mgr Małgorzata Małecka Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej PROBLEMY KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ I INNOWACJE NA RYNKU TURYSTYKI INDUSTRIALNEJ W WOJEWÓDZTWIE ŚLĄSKIM Wprowadzenie Rozwój turystyki przemysłowej w Polsce rozpoczął się w drugiej połowie XX wieku. Przyczynił się do tego fakt wpisania w 1978 roku Zabytkowej Kopalni Soli w Wieliczce na Listę Światowego Dziedzictwa Ludzkości UNESCO. Był to pierwszy na świecie wpis na Listę obiektu przemysłowego i technicznego 1. Polska Organizacja Turystyczna (POT) w 2004 roku opracowała Koncepcję promocji i rozwoju markowego produktu turystycznego w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce. Na potrzeby koncepcji POT oszacowała, że w Polsce znajduje się m.in. ok. 80 zabytkowych kopalni węgla kamiennego, 3 kopalnie soli kamiennej, ok. 30 hut żelaza, ponad 20 odlewni, blisko 280 elektrowni, ok. 30 portów i zespołów stoczniowych, kilkanaście latarni morskich, 1700 młynów, ponad 500 wiatraków, ponad 1100 browarów, 6 kanałów, 8 zajezdni tramwajowych oraz niemal 8,5 tys. obiektów kolejnictwa 2. Pomimo ogromu dziedzictwa przemysłowego w Polsce, istnieje wiele problemów do rozwiązania. Zaczynając od złego stanu technicznego i konserwatorskiego wielu zabytków oraz nieuregulowanych kwestii własności, a kończąc na niskiej społecznej świadomości wartości tych obiektów i niedocenianiu ich potencjału turystycznego. Pojawiło się jednak również wiele przesłanek, które nakazują podejmowanie wysiłku zmierzającego do stworzenia w skali kraju nowego, markowego produktu turystycznego i wypromowaniu go na rynku międzynarodowym. Do takich przesłanek należą m.in. coraz większe środki finansowe przeznaczane na ten cel oraz wzrastająca popularność turystyki przemysłowej. Fakt uwzględnienia możliwości wykorzystania dziedzictwa przemysłowego w rozwoju turystyki w Narodowym Planie Rozwoju, Strategiach Rozwoju Turystyki w województwach czy w opracowanej przez POT Koncepcji promocji i rozwoju markowego produktu turystycznego w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce, jednoznacznie świadczą o randze tej tematyki w krajowej turystyce. Głównym celem turystyki industrialnej zdaniem B. Osieckiego jest możliwość zaprezentowania dziedzictwa kulturowego lub dokonań 1 Skarby Kultury UNESCO, Kolekcja Nasza Polska, t.4, wyd. De Agostini Polska, Warszawa 2010, s. 12. 2 Turystyka w obiektach poprzemysłowych. Koncepcja promocji i rozwoju markowego produktu turystycznego w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa 2004.
współczesnej techniki z promocją produktów. Z taką formą turystyki ma się do czynienia wtedy, kiedy podstawowe usługi turystyczne są świadczone na bazie obiektów przemysłowych, a podstawową atrakcją w rozumieniu produktu turystycznego jest aktywność usługowa w takim obiekcie 3. 1. Turystyka industrialna w Polsce Trudno jest zdefiniować turystykę industrialną, która w zależności od kontekstu zamiennie jest określana jako turystyka przemysłowa, postindustrialna w przypadku nieczynnych zakładów 4 czy turystyka obiektów przemysłowych i technicznych 5. T. Lijewski, B. Mikułowski i J. Wyrzykowski, uważają, że zainteresowanie turystyczne obiektami przemysłu i techniki nie występuje w takim stopniu, aby tworzyły one docelowe punkty ruchu krajoznawczego. Nie zauważa się wielu wycieczek turystycznych, zwiedzających nowe dzielnice mieszkaniowe, rozwiązania komunikacyjne, zakłady produkcyjne. Nowoczesną i niekiedy efektowną architekturę wielkomiejską, widoczną w Polsce w nowych realizacjach na przełomie wieków XX i XXI, poznaje się raczej przejazdem, przy okazji ogólnej obserwacji cech urbanistycznych zwiedzanych miejscowości 6. Natomiast Stasiak pisze, że niektóre cenne zabytki techniki już od wielu dziesięcioleci przyciągają turystów, ale ich zwiedzanie odbywało się do tej pory w ramach programu wycieczki, przy okazji odwiedzania innych atrakcji. Dopiero od niedawna pojawili się na większą skalę turyści zainteresowani poznawaniem przede wszystkim dziedzictwa przemysłowego 7. Wskazuje się kilka, głównych przyczyn zwiększającego się zainteresowania turystyką industrialną oraz chęci ochrony obiektów industrialnych. Przede wszystkim następują przemiany świadomości społeczeństwa, które dostrzega wartość i zabytkowy charakter obiektów przemysłowych. Fakt, że większość starych fabryk i kopalni powstało w Polsce już ponad sto lat temu, wpływa pozytywnie na uznanie ich za obiekty zabytkowe. Ponadto odradzają się regionalizmy, a miłośnicy regionów, również tych przemysłowych, intensywnie 3 B. Osiecki, Uwagi do definicji w obiektach przemysłowych, [w]: Dziedzictwo przemysłowe jako atrakcyjny produkt dla turystyki i rekreacji. Doświadczenia krajowe i zagraniczne, Materiały pokonferencyjne, pod redakcją T. Burzyńskiego i M. Łabaj, Ministerstwo Gospodarki i Pracy, GWSH w Katowicach, UM w Zabrzu, Katowice 2005, s. 309-310. 4 P. Różycki, Zarys wiedzy o turystyce, wyd. Proksenia, Kraków 2009, s.152. 5 A. Rohrscheidt, Turystyka kulturowa. Fenomen, potencjał, perspektywy, GWSHM Milenium, Gniezno 2008, s.97. 6 T. Lijewski, B. Mikułowski, J. Wyrzykowski, 2008: Geografia turystyki Polski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s.120. 7 A. Stasiak (red.), 2009: Geografia turystyki Polski. Przewodnik do ćwiczeń krajoznawczych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa. s. 89.
dążą do wprowadzenia właściwej polityki ochrony obiektów industrialnych, które są symbolami tych regionów. Kolejną przyczyną jest chęć zmiany wizerunku starych okręgów przemysłowych, w których nastąpiła restrukturyzacja, m.in. zamknięto duże zakłady przemysłowe i mocno wzrosło bezrobocie. Dzięki rozwojowi turystyki przemysłowej i przekształcaniu obiektów industrialnych w atrakcje turystyczne, w obrębie tych obszarów następuje napływ inwestorów i kapitału, co skutkuje tworzeniem nowych miejsc pracy w sektorze turystycznym i wzrostem ilości turystów odwiedzających region 8. Stasiak podkreśla, że w Polsce przedmiotem zainteresowania turystów stały się m.in. muzea techniki, przemysłu i rolnictwa: inne muzea mające zbiory zabytków techniki i przemysłu, zabytkowe obiekty działalności gospodarczej i techniki lub ich pozostałości, czynne zakłady przemysłowe, cykliczne i jednorazowe święta, festiwale, tematyczne szlaki turystyczne, aktywny udział w remoncie, konserwacji i uruchamianiu zabytków techniki, miasta przemysłowe, zwłaszcza osiedla patronackie, układy przestrzenne oraz zabytki architektury, techniki i przemysłu w miastach, zrewitalizowane dzielnice, kwartały i obiekty przemysłowe 9. Biorąc pod uwagę kryterium czasowe, możemy wyróżnić trzy podstawowe okresy pochodzenia obiektów przemysłowych w Polsce: zabytki z okresu przedindustrialnego, od czasów najdawniejszych do XVIII wieku, zabytki okresu industrialnego, od XIX wieku do początku XX wieku, współczesne zabytki przemysłu i techniki powstałe po 1945 roku 10. Rozmieszczenie na terenie Polski zabytkowych obiektów przemysłowych i technicznych potencjalnych lub istniejących atrakcji turystycznych, jest bardzo nierównomierne. Obszary o największej koncentracji tego typu obiektów pokrywają się z zasięgiem historycznych i współczesnych okręgów przemysłowych. W związku z tym szczególnie predysponowane do rozwoju turystyki industrialnej są województwa: śląskie (Górnośląski Okręg Przemysłowy), dolnośląskie (Zagłębie Wałbrzyskie), łódzkie (aglomeracja łódzka), świętokrzyskie (Staropolski Okręg Przemysłowy) czy podkarpackie (Centralny Okręg Przemysłowy). Szczególnie wyróżniają się obiekty industrialne 8 Ibidem, s. 89 91. 9 Ibidem, s. 90. 10 Ibidem, s. 90-91.
w konurbacji górnośląskiej, obiekty przemysłu włókienniczego w Łodzi oraz obiekty w okolicach Krosna w województwie podkarpackim kolebki przemysłu naftowego na świecie 11. 2. Rynek turystyki industrialnej w województwie śląskim O atrakcyjności turystyki industrialnej decydują obiekty dziedzictwa przemysłowego, znajdujące się głównie w dużych i silnie rozwiniętych gospodarczo miastach oraz okręgach przemysłowych., do których zalicza się województwo śląskie. Posiada ono największy potencjał dla rozwoju turystyki industrialnej w Polsce. W województwie znajduje się bardzo duża ilość zabytków przemysłowych i technicznych, skupionych głównie w miastach dawnego przemysłowego okręgu górnośląskiego m.in. w Zabrzu, Bytomiu, Tarnowskich Górach, Katowicach, Gliwicach czy Dąbrowie Górniczej. Zapoczątkowana w XVIII w. industrializacja zmieniła oblicze Śląska, w którego krajobraz na stałe wpisały się wieże szybów kopalnianych, piece hutnicze, kominy elektrowni. To na Śląsku eksploatowano rudy żelaza, ołowiu i srebra już w czasach starożytnych. W średniowieczu cystersi przyczynili się do rozwoju przemysłu budując kuźnie i huty. Jednakże dopiero rok 1779 uznać można za punkt zwrotny w śląskim przemyśle. To wtedy powołano Wyższy Urząd Górniczy i stworzono nowoczesne zaplecze technologiczne, które mogło konkurować z resztą krajów europejskich 12. Województwo śląskie jest jedynym w Polsce obszarem, na którym stworzono zintegrowany i korzystający z innowacyjnych narzędzi komunikacji marketingowej, Szlak Zabytków Techniki (SZT). Jest to tematyczny, samochodowy szlak turystyczno kulturowy, łączący trzydzieści sześć obiektów związanych z kulturą dziedzictwa przemysłowego województwa śląskiego. Zdaniem twórców szlak ten jest markowym produktem turystycznym, prezentującym najważniejsze i najciekawsze pod względem walorów turystycznych, historycznych i architektonicznych obiekty przemysłowe w województwie. Obiekty znajdujące się na Szlaku związane są z tradycją górniczą, hutniczą, energetyką, kolejnictwem, łącznością, włókiennictwem, produkcją wody oraz przemysłem spożywczym. W skład Szlaku Zabytków Techniki wchodzą istniejące muzea i skanseny, zamieszkałe kolonie robotnicze, działające zakłady pracy 13. 11 Ibidem, s. 91. 12 A. Kotra, Śląskie dziedzictwo przemysłowe, [w]: Magazyn Travel Trade Gazette Polska, nr 10 (231)/2011, s. 20. 13 http://zabytkitechniki.pl/pokaz/27320/opis-szlaku, dostęp 10.04.2015.
3. Komunikacja marketingowa i innowacje na rynku turystyki industrialnej Komunikacja marketingowa jest kluczowym elementem oddziaływania na rynku turystycznym, pozwalającym na zaprezentowanie oferty i przyciągnięcie większej ilości odwiedzających zabytki kulturowe i atrakcje przyrodnicze. W dobie coraz szybciej rozwijającej się komunikacji na skalę światową, tradycyjne narzędzia komunikacyjne ustępują miejsca innowacyjnym, często ściśle związanym z globalną siecią Internet i zastosowaniem nowoczesnych technologii. Innowacja zgodnie z definicją Słownika wyrazów obcych jest to wprowadzenie czegoś nowego, nowości, reformy 14. Po raz pierwszy, do nauk ekonomicznych, definicję innowacji wprowadził J. Schumpeter, który rozumiał innowację jako wprowadzenie do praktyki nowego rozwiązania i tylko pierwsze zastosowanie danego rozwiązania wynalazku, uważał za oryginalne i innowacyjne, natomiast każde kolejne było przez niego określane jako imitacja czy kopia 15. Odmienne podejście prezentują następcy J. Schumpetera, tacy jak R. Johnston, który wyraża pogląd, że zarówno pierwsze, jak i kolejne zastosowania danego rozwiązania wynalazku i przystosowanie go przez inne firmy, sektory czy kraje można określić mianem innowacji 16. Podobnie problem innowacji definiuje E. Hagen, dla którego innowacja polega na organizowaniu produkcji na podstawie nowych pomysłów służących celom innowatorów lepiej niż stare 17. Inne ujęcia innowacji dzielą je na obiektywnie i subiektywnie nowe. Przedstawicielem pierwszego poglądu, o tym, że innowacje są to wszelkie myśli, zachowania lub rzeczy, które są nowe, ponieważ są jakościowo różne od dotychczas istniejących, jest H.G. Barnett 18. Natomiast przedstawicielem poglądu o subiektywnym podejściu do innowacji jest E.M. Rogers, który definiuje innowację jako coś znanego, ale stanowiącego nowość dla odbiorcy - ideę postrzeganą przez niego jako nowa 19. Podobnego zdania jest Ph. Kotler, który odnosi innowacje do marketingu. Jego zdaniem pomysł mógł istnieć już od dawna, ale stanowi innowację dla osoby, która postrzega go jako nowy w kontekście produkowanych 14 J. Tokarski (red.), Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980, s. 307. 15 J. Schumpeter, Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa 1960, s. 104. 16 K. Poznański, Innowacje w gospodarce kapitalistycznej, PWN, Warszawa 1979, s. 13-17. 17 E. Hagen, On the theory of social change: How economics growth begins, Journal of Social Issues, vol. 19, nr 1, Chicago 1963, s. 20-34. 18 H. G. Barnett, Innovation. The Basis of Cultural Change, McGraw-Hill Book Co., New York Toronto London 1953, s. 7. 19 E. M. Rogers, Diffusion of Innovations, The Dree Press of Glencoe, New York 1962, s. 13.
dóbr lub świadczonych usług 20. Podobnie P. Drucker uważa za zasadne traktowanie jako innowacji każdej nowości, będącej nowością dla jej nowego użytkownika 21. W kontekście zaprezentowanych definicji, za innowacje autorka niniejszego rozdziału uznaje te elementy, które są nowością dla odwiedzających obiekty Szlaku. Ponadto pragnie odnieść innowacje na rynku turystyki industrialnej do dwóch istotnych zagadnień - narzędzi komunikacji marketingowej oraz sposobów prezentacji dziedzictwa w obiektach industrialnych. W ramach Szlaku Zabytków Techniki województwa śląskiego, komunikacja marketingowa realizowana jest głównie poprzez tradycyjne narzędzia takie jak: reklama outdoorowa na nośnikach zewnętrznych i plakaty SZT (rys. 1), materiały drukowane - przewodniki i mapy (rys. 2), system oznakowania obiektów, składający się z tablic informacyjnych, tabliczek - certyfikatów przynależności do Szlaku, dystrybutorów wizytówek szlakowych, stojaków na materiały, a także znaków drogowych (rys. 3), publikacje prasowe w dziennikach, czasopismach, wydawnictwach specjalistycznych, serwisach reklamowych, spoty telewizyjne w telewizji regionalnej i krajowej, gadżety (rys.4). 20 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994. 21 P. Drucker, Innowacje i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa, 1992., s.40-45.
Rysunek 1. Reklama outdoorowa na nośnikach zewnętrznych i plakaty Szlaku Zabytków Techniki Źródło: www.zabytkitechniki.pl/pokaz/27302/dzialania-promocyjne-szlaku, dostęp 10.04.2015. Rysunek 2. Materiały drukowane - przewodniki i mapy Szlaku Zabytków Techniki Źródło: www.zabytkitechniki.pl/pokaz/27302/dzialania-promocyjne-szlaku, dostęp 10.04.2015.
Rysunek 3. System oznakowania obiektów Szlaku Zabytków Techniki Źródło: www.zabytkitechniki.pl/pokaz/27302/dzialania-promocyjne-szlaku, dostęp 10.04.2015. Rysunek 4. Gadżety Szlaku Zabytków Techniki Źródło: www.zabytkitechniki.pl/ Pokaz/27302/dzialania-promocyjne-szlaku, dostęp 10.04.2015. Zupełnie nowymi narzędziami, które nie były stosowane na rynku turystyki industrialnej w województwie śląskim, przed powstaniem Szlaku Zabytków Techniki w 2006 roku są takie innowacyjne elementy jak: dedykowany serwis internetowy www.zabytkitechniki.pl (rys.5), oficjalna witryna internetowa Święta Szlaku Zabytków Techniki Industriada - największego w Europie Środkowej festiwalu kultury dziedzictwa poprzemysłowego www.industriada.pl (rys.6), Fan Page na Facebooku jako największa sieć społecznościowa dla pasjonatów dziedzictwa industrialnego (rys.7), kanał Szlaku Zabytków Techniki w serwisie Youtube.pl (rys.8) oraz reklamy w mediach elektronicznych: telewizji, radio i Internecie,
Międzynarodowe Targi Dziedzictwa Przemysłowego i Turystyki Podziemnej, prezentacje Szlaku na imprezach targowo wystawienniczych i promocyjnych oraz konferencjach i seminariach, wizyty studyjne dla specjalistów i touroperatorów. Rysunek 5. Serwis internetowy Szlaku Zabytków Techniki www.zabytkitechniki.pl Źródło: opracowanie własne na podstawie www.zabytkitechniki.pl.
Rysunek 6. Serwis internetowy Święta Szlaku Industriada www.industriada.pl Źródło: www.zabytkitechniki.pl/pokaz/27302/dzialania-promocyjne-szlaku, dostęp 10.04.2015.
Rysunek 7. Fan Page Szlaku Zabytków Techniki na portalu społecznościowym Facebook Źródło: opracowanie własne na podstawie Facebook.pl. Rysunek 8. Kanał Szlaku Zabytków Techniki w Serwisie Youtube.pl Źródło: opracowanie własne na podstawie www.youtube.pl.
4. Metodologia badań, charakterystyka próby badawczej i wyniki badań Głównym przedmiotem badań przeprowadzonych przez autorkę niniejszego rozdziału, były narzędzia komunikacji marketingowej stosowane w obiektach Szlaku Zabytków Techniki województwa śląskiego. Celem przeprowadzonych badań było sprawdzenie, które narzędzia komunikacji marketingowej są najczęściej zauważane przez odbiorców. Problem badawczy sformułowany dla badań, których wyniki prezentuje niniejszy rozdział, dotyczy tradycyjnych i innowacyjnych narzędzi komunikacji marketingowej. Teza badawcza postawiona przez autorkę wskazuje, że stosowane narzędzia komunikacji marketingowej są innowacyjne na rynku turystyki industrialnej. Podczas zbierania danych posłużono się metodą sondażu diagnostycznego. Wykorzystaną techniką badawczą była ankieta, zaś narzędziem badawczym - autorski kwestionariusz ankiety przygotowany za pomocą komputerowej technologii Google Forms. Ankietę przeprowadzono w terminie 4-13 marca 2015 r., a zaproszenia do udziału w ankiecie rozpowszechniono za pomocą poczty elektronicznej, rozmów bezpośrednich z respondentami oraz portalu społecznościowego Facebook. Kwestionariusz skierowany był do mieszkańców województwa śląskiego, posiadających dostęp do Internetu. W ankiecie sformułowano pytania otwarte, półotwarte oraz zamknięte. Próba badawcza liczyła łącznie 100 osób dorosłych 22 zamieszkujących w województwie śląskim, w tym 56 kobiet i 44 mężczyzn. Ponad 50% respondentów było w wieku 25-34 lata, a 24% badanych to osoby w wieku 18-24 lata, a więc większość ankietowanych stanowiły osoby młode (74%). Osoby w wieku od 35 do 44 lat stanowiły 14%, a grupy wiekowe 45-54 lata oraz powyżej 55 lat reprezentowane były przez 6% ankietowanych każda. Strukturę respondentów pod względem wielkości miejscowości zamieszkania prezentuje tabela 1. Największą grupę ankietowanych stanowili mieszkańcy miast o liczbie mieszkańców powyżej 50.000 (55%). Mieszkańcy wsi województwa śląskiego, stanowili 15% wszystkich ankietowanych. 22 Zgodnie z przyjętą koncepcją badań własnych, próbę badawczą miały tworzyć osoby powyżej 18 roku życia, wskazane w Planie Marketingowym i wytycznych strategicznych, ibid., s.35-37, jako główni odbiorcy działań Szlaku. W Planie Marketingowym wskazano segmentację dorosłych odbiorców na młodych aktywnych i singli oraz mieszkańców powyżej 45 roku życia oraz mieszkańcy województwa śląskiego, wskazani w Planie Marketingowym i wytycznych strategicznych, ibid., s.33-34, jako główny target group produktu turystycznego.
Tabela 1. Struktura grupy badawczej ze względu na wielkość miejscowości zamieszkania Wielkość miejscowości Db zamieszkania N=100 % Wieś 15 15 % miasto do 10 000 mieszkańców 5 5% miasto od 10 001 do 25 000 mieszkańców 12 12% miasto od 25 001 do 50 000 mieszkańców 13 13% miasto powyżej 50 000 mieszkańców 55 55 % Σ 100 100 % Źródło: badania własne. Największa grupa respondentów to mieszkańcy Katowic (18 osób) oraz Dąbrowy Górniczej (11 osób). Pod względem statusu zawodowego najliczniej reprezentowana była grupa osób pracujących (45%) oraz pracujących i studiujących jednocześnie (33%), natomiast pozostałe wskazania znajdują się w tabeli 2. Tabela 2. Struktura grupy badawczej ze względu na status zawodowy Status zawodowy Db % N=100 osoba pracująca 45 45% osoba studiująca i pracująca 33 33% osoba studiująca 12 12% osoba bezrobotna 6 6% osoba na emeryturze lub rencie 2 2% osoba ucząca się 2 2% Σ 100 100% Źródło: badania własne.
Na podstawie badań uzyskano wyniki, które wskazują, że spośród 100 osób ankietowanych, 70% zapoznało się wcześniej ze znakiem marki SZT 23 (zaprezentowany na rysunku 9), natomiast 30% respondentów nigdy go nie widziało. Rysunek 9. Znak Marki Szlaku Zabytków Techniki Województwa Śląskiego Źródło: http://zabytkitechniki.pl/pokaz/28257/do-pobrania, dostęp 15.04.2015. Siedemdziesięciu respondentów, którzy wskazali na znajomość znaku marki SZT, dodatkowo poproszono o wskazanie rodzaju narzędzi komunikacji marketingowej, które przyczyniły się do zapoznania z nim (tab.3). Tabela 3. Odpowiedzi respondentów, znających znak marki Szlaku Zabytków Techniki Województwa Śląskiego, dotyczące rodzaju narzędzi komunikacji marketingowej, które pozwoliły na zapoznanie się ze znakiem Narzędzia komunikacji Db N=138 Strona internetowa www.zabytkitechniki.pl 36 26,09% Reklama outdoorowa (billboardy, słupy reklamowe, ekrany led) i plakaty % 30 21,74% Fan Page na portalu społecznościowym Facebook 18 13,04% Oznakowanie na obiektach Szlaku Zabytków Techniki i wizytówki obiektów Prasa codzienna (reklama prasowa, wkładka, okładka) 18 13,04% 15 10,87% Czasopismo - magazyn turystyczny 10 7,25% Spot telewizyjny w telewizji krajowej lub regionalnej 7 5,07% Inne 4 2,90% Źródło: badania własne. Σ 138 100,00% 23 Znak marki SZT został zastrzeżony jako znak towarowy słowno - graficzny 22 lipca 2009 r. pod nr Z - 358495 w Urzędzie Patentowym RP na rzecz Województwa Śląskiego.
Najczęściej respondenci wskazywali stronę internetową Szlaku www.zabytkitechniki.pl (26,09%) oraz reklamę outdoorową w postaci billboardów, słupów reklamowych czy ekranów led i plakatów (21,74%). Znak marki był również widziany na Fan Page na portalu społecznościowym Facebook (13,04%), na znakach w obiektach Szlaku (13,04%), w prasie codziennej (10,87%), w czasopismach i magazynach turystycznych (7,25%), w spotach telewizyjnych (5,07%) oraz za pomocą innych narzędzi (2,90%) m.in. promocji bezpośredniej podczas Industriady oraz mapy turystycznej województwa, wydanej przez Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego. Czterdziestu sześciu respondentów, którzy wskazali na znajomość znaku marki Industriada, dodatkowo poproszono o wskazanie rodzaju narzędzi komunikacji marketingowej, które przyczyniły się do zapoznania z nim. W tabeli 4. zaprezentowano porównanie tradycyjnych i innowacyjnych narzędzi komunikacji marketingowej, wykorzystanych do rozpowszechnienia znaku marki SZT i znaku marki Industriada. Tabela 4. Porównanie tradycyjnych i innowacyjnych narzędzi komunikacji marketingowej wykorzystanych do rozpowszechnienia znaku marki Szlaku Zabytków Techniki Źródło: opracowanie własne. Narzędzia komunikacji Znak marki Szlak Zabytków Techniki, N=138 Db % Tradycyjne narzędzia komunikacji marketingowej reklama outdoorowa (billboardy, słupy reklamowe, ekrany led) 22 15,94% prasa codzienna (reklama prasowa, wkładka, okładka) 15 10,87% czasopismo - magazyn turystyczny 10 7,25% spot telewizyjny w telewizji krajowej lub regionalnej 7 5,07% oznakowanie na obiektach Szlaku Zabytków Techniki 6 4,35% Inne 4 2,90% Innowacyjne narzędzia komunikacji marketingowej strona internetowa www.zabytkitechniki.pl 36 26,09% Fan Page na portalu społecznościowym Facebook 18 13,04% Σ 138 100,00% Innowacje w komunikacji marketingowej na rynku turystyki industrialnej dotyczą głównie zastosowania marketingu społecznościowego i mobilnego oraz stron internetowych różnego typu.
5. Problemy wprowadzania innowacji w obiektach industrialnych na przykładzie Szlaku Zabytków Techniki Województwa Śląskiego Zabytki industrialne w województwie śląskim, w szczególności te wchodzące w skład Szlaku Zabytków Techniki, charakteryzują się bardzo zróżnicowanym stopniem zastosowanych innowacji w zakresie sposobów prezentacji dziedzictwa przemysłu i techniki. Z jednej strony obiekty takie jak Tyskie Browarium w Tychach oraz Muzeum Browaru Żywiec w Żywcu należą do czołówki najbardziej nowoczesnych i innowacyjnych muzeów, pod względem zastosowanych sposobów i narzędzi prezentacji dziedzictwa kulturowego w Polsce. Z drugiej jednak strony Muzeum Drukarstwa w Cieszynie, Muzeum Produkcji Zapałek w Częstochowie, Muzeum Chleba, Szkoły i Ciekawostek w Radzionkowie czy Muzeum Techniki Sanitarnej w Gliwicach, oparte są w ogromnym stopniu na typowo tradycyjnych sposobach prezentacji dziedzictwa. Stacjonarne wystawy, eksponaty w szklanych gablotach i brak możliwości zwiedzania uczestniczącego, są współcześnie coraz mniej atrakcyjne dla odwiedzających. Chętniej wybierają oni zabytki i muzea, które wyróżniają się zastosowaniem licznych innowacji i nowoczesnych technologii, ułatwiających poznawanie historii i przyswajanie wiedzy na temat historycznego dziedzictwa. Świetnym przykładem takiego muzeum jest Centrum Poznawcze w Hali Stulecia we Wrocławiu. Stanowi ono bardzo atrakcyjną ekspozycję historyczną, wykorzystującą dotykowe monitory, interaktywne księgi i mapy, reagującą na ruchy podłogę oraz animacje 3D. Dzięki zastosowanym innowacjom zwiedzanie obiektu określane jest jako dotykanie historii. Interaktywne gry i zabawy pozwalają nawet najmłodszym dzieciom lepiej zapamiętać nowe informacje i historyczne ciekawostki. W dobie powszechnego zastosowania ekranów dotykowych w telefonach i komputerach, takie ekrany powinny być najpopularniejszym narzędziem prezentacji dziedzictwa w muzeach. Kolejnym wzorcowym dla zabytków industrialnych województwa śląskiego obiektem powinno być Muzeum Historyczne Miasta Krakowa Podziemia Rynku. Odwiedzając wystawę Śladem europejskiej tożsamości Krakowa można poczuć atmosferę panującą na średniowiecznym rynku, dzięki zastosowaniu odgłosów gwaru na targu, które dodatkowo zaciekawiają zwiedzających. Wystawę wzbogacają profesjonalne makiety oraz multimedia w postaci ekranów dotykowych, hologramów, projekcji i filmów dokumentalnych wyświetlanych w specjalnie do tego celu zaaranżowanych pomieszczeniach piwnic pod Sukiennicami. Z myślą o najmłodszych zwiedzających powstał specjalny pokój zabaw oraz mechaniczny teatr Legenda o dawnym Krakowie. Interaktywne ekrany pozwalają na samodzielne wyświetlenie historycznych zabytków Krakowa za pomocą specjalnych kodów umieszczonych na ulotkach dotyczących
muzeum. Przeprowadzone w 2014 roku badania Centrum wskazują, że w wielu obiektach industrialnych brak jest specjalnie wyodrębnionych komórek zaangażowanych w obsługę ruchu turystycznego, jak również niski stopień profesjonalizacji przy tworzeniu tras turystycznych po obiektach. Ponadto, turystyka często traktowana jest w obiektach industrialnych jako element dodatkowy, generujący raczej wydatki, aniżeli wymierne korzyści ekonomiczne. Zdarza się w związku z tym, że funkcjonowanie oferty turystycznej to często efekt oddolnych inicjatyw pracowników, a nie władz przedsiębiorstwa. Nie dostrzega się jej walorów w kontekście pozytywnego wpływu na pracowników, a jedynie korzyści płynące z budowania wizerunku wśród konsumentów i budowania więzi z nimi 24. Podsumowanie W rozdziale zostały zaprezentowane narzędzia komunikacji marketingowej oraz innowacje na rynku turystyki industrialnej w województwie śląskim na przykładzie Szlaku Zabytków Techniki. W rozdziale omówiono wyniki badań odnoszące się do stosowanych tradycyjnych i innowacyjnych narzędzi komunikacji marketingowej. Odpowiedzi udzielone przez respondentów potwierdziły tezę autorki o innowacyjności niektórych stosowanych narzędzi komunikacji marketingowej. Na podstawie przeprowadzonych badań i obserwacji autorka rekomenduje położenie większego nacisku na rozpowszechnienie innowacyjnych narzędzi komunikacji marketingowej SZT. Ponadto istotne jest zwiększenie zasięgu komunikacji poprzez zdobycie większej liczby stałych użytkowników Fan Page na Facebooku czy subskrybentów kanału Youtube. Kolejnym krokiem we wprowadzaniu innowacji w komunikacji marketingowej na rynku turystyki industrialnej mogą być m.in. spersonalizowane newslettery, lepsze pozycjonowanie stron internetowych oraz różnego rodzaju aplikacje na urządzenia mobilne. Natomiast w kwestii wprowadzania innowacji w zakresie systemów prezentacji dziedzictwa historycznego, obiekty Szlaku Zabytków Techniki województwa śląskiego, muszą położyć większy nacisk na zastosowanie nowoczesnych technologii, ekranów dotykowych czy urządzeń multimedialnych, aby zachęcić współczesnego turystę do zwiedzania wspólnie z całą rodziną. Każda osoba, w której świadomości stworzony zostanie obraz Szlaku Zabytków Techniki Województwa Śląskiego, jako interesującego produktu turystyki industrialnej, może stać się w przyszłości nowym lojalnym klientem. 24 P. Piotrowski, D. Walerjański, Turystyka w czynnych zakładach przemysłowych w Polsce w świetle badań empirycznych, Międzynarodowe Centrum Dokumentacji i Badań nad Dziedzictwem Przemysłowym dla turystyki, Zabrze 2014, s. 11.
Bibliografia 1. Barnett H.G., Innovation. The Basis of Cultural Change, McGraw-Hill Book Co., New York Toronto London 1953. 2. Drucker P., Innowacje i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa, 1992. 3. Hagen E., On the theory of social change: How economics growth begins, Journal of Social Issues, vol. 19, nr 1, Chicago 1963. 4. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994. 5. Kotra A., 2011: Śląskie dziedzictwo przemysłowe, [w]: Magazyn Travel Trade Gazette Polska, nr 10 (231)/2011. 6. Lijewski T., Mikułowski B., Wyrzykowski J., Geografia turystyki Polski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008. 7. Osiecki B., Uwagi do definicji w obiektach przemysłowych, [w]: Dziedzictwo przemysłowe jako atrakcyjny produkt dla turystyki i rekreacji. Doświadczenia krajowe i zagraniczne, Materiały pokonferencyjne, pod redakcją T. Burzyńskiego i M. Łabaj, Ministerstwo Gospodarki i Pracy, GWSH w Katowicach, UM w Zabrzu, Katowice 2005. 8. Plan Marketingowy i wytyczne strategiczne promocji dla Szlaku Zabytków Techniki Województwa Śląskiego, MarketPlace Grupa Eskadra 2009. 9. Piotrowski P., Walerjański D., Turystyka w czynnych zakładach przemysłowych w Polsce w świetle badań empirycznych, Międzynarodowe Centrum Dokumentacji i Badań nad Dziedzictwem Przemysłowym dla turystyki, Zabrze 2014. 10. Poznański K., Innowacje w gospodarce kapitalistycznej, PWN, Warszawa 1979. 11. Rogers E.M., Diffusion of Innovations, The Dree Press of Glencoe, New York 1962. 12. Rohrscheidt A., Turystyka kulturowa. Fenomen, potencjał, perspektywy, GWSHM Milenium, Gniezno 2008. 13. Różycki P., Zarys wiedzy o turystyce, Wyd. Proksenia, Kraków 2009. 14. Schumpeter J., Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa 1960. 15. Skarby Kultury UNESCO, Kolekcja Nasza Polska, t.4, wyd. De Agostini Polska, Warszawa 2010. 16. Stasiak A. (red.), Geografia turystyki Polski. Przewodnik do ćwiczeń krajoznawczych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2009. 17. Tokarski J. (red.), Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980.
18. Turystyka w obiektach poprzemysłowych. Koncepcja promocji i rozwoju markowego produktu turystycznego w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa 2004.