RAPORT REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013
SPIS TREŚCI 001 002 003 WPROWADZENIE RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 NAJWAŻNIEJSZE INFORMACJE WYMIAR WAROŚCIOWY ZMIANA WARTOŚCI RYNKU CAŁY KWARTAŁ ZMIANA WARTOŚCI RYNKU W MIESIĄCACH WIELKOŚĆ INWESTYCJI W SEKTORACH ZMIANY W NAJWIĘKSZYCH SEKTORACH REKLAMODAWCY WYMIAR GEOGRAFICZNY WIELKOŚĆ INWESTYCJI W POSZCZEGÓLNYCH MIASTACH 004 WYMIAR CENOWY ŚREDNIA CENA TRANSAKCYJNA
SPIS TREŚCI 005 006 WYMIAR JAKOŚCIOWY WYMIAR JAKOŚCIOWY KLASY LOKALIZACJI WYMIAR JAKOŚCIOWY POŁOŻENIE LOKALIZACJI WYMIAR JAKOŚCIOWY WIELKOŚĆ LOKALIZACJI SŁOWNIK METODOLOGIA GROMADZENIA DANYCH METODOLOGIA GROMADZENIA DANYCH
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 WPROWADZENIE
KAMPANIA BPH LUTY 2013 DOMY TOWAROWE CENTRUM W WARSZAWIE
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 NAJWAŻNIEJSZE INFORMACJE W pierwszych trzech miesiącach 2013, w porównaniu z tym samym okresem 2012, nastąpił bardzo silny spadek rynku reklamy wielkoformatowej aż o 31,6 % Wartość rynku w I kwartale 2013 wyniosła 14,1 mln zł. Jest to najniższa kwartalna wartość rynku od momentu prowadzenia pomiaru (od stycznia 2010) Od I kwartału 2010 każdy kolejny rok w tym okresie wykazywał tendencję wzrostową, aż do I kwartału 2013, kiedy odnotowano tak duży spadek Przyczyny spadku: Zmniejszenie liczby firm, które skorzystały z reklamy wielkoformatowej (-17,2%), Obniżenie średniego budżetu przeznaczonego na nośniki wielkoformatowe (-17,4%) Sektory o najwyższym udziale w inwestycjach reklamowych: Odzież i dodatki (19% w całości inwestycji) Media, książki, CD i DVD (17,9%)
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 NAJWAŻNIEJSZE INFORMACJE Spektakularne zmniejszenie inwestycji w dwóch sektorach: Telekomunikacja (-88,2% w całości inwestycji) Finanse (-72,3%) Istotny wzrost udziału rynku warszawskiego z 46,2% w I kwartale 2012 wzrósł do 54,4% w I kwartale 2013 W I kwartale 2013 średnia cena transakcyjna za nośnik kształtowała się na poziomie 43 039 zł (rok wcześniej 51 852 zł). Spadek wyniósł 17% Reklamodawcy w większym stopniu postawili na największe nośniki ich udział w budżetach kampanii zwiększył się z 42,3% w I kwartale 2012 do 46,7% w I kwartale 2013
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 WYMIAR WARTOŚCIOWY
KAMPANIA EMIRATES AIRLINES LUTY 2013 HOTEL METROPOL FRONT W WARSZAWIE
Milion ZMIANA WARTOŚCI RYNKU CAŁY KWARTAŁ 2010 2011 2012 2013 30 25 20 1.8 2.0 2.1 2.6 2.3 2.7 2.0 1.9 1.9 2.3 2.1 1.7 15 1.4 10 5 - I kwartał II kwartał III kwartał IV kwartał Wartość rynku w I kwartale 2013 wyniosła 14,1 mln zł. Jest to najniższa kwartalna wartość rynku od momentu prowadzenia pomiaru tj. od stycznia 2010 Rynek reklamy wielkoformatowej zmniejszył wartość aż o 31,6% rok do roku
Milion ZMIANA WARTOŚCI RYNKU W MIESIĄCACH 12 2010 2011 2012 2013 10 8 6 4 2-1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 W Styczniu 2013 odnotowano najniższy poziom miesięcznych inwestycji od wprowadzenia pomiaru (3,24 mln zł). Był to też miesiąc o największym spadku rok do roku (-38,7%) Duża dynamika zmian znaczny spadek we wszystkich trzech miesiącach (spadki o 38,7% w styczniu, o 29,3% w lutym, o 29% w marcu)
WIELKOŚĆ INWESTYCJI W SEKTORACH SEKTOR I Q 2013 I Q 2012 ODZIEŻ I DODATKI 2 681 075 3 139 010 MEDIA, KSIĄŻKI, CD I DVD 2 525 045 3 762 150 MOTORYZACJA 2 679 800 1 829 720 POZOSTAŁE 1 665 710 2 372 360 KOMPUTERY I AUDIO/VIDEO 1 620 060 646 130 PODRÓŻE, TURYSTYKA, HOTELE I RESTAURACJE 1 352 460 1 968 425 FINANSE 987 630 3 570 855 HANDEL 720 390 526 560 CZAS WOLNY 533 220 258 860 Dla 10 zdefiniowanych sektorów, 3 odnotowały wzrost a 7 spadek Sektory, które odnotowały procentowo największą zmianę w obu przypadkach był to spadek: Telekomunikacja (-88,2%) Finanse (-72,3%) Sektor Finanse zmniejszył inwestycje o 2,58 mln zł a sektor Telekomunikacja o 1,51 mln zł Sektory o najwyższym udziale: Odzież i dodatki (19%) Media, książki, CD i DVD (17,9%) TELEKOMUNIKACJA 201 600 1 713 060
ZMIANY W NAJWIĘKSZYCH SEKTORACH Odzież i dodatki Inwestycje sektora spadły o 14,6%. LPP oraz Kappahl były najbardziej aktywnymi firmami w tej kategorii. Równocześnie H&M bardzo istotnie zmniejszył inwestycje (o 83,7%). Liczba aktywnych reklamowo firm wzrosła z 16 do 17 Media, książki, CD i DVD Inwestycje spadły o 32,9%. Najbardziej aktywne firmy to UIP, Polsat i TVN. Liczba aktywnych reklamowo firm spadła z 14 do 9 Motoryzacja Inwestycje zmniejszyły się o 31,7%. Kluczowym dla tej kategorii były inwestycje firmy Hyundai, które stanowiły prawie połowę inwestycji całej kategorii. Liczba aktywnych reklamowo firm spadła z 9 do 7 Komputery i audio/video To jeden z trzech sektorów, który zwiększył inwestycje - o 150,7% (wartościowo o 0,97 mln zł). Decydujący wpływ na tę sytuację miała aktywność marki SAMSUNG (ponad 70% inwestycji sektora). Liczba aktywnych reklamowo firm spadła z 5 do 4
REKLAMODAWCY Od dwóch lat w pierwszym kwartale w czołówce reklamodawców wielkiego formatu znajduje się UIP, Hyundai i Samsung. Nowi duzi gracze to Emirates Airlines, BPH i Pramerica Spadek wartości rynku wynika w podobnym stopniu ze zmniejszenia liczby aktywnych reklamowo firm i obniżenia średniego budżetu Liczba aktywnych reklamodawców w I kwartale 2013 wyniosła 111. Oznacza to spadek o 17,2% Liczba aktywnych reklamodawców w I kwartale 2012 wyniosła 134 Średni budżet reklamowy w I kwartale 2013 to 127 179 zł. Spadek średniego budżetu o 17,4% Średni budżet rok wcześniej wyniósł 154 009 zł NAJWIĘKSI REKLAMODAWCY W I Q 2013 UIP SAMSUNG HYUNDAI POLSAT LPP EMIRATES AIRLINES KAPPAHL PRAMERICA ŻYCIE TUiR BANK BPH TVN
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 WYMIAR GEOGRAFICZNY
KAMPANIA RESERVED MARZEC 2013 NA PLACU DOMINIKAŃSKIM WE WROCŁAWIU
WIELKOŚĆ INWESTYCJI W POSZCZEGÓLNYCH MIASTACH MIASTO I Q 2013 I Q 2012 WARSZAWA 7 683 750 9 527 125 WROCŁAW 1 353 320 2 160 610 POZNAŃ 1 163 650 1 981 505 KATOWICE 1 159 570 1 369 450 KRAKÓW 1 130 610 2 429 700 ŁÓDŹ 846 360 1 269 540 Spadek inwestycji na każdym z analizowanych rynków Największy spadek odnotował rynek trójmiejski (59%) oraz krakowski (53,5%). Najmniejszy spadek miał miejsce na rynku warszawskim (19,3%) i katowickim (15,3%) Istotny wzrost udziału rynku warszawskiego w całym rynku wzrósł z 46,2% w I kwartale 2012 do 54,4% w I kwartale 2013 Wrocław został rynkiem nr 2, wyprzedzając tym samym rynek krakowski TRÓJMIASTO 779 650 1 899 280
WIELKOŚĆ INWESTYCJI W POSZCZEGÓLNYCH MIASTACH LICZBA AKTYWNYCH REKLAMODAWCÓW ŚREDNI BUDŻET REKLAMOWY W ZŁ I Q 2013 I Q 2012 ZMIANA I Q 2013 I Q 2012 ZMIANA WARSZAWA 57 56 1,8% 134 803 170 127-20,8% WROCŁAW 24 30-20,0% 56 388 72 020-21,7% KRAKÓW 22 29-24,1% 51 391 83 783-38,7% KATOWICE 20 18 11,1% 68 473 76 081-10,0% POZNAŃ 20 31-35,5% 58 183 63 920-9,0% ŁÓDŹ 17 18-5,6% 49 786 70 530-29,4% TRÓJMIASTO 14 24-41,7% 55 689 79 137-29,6% Najwięcej aktywnych reklamodawców jest w stolicy i tam też został odnotowany niewielki wzrost w I kwartale br., w ujęciu rok do roku więcej reklamowało się również w Katowicach. Pozostałe miasta odnotowały spadek, przy czym największy nastąpił w Trójmieście (-41,7%) Wszystkie badane miasta odnotowały spadek średniego budżetu
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 WYMIAR CENOWY
KAMPANIA H&M MARZEC 2013 DOM HANDLOWY ZENIT / RYNEK W KATOWICACH
ŚREDNIA CENA TRANSAKCYJNA W I kwartale 2013 średnia cena transakcyjna (za jeden nośnik) wyniosła 43 039 zł (rok wcześniej było to 51 852 zł). Spadek wyniósł 17% Średnie ceny transakcyjne w I kwartale 2013 w rozbiciu na miesiące: Styczeń 36 417 zł Luty 45 220 zł Marzec 45 740 zł Średnia cena za jaką kupowano 1 metr kwadratowy powierzchni nośnika reklamy wielkoformatowej w I kwartale 2013 wyniosła 96,8 zł. W porównaniu do 2012 oznacza to spadek o 14,6% (średnia cena w I kwartale 2012 wyniosła 113,4 zł) Przyczyną spadku średniej ceny transakcyjnej jest przede wszystkim opóźnienie decyzji zakupowej przez klientów oczekiwanie na oferty last minute.
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWJE W I KWARTALE 2013 WYMIAR JAKOŚCIOWY
KAMPANIA SAMSUNG LUTY 2013 RONDO MOGILSKIE W KRAKOWIE
WYMIAR JAKOŚCIOWY KLASY LOKALIZACJI WARTOŚĆ NETTO I Q 2013 I Q 2012 SUPER PREMIUM 3 775 680 5 367 455 PREMIUM 3 787 900 5 954 760 STANDARD 6 553 330 9 314 995 Największy spadek inwestycji miał miejsce w wypadku nośników Premium wartość spadła o 36,4%. Był to efekt zarówno mniejszej liczby nośników (o 25,4%), jak i niższej średniej ceny (o 14,8%) Najmocniej spadła liczba wykorzystanych nośników Super Premium (o 31,5%). Średnia cena wykorzystanych lokalizacji wzrosła o 2,7% LICZBA NOŚNIKÓW W CYKLU MIESIĘCZNYM I Q 2013 I Q 2012 SUPER PREMIUM 37 54 Najwięcej wykorzystanych nośników pochodziło z klasy Standard. Ich udział wśród pozostałych klas lokalizacji wzrósł do 73,5% (69,6% rok wcześniej) PREMIUM 50 67 STANDARD 241 277
WYMIAR JAKOŚCIOWY POŁOŻENIE LOKALIZACJI WARTOŚĆ NETTO I Q 2013 I Q 2012 STREFA A 7 211 910 10 015 755 STREFA B 4 459 510 7 365 925 STREFA C 2 445 490 3 255 530 LICZBA NOŚNIKÓW W CYKLU MIESIĘCZNYM I Q 2013 I Q 2012 Spadek liczby wykorzystanych nośników w Strefie A (20,8%) i B (22,7%). Zwiększyła się natomiast liczba wykorzystanych nośników zlokalizowanych w strefie C W ujęciu wartościowym niezmiennie największe inwestycje reklamowe dotyczą najlepiej zlokalizowanych nośników. Nośniki ze strefy A pozyskały 51,1% wszystkich budżetów, co oznacza wzrost udziału z poziomu 48,5% rok wcześniej STREFA A 126 159 STREFA B 133 172 STREFA C 69 67
WYMIAR JAKOŚCIOWY WIELKOŚĆ LOKALIZACJI WARTOŚĆ NETTO I Q 2013 I Q 2012 DUŻA 6 592 660 8 723 150 ŚREDNIA 5 313 780 8 223 450 MAŁA 2 210 470 3 690 610 LICZBA NOŚNIKÓW W CYKLU MIESIĘCZNYM I Q 2013 I Q 2012 Wartość budżetów reklamowych w największym stopniu spadła dla najmniejszych nośników spadek o 40,1%. Zmniejszenie wartości budżetów było najniższe w wypadku największych nośników tutaj spadek budżetów wyniósł 24,4% Dzięki temu udział dużych nośników w budżetach reklamy wielkoformatowej wzrósł z 42,3% w I kwartale 2012 do 46,7% w I kwartale 2013 DUŻA 81 93 ŚREDNIA 130 161 MAŁA 117 144
SŁOWNIK Klasa lokalizacji: Super Premium lokalizacja łączy w sobie wszystkie cechy idealnego nośnika, tj. wielkość, widoczność, położenie w mieście i względem ruchu, liczbę generowanych kontaktów Premium lokalizacja łącząca w sobie minimum dwie ww. cechy Standard pozostałe Położenie lokalizacji: Strefa A centralne punkty miast Strefa B bezpośrednie sąsiedztwo centralnych punktów miast, w promieniu 1 kilometra Strefa C pozostałe Wielkość lokalizacji: Mała do 200 m 2 reklamy Średnia 200-500 m 2 reklamy Duża powyżej 500 m 2 reklamy
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 METODOLOGIA GROMADZENIA DANYCH
KAMPANIA TVP2 MARZEC 2013 POLITECHNIKA W WARSZAWIE
METODOLOGIA GROMADZENIA DANYCH Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i wszystkie związane z nim analizy zostały sporządzone na podstawie rzeczywistych danych rynkowych gromadzonych od początku stycznia 2010 roku. Umożliwia to prowadzenie analiz komparatywnych Dane wykorzystywane w analizach są gromadzone w sposób ciągły przez sieć monitorującą. Osoby prowadzące monitoring raportują fakty każdej ekspozycji wielkoformatowej w siedmiu największych miastach Polski. Lista miast, w których prowadzony jest stały monitoring ekspozycji reklam wielkoformatowych obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto, Poznań, Katowice, Łódź Monitoringiem objętych jest 280 lokalizacji wielkoformatowych Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w okresach miesięcznych w następujących przekrojach: cena katalogowa poziom udzielonych rabatów klasa lokalizacji wielkość lokalizacji Cena transakcyjna jest ceną netto (bez podatku VAT), szacowaną osobno dla każdej lokalizacji z uwzględnieniem rabatów udzielanych przez firmy sprzedające reklamę wielkoformatową, a wynikających z sezonowości sprzedaży, segmentu klienta dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej
Joanna SZLEMIŃSKA Account Director MEGA FORMAT mobile: +48 516 055 050 szleminska@cammedia.pl