Marketing kultury. dr inż. Łukasz Wróblewski

Transkrypt

1 Marketing kultury dr inż. Łukasz Wróblewski Projekt Kulturalna inicjatywa edukacyjno-naukowa RAZEM DLA POGRANICZA jest współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Funduszu Mikroprojektów z Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska Rzeczpospolita Polska i budżetu państwa za pośrednictwem Euroregionu Śląsk Cieszyński

2 Literatura Niemczyk A.: Marketing w sferze kultury. Wybrane problemy. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2007 Sobocińska M.: Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury. PWE, Warszawa Wróblewski Ł.: Strategie marketingowe w instytucjach kultury. PWE, Warszawa 2012

3 Literatura Dragicevic-Sesic M., Stojkovic B.: Kultura: zarządzanie, animacja, marketing. Narodowe Centrum Kultury, Warszawa Instytucje kultury w czasach kryzysu. Praca zbiorowa pod red. J. Sójki, P. Kieliszewskiego, P. Landsberga, M. Poprawskiego. Bogucki Wydawnictwo Naukowe, Poznań Knecht Z.: Marketing w zarządzaniu instytucją kultury. Wiedza Powszechna, Warszawa Kultura w gospodarce rynkowej. Problemy adaptacji marketingu, red. K. Mazurek-Łopacińska, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Warszawa-Wrocław 1997.

4 Wyróżnia się następujące dziedziny kultury: kulturę techniczno-użytkową, czyli formę świadomości społecznej, regulującą praktykę podstawową (produkcji, konsumpcji, wymiany); język, czyli formę świadomości społecznej, regulującą praktykę komunikacji językowej; obyczaj, czyli formę świadomości społecznej, regulującą praktykę obyczajową; sztukę, czyli formę świadomości społecznej, regulującą praktykę artystyczną; naukę, czyli formę świadomości społecznej, regulującą praktykę badawczą (naukową);

5 społeczną świadomość polityczno-prawną, czyli formę świadomości społecznej, regulującą praktykę polityczno-prawną; społeczną świadomość pedagogiczną, czyli formę świadomości społecznej, regulującą instytucjonalną (szkolną i pozaszkolną) praktykę pedagogiczną; magię, czyli formę świadomości społecznej, dziś już w zasadzie reliktową, w przeszłości regulującą praktykę materialno-magiczną ; religię, czyli formę świadomości społecznej regulującą praktykę religijną; społeczną świadomość świecko-światopoglądową, czyli formę świadomości społecznej, regulującą praktykę świeckoświatopoglądotwórczą.

6 Sfera kultury kultura techniczno-użytkowa (cywilizacja), kultura symboliczna Sfera kultury symbolicznej (język, obyczaj, sztuka, nauka, społeczna świadomość polityczno-prawna, magia, religia, społeczna świadomość świecko-światopoglądotwórcza) Kultura symboliczna w węższym sensie (język, obyczaj, sztuka, nauka, społeczna świadomość polityczno-prawna) Sfera kultury wysokiej (sztuka) Rysunek 2. Sfery kultury Źródło: opracowanie własne.

7 Pojęcie sztuki W spadku po XVIII wieku pozostały dwie definicje: sztuka jest wytwarzaniem piękna i sztuka jest naśladowaniem.

8 W latach późniejszych pojawiły się kolejne definicje, które obok piękna i naśladownictwa wskazały na inne cechy swoiste sztuki, takie jak: ekspresja, wywoływanie przeżyć estetycznych, wywoływanie wstrząsu, nadawanie rzeczom kształtu.

9 Należy jednak zaznaczyć, iż to tylko wybrane cechy swoiste sztuki, istnieją inne możliwości jej definiowania np.: cechą swoistą sztuki jest wytwarzanie bez reguł. Ta definicja była by jednak zbyt wąska podobnie jak definicja: cechą swoistą sztuki jest wytwarzanie iluzji

10 Wszystkie przywołane definicje mogą powoływać się jednak na pewne wytwory sztuki (dzieła sztuki), bardziej lub mniej liczne, na pewne typy i prądy w sztuce. Niestety żadna z nich nie odpowiada wszystkim, a to jest dla definicji niezbędne; żadna nie obejmuje całego zakresu przedmiotów nazywanych sztuką.

11 Wszystkie te definicje są zbyt wąskie, gdyż klasa przedmiotów nazywanych sztuką jest nie tylko rozległa, ale i niejednolita. Tak niejednolita, iż w połowie XX wieku pojawił się pogląd, że definicja sztuki nie tylko jest trudna, ale nie jest w ogóle możliwa.

12 W latach 70. XX wieku W. Tatarkiewicz kierując się wymienionymi cechami swoistymi sztuki sformułował alternatywną jej definicję. Sztuka to zbiór świadomych wytworów człowieka powstających w wyniku odtwarzania, tworzenia lub też wyrażania uczuć wtedy i tylko wtedy kiedy wytwory te wywołują zachwyt, wzruszenie czy też wstrząs.

13 Sztuka = [Zb (O T E) (Z W K)] gdzie: Zb zbiór świadomych wytworów (wyborów) człowieka O odtwarzanie istniejących form T tworzenie nowych form E ekspresja (wyrażanie uczuć) Z zachwyt W wzruszenie K wstrząs (katharsis oczyszczenie)

14 Inną instytucjonalną definicję sztuki, dzieła sztuki przedstawili amerykańscy naukowcy G. Dickie i A. C. Danto.

15 SZTUKA Sztuka Sztuka Sztuka Literatura wystawiana wizualna medialna teatr malarstwo instalacje liryka artystyczne taniec rzeźbiarstwo epika film muzyka rzemiosło dramat sztuka cyfrowa opera komputerowa Rysunek 3. Podział sztuki Źródło: opracowanie własne na podstawie: K. F. McCarthy, A. Brooks, J. Lowell, L. Zakaras: The performing arts in a new era. Rand, Santa Monica 2001, s. 7.

16 Zgodnie z definicją R. Rutkowskiego: Istotą działalności kulturalnej jest upowszechnianie kultury, rozumiane jako zorganizowany zespół działań celowych zmierzających do rozszerzenia zakresu i intensywności uczestnictwa w kulturze jak najszerszych kręgów społeczeństwa. Takie rozumienie pojęcia upowszechniania kultury jest jednak nieprecyzyjne, ściślejsze byłoby tutaj określenie upowszechnianie uczestnictwa w kulturze.

17 W istocie rzeczy to, co zwie się upowszechnianiem kultury jest wdrażaniem do partycypacji w kulturze, jest rodzajem edukacji kulturowej. Szeroko zakrojone udostępnianie i uprzystępnianie kultury prowadzi w rezultacie do jej upowszechnienia

18 Typologia instytucji kultury

19 Pojęcie instytucja kultury może być również rozpatrywane w ujęciu wąskim bądź szerokim. W pierwszym z nich są to instytucje tworzenia (kreowania) i upowszechniania dzieł sztuki poświęcone sztuce interpretacji (filharmonia, opera, operetka, teatr itp.), sztukom wizualnym (galerie sztuki, muzea itp.), bibliotekom i dziedzictwu kulturalnemu. W ujęciu szerokim obejmuje się tym pojęciem także tzw. przemysł kulturalny (wytwórnie filmowe, kina) i media (radio, telewizję).

20 Z punktu widzenia marketingu ważny jest podział instytucji kultury wysokiej według zorientowania na produkt lub na rynek.

21 Orientacja na produkt oznacza postawienie go w centrum zainteresowania instytucji kultury, a przykładami mogą być: muzyka kameralna, muzea sztuki współczesnej, festiwale teatru jednego aktora. Orientacja na rynek natomiast polega na odwoływaniu się oferty kulturalnej do potrzeb i oczekiwań odbiorców.

22 Mechanizm funkcjonujący na rynku sztuki

23 RYNEK SZTUKI Kreacja dzieł sztuki Upowszechnianie dzieł sztuki Weryfikacja przez Weryfikacja przez środowisko twórców, rynek znawców, krytyków sztuki artystyczna Twórczość artystyczna Oferta Instytucje Instytucje Klienci tworzenia dzieł sztuki upowszechniania dzieł sztuki (odbiorcy sztuki) Honoraria autorskie Wpływy ze sprzedaży Orientacja produktowa Orientacja rynkowa Rysunek 5. Rynkowe uwarunkowania kreacji i upowszechniania dzieł sztuki Źródło: opracowanie własne.

24 Identyfikacja odbiorców na rynku sztuki Poziom I Twórca dzieła sztuki (samozorientowana zdolność twórcza) Poziom II Ludzie świata sztuki (ludzie podobnie zorientowani, inni twórcy, krytycy sztuki, dyrektorzy filharmonii, galerii, itp.) Poziom III Szeroka publiczność (skomercjalizowana zdolność twórcza, szeroko rozumiani odbiorczy sztuki) Rysunek 6. Poziomy publiczności na rynku sztuki Źródło: E. C. Hirschman: Aesthetics, ideologies and the limits of the marketing concept. Journal of marketing, vol. 47, American Marketing Association 1993, s. 49.

25

26 L. Hill, C. O Sullivan, T. O Sullivan zauważyli, iż odbiorców instytucji kultury można rozpatrywać w ujęciu wąskim bądź szerokim. Wyróżnili oni takie kategorie odbiorców - publiczności instytucji kultury: publiczność jako receptorzy sztuki (audiences as arts receptors ) publiczność jako stakeholders (audiences as stakeholders) publiczność jako klienci (audiences as customers)

27 Odbiorcy oferty kulturalnej Społeczność regionalna, lokalna Donatorzy (darczyńcy, mecenasi, sponsorzy) Profesjonalni doradcy Środowisko Wewnętrzne (pracownicy) Instytucja kultury Jednostki współpracujące Ośrodki władzy i administracji, samorząd lokalny Rysunek 7. Odbiorcy na rynku upowszechniania dzieł sztuki Źródło: Opracowanie własne.

28 Rozwój marketingu kultury Zagadnienie marketingu kultury w literaturze naukowej po raz pierwszy pojawiło się w 1967 roku. P. Kotler stwierdził, iż instytucje kultury takie, jak: filharmonie, muzea, opery czy biblioteki dostarczają specyficznych dóbr, które cieszą się dużym zainteresowaniem wśród klientów. W związku z tym faktem instytucje kultury zaczęły konkurować o klienta. W walce tej bardzo przydatne mogą okazać się działania z zakresu marketingu, a koncepcja marketingu po określonych modyfikacjach może mieć zastosowanie w sferze kultury wysokiej.

29 K. Diggles pisze, iż (...) głównym celem marketingu kultury jest pozyskanie stosownej liczby odbiorców dla produktu będącego tworem artysty, co w efekcie doprowadzi do osiągnięcia lepszego wyniku finansowego.

30 Celem marketingu kultury nie jest zaspokajanie potrzeb określonego wcześniej klienta, lecz dotarcie do takiego odbiorcy, który doceni pracę artysty.

31 Definicja M. P. Mokwy idzie w tym samym kierunku: rolą marketingu nie jest mówienie artyście jak należy tworzyć sztukę, rolą marketingu jest raczej zapewnienie tworzącemu artyście kontaktu ze stosowną publicznością.

32 Marketing musi być dostosowany do potrzeb instytucji kultury, szczególnie w odniesieniu do specyficznego produktu tych instytucji. To artysta narzuca publiczności swoją wizję produktu, a nie odwrotnie.

33 W sferze kultury należy zachować równowagę między poglądami na sztukę obejmującymi twierdzenia, że ma ona sama w sobie immanentną wartość i należy ją chronić za wszelką cenę a poglądami osób, które uważają, że podobnie jak każda inna forma działalności ludzkiej musi ona na siebie zarobić, w związku z czym należy przede wszystkim brać pod uwagę dostępną publiczność.

34 Produkt, jakim jest koncert symfoniczny, widowisko operowe czy spektakl teatralny powinien być tworzony z myślą o słuchaczach i widzach, których chcemy skłonić do kupienia biletów. Nie może to jednak prowadzić do wypierania z repertuaru dzieł nowatorskich czy wartościowych aczkolwiek mniej popularnych wśród publiczności. Pojawia się zatem rozdźwięk między zaspokajaniem potrzeb obecnego klienta a wypełnieniem misji konkretnej instytucji kultury.

35 Wydaje się, że istnieje wewnętrzny konflikt między koncepcją marketingu a całym etosem działalności artystycznej.

36 Większość może temu zaprzeczyć, ale sztuka nazbyt już długo żyje w świecie wiary, nadziei i miłosierdzia i grzęźnie w nim. Wiary że sztuka przedstawia sobą wartość. Nadziei że ktoś uzna te wartości i przyjdzie, by się im przyjrzeć. Miłosierdzia że ktoś za to zapłaci lub pokryje deficyt. Wiara jest słuszna i trzeba ją chronić, lecz nadzieja jest ślepa z natury, a miłosierdzie nie pojawia się wtedy, gdy jest potrzebne

37 Gdyby widownia miała decydować, nasz świat sztuki stawałby się coraz ciaśniejszy i bardziej sterylny. Widzów trzeba przyciągać, zachęcać, a nawet narzucać im nowe doznania artystyczne. Ten aspekt życia treść i charakter amerykańskiego świata sztuki to po prostu zbyt poważna sprawa, by móc ją powierzać nieartystom

38 Pojawia się więc potrzeba pogodzenia tych dwóch skrajnych opinii i wypracowania równowagi między preferencjami widowni z jednej strony i potrzebami artystów z drugiej. Realnym wkładem marketingu w sferze kultury wysokiej może być właśnie ułatwienie tego procesu.

39 Instytucja kultury Misja Produkt start 1 2 System informacyjny 4 3 Marketing Mix Cena Promocja Dystrybucja Personel 5 6 Rynek Klienci Donatorzy Ośrodki władzy, administracji Dostawcy Pracownicy Profesjonalni doradcy Społeczność lokalna regionalna Rysunek 10. Model marketingu w instytucjach kultury zorientowanych na produkt Źródło: opracowanie własne na podstawie: F. Colbert, J. Nantel, S. Bilodeau, W. D. Poole: Marketing culture and the arts. Morin, Montreal 1994, s. 22.

40 Instytucja kultury Oferta artystyczna 2 1 System informacyjny Cena Marketing Mix Dystrybucja Produkt Promocja Personel 3 4 Rynek Klienci Donatorzy Ośrodki władzy, administracji Dostawcy Pracownicy Profesjonalni doradcy Społeczność lokalna regionalna Rysunek 11. Model marketingu w instytucjach kultury zorientowanych na rynek Źródło: opracowanie własne na podstawie: F. Colbert, J. Nantel, S. Bilodeau, W. D. Poole: Marketing culture and the arts. Morin, Montreal 1994, s. 15.

41 Projekt Kulturalna inicjatywa edukacyjno-naukowa RAZEM DLA POGRANICZA jest współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Funduszu Mikroprojektów z Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska Rzeczpospolita Polska i budżetu państwa za pośrednictwem Euroregionu Śląsk Cieszyński