Badania marketingowe Przegląd technik gromadzenia danych w badaniach sondażowych Sposoby doboru jednostek badawczych do próby 1
Klasyfikacja metod sondażowych ze względu na techniki gromadzenia danych Metody sondażowe Wywiad telefoniczny Wywiad osobisty Sondaż pocztowy Sondaż elektroniczny W domu W centrum handlowym CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing) E-mail Internet Tradycyjny wywiad telefoniczny CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) Pojedyncze badanie Panel pocztowy 2
Kryteria wyboru techniki gromadzenia danych w badaniach sondażowych Elastycznośd gromadzenia danych i różnorodnośd pytao Elastycznośd gromadzenia danych jest przede wszystkim determinowana przez zakres możliwej interakcji respondentów z ankieterem oraz z narzędziem badawczym (kwestionariuszem). Im większy jest poziom elastyczności tym bardziej złożone pytania można zastosowad w kwestionariuszu Wykorzystanie bodźców fizycznych Odnosi się do możliwości wykorzystania w badaniu takich środków jak próbki produktów, projekty reklam, wzory opakowao itp. 3
Kryteria wyboru techniki gromadzenia danych w badaniach sondażowych Stopieo kontroli nad próbą (sample control) Kontrola nad próbą dotyczy zdolności metody sondażowej do docierania do wylosowanych jednostek badawczych w sposób oszczędny i skuteczny Ilośd gromadzonych danych Możliwośd gromadzenia dużych ilości danych w trakcie jednego sondażu Współczynnik odpowiedzi Współczynnik odpowiedzi jest definiowany jako procent wszystkich podejmowanych prób pozyskania informacji od respondentów, które udaje się zakooczyd sukcesem. 4
Kryteria wyboru techniki gromadzenia danych w badaniach sondażowych Kontrola nad otoczeniem w którym dochodzi do pomiaru Stopieo kontroli jaką posiada badacz nad środowiskiem, w którym respondent udziela odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu Kontrola nad personelem zaangażowanym w badanie Stopieo i łatwośd nadzoru nad ankieterami i kontrolerami ankieterów na jaki pozwala określona technika gromadzenia danych 5
Kryteria wyboru techniki gromadzenia danych w badaniach sondażowych Możliwośd wystąpienia błędów pomiaru spowodowanych wpływem ankietera Im większa jest rola ankietera w prowadzeniu pomiaru tym większy jest potencjał wystąpienia błędów, których źródłem jest postawa ankietera Szybkośd badania Jaki czas jest potrzebny, aby zgromadzid i przeanalizowad dane empiryczne Koszt Całkowity koszt przygotowania kwestionariusz i zgromadzenia pożądanej ilości danych 6
Kryteria wyboru techniki gromadzenia danych w badaniach sondażowych Anonimowośd badao Odnosi się do postrzeganego przez respondentów ryzyka ujawnienia ich tożsamości Zdolnośd do gromadzenia informacji wrażliwych Różnice w zdolności do pozyskiwania odpowiedzi na tematy drażliwe wynikają z różnej tendencji respondentów do podawania informacji niekoniecznie prawdziwych, natomiast zgodnych z oczekiwaniami respondentów co do społecznej akceptowalności ich wypowiedzi 7
Kryteria wyboru techniki gromadzenia danych w badaniach sondażowych Możliwośd efektywnego dotarcia do trudno dostępnych respondentów (incidence rate) Dotyczy odsetka osób z którymi nawiązano kontakt, które spełniają kryteria kwalifikujące do udziału w badaniu Kontrola respondenta nad procesem pomiaru Jest związana z możliwością określenia przez respondenta czasu i miejsca pomiaru oraz z możliwością przerwania pomiaru i wznowienia go w bardziej dogodnym momencie 8
Porównanie metod sondażowych Kryterium Wywiady telefoniczne / CATI Wywiady w domu respondenta Wywiady w centrach handlowych i innych miejscach publicznych CAPI Ankiety pocztowe Panele pocztowe E-Mail Internet Elastyczność gromadzenia danych i różnorodność pytań Niska do średniej Wysoka Wysoka Średnia do wysokiej Średnia Średnia Średnia Średnia do wysokiej Wykorzystanie bodźców fizycznych Niskie Średnie do wysokiego Wysokie Wysokie Średnie Średnie Niskie Średnie Stopień kontroli nad próbą Średni do wysokiego Potencjalnie wysoki Średni Średni Niski Średni do wysokiego Niski Niski do średniego Ilość gromadzonych danych Niska Wysoka Średnia Średnia Średnia Wysoka Średnia Średnia Współczynnik odpowiedzi Średni Wysoki Wysoki Wysoki Niski Wysoki Niski Bardzo niski 9
Porównanie metod sondażowych Kryteria Wywiady telefoniczne/ CATI Wywiady w domu respondenta Wywiady w centrach handlowych i innych miejscach publicznych CAPI Ankiety pocztowe Panele pocztowe E-Mail Internet Kontrola nad otoczeniem pomiaru Średnia Średnia do wysokiej Wysoka Wysoka Niska Niska Niska Niska Kontrola nad personelem zaangażowanym w badanie Średnia Niska Średnia Średnia Wysoka Wysoka Wysoka Wysoka Możliwość wystąpienia błędów pomiaru spowodowanych wpływem ankietera Średnia Wysoka Wysoka Niska Brak None None None Szybkość badania Wysoka Średnia Średnia do wysokiej Średnia do wysokiej Niska Niska do średniej Wysoka Bardzo wysoka Koszt badania Średni Wysoki Średni do wysokiego Średni do wysokiego Niski Niski do średniego Niski Niski 10
Porównanie metod sondażowych Kryteria Wywiady telefoniczne/ CATI Wywiady w domu responde nta Wywiady w centrach handlowych i innych miejscach publicznych CAPI Ankiety pocztowe Panele pocztowe E-Mail Internet Anonimowość badań Moderate Low Low Low High High Moderat e High Zdolność do gromadzenia informacji wrażliwych Wysoka Niska Niska Niska do średniej Wysoka Średnia Średnia Wysoka Możliwość efektywnego dotarcia do trudno dostępnych respondentów Wysoka Niska Niska Niska Średnia Średnia Średnia Wysoka Kontrola respondenta nad procesem pomiaru Niska do średniej Niska Niska Niska Wysoka Wysoka Wysoka Średnia do wysokiej 11
SPOSOBY DOBORU PRÓBY W BADANIACH ILOŚCIOWYCH 12
Etapy procesu doboru próby w badaniach ilościowych 1. Zdefiniowanie badanej populacji i jednostki próby, czyli podjęcie decyzji kogo powinniśmy badad, aby zdobyd informacje potrzebne do rozwiązania problemu badawczego. 2. Stworzenie lub pozyskanie wykazu (listy) jednostek badanej populacji (tzw. operatu losowego). Wykaz ten nie może byd przypadkowy, niekompletny i niedokładny. Często celowi temu służą dane ze spisu powszechnego (jeśli są aktualne), listy wyborców, książki adresowe, książki telefoniczne lub bazy danych demograficznych. Często brak kompletnego i aktualnego wykazu jednostek populacji uniemożliwia przeprowadzenie badania lub zmusza do zmiany definicji populacji lub zastosowania innej metody badawczej. 13
Etapy procesu doboru próby w badaniach ilościowych (cd.) 3. Określenie liczebności próby. Każdy zespół prowadzący badania bezpośrednie dąży do optymalizacji liczebności próby, tak aby na jej podstawie można było wysnud prawidłowe wnioski przy zminimalizowanych nakładach finansowych i pracy. Wielkośd próby nie zależy od wielkości populacji lecz od stopnia zróżnicowania badanych cech. Im badana cecha jest bardziej zróżnicowana tym większą liczbę jednostek musimy przebadad aby uzyskad odpowiednio precyzyjne wyniki. Mówiąc o precyzji wyników, mamy tu na myśli, wielkośd błędu szacunku nieznanych wartości statystycznych dla całej populacji określonych na podstawie wartości uzyskanych poprzez badanie próby. Na wielkośd próby duży wpływ mają też metody statystyczne jakie mają byd wykorzystane w analizie danych z pewnym uproszczeniem można powiedzied, że im bardziej złożone techniki modelowania chcemy zastosowad tym większa powinna byd liczebnośd próby. 4. Określenie sposobu doboru jednostek do próby istnieje wiele metod doboru elementów do próby. Ustalając właściwą dla nas metodę musimy przede wszystkim wziąd pod uwagę dostępny wykaz jednostek badanej populacji często nie jest możliwe zastosowanie metody losowania bezpośredniego, lecz trzeba posłużyd się inną metodą np. doborem wielostopniowym. 5. Dobranie ustalonej liczby jednostek do próby przy wykorzystaniu wybranej wcześniej procedury. 14
Ustalanie wielkości próby w badaniach jakościowych W badaniach jakościowych mamy niemal całkowitą swobodę w ustalaniu liczby przebadanych jednostek. Jedną z nielicznych zasad, którymi moglibyśmy się tutaj kierowad to kryterium nasycenia informacyjnego, czyli osiągnięcie takiego momentu, gdy przebadanie kolejnej jednostki nie dostarczy dodatkowych informacji, które byłyby na tyle wartościowe aby uzasadnid koszt i wysiłek poświęcony na dodatkowe badania. 15
Wielkości próby w badaniach ilościowych w zależności od rodzaju badania Rodzaj badania Strategiczne badanie marketingowe (np. ocena potencjału rynkowego, segmentacja rynku itp.) Taktyczne badania marketingowe dotyczące testowania elementów marketingu mix Testowanie skuteczności i efektywności reklam (radiowych, telewizyjnych, prasowych itd.) Typowa wielkość próby (liczba osób) Minimalna wielkość próby (liczba osób) 1000-2500 500 300-500 200 200-300 150 16
Dodatkowe uwarunkowania, które powinny byd brane pod uwagę przy ustalaniu wielkości próby w badaniach ilościowych Jeśli centralną częścią naszej analizy jest porównanie opinii różnych podgrup respondentów, powinniśmy dopilnowad aby każda podgrupa liczyła co najmniej od 20 do 50 elementów. Jeśli na przykład interesują nas opinie respondentów na jakiś temat w podziale na cztery kategorie wykształcenia oraz z uwzględnieniem płci, będziemy mieli 8 podgrup (4*2). Jeżeli przyjmiemy, że każda podgrupa powinna liczyd około 30 elementów to przy założeniu równomiernego rozkładu wzmiankowanych cech demograficznych w badanej populacji powinniśmy przebadad przynajmniej 240 osób (30*8). Ogólnie możemy powiedzied, że im większą liczbę podgrup chcemy analizowad, tym większa powinna byd liczebnośd próby. 17
Charakterystyka wybranych losowych metod doboru danych do próby (1) Prosty dobór losowy to podstawowa metoda uzyskiwania reprezentatywnych prób losowych. Są na niej oparte m.in. loterie liczbowe. Metoda ta występuje w trzech wersjach: losowanie proste, dobór za pomocą liczb losowych i dobór systematyczny. Losowanie proste jest powszechnie znanym sposobem wyboru sprawiedliwego. Każda jednostka badanej populacji występuje w postaci losu. Losy umieszczone są w urnie i staranie wymieszane. Wybieramy z urny ustaloną wcześniej liczbę losów, które pozwalają na zidentyfikowanie naszej próby. Takie losowanie może byd stosowane do doboru próby tylko dla niewielkich i w miarę jednorodnych zbiorowości. W praktyce zamiast losów i urny częściej stosuje się generator liczb losowych dostępny m.in. w arkuszu kalkulacyjnym Excel. Dobór za pomocą tablic liczb losowych. Tablice liczb losowych są bardzo pomocne przy doborze próby. Powstają one przez losowanie liczb, przy czym wylosowane numery są ciągle zwracane do zbioru w unie. Czynnośd ta jest powtarzana aż do wyczerpania ogólnej liczby numerów przyjętych do losowania. Zastąpienie tej techniki odpowiednim programem komputerowym również prowadzi do utworzenia tablic liczb losowych. Tablice takie można znaleźd w publikacjach urzędów statystycznych, a także w podręcznikach. 18
Charakterystyka wybranych losowych metod doboru danych do próby (2) Dobór systematyczny polega na tym, że zamiast korzystać z liczb losowych, wybieramy z naszego spisu badanej populacji co k-tą jednostkę, rozpoczynając jednak od jednostki wylosowanej (np. za pomocą tablic liczbowych). Jeżeli weźmiemy jak poprzednio, liczebność badanej populacji równą 2100 (N) i nadal będziemy poszukiwali próby o liczebności 210 (n), to musimy wybierać co dziesiątą jednostkę. Podzieliliśmy więc badaną populację na 10 interwałów (k), gdzie: k n N 10 Zwykle z pierwszego interwału wybieramy losowo numer, który daje początek losowaniu, w naszym przypadku co dziesiątej jednostki badanej populacji. 19
Charakterystyka wybranych losowych metod doboru danych do próby (3) Metoda warstwowego doboru próby. Wybierając tę metodę doboru próby, badaną populacje dzielimy na kategorie, a następnie z każdej tak powstałej warstwy losujemy niezależne próby. Warstwami może byd np. sied sklepów spożywczych, znajdujących się w miastach różnej wielkości i na wsi. Oddzielne losowanie z każdej takiej zbiorowości, niekiedy nawet różnymi metodami, daje lepszy wynik aniżeli losowanie próby z całej zróżnicowanej populacji. Dobór warstwowy może byd proporcjonalny i nieproporcjonalny. 20
Charakterystyka wybranych losowych metod doboru danych do próby (4) Dobór warstwowy proporcjonalny stosujemy wtedy, gdy zróżnicowanie badanej zbiorowości jest tak znacznie, że zagraża reprezentatywności próby, gdyby stosowad proste losowanie. W przykładzie badania sklepów spożywczych proste losowanie naraża nas na nadmierne wyeksponowanie sklepów z mniejszych miejscowości albo na to, że w naszej próbie będzie niewielka liczba. Jeśli podzielimy sklepy na warstwy według skali wielkości miejscowości i następnie wylosujemy próby proporcjonalne do liczebności sklepów w warstwach, to łącznie odzwierciedlają one lepiej badaną populacje. Gdyby jednak między warstwami były niewielkie różnice, stosowanie doboru proporcjonalnego nie miałoby sensu. Dobór warstwowy wymaga znajomości struktury próby, dlatego cechy różniące zbiorowośd muszą się znajdowad w naszych spisach (listach, kartotekach, dyskach). 21
Charakterystyka wybranych losowych metod doboru danych do próby (5) Dobór warstwowy nieproporcjonalny. Jeśli szczególnie interesujemy się jakąś częścią badanej populacji. Grupa szczególnego zainteresowania może mied mały udział w badanej populacji, lecz nadamy jej znaczenie przez zrównanie udziału w losowaniu wszystkich grup. Chcąc uogólnid wyniki badao na całą populację, należy przy obliczaniu średniej nadad wagi średnim poszczególnych grup, tak aby próba znowu mogła byd reprezentatywna w stosunku do struktury populacji. 22
Charakterystyka wybranych losowych metod doboru danych do próby (6) Dobór losowy zespołowy. W doborze losowym zespołowym (grupowym) losuje się bezpośrednio nie jednostki badania lecz ich zespoły, a więc grupy tych jednostek, np. rodziny, klasy szkolne, zakłady pracy, dzielnice itp. Dobór próby w tym schemacie polega na wylosowaniu do próby pewnej liczby grup i badaniu wszystkich jednostek należących do tych grup. O ile w losowaniu warstwowym powinniśmy dążyd do tego aby warstwy były wewnętrznie jednorodne i różniły się między sobą istotnie, to w losowaniu grupowym dąży się do tego, aby grupy były wewnętrznie niejednorodne i nie różniły się między sobą istotnie ze względu na strukturę wybranych cech. Jest to związane z tym, że w wyniku badania wszystkich jednostek należących do wylosowanych grup, błąd z próby nie wynika ze zróżnicowania wewnątrz grupy lecz ze zróżnicowania między grupami. 23
Charakterystyka wybranych losowych metod doboru danych do próby (7) Metoda wielostopniowego doboru losowego. Metoda ta opiera się na hierarchicznym podziale badanej populacji. Jeśli np. jednostkami populacji są gospodarstwa domowe, to szukamy takich grup, które można stopniowad. Pierwszy stopieo to gospodarstwa domowe zamieszkujące daną gminę złożoną z kilku miejscowości. Losujemy więc miejscowośd. Drugi stopieo to gospodarstwa domowe zamieszkałe w wybranej miejscowości. Tym razem losujemy obwód spisowy w tej miejscowości. Trzeci stopieo to gospodarstwa domowe obwodu spisowego (20-30 gospodarstw domowych). Losujemy tu gospodarstwo domowe. W taki sposób postępujemy ze wszystkimi gminami objętymi zakresem badao i kompletujemy próbę gospodarstw domowych metodą wielostopniowego doboru losowego. 24
Charakterystyka wybranych nielosowych metod doboru danych do próby (1) Dobór nielosowy nie opiera się na rachunku prawdopodobieostwa i co za tym idzie, nie pozwala na statystyczne obliczenie błędu doboru próby. Opiera się on na decyzjach subiektywnych i jest tym trafniejszy, im wiedza badacza i jego doświadczenie są większe. Metody doboru nielosowego bywają stosowane w przypadku badao wstępnych lub eksploracyjnych oraz badao jakościowych. Podstawowym mankamentem doboru nielosowego jest brak możliwości uogólnienia uzyskanych wyników na populację generalną. W metodach tych ankieterowi przyznaje się prawo do wybrania badanych osób albo też można wyłączyd pewne wylosowane osoby ze względu na inne zasady nielosowe. 25
Charakterystyka wybranych nielosowych metod doboru danych do próby (2) Metoda doboru jednostek typowych. Badana populacja jest zróżnicowana pod wieloma względami. Można jednak określid, które cechy różnicujące są najważniejsze. Z punktu widzenia tych głównych cech (mogą to byd dochody i inne wyznaczniki zamożności gospodarstw domowych ) pewna grupa gospodarstw pojawia się częściej niż inne. Ta grupa może byd uważana za typową i ona może byd poddana dalszym badaniom. 26
Charakterystyka wybranych nielosowych metod doboru danych do próby (3) Metoda doboru kwotowego. Jeśli możliwości zastosowania doboru losowego są niedostępne, to najczęściej stosuje się metodę doboru kwotowego. Opiera się ona na założeniu, że próba jest reprezentatywna pod względem wszystkich interesujących nas cech, jeśli jej struktura oparta na kilku istotnych cechach jest identyczna ze strukturą badanej zbiorowości. Sposób postępowania jest następujący: na podstawie znanej struktury badanej populacji w odniesieniu do określonych cech (zazwyczaj cech demograficznych) dobieramy grupy proporcjonalne, czyli kwoty jednostek ; grupy te dzielimy między ankieterów, przekazując im dokładną instrukcję ile osób i o jakich charakterystykach mają przebadad ankieterzy dokonują następnie doboru jednostek według swego uznania w obrębie ściśle przestrzeganych kwot. Cechy służące za kryteria podziału na kwoty powinny byd ściśle powiązane z większością badanych cech. Kryteria te powinny byd znane, a przynajmniej łatwo dostępne. W praktyce najczęściej stosuje się nie więcej niż 3 kryteria jednocześnie. Ankieterzy są zobowiązani przestrzegad instrukcji, ale poza tym mają swobodę wyboru. Ograniczeniem dla ankietera może byd np. wytypowanie respondenta mężczyzny w wieku od 35 do 45 lat, mieszkaoca miasta. Ankieter wybiera respondentów spośród wielu takich osób według ocen subiektywnych. 27
Charakterystyka wybranych nielosowych metod doboru danych do próby (4) Metoda eliminacji. W szczególnych przypadkach, kiedy z góry wiemy, że w ramach badanej populacji występują skoncentrowane grupy jednostek, którymi właśnie się interesujemy, można stosowad metodę eliminacji. Wybieramy te skoncentrowane grupy, eliminując wszystkie inne. Mogą to byd grupy gospodarstw domowych, wyodrębnione wcześniej według kryteriów socjalnych (np. podział stosowany przez GUS na gospodarstwa domowe pracownicze, gospodarstwa chłopskie oraz gospodarstwa emerytów i rencistów). 28
Charakterystyka wybranych nielosowych metod doboru danych do próby (5) Dobór przypadkowy wbrew jego nazwie jest również doborem nielosowym. Polega on bowiem na przypadkowym ( na chybił-trafił ) doborze pewnych jednostek, które w danej (przypadkowej) sytuacji znalazły się w dogodnym zasięgu. Przykładem tego typu doboru jest selekcja uczestników sondaży ulicznych, których wyniki często prezentowane są w gazetach. Doboru przypadkowego nie możemy uznad za losowy, bo nie możemy powiedzied, że wszystkie jednostki wchodzące w skład populacji miały równe szanse na znalezienie się w próbie. 29