Zielona Góra, 15 grudnia 2008 r.
Szczecin_Floating Garden strategia marki od pomysłu do realizacji Krzysztof Adamski Główny specjalista ds. marki Biuro Promocji i Informacji, Urząd Miasta Szczecin
Spis treści zamiast wstępu_sytuacja wyjściowa marka_podejście strategiczne Efekt_szczecin_FG_2050 miasto z wizją FG_2050_start marka_wdrożenie
zamiast wstępu_sytuacja wyjściowa
szczecin Daleki Nieznany Pogubiony Wewnętrznie Marka receptą na wszystko? Wielkie oczekiwanie: 2005 r. pierwsze zapowiedzi prac nad marką Szczecina 2006 r. konferencja marka Szczecina 2007 r. marka w budżecie miasta (500 tys. zł brutto) Sondaż Gazety Wyborczej, luty 2007 Badanie w 21 miastach, po 300 mieszkańców w wieku 25-40 lat
gotowi do zmian Wizerunek - tj. nazwa miasta, herb, logo - brak jasnych zasad prezentacji - brak modelu współpracy z instytucjami wykorzystującymi - brak nadzoru nad stosowaniem i wykorzystywaniem w tym projektowaniem przekazów Rozwiązanie: - opracowanie linii prezentacyjnej - omówienie i wdrożenie modelu współpracy - opracowanie zasady nadzoru wizerunkowego nad tworzonymi projektami Cele strategiczne_2007 - wprowadzanie spójnej prezentacji przejściowej - rozpoczęcie prac nad strategią marki (maj/czerwiec 2007)
Lorem ipsum dolor
marka_podejście strategiczne
marka_podejście strategiczne Nie szukaliśmy logo, sloganu, nie samego systemu identyfikacji, Potrzebowaliśmy wszystkiego razem chcieliśmy filozofii, spójności, strategii
marka_podejście strategiczne Zadania wstępne Analiza i identyfikacja obecnego wizerunku marki Konsultacje w grupach opiniotwórczych Działań PR promujących projekt Dokumentacja Opracowanie dokumentu pt. Długoterminowa strategia zarządzania marką Szczecin - Określenie kluczowych elementów tożsamości marki - Określenie pozycji konkurencyjnej marki oraz pozycjonowanie marki - Określenie treści spójnych komunikatów wizerunkowych marki tj. misja, wizja Określenie komunikatów werbalnych tez komunikacyjnych Prezentacja wizualna elementy graficzne i zastosowanie w ramach linii projektowej Katalogowanie - Opracowanie katalogu marki Szczecin, w tym SIW, założenia do SIM - Opracowanie założeń do planu wdrożenia strategii - Harmonogram wprowadzania poszczególnych elementów identyfikacji
marka_podejście strategiczne Postępowanie: Opracowanie długoterminowej strategii zarządzania marką Szczecin Tryb: NEGOCJACJE Z OGŁOSZENIEM (o wartości powyżej 60 000 EURO) - Powołanie komisji Ogłoszenie postępowania Złożenie wniosków o dopuszczenie w postępowaniu Składanie ofert wstępnych Negocjacje Dopracowanie specyfikacji Zaproszenie do składania ofert ostatecznych Składanie ofert ostatecznych Wybór i zamknięcie postępowania Podpisanie umowy kwiecień 2007 r. 25 maj 2007 r. 12 06 2007 do 29 06 2007 r. 09 13 07 2007 r. do 20 07 2007 r. 23 07 08 do 10 08 2007 r. 23 08 2007 r. sierpień/wrzesień Procedura pierwszy raz zrealizowana w UM Szczecin
marka_podejście strategiczne Miasto_doradcy Corporate Profiles Consulting jest firmą zajmująca się szeroko rozumianym doradztwem w zakresie marketingu, przede wszystkim kompleksowym doradztwem dla marek. BNA (Brand Nature Access) firmą, specjalizującą się w budowaniu systemów identyfikacji wizualnej. W projekcie uczestniczą także przedstawiciele agencji badawczej SMG/KRC Millward Brown oraz firmy PR-owej Profile.
marka podejście_strategiczne Moje Miasto_project CEL PROJEKTU EFEKTY PROJEKTU Diagnoza kondycji marki Szczecin Opracowanie długoterminowej strategii zarządzania marką Szczecin Wizja i pozycjonowanie marki Praktyczne wskazówki działania System Identyfikacji Wizualnej i elementów komunikacji wizerunkowej
badaliśmy_analizowaliśmy Prasa: Opinie o sytuacji polskich miast Przykłady zagraniczne: benchmarki Studenci: spotkanie ze studentami którzy zdecydowali się wyjechać ze Szczecina na studia do Warszawy Polskie miasta: Analiza komunikacji Analiza systemów identyfikacji Badania jakościowe: mieszkańcy Szczecina, Poznania i Wrocławia Badania ilościowe: reprezentatywna próba mieszkańców miast powyżej 100 tys. oraz na przejściach granicznych Diagnoza kondycji marki Szczecin Spotkania i warsztaty: 1. SWOT 2. Tożsamość marki 3. Brand Foundations 4. Latarnia Konsultacje z grupami opiniotwórczymi ze Szczecina: 1. 2. 3. 4. Przedstawiciele świata biznesu Zarząd i Rada Miasta Przedstawiciele świata nauki Dziennikarze, liderzy opinii
zespół projektowy -warsztaty
grupy opiniotwórcze - konsultacje
spotkanie otwarte_różne środowiska - zebranie opinii
zespól projektowy_+_ najwyższe kierownictwo - decyzje
komunikacja -prasa - serwis www
Efekt_szczecin_FG_2050 miasto z wizją
szczecin_unikalne Położenie geopolityczne Szczecin stolicą regionu Szczecin miasto otwarte na różnorodność transgraniczna Edukacja także eksportowa Położenie topograficzne Woda Zieleń Przestrzeń Szczecin ma szansę łączenia w sobie dobrych stron metropolii i miasta przyjaznego mieszkańcom. Miasto stworzone by rosnąć wielki projekt urbanistyczny
Szczecin_wartości Otwartość nie zamykamy się na innych, dopuszczamy i popieramy różnorodność, Wolność przestrzeń do życia, do rozwoju biznesowego jak i duchowego, wolność to także pochwała przedsiębiorczości i kreatywności Szacunek dla ludzi i przyrody harmonia wzajemnych powiązań jej dochowanie jest szczególnie istotne w zielonym mieście, które planuje swój intensywny rozwój
Szczecin_project Chcemy zmieniać myślenie o miastach i o tym jak żyją w nich ludzie. Szczecin połączy w sobie dynamikę i kreatywność metropolii oraz przestrzeń i spokój miejsca przyjaznego ludziom i naturze - nowoczesna metropolia nie musi przytłaczać.
fundamenty strategiczne_wizja_misja_cel Wizja: Floating Garden Misja: Szczecin połączy w sobie dynamikę i kreatywność metropolii oraz przestrzeń i spokój miejsca przyjaznego ludziom i naturze - nowoczesna metropolia nie musi przytłaczać. Cel: Celem marki Szczecin jest podźwignięcie siebie i całego regionu oraz zajęcie mocnej, centralnej pozycji w Pomeranii.
FG_2050_implementacja Działania na rzecz implementacji strategii są podzielone na trzy okresy. Poznaj wizję_2008-2009 - mówimy o idei, przekonujemy, przełamujemy bariery, Zobacz wizję_2010-2015 - prezentujemy projekty, zapowiadamy jak będzie się zmieniać miasto, Dotknij wizję_2015 + - realizacja kluczowych inwestycji, wizja materializuje się, dostarczamy dowodów
Floating Garden_szczecin project Naszą marką jest nasza Wizja_ z tej Wizji mamy być słynni i dumni O takiej wizji mówi nasz znak, nasz system brandingowy, o tym ma być całe nasze miasto.
tradycyjny herb_nowoczesne logo
FG_2050_start
FG_2050_kampania: most visionary city Kontekst strategiczny: Wizja_1: Jesteśmy wizjonerskim miastem ( ), które musi wymyślić i zbudować się od nowa. Strategia implementacji: Poznaj wizję_2008-2009 - mówimy o idei, przekonujemy, przełamujemy bariery, Cel taktyczny: Grupa: wprowadzenie marki_publiczny launch wizji i logo lokalnie mieszkańcy OGP liderzy opinii Komunikacja w ramach kampanii: event - launch wizji i logo reklama prasowa media branżowe outdoor kampania internetowa serwis internetowy public relations
badania Wykonawca: Pentor Termin badania: marzec_2008 Cel: Badanie opinii postrzegania wizerunku Miasta Szczecin, Grupa: mieszkańcy Szczecina + ogólnopolska (+18) Powtórzenie badania: listopad 2008 Kolejne fale: jedno badanie rocznie w kolejnych latach
zapowiedź_zmiany
kampania poznaj wizję _grupy opinii Start prezentacji wizji www.szczecin.eu
kampania - internet Start prezentacji wizji www.szczecin.eu Protal www.szczecin.pl
kampania poznaj wizję _PR
kampania poznaj wizję prezentacja wizji_event
kampania poznaj wizję prezentacja wizji_event
kampania poznaj wizję prezentacja wizji_event
kampania poznaj wizję prezentacja wizji_event
FG_2050_kampania: most visionary city
Wyniki kampanii portal dedykowany kampanii
Wyniki kampanii aktywność medialna - 60-7 artykułów w prasie lokalnej artykułów w prasie ogólnopolskiej - zwiększona aktywność na forach i blogach (głównie lokalnie)
Wyniki kampanii badania I tura diagnozująca od 03.03.2008 do 04.04.2008 -II tura oceniająca od 03.11.2008 do 10.12.2008 Badania OGP w miejscowościach powyżej 100 tys. próba N= 1000 Badania ilościowe metodą CATI
marka_wdrożenie
wdrożnie: identyfikacja urzędowa_poligrafia
wdrożenie: gifty
wdrożenie: ogłoszenia_prasowe
wdrożenie: prasa_dodatki
wdrożenie: outdoor_kampanie
wdrożenie: druki_plakaty_ulotki_foldery
wdrożenie: internet_www.szczecin.eu - w przygotowaniu
wdrożenie: prezentacje multimedialne_szablony
wdrożenie: branding_eventy
wdrożenie: elementy prezentacyjne_ekspozycyjne
wdrożnie: stoisko targowe
wdrożenie: branding wydarzeń
wdrożenie: outdoor_przestrzeń miejska
wdrożenie: przestrzeń_inne
wdrożenie: komunikacja miejska_autobusy
wdrożenie: komunikacja miejska_tramwaje
wdrożenie: komunikacja miejska_tramwaje
wdrożenie: inne_karty parkomatowe
Areator realizacja
Dziękujemy za uwagę Biuro Promocji i Informacji Urząd Miasta Szczecin