Finał ESK 2016 czyli ostatnie starcie kandydatów oczami mediów

Finał ESK 2016 czyli ostatnie starcie kandydatów oczami mediów Analiza aktywności miast kandydatów w mediach na podstawie publikacji z prasy, radio, telewizji oraz Internetu z okresu od 1 kwietnia do 30 czerwca 2011 roku WARSZAWA, wrzesień 2011

Spis treści 1. MIASTA W MEDIACH PODSUMOWANIE... 3 WROCŁAW KONTROWERSYJNY ZWYCIĘZCA... 3 GORĄCE TEMATY... 3 REAKCJE NA PORAŻKĘ... 3 WSPÓŁPRACA BUDUJE... 4 LUBLIN W PRZYJAŹNI Z KATOWICAMI... 4 2. LUBLIN I KATOWICE ZWYCIĘZCAMI W MEDIACH 5 ZWYCIĘZCA ESK PRZEGRANYM WYŚCIGU MEDIALNEGO... 5 OCENY MIAST W MEDIACH... 6 KONTROWERSYJNY WROCŁAW, BEZBARWNY GDAOSK, POZYTYWNE KATOWICE... 6 O CZYM SZUMIĄ MEDIA?... 7 NOC KULTURY, SZTUKA ULICY I FAWORYT MINISTRA... 7 LOKALNE PROJEKTY I AKCJE ZAUWAŻONE PRZEZ MEDIA... 7 3.1. ESK 2016 DLA LUBLINA KONTEKST INFORMACJI... 9 3.2 ESK 2016 DLA KATOWIC KONTEKST INFORMACJI... 10 3.3. ESK 2016 DLA WROCŁAWIA KONTEKST INFORMACJI... 11 3.4. ESK 2016 DLA WARSZAWY KONTEKST INFORMACJI... 12 3.5. ESK 2016 DLA GDAOSKA KONTEKST INFORMACJI... 13 4. INDYWIDUALNA EKSPOZYCJA MIAST... 15 5. CENTRUM CZY REGIONY?... 16 6. RADIO, TELEWIZJA CZY PRASA?... 17 7. EKWIWALENT REKLAMOWY PUBLIKACJI... 18 Wstęp Niniejsze badanie zostało wykonane na podstawie 6167 przekazów, w tym: 1122 przekazów prasowych, 172 radiowych, 139 telewizyjnych i 4734 internetowych, z okresu od 1 kwietnia 2011 do 30 czerwca 2011. W badanych przekazach w kontekście ESK 2016 pojawiała się nazwa przynajmniej jednego z pięciu miast zakwalifikowanych do drugiego etapu rywalizacji o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury w 2016 roku. Są to, w kolejności alfabetycznej: Gdaosk Katowice Lublin Warszawa Wrocław W analizie nie brano pod uwagę publikacji mówiących ogólnie o ESK 2016 bez odniesienia do konkretnego miasta z listy finalistów. Ponieważ w jednym materiale mogło zostad wymienione więcej niż jedno miasto, liczba wystąpieo może nie równad się sumie przekazów. Każdą publikację analizowano pod kątem wpływu, jaki informacje w niej zawarte miały na kształtowanie wizerunku miasta w kontekście jego kandydatury do tytułu ESK 2016. Stosowano 3 kategorie wydźwięku poszczególnych przekazów: korzystnie wpływały na wizerunek miasta w mediach, neutralnie wpływały na wizerunek miasta w mediach, mogły mied negatywny wpływ na wizerunek miasta kształtowany w mediach. Raport opracowały: Marta Cieślak, Magdalena Grabarczyk Tokaj 2

1. Miasta w mediach podsumowanie Najbardziej wyeksponowanymi medialnie kandydatami były Lublin i Katowice dzieli je zaledwie 50 wystąpieo, więc można mówid o dwóch zwycięzcach medialnego wyścigu. Na trzecim miejscu pod względem liczby wystąpieo znalazł się Wrocław. Przegranymi medialnego wyścigu są Gdaosk i Warszawa, które mimo swojej wielkości i możliwości finansowych zajęły ostatnie miejsca. ESK stało się najbardziej medialnym tematem w zasadzie dopiero w chwili ogłoszenia zwycięzcy. W tym dniu pojawiła się jedna szósta wszystkich doniesieo, czyli tyle, ile zazwyczaj się pisało i mówiło o ESK w ciągu dwóch tygodni. (Na 21 czerwca przypada 1025 przekazów spośród 6167, zgromadzonych od 1 kwietnia do 30 czerwca 2011). Wrocław kontrowersyjny zwycięzca Zdobywca tytułu ESK, Wrocław, okazał się najbardziej kontrowersyjnym z kandydatów uzyskał zarówno najwięcej wzmianek pozytywnych, jak i niekorzystnych dla jego wizerunku. Pejoratywne wypowiedzi na temat Wrocławia były w dużej części związane z zarzutami o faworyzowanie miasta przez jego byłego prezydenta, a obecnego ministra kultury, Bogdana Zdrojewskiego. Wrocław krytykowano również po ogłoszeniu jego zwycięstwa, werdykt komisji był przez wiele stron kontestowany. Argumentowano, że Wrocławiowi tytuł nie jest potrzebny, że miasto niewiele zrobiło, aby go zdobyd, a także wskazywano na biernośd mieszkaoców, którzy mało wiedzieli o udziale w konkursie na ESK. Gorące tematy Najwięcej przekazów dotyczyło samego finału konkursu i ogłoszenia zwycięzcy. Dużo pisano też o różnorodnych działaniach miast, realizowanych pod egidą biur ESK. Były to nie tylko typowe imprezy kulturalne muzyczne czy filmowe, ale także liczne debaty, wykłady i warsztaty. Jednak zaledwie kilku projektom udało się zyskad rozgłos wystarczający do wybicia się z masy innych wydarzeo. Na pierwszym miejscu znalazła się lubelska Noc Kultury, dalej katowickie akcje z wykorzystaniem symbolu słoneczników (m.in. przestrzenne rzeźby wystawiane w Brukseli), a także realizowany w Katowicach Street Art Festiwal. Po ogłoszeniu dotacji ministra kultury dla Wrocławia istotnym tematem stały się zarzuty o faworyzowanie tego miasta przez Bogdana Zdrojewskiego, jego byłego prezydenta. Ogłoszenie wyników konkursu nie zakooczyło sporu, a raczej go zaogniło temat domniemanej stronniczości ministra i niezasłużonego zwycięstwa Wrocławia pojawiał się wielokrotnie w publikacjach komentujących rywalizację. Reakcje na porażkę Wśród miast, które tytułu ESK nie zdobyły, ważnym tematem stała się przyszłośd programu kulturalnego i inwestycji przygotowanych z myślą o ESK. Najwięcej i najkorzystniej o wykorzystaniu swoich projektów pisały Katowice, planujące zorganizowanie alternatywnej do ESK kumulacji imprez pod nazwą metropolia kultury w ciągu 9 dni po ogłoszeniu wyniku konkursu pojawiło się ponad sto takich artykułów. Z kolei Warszawa, sądząc po oddźwięku medialnym, nie wydawała się zainteresowana kontynuowaniem pracy rozpoczętej podczas walki o ESK przyszłośd jej projektów była analizowana w zaledwie 10 artykułach. Można przypuszczad, że reakcja na porażkę jest odzwierciedleniem realnego zaangażowania miast w walkę o tytuł ESK. Katowice i Lublin, które opracowały najwięcej projektów i wiązały z tytułem największe nadzieje, kontynuowały debatę już po zakooczeniu konkursu. Oba miasta ustami 3

komentatorów, przedstawicieli samorządu oraz działaczy ESK wyrażały wolę realizacji zaplanowanych działao na miarę skromniejszych budżetów. Współpraca buduje Dobrym sposobem na zwiększenie zainteresowania mediów było nawiązywanie współpracy z innymi miastami, które wspierały partnerów nie tylko poprzez deklaracje, ale też organizując własne imprezy pod patronatem biura ESK miasta kandydującego. Najwięcej wystąpieo uzyskały w ten sposób Katowice, które porozumiały się nie tylko z miejscowościami Górnego Śląska, ale także cieszyły się poparciem Krakowa, czyli Europejskiej Stolicy Kultury z roku 2000. Lublin w przyjaźni z Katowicami Warto odnotowad szczególnie dobre relacje Katowic i Lublina, które charakteryzowała ostatni etap zmagao. W Katowickich publikacjach na temat ESK często chwalono starania Lublina i vice versa lubelskie publikacje zawierały ciepłe słowa o Katowicach częściej, niż o innych miastach. Nawet po porażce, kiedy w wypowiedziach dziennikarzy, mieszkaoców i działaczy komitetów ESK wyczuwało się gorycz i padały ostre słowa pod adresem konkurentów, Lublin i Katowice wspierały się nawzajem. 4

2. Lublin i Katowice zwycięzcami w mediach Zwycięzca ESK przegranym wyścigu medialnego Najbardziej wyeksponowanymi medialnie kandydatami były Lublin i Katowice dzieli je zaledwie 50 wystąpieo, więc można mówid o dwóch zwycięzcach medialnego wyścigu. Na trzecim miejscu pod względem liczby wystąpieo znalazł się Wrocław. Jednak należy zwrócid uwagę, że jedna trzecia publikacji, w których to miasto było wymieniane, ukazała się już po jego zwycięstwie i otrzymaniu tytułu ESK. Swoją medialnośd Wrocław zawdzięcza przede wszystkim wygranej, jest to popularnośd po fakcie. Lublin i Katowice są w innej sytuacji, cieszyły się znacznym zainteresowaniem mediów ze względu na swoje wysiłki i podejmowane przez siebie akcje. Widad to na przykładzie kategorii dotyczących imprez, festiwali i debat organizowanych przez kandydatów pod egidą ESK: Wrocław uzyskał mniej niż 100 publikacji na temat swoich projektów, podczas gdy Lublin miał ich w sumie ponad 280, a Katowice ponad trzysta. Ze skupianiem na sobie uwagi mediów najgorzej poradził sobie Gdaosk i Warszawa. Wykres 1. Aktywnośd miast kandydatów w mediach: ranking główny (materiały prasowe, internetowe, radiowe oraz telewizyjne o miastach w kontekście ESK). Ranking obecności miast w mediach - liczba wzmianek w prasie, radio, telewizji i Internecie Lublin 3293 Katowice 3243 Wrocław 3053 Warszawa 2553 Gdańsk 2299 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 5

Oceny miast w mediach Kontrowersyjny Wrocław, bezbarwny Gdaosk, pozytywne Katowice Wrocław zebrał największą liczbę publikacji pozytywnych dla swojego wizerunku, jednak należy zwrócid uwagę, że 60% tych publikacji ukazała się już po jego zwycięstwie i ich potencjalny wpływ na wizerunek Wrocławia brał się m.in. z fraz takich jak Wrocław pokonał stolicę. Pozytywnych wzmianek o Wrocławiu przed jego zwycięstwem pojawiło się niecałe 400. Wrocław okazał się najbardziej kontrowersyjnym z kandydatów uzyskał zarówno najwięcej wzmianek pozytywnych, jak i negatywnych. Najkorzystniejszy wizerunek w mediach uzyskały Katowice, zyskując wysoki odsetek pozytywnych przekazów i jednocześnie najniższy tych o zabarwieniu negatywnym dla miasta. Najmniej ciepłych wypowiedzi zebrał Gdaosk, niezbyt pozytywnie prezentowano też Warszawę ta dwójka kandydatów wyraźnie odstaje od czołówki peletonu: zarówno pod względem liczby wystąpieo, jak też medialnej oceny ich dokonao. Wykres 2. Liczba i wydźwięk informacji na temat miast kandydatów do ESK 2016 Liczba i wydźwięk informacji na temat miast kandydatów do ESK 2016 Lublin 676 2549 68 Katowice 755 2450 38 Wrocław 995 1847 211 Warszawa 246 2241 66 Gdańsk 107 2128 64 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 pozytywne neutralne negatywne 6

O czym szumią media? Noc Kultury, sztuka ulicy i faworyt ministra Najważniejszym tematem było naturalnie rozstrzygnięcie konkursu i informacja o zwycięstwie Wrocławia, ale okres tuż przed ogłoszeniem wyniku również zaznaczył się wzrostem liczby artykułów dotyczących ESK. Istotnym wydarzeniem, zwłaszcza dla mediów lokalnych, była wizyta komisji w miastach kandydujących. Wiele artykułów czy przedsięwzięd traktowało ogólnie o zaletach miast-kandydatów, ale w badanym okresie pojawiło się kilka wyjątkowo udanych programów, którym udało się zyskad rozgłos. To przede wszystkim lubelska Noc Kultury oraz katowickie akcje z wykorzystaniem symbolu słoneczników, a także realizowany w Katowicach Street Art Festiwal. ESK było też okazją do przeanalizowania ogólnej sytuacji miasta, debatowano o infrastrukturze, nowych inwestycjach i niedociągnięciach wymagających naprawy. Wśród tematów ważnych dla konkursu znalazła się także osoba ministra kultury Zdrojewskiego, którego udział był postrzegany jako kontrowersyjny. Spośród 185 publikacji na ten temat, większośd stanowi debatę wokół stawianych ministrowi zarzutów faworyzowania Wrocławia i jego wypowiedzi w reakcji na te oskarżenia. Lokalne projekty i akcje zauważone przez media Start miasta w konkursie o tytuł ESK był często przywoływany w kontekście imprezy, której miasto patronowało, lub którą włączyło do swojego programu. Kilka takich akcji wybija się na tle całości doniesieo. Lubelska Noc Kultury okazała się projektem medialnie trafiającym w dziesiątkę pisano o niej bardzo pochlebnie, także w mediach o zasięgu ponadregionalnym. Przykładem na to jak niewielki, ale dobrze pomyślany projekt może przyciągnąd uwagę mediów był również Street Art Festiwal - nieszablonowa akcja, która wpisywała się w projekt przekształcenia Katowic w miasto ogrodów. Innym sukcesem katowickiego biura ESK były działania związane z symbolem słonecznika, który wybrano jako jeden z atrybutów miasta. Dzięki spójnemu wykorzystaniu tego motywu w kilku różnych projektach (przestrzenne rzeźby słoneczników, rozdawanie sadzonek, sadzenie kwiatów), skutecznie promował on wizję przemiany miasta. Jednym z wymagao konkursu było zaangażowanie mieszkaoców w projekt ESK. W mediach pojawiło się bardzo niewiele doniesieo na temat takich akcji. Najgłośniejszą był lubelski happening Na tropie ESK. Ambasadorowie nie byli narzędziem często wykorzystywanym przez miasta wyjątkiem tutaj była Warszawa, którą promowali: Krystyna Janda oraz zespół Projekt Warszawiak. 7

Wykres 3. Tematy, które pojawiały się najczęściej w kontekście ESK 2016 Główne tematy poruszane w kontekście ESK 2016 Informacje o zwycięstwie Wrocławia 1585 Aktywności w ramach ESK: festiwale, wystawy, 674 Wizyty komisji w miastach Koordynacja działań wokół ESK Lublin jako kandydat Co robić po porażce? Katowice jako kandydat Minister Zdrojewski a ESK Wsparcie innych miast Noc Kultury (Lublin) Debaty, kongresy, konferencje Wrocław jako kandydat Warszawa jako kandydat Słoneczniki (Katowice) Street Art Festival (Katowice) Inwestycje w infrastrukturę miast Ambasadorowie miast ESK poza Polską Projekt 400 km do ESK (Gdańsk) Udział mieszkańców i ich opinie o ESK Ars Independent (Katowice) Murale (Gdańsk, Katowice) 459 352 243 223 202 185 142 131 116 114 98 91 85 81 73 70 63 57 56 54 0 500 1000 1500 2000 8

3.1. ESK 2016 dla Lublina kontekst informacji Wykres 4. Lublin - istotne Lublin tematy - istotne w dyskusji tematy o w ESK dyskursie 2016 o ESK 2016 Wizyta komisji 56 90 1 Noc Kultury 97 32 2 Projekty, imprezy 42 64 3 Co robić po porażce? 38 34 2 Wsparcie innych miast 31 31 Debaty i konferencje 13 29 Promocja miasta 14 25 1 Dialog z Hiszpanią 15 20 Klepsydra przed Ratuszem 4 26 Happening "Na tropie ESK" Aplikacja Lublina 21 20 5 Bałagan w mieście 4 7 7 0 50 100 150 pozytywne neutralne negatywne Lublin realizował wiele akcji w ramach swoich przygotowao do ESK i znalazło to swoje odzwierciedlenie w mediach ponad 100 wzmianek o jego kandydaturze pojawiło się przy okazji opisywania imprezy lub wydarzenia, którego organizatorem lub patronem było biuro ESK. Również ponad 100 publikacji poświęcono lubelskiej Nocy Kultury, co uczyniło ją najbardziej medialną spośród akcji prowadzonych przez miasta-kandydatów. Media regionalne udzielały stałego wsparcia kandydaturze Lublina świadczą o tym cykle artykułów dotyczących ESK i samego miasta, ukazujące się w lokalnych gazetach. Pisano o pięknych zakątkach i historii miasta, zapraszano do udzielania wypowiedzi mieszkaoców, internautów i znane osoby. Czasem to wsparcie przybierało formy skrajne, czego przykładem może byd wypowiedź opublikowana przez Polska Kurier Lubelski: należy nam się ten tytuł jak jasna cholera. W pierwszym raporcie dotyczącym wyścigu miast o ESK pisaliśmy o Lublinie jako o czarnym koniu, małym mieście, które zaskoczyło wszystkich swoją energią i dokonaniami. W ciągu trzech miesięcy poprzedzających finał ESK z mediów wyłaniał się nieco inny obraz miasta: o jego osiągnięciach pisano pozytywnie, ale już nie w tonie zdumienia. Lublin był przedstawiany jako pewny siebie kandydat, znający swoją wartośd. Były przypadki, kiedy ta pewnośd siebie przeradzała się w arogancję czy wręcz roszczeniowośd, co widad w przywołanym wyżej cytacie. W badanym okresie pojawiło się wiele artykułów poruszających temat przeszłości i przyszłości miasta, a także zmian, które muszą zostad dokonane. Dosyd istotnym tematem były inwestycje dokonywane w mieście i plany rozbudowy infrastruktury komunikacyjnej. Zauważalnym elementem w medialnym wizerunku Lublina był także nawiązany przez miasto dialog z Hiszpanią, drugim gospodarzem Europejskiej Stolicy Kultury 2016. Ukazało się ponad 30 przekazów dotyczących różnych imprez i akcji podejmowanych wspólnie z hiszpaoskimi partnerami. 9

3.2 ESK 2016 dla Katowic kontekst informacji Wykres 5. Katowice - istotne Katowice tematy w -dyskusji istotne o tematy ESK 2016 w dyskursie o ESK 2016 Projekty, imprezy 28 133 4 Wizyta komisji 17 121 1 Co robić po porażce? 101 12 Wsparcie innych miast Słoneczniki 26 35 70 56 Street Art Festiwal 50 34 1 Budżet na ESK 1 62 Ars Independent 15 41 Neony Miejskie rowery 33 32 12 9 Śląskość Festiwal Video Review 4 3 18 17 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 pozytywne neutralne negatywne W ostatnich trzech miesiącach przed ogłoszeniem zwycięzcy konkursu, Katowice niewątpliwie były czarnym koniem wyścigu do ESK do tego stopnia czarnym, że niektóre gazety uparcie ich nie zauważały. Rzeczpospolita oraz Życie Warszawy w kilku różnych artykułach poświęconych tematowi ESK pisały, że do finału dostały się: Warszawa, Wrocław, Gdaosk, Lublin i Poznao. Duże oczekiwania budowane przed finałem ESK oznaczały dla Katowic duże rozczarowanie wynikiem konkursu. Porażka była zimnym prysznicem po atmosferze sukcesu, którą budowały media mówiąc o Katowicach (Katowice miały największą liczbę pozytywnych wystąpieo prasowych spośród wszystkich przegranych kandydatów 755). To może częściowo tłumaczyd gwałtowną reakcję miasta po ogłoszeniu wyników padło wiele emocjonalnych wypowiedzi z ust mieszkaoców i dziennikarzy. Z jednej strony Katowice angażowały się w debatę na temat faworyzowania Wrocławia, z drugiej strony mówiono dużo o wykorzystaniu dorobku konkursowego, gdzie głównym tematem była przyszłośd programu przygotowanego na potrzeby ESK. Katowice spójnie budowały swój wizerunek i udało im się wzbudzid zainteresowanie mediów kilkoma akcjami: na pierwszym miejscu pod względem liczby wystąpieo są potraktowane zbiorczo projekty związane ze słonecznikami. Przede wszystkim dotyczyły one instalacji rzeźb w Brukseli, ale opisywano też inne wydarzenia, podkreślając, że słonecznik jest symbolem starao Katowic o tytuł ESK i często również wspominając o innych słonecznikowych projektach miasta. Drugą medialne udaną imprezą był Street Art Festiwal. 10

Katowice okazały się byd kandydatem krytykowanym najrzadziej. Liczba negatywnych opinii pojawiających się w mediach jest zdecydowanie mniejsza, niż w przypadku konkurencyjnych miast. Byd może jest to zasługa prezydenta miasta, Piotra Uszoka, który w mediach pojawiał się wielokrotnie przy okazji promowania kandydatury Katowic. Podczas medialnej debaty dookoła kontrowersji związanych z wygraną Wrocławia wyważone wypowiedzi Uszoka oraz zapewnienie, że Katowice nie będą Alternatywną Stolicą Kultury w 2016 roku, by nie podważad pozycji Wrocławia, przyczyniły się do tego, że Katowice nie zebrały prawie w ogóle negatywnych opinii, zaś apel prezydenta Uszoka do ministra Zdrojewskiego o upublicznienie informacji o funduszach ESK chętnie podchwyciły media. 3.3. ESK 2016 dla Wrocławia kontekst informacji Wykres 6. Wrocław - istotne tematy w dyskursie o ESK 2016 Wrocław - istotne tematy w dyskursie o ESK 2016 Zwycięstwo Wrocławia 299 409 16 Komentarze po zwycięstwie 70 144 10 Udział ministra Zdrojewskiego 49 117 12 Klip promocyjny "Vrots-Love" 57 36 Wizyta komisji 18 55 1 Projekty i imprezy 20 45 1 Pozew Majora Fydrycha 2 16 16 Promocja Wrocławia 3 19 pozytywne neutralne negatywne 0 200 400 600 800 Wrocław znalazł się na trzecim miejscu pod względem liczby wystąpieo w mediach w okresie od 1 kwietnia do 30 czerwca. Przy czym warto zauważyd, że większośd przekazów na temat miasta ukazało się już po ogłoszeniu jego zwycięstwa w konkursie o tytuł ESK (1846 z 3042 przekazów, czyli 60%). Dla porównania, w przypadku Katowic proporcje były odwrotne: miasto budziło duże zainteresowanie przed werdyktem jury, tylko 44% wystąpieo przypada na okres po ogłoszeniu wyników (1432 spośród 3247 przekazów). Można domniemywad, że gdyby Wrocław nie został zwycięzcą, nie zająłby nawet trzeciego miejsca w rankingu medialności miast-kandydatów. Podobnie jak w naszym poprzednim badaniu, przeprowadzonym po ogłoszeniu listy finalistów, w okresie poprzedzającym rozstrzygnięcie konkursu nie zauważyliśmy żadnej wyraźnej akcji Wrocławia, prowadzonej w ramach starao o tytuł. W obecnym badaniu najczęściej omawianym elementem działalności Wrocławia był promocyjny klip nakręcony przez biuro ESK, a następnym unikalnym dla miasta tematem w kolejności liczby wystąpieo był pozew o prawa do logo krasnala, jaki miastu złożył Major Fydrych (34 wystąpienia). 11

Wrocław zebrał zdecydowanie najwięcej krytycznych głosów spośród miast kandydujących do tytułu ESK. Dośd powiedzied, że z 449 negatywnych opinii, jakie media w sumie wystawiły wszystkim pięciu polskim miastom, blisko połowa (211) przypada na sam Wrocław. Wśród przyczyn można wymienid wiele kontrowersji związanych z kandydaturą tego miasta. Dofinansowanie, przyznane Wrocławiowi tuż przed ostateczną decyzją komisji zapoczątkowało serię zarzutów o faworyzowanie miasta przez jego byłego prezydenta, a obecnego ministra kultury, Bogdana Zdrojewskiego. Proces o bezprawne używanie logo krasnala, wytoczony przez legendę Pomaraoczowej Alternatywy, majora Fydrycha, także nie przysporzył miastu popularności. Krytyka była również obecna w mediach już po ogłoszeniu zwycięzcy ESK werdykt komisji był przez wiele stron kontestowany. Argumentowano, że Wrocławiowi tytuł nie jest potrzebny, a miasto niewiele zrobiło, aby go zdobyd. Wskazywano także na biernośd mieszkaoców, którzy mało wiedzieli o samej idei ESK. 3.4. ESK 2016 dla Warszawy kontekst informacji Wykres 7. Warszawa - istotne tematy w dyskusji o ESK 2016 Warszawa - istotne tematy w dyskursie o ESK 2016 Projekty, imprezy 58 58 Ambasadorowie 28 40 Instalacja na Dworcu Centralnym 15 17 "Ufo" na pl. Na Rozdrożu 11 20 Rada Programowa ESK 7 18 2 Konsorcjum ds. ESK 8 17 Aplikacja Warszawy 7 15 Wizyta komisji 6 10 Palmy i kokosy 4 7 4 pozytywne neutralne negatywne 0 20 40 60 80 100 120 Warszawa mimo statusu miasta stołecznego, a także potężnych możliwości budżetowych i największej liczby mieszkaoców, nie wykorzystała w pełni swoich szans na zaistnienie w mediach. Stolica Polski wyprzedziła tylko Gdaosk, wyraźnie tracąc do pozostałych trzech miast, w tym do małego i dużo skromniejszego pod względem budżetu Lublina. W badanym okresie (1 kwietnia 30 czerwca) ukazało się niewiele publikacji pozytywnych dla miasta, częściej pisano i mówiono o Warszawie czysto informacyjnie - wymieniano ją jako jedno z kilku kandydatów do tytułu ESK. Miastu nie udało się silnie zaistnied w mediach żadnym konkretnym projektem pojawiło się sporo publikacji dotyczących różnych wydarzeo odbywających się pod egidą biura ESK, ale nawet te najbardziej medialne (instalacja na dworcu centralnym, UFO na Placu Na Rozdrożu uzyskały niewielki rozgłos w 12

porównaniu z akcjami prowadzonymi przez inne miasta. Najbardziej kontrowersyjnym pomysłem okazały się instalacje małych palm, wokół których wolontariusze ESK rozdawali przechodniom kokosy. Krytykowano Warszawę m.in. za złe zarządzanie i złe gospodarowanie finansami - pod ostrzałem znalazła się Rada Programowa ESK, kiedy podano informację, że każdy z jej członków otrzymuje tysiąc złotych za każde posiedzenie. Wielokrotnie także padały głosy, że Warszawa jako stolica nie powinna była w ogóle startowad, bo ideą projektu ESK jest przyznanie tytułu mniejszemu miastu. Udział Warszawy określany bywał w mediach mianem pazerności, arogancji lub marnotrawstwa czasu i pieniędzy. 3.5. ESK 2016 dla Gdaoska kontekst informacji Wykres 8. Gdaosk - istotne tematy w dyskusji o ESK 2016 Gdańsk - istotne tematy w dyskursie o ESK 2016 Projekty, imprezy 51 61 11 Wizyta komisji 53 63 6 Projekt 400 km do ESK 25 37 1 Udział Gdańska 28 26 5 Murale 13 27 Co robić po porażce? 16 41 Promocja Gdańska 6 6 Projekt Streetwaves 5 6 0 50 100 150 pozytywne neutralne negatywne W okresie od 1 kwietnia do 30 czerwca Gdaosk uzyskał najmniejszą liczbę wystąpieo, najmniej pozytywnych ocen, w najmniejszej liczbie artykułów wystąpił jako jedyny bohater, najrzadziej pojawiał się w mediach ogólnokrajowych. Oznacza to również, że jego działania promocyjne wygenerowały najmniejszą wartośd AVE. W poprzednim raporcie dotyczącym ESK opisywaliśmy dwa wyjątkowo medialne projekty, realizowane przez Gdaosk: szkolenia taksówkarzy oraz Blog Forum. W ostatnich miesiącach konkursu jedyną widoczną akcją miasta było 400 km do stolicy kultury objazdowy festiwal artystyczny. Niestety znacząca częśd publikacji na temat tego wydarzenia miała negatywny wydźwięk dla miasta, ponieważ dotyczyła odwołania występów z powodu nadmiaru owadów. W badanym okresie pojawiły się 64 przekazy, które mogły negatywnie wpłynąd na wizerunek Gdaoska. Spośród nich, 11 to internetowe artykuły zawierającymi wypowiedzi rozgoryczonych Katowiczan, którzy krytykowali wszystkie miasta z wyjątkiem Katowic i Lublina. Kolejne 9 dotyczy wspomnianej już akcji 13

400 km do stolicy kultury. Siedem wystąpieo było związanych z projektem budowy Muzeum Praw Człowieka i jego krytyką przez posłów PiS ze względu na uwzględnienie kwestii mniejszości seksualnych. Można powiedzied, że wizerunek zbudowany przez Gdaosk był najbardziej bezbarwny, w porównaniu do wizerunków innych kandydatów. Na podstawie przekazów medialnych trudno skojarzyd jego starania o tytuł ESK z konkretnymi planami rozwoju czy akcjami promującymi miasto. Łatwo wpadające w ucho hasło wolnośd kultury, kultura wolności nie zostało powiązane w logiczny sposób z żadnymi medialnymi projektami. 14

4. Indywidualna ekspozycja miast Katowice i Lublin miały najlepszą ekspozycję, jeśli chodzi o liczbę publikacji poświęconych wyłącznie ich kandydaturze. Należy jednak pamiętad, że były to przede wszystkim media regionalne. Najmniej indywidualnych wystąpieo uzyskał Gdaosk. Wykres 9. Indywidualna ekspozycja w mediach: liczba publikacji poświęconych wyłącznie jednemu kandydatowi. Katowice 1098 Lublin 1035 Wrocław 700 Warszawa 509 Gdańsk 390 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 15

5. Centrum czy regiony? ESK było ważniejszym tematem dla mediów regionalnych, niż dla ogólnokrajowych 85% publikacji na temat konkursu ukazała się w mediach regionalnych, a tylko 15% w mediach ogólnopolskich. To podział, który utrzymuje się na stałym poziomie w badaniu IMM przeprowadzonym po eliminacjach do drugiego etapu ESK zainteresowanie mediów lokalnych przekładało się na 86% publikacji. Wykres 10. Zainteresowanie tematyką ESK mediów o zasięgu ogólnopolskim i regionalnym. ogólnopolski; 210; 15% regionalny ; 1223; 85% 16

6. Radio, telewizja czy prasa? Najwięcej na temat ESK można było przeczytad w Internecie (77%). Prasa zajęła drugie miejsce z 18% przekazów, a radio i telewizja miały najmniejszy udział w dyskusji o ESK odpowiednio 3% i 2%. Wykres 11. Liczba publikacji Liczba publikacji dotyczących dotyczących miast kandydatów miast -udział udział w poszczególnych w poszczególnych typach typach mediów mediów. Lublin 2543 575 113 62 Katowice 2559 515 105 64 Wrocław 2530 363 96 64 Warszawa 2090 306 83 74 Gdańsk 1880 287 88 44 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 Internet prasa radio telewizja Wykres 12. Zainteresowanie tematyką ESK w poszczególnych typach mediów Telewizja; 139; 2% Radio; 172; 3% Prasa; 1122; 18% Internet; 4734; 77% 17

7. Ekwiwalent reklamowy publikacji Najwyższy ekwiwalent reklamowy publikacji na swój temat uzyskały Katowice, tuż za nimi Lublin, a dopiero na trzecim miejscu znalazł się zwycięzca konkursu, czyli Wrocław. Jeśli Katowice chciałyby w miejsce publikacji na swój temat umieścid standardowe reklamy, musiałyby wydad na ten cel ponad 7 milionów złotych. Wykres 14. Ekwiwalent reklamowy publikacji publikacji uzyskany uzyskany w mediach przez w mediach miasta kandydatów przez miasta w badanym w okresie (prasa, radio, telewizja, Internet). podziale na media Katowice 7 101 768 zł Lublin 6 871 539 zł Wrocław 6 723 166 zł Warszawa 6 068 005 zł Gdańsk 5 232 318 zł 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 8000000 18

O INSTYTUCIE MOINTOROWANIA MEDIÓW Instytut Monitorowania Mediów od 10 lat świadczy usługi wyszukiwania i analizy informacji publikowanych w mediach oraz tworzenia raportów wizerunkowych. Stale monitoruje ponad 900 tytułów gazet i czasopism ogólnopolskich, regionalnych i anglojęzycznych, ponad 100 stacji RTV, polskie zasoby Internetu oraz social media. Od 2002 roku Instytut Monitorowania Mediów jest członkiem FIBEP elitarnej organizacji zrzeszającej ponad 90 firm monitorujących media z przeszło 40 krajów świata. IMM jest twórcą kwartalnego newslettera FIBEP, poświęconego PR i komunikacji, dedykowanego firmom monitorującym media. Najnowszym projektem IMM jest Kompas Social Media platforma informacyjna oraz Blog specjalistyczny dotyczący mediów społecznościowych. Kompas Social Media to również nazwa usługi IMM audytu obecności firmy/ marki w Internecie i kanałach społecznościowych. 19