18 Anna Kowalska STOWARZYSZENIE EKONOMISTÓW ROLNICTWA I AGROBIZNESU Roczniki Naukowe tom X zeszyt 4 Anna Kowalska Uniwersytet Ekonomiczny we Wroc³awiu KONKURENCJA NA RYNKU PIWA W POLSCE COMPETITION ON THE BEER MARKET IN POLAND S³owa kluczowe: konkurencja, spo ycie piwa, producenci piwa Key words: competition, consuming of beer, beer producers Synopsis. Celem opracowania by³a analiza konkurencji na rynku piwa w Polsce oraz okreœlenie lojalnoœci konsumentów w stosunku do marek piwa. W artykule omówiono zmiany w spo yciu piwa w Polsce, jak równie przyczyny jego wzrostu. Wstêp Pierwsze wzmianki o browarnictwie pochodz¹ sprzed 6 tysiêcy lat. Najstarsze piwo wyrabiano z fermentowanego w wodzie chleba i by³o zbli one bardziej do wspó³czesnego kwasu chlebowego. Chmiel do piwa zaczêli dodawaæ zakonnicy w ok. 1 roku. Oni te przenieœli fermentacjê do zimnej piwnicy. W œredniowiecznej Europie warzeniem piwa zajmowa³y siê klasztory, póÿniej przywilej na nie otrzyma³y miasta. Produkcja piwa coraz bardziej nabiera³a cech przemys³u. Wkrótce browary rozprzestrzeni³y siê na ca³¹ Europê. Piwo stawa³o siê coraz wa niejszym towarem handlowym. W 15 roku w samym tylko Hamburgu istnia³o 6 browarów. W Warszawie w 1796 roku by³o 86 browarów. Do najbardziej znanych polskich piw nale a³y na prze³omie XIX i XX wieku piwa: wareckie, okocimskie oraz ywieckie [http://www.piwo.2q.pl/]. Piwo zawiera oko³o 4 zwi¹zków mineralnych. 1 litr piwa dostarcza: oko³o 2 mg ró nych witamin, takich jak: B 6 (35 dziennego zapotrzebowania), B2 (2), niacyna (65) a tak e witaminy A, D, E i H, pokrywa równie w du ym stopniu zapotrzebowanie na: magnez (5), fosfor (4), i potas (2), zapewnia w 1-2 zapotrzebowania na rozpuszczalny b³onnik, 1 zapotrzebowania na bia³ko. Umiarkowane spo ycie piwa doskonale wzbogaca dietê, a poniewa zawiera ono niewiele sodu, jest ubogie w bia³ko, nie zawiera t³uszczów i cholesterolu, dlatego jest wskazane dla ludzi, którzy stosuj¹ dietê niskot³uszczow¹, niskobia³kow¹, bezsoln¹ lub niskocholesterolow¹ [http://www.kp.pl]. Cel, materia³y badawcze i metodyka badañ Materia³em badawczym wykorzystanym w artykule by³y dane empiryczne zebrane metod¹ ankietow¹. W badaniu zdecydowano siê na celowy dobór próby [Marak 22]. Badania przeprowadzono na próbie 177 respondentów w wieku powy ej 19 lat. Badaniami objêto studentów zamieszkuj¹cych województwo dolnoœl¹skie. Badania nie mia³y charakteru reprezentatywnego. W analizowanej grupie znalaz³o siê oko³o 58 kobiet i 42 mê czyzn. Przebadani studenci w wiêkszoœci (pochodzili z miast powy ej 1 tys. mieszkañców). Wiêkszoœæ ankietowanych zamieszkiwa³a w miastach (88), z czego 6 to mieszkañcy du ych aglomeracji miejskich powy ej 1 mieszkañców. Przebadani studenci ocenili swoj¹ sytuacjê materialn¹ jako bardzo dobr¹ (8), dobr¹ (42), zadowalaj¹c¹ (46 ) oraz z³¹ (4). Jednym z celów badañ ankietowych przeprowadzonych w okresie listopad 26 r.-styczeñ 27 r. by³a próba okreœlenia preferencji respondentów w stosunku do producentów i marek piwa. Celem badañ by³o okreœlenie konkurencji na rynku piwa, ocena lojalnoœci respondentów w stosunku do marek piwa oraz czym kieruj¹ siê przy ich zakupie. Liderzy na rynku piwa w Polsce Obecnie rynek piwa nale y do trzech przoduj¹cych firm, tj.: Kompani Piwowarskiej, Grupy ywiec S.A. (nale ¹ca do Heineken a) oraz Grupy Carlsberg Okocim.
Konkurencja na rynku piwa w Polsce 181 Kompania Piwowarska jest liderem bran y piwowarskiej i najwiêkszym przedsiêbiorstwem piwowarskim w Polsce oraz czêœci¹ SABMiller plc jednego z najwiêkszych na œwiecie producentów piwa; Kompania Piwowarska powsta³a w wyniku po³¹czenia Tyskich Browarów Ksi¹- êcych i Lech Browary Wielkopolskie; póÿniej do Kompanii do³¹czy³ Browar Dojlidy w Bia³ymstoku i Browar w Kielcach; do portfela marek nale ¹: Tyskie, ubr, Lech, Dêbowe Mocne, Pilsner Urquell, Redd s, Dog in the Fog, Miller Genuine Draft oraz Peroni Nastro Azzurro [http://www.kp.pl], Grupa ywiec S.A. g³ównym akcjonariuszem jest Heineken International Beheer B.V.; grupa ta ma w swojej ofercie marki ogólnopolskie, tj.: ywiec, Heineken, Warka, Warka Strong i Tatra, jak równie szerok¹ gamê marek regionalnych, tj. Le ajsk, Brackie, Specjal, Królewskie oraz Kujawiak; w sk³ad portfolio Grupy ywiec wchodz¹ te piwa smakowe, takie jak Freeq oraz Specialities ; specjalnoœci piwne obecne w portfelu Grupy ywiec to marki zagraniczne: Desperados, Paulaner, Fischer, Murphy s Irish Stout i Murphy s Irish Red, a tak e piwa polskie takie jak: Kaper i ywie,c Porter [http://www.grupazywiec.pl], Grupa Carlsberg Okocim, posiada nastêpuj¹ce marki ogólnopolskie: Carlsberg, Okocim Palone, Okocim Mocne, Okocim Zag³oba, Harnaœ, Karmi Classic, Karmi Poema Di Caffe, Karmi Choco, Karmi Malinowa Pasja, firma posiada równie marki regionalne, do których nale ¹: Bosman Full, Bosman Specjal, Piast Wroc³awski, Piast Mocne, Kasztelan Jasne Pe³ne, Kasztelan Mocne, Kasztelan Niepasteryzowany, Volt Original, Volt Strong, Ksi¹ [http://carlsbergpolska.pl], pozostali producenci piwa posiadaj¹ wspólnie oko³o 2 udzia³u w rynku; s¹ to: Brau Union Polska, Per³a Browary Lubelskie S.A., Browary Strzelec S.A., Browary Brok S.A. i Browary om a Sp. z o.o. Konsumenci piwa Wed³ug badañ przeprowadzonych przez TNS OBOP alkohol pije w Polsce oko³o 81 osób. Ponad po³owa konsumentów (56) wybiera piwo. W tej grupie przewa aj¹ mê czyÿni (75), chocia ostatnio daje siê zauwa yæ wzrost udzia³u kobiet spo ywaj¹cych piwa [http//www.browary-polskie.pl]. Badania przeprowadzone na studentach wykaza³y, i a oko³o 95 ankietowanych deklarowa³o spo ycie piwa, z czego wiêksze zainteresowanie tym trunkiem wystêpowa³o wœród studentów zamieszkuj¹cych miasta 97, a z obszarów wiejskich prawie 85. Mo na tak e zauwa yæ, e mê czyÿni czêœciej deklarowali spo ycie piwa ni kobiety, choæ ró nice by³y niewielkie (rys.1). Z uzyskanych danych mo na zauwa yæ zale noœæ, i wraz z wiekiem maleje udzia³ osób pij¹cych piwo. Wœród respondentów w wieku 2-22 lata a 28 bardzo lubi piwo, natomiast w grupie osób w wieku powy ej 25 lat ju tylko 11,5. Podobna sytuacja wystêpuje równie wœród ankietowanych, którzy deklaruj¹, e lubi¹ piwo. Wœród osób w wieku 26 i wiêcej ponad 38 stwierdzi³o, e nie przepada za piwem. Najwiêksz¹ grup¹ osób nie lubi¹cych, a tym samym niepij¹cych piwa, s¹ ankietowani powy ej 23 lat (rys. 2). Jak wynika z ostatnich badañ Centrum Badañ Marketingowych INDICATOR, osoby lubi¹ce i pij¹ce piwo najczêœciej wymieniaj¹ trzy marki piwa. Jedna czwarta badanych rekomenduje przede wszystkim ywiec (25,5), Tyskie (24,) i Lecha (23,4). Respondenci polecali, chocia nie w takim stopniu jak powy sze marki, równie Warkê i ubra. Pozosta³e produkty z kategorii piw by³y polecane w niewielkim procencie [Garlicki 27]. Badania przeprowadzone na studentach tak e pokaza³y, i najchêtniej wybieranymi markami piwa, chocia w innej kolejnoœci, by³y: ywiec (45 ), Lech (37 ) oraz Tyskie (36) (rys. 3). Du ym powodzeniem cieszy³y siê równie wœród studentów takie marki, jak: Heineken (27), Redds, Warka (26) i ubr (21). Liderem wœród marek piwa by³ Lech, który wybierany by³ 1 8 6 4 2 ogó³em kobiety mê czyÿni ogó³em kobiety mê czyÿni spo ywa piwo wieœ miasto ogó³em nie spo ywa piwa Rysunek 1. Spo ywanie piwa przez ankietowanych z uwzglêdnieniem podzia³u na p³eæ i miejsce zamieszkania []
182 Anna Kowalska 6 4 2 5 4 3 2 1 Calsberg 1 2 3 4 Ginger Karmi Lech Premium 2-22 23-25 26 i wiêcej bardzo lubiê lubiê nie przepadam nie lubiê Rysunek 2. Preferencje ankietowanych dotycz¹ce spo ycia piwa w podziale na wiek [] Rysunek 3. Marki piwa, wskaÿnik preferencji w skali 1-punktowej najchêtniej kupowane przez ankietowanych [] 1, 2, 3, 4 kolejnoœæ miejsc. Pilsner Redds Red Tyskie Gronie Warka Strong ywiec na pierwszym miejscu przez 17 badanych. Stosunkowo czêsto na pierwszym miejscu by³y wymieniane tak e takie marki piwa, jak: Tyskie (11,2) oraz ywiec (9,2). Jednym z pytañ adresowanych do ankietowanych by³a ocena stopnia ich lojalnoœci do marek piwa (rys. 4). Uzyskane wyniki wykaza³y, i wiêkszoœæ badanych (51) ma kilka ulubionych marek piwa, 22,3 wybiera spoœród dwóch ulubionych marek, a oko³o 17,4 jest lojalnych wobec jednej marki. Tylko 9,3 badanych deklarowa³o, i nie przywi¹zuje uwagi do nabywanych marek piwa. Natomiast wed³ug badañ przeprowadzonych przez Centrum Badañ Marketingowych INDICA- TOR (mo liwoœæ wielokrotnego wyboru) najwiêcej respondentów, prawie 61 mia³o dwie ulubione marki piwa, które kupuje naprzemiennie. A 58 ankietowanych deklarowa³o, i kupuje i spo ywa tylko jedn¹ wybran¹ markê, a 36 ma ich kilka i nabywa je naprzemian w zale noœci od tego, która aktualnie jest sprzedawana na najbardziej korzystnych warunkach [Garlicki 27]. Z przeprowadzonych badañ wynika, i tylko 4,2 badanych deklarowa³o codzienne spo ywanie piwa (rys. 5). Codziennie po piwo chêtniej siêgali mê czyÿni 8,7. Równie spo ycie piwa przez mê czyzn kilka razy w tygodniu by³o prawie czterokrotnie czêstsze ni wœród kobiet. Wiêkszoœæ kobiet deklarowa³o spo ycie piwa kilka razy w miesi¹cu (4,8) oraz okazjonalnie (39,5). Wœród badanych kobiet 7,6 deklarowa³o, e nie spo ywa piwa w ogóle. 45 36 27 18 9 ogó³em kobiety mê czyÿni codziennie kilka razy w tygodniu kilka razy wokazjonalnie miesi¹cu nie pijê wcale Rysunek 5. Czêstotliwoœæ spo ywania piwa w zale noœci od p³ci [] nie przyw i¹zujê w agi kilka marek 51. jedna marka 17.4 dw ie marki 22.3 Rysunek 4. Deklarowany stopieñ lojalnoœci ankietowanych do marek piwa [] ród³o: opracowanie w³asne na podstawie ankiet. Sprzeda piwa w Polsce Wed³ug danych ZPPP, w 27 roku sprzeda piwa na rynku krajowym wynosi³a 35,45 mln hektolitrów wobec 32,343 mln hektolitrów w 26 roku. Carlsberg, sprzeda³ 4,6 mln hektolitrów piwa w 27 roku, o 12 wiêcej ni rok wczeœniej, a jego przychody ze sprzeda y wynios³y w tym czasie 1,3 mld z³ i by³y wy sze o 14 w porównaniu z rokiem ubieg³ym. Wzrost sprzeda y krajowej o 13,6 w 27 roku do 14,1 mln hl zanotowa³a tak- e Kompania Piwowarska. Spó³ka sprze-
Konkurencja na rynku piwa w Polsce 183 da³a tak e 34 tys. hl piwa na eksport, co oznacza wzrost o 67 w porównaniu z 26 rokiem. Udzia³ w rynku Kompanii Piwowarskiej wzrós³ o 2 pkt proc. i wyniós³ 4,4, zaœ udzia³ Carlsberga zwiêkszy³ siê o,7 pkt do 14,6 na koniec ubieg³o roku. Roku 27 nie podsumowa³a jeszcze grupa ywiec. Po trzech kwarta³ach 27 r. jej przychody ze sprzeda y wynios³y ok. 2,7 mld z³ i by³y o ponad 12 wy sze ni w tym samym czasie 26 roku. Producent Harnasia i Okocimia sprzeda³ w sumie 4,6 mln hl piwa [http://www.money.pl]. Mimo wzrostu sprzeda y piwa o 8,4, firmy prognozowa³y wzrost rzêdu 1. Tak du y wzrost bran a piwowarska spodziewa³a siê osi¹gn¹æ dziêki: poprawie sytuacji materialnej spo³eczeñstwa, zmianie preferencji konsumentów, którzy coraz czêœciej siêgaj¹ po piwa lokalne, a tak e te, które s¹ przeznaczone dla klientów o wysublimowanym smaku. Prognozy na 28 roku zak³ada³y wzrost sprzeda y polskiego piwa o 5, choæ obecnie s¹ obawy, i nie uda im siê osi¹gn¹æ tego wyniku. Przyczyn tego nale y upatrywaæ we: wzroœcie cen surowców do produkcji piwa, tj. s³odu, jêczmienia i chmielu, wzroœcie cen opakowañ, przede wszystkim aluminium, imporcie tañszego piwa z krajów cz³onkowskich UE np. Czech i Niemiec, gdzie wysokoœæ akcyzy na piwo jest dwukrotnie ni sza ni w Polsce. Zarz¹dzaj¹cy browarami zak³adaj¹, e chocia wolniej ni do tej pory, to popyt na piwo w Polsce bêdzie rós³ jeszcze przez kilka lat. Obecnie statystyczny Polak wypija ok. 92 l piwa w ci¹gu roku. Wzrost konsumpcji piwa sprawia, e miêdzy Polsk¹ a innymi krajami Europy ró nice w spo yciu s¹ niewielkie. Okazuje siê, e ró nimy siê jednak i to bardzo opakowaniami, w których najczêœciej kupujemy i spo ywamy piwo [Drewnowska 28]. Coraz czêœciej koncerny staraj¹ siê konkurowaæ miêdzy sob¹ równie rodzajem i jakoœci¹ opakowañ. Firmy przyci¹gaj¹ konsumenta nie tylko grafik¹ opakowania, ale przede wszystkim jego funkcjonalnoœci¹. Mimo, i udzia³ opakowañ puszkowych w strukturze opakowañ do piwa w Europie nie jest tak du y, ale w kolejnych latach zwiêksza siê. Wed³ug producentów jeszcze 1 lat temu 3/4 rynku stanowi³o piwo pakowane w butelki, a 1/4 do puszki. Mimo, i w dalszym ci¹gu g³ównym opakowaniem dla piwa w Polsce jest szklana butelka, to udzia³ sprzeda y piwa w butelkach z roku na rok spada (rys. 6). W 27 roku po raz pierwszy udzia³ opakowañ szklanych w strukturze opakowañ spad³ poni ej 5 i wyniós³ 47 wobec 53 rok wczeœniej. Roœnie natomiast znaczenie piwa w puszkach. Do tego opakowania nale a³o w 27 roku ju 45 polskiego rynku wobec 38 w roku 26. Jest to sytuacja niespotykana w innych krajach UE i niekorzystna z punktu widzenia recyklingu i ekonomii stosowanych opakowañ. G³ówn¹ tego przyczyn¹ s¹ w Polsce trendy do korzystania z opakowañ wygodnych i brak organizacji skupu butelek. To w³aœnie dziêki wzrostom w Polsce i w Rosji w ci¹gu ostatnich lat roœnie europejski rynek puszek do napojów. Na polskim rynku, zdecydowan¹ wiêkszoœæ wœród stosowanych puszek (blisko 9) stanowi³y pó³litrowe puszki na piwo. Przyczyn¹ tak du ego powodzenia piwa puszkowanego nale y upatrywaæ w: postrzeganiu piwa w puszkach jako towaru luksusowego, gdy przed laty piwo w tym opakowaniu by³o w Polsce niedostêpne, atrakcyjnoœci wizualnej, wytrzyma³oœci, niewielkiej wag, ³atwoœci otwierania i ch³odzenia jej zawartoœci, mo liwoœci zmniejszenia objêtoœci po wykorzystaniu. Wymienione zalety powoduj¹, i sprzeda piwa w puszce bêdzie ros³a, choæ jego udzia³ w sprzeda y jest ju obecnie najwiêkszy w Europie. Tak jak piwo w butelkach jest wypierane przez piwo w puszkach nabywanych w sklepach, tak piwo w butelkach wypiera coraz mocniej opakowanie typu keg z punktów gastronomicznych. 6 4 2 Butelka Puszka KEG 25 26 27 Rysunek 6. Struktura stosowanych opakowañ piwa w Polsce [] ród³o: http://www.money.pl Piwo w puszkach roœnie w si³ê (6-2-28)
184 Anna Kowalska Wed³ug konsumentów kupowanie w pubie, klubie czy restauracji piwa w butelce gwarantuje odpowiedni jego smak i jakoœæ oraz daje mo liwoœæ zakomunikowania tego, co siê pije. Butelka zapewnia porêcznoœæ i funkcjonalnoœæ (szczególnie w dyskotece), d³u ej trzyma te temperaturê i gaz, dziêki czemu piwo mo na powoli s¹czyæ. Udzia³ piwa w kegach w sprzeda y piêciu najwiêkszych polskich browarach w 25 roku wynosi³ 9,5, zaœ w ubieg³ym roku by³o to ju 8,9. Zmniejszaj¹cy siê udzia³ tego opakowania w sprzeda y piwa nie spowoduje jego znikniêcia. Wed³ug konsumentów piwo w opakowaniu keg ma odpowiedni¹ temperaturê, nagazowanie, pianê, goryczkê oraz smak. Zauwa aj¹, e zwykle takie piwo jest te tañsze i stanowi unikaln¹ ofertê lokali [http://www.kp.pl]. Wnioski Na podstawie przeprowadzonych badañ i analiz dotycz¹cych lojalnoœci konsumentów wobec poszczególnych marek piwa oraz spo ycia piwa w Polsce mo na sformu³owaæ nastêpuj¹ce wnioski: najwiêkszym powodzeniem i lojalnoœci¹ klientów cieszy³y siê w badanej populacji marki Lech Premium, Tyskie oraz ywiec, ponad po³owa badanych by³a lojalna w stosunku do kilku marek piwa, najwiêksz¹ grupê deklaruj¹c¹, e bardzo lubi¹ lub lubi¹ piwo stanowili m³odzi ludzie w wieku 2-22 lat, wed³ug deklaracji ankietowanych czêœciej po piwo siêgali mieszkañcy miast, co mo e byæ spowodowane ³atwiejszym dostêpem do tego typu trunku (zw³aszcza, i m³odzi ludzie deklaruj¹, i piwo pij¹ poza miejscem zamieszkania w pubach i restauracjach), mê czyÿni czêœciej deklarowali spo ycie piwa ni kobiety, tak e mê czyÿni stanowili najwiêksz¹ grupê badanych deklaruj¹c¹ spo ycie piwa kilka razy w tygodniu. Literatura Drewnowska B. 28: Rynek piwa nie roœnie ju tak szybko, jak kiedyœ. Rzeczpospolita, 7 luty. Garlicki J. 27: Piwa najczêœciej spo ywanym rodzajem napojów alkoholowych w Polsce. Rynki Alkoholowe, nr 6, s. 8. [http//www.browary-polskie.pl] (24-4-28). [http://carlsbergpolska.pl] (24-4-28). [http://www.grupazywiec.pl] (24-4-28). [http://www.kp.pl] (24-4-28). [http://www.money.pl], Piwo w puszkach roœnie w si³ê. (6-2-28). [http://www.piwo.2q.pl] (24-4-28). Marak J. 22: Metody gromadzenia danych. Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowañ (red. Mazurek- opaciñska K.), Wyd. AE Wroc³aw, s. 118. Sumary The aim of this paper is to analyze the competition on the beer market in Poland and the evaluation of brad loyalty to different brands of beer. The paper concerns changes in beer consumption in Poland as well as the reasons of its growth. Adres do korespondencji: mgr in. Anna Kowalska Uniwersytet Ekonomiczny we Wroc³awiu Katedra Ekonomiki i Organizacji Gospodarki ywnoœciowej ul. Komandorska 118/12, 5-543 Wroc³aw tel. ( 71) 368 8 17, e-mail: anna.kowalska@ae.wroc.pl