Wpływ kampanii reklamowej na znajomość i postrzeganie Alior Banku raport z badania gemiusbrandingeffect Luty 2009 r.
Cel i metoda badania 2 2
Cel badania W listopadzie i grudniu 2008 została przeprowadzona kampania reklamowa wprowadzająca na rynek markę Alior Bank. Celem niniejszego badania było określenie wpływu tej kampanii na znajomość i postrzeganie banku przez internautów w wieku 25-49 lat, a także poznanie opinii tej grupy na temat prezentowanych im kreacji reklamowych. Wśród celów szczegółowych badania znalazł się pomiar następujących wskaźników: znajomość banku, korzystanie z usług banku, intencja skorzystania z usług banku w przyszłości, wizerunek banku, zapamiętanie i ocena kreacji reklamowych. 3 3
Metoda badania (1) Badanie przeprowadzono w dwóch etapach: przed rozpoczęciem kampanii launchowej i po jej zakończeniu. Realizacja pierwszej części ( pretest ) miała miejsce od 12. do 14. listopada 2008 roku, drugiej zaś ( posttest ) od 9. do 16. stycznia 2009. Grupą celową byli internauci w wieku 25-49 lat. Obie części zrealizowano metodą CAWI za pomocą ankiet emitowanych losowo na witrynach internetowych korzystających z bezpłatnej wersji systemu stat24 lub bezpłatnego audytu site-centric stat.pl/pbi. Analiza objęła odpowiedzi 1694 internautów w wieku 25-49 lat, którzy wypełnili kwestionariusz do końca. W ramach pretestu zebrano 536 ankiet od grupy celowej, w ramach posttestu 1158. 4 4
Metoda badania (2) Aby dane były reprezentatywne dla grupy celowej, odpowiedzi badanych analizowano z wykorzystaniem wagi analitycznej, skonstruowanej na podstawie danych o płci i wieku internautów oraz o ich częstotliwości korzystania z internetu pochodzących z badania Omnibus PBS (VIII-IX 2008). Różnice między grupami testowane były testem istotności różnicy frakcji z. Poziom istotności ustalony został na 0,05. Różnice istotne statystycznie zostały zaznaczone na wykresach prostokątami: zielonymi w przypadku wzrostu wskaźnika po kampanii, czerwonymi w przypadku jego spadku. Wewnątrz kolorowych prostokątów zapisano zmianę wskaźnika wyrażoną w punktach procentowych. 5 5
Podsumowanie 6 6
Podsumowanie (1) Zapamiętanie kampanii Tocząca się w listopadzie i grudniu 2008 kampania launchowa Alior Banku została szeroko dostrzeżona i wyraźnie zapamiętana przez internautów w wieku 25-49 lat: w styczniu była spontanicznie wskazywana wśród najlepiej zapamiętanych reklam banków (wskaźnik Top of Mind (pierwsza wpisana odpowiedź; TOM) na poziomie, wskaźnik znajomości spontanicznej 14%), zaś świadomość wspomagana reklam Alior Banku była na poziomie 42%. 100% 80% 60% Zapamiętanie wzmagają jeszcze elementy graficzne kampanii: wykorzystywany w niej wizerunek bankowca w meloniku budzi skojarzenia z Alior Bankiem aż 4 grupy celowej. 40% 20% 0% 53% 44% 42% 36% 22% 1 1 1 14% 2% 4% 0% ING Bank Śląski Millenium Alior Bank mbank BZ WBK Multibank Znajomość wspomagana reklam banków Znajomość spontaniczna reklam banków Top of Mind 7 7
Podsumowanie (2) Znajomość nazwy banku po kampanii Wskaźniki znajomości spontanicznej i wspomaganej samego banku (a nie jego reklam) po przeprowadzonej kampanii launchowej są nieco niższe, jednak również wysokie: wskaźnik TOM jest na poziomie 1%, wskaźnik świadomości spontanicznej na poziomie 3%, zaś znajomości wspomaganej - 44%. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 86% 83% 23% 23% 1 22% 4% 3% 6% 1% 1% ING Bank Śląski Znajomość nazwy Alior Banku i zapamiętanie jego kampanii są pozytywnie skorelowane z wykształceniem i wielkością miejsca zamieszkania, odwrotnie natomiast - z wiekiem badanych (osoby młodsze lepiej zapamiętały kampanię Alior Banku). 7 61% 60% 44% Millennium mbank BZ WBK Multibank Alior Bank Znajomość wspomagana banków Znajomość spontaniczna banków Top of Mind 8 8
-1,0-1,0 0,0 1,0 0,0 1,0 Podsumowanie (3) Wizerunek Alior Banku po kampanii Osoby z grupy celowej znające nazwę Alior Bank charakteryzują go najczęściej jako bank innowacyjny i inny niż wszystkie. W tych kategoriach jest to wizerunek zbliżony do mbanku, odległy natomiast od ING Banku Śląskiego czy BZ WBK, postrzeganych jako tradycyjne, solidne, godne zaufania banki. Wymiar 2 ( wyjaśnionej wariancji) bank z klasą sięga do najlepszych BZ WBK tradycji bank budzący ING Bank Śląski zaufanie solidny bank bank z zasadami Millenium Multibank Alior Bank oferuje więcej niż inne banki bank z dobrą ofertą bank innowacyjny mbank bank inny niż wszystkie 9 9 Wymiar 1:tradycje i bezpieczeństwo vs. innowacyjność (8 wyjaśnionej wariancji) Na podstawie przeprowadzonej analizy korespondencji
Podsumowanie (4)( Ocena kreacji reklamowych Internetowe kreacje reklamowe zostały ocenione przede wszystkim jako zrozumiałe, a także dobrze zrobione; lepiej oceniały je kobiety oraz osoby z wykształceniem średnim i pomaturalnym. Osoby po 35. roku życia częściej niż młodsze wskazywały, że reklamy te zachęcają je do skorzystania z usług Alior Banku. Kontakt z kreacją 2 Kontakt z kreacją 23% 1 0 10 Kontakt z kreacją 46% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Znajomość Alior Banku i banków konkurencyjnych 1 1 11
Wskaźniki TOM, świadomości spontanicznej i świadomości wspomaganej Alior Banku i banków w konkurencyjnych (posttest). 100% 80% 60% 40% 20% 0% 86% 83% 7 61% 60% 44% 23% 23% 1 22% 4% 3% 6% 1% 1% ING Bank Śląski Millennium mbank BZ WBK Multibank Alior Bank Znajomość wspomagana banków Znajomość spontaniczna banków Top of Mind Q1. Jakie znasz banki, choćby ze słyszenia? Q3. Spośród podanych niżej banków zaznacz proszę te, które znasz choćby ze słyszenia. 1 2 12 N=1158 wszyscy badani w posttescie Styczeń 2009
Świadomość spontaniczna banków - TOM (pierwsza wpisana odpowiedź) PKO BP PKO mbank ING Bank Śląski Pekao SA BZ WBK Millennium Bank BPH Lukas Bank BGŻ Citi Handlowy Kredyt Bank inteligo Getin Bank Multibank Alior Bank Bank Spółdzielczy * 16% 16% 1 13% 6% 3% 3% 2% 3% 1% 3% 1,4% 2% 1% 2% 0,6% 1,2% 0,6% 1,1% 2% 1% 0,2% 1% 4% 0, +2 +1-3,5 0% 1 20% 2 30% 3 40% Pretest / N=536 Posttest / N=1158 Osoby z grupy celowej jako pierwszy znany im bank najczęściej wskazywały PKO BP; wysokie wskaźniki zanotowały też mbank, ING Bank Śląski, Pekao SA, BZWBK i Millennium. Dla Alior Banku, wskaźnik TOM po przeprowadzonej kampanii launchowej wyniósł 1%; podobne wskaźniki zanotowały też Getin Bank i Multibank. 1 3 13 Na wykresie przedstawiono jedynie banki, które uzyskały minimum 1% wskazań w co najmniej jednej z fal badania. * W przypadku badanych, którzy jako odpowiedź wpisali PKO niemożliwe jest określenie, czy mieli oni na myśli PKO BP, czy też Pekao SA, dlatego też odpowiedzi te zakodowane zostały do oddzielnej kategorii ( PKO ). Q1. Jakie znasz banki, choćby ze słyszenia? N wszyscy badani Listopad 2008, Styczeń 2009
Świadomość spontaniczna banków - trzy pierwsze odpowiedzi (1) PKO* 30% 32% PKO BP 30% 30% Pekao SA 24% 23% ING Bank Śląski Millennium BZ WBK mbank 20% 23% 21% 23% 21% 22% 20% 1 Lukas Bank Bank BPH BGŻ 0% 20% 30% 40% Pretest / N=536 Posttest / N=1158 Najwyższe wskaźniki świadomości spontanicznej zanotował bank PKO BP. Świadomość spontaniczna dziesięciu najczęściej wymienianych banków nie zmieniła się na przestrzeni dwóch miesięcy (między pretestem a posttestem). 1 4 14 Na wykresie przedstawiono dziesięć najczęściej wskazywanych banków. * W przypadku badanych, którzy jako odpowiedź wpisali PKO niemożliwe jest określenie, czy mieli oni na myśli PKO BP, czy też Pekao SA, dlatego też odpowiedzi te zakodowane zostały do oddzielnej kategorii ( PKO ). Q1. Jakie znasz banki, choćby ze słyszenia? N wszyscy badani Listopad 2008, Styczeń 2009
Świadomość spontaniczna banków - trzy pierwsze odpowiedzi (2) Bank Spółdzielczy -4 Citi Handlowy Kredyt Bank 4,6% Eurobank 6% Getin Bank 4% 6% +2 Polbank 3% 4% Multibank 6% -2 4% Alior Bank 0, +2,5 3% GE Money 2% 2% inteligo 2% 2% Nordea Bank 3% 2% AIG Bank 2% 2% SKOK 3% 1% -2 Dominet Bank 1% 1% Raiffeisen Bank 2% 0, 0% 20% 30% 40% Pretest / N=536 Posttest / N=1158 Alior Bank uzyskał 3% wskazań plasując się na podobnym miejscu co Multibank, GE Money Bank czy Inteligo. Między listopadem a styczniem obserwujemy znaczny wzrost świadomości spontanicznej Alior Banku: z wartości bliskiej zeru do 3%. Także Getin Bank zanotował w badanym okresie wzrost tego wskaźnika. 1 5 15 Q1. Jakie znasz banki, choćby ze słyszenia? N wszyscy badani Listopad 2008, Styczeń 2009
Świadomość wspomagana Alior Banku i jego konkurencji ING Bank Śląski Millennium mbank BZ WBK Multibank 64% 61% 61% 60% 83% 86% 83% 83% 74% 7 Badanie pokazuje ogromny wzrost znajomości wspomaganej marki Alior Banku na przestrzeni dwóch miesięcy, podczas których toczyła się kampania launchowa. Wzrost ten wyniósł 34 punkty procentowe. Alior Bank 44% +34 1 6 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pretest / N=536 Posttest / N=1158 16 Q3. Spośród podanych niżej banków zaznacz proszę te, które znasz choćby ze słyszenia. N wszyscy badani Listopad 2008, Styczeń 2009
Świadomość wspomagana Alior Banku w zależno ności od zmiennych społeczno eczno-demograficznych Płeć Wiek kobieta / N=774 mężczyzna / N=384 25-34 lata / N=763 35-49 lat / N=395 43% 4 4 40% Alior Bank jest lepiej rozpoznawany przez osoby młodsze, z wyższym wykształceniem i mieszkające w dużych miastach. Wykształcenie średnie, pomaturalne, podstawowe / N=426 wyższe lub niepełne wyższe / N=732 33% 53% Miejsce zamieszkania wieś / N=205 miasto do 200 tys. mieszkańców / N=488 miasto powyżej 200 tys. mieszkańców / N=465 30% 42% 53% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 7 17 Q3. Spośród podanych niżej banków zaznacz proszę te, które znasz choćby ze słyszenia. N wszyscy badani w postteście Listopad 2008, Styczeń 2009
Przeszłe, obecne i przyszłe korzystanie z usług banków 1 8 18
Korzystanie z usług ug bankowych mam konto osobiste mam kartę kredytową zaciągn[ęłam ąłem] kredyt lub pożyczkę mam konto oszczędnościowe mam lokatę terminową inwestuję w fundusz inwestycyjny inne usługi Nie korzystam z żadnych usług bankowych 4% 1 21% 1 1 32% 31% 4 43% 40% 40% 8 82% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pretest / N=536 Posttest / N=1158 Korzystanie z poszczególnych produktów bankowych nie zmieniło się na przestrzeni dwóch miesięcy. Zaledwie co trzynasta osoba z grupy celowej nie korzysta z żadnych usług bankowych 1 9 19 Q4. Z jakich usług bankowych korzystasz obecnie? N wszyscy badani Listopad 2008, Styczeń 2009
Korzystanie z usług ug banków Alior Bank i jego konkurencja mbank ING Bank Śląski BZ WBK Millennium Multibank 1 14% 16% 13% 4% Na przestrzeni dwóch miesięcy odsetek osób z grupy celowej deklarujących korzystanie z usług Alior Banku wzrósł do 2%. Wskazania dla banków konkurencyjnych nie zmieniły się w sposób istotny statystycznie. Alior Bank 0% 2% 2 0 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pretest / N=536 Posttest / N=1158 20 Q5. Z usług których banków korzystasz obecnie? N wszyscy badani Listopad 2008, Styczeń 2009
Plany skorzystania z usług ug bankowych Zamierzam zaciągnąć kredyt/pożyczkę Zamierzam założyć lokatę terminową Zamierzam założyć konto oszczędnościowe Zamierzam zainwestować w fundusz inwestycyjny Zamierzam założyć konto osobiste Zamierzam wykupić kartę kredytową Zamierzam skorzystać z innych usług Nie zamierzam skorzystać z żadnych usług oferowanych przez banki 20% 1 13% 1 4% 4% 6% 4% 4% 3% 5 5 Zainteresowanie produktami bankowymi nie zmieniło się na przestrzeni dwóch miesięcy blisko połowa grupy celowej planuje zakupić jakiś produkt bankowy. Najwięcej osób planuje zaciągnięcie kredytu lub pożyczki, założenie lokaty lub konta oszczędnościowego. 2 1 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pretest / N=536 Posttest / N=1158 21 Q6. A czy w ciągu najbliższego pół roku zamierzasz skorzystać z wymienionych niżej usług oferowanych przez banki? N wszyscy badani Listopad 2008, Styczeń 2009
Banki brane pod uwagę podczas planowania skorzystania z usług ug bankowych wskazania dla Alior Banku i jego konkurencji 22% mbank 16% ING Bank Śląski 1 1 Millennium 14% BZ WBK 13% 1% Alior Bank +10 Multibank 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pretest / N=232 Posttest / N=513 Ponad jedna dziesiąta osób planujących skorzystanie z usług bankowych w styczniu rozważała w tym kontekście usługi Alior Banku, co oznacza 10-punktowy wzrost w stosunku do okresu przed kampanią launchową. Pozostałe banki uzyskały wskazania porównywalne z wynikami uzyskanymi dwa miesiące wcześniej. 2 2 22 Q7. Jakie banki bierzesz pod uwagę planując skorzystanie z wymienionych przez Ciebie usług? N badani, którzy planują skorzystać z usług bankowych. Listopad 2008, Styczeń 2009
Wizerunek Alior Banku i jego konkurencji 2 3 23
Wizerunek Alior Banku (posttest) wśród d osób b znających go przynajmniej ze słyszenias bank innowacyjny bank inny niż wszystkie bank z klasą bank z dobrą ofertą oferuje więcej niż inne banki bank z zasadami bank budzący zaufanie sięga do najlepszych tradycji solidny bank 13% 22% 20% 20% 26% 26% 0% 1 20% 2 30% 3 40% Wyróżniającą cechą Alior Banku jest w opinii znających go internautów innowacyjność i nowa jakość. Co piąty badany zwrócił też uwagę na aspekt produktowy, tyle samo podchwyciło przekaz reklamowy określając badaną instytucję jako bank z klasą. 2 4 24 Q8.W każdym wierszu wskaż wszystkie banki, do których pasuje podane określenie. N=546 badani, którzy znają Alior Bank przynajmniej ze słyszenia. Styczeń 2009
-1,0-1,0 0,0 1,0 0,0 1,0 Wizerunek banków (posttest) analiza korespondencji Wymiar 2 ( wyjaśnionej wariancji) bank z klasą sięga do najlepszych BZ WBK tradycji bank budzący ING Bank Śląski zaufanie solidny bank bank z zasadami Millenium Multibank Alior Bank oferuje więcej niż inne banki bank z dobrą ofertą bank innowacyjny mbank bank inny niż wszystkie Na wymiarze, który możemy określić jako tradycja i bezpieczeństwo vs. innowacyjność, Alior Bank zdecydowanie lokuje się po prawej stronie skali podobnie jak mbank. 2 5 Wymiar 1:tradycje i bezpieczeństwo vs. innowacyjność (8 wyjaśnionej wariancji) 25 Q8.W każdym wierszu wskaż wszystkie banki, do których pasuje podane określenie. N=1158 wszyscy badani w postteście
Wizerunek ING Banku Śląskiego i BZ WBK (posttest) wśród d osób b znających te banki przynajmniej ze słyszenias ING Bank Śląski solidny bank bank budzący zaufanie bank z zasadami 2 31% 2 sięga do najlepszych tradycji bank z dobrą ofertą 20% 23% bank z klasą oferuje więcej niż inne banki bank innowacyjny bank inny niż wszystkie bank budzący zaufanie solidny bank bank z zasadami bank z klasą 13% 1 0% 1 20% 2 30% 3 40% BZ WBK 20% 1 26% 2 N=1033 W przypadku ING Banku Śląskiego i BZ WBK na pierwszy plan wysuwają się cechy związane z solidnością i bezpieczeństwem określano je przede wszystkim jako solidne, budzące zaufanie, opierające się na zasadach i tradycjach. 2 6 sięga do najlepszych tradycji bank z dobrą ofertą 16% 1 26 oferuje więcej niż inne banki bank innowacyjny bank inny niż wszystkie 0% 1 20% 2 30% 3 40% N=741 Q8.W każdym wierszu wskaż wszystkie banki, do których pasuje podane określenie. N badani, którzy znają dany bank przynajmniej ze słyszenia. Styczeń 2009
Wizerunek mbanku, Multibanku i Millenium (posttest) wśród d osób b znających te banki przynajmniej ze słyszenias mbank Multibank bank innowacyjny 33% bank innowacyjny 13% bank inny niż wszystkie 30% bank budzący zaufanie bank z dobrą ofertą 2 bank z dobrą ofertą oferuje więcej niż inne banki 20% solidny bank bank budzący zaufanie 14% oferuje więcej niż inne banki solidny bank 14% bank z klasą bank z zasadami bank z zasadami bank z klasą sięga do najlepszych tradycji 6% 0% 1 20% 2 30% 3 40% N=934 bank inny niż wszystkie sięga do najlepszych tradycji 0% 1 20% 2 30% 3 40% N=753 Millenium bank z dobrą ofertą bank z klasą bank budzący zaufanie solidny bank 1 14% 14% 21% mbank podobnie jak Alior Bank charakteryzowany jest przez badanych przede wszystkim jako innowacyjny i inny niż wszystkie. 2 7 bank innowacyjny oferuje więcej niż inne banki bank z zasadami bank inny niż wszystkie sięga do najlepszych tradycji 13% 13% 0% 1 20% 2 30% 3 40% N=1017 W przypadku banku Millennium najważniejszym elementem wizerunku jest oferta banku. Określenia związane z bezpieczeństwem i solidnością wymieniane były nieco rzadziej. 27 N badani, którzy znają dany bank przynajmniej ze słyszenia. Styczeń 2009
Wizerunek Alior Banku i jego konkurencji po przeprowadzonej kampanii launchowej Alior Banku (1) sięga do najlepszych tradycji solidny bank 3% 4% 16% 20% 26% Określeniami odwołującymi się do bezpieczeństwa, tradycji i zasad określano najczęściej bank ING, a także BZ WBK. 6% 6% bank z zasadami 24% 2 8 0% 1 20% 2 30% Alior Bank mbank ING Bank Śląski BZ WBK Millennium Multibank 28 Q8.W każdym wierszu wskaż wszystkie banki, do których pasuje podane określenie. N=1158 wszyscy badani w postteście Styczeń 2009
Wizerunek Alior Banku i jego konkurencji po przeprowadzonej kampanii launchowej Alior Banku (2) bank z klasą bank budzący zaufanie 6% 1 1 2 Bank inny niż wszystkie to dla badanych z grupy celowej przede wszystkim mbank; dość wysoko plasuje się też Alior Bank. 22% bank inny niż wszystkie 2 9 0% 1 20% 2 30% Alior Bank mbank ING Bank Śląski BZ WBK Millennium Multibank 29 Q8.W każdym wierszu wskaż wszystkie banki, do których pasuje podane określenie. N=1158 wszyscy badani w postteście Styczeń 2009
Wizerunek Alior Banku i jego konkurencji po przeprowadzonej kampanii launchowej Alior Banku (3) bank z dobrą ofertą 1 1 1 21% Dobra oferta wyróżnia w oczach badanych przede wszystkim mbank, a także ING i Millennium. oferuje więcej niż inne banki bank innowacyjny 6% 2 Innowacyjność to podobnie jak wyróżnianie się cecha przypisywana najczęściej mbankowi, a także stosunkowo często Alior Bankowi. 3 0 0% 1 20% 2 30% Alior Bank mbank ING Bank Śląski BZ WBK Millennium Multibank 30 Q8.W każdym wierszu wskaż wszystkie banki, do których pasuje podane określenie. N=1158 wszyscy badani w postteście Styczeń 2009
Wizerunek Alior Banku (posttest) szczegółowa ocena na skali Średnia wskazań po wyłączeniu odpowiedzi Nie wiem / Trudno powiedzieć wyróżnia się wśród innych banków wzbudza moją sympatię wzbudza moje zaufanie chciał[a ]bym być klientem tego banku ma klasę ma atrakcyjną ofertę oferuje klientom większy zysk niż inne banki oferuje wyższy standard niż inne banki oferuje w standardzie to, co do tej pory dostępne było tylko dla nielicznych 1 1 14% 1 6% 6% 6% 6% 6% 6% 14% 6% sięga do najlepszych tradycji 4% ma zasady jest solidny 6% 43% 44% 4 54% 5 5 5 5 5 63% 6 70% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zdecydowanie pasuje 5 4 3 2 Zupełnie nie pasuje 1 Nie wiem / Trudno powiedzieć Najmniej wątpliwości badani mieli co do faktu, że Alior Bank odróżnia się od wszystkich banków i wzbudza sympatię; znacznie mniej osób odniosło się do określenia solidny, co może wynikać z faktu, że Alior Bank jest nowym graczem na rynku. 3 1 31 Q11. W jakim stopniu Twoim zdaniem podane niżej określenia pasują do Alior Banku? N=546 badani, którzy znają Alior Bank przynajmniej ze słyszenia. Styczeń 2009
Kontakt z kampanią reklamową Alior Banku 3 2 32
Wskaźniki TOM, świadomości spontanicznej i świadomości wspomaganej reklam Alior Banku i banków w konkurencyjnych (posttest). 100% 80% 60% 40% 20% 0% 53% 44% 42% 36% 22% 1 1 1 14% 2% 4% 0% ING Bank Śląski Millenium Alior Bank mbank BZ WBK Multibank Znajomość wspomagana reklam banków Znajomość spontaniczna reklam banków Top of Mind Q2. Z reklamami jakich banków zetkn[ęłaś ąłeś] się w ciągu ostatnich kilku tygodni? Q7. Czy w ciągu ostatnich kilku tygodni [zetknęłaś/zetknąłeś] się z reklamami wymienionych niżej banków? 3 3 33 N=1158 wszyscy badani w postteście Styczeń 2009
Świadomość spontaniczna reklam banków - TOM (pierwsza odpowiedź) ING Bank Śląski Alior Bank Millennium mbank Getin Bank PKO* PKO BP BZ WBK Polbank Lukas Bank 0,2% 6, 4% 6% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 2% +8-3 -2-3 W rankingu najlepiej zapamiętanej reklamy banku, w postteście Alior Bank uplasował się bardzo wysoko: został wymieniony spontanicznie na pierwszym miejscu przez badanych. Wyraźne spadki wskaźników innych banków mogą być tego konsekwencją. 3 4 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Pretest / N=536 Posttest / N=1158 34 Na wykresie przedstawiono dziesięć najczęściej wskazywanych banków. * W przypadku badanych, którzy jako odpowiedź wpisali PKO niemożliwe jest określenie, czy mieli oni na myśli PKO BP, czy też Pekao SA, dlatego też odpowiedzi te zakodowane zostały do oddzielnej kategorii ( PKO ). Q2. Z reklamami jakich banków zetkn[ęłaś ąłeś] się w ciągu ostatnich kilku tygodni? N wszyscy badani Listopad 2008, Styczeń 2009
Świadomość spontaniczna reklam banków - trzy pierwsze odpowiedzi Millennium 1 1 ING Bank Śląski 20% 1 Alior Bank 0,2% 14% +14 Getin Bank 13% +4 mbank 1-5 13% PKO* BZ WBK PKO BP -3 Polbank Lukas Bank 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Pretest / N=536 Posttest / N=1158 Na wykresie przedstawiono dziesięć najczęściej wskazywanych banków. Po trwającej blisko dwa miesiące kampanii reklamowej Alior Banku aż co siódmy badany wskazał go spontanicznie jako jeden z trzech banków, których reklamy pamięta. Lepsze wyniki uzyskały jedynie Millennium i ING Bank Śląski, przy czym oba te banki notowały wysokie wskaźniki spontanicznej świadomości reklam już w preteście. 3 5 35 * W przypadku badanych, którzy jako odpowiedź wpisali PKO niemożliwe jest określenie, czy mieli oni na myśli PKO BP, czy też Pekao SA, dlatego też odpowiedzi te zakodowane zostały do oddzielnej kategorii ( PKO ). Q2. Z reklamami jakich banków zetkn[ęłaś ąłeś] się w ciągu ostatnich kilku tygodni? N wszyscy badani Listopad 2008, Styczeń 2009
Kontakt z kampanią reklamową Alior Banku (pytanie zadawane tylko w postteście cie) tak 42% Płeć Wiek Wykształcenie Miejsce zamieszkania nie 5 kobieta / N=774 mężczyzna / N=384 25-34 lata / N=763 35-49 lat / N=395 średnie, pomaturalne, podstawowe / N=426 wyższe lub niepełne wyższe / N=732 wieś / N=205 miasto do 200 tys. mieszkańców / N=488 miasto powyżej 200 tys. mieszkańców / N=465 40% 44% 44% 40% 34% 4 26% 42% 50% Cztery na dziesięć osób z grupy celowej zadeklarowały w styczniu, że miały kontakt z kampanią Alior Banku. W pytaniu tym nie pokazywano badanym żadnych materiałów graficznych związanych z bankiem (reklam, logo); widzieli oni wyłącznie nazwę banku. Kontakt z reklamą Alior Banku lepiej zapamiętały osoby młodsze, z wyższym wykształceniem i mieszkające w dużych miastach 3 6 36 0% 20% 40% 60% 80% 100% Q7. Czy w ciągu ostatnich kilku tygodni [zetknęłaś/zetknąłeś] się z reklamami wymienionych niżej banków? N=1158 wszyscy badani w postteście Styczeń 2009
Miejsca kontaktu z kampanią Alior Banku (pytanie zadawane tylko w postteście cie) w telewizji na plakatach, tablicach reklamowych, billboardach w internecie na stronie www w prasie w internecie otrzymałem e-mail reklamowy 13% 3 W największym stopniu zauważona została kampania telewizyjna zapamiętała ją ponad jedna trzecia grupy celowej, co stanowi 91% wśród osób deklarujących kontakt z kampanią. na ulotkach w radiu w innych miejscach nie pamiętam 4% 3% 2% 0,4% W mniejszym stopniu zauważono kampanię na outdoorze i stronach internetowych. brak kontaktu z kampanią 5 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zapamiętanie kampanii - 42% Q10. Gdzie [spotkałaś/spotkałeś] się z reklamą Alior Banku? Interpretując te dane trzeba jednak pamiętać, że odbiorcy reklam mają tendencję do przypisywania zapamiętanej kampanii właśnie do telewizji. 3 7 37 N=1158 wszyscy badani w postteście Styczeń 2009
Kontakt z postacią bankowca (pytanie zadawane tylko w postteście cie) Połowa internautów w wieku 25-49 lat zapamiętała postać bankowca w meloniku pojawiającą się w reklamach Alior Banku. nie pamiętam 26% tak 4 3 8 38 nie 26% Q9A. Czy [widziałaś/widziałeś] w reklamach w ostatnich tygodniach postać przedstawioną powyżej? N=1158 wszyscy badani w postteście Styczeń 2009
Skojarzenia z postacią bankowca (pytanie zadawane tylko w postteście cie) Alior Bank Raiffeisen Bank Citi Handlowy 1,6% 1,6% 4 Niemal wszyscy badani, którzy rozpoznali postać Bankowca, skojarzyli go z Alior Bankiem (4 grupy celowej). Millennium SKOK Nordea Bank ING Bank Śląski 1, 1,3% 1,3% 1,1% Zdjęcie bankowca wyzwoliło skojarzenia z Alior Bankiem także wśród osób, które deklarowały wcześniej, że nie spotkały się z jego kampanią. Multibank Nie kojarzy mi się z żadnym bankiem 1,0% 44% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 3 9 39 Q9B. Z jakim bankiem kojarzy Ci się ta postać? N=1158 wszyscy badani w postteście Styczeń 2009
Kontakt z kreacjami (pytanie zadawane tylko w postteście cie) kreacja nr 1 N=407 2 40% 26% kreacja nr 2 N=383 23% 53% 21% 3% kreacja nr 3 N=368 46% 26% 24% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% tak nie nie pamiętam nie dotyczy* Po zobaczeniu kreacji 3. (typowo wizerunkowej), blisko połowa badanych zadeklarowała, że miała już z nią kontakt. Około dwa razy niższe wskaźniki zanotowały kreacje 1. i 2., dotyczące konkretnych produktów Alior Banku (konto z lokatą nocną, rachunek zarabiający). *Jeśli respondent nie miał oprogramowania koniecznego do obejrzenia reklamy, było to wykrywane automatycznie i nie były wówczas wyświetlane pytania o kontakt i ocenę kreacji. 4 0 40 Q12. Czy [widziałaś/widziałeś] w ostatnich tygodniach reklamę internetową przedstawioną powyżej? N wszyscy badani, którym wylosowano daną kreację do oceny Styczeń 2009
Profil społeczno-demograficzny badanych 4 1 41
Profil społeczno eczno-demograficzny badanych (1) Płeć Wiek Pretest N=536 4 52% Pretest N=536 51% 4 Posttest N=1158 4 52% Posttest N=1158 51% 4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% kobieta mężczyzna 25-34 lata 35-49 lat Częstotliwo stotliwość korzystania z internetu Pretest N=536 66% 34% 4 2 Posttest N=1158 66% 34% 42 0% 20% 40% 60% 80% 100% codziennie lub prawie codziennie rzadziej N wszyscy badani Listopad 2008, Styczeń 2009
Profil społeczno eczno-demograficzny badanych (2) Miejsce zamieszkania Wykształcenie Pretest N=536 2 22% 21% 23% Pretest N=536 44% 56% Posttest N=1158 20% 20% 20% 2 Posttest N=1158 4 5 0% 20% 40% 60% 80% 100% wieś miasto do 50 tys. mieszkańców miasto powyżej 50 tys. do 200 tys. mieszkańców miasto powyżej 200 tys. do 500 tys. mieszkańców miasto powyżej 500 tys. mieszkańców 0% 20% 40% 60% 80% 100% średnie, pomaturalne, podstawowe wyższe lub niepełne wyższe Status zawodowy pracuję zawodowo 7 7 uczę się, studiuję jestem [bezrobotna/bezrobotny] jestem emerytem/rencistą zajmuję się domem inne 2% 4% 13% 14% 4 3 43 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pretest Posttest N=536 N=1158 N wszyscy badani Listopad 2008, Styczeń 2009
Analizy dodatkowe - ocena Alior Banku w zależności od płci, wieku i wykształcenia badanych 4 4 44
Wizerunek Alior Banku a płeć p (1) oferuje w standardzie to, co do tej pory dostępne było tylko dla nielicznych kobieta mężczyzna 6% 13% 2% 60% 5 Średnia wskazań po wyłączeniu odpowiedzi Nie wiem / Trudno powiedzieć sięga do najlepszych tradycji kobieta mężczyzna 6% 4% 2% 63% 63% oferuje klientom większy zysk niż inne banki kobieta mężczyzna 6% 60% 56% 0% ma klasę kobieta mężczyzna 13% 4% 4% 5 5 4 5 0% 20% 40% 60% 80% 100% 45 Zdecydowanie pasuje 5 4 3 2 Zupełnie nie pasuje 1 Nie wiem / Trudno powiedzieć Q11. W jakim stopniu Twoim zdaniem podane niżej określenia pasują do Alior Banku? N=546 badani, którzy znają Alior Bank przynajmniej ze słyszenia. Styczeń 2009
Wizerunek Alior Banku a płeć p (2) jest solidny kobieta 6% mężczyzna 3% 3% 6% 3% 73% 6 Średnia wskazań po wyłączeniu odpowiedzi Nie wiem / Trudno powiedzieć 0% ma zasady kobieta mężczyzna 4% 4% 6 63% 0% oferuje wyższy standard niż inne banki kobieta mężczyzna 3% 61% 5 0% wzbudza moją sympatię kobieta mężczyzna 1 13% 1 6% 43% 44% 4 6 0% 20% 40% 60% 80% 100% 46 Zdecydowanie pasuje 5 4 3 2 Zupełnie nie pasuje 1 Nie wiem / Trudno powiedzieć Q11. W jakim stopniu Twoim zdaniem podane niżej określenia pasują do Alior Banku? N=546 badani, którzy znają Alior Bank przynajmniej ze słyszenia. Styczeń 2009
Wizerunek Alior Banku a płeć p (3) chciał[a ]bym być klientem tego banku kobieta mężczyzna 0% 6% 13% 16% 5 51% Średnia wskazań po wyłączeniu odpowiedzi Nie wiem / Trudno powiedzieć ma atrakcyjną ofertę kobieta mężczyzna 13% 3% 5 56% 0% wzbudza moje zaufanie kobieta mężczyzna 6% 20% 16% 4 4 0% wyróżnia się wśród innych banków kobieta 21% 13% 4% 43% mężczyzna 1 1 43% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4 7 47 Zdecydowanie pasuje 5 4 3 2 Zupełnie nie pasuje 1 Nie wiem / Trudno powiedzieć Q11. W jakim stopniu Twoim zdaniem podane niżej określenia pasują do Alior Banku? N=546 badani, którzy znają Alior Bank przynajmniej ze słyszenia. Styczeń 2009
Wizerunek Alior Banku a wykształcenie (1) oferuje w standardzie to, co do tej pory dostępne było tylko dla nielicznych średnie, pomaturalne, podstawowe wyższe lub niepełne wyższe 13% 6% 4% 63% 56% Średnia wskazań po wyłączeniu odpowiedzi Nie wiem / Trudno powiedzieć sięga do najlepszych tradycji średnie, pomaturalne, podstawowe 14% 3% 6% 4% wyższe lub niepełne wyższe 3% 63% 63% oferuje klientom większy zysk niż inne banki średnie, pomaturalne, podstawowe wyższe lub niepełne wyższe 6% 4% 62% 5 0% ma klasę średnie, pomaturalne, podstawowe wyższe lub niepełne wyższe 1 3% 5 54% 4 8 0% 20% 40% 60% 80% 100% 48 Zdecydowanie pasuje 5 4 3 2 Zupełnie nie pasuje 1 Nie wiem / Trudno powiedzieć Q11. W jakim stopniu Twoim zdaniem podane niżej określenia pasują do Alior Banku? N=546 badani, którzy znają Alior Bank przynajmniej ze słyszenia. Styczeń 2009
Wizerunek Alior Banku a wykształcenie (2) jest solidny średnie, pomaturalne, podstawowe wyższe lub niepełne wyższe 3% 4% 6% 4% 71% 6 Średnia wskazań po wyłączeniu odpowiedzi Nie wiem / Trudno powiedzieć 0% ma zasady średnie, pomaturalne, podstawowe wyższe lub niepełne wyższe 3% 6% 3% 6 64% 0% oferuje wyższy standard niż inne banki średnie, pomaturalne, podstawowe wyższe lub niepełne wyższe 16% 4% 6% 60% 5 0% wzbudza moją sympatię średnie, pomaturalne, podstawowe wyższe lub niepełne wyższe 1 16% 13% 6% 4 42% 4 9 0% 20% 40% 60% 80% 100% 49 Zdecydowanie pasuje 5 4 3 2 Zupełnie nie pasuje 1 Nie wiem / Trudno powiedzieć Q11. W jakim stopniu Twoim zdaniem podane niżej określenia pasują do Alior Banku? N=546 badani, którzy znają Alior Bank przynajmniej ze słyszenia. Styczeń 2009
Wizerunek Alior Banku a wykształcenie (3) chciał[a ]bym być klientem tego banku średnie, pomaturalne, podstawowe wyższe lub niepełne wyższe 13% 4% 6% 1 5 52% Średnia wskazań po wyłączeniu odpowiedzi Nie wiem / Trudno powiedzieć 0% ma atrakcyjną ofertę średnie, pomaturalne, podstawowe wyższe lub niepełne wyższe 14% 4% 6% 4% 61% 5 0% wzbudza moje zaufanie średnie, pomaturalne, podstawowe wyższe lub niepełne wyższe 13% 1 54% 46% 0% wyróżnia się wśród innych banków średnie, pomaturalne, podstawowe wyższe lub niepełne wyższe 1 2 1 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4 41% 5 0 50 Zdecydowanie pasuje 5 4 3 2 Zupełnie nie pasuje 1 Nie wiem / Trudno powiedzieć Q11. W jakim stopniu Twoim zdaniem podane niżej określenia pasują do Alior Banku? N=546 badani, którzy znają Alior Bank przynajmniej ze słyszenia. Styczeń 2009
Gemius SA ul. Wołoska7, 02-675 Warszawa Budynek MARS, klatka D tel. +4822 874-41-00 fax +4822 874-41-01 kontakt: dzial.sprzedazy@gemius.pl sierpień 2006