Recesja oczyma polskiego konsumenta Podsumowanie badania jakościowego Opracowanie: Arkadiusz Wódkowski i Artur Nierychlewski
Opis badania: Cele badania: podsumowanie doświadczeń badaczy, gromadzonych podczas róŝnych projektów badawczych, często jako tło lub wyjaśnienie podejmowanych działań i zachowań konsumenckich. Metodologa: 2 dyskusje grupowe FGI; charakter swobodny o otwartym scenariuszu; czas trwania ok. 2 godzin kaŝda. Dobór próby: badacze jakościowi, moderatorzy, osoby prowadzące badania z konsumentami indywidualnymi w obszarach: wartości, stylów Ŝycia, myślenia o sobie (i rodzinie), w dłuŝszej perspektywie czasowej.
Uczestnicy: Marcin Idzik Krzysztof Kamil Jurków Tomasz Karoń Małgorzata Kiljańska Łukasz Mazurkiewicz Sebastian Nowacki Krzysztof Presz Iza Rudak Marek Sawejko Agata Wiszniewska Robert Zydel Prowadzenie dyskusji: Pentor TNS OBOP Millward Brown SMG KRC Freelancer ARC AMPS Freelancer Pentor GfK Polonia EEI Market Research NUQ Research Grupa IQS Arkadiusz Wódkowski, Artur Nierychlewski
Kluczowe pytania badawcze: Pytanie pierwsze Czy w Polsce jest kryzys? Pytanie drugie Kogo dotyczy kryzys? Pytanie trzecie Jakie są efekty kryzysu? spodziewane zachowania konsumentów?
Specyfika polskiego konsumenta kształtuje percepcjękryzysu
Pojęcia kryzysu i recesji Słownikowe Kryzys: Recesja: Załamanie się procesu wzrostu gospodarczego i regres w rozwoju ekonomicznym państwa. (Słownik języka polskiego. Wydawnictwo Naukowe PWN) Okres spadku i zastoju w rozwoju gospodarczym. (Słownik języka polskiego. Wydawnictwo Naukowe PWN) Potoczne Odczuwalne pogorszenie stopy Ŝyciowej własnej lub rodziny, bliskich znajomych Większości ludzi standard Ŝycia z roku na rok się poprawia. I oni godzą się z tym, Ŝe e przez rok czy dwa moŝe e przestać rosnąć ąć,, bo i tak jest nieporównanie wyŝszy, niŝ kiedyś.
Konsument a kryzys Percepcja kryzysu jest determinowana przez przeszłość i specyfikę polskiego konsumenta: Pokoleniowe doświadczenie kryzysu Potrzebę nadrobienia zaległości w konsumpcji Nieufność i zacofanie finansowe Mentalność narodową Brak czystych typów konsumenckich Umiejętność radzenia sobie w róŝnych sytuacjach
Specyfika polskiego konsumenta: Pokoleniowe doświadczenie kryzysu W W pamięci zbiorowej jest kryzys polegający na tym, Ŝe e w sklepie jest tylko ocet i to jest głód, wielka bieda, kaloryfery nie grzeją, poniewaŝ dalecy jesteśmy od takich zjawisk, więc myślę, Ŝe taki kryzys jest odległy Nadrabianie zaległości w konsumpcji Od 2005 roku rósłr optymizm konsumencki i aspiracje Polaków, którzy poczuli, Ŝe e będąb mogli Ŝyć i pracować jak mieszkańcy starych krajów w UE Dopiero po 1989 ludzie w tym kraju mogą korzystać z rzeczy, które w Europie sąs normalności cią od pokoleń.. I to jest pierwsze pokolenie, dla którego wyjazd za granicę,, czy zakup samochodu to coś normalnego, a nie lata wyrzeczeń.. A kiedyś trzeba kupić te pralki, zmywarki i zrobić sobie zdjęcie ze Sfinksem. I te potrzeby nie sąs jeszcze zaspokojone.
Specyfika polskiego konsumenta: Kryzys to w duŝym stopniu nastawienie ludzi. Gazety piszą, Ŝe jest kryzys ale ludzie nie wierzą w to co czytają, dopóki to nie spotka ich szwagra czy kumpla Nieufność Były y takie pomysły weź kredyt na 100% a nadwyŝkami graj na giełdzie, to odsetki same się spłac acą ale mało o kto im zaufał i dlatego teraz śpi spokojnie Zacofanie Około o połowy owy ludzi w tym kraju nie ma konta w banku, co tutaj mówim wić o jakiś bardziej zaawansowanych finansach.
Specyfika polskiego konsumenta: Mentalność narodowa Polacy generalnie, w większości wychodzą z załoŝenia, Ŝe e dopóki im się nie zacznie pogarszać,, to jest dobrze. To, Ŝe ludzie nie mają podwyŝek, to nie jest dla nich symptom, Ŝe dzieje się coś niepokojącego. Polak nie myśli co będzie b za dwa miesiące, tylko bierze drugie tyle 5000 ale nigdy o tym nie myśli. My mamy w genotypie, to, Ŝe kochamy sytuację chaosu i niedomówie wień i w tym się odnajdujemy. Jesteśmy przez tyle pokoleń przyzwyczajeni, na róŝnego rodzaju polach od cinkciarza (...) po konika z biletami.
Specyfika polskiego konsumenta: I co człowiek w markecie ma w koszyku? Produkty z bardzo róŝnych półek coś z najwyŝszej, coś z najniŝszej. I wcale nie czuje się z tym źle. Brak czystych typów konsumenckich Umiejętność radzenia sobie Strategia jest taka: kremy Vichy na półce w łazience, do mycia podłogi ogi najtańszy płyn p z biedronki. W końcu i tak wszędzie jest Ludwik. I to jest konsument Premium czy nie? Zobaczcie, co się dzieje na ulicach, znowu się pojawiają stoliki. Jakieś bazary, jakieś, w internecie patrzcie na ilość aukcji na Allegro, co ludzie sprzedają, właściwie wszystko. Ja wierzę w handel, w tym narodzie. Często się rozmawia z takimi ludźmi, którzy mówią, jak mnie zwolnią to pójdę na bezrobocie, dwa razy w miesiącu komuś płytki ułoŝę i wyciągnę tyle samo
I nie opuszcza go poczucia humoru
Czy w Polsce jest kryzys?
Czy w Polsce jest kryzys? Nie ma prostej odpowiedzi: Kryzys nie jest powszechnie doświadczany, opinie zaleŝą od wielu czynników (branŝy, sytuacji zawodowej, posiadania kredytów ) Zdarza się (nieświadome lub celowe) mylenie trendów z kryzysem lub usprawiedliwianie niepopularnych decyzji i niepowodzeń kryzysem
W Polsce nie ma kryzysu: Kryzys jest faktem medialnym konsument postrzega kryzys przez pryzmat prawd głoszonych w mediach; w rzeczywistości nie odczuwa go we własnym portfelu, wśród znajomych Polski konsument w znacznym stopniu róŝni się od konsumenta zachodnioeuropejskiego czy amerykańskiego kryzys postrzega przez pryzmat historii narodowej i polskiej mentalności mając inne doświadczenia (np. lata osiemdziesiąte XX wieku) Zbyt duŝe zacofanie kraju (mała ilość kredytów, niskie zadłuŝenie) paradoksalnie chroni konsumenta przed kryzysem gospodarczym Część zjawisk, które postrzegane są jako przejawy kryzysu mogą być trendami konsumenckimi, np. poprawa jakości produktów PL, smart buyer, wzrost zainteresowania ofertą sklepów dyskontowych, znuŝenie bełkotem marketingowym typu manualnie regulowane lusterka boczne, ręcznie selekcjonowane diamenty zmiana sposobu konsumpcji mediów Kryzys jest dla firm dobrym usprawiedliwieniem dla podejmowania niepopularnych decyzji (jak zamroŝenie wzrostu płac, zwolnienia pracowników, redukcja programów szkoleniowych) Powrót do realnej wartości w przewartościowanych branŝach np. mieszkaniowej
W Polsce jest kryzys: Kryzys finansowy dotyka przede wszystkim obszaru bankowości i powiązanych z nim branŝ np. firmy developerskie Zmiana zasad udzielania kredytów Małe firmy, działające na rynku B2B, odczuwają coraz większe zatory płatnicze Polska gospodarka i polski biznes podlegają wpływom zachodnich państw będących w kryzysie gospodarczym W róŝnym stopniu dotyczy i przejawia się w poszczególnych branŝach i grupach polskiego społeczeństwa: Zwolnienia w niektórych firmach (szukanie oszczędności w działach marketingu, PR-u), redukcja programów szkoleniowych spadek bądź zahamowanie wzrostu niektórych branŝ gospodarki lokowanie środków w bezpieczniejszych formach oszczędzania (lokaty, obligacje) mniejsza ilość reklamodawców w gazetach (dodatek Praca w GW) popularność sklepów dyskontowych np. Lidl
Cytaty: Ludzie nie zauwaŝają kryzysu w sferze małych zakupów codziennych. Jak kupowali serek jakiejś marki, to nie schodzą o połowę ceny niŝej. Nie czuje się, Ŝeby były puste miejsca w knajpie. Jest raczej odwrotnie, raczej się nie da usiąść w knajpie. Dopóki nie wzrośnie cena wódki i piwa w sposób zauwaŝalny dla polskiego konsumenta (...) Dopóty nie będzie kryzysu, a przynajmniej naród nie uwierzy. Naszemu społeczeństwu daleko jest jeszcze do tego stopnia zadłuŝenia, jakie mają społeczeństwa na Zachodzie. O ile tam kryzys odczuwają, to my tego jeszcze nie odczuwamy. Bo jesteśmy 20 lat za... nimi. Media zagoniły się w sensacjach, w tabloidyzacji. To juŝ dawno nie jest domena brukowców. I muszą się przebijać, czy w zabitych w Afganistanie, czy w kryzysie. Ty mówisz, Ŝe będzie źle to ja mówię, Ŝe tragicznie. Ten kryzys nie jest gospodarczy, jest to kryzys u podstaw, którego są jakieś zaburzenia finansowe i tak naprawdę mamy tutaj klasyczny przykład jak działa psychologia rynku. Ludzie, o zarobkach, od 3000 do 7000, którzy mają własne mieszkanie, a nie Ŝyją na kredycie. W tej chwili przygotowują się do kryzysu, w taki sposób, Ŝe przesunęli finanse w lokaty. Więcej osób chodzi do dyskontów i to jest efekt kryzysu, ale moŝe teŝ powiedzieć halo, dyskonty się zmieniły, bo są zupełnie inne produkty, inaczej to wygląda.
Kogo dotyczy kryzys?
Branże:!!!!! Budownictwo Developerzy Banki, giełda!!! Motoryzacja!!!! Szkolenia, usługi B2B Kryzys? Recesja?!! BranŜa meblarska! OdzieŜ!! -!!! Firmy eksportowe BranŜa spoŝywcza, gastronomia, FMCG wybór niŝej półki (Tesco zamiast Piotr i Paweł) BranŜa turystyczna i hotelarska syndrom chorwacki (Chorwacja zamiast Dominikany) Zmiana zachowań konsumenckich
Branże: developerzy, budownictwo: Developerzy Nieruchomości stanęły. A developer mówi, Ŝe nie chce marnować gruntu i stawiać mieszkań po 5 tysięcy za metr, jak wie, Ŝe poczeka 2 3 lata i znowu będzie sprzedawał za 8 Developerzy ciągn gną za sobą innych zwłaszcza firmy budowlane, ale teŝ meble czy AGD. Banki zwiększyły wymogi wobec kredytów i ludzie ich nie biorą. Ale jak ktoś ma własne środki to teraz jest najlepszy czas na zakupy Skończyły się złote czasy, kiedy developer mówił buduję i przez trzy dni sprzedawał wszystkie mieszkania. Robi się taki rynek jak inne klienta trzeba znaleźć, wysłuchać i przekonać
Branże: szkolenia, hotelarstwo: Szkolenia, usługi B2B Firmy często nie mają zatwierdzonych budŝetów na 2009. A jako, Ŝe czasy są dziwne, to nikt się nie chce wychylać i nie wyda ani złotówki, póki nie ma dobrej podkładki BudŜet szkoleniowy jest prosto zachomikować.. I jak juŝ wiadomo Ŝe moŝna, to się go ruszy. Podsumowanie roku moŝna zrobić w trzy dni w Zakopanem lub w trzy godziny na sali konferencyjnej. A Ŝe jest kryzys, to kaŝdy rozumie, Ŝe wyjazdu z piciem nie będzie Szkoleń sprzedaje się znacznie mniej. I to się szybko przekłada na te wszystkie ośrodki, które w sezonie Ŝyją z narciarzy czy Ŝeglarzy, ale przez resztą roku ze szkoleń, sal i imprez firmowych
Status ekonomiczny Odczuwanie kryzysu Dochody! top class brak kryzysu, dywersyfikacja kapitału managment zmiany stylu Ŝycia, relokowania top management od 100 tys. PLN od 10-40 tys. PLN!!! SOHO zwolnienia pracowników i powrót do samodzielnej pracy korporacyjni odczują kryzys, szczególnie przyjezdni i z kredytami SOHO korporacyjni od 5-7 tys. PLN EMIGRACJA!! najemni zagroŝeni utratą pracy lawiranci relokacja budŝetówka bezpieczni pracownicy najemni SOHO lawiranci budŝetówka, emeryci od 1-3 tys. PLN do ok. 5 tys. PLN najbiedniejsi permanentny kryzys, nie odczują zmian najbiedniejsi: m.in. bezrobotni, renciści do 800 PLN
Grupy szczególnie odczuwające kryzys lub zagrożenie Pracownicy korporacji ZłoŜona polityka firmowa, poczucie, Ŝe nawet jeśli biznes w Polsce idzie dobrze, to wystarczy jeden mail, Ŝeby zacząć cięcie kosztów czy zwolnienia pracowników. Wynagrodzenie prowizyjne Kredytobiorcy Właściciele firm usług B2B Pracownicy firm eksportowych Osoby, których znaczna część wynagrodzenia jest płacona prowizyjnie a pracują w trudnych branŝach usługi finansowe, szkolenia, nieruchomości. Osoby, które wzięły kredyty na styk swoich moŝliwości finansowych (często w CHF), budŝet domowy moŝe nie wytrzymać wzrostu wysokości rat, nie mają rezerw finansowych w razie obniŝki płacy / utraty pracy; juŝ odczuwają zmiany kursów walut (zwłaszcza CHF) Obawa przed zatorami płatniczymi, które mogą doprowadzić ich firmy do utraty płynności finansowej DuŜe obawy w związku z recesją na świecie, zmniejszają się w miarę spadku kursu PLN do głównych walut
Grupy widzące swojąszansę Usługi B2C WydłuŜenie cyklu Ŝycia produktu (np. pralki czy TV), wzrost importu uŝywanych samochodów itd. Odrodzenie się zawodów typu krawcowa, szewc. Agroturystyka, mała gastronomia Wzrost zainteresowania tańszym sposobem spędzania czasu, wakacje w kraju. Klienci z gotówką Kantory, niekonwencjonalne lokaty Dobry czas na zakupy moŝliwość negocjacji cen przy zakupie mieszkania, samochodu. Ucieczka z lokatami w waluty, złoto; niekonwencjonalne formy lokat (np. antyki)
Kryzys dotyka liderów opinii Poprzedni mały kryzys końca lat 1999 2004 teŝbyłgłęboki, ale nie nadano mu statusu katastrofy gdyŝ: W małym stopniu uderzył w osoby o statusie średnim / wyŝszym, Dotykałaktywnych na rynku zawodowym osób, które miały doświadczenia PRLui okresu transformacji Obecnie to właśnie w osoby z klasy średniej jako pierwsze miały y okazję zapoznać sięz jego objawami np.. poprzez: Ograniczenia budŝet etów Wzrost rat kredytów Poprzedni kryzys był odległy y dla osób b zawiadujących zbiorową wyobraźni nią, dodatkowo obecny kryzys nałoŝył się na zawirowania w mediach np.. spadek znaczenia mediów w drukowanych, ekspansja ilości kanałów w TV co powoduje zmiany w budŝetach reklamowych.
Efekty kryzysu. Zmiany zachowańkonsumenckich
Spodziewane zachowania konsumenckie róŝne zachowania konsumenckie w zaleŝności od zasobności portfela i statusu społecznego wynikającego z miejsca pracy odmienne strategie działania management SOHO Pracownicy najemni lawiranci zmiany stylu Ŝycia wynikające np. ze zmiany miejsca zamieszkania a nie poszukiwania oszczędności duŝe zdolności adaptacyjne, moŝliwy powrót za ladę (poprawa jakości usług) rezygnacja z większych zakupów (samochód, meble) częstszy wybór sklepów z niŝszej półki czy tańszych wczasów zakupy produktów codziennego uŝytku bez większych zmian najbiedniejsi top class budŝetówka, emeryci Brak wyraźnych zmian zachowań konsumenckich Pracownicy korporacyjni grupa najbardziej zagroŝona; korporacje (szczególnie z zachodnim kapitałem) szukają oszczędności zwolnienia pracowników, brak prowizji wycofywanie dodatkowych przywilejów (samochód słuŝbowy, telefon); dodatkowym obciąŝeniem są duŝe kredyty oraz degradacja społecznopsychologiczna zachowania stresowe
Spodziewane zachowania konsumenckie Zmiany wybieranych produktów są w większości łatwo akceptowalne i wytłumaczalne, gdyŝ: Konsumenci nie konstytuują się wokół jednej półki cenowej, doskonale sobie radzą wybierając produkty z róŝnych półek Produkty PL są coraz częściej postrzegane jako dobre jakościowo; marki PL są postrzegane jako równoprawne marki Spodziewane przesunięcia są w obrębie półki (Piotr i Paweł -> Tesco; Tesco -> Lidl), nie jest to przesunięcie radykalne typu Piotr i Paweł -> bazar Nie uderzają w styl Ŝycia ( syndrom chorwacki jak co roku wyjadę na dwutygodniowe wakacje za granicę, w tym roku to nie będzie to Dominikana tylko Chorwacja) ObniŜenie jakości konsumpcji codziennej będzie rekompensowane przyjemnością produktem o bardziej luksusowym charakterze, którym wedle preferencji i moŝliwości konsumenta moŝe być np. kosmetyk, dobra kawa, słodycze, wyjście na obiad do restauracji
Cytaty Soho,, wróci z powrotem do pracy za ladą przysłowiow owiową. Co bardzo przysporzy podniesieniu poziomu jakości obsługi. Właściciel znów zacznie być właścicielem, a nie juŝ panem dyrektorem w swojej małej firmie. Najgorzej na tym wyjdą na tym pracownicy najemni duŝych, mniejszych firm, bo oni będąb pierwsi odstrzeleni i to ich dotkną wszystkie ruchy z płacami. p acami. Ten kryzys tak naprawdę to jest kryzys niedokończonej polskiej klasy średniej, to znaczy ludzi, którzy osiągnęli pewien pułap i teraz boją się czy utrzymają ten poziom Ŝycia. ycia. (korporacyjni) Główna dyskusja to jest taka, czy opłaca się pójść na bezrobocie za 450 zł czy pracować za 800 zł, czy zrobić dwie fuchy po 300 pracując c po dwa dni. (lawiranci) Oni (najbiedniejsi) są świetnie przystosowani, mają strategię radzenia sobie z brakiem pieniędzy, taki ma problem ta nowa klasa średnia która nie odziedziczyła po nich. Ja mam jednego pracownika, mającego tyle lat prawie co my, który dopiero w tym roku pojechał do Krakowa po raz pierwszy, natomiast był w Brazylii, Australii.
Inne spodziewane efekty kryzysu Czystki kadrowe pracodawcy (SOHO, management ) mogą wykorzystać atmosferę kryzysu do przeprowadzenia redukcji zatrudnienia Bal na Tytaniku jeszcze większe wydatki na konsumpcję przez osoby posiadające zasoby finansowe Urealnienie cen spadek cen wybranych produktów np. Nieruchomości Jeszcze większe zorientowanie na promocje Bezpieczeństwo jako wytrych marketingowy Brak zmiany podejścia konsumentów do polskich marek
Szanse i wyzwania dla marketingu
Szanse i wyzwania dla marketingu 1.Kryzys najbardziej odczuwa środek klasa średnia, produkty ze średnich półek. 2.Klienci nie są czystymi typami skaczą pomiędzy półkami produktów, potrafią łatwo oswoić się z ich obniŝeniem chcielibyśmy, Ŝeby niŝszy produkt teŝ pochodził od nas. 3.Czas zmian - szukanie oszczędności przyśpiesza zmianę produktów i usług, z których korzystano przez własną inercję. 4.Czas doradztwa rozwija się rynek konsultacji, doradztwa zarówno dla biznesu jak i klientów w indywidualnych. 5.Na znaczeniu zyskuje rewizja portfolio produktów w i jednoznaczne określenie ich cech i uŝytkowników produkty dla wszystkich mogą szybko okazać się produktami dla nikogo. 6.Obni ObniŜanie cen produktów, jeśli odbije się na ich pozycjonowaniu lub jakości moŝe ułatwić klientom podjęcie (łatwiejszej( niŝ w innym czasie) decyzji o przejściu do produktów w tańszych / PL. 7.PL w potocznej percepcji teŝ są markami nie likwidujmy pochopnie wsparcia dla tanich marek.
Szanse i wyzwania dla marketingu 8.Marka pomagająca oszczędza dzać, np. premiowanie lojalnych klientów Bundle packs Oferta chorwacka marka rozumie, Ŝe e wolę oszczędzi dzić Pomóc c w obniŝeniu kosztów np.. konsolidacje, dzięki korzystaniu z produktu oszczędzam (inne koszty, nie muszę jeździ dzić ). 9.Marki premium są niezbędne dla zachowania konsumenckiej równowagi muszą być przesycone luksusem, radością, nadzwyczajnością ale i wzmacniać poczucie stabilności. 10.Zmiany na rynku pracy mogą szybko poprawić jakość obsługi klienta. 11. Silver market to ludzie o stałych dochodach, nie obciąŝeni takimi zobowiązaniami jak młodzi konsumenci moŝe czas znowu przyjrzeć się swojej grupie docelowej?
Szanse i wyzwania dla marketingu 13.Gdzie w grę wchodzą finanse sprawdzona i tradycyjna marka znacznie zyskuje na znaczeniu. 14.Popularność mogą zyskać usługi typu pre-paid bez długoletniej umowy i zobowiązań w nowych obszarach. 15.Czy moja lista trackowanych atrybutów marki zawiera wymiary istotne w czasie kryzysu? 16.Dobry czas dla polskich firm nie obciąŝonych międzynarodowymi zobowiązaniami, będących bliŝej klientów i mogących szybciej reagować mogą teraz walczyć o udziały w rynku.
Dziękujemy za uwagę!