Kształtowanie lojalności instytucji kultury z interesariuszami według koncepcji marketingu relacyjnego dr Łukasz Wróblewski Projekt Kulturalna inicjatywa edukacyjno-naukowa RAZEM DLA POGRANICZA jest współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Funduszu Mikroprojektów z Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska Rzeczpospolita Polska 2007-2013 i budżetu państwa za pośrednictwem Euroregionu Śląsk Cieszyński
Rolą marketingu nie jest mówienie artyście jak należy tworzyć sztukę, rolą marketingu jest raczej zapewnienie tworzącemu artyście kontaktu ze stosowną publicznością M. P. Mokwa
Orientacja produkcyjna Jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu Orientacja sprzedażowa Jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać Orientacja marketingowa Jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych
Marketing transakcyjny Przedsiębiorstwa skupiają się głównie na pozyskaniu jak największej liczby nowych klientów (duża rola instrumentów promocji). Zaniedbują one obecnych, zwykle najcenniejszych, klientów. Marketing relacyjny Przedsiębiorstwa tworzą, utrzymują i rozszerzają relacje z klientami i innymi grupami interesu, dzięki czemu zostają osiągnięte cele wszystkich zaangażowanych stron. Realizowane jest to poprzez wymianę i dotrzymywanie obietnic.
Główne rynki działań instytucji kultury Odbiorcy oferty kulturalnej Instytucja kultury Donatorzy (mecenasi, darczyńcy, sponsorzy)
Podział donatorów Sponsor daje abyś dał Darczyńca daje abyś miał Mecenas daje abyś był
Główne rynki działań instytucji kultury Odbiorcy oferty kulturalnej Instytucja kultury Donatorzy (mecenasi, darczyńcy, sponsorzy) Pracownicy
Podział pracowników Wolontariusze Pracownicy etatowi Pracownicy tymczasowi
Główne rynki działań instytucji kultury Odbiorcy oferty kulturalnej Społeczność regionalna, lokalna Donatorzy (mecenasi, darczyńcy, sponsorzy) Jednostki współpracujące (doradcy, dostawcy) Instytucja kultury Ośrodki władzy i administracji, samorząd lokalny Pracownicy
Odbiorcy oferty kulturalnej
Proces kształtowania długotrwałych relacji z odbiorcami oferty kulturalnej Identyfikacja docelowych klientów Zaoferowanie wartości (korzyści) Faza wstępna Nawiązanie Więzi Faza właściwa Kreacja i dostarczenie wartości Wzmocnienie więzi Osiągnięcie celów Ponowne zaoferowanie wartości
Identyfikacja docelowych klientów
Cena Krzywa popytu dla różnych segmentów rynku Segment 1 Segment 2 Segment 3 Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Ilość (wielkość sprzedaży)
Potencjalne całkowite dochody ze sprzedaży biletów Cena wstępu (w USD) Popyt (liczba słuchaczy) Wpływy ze sprzedaży biletów (w USD) Wpływy ze sprzedaży biletów - sala na 1500 osób (w USD) 20.00 300 6000 6000 15.00 400 6000 6000 12.00 500 6000 6000 10.00 650 6500 6500 7.50 950 7125 7125 5.00 1350 6750 6750 4.50 1500 6750 6750 3.00 2000 6000 4500 1.00 3000 3000 1500 Źródło: M. P. Mokwa, W. M. Dawson, E. A. Prieve: Marketing the arts. Praeger Publishers, New York 1980, s. 249.
Zaoferowanie wartości (korzyści)
Struktura produktu instytucji kultury Rdzeń produktu Produkt oczekiwany Produkt poszerzony
Sens rdzenia produktu można zrozumieć odpowiadając na pytanie co nabywca rzeczywiście kupuje lub jaką podstawową potrzebę zamierza zaspokoić.
Powiązanie rdzenia produktu filharmonii z rdzeniem korzyści słuchacza Rdzeń produktu Koncert skrzypcowy A-dur M. Karłowicza Orkiestra New York Philharmonic Solista Itzhak Perlman Dyrygent James Levine Miejsce wykonania Park Centralny w Nowym Jorku Najważniejsza korzyść (wartość podstawowa) Zapoznanie się z arcydziełem polskiej literatury muzycznej Wysłuchanie renomowanej orkiestry symfonicznej Wysłuchanie gry wybitnego wirtuoza skrzypiec Uczestniczenie w koncercie pod przewodnictwem światowej sławy dyrygenta Forma pikniku
Struktura produktu instytucji kultury Rdzeń produktu Produkt oczekiwany
Produkt oczekiwany to zbiór cech i warunków, jakich oczekują klienci decydujący się kupić dany produkt.
Struktura produktu instytucji kultury Rdzeń produktu Produkt oczekiwany Produkt poszerzony
Produkt poszerzony to produkt, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji.
Ponowne zaoferowanie wartości
Proces kształtowania długotrwałych relacji z odbiorcami oferty kulturalnej Identyfikacja docelowych klientów Zaoferowanie wartości (korzyści) Faza wstępna Nawiązanie Więzi Faza właściwa Kreacja i dostarczenie wartości Wzmocnienie więzi Osiągnięcie celów Ponowne zaoferowanie wartości
Główne korzyści ze sponsoringu Źródło: F. Colbert, J. Nantel,S. Bilodeau, W. D. Poole: Marketing Culture and the Arts, Morin, Montreal 1994, s. 193.
Projekt Kulturalna inicjatywa edukacyjno-naukowa RAZEM DLA POGRANICZA jest współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Funduszu Mikroprojektów z Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska Rzeczpospolita Polska 2007-2013 i budżetu państwa za pośrednictwem Euroregionu Śląsk Cieszyński