pojawiły si w trakcie wewn trznego rozwoju kształtuj c jednocze nie to, kim człowiek si staje i jakie podejmuje działania. Rodzaj sytuacji społecznej wywiera wpływ na identyfikacj z rol, któr uwa a on w danym momencie za najwa niejsz. Niektóre identyfikacje s bardziej centralne dla obrazu ja (np. szef, m ) ni inne, które mog by dominuj ce w innych sytuacjach. Inny strój obowi zuje na spotkaniu biznesowym, a inny bardziej swobodny na prywatne. Kobiety u ywaj ro nych marek perfum w zale no ci od pory dnia, roku, koloru włosów, makija u czy rodzaju sytuacji społecznej. Ludzie graj ró ne role, w których wykorzystywane s odmienne rekwizyty czy kostiumy. Konsumenci charakteryzuj si posiadaniem koncepcji w stosunku do ja. Koncepcja ta odnosi si do postawy, jak osoba ma wobec samej siebie 6. Konsumenci charakteryzuj si siln potrzeb do działania spójnego a tym, kim s i co o sobie my l. Nabywaj produkty i usługi, aby budowa obraz siebie i wyra a siebie w relacjach z innymi. Mimo tego, i osobowo wydaje si mie wzgl dnie trwał struktur, to pod wpływem oddziaływa rodowiska (działa marketingowych) mo e ulec zmianie. Struktura ta jest jednak niepowtarzalna, jest cech wyró niaj c danego konsumenta. W badaniach nad osobowo ci dominuj dwa uj cia koncepcja cech i koncepcja typów (opisane w kolejnych podrozdziałach). W koncepcji cech mierzy si cechy osobowo ciowe (potrzeby, cechy charakteru, temperament i inne) i ocenia si ludzi na wielu wymiarach osobowo ci. Ludzie ró ni si mi dzy sob cechami osobowo ciowymi, które z kolei wpływaj na ich post powanie jako nabywców. Przykładem cech mog by : pewno siebie, wpływ na innych, niezale no, towarzysko, ust pliwo, powa anie, nie miało, niepewno siebie itp 7. W koncepcji typów tworzy si okre lone typy osobowo ci człowieka oparte na wyszczególnionych cechach osobowo ci 8. 5 P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdra anie i kontrola, Wyd. Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 170. 6 A. Jachnis, Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowa konsumenckich, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Bydgoszcz-Warszawa 2007, s. 176. 7 P. Kotler, wyd. cyt., s. 171. 8 B. Zatwarnicka-Maruda, wyd. cyt., s. 119.

99 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011 2. Zachowania konsumentów na rynku Terminem konsumenci okre la si osoby, które kupuj i u ytkuj produkty, dla zaspokojenia potrzeb własnych i organizacyjnych 9. W tym rozumieniu konsumentem mo e by indywidualna osoba, kupuj ca produkty na własny u ytek, b d organizacja, agencja, instytucja, która kupuje produkty na u ytek organizacji. Konsumenci na rynku tworz bardzo zró nicowan zbiorowo. Zró nicowanie to wnika z jednej strony z dywersyfikacji jednostek pod wzgl dem ich cech psychicznych, socjologicznych, kulturowych i innych. Z drugiej za strony wynika ono z ró nych sposobów post powania konsumentów na rynku, poszukiwania informacji oraz wykorzystywanych rodków zaspokajania potrzeb 10. W literaturze przedmiotu wyst puj te ró ne definicje zachowa konsumenta na rynku. W wielu z nich podkre la si zwi zek zachowa z potrzebami i rodkami, które słu ich zaspokojeniu. Micheal R. Solomon definiuje zachowania konsumenta jako odr bn dziedzin, w której zakres wchodzi badanie procesów wyst puj cych w momencie, kiedy osoba lub grupa wybiera, kupuje, u ywa lub odrzuca produkty, usługi, pomysły i do wiadczenia, aby zaspokoi potrzeby i pragnienia 11. Anna Jachnis twierdzi, i termin zachowania konsumenta dotyczy tych zachowa konsumentów, które s zwi zane z nabywaniem, u ywaniem, ocenianiem i dysponowaniem produktami lub/i usługami wraz z decyzjami poprzedzaj cymi i warunkuj cymi te działania 12. Innymi twórcami koncepcji zachowa konsumentów s Gerrit Antonides i Fred van Raaij, którzy uwa aj, i zachowanie konsumenta obejmuje czynno ci psychiczne i fizyczne, ł cznie z ich motywami i przyczynami, jednostek i małych grup, dotycz ce orientacji, kupowania, u ytkowania i pozbywania si wyrobu (cykl konsumpcji) oraz produkcji gospodarstwa domowego (zrób to sam), rzadkich towarów i usług z sektora rynkowego, publicznego oraz z sektora gospodarstwa domowego, pozwalaj ce konsumentowi funkcjonowa i osi ga swoje cele i urzeczywistnia swoje warto ci, a dzi ki temu osi gn zadowolenie i dobrobyt z uwzgl dnieniem skutków krótko- i długoterminowych oraz konsekwencji jednostkowych i społecznych 13. Zdaniem za Andrzeja Falkowskiego i Tadeusza Tyszki zachowania konsumentów obejmuj wszystko, co poprzedza, zachodzi w trakcie i nast puje po nabyciu przez konsumenta dóbr i usług 14. Dla celów niniejszego opracowania przyjmijmy, i zachowanie konsumentów jest wszelkiego rodzaju aktywno ci ukierunkowan na zaspokojenie potrzeby, podejmowan przed dokonaniem zakupu, w trakcie oraz po jego sfinalizowaniu. Zachowanie konsumentów na rynku nie stanowi jednorazowego zakupu, lecz składa si zazwyczaj z kilku elementów. Obejmuje u wiadomienie sobie potrzeby posiadania okre lonych dóbr, nabywanie rodków zaspokajania potrzeby, ocen alternatyw wyboru, zakup i jego ocen 15. U wiadomienie potrzeby oznacza dostrze enie przez konsumenta takiej ró nicy pomi dzy idealn, po dan sytuacj, w której chciałby si znale lub rzecz, któr chciałby posiada a aktualnym 9 A. Jachnis, wyd. cyt, s. 20. 10 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2005, s. 5. 11 M. R. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 25. 12 A. Jachnis, wyd. cyt., s. 19. 13 G. Antonides, F.van Raaij, Zachowanie konsumenta, PWN, Warszawa 2003, s. 24. 14 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowa konsumenckich, GWP, Gda sk 2001, s. 11. 15 M. Karczewska, Determinanty zachowa konsumenckich na rynku, http://profuturo.agn.edu.pl.

100 Osobowo czynnikiem warunkuj cym zachowania konsumentów na rynku stanem rzeczy lub sytuacji, która to ró nica jest w stanie uruchomi proces podejmowania decyzji o zakupie 16. U wiadomienie potrzeby jest wi c d eniem konsumenta do posiadania. Konsument d y do osi gni cia po danego stanu okre lonego poziomem aspiracji, reprezentowanego przez u wiadomione potrzeby, które musz zosta zaspokojone dzi ki nabywanym produktom. Post powanie konsumenta mo e by wyja nione przez opis jego wewn trznych reakcji na oddziaływuj ce na niego bod ce i indywidualny odbiór tych bod ców prowadz cy do ró norodnych zachowa. Zale y ponadto w du ym stopniu od typu zakupu i typu decyzji z nim zwi zanych. Inaczej post puj konsumenci, którzy chc kupi past do z bów, a inaczej konsumenci maj cy zamiar kupi samochód. Zakupy dro sze wymagaj od konsumenta wi kszego zaanga owania w proces podj cia decyzji o zakupie. Stopie zaanga owania klientów przy zakupie produktów zró nicowanych marek wyznacza cztery typy zachowa : kompleksowe zachowanie, zachowania zmniejszaj ce dysonans, zachowanie polegaj ce na poszukiwaniu jednorodno ci, zachowanie nawykowe 17. Post powanie nabywców jest bardziej kompleksowe, kiedy konsumenci s silnie zaanga owani i wiadomi istotnych ró nic mi dzy markami. Ich zaanga owanie jest podyktowane kosztem zakupu. Klient dłu ej si zastanawia w przypadku produktu dro szego. Gdy konsument jest silnie zaanga owany, ale nie zauwa a ró nic mi dzy markami, zapozna si z dost pn ofert i dokona do szybko zakupu. Konsekwencj mo e by dysonans poznawczy wynikaj cy z braku pewno ci, co do cech zakupionego produktu. Konsumenci nabywaj niektóre produkty w sposób rutynowy, przy słabym zaanga owaniu w proces zakupowy i braku istotnych ró nic mi dzy markami. S oni jedynie pasywnymi odbiorcami informacji z zewn trz. Za przy istotnych ró nicach mi dzy markami i słabym zaanga owaniu konsument cz sto zmienia mark. Zmiana ta jednak bardziej wynika z poszukiwania ró norodno ci ni z braku zadowolenia 18. Zachowanie konsumenta obejmuje wiele czynno ci psychicznych, jak i fizycznych. Z jednej strony konsumpcja jest konkretnym, fizycznym i daj cym si łatwo zaobserwowa zachowaniem, jak np. zakup jogurtu naturalnego. Z drugiej jednak strony zachowanie to obejmuje operacje psychiczne, których nie da si bezpo rednio obserwowa, jak np. decyzja odno nie diety odchudzaj cej i powstrzymywanie si od jedzenia wyrobów cukierniczych. Literatura dotycz ca zachowa konsumentów wskazuje na ró ne ich rodzaje 19. Zachowanie konsumenta w wielu przypadkach mo e by wiadome, celowe, sensowne 20 zachowanie zamierzone. Odzwierciedla ono okre lone przekonania konsumenta i jego potrzeby. Innym razem mo e to by zachowanie niezamierzone podejmowane pod wpływem impulsu, nie zawsze sensowne i celowe. Cz sto te jego post powanie jest rozwa ne i przemy lane, jak to bywa np. przy zakupie samochodu lub wyborze auto casco, w innym wyst puje odruch bezwarunkowy, jak np. zamówienie czego w barze, a w jeszcze innych sytuacjach przybiera charakter nawykowy, jak kupowanie za ka dym razem produktu tej samej marki. Zachowania zakupowe dzieli si ponadto na racjonalne i irracjonalne. Racjonalne zachowania rozumiane s jako wewn trznie spójne post powanie, które umo liwia jednostce maksymalizacj satysfakcji. Konsument zachowuje si racjonalnie wtedy, 16 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 2000, s. 143. 17 P. Kotler, wyd. cyt., s. 176. 18 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, wyd. cyt., s. 136. 19 Zob. L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 32 20 J. O Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupuj, PWE, Warszawa 1994, s. 55.

101 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011 gdy przy okre lonym dochodzie stara si kupi takie ilo ci dóbr, które sprawi mu najwi ksze zadowolenie. Przeciwie stwo stanowi zachowania irracjonalne, wewn trznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej poj tym interesem konsumenta i za takie s uznawane przez niego samego w chwili ich podj cia 21. Podkre li nale y ponadto, i zachowanie konsumenta, to nie tylko zachowanie jednostkowe, a tak e zachowanie grupowe. Jak pisze Alwin J. Silk: zachowania konsumenta s rezultatami procesów poznawczych, interakcji społecznych i funkcjonowania instytucji społecznych 22. Jest to bardzo istotne spostrze enie, poniewa ludzie razem wyje d aj na wakacje, chodz do kina, poznaj wspólne zainteresowania, członkowie jednego gospodarstwa domowego porozumiewaj si ze sob, podejmuj wspólne decyzje mimo, e ka dy z nich ma odmienne gusta, upodobania, potrzeby i d enia. Uwzgl dniaj c powy sze klasyfikacje zachowa konsumentów na rynku nale y zaznaczy, e wpływ na takie post powanie maj przede wszystkim uwarunkowania, które silnie wpływaj na proces decyzyjny przy zakupie. Do nich nale szeroko rozumiane uwarunkowania zewn trze i wewn trzne. Uwarunkowania zewn trzne kształtowane s przez otoczenie dalsze (globalizacja, technologie, kultura, ekologia, polityka, religia), bli sze (rodzina, grupy odniesienia, role i statusy społeczne) oraz czynniki zwi zane z marketingow orientacj funkcjonowania firmy (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Uwarunkowania wewn trzne tworz dwie grupy czynników: psychologiczne (uczenie si, postawy, warto ci i normy, potrzeby) oraz osobowe (płe, wiek, aspiracje zawodowe, sytuacja ekonomiczna, styl ycia, osobowo ) 23. Spo ród ostatniej z wyró nionych grup uwarunkowa w niniejszym opracowaniu szczególne miejsce po wiecono osobowo ci konsumenta. 3. Klasyfikacje typów osobowo ci i ich zwi zek z zachowaniami konsumentów Na współczesnym rynku, szczególnie licz ce si s umiej tno ci zwi zane z wła ciwym, indywidualnym podej ciem do konsumenta. Istniej liczne i ró norodne klasyfikacje typów osobowo ci. Nabywcy ka dej z tych grup wymagaj innego traktowania. Czynnikami wpływaj cymi na powstanie ró nic w indywidualnych osobowo ciach konsumentów s cechy dziedziczne i szeroko rozumiane rodowisko. Cechy dziedziczne wpływaj na powstawanie ró nic w zakresie zdolno ci, inteligencji czy temperamentu. Tymczasem w kształtowaniu si postaw du e znaczenie maj wychowanie i rodowisko. Do cech ró ni cych osobowo ci nale y temperament. Przyj cie wła ciwo ci fizjologicznych i typów układu nerwowego za podstaw klasyfikacji typów temperamentów pozwoliło na wyodr bnienie czterech typów osobowo ci konsumentów: choleryk, sangwinik, flegmatyk i melancholik. Nabywcy okre lonych produktów czy usług prezentuj cy powy sze typy osobowo ci wymagaj odmiennego traktowania przez handlowców. Konsument reprezentuj cy choleryka jest bardzo aktywny, wybuchowy, dra liwy i cz sto niecierpliwy. Charakteryzuje si cz st i szybk zmian nastroju, jest skłonny do wywoływania konfliktów. Z tego powodu wymaga sprawnej, uwa nej i taktownej obsługi. Sangwinik jest jednostk aktywn, ale niewytrwał. Łatwo si rozprasza i cz - 21 Tam e, s. 109. 22 A. J. Silk, Czym jest marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Pozna 2008, s. 69. 23 Szerzej: L. Nowak, Uwarunkowania zachowa konsumenckich młodzie y akademickiej. Eksploracja struktur ukrytych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Pozna 2009, s. 30 37.

102 Osobowo czynnikiem warunkuj cym zachowania konsumentów na rynku sto zmienia decyzje, np. łatwo decyduje si na zakup, i równie szybko z niego rezygnuje. Najcz - ciej wchodzi do sklepu z okre lonym zamiarem kupna, wskutek czego niech tnie wdaje si w dłu sze rozmowy sprzeda owe. Flegmatyk, to człowiek mało pobudliwy, nie ulega gwałtownym uczuciom, jest wytrwały w działaniach raz podj tych i nie zniech ca si niepowodzeniami. Flegmatyk nie decyduje si szybko, ch tnie rozwa a ró ne rodzaje oferowanego produktu i zwi zane z nimi argumenty. Melancholik to człowiek słabo reaguj cy uczuciowo i mało aktywny, nietrwały w działaniu i uczuciach. Wymaga specjalnych stara i serdeczno ci ze strony sprzedawcy, poniewa długo nie mo e zdecydowa si na kupno 24. Inn typologi klasyfikuj c typy osobowo ci stanowi podział osobowo ci według C.J. Junga dokonany na podstawie sposobu zachowania si ludzi. Wskazuje on na dwa typy osobowo ci, okre lane jako: osobowo introwertyczna i osobowo ekstrawertyczna 25. Ekstrawertycy, to ludzie nastawieni na zewn trz, na otoczenie i innych ludzi. Jako konsumenci łatwo nawi zuj kontakty z przedstawicielami handlu, s wobec nich ufni. S niecierpliwi, działaj szybko, impulsywnie nie zastanawiaj c si zbytnio nad podejmowanymi decyzjami konsumenckimi. W swoim post powaniu kieruj si emocjami. Je li im si co podoba, to musz to mie. Introwertycy, to ludzie skłonni do rozmy la i samoanalizy. Decyzje konsumenckie podejmuj z trudem, po długim namy le i wahaniu, skrupulatnie rozwa aj wszelkie za i przeciw, s nieufni. Inna teoria typów osobowo ci, stosowana w badaniach nad wyborami dokonywanymi przez konsumenta dzieli konsumentów na: zorientowanych na tradycj, o orientacji wewn trznej oraz o orientacji zewn trznej 26. Konsumenci zorientowani na tradycj s ukierunkowani na przeszło, s lojalni wobec marki i swoich przyzwyczaje a jednocze nie odporni na wszelkie zmiany. Konsumenci o orientacji wewn trznej w decyzjach zakupowych kieruj si własnym systemem warto- ci, za konsumenci o orientacji zewn trznej s ukierunkowani na innych. Konsumenci kupuj c okre lone produkty i gromadz c okre lone dobra buduj poczucie własnej warto ci. Preferuj c zakup pewnych produktów podkre laj wa no własnego ja. Tak wi c, jakie produkty wybior i jakie czynniki b d miały wpływ na podj te przez nich decyzje skłania do wyodr bnienia poszczególnych typów konsumentów bior c za podstaw ich cechy charakteru. Charakter konsumenta jest okre lany przez zespół wzgl dnie stałych cech psychicznych, rozstrzygaj cych o jego post powaniu wobec samego siebie, innych ludzi i własnej działalno ci. Do głównych cech charakteru nale wła ciwo ci woli oraz sposoby reagowania uczuciowego, wynikaj ce z przyj tego systemu warto ci okre laj cych motywacj człowieka 27. Jedna z dost pnych klasyfikacji uwzgl dniaj cych cechy charakterologiczne konsumentów wyodr bnia ich nast puj ce typy 28 : konserwaty ci nie wykazuj ch ci do eksperymentowania przy dokonywaniu zakupów; wytrwali cieraj si z determinacj w celu osi gni cia lub zrealizowania pragnie posiadania wymarzonych przez nich produktów; na ladowcy d do osi gni cia maksimum korzy ci, sukcesu, a planów zakupów dokonuj na podstawie obserwacji post powania innych konsumentów; 24 S. Smyczek, I. Sowa, wyd. cyt., s. 56. 25 L. Rudnicki, wyd. cyt., s. 88. 26 B. Zatwarnicka-Maruda, wyd. cyt., s. 122. 27 G. wiatowy, wyd. cyt., s. 89 90. 28 E. Michalski, Marketing. Podr cznik akademicki, PWN Warszawa 2003, 153.

103 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011 ludzie sukcesu liderzy w społecze stwie, osoby yj ce w dostatku, które stanowi wzór do na ladowania dla innych; poszukiwacze do wiadcze osoby, które s bogate wewn trznie, do wiadczaj ce jak najwi cej, dlatego te lubi ce eksperymentowa dokonuj c wyborów zakupowych; społecznicy maj poczucie własnej odpowiedzialno ci wobec społecze stwa, pod tym k tem staraj si ocenia działalno przedsi biorstw. Charakter konsumenta przejawia si w jego postawach, które wyra aj stosunek emocjonalny lub oceniaj cy wobec danego dobra. Wa ny wpływ na kształtowanie i zmian postaw konsumentów maj informacje, stopie nat enia odczu w sferze emocjonalnej oraz preferencje 29. Najwolniej zmieniaj postaw wobec produktu konsumenci, którzy dysponuj odpowiedni wiedz informacj o jako ci i walorach u ytkowych. Je li konsument wyrobił sobie negatywn opini o produkcie, to trudno go przekona. Istotne s w tym przypadku sposoby argumentacji wykorzystywane w przekazie, które powinny w sposób umiarkowany wpływa na zmian postaw. Najszybciej zmieniaj si postawy słabe emocjonalnie, najtrudniej za postawy silne emocjonalnie. W ród konsumentów mo na wyró ni pewne typy postaw konsumpcyjnych 30 : innowatorzy spełniaj rol liderów w swoim rodowisku, s gotowi zaakceptowa ka d now ofert towarów; zwykle s to ludzie młodzi o dochodach wy szych ni przeci tnych; wczesna wi kszo na ladowców skłonni do ulegania silnym jednostkom w wieku powy ej redniego; aktywni zawodowo; pó na wi kszo na ladowców ludzie starsi o dochodach ni szych od rednich i ni szym wykształceniu; maruderzy ostro ni w podejmowaniu decyzji o zakupie, nie reaguj na argumenty sprzedawców; s to osoby w starszym wieku o niskich dochodach. Wskaza mo na równie fakt, e ludzie potrafi prezentowa ró ne postawy wobec ró nych produktów, kieruj c si indywidualnymi potrzebami. Oczywistym jest wi c, e mo na okre li typologi osobowo ci konsumentów bior c pod uwag to, jaki produkt jak potrzeb konsumenta bezpo rednio zaspokaja. Na tej podstawie wyró niono trzy postawy konsumentów 31 : Konsumenci tradycjonali ci; stanowi 42,7% i stanowi najliczniejsz grup. Kieruj si tradycyjnym podej ciem zbudowanym na własnej opinii oraz do wiadczeniu. Sama konsumpcja jest dla nich istotn cz ci codzienno ci. Nie wykazuj przy tym zainteresowania nowymi produktami lub usługami. Najcz ciej s to przedstawiciele gospodarstw domowych, którzy maj stosunkowo niskie dochody oraz niskie wykształcenie. Konsumenci-racjonali ci; stanowi 36,4%. Swoje decyzje buduj głównie na podstawie czynników ekonomicznych, jak jako /cena. S bardziej skłonni do zakupów nowo ci rynkowych, je eli uznaj je za bardziej korzystne dla nich. Przedstawiciele to ludzie w rednim wieku oraz przy rednim poziomie dochodów. 29 J. Wo, J. Rachocka, M. Kasperek-Hoppe, Zachowania konsumentów teoria i praktyka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna 2004, s. 53 54. 30 M. Lambkin i in., (red.), Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, PWN, Warszawa 2001, 168. 31 S. Smyczek, wyd. cyt., s. 38 39.

104 Osobowo czynnikiem warunkuj cym zachowania konsumentów na rynku Konsumenci innowatorzy; stanowi najmniej liczn grup konsumentów (20,9%). W porównaniu do pozostałych wydaj na ywno najmniej pieni dzy. S zarówno zainteresowani nowo ciami, jak i podatni na zmian własnej opinii w oparciu o informacje płyn ce z rynku. Odczuwaj potrzeb zmian ywieniowych, aby stały si one społecznie bardziej racjonalne. S to najcz ciej ludzie młodzi o wysokich zarobkach, którzy przynale do małych gospodarstw domowych lub pozostaj tzw. singlem. Powy sze zestawienie jest specyficzne dla rynku ywno ci jako, e dotyczy najbardziej podstawowych potrzeb człowieka potrzeb fizjologicznych. Dla segmentu potrzeb wy szego rz du zachowania konsumentów i ich specyfika byłaby zupełnie inna. Mo na zatem uzna, e w zaspakajaniu tego rodzaju potrzeb znaczna wi kszo ludzi ma podej cie do konserwatywne. Natomiast ludzie otwarci na nowo ci, którzy chc co zmieni stanowi zaledwie 1/5 ogółu. Pokazuje nam to równie pewnego rodzaju tendencj w społecze stwie. Post p technologiczny z roku na rok coraz bardziej przyspiesza, doprowadza to do faktu, e niektóre osoby, głównie starsze, nie nad aj za zmianami i wol wykorzysta stare i sprawdzone metody działania. Natomiast osoby młodsze, które wychowały si na zmianach, po daj ich oraz oczekuj. Inn typologi osobowo ci konsumentów zaprezentował W. Daniluk, wymieniaj c trzy grupy nabywców: ekstrotyp, ambotyp i introtyp 32. Ekstrotyp jest klientem łatwo uzewn trzniaj cym swe potrzeby i zainteresowanie towarem. Szybko dokonuje wyboru i zdecydowany jest na szybkie dokonanie zakupu. Ambotyp, to nabywca niezdecydowany, wymagaj cy przekonania go przez sprzedawc, e oferowany produkt charakteryzuje si lepszymi wła ciwo ciami ni inny. Introtyp jest klientem raczej małomównym, nieufnym i trudnym do pozyskania przez sprzedawc. Wymaga szczególnych informacji zwi zanych z produktem. Przyjmuj c za kryterium wyodr bniania okre lonych typów konsumentów ich potencjał rynkowy, zaanga owanie w konsumpcj i jej intensywno badacze Instytutu Badawczego Pentor wyodr bnili sze typów konsumentów: dojrzali, zdobywcy, sceptycy, swojacy, sfrustrowani i tradycjonali ci 33. Dojrzali (16% polskiego społecze stwa). Dojrzało to cecha psychologiczna. Ch tni kontaktom towarzyskim, dynamiczni z pewn doz konformizmu. Nie imponuje im konsumpcja na pokaz. Wykazuj najsilniejsze zamiłowania estetyczne. Cechuje ich te dbało o to, aby by modnym. W zachowaniach na rynku odrzucaj etnocentryzm, natomiast do ceni jako i zaufanie firmy. To grupa o najbogatszym stanie posiadania: maj najwi cej samochodów, telefonów komórkowych i komputerów. Najch tniej korzystaj z usług bankowych. Pij jogurty; w przypadku alkoholu nieco ch tniej si gaj po wina gronowe, w zasadzie pik wszystko z wyj tkiem win owocowych. Zdobywcy (17% polskiego społecze stwa). Typ uparcie d cy do celu, nastawiony na kontakty z innymi. Ceni sobie emocje, ryzyko, walk. Najbardziej dynamiczny, otwarty, ale jednocze nie najbardziej konsumpcyjny, sterowany przez trendy mody. Zdobywcy ceni sobie markowe produkty wysokiej jako ci. Prowadzi to u nich do najsilniejszych stanów neurotycznych, albowiem zapo yczaj si, aby co kupi, a potem bywaj niezadowoleni ze swojej nierozwa nej decyzji. W tej grupie minimalnie mniej ni w ród dojrzałych jest posiadaczy samo- 32 Cyt. za: B. Zatwarnicka-Maruda, wyd. cyt., s. 122 123. 33 G. wiatowy, wyd. cyt., s. 93 96.

105 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011 chodów, telefonów, komputerów. Najch tniej spo ywane napoje to: pepsi cola, coca cola, jogurt, piwo. Sceptycy (10% polskiego społecze stwa). Cechuje ich wyra ny dystans wobec tego, co jest modne. S zdecydowanymi nonkonformistami, maj cymi za nic opinie innych o sobie. Przejawiaj niezale no i indywidualizm. Na rynku kupuj rozwa nie i to, co rzeczywi cie chc, ale bez przyjemno ci. Nie maj poczucia obowi zku kupowania tylko polskich towarów. Kieruj si takimi warto ciami, jak tolerancja i wyrozumiało, jak równie oboj tno. Stan posiadania sceptyków zbli ony jest do redniej. Z alkoholi najcz ciej pij piwo, wódk na poziomie przeci tnym, za bardzo rzadko si gaj po wino. Swojacy (29% polskiego społecze stwa). Zorientowani na konkretne codzienne cele. Lubi sami co zrobi wa ne, aby było zgodne z ich gustem, natomiast nie musi by modne. W zachowaniach rynkowych s roztropni, pewni siebie, nie kupuj na pokaz i s przekonani, e przy zakupach nie popełniaj bł dów, wybieraj polskie produkty. Argumentem dla nich mo e by solidne, zdrowe, praktyczne, polskie, za rozs dna cen, nigdy za modne, ekstrawaganckie, zagraniczne. Pod wzgl dem posiadania dóbr stałych nale do przeci tnych. Cz ciej jednak ni inne typy s wła cicielami domków jednorodzinnych. Sfrustrowani (8% polskiego społecze stwa). S wyznawcami konsumpcyjnego stylu ycia. Podatni na reklamy i trendy mody. Znajduj si w skrajnej rozbie no ci miedzy aspiracjami konsumpcyjnymi a ograniczonymi mo liwo ciami ich zaspakajania. St d rebeliancie postawy, deklarowany nonkonformizm. S skłonni zapo ycza si, aby gromadzi przedmioty, które w ich mniemaniu s symbolami statusu. Liczy si dla nich efekt i siła wra enia, nie za faktyczna jako czy oryginalna marka. Cz sto s niezadowoleni ze swych wyborów. Tradycjonali ci (20% polskiego społecze stwa). Ten typ wyró nia bardzo tradycyjny system warto ci. Unikaj emocji, niech tni s kontaktom towarzyskim. Tradycjonali ci zdecydowanie odrzucaj konsumpcj na pokaz, aktualn mod, nie wykazuj zainteresowa kulturalnych. Cechuje ich etnocentryzm konsumencki, brak zainteresowania produktami markowymi, niewielkie zaanga owanie w rynek konsumencki. Przejawem ich alienacji rynkowej jest skłonno do samowystarczalno ci wol raczej sami cos zrobi, ni kupi. Posiadaj wszystkiego mniej (samochodów, telefonów, komputerów). Cz ciej s wła cicielami domów jednorodzinnych. Analiza ró nych postaw konsumentów doprowadziła do wyodr bnienia swoistych modeli konsumentów: model jednostki ekonomicznej, model jednostki pasywnej, model jednostki rozumnej oraz model jednostki emocjonalnej 34. Zakłada si, e konsument okre lany mianem jednostki ekonomicznej podchodzi do decyzji zakupowych w sposób racjonalny. Jest wiadomy istnienia wszystkich sposobów zaspokojenia potrzeb oraz poprawnie ocenia ka d z alternatyw poprzez zidentyfikowanie korzy ci i ewentualnych strat wynikaj cych z wyboru danego produktu. Według Geralda Zaltmana, dzieje si to jednak rzadko, gdy około dziewi dziesi t pi procent procesów my lowych człowieka ma charakter nie wiadomy, ludzie nie my l racjonalnie ani linearnie 35. Model jednostki pasywnej zakłada, i konsument jest jednostk ulegaj c wpływom działa promocyjnych. Postrzegany jest jako impulsywny i nieracjonalny nabywca, który post puje na rynku 34 S. Smyczek, I. Sowa, wyd. cyt., s. 50 52. 35 G. Zaltman, Jak my l klienci. Podró w gł b umysłu rynku, Wydawnictwo Forum, Pozna 2003, s. 5.

106 Osobowo czynnikiem warunkuj cym zachowania konsumentów na rynku zgodnie z oczekiwaniami sprzedaj cych okre lone dobra i wiadcz cych usługi. Podstawowym ograniczeniem tego modelu jest pomini cie faktu, e konsument odgrywa aktywna rol w wielu sytuacjach zakupowych poprzez wybór oferty, która dostarcza mu najwi kszej satysfakcji 36. Model jednostki my l cej koncentruje si na procesach, w których konsumenci poszukuj i dokonuj oceny informacji o wybranych markach produktów. Konsument w tym modelu jest rozumiany jako system przetwarzaj cy informacje. Proces przetwarzania prowadzi do kształtowania preferencji i w konsekwencji ch ci nabycia danego produktu. Nale y podkre li, i w procesie tym jednostka dopuszcza tak e udział opinii innych osób w kształtowaniu jej preferencji rynkowych. Obserwacje dowodz ponadto, i jednostka przy dokonywaniu decyzji o zakupie wielu produktów na rynku kieruje si emocjami, takimi jak: fantazja, miło, obawa, nadzieja. Gdy konsument dokonuje zakupu zwanego emocjonalnym, wówczas w mniejszym stopniu poszukuje informacji rynkowej, a w wi kszym bazuje na bie cych emocjach i odczuciach. Nie mo na jednak stwierdzi, e jednostka taka zachowuje si nieracjonalnie. Zakupy produktów, które dostarczaj emocjonalnej satysfakcji konsumentowi s uznawane za zachowania racjonalne 37. W literaturze spotka mo na wiele innych klasyfikacji osobowo ciowych typów konsumentów stworzonych na podstawie ró nych kryteriów. Wyja niaj c ró nic mi dzy wskazanymi koncepcjami mo na doj do nast puj cej konkluzji: człowiek posiada cechy charakteru, temperamentu, okre lone potrzeby czy postawy, które odzwierciedlaj jego osobowo i jednocze nie nadaj mu znaczenie okre laj c jego typ osobowo ci. 4. Cechy osobowo ci determinuj ce zachowania konsumentów Teorie cech próbuj klasyfikowa konsumentów zgodnie z ich dominuj cymi cechami lub charakterystykami. Cecha jest charakterystyk, w której jednostka ró ni si w sposób relatywnie ci gły i stały. Cechy osobowo ci b d ce w relacji z zachowaniami konsumentów, to min. 38 : innowacyjno, czyli stopie, w jakim osoba lubi kupowa nowe produkty lub marki; materializm, czyli skłonno do kupowania i gromadzenia produktów; stopie kontroli nad swoim obrazem, który jest ukazywany innym; samo wiadomo. Stwierdzono, e ludzie charakteryzuj cy si wysokim poziomem innowacyjno ci s podatni na informacje o nowych produktach, ale nie zawsze maj intencje ich zakupu. Materializm jest uwa any za cech ludzi, według których stan posiadania ma pierwszorz dne znaczenie. Konsumenci tacy nacechowani s wysok skłonno ci do nabywania i pokazywania swego statusu posiadania, wysokim stopniem koncentracji na sobie i lubieniem siebie, stylem ycia opartym na gromadzeniu przedmiotów posiadania, niskim stopniem osobistej satysfakcji. Stopie kontroli nad swoim obrazem warunkuje skłonno do społecznie uwarunkowanego doceniania produktów i aktywno ci konsumpcyjnej. Badania wykazały, e osoby posiadaj ce t cech w wysokim stopniu interesuj si odzie oraz s zdecydowanymi konsumentami kosmetyków. Osoby o wysokim poziomie samokontroli kieruj si w swoich wyborach konsumenckich korzy ciami 36 S. Smyczek, I. Sowa, wyd. cyt., s. 52. 37 Tam e, s. 52. 38 A. Jachnis, wyd. cyt., s. 172.

107 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011 płyn cymi z posiadania produktu, zwi zanymi z u yteczno ci społeczn, za osoby o niskim poziomie samokontroli bardziej doceniaj przydatno osobist produktu, zwi zan z zaspokojeniem indywidualnych potrzeb 39. W proces podejmowania decyzji zakupowych zawsze wplecione jest okre lone ryzyko podj cia nietrafnej decyzji, b d prawdopodobie stwo poniesienia ró nego rodzaju strat. Nie sposób zatem pomin skłonno ci do ryzyka konsumentów jako determinanty ich zachowa na rynku. Konsumenci o du ej skłonno ci do ryzyka szybciej podejmuj decyzje zakupowe i potrzebuj mniej informacji, aby dokona wyboru. Konsumenci o małej skłonno ci do ryzyka s bardziej zachowawczy w swoim post powaniu i ka d decyzj podejmuj z najwi ksz ostro no ci. Maj wi ksze szanse na dokonanie wła ciwych zakupów. Innymi cechami osobowo ciowymi determinuj cymi zachowania konsumentów na rynku s : pewno siebie i impulsywno 40. Mała pewno siebie powoduje, i klienci s słabi w ustanawianiu celów i nie lubi ryzyka, co sprawia, e powoli podejmuj decyzje i działaj. Tacy konsumenci wymagaj pomocy w dokonywaniu wyboru, oczekuj zainteresowania i potwierdzenia swoich odczu zwi zanych z zakupem. Konsumenci impulsywni nie ulegaj argumentom logicznym. Oczekuj uwzgl dnienia ich pomysłów, opinii i preferencji. S skłonni do marze, a w decyzjach zakupowych kieruj si emocjami. Istotne jest wi c podtrzymywanie emocjonalnych tematów, utwierdzaj cych konsumenta w jego sposobie my lenia. W ostatnich latach znaczna cz bada naukowych potwierdziła, e pi podstawowych wymiarów osobowo ci stanowi fundament wszystkich jej cech. Składnikami modelu osobowo ci zwanym Wielk Pi tk s : ekstrawersja towarzysko, rozmowno, asertywno ; ugodowo yczliwo, gotowo do współpracy, ufno ; sumienno odpowiedzialno, niezawodno, wytrwało, d enie do osi gni ; stabilno emocjonalna opanowanie, zapał, poczucie bezpiecze stwa (biegun dodatni), napi cie, nerwowo, przygn bienie, niepewno (biegun ujemny) oraz otwarto na do wiadczenia wyobra nia, zmysł artystyczny, intelekt 41. Zwi zek pomi dzy osobowo ci, w szczególno ci mi dzy cechami wyodr bnionymi w powy szym modelu a zachowaniem konsumentów wskazuje kilku innych badaczy. Allsopp wykorzystuj c Inwentarz Osobowo ci Eysencka stwierdził istotne korelacje mi dzy ekstrawersj, emocjonalno ci i psychotyzmem a spo yciem napojów alkoholowych w ród m czyzn w wieku 18 21 lat 42. Emocjonalno w klasyfikacji Eysencka mierzona jest na skali neurotyzmu. Osoby wykazuj ce wysokie wyniki na tej skali wykazuj niestabilno emocjonaln, charakteryzuj si wy szym poziomem l ku, zmienno ci nastroju i nadmiern emocjonalno ci. Osoby uzyskuj ce wysokie wyniki na skali psychotyzmu s skrajnie antyspołecznie, niewra liwe na innych, nawet psychotyczne. Wyniki niskie i rednie mierz stopie egocentryzmu, niezale no ci, innowacyjno ci, skłonno ci do podejmowania ryzyka. Wysokim wynikom na skali ekstrawersji i psychotyzmu odpowiadało dwukrotnie wi ksze spo ycie alkoholu ni u osób uzyskuj cych niskie wyniki na tych skalach. 39 Tam e, s. 173. 40 B. Zatwarnicka-Maruda, wyd. cyt., s. 123. 41 S. P. Robbins, Zasady zachowania w organizacji, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Warszawa 2001, s. 46. 42 G. R. Foxall, R. E. Goldsmith, Psychologia konsumenta dla mened era marketingu, PWN, Warszawa 1998, s. 158 163.

108 Osobowo czynnikiem warunkuj cym zachowania konsumentów na rynku Podsumowuj c powy sze rozwa ania nale y stwierdzi, e ka dy konsument jest oddzielnym podmiotem. Jednak, przy całej swojej niezale no ci oraz indywidualno ci istniej pewne cechy osobowo ciowe, które w odpowiednich kombinacjach s podstaw tworzenia segmentacji konsumentów obrazuj cych ich okre lone typy osobowo ciowe. 5. Podsumowanie Wiedza o nabywcach, czyli odbiorcach okre lonych towarów czy usług, a nade wszystko wiedza na temat osobowo ciowych determinant ich zachowa konsumenckich jest szczególnie u yteczna dla praktyków od marketingu. To, co kupuj konsumenci w du ym stopniu jest uzale nione od cech ich osobowo ci. St d te specjali ci od marketingu odwołuj si do ró nych cech osobowo ci w przekazach reklamowych (potrzeb i d e, poczucia własnej warto ci, systemu warto ci czy struktury własnego ja ), podnosz c tym samym skuteczno ich oddziaływania. Znaj c charakterystyki osobowo ciowe docelowych grup konsumentów, mo na tak upersonifikowa mark, aby sama zawierała takie cechy, jak konsumenci, co pozwala na lepsz identyfikacj z oferowanym produktem. Bibliografia [1] Antonides G., F.van Raaij, Zachowanie konsumenta, PWN, Warszawa 2003: s. 24. [2] Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowa konsumenckich, GWP, Gda sk 2001: s. 11. [3] Foxall G.R., Goldsmith R.E., Psychologia konsumenta dla mened era marketingu, PWN, Warszawa 1998: s. 158 163. [4] Gajewski S., Zachowanie si konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łód 1994: s. 79 80. [5] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 2000: s. 136 143. [6] Garbarski L. (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce to samo, etyka, przyszło, WSPiZ im. L. Ko mi skiego, Warszawa 2004: s. 124. [7] Jachnis A., Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowa konsumenckich, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Bydgoszcz-Warszawa 2007: s. 19 20, 172 176. [8] Karczewska M., Determinanty zachowa konsumenckich na rynku, http://profuturo.agn.edu.pl. [9] Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdra anie i kontrola, Wyd. Gebethner i Ska, Warszawa 1994: s. 170 176. [10] Lambkin M. i in., (red.), Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, PWN, Warszawa 2001: 168. [11] Michalski E., Marketing. Podr cznik akademicki, PWN Warszawa 2003: 153. [12] Nowak L., Uwarunkowania zachowa konsumenckich młodzie y akademickiej. Eksploracja struktur ukrytych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Pozna 2009: s. 30 37. [13] O Shaughnessy J., Dlaczego ludzie kupuj, PWE, Warszawa 1994: s. 55; 109. [14] Robbins S.P., Zasady zachowania w organizacji, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Warszawa 2001: s. 46.

109 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011 [15] Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000: s. 32, 88. [16] Silk A.J., Czym jest marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Pozna 2008: s. 69. [17] Smyczek S., Sowa I., Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2005; s. 5, 38 39, 50 56. [18] Solomon M.R., Zachowania i zwyczaje konsumentów, Wydawnictwo Helion, Gliwice 200: s. 25. [19] wiatowy G., Zachowania konsumentów, PWN, Warszawa 2006: s. 89 96. [20] Wo J., Rachocka J., Kasperek-Hoppe M., Zachowania konsumentów teoria i praktyka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna 2004: s. 53 54. [21] Zaltman G., Jak my l klienci. Podró w gł b umysłu rynku, Wydawnictwo Forum, Pozna 2003: s. 5. [22] Zatwarnicka-Maruda B., Osobowo a zachowania nabywców (w warunkach niepewno ci), [w:] L. Garbarski, J. Tkaczyk (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce. Niepewno i zaufanie a zachowania nabywców, Wyd. Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009: s. 118 123. PERSONALITY AS A FACTOR WHICH DETERMINES CUSTOMER BEHAVIOURS IN A MARKET Summary The paper deals with determinants of customer behaviours in a market. The essence of customer behaviours, their types and specificity have been defined. Analysis of customer behaviours has been considered in relation with customer personality. Definition of personality has been provided. Selected types of costumer personality and their features which determine customer behaviours have been studied. Keywords: behaviours, customer, market, personality, customer behaviour determinants Zakład In ynierii Zarz dzania Instytut Organizacji i Zarz dzania Wydział Cybernetyki Wojskowa Akademia Techniczna ul. Gen. Sylwestra Kaliskiego 2, 00-908 Warszawa e-mail: jola@tarapata.strefa.pl