36 B2B/B2C Stopień trudności: Kampanie zasięgowe vs. sprzedażowe Jak wybrać model rozliczeń i ile płacić w zależności od celu? Z artykułu nauczysz się: Której kampanii potrzebujesz: sprzedażowej czy zasięgowej? Na którą kampanię Cię stać? Gdzie kierować ruch? Jak określić, ile warta jest jedna wizyta lub pożądana akcja i dobrać model rozliczenia w zależności od celu kampanii? Marcin Michalski Członek zarządu w Cube Group Ekspert od strategii sprzedaży w internecie oraz rynku reklamy internetowej w branży od 2001 r., w performance marketingu od 2006 r. Współtworzył strategie i realizował kilkaset kampanii dla największych reklamodawców polskich i zagranicznych, m.in. dla Answear.com, Orange, Kratki.pl, 5.10.15., RWE (innogy), Prymat, RESERVED, Microsoft, Żabka. Autor wyróżnianych kampanii (Srebrny Efekton, Golden Arrow). W Cube Group rozwija performance marketing, dbając o to, aby agencja generowała coraz więcej transakcji sprzedaży dla klientów (w 2016 r. była to wartość 3,4 mld zł).
Samodzielne planowanie kampanii online dla B2B i B2C 37 Każdy przedsiębiorca, który rozpoczyna swoją przygodę z promocją i marketingiem internetowym, spotka się z pojęciami kampania zasięgowa (wizerunkowa) i kampania sprzedażowa. Każda kampania powinna przynosić przede wszystkim sprzedaż, jednak wiadomo, że efekty w obu przypadkach nie przychodzą równie szybko i nie są równie duże. Wśród performance marketerów, czyli marketererów bardzo silnie nastawionych na efekt, kampanie zasięgowe nazywa się nawet przepalaniem pieniędzy. Dlaczego? Kto potrzebuje kampanii sprzedażowej, a kto zasięgowej? Kampania sprzedażowa Potrzebuje jej w zasadzie każdy startup, każda firma, w której zakup produktu dokonuje się za pośrednictwem internetu. Nie ma znaczenia, czy jest to sklep internetowy, instytucja finansowa czy firma B2B. W internecie decyzja zakupowa zostaje podejmowana zdalnie i umowę także można zawrzeć w taki sposób. Dokonanie zakupu przez klienta jest często bardzo przemyślaną, wieloetapową decyzją. Efektywność kampanii sprzedażowej marketer może mierzyć praktycznie na bieżąco oczywiście przy odpowiedniej optymalizacji, ponieważ kampania sprzedażowa źle zarządzana, nieoptymalizowana też może skończyć się stratą. Jednak największą zaletą tego typu kampanii pozostaje fakt, że budżet wcale nie jest najważniejszy! Zawsze będzie efekt mniejszy albowiększy. Każdy marketer odczuje to w postaci liczby zamówień / sprzedaży / leadów kontaktowych. Najczęściej są to bardzo precyzyjnie targetowane kampanie do grupy docelowej, która ma największe szanse konwersji, czyli w przypadku np. producenta serwerów będą to dyrektorzy IT lub specjaliści. Kampania zasięgowa Kampanie zasięgowe są właściwie równoznaczne z dużym budżetem. Dlaczego? Niedoinwestowane kampanie zasięgowe po prostu nie przyniosą spodziewanego efektu. Najczęściej mają sens w przypadku produktów/usług, co do których decyzja jest spontaniczna, np. podczas zakupów spożywczych markę wybieramy zwykle już przy półce sklepowej, dlatego ważne jest, aby konsument miał w głowie świadomość danego brandu. Kolejny przykład? Serwis internetowy do zamawiania jedzenia z restauracji, barów z dostawą do domu. Rynek jest dość ograniczony i decyzja o tym, że dziś nic nie gotujemy, podejmowana jest raczej spontanicznie. Od tego, jaki serwis jest nam bliższy dzięki kampaniom, zależy, który adres wpiszemy do przeglądarki w pierwszej kolejności. Dlaczego nie ma sensu robić kampanii zasięgowej, dysponując budżetem 50 000 100 000 zł czy nawet 150 000 zł? Aby tego typu kampania była zasadna, ważny jest jeden z dwóch czynników: a. wysoka częstotliwość kontaktu z reklamą powyżej 10 x lub b. perfekcyjna kreacja np. spot wideo, który stanie się viralem. Na zasięg i odpowiednią częstotliwość potrzebne są środki. A z kolei genialna produkcja wideo wymagająca najczęściej również zaangażowania dobrej (często drogiej) agencji reklamowej i sporego budżetu na produkcję. Przy odpowiednio dużym budżecie (0,5 mln zł +) jest zasadne, aby najpierw zrobić kampanię zasięgową, a później gdy już będzie przygotowany grunt kampanię sprzedażową. Czy to znaczy, że powinieneś robić tylko i wyłącznie kampanie sprzedażowe? Nie. Rzecz jasna są firmy, które jednocześnie robią kampanie sprzedażowe i zasięgowe przykładem może być np. Allegro, które na święta 2016 wyprodukowało genialny spot reklamowy ( Czego szukasz w Święta? English for beginners, https://www.youtube. com/watch?v=tu5rnd-hm6a), ale emitowało też bardzo dużo kreacji w modelach performance. Wizerunek jest Ci bardzo potrzebny, ale emitowany w odpowiedni sposób. Naturalnie nic tak nie buduje efektu wizerunkowego jak połączenie obrazu i dźwięku, czyli po prostu spot wideo, ale możesz go emitować do swoich potencjalnych klientów tylko i wyłącznie poprzez remarketing do odpowiedniej grupy odbiorców. Kampanie zasięgowe i sprzedażowe w internecie znacznie różnią się od siebie, ale o tym opowiem w dalszej części. 1. Wybierz, gdzie chcesz kierować ruch w swojej kampanii W zasadzie to najważniejsza decyzja. Każda kampania w sieci powinna kierować użytkownika do miejsca, które będzie naturalnym przedłużeniem jej komunikacji, będzie spójne komunikacyjnie. Oto opis kilku różnych rodzajów stron docelowych: a) Serwis korporacyjny Często w przypadku kampanii wizerunkowych podaje się linki do serwisów korporacyjnych, bo gdzieś trzeba podlinkować. Sens ma to wtedy, gdy kampania ma na celu znalezienie inwestorów (uśmiech). W innym przypadku nie warto. b) Landing page z formularzem zapisu Ten rodzaj strony dobrze zaprojektowany sprawdza się idealnie w kampaniach sprzedażowych, daje prosty efekt wypełnienie formularza danymi kontaktowymi potencjalnego klienta. O dobrych landing page ach można pisać dużo, ale najważniejsza zasada to akronim KISS (Keep
38 B2B/B2C Stopień trudności: Rys. 1. Hubspot zbiera leady na mnóstwo sposobów, udostępniając e-booki, zestawy narzędzi, przydatne szablony excelowe, checklisty itd. na jednym z formularzy udostępnia magazyn Jak stracić leada w 10 dni poszczególnego produktu lepsze efekty przyniesie linkowanie do konkretnej kategorii. Jeżeli linkujemy z porównywarki cenowej, marketu typu Domodi, Allani, ShopAlike, to warto linkować konkretnie do danego produktu. Nigdy nie linkujmy do strony głównej sklepu, to się absolutnie mija z celem. I oczywiście nie promujemy samego sklepu internetowego konsumenci zazwyczaj wchodzą do sklepu internetowego, szukając konkretnego produktu. Promocja takiego sklepu internetowego powinna odbywać się wyłącznie przez produkty. Owszem, są wyjątki duże sklepy internetowe, które zaczęły promować się przez markę, ale dopiero w momencie osiągania dość dużych obrotów, np. Answear.com, Broń.pl, Zalando (to specyficzny przykład, ponieważ strategia Zalando na wejście do Polski zakładała od razu mocną kampanię wizerunkową i zyski odroczone w czasie), Merlin.pl, Allegro. Na samym początku swojej działalności sklepy internetowe jednak nie powinny robić kampanii zasięgowych, a tylko prowadzić kampanie sprzedażowe i to najlepiej rozliczane w modelach performance. It Simple Stupid). Ma to być prosta, czytelna, użyteczna strona, którą każdy zrozumie i która dostarczy potrzebnych informacji. Landing page powinien w maksymalny sposób prezentować produkt i główne korzyści płynące z jego posiadania, powinien rozwiewać obiekcje, przedstawiać np. wywiady z klientami. Po co? Właśnie po to, aby nasz potencjalny klient nie musiał googlować ani szukać nigdzie indziej żadnych informacji, aby nie wychodził ze strony, ale podjął wstępną decyzję zakupową właśnie tu i teraz. Od perfekcyjnego dopracowania strony zależy konwersja na wypełnienie formularza, a tym samym definiuje to nasz model rozliczenia, tzn. czy ktoś będzie chciał z nami pracować w modelu efektywnościowym, czy nie. Jeżeli Twój produkt rozpoczyna się i kończy w internecie, to cała Twoja strona powinna przypominać landing page (uśmiech). Łap leady, gdzie się da. Inspiracja? Zobacz, jak strony SaaS-ów (Software as a Service, np. https://www.klipfolio.com, http://www. brand24.com, https://www.livechatinc.com, http://feedink.com) w przejrzysty sposób opowiadają o produkcie. Inne przykłady bardzo dobrze zaprojektowanych landing page y znajdziesz tutaj: https://instapage.com/blog/landing-page-examples. c) Sklep internetowy konkretny produkt lub kategoria produktowa W kampanii sprzedażowej e-sklepu to oczywiście naturalny kierunek kierowania ruchu. Jednak obowiązuje tu kilka zasad: Jeżeli mamy kilkaset produktów w sklepie, to czasem z kampanii display/fb nie warto linkować do d) Minisite, np. w celu pobrania e-booka Taki minisite jest zbliżony w swojej budowie do landing page a, ale posiada nieco inaczej ułożone treści. Przygotowanie e-booka to dobry pomysł dla firm, które sprzedają poprzez edukację, czyli proces decyzyjny ich konsumentów jest na tyle długi, że trzeba najpierw bardzo mocno ich wyedukować konsumentów, zanim zdecydują się na zakup. Takim przykładem może być e-book dotyczący inwestowania w wino. Prowadząc kampanię, której głównym celem ma być maksymalizacja pobrań takiego e-booka, wiemy, że musimy trafić do osób zainteresowanych tematyką i stanowiących naszą potencjalną klientelę w przyszłości. Czasami po prostu klientów musimy sobie sami wychować (uśmiech). Efektywność kampanii sprzedażowej marketer może mierzyć praktycznie na bieżąco - odczuje to w postaci liczby zamówień / sprzedaży / leadów kontaktowych.
Samodzielne planowanie kampanii online dla B2B i B2C 39 Rys. 2. Wg danych YouTube Ads Leaderboard reklama Czego szukasz w Święta? English for beginners była w TOP 10 najlepszych reklam w Polsce i Europie 2. Co musisz wiedzieć przy kampaniach sprzedażowych? Przeanalizuj proces sprzedaży! Jeżeli chcesz przeprowadzić kampanię sprzedażową i rozliczyć ją w modelu efektywnościowym, to musisz dokładnie określić proces sprzedaży. 1. Czy sprzedaż jest realizowana online i możesz dokładnie zmierzyć przychód z kampanii? Na przykład w przypadku sklepów internetowych czy serwisów do zamawiania jedzenia. 2. Jeżeli Twój klient dokonuje finalnej transakcji w sklepie offline, to w jaki sposób zmierzysz, czy do tego doszło? Czy możesz zbierać leady kontaktowe, umawiać klientów na spotkania i śledzić sprzedaż? 3. Jeżeli posiadasz sklep stacjonarny, to możesz zrealizować kampanię sprzedażową online targetowaną lokalnie. Możesz przecież śledzić klientów poprzez kupony rabatowe tzn. w ramach akcji użytkownicy będą przychodzić z unikalnymi kuponami rabatowymi, a Ty w ten sposób będziesz w stanie przypisać wartość sprzedaży do każdego kanału, za pomocą którego ich pozyskałeś, oraz precyzyjnie obliczyć ROI. W zasadzie w każdym przypadku bardzo ważne jest techniczne spięcie Twojej kampanii ze sprzedażą, a także określenie procesu decyzyjnego w Twojej branży. Jak długo trwa i jak wygląda podejmowanie decyzji o zakupie, jeżeli nie jest to zakup spontaniczny w sklepie offline? Na tej podstawie też zastanowisz się, jak wspierać sprzedaż. Jeżeli proces podejmowania decyzji trwa bardzo długo, co najmniej 3 4 tygodnie, to Twoja kampania powinna być nastawiona raczej na edukację i na zbieranie klientów do dalszego dojrzewania. Na natychmiastowy efekt nie ma tu co liczyć. Zdecydowanie mniej będzie klientów w ostatniej fazie podejmowania decyzji, dlatego warto zadbać, aby byli z Tobą od początku do końca. Jakie to mogą być branże? Choćby wcześniej wspomniane przeze mnie inwestowanie w wino. Znam ten przykład kampanii z autopsji i wiem, że lepiej jest na spokojnie przekazać odpowiednią wiedzę i prowadzić klienta za rękę, tak by domknąć sprzedaż, gdy będzie on już na właściwym etapie. Jeżeli określisz, jakie masz modele sprzedaży i jak wygląda proces, przelicz, ile zarabiasz na pojedynczej mikroakcji. 3. Określ, ile warta jest dla Ciebie jedna wizyta lub pożądana akcja Bardzo istotne w kampaniach sprzedażowych jest to, ile możesz płacić za poszczególne akcje. Posłużę się znów przykładem inwestycji w wino: Na 100 zgłoszeń na landing page u (np. z wyszukiwania organicznego) w ciągu miesiąca domykanych jest 5 sprzedaży, a właściwie 5 inwestycji w wino. Każda inwestycja wynosi średnio 30 000 zł, przy czym prowizja wynosi 5%. Oznacza to, że na 100 zgłoszeń zysk wynosi 7500 zł. Aby nasza kampania wyszła na zero, 1 formularz powinien kosztować maksymalnie 75 zł. Nikt nie pracuje jednak za darmo, dlatego aby osiągnąć marżę w wysokości 50%, powinieneś płacić maksymalnie 37,50 zł za pozyskanie jednego formularza kontaktowego. To tylko szacunki, bo powinieneś mierzyć swoją efektywność i rentowność per każdy kanał. Oznacza to, że możesz mieć źródło dużo bardziej kalorycznych klientów gdzie konwersja na sprzedaż będzie dużo wyższa i nawet stać Cię będzie na zapłacenie 100 zł za jeden wypełniony formularz kontaktowy. Niektóre źródła mogą z kolei być warte dużo mniej niż 37 zł, np. 15 zł. W takiej sytuacji masz do wyboru albo negocjacje stawki z dostawcą, albo przeprowadzenie wyższej optymalizacji konwersji. Podstawę stanowią jednak wiedza, jaki masz dokładnie przychód z użytkownika, i wiara w statystykę. Wychodzę z założenia, że nie ma niedziałających powierzchni reklamowych, są jedynie źle zoptymalizowane. Twoja agencja performance marketingowa powinna robić razem z Tobą takie wyliczenia i optymalizować każdy kanał zgodnie z ROI. Pamiętaj więc, aby niezależnie od procesu sprzedaży być w stanie zawsze wszystko mierzyć, zapisywać, archiwizować. Tylko i wyłącznie na tej podstawie możesz
40 B2B/B2C Stopień trudności: przeprowadzić szalenie efektywną kampanię sprzedażową. Nie ma co ukrywać, że na samym początku jest najgorzej, bo nie masz jeszcze wiedzy, jak performuje (jak działa) Twoja kampania, strona internetowa. Modele rozliczenia w zależności od celu kampanii Kampania zasięgowa: CPM (Cost Per Mile), czyli opłata za 1000 odsłon reklamy. Szalenie nieefektywna. W zależności od medium może to być od 1 zł za 1000 wyświetleń do nawet 100 zł za 1000 wyświetleń w zależności od prestiżu i polityki cenowej wydawcy. Czasem jest to związane także z wielkością formy reklamowej, umiejscowienia jej na serwisie czy siły rażenia. Flat Fee, czyli stała opłata za obecność w serwisie. Mamy naturalnie możliwość doboru miejsca i gwarancję, że 100% osób zobaczy tę reklamę, wchodząc na dany serwis np. przez miesiąc. Jest to zazwyczaj dość efektywne w tego typu kampaniach, ponieważ buduje częstotliwość. Jeżeli jest to np. witryna z wynikami sportowymi, który ma średnio 10 odwiedzin przez jednego użytkownika miesięcznie, to taką właśnie osiągamy średnią częstotliwość kontaktu z reklamą. Kampania sprzedażowa: CPC (Cost Per Click), czyli rozliczenie za kliknięcie w reklamę, podstawowe w kampaniach sprzedażowych. W tej chwili oferują je właściwie wszyscy wydawcy na rynku. Jednak bardzo często stawka za kliknięcie w reklamę zależy od jej efektywności tzn. wskaźnika CTR (współczynnik kliknięcia na 100 wyświetleń reklamy). Im wyższy CTR, czyli im chętniej użytkownicy będą klikać w Twoją reklamę, tym mniej zapłacisz. CPL / CPA (Cost Per Lead / Cost Per Action), czyli opłata za lead kontaktowy lub dokonanie jakiejkolwiek akcji (może nią być zarówno pobranie e-booka, jak i zapis do newslettera czy pobranie aplikacji mobilnej). Samodzielnie ustalasz, co ma być akcją po odpowiednim przeliczeniu, czy akurat taka akcja Ci się opłaca. Model ten jest idealny np. w leadowych kampaniach modowych, gdzie zbieramy krótkie leady imię + adres e-mail. CPS / CPO (Cost Per Sale / Cost Per Order), czyli teoretycznie najbardziej efektywny i popularny model rozliczenia, w którym płacisz albo procent od sprzedaży wygenerowanej przez dane medium, albo po prostu stałą kwotę za zamówienie. Niestety, nie jest to model najbardziej lubiany przez wydawców, bo na finalną sprzedaż ma wpływ bardzo wiele czynników, za które właściciele mediów po prostu nie odpowiadają. Najlepiej mieć tu ugruntowaną markę i doskonale działającą stronę internetową ułatwiającą zakupy. Przeprowadzając kampanię sprzedażową, naturalnie najlepiej mieć jak najwięcej rozliczeń efektywnościowych to dla Ciebie gwarancja, że nie płacisz za reklamę, która nie przyniesie Ci spodziewanego efektu. Tak naprawdę najtrudniejsze są negocjacje z dysponentami mediów. Dlaczego? Polski rynek jest bardzo rozdrobniony i ma wiele podmiotów, z którymi można rozmawiać o kampanii i negocjować indywidualnie. Masz wiele możliwości: a. agencja performance marketingowa, b. dom mediowy, c. sieć afiliacyjna, d. sieć reklamowa, np. Ströer Digital Media, NetSprint, MailSales, e. portal horyzontalny (Onet, Grupa WP, Gazeta, Interia), f. grupy wydawnicze np. Edipresse, Polskapresse, Burda Media, g. niezależni wydawcy (np. blogerzy). Lista podmiotów jest bardzo duża. Lepiej nie rozpoczynać rozmów na rynku od najmniejszych wydawców oraz z kilkoma sieciami i agencjami naraz. Dlaczego? Agencje nie będą chciały współpracować, jeśli dostaną tylko mały procent budżetu, który będzie mocno rozdrobniony tym samym ciężko będzie Ci liczyć na profesjonalną opiekę specjalistów, a przede wszystkim spójną strategię czy systemy mierzące. Dodatkowo prowadzenie rozmów i negocjacji na rynku internetowym jest żmudne i czasochłonne. Może się okazać, że negocjujesz z 30 wydawcami przez 3 miesiące, a i tak dostajesz dużo gorsze warunki niż gdyby w Twoim imieniu robiła to agencja performance marketingowa. Przeważnie model rozliczenia efektywnościowy (CPL/CPA/CPS) wymaga przekonania wydawcy przynajmniej na testy aby sprawdził, czy mu się to opłaca. W przypadku kampanii sprzedażowych w modelu rozliczenia bezpiecznym dla Ciebie musisz traktować dostawców powierzchni reklamowych jako swoich partnerów, bo tylko na partnerskich warunkach będą chcieli oni z Tobą pracować. Nie funkcjonuje to tak, że przychodzisz do wydawcy i zamawiasz 100 wypełnień formularzy kontaktowych. Wydawca może wyemitować Twoją reklamę i skierować ludzi na Twój landing page, ale np. po 500 kliknięciach stwierdzić, że wypełnionych formularzy jest zbyt mało a co za tym idzie, taka forma współpracy mu się nie opłaca i dlatego rezygnuje z dalszej realizacji zlecenia. Dlatego tak ważna w kampaniach sprzedażowych jest komunikacja począwszy od tego, co będzie promowane, poprzez stronę docelową, aż po cały proces sprzedaży. Jeżeli dobrze to zaprojektujesz, tak aby mądrze przeprowadzić użytkownika, to rozmowy z wydawcami będą łatwiejsze. Oczywiście możesz skrócić pewną drogę i od razu przeprowadzić kampanię w modelu CPC, ale wtedy ciężar ryzyka nietrafionej emisji reklamy spoczywa na Tobie. Możesz sprowadzić na swoją stronę WWW np. 10 000 osób, zapłacić za to 5000 zł, a zarobić tylko 4000 zł. Wszystko zależy od tego, jakim dysponujesz budżetem, cierpliwością etc. Naturalnie są kanały mediowe, które z góry przyniosą Ci dobrej jakości ruch, a następnie sprzedaż do takich należy chociażby wyszukiwarka Google (SEO / AdWords), dla przeważającej części biznesów internetowych to absolutnie podstawowe źródło ruchu. Zobacz koniecznie: tabela 1 i tabela 2 na kolejnej stronie. 4. Kalkuluj! Testuj! Optymalizuj! Zarówno sieci reklamowe, jak i portale czy wydawcy wchodzą w bardziej ryzykowne dla siebie modele rozliczenia, ale robią to bardzo niechętnie. W pierwszej kolejności celują w rozliczenie CPM, a następnie CPC. Sieci afiliacyjne skupiają z kolei wydawców, którzy nie tyle akceptują absolutnie wszystkie modele rozliczenia, ale nauczyli się sprowadzać taki ruch na swoje witryny, który skonwertuje nawet w modelu CPL/CPS, dlatego w przypadku kampanii sprzedażowej
Samodzielne planowanie kampanii online dla B2B i B2C 41 Tabela 1. Modele rozliczenia i powierzchnie Model rozliczenia / Powierzchnie Facebook, Instagram Google AdWords (cały ekosystem) Sieć afiliacyjna Portal horyzontalny Sieć reklamowa Niezależny wydawca Duża grupa wydawnicza CPM X X X X X X X CPC X X X X X X X CPL/CPA X X X X X* CPS/CPO X X Tabela 2. Modele rozliczenia i formaty reklamowe Model rozliczenia / Format reklamowy Wideo Duże bannery (rich media) Sponsoring Link tekstowy Banery reklamowe Content marketing Reklama mobilna CPM X X X X X CPC X (rzadko) X X X X FF (Flat Fee) X X X X X X X CPL/CPA X X* X X** CPS/CPO X X* X * Co do zasady reklama banerowa nie jest najskuteczniejsza w przypadku rozliczeń efektywnościowych. Wciąż występuje w sieciach afiliacyjnych i zdarzają się wydawcy, którzy ją emitują, ale z roku na rok jest to coraz mniej liczna grupa wydawców. ** Dotyczy wyłącznie rozliczenia CPD/CPI, czyli Cost Per Download / Installation za pobranie aplikacji mobilnej lub jej zainstalowanie. Wydawcy raczej nie decydują się na przekierowanie ruchu do np. sklepu internetowego i rozliczenie za sprzedaż mobilną, ponieważ w dalszym ciągu konwersje przez smartfon są dużo niższe niż na desktopie. Tabele nr 1 i 2 są dość ogólne i przykładowe. Rynek reklamy internetowej jest specyficzny i naturalnie nie ma możliwości rozliczenia efektywnościowego z Google em czy Facebookiem, ale możesz znaleźć taką agencję, która zaoferuje Ci taką usługę, tj. weźmie ryzyko optymalizacji kampanii na siebie i rozliczy się z Google/FB w rozliczeniu za kliknięcie, a z Tobą w modelu efektywnościowym. warto jest rozpocząć rozmowy od agencji performance marketingowej lub sieci afiliacyjnej (1 2) skraca to czas negocjacji i ułatwia je. Nie zapominaj o testach pozwolą Ci one osiągnąć lepsze wyniki i zoptymalizować koszty. Testuj kreacje reklamowe (np. Marketing musi przynosić sprzedaż. To, jak to osiągniesz - budując powoli wizerunek czy szybko nastawiając się na konkretny efekt - zależy od produktu, targetu i strategii. copy, kolory, zdjęcia, rozmieszczenie postaci, buttony, call to action na banerach) wybieraj te, które performują najlepiej. Testuj landing page (np. pod kątem copy, argumentów zbijających obiekcje, tzw. selling points) i znów wybieraj te, które będą najlepiej performować. Testuj źródła ruchu (bazy mailingowe i serwisy). W przypadku kampanii mailingowej prowadzonej przez sieć mailingową w modelu CPC możesz m.in. przeprowadzić testy na małych próbach np. po 500 kliknięć per baza, dzięki czemu szybko i tanim kosztem możemy wyeliminować niekonwertującą bazę; z kolei wchodząc w takie modele jak CPUC (cost per unique click) czy CPSC (cost per successful click) możesz zmniejszać jeszcze bardziej koszty osiągnięcia KPI. Oceniaj ruch z poszczególnych źródeł pod kątem zapisów do newslettera, dodawania produktu do koszyka. Wybieraj te źródła, które będą najlepiej performować, ale nie podejmuj decyzji pochopnie! Zła analiza źródła sprzedaży i błędna atrybucja mogą doprowadzić do wyeliminowania kanału, który w ścieżce zakupowej Twojego klienta będzie pełnił ważną funkcję (na wcześniejszym etapie), budował świadomość produktu, ale ostatecznie do sprzedaży doprowadzi już inny kanał. Pamiętaj, że działania marketingowe muszą przełożyć się na sprzedaż. To, jak to osiągniesz, czy budując powoli wizerunek, który długoterminowo przełoży się na sprzedaż, czy agresywnie, szybko, działając w nastawieniu na policzalny efekt, zależy od Twojego produktu, Twojej grupy docelowej i przede wszystkim od Twojej strategii. Słusznie podsumował to Peter Drucker: Twój marketing musi działać tak, aby Twój produkt sam się sprzedawał.