Fahrenheit PR Opinie, tendencje i prognozy firm z branŝy PR fala 3. Warszawa, styczeń 2010 r.
Spis treści Wstęp -------------------------------------------------------------------------- 3 Cele badania ----------------------------------------------------------------- 4 Metodologia badania-------------------------------------------------------- 4 Wyniki badania porównanie fali z czerwca 09, października 08 oraz stycznia 10--------------------------------------------------------------------- 6 Ogólne wyniki badań ----------------------------------------------------------------------------- 6 Bariery rozwoju branŝy PR---------------------------------------------------------------------- 25 Drivery rozwoju branŝy PR---------------------------------------------------------------------- 26 PR INDEX ---------------------------------------------------------------------- 28 Spis tabel i rysunków -------------------------------------------------------- 30 2
Wstęp W styczniu 2010 roku wśród agencji z branŝy public relations została przeprowadzona III fala badania. Uczestniczyły w nim agencje PR z terenu Polski, które są członkami Związku Firm Public Relations. ZFPR powstał w styczniu 2001 r. i jest reprezentacją branŝy profesjonalnych usług PR w Polsce; obecnie zrzesza 31 agencji. W III fali badania Farenheit PR uczestniczyło 28 firm PR: 1. Alert Media Communications 2. Ciszewski PR 3. ComPress S.A. 4. Euro RSCG Sensors 5. Feedback/Hill&Knowlton 6. Fleishman Hillard 7. Genesis PR 8. Glaubicz Garwolińska Consultants 9. Headlines 10. ITBC Communication 11. Lighthouse Consultants 12. MARTIS Consulting 13. Mmd Public Relations 14. Multi Communications 15. NBS Public Relations 16. Neuron Agencja Public Relations 17. On Board PR 18. Partner of Promotion 19. Principle 20. Profile 21. Publink 22. Raczkiewicz Chanczke Consultants (Rc2) 23. Rowland Communications 24. RPR Group 3
25. Sigma International 26. Twenty Four Seven PR 27. United PR 28. Weber Shandwick Uczestnicy badania odpowiadali na pytania dotyczące obecnej sytuacji na rynku branŝy PR, kondycji ich firmy oraz prognoz dotyczących najbliŝszego kwartału zarówno w odniesieniu do agencji z branŝy, jak i firm korzystających z usług PR. Badanie zostało zrealizowane w formie wywiadu telefonicznego. Cele badania Badanie miało na celu dokonanie diagnozy sytuacji na rynku branŝy PR. Bardziej szczegółowo scharakteryzowane cele badania obejmowały ocenę sytuacji w takich elementach, jak: Ogólna ocena aktualnej sytuacji branŝy PR; Sytuacja firm korzystających z usług agencji PR; Ocena kondycji firmy: poziom obrotów, zapytań, konkursów, przetargów oraz płac; Zmiany inwestycyjne w firmie; Prognoza zmian na rynku PR na najbliŝszy kwartał; Ograniczenia w rozwoju branŝy PR; Najbardziej sprzyjające czynniki w rozwoju branŝy PR. Porównano równieŝ wyniki uzyskanych podczas II fali badania z wynikami uzyskanymi w I fali badania. Zarówno cel główny, jak i poszczególne cele szczegółowe zostały osiągnięte przy wykorzystaniu kwestionariusza ankiety. Metodologia badania Badanie wśród firm z branŝy PR zostało przeprowadzone metodą ankiety, w oparciu o ustrukturyzowany kwestionariusz. 4
Badania ankietowe to złoŝony i wieloetapowy proces wymagający realizacji określonych reguł metodologicznych. Odpowiadają na pytania: Co? Ile? Jak często? Jak silnie? Kto? Prowadzą do pomiaru oraz identyfikacji faktów. Badania ankietowe są metodą gromadzenia informacji opartą na bezpośrednim komunikowaniu się z respondentem, przeprowadzaną przy pomocy kwestionariusza ustrukturyzowanego o jawnym celu. Strukturyzacja kwestionariusza jest rozwiązaniem najczęściej stosowanym w badaniach społecznych. Ma on być gwarancją na to, Ŝe wszyscy respondenci odpowiadają na takie same pytania (otrzymują jednakowe bodźce). Narzędzia, jakie wykorzystywane są w badaniach ankietowych, to kwestionariusze: z przewaŝającymi pytaniami zamkniętymi, z zastosowaniem skal, stawiające respondentów w sytuacji konieczności dokonania wyboru oraz pytaniami otwartymi umoŝliwiającymi otrzymanie bardziej precyzyjnych odpowiedzi na wybrane pytania. Badanie (wywiad telefoniczny) zostało zrealizowane z wykorzystaniem specjalistycznego oprogramowania CATI Support 2. Wywiady były przeprowadzane przez doświadczonych ankieterów w profesjonalnym studio CATI, a ich praca była na bieŝąco monitorowana. W analizie odpowiedzi respondentów uwzględnione zostały jedynie te odpowiedzi z kafeterii, które uzyskały wartość wyŝszą niŝ 0%. Te, dla których wartość wynosiła 0%, nie zostały pokazane na wykresach. 5
Wyniki badania porównanie fali z czerwca 09, października 08 oraz stycznia 10 Ogólne wyniki badań Ponad 60% respondentów pozytywnie ocenia sytuację w branŝy PR. W tej grupie aŝ 57% uznało ją za zdecydowanie dobrą, a 7% - za bardzo dobrą. W porównaniu do wcześniejszych fali badania wyraźnie widać wzrost ocen raczej dobrych (aŝ o 18%): Wykres 1. Porównanie - ocena aktualnej sytuacji w branŝy PR. Na przestrzeni okresu czerwiec 2009 styczeń 2010 znacznie zwiększył się odsetek respondentów dostrzegających poprawę sytuacji i rozwój rynku w branŝy PR. W czerwcu 2009 było to 15%, natomiast w styczniu 2010 juŝ 54%. Tym samym znacznie zmalał odsetek respondentów mówiących o kryzysie z 58% (czerwiec 2009) do 21% (styczeń 2010). Porównywalny we wszystkich falach jest odsetek osób przekonanych o stabilności rynku w branŝy PR: 6
Wykres 2. Porównanie ocena bieŝącej sytuacji w branŝy PR. Ponad połowa respondentów przyznała w styczniu 2010, Ŝe kondycja firm, dla których świadczą usługi, jest obecnie mniej więcej taka sama jak 3 miesiące temu 57%. W październiku opinię taką wyraziło nieco mniej, bo 48% badanych. Natomiast jako nieco lepszą sytuację ocenił w styczniu 2010 roku co czwarty ankietowany (25%), przy 35% w październiku 2009, ale zaledwie 8% w czerwcu 2009. Tylko 7% badanych w styczniu 2010 uznało, Ŝe sytuacja ich klientów jest nieco gorsza niŝ była 3 miesiące temu w czerwcu taką opinię wyraziło aŝ 38% respondentów: Wykres 3. Porównanie ocena kondycji firm, dla których świadczone są usługi PR w porównaniu do sytuacji sprzed 3 miesięcy. 7
Wydatki firm klientów branŝy PR zwiększyły się według 18% respondentów ze stycznia 2010. Podczas fali badań z października 2009 takie zdanie miało jedynie 4% ankietowanych. Najczęściej jednak respondenci są przekonani o stałości inwestycji na działania PR ze strony ich klientów uwaŝało tak 54% osób w styczniu, 65% w październiku i 44% w czerwcu: Wykres 4. Porównanie ocena poziomu wydatków na działania PR firm korzystających z takich usług. Ocena aktualnej sytuacji firmy jest w zdecydowanej większości przypadków pozytywna, ale warto zauwaŝyć, Ŝe na przestrzeni okresu czerwiec 2009 styczeń 2010 odsetek osób wybierających odpowiedź raczej dobrze wzrósł z 64% do 75%. Malał jednocześnie wyraźnie odsetek tych, którzy nie mieli zdania w tym zakresie (z 16% do 7%), a ponadto w styczniu 2010 w ogóle nie pojawiła się kategoria raczej źle : 8
Wykres 5. Porównanie ocena aktualnej sytuacji firmy. Poziom obrotów w firmach w okresie ostatnich 3 miesięcy według połowy respondentów 3 fali badania zwiększył się. W październiku 2009 było to nieznacznie więcej, bo 52% odpowiedzi. Zmniejszył się natomiast udział respondentów, którzy twierdzili, Ŝe poziom obrotów w ich firmie uległ zmniejszeniu z 12% (czerwiec i październik 2009) do 4% (styczeń 2010): Wykres 6. Porównanie ocena poziomu obrotów firmy. Natomiast inne były wskazania respondentów odnośnie poziomu obrotów w firmie w okresie ostatniego roku. W styczniu 2010 tylko 29% przyznało, Ŝe obroty zwiększyły się, w 9
październiku 2009 było to 35%, a w czerwcu 2009 44%. Jednocześnie w styczniu 2010 tylko 25% twierdziło, Ŝe obroty firmy w perspektywie roku zmniejszyły się dla porównania, w październiku 2009 było to aŝ 48%. W styczniu 2010 roku aŝ 39% respondentów uznało, Ŝe poziom obrotów w ich firmie nie zmienił się w ostatnim roku: Wykres 7. Porównanie poziom obrotów w ostatnim roku. Liczba zapytań, w których uczestniczyły firmy PR, znacznie zwiększyła się na przestrzeni analizowanego kwartału. O tym zwiększeniu mówiło zaledwie 16% respondentów w czerwcu 2009, 26% w październiku 2009, ale juŝ 46% w styczniu 2010 roku. Tym samym zmniejszył się odsetek respondentów uwaŝających, Ŝe liczba zapytań zmniejszyła się (z 28% do 18%) oraz Ŝe pozostała bez zmian (z 56% do 36%): 10
Wykres 8. Porównanie liczba zapytań. Podobna sytuacja dotyczyła liczby konkursów zwiększyła się ona zdaniem respondentów z 20% w czerwcu do 43% w styczniu 2010. Jednocześnie zmniejszył się odsetek badanych przekonanych, iŝ liczba konkursów zmniejszyła się (z 28% do 11%) oraz pozostała na tym samym poziomie (z 48% do 39%): Wykres 9. Porównanie liczba konkursów. Dla porównania, mniej widoczne zmiany dotyczyły liczby przetargów, w których uczestniczyły firmy branŝy PR. O ich zwiększeniu mówiło od 20% (czerwiec 2009) do 25% (styczeń 2010) ankietowanych. O zmniejszeniu z kolei liczby przetargów od 32% do 18% badanych. Jednak niezaleŝnie od fali badania, najczęściej respondenci przyznawali, iŝ liczba 11
przetargów, w których uczestniczyła ich firma, nie uległa zmianie najczęściej taka opinia wyraŝana była podczas ostatniej fali badania (54% wskazań w styczniu 2010): Wykres 10. Porównanie liczba przetargów. Poziom płac w firmach z branŝy PR nie zmienił się według 71% respondentów (dane za styczeń 2010). Podczas badania październikowego taką opinię wyraziło więcej, bo aŝ 87% badanych. śaden z respondentów w styczniu 2010 roku nie przyznał, Ŝe w jego firmie poziom płac uległ zmniejszeniu, przy 8% udziale takich wskazań wśród odpowiedzi z czerwca i października 2009. Ponadto, co czwarty respondent z 3 fali badania deklarował, Ŝe płace w jego firmie wzrosły dla porównania, w październiku odpowiedź taką wybrało zaledwie 9% badanych: 12
Wykres 11. Porównanie ocena poziomu płac. Choć we wszystkich falach badania ankietowani deklarowali najczęściej, iŝ ogólny poziom inwestycji w ich firmach pozostawał na tym samym poziomie, to odsetek ten spadł z 80% (czerwiec 2009) do 68% (styczeń 2010). Tym samym od czerwca do stycznia zdecydowanie wzrósł odsetek osób deklarujących zwiększony poziom inwestycji w firmie: z 8% do 21%: Wykres 12. Porównanie ocena ogólnego poziomu inwestycji. Jak moŝna zauwaŝyć, najmniej róŝnorodnych inwestycji miało miejsce według respondentów z badania czerwcowego, więcej w październiku 2009 i styczniu 2010. Jeśli juŝ firmy PR inwestowały to najczęściej w sprzęt i oprogramowanie. O ile jednak w czerwcu deklarowało tak 12% ankietowanych, to w październiku 2009 22%, a w styczniu 2010 juŝ w 13
co czwartej firmie (25%) inwestowano właśnie w sprzęt i oprogramowanie. W październiku na drugim miejscu wśród inwestycji pojawiał się know how firmy (13%), natomiast w czerwcu 2009 i styczniu 2010 szkolenia dla pracowników (odpowiednio 8% i 11%). Pozostałe działania, jak promocja, zmiana biura czy przejęcie kapitału, to zdaniem ankietowanych marginalne inwestycje: Wykres 13. Porównanie dziedziny zmian poziomu inwestycji. Przekonania ankietowanych odnośnie prognoz na rynku PR na najbliŝsze 3 miesiące są optymistyczne: w styczniu 2010 aŝ 54% z nich twierdziło, Ŝe sytuacja ta raczej się poprawi. W październiku było to zaledwie 13%. Znacznie mniej osób w porównaniu do poprzednich fal badania twierdziło, Ŝe sytuacja na rynku PR nie ulegnie zmianie (29% w styczniu 2010 i aŝ 65% w październiku 2009) lub raczej się pogorszy (odpowiednio 7% i 16%): 14
Wykres 14. Porównanie prognoza sytuacji na rynku PR w okresie najbliŝszych 3 miesięcy. Prognozy sytuacji w branŝy PR w perspektywie roku są dość pozytywne: większość respondentów we wszystkich falach badania twierdziła, Ŝe raczej ulegnie ona poprawie. Odsetek ten najwyŝszy był w styczniu 2010 (64%), a najniŝszy w październiku 2009 (57%). Warto zauwaŝyć, iŝ w styczniu 2010 stosunkowo najniŝszy był odsetek respondentów wyraŝających przekonanie, Ŝe sytuacja w branŝy PR w perspektywie roku zdecydowanie się poprawi (zaledwie 4%). Wykres 15. Porównanie prognoza sytuacji na rynku PR w okresie roku. 15
Od czerwca 2009 do stycznia 2010 wzrósł odsetek respondentów przewidujących, Ŝe wyniki ekonomiczne firm, dla których świadczone są usługi PR, będą nieco lepsze niŝ obecnie: wzrost ten nastąpił z 12% do 29%. Stabilność tych wyników w ostatniej fali badania (styczeń 2010) prognozowało znacznie mniej respondentów niŝ w badaniu październikowym: odsetki te wynosiły 46% w styczniu i 65% w październiku. Natomiast nieco gorsze wyniki ekonomiczne firm pobierających usługi PR przewidywało w dwóch ostatnich falach znacznie mniej respondentów niŝ w badaniu czerwcowym w czerwcu twierdziło tak 32% badanych, w październiku 4%, a w styczniu 7%. Warto równieŝ zauwaŝyć, iŝ jedynie w styczniu 2010 respondenci przypuszczali, Ŝe wyniki ekonomiczne firm, dla których świadczą usługi PR, będą znacznie gorsze taką opinię wyraziło 4% badanych: Wykres 16. Porównanie prognoza wyników ekonomicznych firm, dla których świadczone są usługi PR. Wraz z kolejnymi falami badania respondenci wyraŝali coraz lepsze opinie na temat zatrudnienia w firmach, dla których świadczą usługi PR. Dopiero w styczniu pojawiały się odpowiedzi wskazujące na powiększanie zatrudnienia w tych firmach taką opinię wyraziło 7% badanych. Znacznie obniŝyły się z kolei odsetki respondentów wyraŝających przekonanie, Ŝe firmy będą zwalniać pracowników w czerwcu i październiku odsetki te stanowiły odpowiednio 24% i 26%, a w styczniu zaledwie 14% odpowiedzi: 16
Wykres 17. Porównanie prognoza polityki zatrudnienia w firmach, którym świadczone są usługi PR. Choć we wszystkich falach respondenci najczęściej nie przewidywali zmian w inwestycjach firm, dla których świadczone są usługi PR, to wyraźnie rósł odsetek respondentów przypuszczających, Ŝe firmy te będą zwiększać swoje wydatki na ten właśnie obszar działalności. W czerwcu takie przypuszczenie wyraziło 16% badanych, natomiast w styczniu juŝ dwa razy więcej, bo 32% respondentów. Podczas 1 i 3 fali badania stosunkowo najczęściej pojawiały się wskazania dotyczące zmniejszenia wydatków na PR 12% i 11%: Wykres 18. Porównanie prognoza poziomu inwestycji w firmach, którym świadczone są usługi PR. Zmieniały się opinie respondentów dotyczące popytu na usługi PR. W późniejszych falach badania mniej osób wyraŝało przekonanie, Ŝe popyt ten będzie taki jak obecnie (56% 17
w czerwcu i 29% w styczniu), a więcej było zdania, Ŝe będzie on rósł w takim samym tempie jako obecnie (wzrost z 28% w czerwcu do 46% w styczniu). Szybszy niŝ obecnie wzrost popytu na usługi PR przewidywany był najczęściej w październiku (aŝ 30%), w pozostałych falach badania rzadziej wskazywano taką odpowiedź: Wykres 19. Porównanie prognoza zmian popytu na usługi PR. Liczba zapytań, konkursów czy przetargów, w których będzie uczestniczyć firma w najbliŝszych 3 miesiącach, według większości badanych pozostanie na tym samym poziomie: od 50% (styczeń) do 65% (październik). O zwiększeniu się jej liczby mówiło od 22% (październik) do 28% (czerwiec), natomiast przekonanie o zmniejszeniu liczby zapytań, konkursów i przetargów wyraŝali wyłącznie respondenci z badania styczniowego 14% wskazań: 18
Wykres 20. Porównanie prognoza poziomu zapytań, konkursów i przetargów w okresie najbliŝszych 3 miesięcy. Liczba konkursów w perspektywie 3 miesięcy według respondentów ze wszystkich fal badania najczęściej pozostanie na tym samym poziomie, choć odsetki róŝnią się między sobą od 68% (czerwiec) do 46% (styczeń). Podobną liczbę wskazań we wszystkich falach badania uzyskało przekonanie, Ŝe liczba konkursów zwiększy się ok. 20% - 22%. Natomiast tylko w badaniu styczniowym respondenci wyraŝali przekonanie, Ŝe w najbliŝszych 3 miesiącach liczba konkursów, w których uczestniczyć będzie ich firma zmniejszy się (14% wskazań): Wykres 21. Porównanie prognoza zmian liczby konkursów w okresie najbliŝszych 3 miesięcy. 19
Odnośnie zmian liczby przetargów, w których będzie uczestniczyć firma w okresie najbliŝszych 3 miesięcy, na przestrzeni czerwiec 2009 styczeń 2010, wzrósł odsetek tych, którzy przyznawali, Ŝe liczba ta zwiększy się: odpowiednio z 20% do 25%. Zmniejszał się z kolei odsetek osób, które nie przewidywały zmian w tym zakresie z 68% do 46%. Podczas ostatniej fali badania stosunkowo najwyŝszy był odsetek respondentów uznających, ze zmniejszy się liczba przetargów, w których będzie uczestniczyć ich firma (11%): Wykres 22. Porównanie prognoza zmian liczby przetargów w okresie najbliŝszych 3 miesięcy. W poszczególnych falach badania zmniejszały się odsetki respondentów, którzy nie planowali zmiany poziomu wydatków na inwestycje: w czerwcu 2009 było to 64%, natomiast w styczniu 2010 zaledwie 32%. Wśród badanych z 1 i 3 fali nikt nie planował zmniejszenia wydatków na inwestycje, podczas gdy w październiku podczas 2 fali, deklarowało tak 13% respondentów. Jednak w badaniu styczniowym aŝ 18% respondentów nie zamierzało inwestować w ogóle (w poprzednich falach odsetki te kształtowały się na poziomie 8% - 9%). Nieznacznie zwiększenie wydatków na inwestycje planowało aŝ 32% badanych w styczniu, podczas gdy w październiku było to 17% respondentów. Ponadto październik i styczeń to jedyne miesiące, gdy respondenci planowali zdecydowane zwiększenie wydatków na inwestycje 13%, 14%: 20
Wykres 23. Porównanie prognoza zmian w wydatkach na inwestycje. Brak prognozowanych zmian w poziomie inwestycji lub brak inwestycji w przyszłym roku deklarowało 72% firm podczas badania czerwcowego. W październiku odsetek ten kształtował się na poziomie 57%, natomiast w styczniu 2010 50%. Zgodnie z deklaracjami, ankietowani w czerwcu 2009 najczęściej planowali inwestycje w sprzęt i oprogramowanie (16%) oraz szkolenia dla pracowników (12%), podobnie było w styczniu 2010, choć odsetki wskazań były wyŝsze odpowiednio 29% i 18%. Natomiast respondenci badania październikowego najchętniej prognozowali inwestycje w szkolenia dla pracowników (30%), a następnie zmiany biura, sprzęt i oprogramowanie oraz inne działania (po 13% wskazań): 21
Wykres 24. Porównanie prognoza zmiany poziomu inwestycji w poszczególnych dziedzinach. Zdecydowany wzrost płac w swoich firmach przewidywało 14% respondentów w styczniu 2010, a październiku nikt nie wskazał takiej odpowiedzi. Podczas 3 fali badania stosunkowo najpopularniejszą odpowiedzią było wskazanie, iŝ wzrosną wynagrodzenia wybranych pracowników (43%), natomiast w pozostałych falach dominowało przekonanie, Ŝe wynagrodzenia pozostaną na tym samym poziomie choć odsetki znacznie się róŝniły (48% w czerwcu 2009 i aŝ 100% w październiku): 22
Wykres 25. Porównanie prognoza zmian w zakresie płac. Ogólne oceny ubiegłego roku, jakie sformułowali respondenci, są zróŝnicowane. Jako dobry oraz jako zły poprzedni rok uznało tyle samo badanych po 38% (łącznie liczone oceny bardzo dobre i raczej dobre oraz bardzo złe i raczej złe). Co czwarty respondent nie potrafił dokonać jednoznacznej oceny ubiegłego roku (25%): Wykres 26. Ogólna ocena ubiegłego roku. Perspektywy rozwoju branŝy PR w nadchodzącym roku są zdecydowanie bardziej pozytywne: aŝ 61% badanych uwaŝa, Ŝe będzie raczej dobrze. Kolejne 14% wskazało, Ŝe sytuacja będzie bardzo dobra łącznie więc 75% respondentów wskazało, Ŝe w branŝy PR w przyszłym roku będzie lepiej. Negatywne opinie wyraziło zaledwie 4% badanych, przy czym wszyscy wskazali odpowiedź raczej źle, nie pojawiło się w ogóle wskazanie, Ŝe 23
sytuacja będzie bardzo zła. Ponadto jedynie 18% respondentów nie potrafiło dokonać jednoznacznej oceny perspektyw rozwoju branŝy PR w nadchodzącym roku (odpowiedź ani dobrze ani źle ), a 4% nie udzieliło odpowiedzi na to pytanie: Wykres 27. Ocena perspektyw rozwoju branŝy PR w nadchodzącym roku. Natomiast najczęściej prognozowane kierunki rozwoju branŝy PR w najbliŝszych latach to większe wykorzystanie środków unijnych oraz specjalizacje branŝy. Respondenci proponowali równieŝ większe zintegrowanie branŝy z mediami czy profesjonalizację usług. Rzadziej pojawiały się inne wskazania: venty, konferencje, kreacje marki czy usługi komunikacyjne. Wszystkie odpowiedzi wraz z liczbą wskazań zawarte są w poniŝszej tabeli moŝna powiedzieć, iŝ respondenci zdecydowanie widzą przyszłość branŝy PR w sięganiu po środki UE, a takŝe w profesjonalizacji i specjalizacji branŝy: Kierunek rozwoju branŝy PR w nadchodzących latach Liczba wskazań Brak danych 4 Większe wykorzystanie środków UE (w tym kampanie społeczne, ekologiczne) Specjalizacje 5 Specjalizacja media, zintegrowanie mediów i PR 4 Profesjonalizacja usług 3 Eventy 2 Konferencje 2 Kreacja marki 2 6 24
Usługi komunikacyjne, Community Relations 2 Korzystanie ze wsparcia samorządów 1 Edukacja 1 Zacieśnianie współpracy z instytucjami finansowymi 1 Nowe usługi 1 Rozszerzenie branży 1 Sektor komercyjny, zawężenie granicy między PF a reklamą 2 PR korporacyjny 1 Specjalizacje - IT 1 Nowe technologie 1 Specjalizacje - konsulting 1 Kompleksowe strategie dla klientów 1 PR zarządzania kryzysem i restrukturyzacyjny 1 Lobbing 1 Strategiczna funkcja PR 1 Marketing 1 Wsparcie sprzedaży 1 Wzrost świadomości klientów 1 Profesjonalizacja branży ze względu na wzrost oczekiwań klientów 1 Bariery rozwoju branży PR Bariery rozwoju branŝy PR, jakie w róŝnych falach badania wskazywali najczęściej respondenci, są zróŝnicowane. Najwyraźniej moŝna zauwaŝyć zmianę w kwestii zmniejszania budŝetów na działania PR. W czerwcu 2009 aŝ 64% respondentów uznało to za główną barierę rozwoju branŝy PR (najwięcej wskazań spośród wszystkich), w październiku 2009 44%, natomiast w styczniu 2010 odpowiedź ta uzyskała zaledwie 18% wskazań. Wyraźnie widać, iŝ firmy PR znacznie mniej obawiają się zmniejszania budŝetów na ich działania, jakie przeznaczają ich klienci. Podobnie zmniejszył się odsetek badanych, którzy uwaŝali, barierą rozwoju ich branŝy jest spadek zapotrzebowania na usługi PR z 12% w czerwcu do 0% w styczniu. W dwóch ostatnich falach badania (październik 2009 i styczeń 2010) wyraźnie wyŝszy był odsetek wskazań na brak zrozumienia specyfiki i niedostateczną edukację na temat PR jako barierę rozwoju tej branŝy wynosiły one odpowiednio 52% i 50%, natomiast w czerwcu 2009 kształtował się on na znacznie niŝszym poziomie 36%. Na przestrzeni analizowanego okresu czasu zmniejszył się odsetek 25
respondentów uwaŝających, Ŝe barierą rozwoju branŝy PR jest deficyt wykwalifikowanych specjalistów w tej dziedzinie w czerwcu 2009 taką opinię wyraziło aŝ 36% badanych, natomiast w styczniu 2010 21%. Respondenci dostrzegają równieŝ brak profesjonalizmu wśród firm PR w styczniu aŝ 32% badanych uwaŝało, iŝ jest to bariera rozwoju całej branŝy. Nieco niŝszy był odsetek wskazań na tę odpowiedź w czerwcu 2009 (28%), a zdecydowanie niŝszy w październiku 2009: zaledwie 13%: Wykres 28. Porównanie bariery rozwoju branŝy PR. Drivery rozwoju branży PR Najwięcej róŝnych driverów rozwoju branŝy PR wskazywali respondenci podczas 1 fali badania dla wszystkich odpowiedzi z kafeterii właśnie w czerwcu 2009 uzyskano 26
najwyŝsze odsetki wskazań. Najczęściej wskazywane drivery rozwoju branŝy to profesjonalizacja branŝy PR i rozwój know how. Odsetki dla tej odpowiedzi kształtowały się na poziomie od 84% (czerwiec 2009) do 57% (styczeń 2010). Mniej respondentów w późniejszych falach wskazywało jako drivery zwiększanie budŝetów na działania PR (z 52% do 14%) oraz rosnące zapotrzebowanie na usługi PR (z 76% do 32%). Konkurencja ze strony zagranicznych firm PR jest czynnikiem rozwojowym dla branŝy według co piątego (21%) respondenta z badania styczniowego w badaniu czerwcowym było to aŝ 36%, a w październikowym zaledwie 4%. Wykres 29. Porównanie drivery rozwoju branŝy PR. 27
PR INDEX PR Index został stworzony w oparciu o wskaźniki zawarte w kwestionariuszu. Poszczególne elementy były oceniane na skali od -10 do 10. Uwzględnione zostały w nim takie składowe jak: OGÓLNA OCENA SYTUACJI NA RYNKU PR AKTUALNA KONDYCJA FIRM PR OBROTY FIRM PR INWESTYCJE W BRANśY PR POZIOM PŁAC W BRANśY PR ŚREDNIA: AKTUALNA SYTUACJA NA RYNKU PR OGÓLNA SYTUACJA - PROGNOZA KWARTALNA WYDATKI NA PR - PROGNOZA KWARTALNA POPYT NA USŁUGI PR - PROGNOZA KWARTALNA INWESTYCJE PLANOWANE NA NAJBLIśSZY KWARTAŁ POZIOM PŁAC W NAJBLIśSZYM KWARTALE ŚREDNIA: PROGNOZOWANA SYTUACJA NA RYNKU PR FAHRENHEIT PR Elementy tworzące Index Fahrenheit PR dzielą się na dwie kategorie połowa z nich to wielowymiarowa ocena aktualnej sytuacji w branŝy, pozostałe przedstawiają stan rzeczy spodziewany przez przedstawicieli firm zrzeszonych w ZFPR w ciągu najbliŝszego kwartału. Uśrednione wskaźniki Aktualna sytuacja na rynku PR oraz Prognozowana sytuacja na rynku PR pozwalają na zarysowanie kompletnego obrazu istniejącego stanu rzeczy, a jednocześnie wskazują nastroje w branŝy. KaŜda odpowiedź w powyŝszych pytaniach otrzymała swoją rangę na skali od 10 do 10. Następnie odpowiedzi zostały zsumowane oraz uśrednione. W wyniku tych operacji okazało się, iŝ w branŝy PR nastroje są bardzo dobre. Ogólny index wyniósł 3,66. Wszystkie poszczególne wskaźniki są dodatnie pozwala to przypuszczać, iŝ w opinii ankietowanych pracowników firm PR sytuacja w branŝy jest naprawdę pozytywna. Średnia ocen aktualnej sytuacji na rynku PR jest nawet wyŝsza niŝ 28
prognozowana: obecna sytuacja uzyskała wskaźnik na poziomie 3,88; natomiast prognozowana 3,44. Wśród składowych aktualnej oceny branŝy najlepiej oceniana jest ogólna kondycja firm PR: wskaźnik kształtował się na poziomie aŝ 6,2 i był najwyŝszy ze wszystkich pozostałych. Równie wysoko respondenci oceniali obroty firm wskaźnik osiągnął wartość 5,6. Jak widać na wykresie, najniŝsze wskaźniki cząstkowe dotyczyły poziomu inwestycji w branŝy PR (jedynie 1,6). Nieco wyŝsze, choć teŝ dość niskie, były oceny poziomu płac w branŝy PR wskaźnik ukształtował się na poziomie 2,4. RównieŜ wskaźnik prognozowanej sytuacji na rynku PR wskazuje na dobrą kondycję firm PR. Szczególne znaczenie dla jego wysokości ma wynoszący aŝ 6 wskaźnik prognozowanego popytu na usługi PR. Silny jest takŝe ten dotyczący poziomu płac w branŝy ukształtował się on na poziomie 4. Najprawdopodobniej respondenci z branŝy wierzą, iŝ po dotychczasowym zastoju wywołanym kryzysem gospodarczym, który zamroził pensje, w najbliŝszym okresie czasu ulegną one podwyŝszeniu. Wykres 30. PR Index styczeń 2010. 29
W porównaniu do poprzedniej, październikowej fali badania, ogólny index PR wzrósł aŝ o 1,38 punkta. Na tak znaczny wzrost wskaźnika wpłynęły średnie ocen zarówno sytuacji aktualnej w branŝy, jak i prognozowanej w obu przypadkach wskaźniki są wyŝsze od tych październikowych. Wykres 31. Index PR porównanie: październik 2009 i styczeń 2010. Aktualna ocena sytuacji w branŝy PR jest znacznie lepsza, niŝ w październiku 2009 roku. Wskaźnik wzrósł z 2,44 do 3,88, co daje aŝ 1,44 punkta. Jak moŝna zaobserwować na poniŝszym wykresie, wartość punktowa wszystkich poszczególnych wskaźników aktualnej oceny sytuacji w branŝy wzrosła. Niemniej jednak najwyŝszy wzrost (aŝ 2 punktowy) dotyczył ocen aktualnej kondycji firm na rynku PR (wzrost z 4,2 do 6,2 punkta) oraz poziomu płac w branŝy (wzrost z 0,4 do 2,4 punkta). Równie znaczący wzrost (na poziomie 1,2 punkta) został odnotowany takŝe w kategoriach: obroty firmy (z 4,4 do 5,6 punkta) oraz 30
inwestycje (z 0,4 do 1,6 punkta). Natomiast najniŝszy wzrost (o 0,8 punkta) odnotowano w ocenach ogólnej sytuacji na rynku PR. Pozytywne oceny aktualnej sytuacji w branŝy PR mają swoje przełoŝenie na prognozowaną sytuację rynku. Uśrednione oceny tych prognoz wskazują na wzrost o 1,32 punkta w stosunku do badania październikowego. Na jego wielkość szczególny wpływ ma przede wszystkim prognozowany popyt na usługi PR (6 punktów, wzrost o 1 punkt w stosunku do fali październikowej), poziom płac (4 punkty, wzrost o 2) oraz ogólna sytuacja branŝy w perspektywie kwartalnej (3,4 punkta, wzrost aŝ o 2,4 punkta). Najmniej optymizmu respondenci wykazywali w prognozach dotyczących wydatków na PR choć równieŝ nastąpił w tej kategorii wzrost, to był on zaledwie na poziomie 0,4 punkta. Styczniowa fala badania dotyczącego rynku PR pokazuje jednoznacznie pozytywny nastrój panujący wśród pracowników branŝy. W porównaniu do badania przeprowadzonego w październiku 2009 roku moŝna obserwować wzrost wszystkich cząstkowych wskaźników. Respondenci bardzo pozytywnie oceniają aktualną sytuację w branŝy, najwyraźniej widmo kryzysu gospodarczego zostało juŝ zaŝegane i nie blokuje on rozwoju branŝy. Po ustabilizowaniu sytuacji gospodarczej pracownicy oczekują takŝe poprawy swoich uposaŝeń. Niewątpliwie wzrost obrotów firm czy ich aktualnej kondycji, jak równieŝ prognozowanie jeszcze lepszej ogólnej sytuacji branŝy oraz zwiększonego popytu na usługi PR, w przekonaniu respondentów powinien w silnym stopniu wpłynąć pozytywnie na poziom ich wynagrodzeń. Podsumowując, moŝna powiedzieć, iŝ silne wskaźniki dodatnie aktualnej i prognozowanej sytuacji w branŝy PR, pozwalają ze znaczną pewnością przypuszczać, Ŝe jej progresywny rozwój jest oczywisty dla pracowników branŝy PR. 31
Spis tabel i rysunków Wykres 1. Porównanie - ocena aktualnej sytuacji w branŝy PR....6 Wykres 2. Porównanie ocena bieŝącej sytuacji w branŝy PR...7 Wykres 3. Porównanie ocena kondycji firm, dla których świadczone są usługi PR w porównaniu do sytuacji sprzed 3 miesięcy...7 Wykres 4. Porównanie ocena poziomu wydatków na działania PR firm korzystających z takich usług...8 Wykres 5. Porównanie ocena aktualnej sytuacji firmy....9 Wykres 6. Porównanie ocena poziomu obrotów firmy....9 Wykres 7. Porównanie poziom obrotów w ostatnim roku...10 Wykres 8. Porównanie liczba zapytań....11 Wykres 9. Porównanie liczba konkursów...11 Wykres 10. Porównanie liczba przetargów...12 Wykres 11. Porównanie ocena poziomu płac...13 Wykres 12. Porównanie ocena ogólnego poziomu inwestycji...13 Wykres 13. Porównanie dziedziny zmian poziomu inwestycji...14 Wykres 14. Porównanie prognoza sytuacji na rynku PR w okresie najbliŝszych 3 miesięcy...15 Wykres 15. Porównanie prognoza sytuacji na rynku PR w okresie roku....15 Wykres 16. Porównanie prognoza wyników ekonomicznych firm, dla których świadczone są usługi PR...16 Wykres 17. Porównanie prognoza polityki zatrudnienia w firmach, którym świadczone są usługi PR...17 Wykres 18. Porównanie prognoza poziomu inwestycji w firmach, którym świadczone są usługi PR...17 Wykres 19. Porównanie prognoza zmian popytu na usługi PR...18 Wykres 20. Porównanie prognoza poziomu zapytań, konkursów i przetargów w okresie najbliŝszych 3 miesięcy....19 Wykres 21. Porównanie prognoza zmian liczby konkursów w okresie najbliŝszych 3 miesięcy....19 Wykres 22. Porównanie prognoza zmian liczby przetargów w okresie najbliŝszych 3 miesięcy....20 Wykres 23. Porównanie prognoza zmian w wydatkach na inwestycje...21 Wykres 24. Porównanie prognoza zmiany poziomu inwestycji w poszczególnych dziedzinach....22 Wykres 25. Porównanie prognoza zmian w zakresie płac...23 Wykres 26. Ogólna ocena ubiegłego roku....23 Wykres 27. Ocena perspektyw rozwoju branŝy PR w nadchodzącym roku...24 Wykres 28. Porównanie bariery rozwoju branŝy PR....26 Wykres 29. Porównanie drivery rozwoju branŝy PR...27 Wykres 30. PR Index styczeń 2010...29 Wykres 31. Index PR porównanie: październik 2009 i styczeń 2010...30 32