SocialHearts marki w globalnych serwisach społecznościowych

SocialHearts marki w globalnych serwisach społecznościowych sierpień 2014 jakie marki lubimy? co dla nich robimy? jak to wpływa na sprzedaż?

na wstępie Media społecznościowe dosyć dawno wtargnęły do Polski i zawładnęły codziennym życiem dużej części z nas. Miliony Polaków nie wyobrażają sobie już bez nich życia. Nasze konta społecznościowe mają często po kilka lat. Według wyników majowych Megapanel PBI/Gemius zasięg Facebook w Polsce to 77% i 16,7 mln Polaków (wzrost o 591 tys. od marca), a 15,56 mln w przypadku YouTube. W USA mówi się już od jakiegoś czasu o tzw. syndromie SMAD czyli Social Media Addicted Disorder. Badania podają, że przeciętny pracownik w USA spędza 24% swojego czasu pracy korzystając z różnych mediów społecznościowych, a powrót po takiej wycieczce w wirtualny świat społecznościowy do wykonywania realnej pracy zajmuje mu średnio 23 minuty. Według dostępnych danych 21% kobiet w Stanach budzi się w środku nocy, żeby sprawdzić status na Facebooku, a 27% kobiet i mężczyzn sprawdza status będąc w toalecie. Dziwne dane, powiecie, ale wystarczy spojrzeć na przebieg współczesnych świąt albo poobserwować przez chwilę pary w warszawskiej czy sopockiej restauracji, żeby stwierdzić, że być może SMAD nie jest tak odległą przyszłością nawet u nas. A jednak pomimo tak wielkiej popularności mediów społecznościowych, dla biznesu w Polsce, pewne pytania wciąż pozostają bez odpowiedzi, szczególnie takiej wprost - w postaci recepty na efektywne działania w tym kanale komunikacji. Wobec tego my pokusiliśmy się o ich pozyskanie, a w tym najważniejszej - czy social media sprzedają? W szczególności Facebook. Oprócz tego spytaliśmy użytkowników social media o zasięgu globalnym o to: czy i dlaczego lubią marki w mediach społecznościowych? za co je lubią? co marki powinny robić, żeby zaskarbić sobie sympatię fanów? Jeżeli któreś z tych pytań jest tym, które zadajecie sobie na co dzień, albo chociaż czasem, prowadząc swój biznes - ten raport jest zdecydowanie dla Was Zapraszam do lektury SocialHearts, a na wszelkie pytania, uwagi i pomysły czekam pod mailem. Katarzyna Czuchaj-Łagód Chief Research Officer, Mobile Institute autor bloga 6na5kobiet.pl kasia@mobileinstitute.eu

w raporcie kogo przebadaliśmy - nasi respondenci korzystanie z social media - kiedy, z ilu, jakich mediów korzystamy biznes w social media - czy miejsce marek jest w social media o kontencie - co marka powinna komunikować statystyki - jakie i ile marek lubimy aktywności konsumenckie - co robimy dla marek wizerunek - co myślimy o markach aktywnych w social media patronat 3

Kogo przebadaliśmy?

o badaniu Sondaż SocialHearts został przeprowadzony w dniach 6-10 maja 2014 techniką CAWI i CAMI (Computer Assissted Web Interviewing i Computer Assisted Mobile Interviewing) metodą Real Time Sampling (emisja ankiet na stronach internetowych). Uczestników badania pozyskiwaliśmy wśród użytkowników kluczowych międzynarodowych serwisów społecznościowych obecnych w Polsce (Facebook, Google+, Twitter i LinkedIn) oraz blogów mających swoje konta w tych serwisach społecznościowych. Próba nie jest reprezentatywna dla populacji internautów w Polsce ale naszym celem było zdobycie opinii internautów korzystających z najpopularniejszych serwisów społecznościowych o globalnym zasięgu, także pod kątem biznesowym. Ten cel zdecydowanie udało się nam zrealizować. Pozyskaliśmy odpowiedzi N=750 takich osób. Nasza próba charakteryzuje się niewielką nadreprezentacją mężczyzn w stosunku do próby internautów (57% vs 51%). Ze względu na specyfikę zagadnienia badaliśmy osoby w wieku powyżej 15 lat. SocialHearts to pierwsze badanie o social media przeprowadzone wyłącznie w kanale social media Wiek (N=750) Płeć (N=750) 32% 1% 8% 1% 27% 15-18 18-24 25-34 35-44 45-54 >55 57% 43% Kobieta Mężczyzna 31% 5

o badaniu Strukturę próby naszego badania ze względu na używanie poszczególnych serwisów społecznościowych pokazujemy na wykresie obok. Respondenci najczęściej korzystali z Facebook (78%), YouTube (73%), Spotify (42%), Twitter (38%), Instagram (38%) i Google+ (24%). Pozostałe serwisy, o które zapytaliśmy, takie jak LinkedIn, Snapchat, GoldenLine, Foursquare, Pinterest, NK.pl i Foodspotting uzyskały wskazania poniżej 20%. W stosunku do wyników Megapanel PBI/Gemius uzyskaliśmy mniejszą liczbę użytkowników YouTube i NK.pl, przy czym NK.pl jako serwis polski nie stanowił głównego obszaru naszego zainteresowania, a sondaż prowadziliśmy na osobach w wieku powyżej 15 lat, czyli grupie węższej niż w przypadku Megapanel PBI/Gemius. Facebook YouTube Spotify Twitter Instagram Struktura próby pod względem używalności serwisów społecznościowych (N=750) Google+ 24% 42% 38% 38% * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź 73% 78% Zaskakująco wysoka pozycja młodego serwisu Spotify Najpopularniejsze serwisy społecznościowe w Polsce wg Megapanel PBI/Gemius (zasięg >20%) Facebook YouTube NK.pl 27% 72% 77% źródło: Megapanel PBI/Gemius, maj 2014 6

Korzystanie z social media

wypowiedź ekspercka Mikołaj Winkiel Chief Evangelist, Brand 24 Rok 2014 wydaje się być bardzo stabilny jeżeli chodzi o serwisy społecznościowe w Polsce. Stabilne wzrosty liczby użytkowników Facebooka i Twittera świadczą o tym, że coraz więcej osób decyduje się na wejście w social media. Zmienia się też grupa docelowa na tych serwisach najlepszym przykładem jest Twitter, gdzie jeszcze niedawno większość stanowili sportowcy, politycy i dziennikarze. Tymczasem, jak obserwujemy w wynikach monitoringu dla największych marek, znaczą część twitterowiczów stanowią młodzi ludzie (często bardzo młodzi), którzy korzystają z Twittera wręcz jak z smsów. Oczywiście w większości przypadków internauci korzystają z kilku serwisów naraz, Spotify czy YouTube do słuchania muzyki, Instagram do dzielenia się interesującymi fotkami czy Facebook lub Twitter do zwykłego kontaktu ze znajomymi oraz bycia na bieżąco. Media społecznościowe coraz bardziej przyzwyczają nas do tego, że wiadomości w nich są najszybciej młodzi ludzie przecież nie oglądają telewizji ani nie słuchają radia, wszystkiego dowiadują się z internetu. Kontakt ze znajomymi poprzez social media też jest dużo łatwiejszy internauci odnajdują dawno nie widzianych znajomych, kontaktują się z tymi, z którymi, inny sposób kontaktu nie działa (są za granicą bądź też po prostu zainteresowany nie posiada innego kontaktu). Poza tym lubimy podglądać innych. Inną kwestią jest kontakt z marką na Facebooku czy Twitterze. Po prostu jest łatwiej. Marki same przyzwyczaiły nas do takich działań: użytkownik zadaje pytanie marka odpowiada. Jest w tym ogromny potencjał, który warto wykorzystać. A informacje o nowych produktach zawsze internauci chłoną z ochotą. Dla marketerów to wręcz wymarzona sytuacja mamy swoich konsumentów w jednym miejscu, możemy nimi zarządzać, kształtować ich oraz wykorzystywać jako np. grupę fokusową. Z drugiej strony, musimy pamiętać, że ta komunikacja działa w obie strony trzeba liczyć się z tym, iż konsumenci będą zadawać pytania, wylewać swoje żale i dyskutować z marką do tego potrzebny jest odpowiedni plan/strategia, który możemy zbudować dość łatwo, przyglądając się dotychczasowym zachowaniom konsumentów w sieci. Polska jest stosunkowo młodym rynkiem, jeżeli chodzi o działania w mediach społecznościowych, ale widać że jest potencjał. Warto tylko wiedzieć jak go wykorzystać. Coraz więcej marek robi to bardzo dobrze (chociażby Samsung, Orange bądź Carlsberg) oby więcej było takich działań, bo dzięki nim marka zyskuje w oczach klienta. A klient zadowolony to klient złowiony i podejmując decyzję w sklepie Podejmie ją po naszej myśli. 8

ile tych serwisów? Przed nami pierwsze ważne pytanie i odpowiedź niezbędna dla sprawniejszej komunikacji marek w social media - z ilu serwisów korzystają nasi respondenci, użytkownicy social media? Za każdym razem gdy powstaje nowy serwis społecznościowy, rozlegają się głosy, że tym razem to już nie przejdzie, że za dużo już tych serwisów, a wszyscy preferują korzystać z jednego Trochę w tym prawdy, aczkolwiek jak widać z naszego badania, po pierwsze użytkownicy globalnych social media preferują 2-4, a nie jeden, a po drugie jeżeli kolejny serwis dostarcza jakąś wartość dodaną lub jest dość specjalistyczny albo specyficzny albo niszowy, to ma szansę zawładnąć sercami i czasem konsumentów. Przykładem jest chociażby Spotify. Warto zatem, żeby przedstawiciele biznesu, w szczególności produktmenadżerowie i social-menadżerowie, śledzili rozwój mediów społecznościowych, może bowiem powstać coś wartego uwagi. A wiadomo - w social media - kto pierwszy, ten ma szansę wybić się nietuzinkową i efektywną kosztowo komunikacją. W przypadku gdy nasz respondent korzystał z jednego serwisu, najczęściej był to Facebook, Spotify albo YouTube - te serwisy mają względnie najwyższą używalność wyłączną. Natomiast wygląda na to, że większość z nas korzysta przynajmniej z 2, a maksymalnie z 4 serwisów społecznościowych. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2% 1% 11 0,5% Liczba używanych serwisów (N=750) 3% 5% 8% 9% 8% 21% 22% 21% Najczęściej korzystamy z 2 do 4 serwisów społecznościowych 9

często, częściej, social-addicted Najczęściej korzystamy z Facebooka i YouTube - te serwisy wskazało jako najczęściej wykorzystywane odpowiednio 67% i 45% osób. Ale uwaga - tu także na trzecim miejscu pojawił się stosunkowo nowy Spotify, co prawda ze znacznie niższym wskaźnikiem, bo 15%, ale to zawsze podium społecznościowe. Zaraz za nim znalazł się Instagram ze wskaźnikiem 14%. A jak często to często? Z danych wynika, że nasi respondenci są już dosyć mocno uzależnieni od social media. 88% z nich na pytanie jak często korzystasz z serwisów społecznościowych - odpowiedziało, że w zasadzie non-stop albo kilka razy dziennie. Jakby doliczyć do tych dwóch jeszcze odpowiedź codziennie to mamy 97% użytkowników mediów społecznościowych. Wszelkie rzadsze warianty odpowiedzi uzyskały znacznie mniejszą liczbę wskazań, a odpowiedzi raz na miesiąc lub rzadziej nie wskazał nikt. Częstość korzystania z social media (N=750) 43% 9% 1% 1% 1% 45% w badaniu z lutego 2013 roku 63% Amerykanów wskazało, że pozostaje online dłużej niż by chcieli 29% Amerykanów wskazało, że woli rozmawiać online niż wyjść ze znajomymi w zasadzie non stop kilka razy dzienie codziennie kilka razy w tygodniu jak dostanę powiadomienie kilka razy w miesiącu raz na miesiąc lub rzadziej 45% Amerykanów przyznało się, że woli dłużej zostać online niż się wyspać źródła: bazaarvoice.com, peopleoverbrands.com 10

cele korzystania A w jakim celu korzystamy z social media? Otóż z naszego badania wynika, że najczęściej żeby utrzymywać kontakty prywatne. Niby oczywiste, natomiast drugie co do popularności wskazanie dotyczyło poszukiwania informacji i newsów. Wygląda na to, że niektóre social media przejęły nieco rolę informacyjnych portali internetowych i klasycznych mediów informacyjnych takich jak tv, radio czy prasa. Szczególnie dotyczy to Facebooka i Twittera. Wysoko znalazło się też wskazanie typowo biznesowe - śledzenie profili marek. To duża szansa dla firm pod warunkiem, że no właśnie, w dalszej części raportu mówimy o tym jakie warunki stawiają markom fani w social mediach. Cele używania mediów społecznościowych (N=750) utrzymywanie kontaktów prywatnych poszukiwanie informacji & newsów poszukiwanie informacji o znajomych oglądanie & śledzenie profili marek poszukiwanie informacji o innych osobach utrzymywanie kontaktów biznesowych rozmowy o pracy rekomendowanie produktów & usług poszukiwanie rekomendacji zakupowych 10% 19% 14% 14% 34% 33% 38% 59% 72% 16-stu % ludzi poniżej 25 lat na świecie Twitter służy jako źródło porannych newsów źródła: bazaarvoice.com, peopleoverbrands.com * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź 11

cele korzystania Przyjrzeliśmy się jeszcze najważniejszym pięciu celom korzystania z social media wskazanym przez użytkowników serwisów społecznościowych najpopularniejszych wśród naszych respondentów czyli: Facebooka, YouTube i Spotify. W przypadku użytkowników wszystkich trzech wymienionych serwisów główne cele wykorzystywania kanału social media okazały się bardzo podobne, a śledzenie marek uzyskało około 30% wskazań. Niebagatelne znaczenie ma tu oczywiście dominacja Facebooka jeżeli chodzi o używalność jako jedynego bądź jednego z serwisów. utrzymuję kontakty prywatne poszukuję informacji i newsów poszukuję informacji o znajomych Kluczowe cele korzystania z social media (użytkownicy Facebook) poszukuję informacji o innych osobach oglądam i śledzę profile marek 29% * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź 33% 31% 51% 65% utrzymuję kontakty prywatne poszukuję informacji i newsów poszukuję informacji o znajomych Kluczowe cele korzystania z social media (użytkownicy YouTube) 29% poszukuję informacji o innych osobach oglądam i śledzę profile marek 29% utrzymuję kontakty prywatne poszukuję informacji i newsów poszukuję informacji o innych osobach * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź 34% Kluczowe cele korzystania z social media (użytkownicy Spotify) poszukuję informacji o znajomych oglądam i śledzę profile marek 30% * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź 34% 32% 48% 51% 63% 66% 12

Biznes w social media

wypowiedź ekspercka Paweł Tkaczyk MIDEA, pl.paweltkaczyk.com Lukrowany fanpage Zrób ze mną mały eksperyment myślowy. Mam w głowie ciąg liczb, podam Ci kilka z nich. Twoje zadanie to odgadnięcie, jaka reguła rządzi tym ciągiem. Pomocne w odgadywaniu będą pytania możesz zapytać mnie o dowolną liczbę a ja Ci powiem, czy ona do tego ciągu należy, czy nie. Gotów? 9, 11, 15. O jaką liczbę zapytasz najpierw? Większość ludzi pyta o 13 po czym słyszy tak, ta liczba jest w ciągu. Masz już jasne pojęcie, o jaką regułę chodzi, prawda? Dla pewności pytasz jeszcze, czy w ciągu jest 17 i słyszysz tak. 7? Tak. Jaka jest reguła? W ciągu są liczby nieparzyste, prawda? Nie, reguła jest inna. Jaka? Tu właśnie zaczynają się schody. Po zobaczeniu kilku liczb w Twojej głowie pojawiła się hipoteza. Pytania pozwalają Ci ją zweryfikować. Problemem jest metodologia, której Twój mózg używa do weryfikowania hipotez zamiast próbować zadać jej kłam, próbuje ją potwierdzić Zakładasz, że w ciągu są liczby nieparzyste i pytasz o kolejne liczby nieparzyste. Słyszysz tak. Ha Potwierdza to moją teorię Ale co by się stało, gdybyś zapytał o liczbę parzystą? Usłyszałbyś tak. Bo regułą ciągu, o którym myślałem było wszystkie liczby naturalne. Tylko jeśli podam liczby parzyste jako przykłady, nikomu nie przyjdzie do głowy spytać o coś innego. Media społecznościowe dla marki są takim ludzkim weryfikatorem hipotez. Najczęściej nie sprawdzamy przeciw hipotezie tylko szukamy potwierdzenia czegoś, co już wiemy. Wynika to z samej natury tego medium na Facebooku nie widzimy na przykład wszystkich opinii tylko te wstępnie przefiltrowane przez źródła, czyli naszych znajomych. Kto filtrował? Oczywiście my sami. Tak samo jest ze stronami, które lubimy (a więc widzimy na wallu): albo sami je dodaliśmy, albo znajomi je udostępnili. Mało tam przypadkowości. Kanały na YouTube (druga najpopularniejsza społecznościówka w Polsce) subskrybujemy sami. To może fora internetowe? Tam na nasze pytania odpowiada w miarę przypadkowa (choć nie reprezentatywna) grupa ludzi, prawda? Niestety, nie. Bing Liu, który zajmuje się naukowo wyszukiwaniem fałszywych i kupionych opinii o produkcie szacuje liczbę fałszywych (kupionych) internetowych opinii aż na jedną trzecią wszystkich zamieszczonych w sieci odpowiedzi. Pytanie brzmi, czy taki stan rzeczy jest czymś złym. Moim zdaniem nie. Naukowcy chcieliby, żebyśmy czerpali wiedzę o świecie z doskonale wyważonych i obiektywnych badań. Tylko że nasz mózg jak pokazał początkowy eksperyment - wcale tego nie chce. Potrzebujemy polukrowanych fanpage y by budować nasz wizerunek świata. W końcu marki, które lubimy (na Facebooku czy w prawdziwym życiu) są najlepsze, prawda? I ich obecność w social media ma to potwierdzić. Weryfikację przeciw hipotezie zostawmy robotom. 14

śledzenie marek Wygląda na to, że użytkownicy serwisów społecznościowych dzielą się na tych, którzy uznają stosowność przebywania marek i firm w social media oraz takich, którzy treści biznesowych zdecydowanie tu nie akceptują. Z tych, poniekąd ideologicznych przekonań, wynika fakt, że 51% naszych respondentów wskazało, że lubi marki w mediach społecznościowych, a 49% - nie. W tym 10% - zdecydowanie nie. Czy śledzisz marki w serwisie społecznościowym? (N=750) 10% 15% A dlaczego prawie połowa z nas nie śledzi marek? Osoby, które marek nie śledzą i zdecydowanie nie śledzą, wskazały jako główną przyczynę przeznaczenie serwisu społecznościowego do celów prywatnych - odnotowaliśmy 78% wskazań na odpowiedzi zastosowanie serwisów społecznościowych jest inne niż biznesowe i biznesu nie prowadzi się w mediach społecznościowych. Jako drugi element na nie nasi respondenci wskazali brak ulubionej marki, którą mieliby ochotę śledzić (18%). Innym dosyć popularnym stwierdzaniem była też niechęć ujawniania sympatii dla poszczególnych marek publicznie (14%). Na pytanie o to jakie czynniki mogłyby zachęcić do polubienia i śledzenia biznesowych kont społecznościowych, 50% grupy niechętnej biznesowi w social media powiedziało, że absolutnie nic, ale za to drugie 50% wskazało bardziej interesujące treści zamieszczane przez marki. Jest więc szansa, że marki są w stanie zdobyć część niechętnych im z zasady użytkowników social media stosując unikalne i ciekawe treści. A jakie? Po konkrety co do kontentu zapraszamy dalej. 39% 36% zdecydowanie TAK raczej TAK raczej NIE zdecydowanie NIE nie wiem, trudno powiedzieć 15

Content is king

wypowiedź ekspercka Natalia Hatalska hatalska.com Czytając raport SocialHearts, warto zwrócić uwagę przede wszystkim na trzy kwestie. Po pierwsze na strukturę próby pod względem używalności serwisów społecznościowych. Dobitnie pokazuje ona to, o czym się mówi od dawna że media społecznościowe to nie tylko Facebook. Że użytkownicy korzystają z kilku serwisów naraz (por. wykres s. 9), bo każdy z nich spełnia inne potrzeby (np. Facebook potrzebę budowania relacji społecznych, a Twitter szybkiego dostępu do informacji). Taki stan rzeczy wymusza na marketerach zmianę dotychczasowej strategii w mediach społecznościowych z crossmediowej na transmediową (wzajemnie uzupełniające się treści, budujące spójną historię, choć zamieszczane w różnych kanałach). Ciekawe jest również to, że serwisy wciąż traktowane w Polsce jako niszowe Twitter i Instagram w badanej grupie mają taką samą penetrację (38%) i relatywnie niewiele brakuje im do Facebooka (obecnie różnica na poziomie 40 pp., a był okres kiedy wynosiła nawet dwa razy więcej por. wykres s. 6). Wreszcie, warto zwrócić uwagę na to, co motywuje użytkowników do śledzenia marek w serwisach społecznościowych. Okazuje się, że dwa pierwsze miejsca okupują motywacje związane z dostarczaniem treści ciekawe treści odnotowały ponad 50% wskazań, a informacje o nowościach 59% (por. wykres s. następna). Potwierdza to tezę, że w ciągu ostatnich kilku lat zmieniły się motywacje użytkowników z chęci dowiadywania się więcej o samej marce w kierunku treści przez tę markę dostarczanych. Treść jest dziś walutą społeczną, nic więc dziwnego, że w najbliższym czasie marki będą musiały odnaleźć się w świecie tzw. content marketingu. W tym świecie największym problemem nie jest jednak stworzenie dobrych treści. Problemem jest to, jak sprawić, żeby w zalewie informacji te konkretne treści dotarły do użytkownika. W ten sposób wracamy do punktu wyjścia żeby zrealizować tak ustawiony cel, sam Facebook nie wystarczy. 17

dlaczego i co lubimy No i tu dochodzimy do podstawowego pytania. Dlaczego l u b i m y i ś l e d z i m y k o n k re t n e m a r k i w m e d i a c h społecznościowych? Jak się okazuje najwięcej z nas - 59% - deklaruje, że lajkuje" marki w poszukiwaniu informacji o nowościach - nowych produktach i usługach w ofercie. 51% z nas docenia ciekawe, unikalne treści jakie marki zamieszczają. A trzecie miejsce na podium wśród czynników skłaniających do lubienia marek zajmuje dostęp do promocji (46%). Tylko 10% z nas lajkuje marki z negatywnych powodów takich jak wyrażenie krytyki dla marki. Uznanie dla marki chce z kolei wyrazić aż 38% naszych badanych. Wygląda na to, że marki w jak największym stopniu powinny umożliwić fanom uczestniczenie w ich codziennym życiu i poczucie, że mają dostęp do informacji jako nieliczni lub jako pierwsi - o nowościach, innowacjach, dedykowanych promocjach, prototypach produktów Przykładem marki, która doskonale wykorzystuje ten mechanizm jest firma odzieżowa RISK. made in warsaw, gdzie w zasadzie każda nowa kreacja podlega głosowaniu fanów odnośnie koloru i nazwy. Jest też oczywiście i bezpośrednia zachęta - autor/ka nazwy, która zdobywa najwięcej głosów zdobywa nowość za darmo. Ciężko się powstrzymać Każda nowa kreacja tej firmy zyskuje 50-500 lajków i komentarzy oraz kilkanaście propozycji nazw. Kwintesencja demokracji i R&D. Więcej o marce i strategii RISK a dowiecie się w naszym wywiadzie. informacje o nowych produktach, usługach zamieszczają ciekawe treści dostęp do promocji żeby wyrazić uznanie dla marki pokazanie, że jestem fanem udział w konkursach, grach żeby podzielić się opinią o marce ze względu na obsługę klienta ponieważ lubię ich reklamy żeby wyrazić niezadowolenie z marki 10% żeby uczestniczyć w tworzeniu nowych produktów 10% Powody śledzenia marek w social media (N=385) 20% 19% 16% 26% * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź 38% 35% 46% 51% 59% 59% konsumentów lubi marki ze względu na informacje o nowych produktach 18

lubiane posty No to teraz będzie odrobinę narzędziowo czyli o tym jakiego rodzaju posty lajkujemy i wchodzimy z nimi w interakcje najczęściej. Zdecydowanie najwięcej wskazań zdobyły wśród naszych respondentów zdjęcia i posty tekstowe. Najgorzej wypadły konkursy i ankiety. Być może prostota jest po prostu atutem w social media albo te rich formy nie są jeszcze zbyt popularne. Zresztą większość konkursów i ankiet na Facebooku ma cały czas formę zwykłych postów tekstowych bądź zdjęciowych, a cała gra rozgrywa się pod postem w postaci lajków i komentarzy. A jeżeli chodzi o treści? Zdecydowanie preferujemy informacje o nowych produktach i ciekawe zdjęcia. Promocje i informacje z życia firmy to kolejne popularne wskazania i lubi je ponad połowa naszych ankietowanych. To stwarza biznesowi ciekawe możliwości zamieszczania w social mediach informacji o samej firmie. Ten trend znowu doskonale wykorzystują firmy modowe pracując w koncepcji tzw. PR-girl pokazującej backstage marek - szkice i prototypy nowych produktów, prace nad projektami nowych kolekcji, przygotowania do pokazów, firmowe eventy czy osoby projektantów - jednocześnie utrzymując oficjalną linię komunikacyjną marki. Najbardziej znanym światowym przykładem takiego działania jest OscarPRGirl czyli dyrektor ds. komunikacji marki Oscar de la Renta Erika Bearman, stojąca za kontami marki na Twitter, Tumblr i Instagram. Równie znana to DKNY PR Girl czyli vice prezes komunikacji globalnej Donny Karan - Aliza Licht. A w Polsce? Znowu można by wskazać jako dobry przykład założycielki RISK. made in warsaw. 19

lubiane posty Typy lajkowanych postów (N=385) 87% 79% 49% najczęściej konsumenci lajkują zdjęcia i posty klasyczne najbardziej lubimy lajkować nowe produkty, ciekawe zdjęcia i promocje 16% 8% zdjęcie post tekstowy wideo konkurs ankieta * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź Treści lajkowanych postów (N=385) 70% 64% 51% 50% 28% 24% nowe produkty ciekawe zdjęcia promocje informacje "z życia" firmy śmieszne teksty / żarty / kawały konkursy * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź 20

prosto z serca konsumenta Zapytaliśmy też konsumentów o to jakie aktywności marki powinny przede wszystkim prowadzić w social media - bo wiemy, że to pytanie jest ogromnie ważne dla dużej liczby social media managerów, osób ds. PR, marketerów internetowych i właścicieli mniejszych firm. I mamy dla Was rady prosto z serca konsumentów. Zbadanym przez nas użytkownikom social media daliśmy do dyspozycji wybór jedenastu możliwych aktywności marki i, jak się okazuje, wszystkie z tych propozycji uzyskały ponad 50% wskazań czyli konsumenci uznają, że są ważne. Stosunkowo najczęściej wybierane były informacje o nowościach, nawiązywanie dyskusji i promocje. Dwie najpopularniejsze aktywności czyli informowanie o nowościach i nawiązywanie dyskusji, jak i współtworzenie produktów z konsumentami oraz konsultowanie produktów to typowe wymagania rosnącej ostatnio w Europie grupy aktywnych konsumentów - prosumers (obecnie nazywanych już super-consumers). Promocje, informacje ofertowe jak i umożliwienie zakupu to zdecydowane preferencje łowców okazji i konkursowiczów czyli kolejnej pokaźnej grupy współczesnych konsumentów. Widać więc, że marka musi obecnie w social media umieć zaspokoić konkretne potrzeby konsumenckie - albo te czysto praktyczne - zakupowe albo związane z naszym konsumenckim ego - potrzebą współtworzenia rynku. informować o nowościach nawiązywać dyskusję oferować promocje informować o ofercie dawać rozrywkę współtworzyć z konsumentami produkty organizować konkursy konsultować nowe produkty umożliwiać zakup promować pozytywny biznes (CSR) Marka w social media powinna przede wszystkim (N=570) zaskakiwać 51% 57% 56% 56% 55% 55% 53% 52% * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź 62% 60% 68% ponad 60% konsumentów jest zdania, że marka powinna przede wszystkim informować o nowościach i nawiązywać dyskusję 21

najważniejsze aktywności Jeżeli chodzi o ważność zaproponowanych jedenastu czynności marek w social media dla konsumentów - bezapelacyjnie w naszym badaniu wygrało konsultowanie nowych produktów. Jest to jak najbardziej spójne z trendem obserwowanym w internecie dotyczącym rozprzestrzeniania się wspomnianych prosumers czyli konsumentów aktywnych i wymagających. Media społecznościowe to dla nich naturalne i w zasadzie idealne środowisko, gdzie mogą wyrażać swoje opinie, głosować, komentować, tworzyć Warto zatem, żeby marki wykorzystywały w tym medium właśnie ich zapał i wiedzę konsumencką, aby tworzyć akceptowane i przede wszystkim sprzedawalne produkty. Może już też czas zatem potraktować konsumentów jako zewnętrzne, tańsze i mniej ryzykowne R&D? Przemawia za tym też fakt, że promocje w skali ważności dla konsumentów zakończyły wyścig dopiero na czwartym miejscu. Preferowane aktywności marek w kolejności od najważniejszych dla konsumentów prezentujemy w tabeli poniżej. konsultowanie nowych produktów to najważniejsza aktywność marki według konsumentów top 3 aktywności pod względem ważności to te związane z aktywnym uczestniczeniem w życiu aktywność marki kategoria typ współczesnego konsumenta 1 konsultowanie nowych produktów R&D prosumers 2 współtworzenie z konsumentami nowych produktów R&D prosumers 3 nawiązywanie dyskusji R&D prosumers 4 oferowanie promocji sprzedaż gracze / łowcy okazji 5 informowanie o nowościach R&D prosumers 6 umożliwienie zakupu sprzedaż gracze / łowcy okazji 7 informowanie o ofercie sprzedaż gracze / łowcy okazji 8 zaskakiwanie rozrywka gracze / łowcy okazji 9 dawanie rozrywki rozrywka gracze / łowcy okazji 10 promowanie pozytywnego biznesu (CSR) społeczność prosumers 11 organizowanie konkursów sprzedaż gracze / łowcy okazji * użytkownik miał za zadanie wskazanie aktywności istotnych dla niego, a następnie ich uszeregowanie 22

mobilny wywiad [RISK] Fanpage ludzki i prawdziwy Antonina Samecka CEO, RISK. made in warsaw Ostatnio dużo się mówi w świecie marketingowym w kontekście obecności marek w social media o tzw. real time marketing dla real people czyli marketingu w czasie rzeczywistym dla prawdziwych ludzi. A wszystko zaczęło się od Oreo gdy w 2013 podczas amerykańskich zawodów Super Bowl na stadionie zgasło światło, a po kwadransie na Twitterze pokazał się prosty komunikat marki: po ciemku też możesz maczać nawiązujący do ówczesnej kampanii Oreo zachęcającej do maczania ciasteczek w mleku Ale czy aby na pewno? W Polsce jest marka, która stosuje zasady RTM przynajmniej rok dłużej. Intuicyjnie i ze świetnymi wynikami. Pokusiliśmy się o wywiad z założycielką i jednocześnie sercem tej marki Antoniną Samecką, CEO RISK. made in warsaw. Antonina zdradza nam w wywiadzie w jaki sposób prowadzi fanpage, który zyskuje średnio kilkaset komentarzy pod każdym postem, z których żaden nigdy nie był odpłatnie promowany. [Mobile Institute] Kto prowadzi Wasz świetnie prosperujący i super interaktywny fanpage? Patrzę tylko na kilka ostatnich wpisów 137 lajków, 178 lajków, 145 lajków Maksymalny czas odpowiedzi na post fana 5 minut. Kto za tym stoi??? [Antonina Samecka] Właściwie to od samego początku ja prowadzę fanpage [MI] Niesamowite Mimo takiej ilości innych zajęć Czy masz jakieś zasady jakimi kierujesz się przy postowaniu? [AS] No jest kilka podstawowych zasad, których staram się przestrzegać respektujących model konsumowania treści facebookowych przez jego użytkowników. Między 10.oo a 17.oo wrzucam tzw. szybki kontent, między 17.oo a 19.oo kontent mobilny, a po 19.oo coś, na co dłużej można popatrzeć i poczytać. [MI] No ale nie schematy właściwie są źródłem Waszego społecznościowego sukcesu zatem co? [AS] Zdecydowanie za sukcesem fanpage RISK a stoi impulsywność i real time marketing. Opisuję to co się dzieje, na bieżąco. Ktoś nas odwiedzi, kogoś spotkamy na mieście w naszych ciuchach. Zawsze coś się dzieje ale zawczasu nie wiesz co, więc nie planujesz, tylko chwytasz chwilę i dzielisz się nią. To chyba kwintesencja real time marketingu? ;) Informacje produktowe, promocyjne, marketingowe - jeżeli już podajemy, a zdarza nam się to niezwykle rzadko - to zawsze robimy to wieczorem. 23

mobilny wywiad [RISK] Fanpage ludzki i prawdziwy [MI] A jakieś zaplanowane działania? [AS] Tak, czasem się nam przytrafiają - jeżeli chodzi o jakąś ważną kwestię społeczną albo wydarzenie kulturalne. Lubimy wesprzeć dobre inicjatywy. Często na takie okazje mamy specjalne gadżety. Ale zdecydowanie wolimy na co dzień łapać i opisywać cudowne chwile z cudownymi, bo zwykłymi ludźmi. Nigdy nie wiemy co się wydarzy ale dzięki temu nasz fanpage po prostu żyje. A i tak pokazujemy jakieś 10% tego co nas codziennie spotyka. Nie wysyłamy natomiast żadnych przygotowanych wcześniej informacji PR do prasy, nie zamieszczamy typowo sprzedażowych informacji [MI] Facebook to Wasza jedyna tuba informacyjna? Okno na konsumencki świat? [AS] Obecnie w zasadzie tak ale Przygotowujemy stronę internetową RISK a. Nie będzie to jednak w żadnym razie powielenie informacji z naszego fanpage. Wiemy jak ważny jest unikalny kontent dlatego strona będzie zdecydowanie niespodzianką dla naszych fanów i klientów. Rozważamy też obecność na Pinterest i Vine. Jesteśmy aktywni na Instagramie. [MI] N o t o p r z e j d ź m y d o Wa s z y c h i n s p i r u j ą c y c h magnetyzujących zdjęć Kto je robi? Jakiego aparatu używa? [AS] Może to zabrzmi dziwnie ale zdjęcia głównie robię ja albo osoby z zespołu telefonem Tak jest właściwie od zawsze. Teraz współpracujemy także z Celestyną Król i nowym profesjonalnym fotografem Ignacym Matuszewskim ale i tak jego zdjęcia, które postujemy, są wykonane nie profesjonalnym sprzętem, a telefonem. Tylko tak można łapać ulotne momenty. Nasze zdjęcia nigdy nie są ustawiane. Fotografujemy to co dzieje się w momencie kiedy się dzieje. Tak działamy. Zamieszczamy też zdjęcia od fanów. Często są naprawdę piękne i niosą ze sobą dużą dawkę emocji. [MI] A masz jakiś reżim w zakresie ilości postów, częstotliwości postowania? [AS] Zdecydowanie tak. Średnio wrzucam 2-3 posty dziennie i poniżej tego staram się nie schodzić. Nawet gdy jestem akurat za granicą. Mój rekord to 11 postów jednego dnia. Wszystko zależy od tego co się dzieje. Głęboko wierzę w emocje przy pisaniu postu. Nie zdecydowałabym się nigdy na planowanie wysyłki w określonych godzinach [MI] Brzmisz jak marketer z krwi i kości. Czy to, w jaki sposób działasz zawdzięczasz wiedzy, praktyce czy jednak intuicji? [AS] Nie kształciłam się nigdy w żadnym kierunku marketingowym. Można powiedzieć, że moje działania na Facebooku są zatem intuicyjne i wynikają też z tego, że uczę się szybko co się sprawdza, a co nie. Zawsze zostawiam sobie 10-15% postów na tzw. eksperymenty czyli treści o czymś dla mnie ważnym, co jest może troszkę niszowe czy aspiracyjne i sprawdzi się albo nie, ale warto to zamieścić bo kilka osób właśnie ten element doceni. Jako doświadczony dziennikarz lubię bawić się słowem. Martwi mnie tylko, że coraz mniej młodych osób to rozumie i docenia. 24