SOCIAL COMMERCE MODYFIKACJA PROCESU NABYWCZEGO POD WPŁYWEM MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH Dr Mirosław Moroz
1. Social commerce istota i charakterystyka zjawiska 2. Proces nabywczy a oddziaływanie społeczności wirtualnej 3. Przykładowe rozwiązania ułatwiania decyzji nabywczej w social commerce 4. Podsumowanie
Media społecznościowe umożliwiają grupowanie internautów wokół wspólnych zainteresowań, poglądów, idei. Podstawowym wyróżnikiem mediów społecznościowych jest możliwość wykreowania treści stworzonych przez samych internatów i ich upowszechnienie w ramach danej wirtualnej społeczności. Przykładem mediów społecznościowych są serwisy społecznościowe (z serwisem Facebook.com na czele), ale także fora i grupy dyskusyjne, blogi, serwisy oceniające. Media społecznościowe cechuje potencjał transakcyjny. W ramach bowiem podtrzymywania i nawiązywani więzi miedzy członkami danej społeczności, dochodzi także do wymiany informacji, które kształtują proces nabywczy internauty. W zależności od źródła oddziaływania (członkowie społeczności czy też przedsiębiorstwo np. prowadzące własny profil firmowy), zmienia się charakter procesu nabywczego, bądź to na etapie poszukiwania informacji o produkcie/usłudze, bądź to na etapie podejmowania ostatecznej decyzji o zakupie.
L.p. Segment (rodzaj) mediów Charakterystyka społecznościowych 1 Serwis społecznościowy służy do nawiązania/podtrzymania kontaktu z pozostałymi uczestnikami społeczności, prezentacji danej osoby poprzez wykreowanie własnego profilu oraz treści przygotowanych przez danego członka grupy, monitorowania aktywności pozostałych członków grupy Przykłady Facebook.com, NK.pl 2 Fora/grupy dyskusyjne umożliwiają wymianę opinii i doświadczeń między internautami 3 Serwisy oceniające umożliwiają ocenę produktów i firm (ratingowe) przez internautów oraz wystawienie rekomendacji 4 Blogi internetowe dzienniki prowadzone przez internautów 5 Mikroblogi publikacja krótkich wiadomości w czasie 6 Współdzielenie się filmami/plikami rzeczywistym umożliwiają zamieszczanie własnych filmów/plików wraz z możliwością komentowania i oceniania 7 Serwisy zakupów grupowych umożliwiają zagregowanie popytu i zakup produktów lub usług w okazyjnej cenie 8 Serwisy promowania najciekawszych wiadomości służy dzieleniu się i prezentowaniu najciekawszych według danego internauty - informacji Forum.gazeta.pl Mozdev.org Cokupic.pl Consumersearch.com Blox.pl Wordpress.com Twitter.com Blip.pl Wrzuta.pl Youtube.com Groupon.com Citeam.pl Wykop.pl Digg.com
Pojęcie social commerce nie jest jednolicie ujmowane w literaturze przedmiotu. Wyróżnić można trzy spojrzenia na definiowanie analizowanego terminu: 1. Social commerce jako dzielenie się wiedzą na temat praktycznych aspektów funkcjonowania danego produktu czy realizacji danej usługi. 2. Social commerce jako zaoferowanie danemu członkowi społeczności wirtualnej przygotowanej dla niego oferty. 3. Social commerce jako wspólne, grupowe (w ramach danej społeczności) dokonywanie zakupów
W pierwszym znaczeniu social commerce utożsamiany jest z podpowiedzią innym użytkownikom co do cech/parametrów danego produktu czy usługi, wskazanie rzeczywistych walorów i słabości oferty interesującej innego członka społeczności. Chodzi więc o wyrażane na forach i grupach dyskusyjnych, w serwisach społecznościowych czy serwisach oceniających opinie, recenzje i komentarze odnoszące się do oferty konkretnej firmy. Dla powyższego ujmowania zjawiska social commerce istnieje synonim social shopping.
Drugie znaczenie ma bardziej transakcyjny charakter. Chodzi w nim o przedstawienie oferty użytkownikowi serwisu społecznościowego. Podstawową ideą jest danie możliwości zakupu bezpośrednio w serwisie społecznościowym, bez konieczności opuszczania tegoż serwisu. Co więcej, często oferta dla członków danej społeczności jest bardziej korzystna od standardowej, prezentowanej w danym momencie. Trzecie spojrzenie uwzględnia logikę zbiorowego podejmowania decyzji zakupowych. Ten motyw najsilniej jest widoczny w przypadku serwisów zakupów grupowych. Oferta dostępna dla użytkowników tego typu serwisów jest na tyle korzystna, ze pozwala na przyciągnięcie wielu zainteresowanych zakupem.
Autor, biorąc pod uwagę przytoczone ujęcia, za social commerce uznaje: możliwość wpływania na proces nabywczy dokonywany przez członka wirtualnej społeczności, polegający w szczególności na poznaniu opinii zwykłych użytkowników danego produktu, jak również możliwości bezpośredniego zakupu danego produktu czy usługi w ramach mediów społecznościowych. Takie podejście jest ujęciem najszerszym, oddającym jednak zasięg zjawiska w aktualnych uwarunkowaniach rynkowych.
Proces nabywczy charakteryzuje czynności składające się na podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie danego produktu czy usługi. Według klasycznego modelu proces zakupu składa się z 5 faz [Cunningham L.F. et al., 2005]: uświadomienia potrzeby, poszukiwania informacji o produkcie, ocenie alternatyw zakupu analizowanych produktów, wyboru danego produktu zmiany zachowań na skutek dokonanego zakupu. Prezentowany model wskazuje na informacyjny, komunikacyjny i transakcyjny charakter czynności, których dokonuje konsument, aby zakupić określony produkt.
Obecnie, wraz z rozpowszechnieniem się dostępu do Internetu, proces nabywczy, a dokładniej rzecz ujmując, jego składowe, przenoszą się do przestrzeni wirtualnej. Internet jest bowiem medium, które doskonale nadaje się do inspiracji, poszukiwania danych, porównania, jak i wyrażenia woli zakupu Oddziaływanie wirtualnych społeczności dotyczy każdego z etapów procesu nabywczego. Szczególnie mocne jest jednak w przypadku etapów poszukiwania informacji, analizy alternatyw wyboru oraz momentu podejmowania decyzji.
Niewątpliwie podstawowym i pierwotnym polem oddziaływania wirtualnych społeczności jest tworzenie przez internautów własnych treści pod postacią opinii, wpisów, własnych zdjęć, sekwencji wideo, itp. Zgodnie z definicją przyjętą przez OECD treści tworzone przez internautów (ang. User Generated Content) cechują się: upowszechnieniem polegają na swobodnym dostępie w skali masowej, a więc co najmniej przez członków danej wirtualnej społeczności. Tak więc dyskusja między dwoma osobami nie spełnia wymogu upublicznienia. kreatywnością własna twórczość nosi znamiona nowości. Idee, pomysły, opinie musza być rozwinięte w stosunku do wcześniej wyartykułowanych. amatorskim pochodzeniem tego typu treści nie są tworzone przez profesjonalistów, ale przez zwykłych internautów na podstawie własnych doświadczeń, uzdolnień, przeżyć.
Znaczenie UGC polega na tym, że poglądy przeciętnego Kowalskiego cieszą się walorem bardziej obiektywnych, zaś zakres informacji poruszanych przez innych internautów jest zbieżny z potrzebami informacyjnymi przeciętnego użytkownika Internetu. Co więcej w odniesieniu do niektórych typów informacji, tylko relacja naocznego świadka może być odpowiednia. Żadne oficjalne materiały reklamowe nie będą tak szczegółowe, ani tak wiarygodne. Komentarze dotyczące produktów nie muszą być przy tym wyłącznie pozytywne. Najważniejszą funkcją opinii i komentarzy dotyczącą produktów jest bowiem ograniczenie niepewności związanych z zakupem określonego produktu czy usługi. W tym sensie negatywne opinie nie dyskwalifikują całkowicie produktu, ponieważ wskazują na obszary, funkcje czy parametry, które cechują się słabszym poziomem. ilość komentarzy
Jak wskazują badania, opinie i komentarze internautów mają istotny wpływ na decyzje zakupowe na etapie poszukiwania informacji o produkcie oraz rozważania alternatyw zakupu. Według badań ChannelAdvisor, 92 % amerykańskich internatów czyta komentarze dotyczące produktów, a 46 % pod ich wpływem decyduje się na zakup. W 2007 roku 50 % amerykańskich internautów poświęcało na czytanie opinii o produktach co najmniej 10 minut. W 2010 roku odsetek ten wzrósł do 64 % Z ogólnej liczby 11,6 miliona Polaków korzystających z różnych rodzajów mediów społecznościowych w sierpniu 2010 roku, 56,4 % poszukuje informacji o produktach.
Uczestnictwo w wirtualnej społeczności niesie za sobą kontekst transakcyjny, ponieważ pozwala na przenoszenie i powielanie tzw. marketingu szeptanego (ang. Word-of-Mouth Marketing). Siła oddziaływania członków wirtualnej społeczności na proces nabywczy wynika z socjologicznych uwarunkowań zachowania w grupie, a w szczególności z następujących przesłanek: zakup danego dobra podkreśla status społeczny danego internauty i demonstruje jego wyjątkowość dzielenie się informacjami szczegółowymi, konkretnymi, istotnymi dla członków danej wirtualnej społeczności ukierunkowuje proces nabywczy zakup danego produktu umożliwia identyfikację z grupą i realizuje potrzebę akceptacji przez daną wirtualną społeczność
W anonimowych (wirtualnych) społecznościach występuje silniejsza internalizacja norm i wartości wspólnych dla danej grupy w porównaniu do tradycyjnych wspólnot opartych na kontaktach face-to-face [Pentina I., Prybutok V.R., Zhang X, 2008]. Według badań przeprowadzonych przez I. Pentina, V. R. Prybutok, X. Zhang oddziaływanie wirtualnej społeczności na proces nabywczy członka danej społeczności jest w 64 % wyjaśniane przez przesłanki informacyjne (porady, komentarze) i normatywne (podzielane wartości i normy).
Kolejnym etapem procesu nabywczego, na którym odznacza się wpływ mediów społecznościowych jest moment podjęcia decyzji o zakupie. W dzisiejszych uwarunkowaniach rynkowych, tj. podobnej ofercie oraz wysokim standardzie obsługi, o podjęciu decyzji zakupu mogą przesądzić relatywnie niewielkie czynniki związane z ułatwieniem procesu zakupu. Jednym takich ułatwień jest umożliwienie zakupu bezpośrednio z serwisu społecznościowego. W tym obszarze warto wskazać na dwa przykładowe rozwiązania, które w założeniu mają ułatwić, albo wręcz umożliwić dokonanie zakupu zalogowanemu członkowi wirtualnej społeczności: logowania w innych serwisach internetowych za pomocą usługi Facebook Connect umieszczenie sklepu internetowego wewnątrz profilu firmowego (funpage) zlokalizowanego w serwisie Facebook.com
Usługa Facebook Connect powstała w 2008 roku. Jej idea polega na umożliwieniu logowania się do innych serwisów za pomocą danych potrzebnych do logowania się do serwisu Facebook.com. Zalety: Po pierwsze użytkownicy serwisu Facebook nie musza ponownie przechodzić procedury rejestracji w innych serwisach zintegrowanych z Facebook Connect. Po drugie można zapraszać znajomych danego użytkownika z serwisu Facebook mogą być oni powiadamiani o aktywności użytkownika w serwisie zintegrowanym poprzez Facebook Connect, a z drugiej strony także i on będzie widział aktywność swoich znajomych w serwisie X. Po trzecie logowanie via Facebook oznacza identyfikację użytkownika. Facebook.com sprawdza autentyczność tożsamości osób zakładających w serwisie swoje profile, więc na zintegrowane serwisy przenosi się wyższy poziom bezpieczeństwa związany z brakiem anonimowości.
Przedsiębiorstwa mogą zakładać swoje profile firmowe w serwisie Facebook, tak zwane profile publiczne (ang. funpage, funsite). Służą one generalnie działaniom marketingowym. Kolejnym etapem rozwoju profilu firmowego może być założenie w nim sklepu internetowego (ang. F-commerce). Implementacja e-sklepu w ramach serwisu społecznościowego umożliwia wykorzystanie potencjału wirtualnej społeczności dzielenia się informacji o zakupie, rekomendacjami, specjalnymi ofertami dla fanów, itp. Chwalenie się jest naturalnym zachowaniem w grupie, zaś dzięki integracji sklepu w ramach serwisu Facebook można dokonany zakup rozpropagować wśród znajomych, jak również odpowiednio premiować (rabaty, ekskluzywne materiały niedostępne nigdzie indziej).
Wraz z rosnącym znaczeniem mediów społecznościowych wynikającym z rosnącej liczby użytkowników, spędzania coraz większej ilości godzin w serwisach społecznościowych, wejścia w wiek produkcyjny tzw. pokolenia Y i pokolenia Z; rosło będzie też oddziaływanie wirtualnych społeczności na proces nabywczy realizowany przez użytkownika mediów społecznościowych. Rozwój techniczny i pojawienia się aplikacji, które umożliwiają sprzedaż bezpośrednio w ramach serwisów społecznościowych jest kolejną przesłanką znaczenia social commerce na nadchodzące lata. Komentarze i opinie zamieszczone przez internautów odgrywają znaczącą rolę w procesie podejmowania decyzji przez nabywców. Także ułatwianie dokonania zakupów bezpośrednio z serwisu społecznościowego (Facebook Connect, F-commerce) oddziałuje na potencjalnego kupującego na etapie kształtowania się decyzji o zakupie.
Źródło: opracowanie własne Jak wynika z przeprowadzonych w artykule analiz poszczególne rodzaje (formy) mediów społecznościowych odgrywają swoją rolę w modelowaniu procesu nabywczego na kolejnych etapach klasycznie rozumianego procesu nabywczego. Rysunek 1 przedstawia powyższy wniosek, uwzględniając podstawowe media oddziaływania na proces nabywczy. Uświadomienie potrzeby Poszukiwanie informacji Analiza alternatyw Podjęcie decyzji o zakupie Fora i grupy dyskusyjne, Blogi Fora i grupy dyskusyjne, Serwisy oceniające Serwisy społecznościowe Źródło: opracowanie własne