BDG.V.2511.20.2016.JZ Załącznik Nr 1 do SIWZ SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA (SOPZ) I. PRZEDMIOT ZAMÓWIENIA Przedmiotem zadania jest realizacja kampanii w Internecie poświęconej promocji źródeł informacji o Funduszach Europejskich. II. INFORMACJE O ZAMAWIAJĄCYM Zamawiający: Ministerstwo Rozwoju, Plac Trzech Krzyży 3/5, 00-507 Warszawa. W związku z uruchamianymi naborami wniosków w ramach środków dostępnych w perspektywie 2014-2020, Ministerstwo Rozwoju (MR) planuje zrealizować kolejną odsłonę kampanii medialnej promującej źródła informacji na temat Funduszy Europejskich: Portal Funduszy Europejskich (PFE) oraz sieć Punktów Informacyjnych Funduszy Europejskich (PIFE). Podobnie jak w poprzednich dwóch odsłonach Internet będzie jednym z elementów kampanii. W okresie od 4 kwietnia do 30 czerwca prowadzona będzie również kampania telewizyjna oraz radiowa. (kampania telewizyjna i radiowa będzie realizowana w kilku etapach z przerwami pomiędzy etapami). Kampania Internetowa będzie natomiast prowadzona przez 180 dni od dnia podpisania umowy. Polska na lata 2014-2020 otrzyma z budżetu Unii Europejskiej 82,5 mld euro. Środki te będzie można zainwestować m.in. w badania naukowe i ich komercjalizację, kluczowe połączenia drogowe (autostrady, drogi ekspresowe), rozwój przedsiębiorczości, transport przyjazny środowisku (kolej, transport publiczny), cyfryzację kraju (szerokopasmowy dostęp do Internetu, e-usługi administracji) czy włączenie społeczne i aktywizację zawodową. MR jako instytucja odpowiedzialna za efektywne wykorzystanie Funduszy Europejskich (FE) ma obowiązek poinformowania opinii publicznej oraz potencjalnych beneficjentów o dostępnej nowej puli środków z FE oraz zachęcenia do skorzystania z dostępnych źródeł informacji na temat Funduszy Europejskich. III. ZAŁOŻENIA PLANOWANEJ KAMPANII 1) CELE KOMUNIKACYJNE Celem kampanii jest wzrost zainteresowania korzystaniem z FE przejawiający się wzrostem wejść na stronę www.funduszeeuropejskie.gov.pl oraz wzrostem liczby klientów korzystających z usług Sieci Punktów Informacyjnych Funduszy Europejskich. 2) GRUPA DOCELOWA Grupą docelową Kampanii jest ogół społeczeństwa, (grupa mediowa 18-59) w szczególności: potencjalni beneficjenci Funduszy Europejskich; firmy z sektora MŚP oraz kluczowi menadżerowie dużych przedsiębiorstw; mikroprzedsiębiorcy; osoby planujące założenie własnej działalności gospodarczej; środowiska naukowe powiązane z biznesem; potencjalni uczestnicy projektów, osoby zainteresowane podnoszeniem kwalifikacji i zdobyciem wykształcenia; 1
ludzie młodzi do 30 roku życia wchodzący lub powracający na rynek pracy; studenci uczelni wyższych. IV. ZADANIA WYKONAWCY PO ZAWARCIU UMOWY Zadaniem Wykonawcy po zawarciu umowy będzie: 1) nie później niż 2 dni robocze przed rozpoczęciem kampanii Wykonawca przedstawi Zamawiającemu do akceptacji szczegółowy plan kampanii zawierający m.in.: plan kampanii w wyszukiwarce Google, w tym grupy reklam oraz słowa kluczowe z przypisanymi do nich tekstami reklamowymi, plan kampanii na Facebooku, w tym informacje o doborze grup docelowych do poszczególnych postów oraz plan kampanii na YouTube, 2) zakup mediów, przeprowadzenie i rozliczenie kampanii w Internecie, która osiągnie wskaźniki co najmniej na poziomie określonym w SOPZ, w załączniku nr 1 do SOPZ oraz wskazanym w ofercie Wykonawcy. Kampania będzie prowadzona przy użyciu następujących narzędzi: a) Reklama w wyszukiwarce Google: Kampania w wyszukiwarce Google musi być prowadzona z wykorzystaniem listy słów kluczowych stanowiących załącznik nr 2 do SOPZ oraz ich modyfikacji polegających na zamianie kolejności słów, dodawaniu zaimków oraz przyimków, zamianie poszczególnych słów na ich synonimy, uwzględnieniu popełnianych przez użytkowników literówek, doszczegółowieniu np. polegającym na dodaniu miasta lub regionu. Wszystkie słowa kluczowe muszą być użyte z dopasowaniem do wyrażenia albo ścisłym. W wyniku kampanii w wyszukiwarce Google przy wykorzystaniu listy słów kluczowych stanowiących załącznik nr 2 do SOPZ zrealizowana zostanie liczba kliknięć określona w załączniku nr 1 do SOPZ oraz w ofercie Wykonawcy. Kampania musi być prowadzona z większą intensywnością w pierwszym okresie rozliczeniowym. Minimalna liczba kliknięć osiągniętych w pierwszym okresie rozliczeniowym nie może być niższa niż 40%, a w pozostałych okresach rozliczeniowych nie niższe niż 20% wskaźnika przewidzianego dla całej kampanii i określonego w załączniku nr 1 do SOPZ oraz w ofercie Wykonawcy, z zastrzeżeniem, że do końca kampanii Wykonawca musi zrealizować 100% zadeklarowanych kliknięć. W trakcie każdego okresu rozliczeniowego Wykonawca może usunąć lub dodać do 30% słów kluczowych stanowiących załącznik nr 2, o ile zmiana taka będzie prowadzić do podniesienia efektywności kampanii. Każda zmiana listy słów kluczowych musi zostać zaakceptowana przez Zamawiającego. Zamawiający nie planuje wykorzystania w kampanii elementów remarketingu. Kampania ma być skierowana na całą Polskę. b) Reklama w serwisie Facebook Kampania będzie prowadzona za pośrednictwem fanpage a Fundusze Europejskie https://www.facebook.com/funduszeue Kampania musi być prowadzona z wykorzystaniem reklam wyświetlających się w aktualnościach użytkowników. Wszystkie reklamy muszą odsyłać do strony www.funduszeeuropejskie.gov.pl 2
Kampania będzie prowadzona z użyciem reklam kierowanych zarówno do wszystkich użytkowników w grupie docelowej (18-59), jak i do konkretnych grup beneficjentów i potencjalnych beneficjentów (np. osoby planujące założenie firmy, osoby do 30 roku życia, właściciele małych i średnich przedsiębiorstw, osoby 50+, osoby z poszczególnych województw) z użyciem dedykowanych dla danej grupy grafik oraz przy wykorzystaniu możliwości targetowania w serwisie Facebook. Zamawiający przekaże w terminie 1 dnia roboczego od dnia zawarcia umowy 5 grafik do wykorzystania przez Wykonawcę w trakcie kampanii. W trakcie trwania kampanii Zamawiający przygotuje dodatkowe grafiki (maksymalnie 8 w każdym okresie rozliczeniowym), które następnie zostaną wykorzystane przez Wykonawcę do tworzenia nowych reklam. Reklamy będą targetowane do grup potencjalnych uczestników projektów oraz beneficjentów i będą promować nowe treści na portalu www.funduszeeuropejskie.gov.pl oraz usługi Punktów Informacyjnych Funduszy Europejskich np. organizowane przez nie bezpłatne szkolenia. Wszystkie grafiki stworzone przez Wykonawcę muszą wykorzystywać motyw przewodni kampanii w postaci strzałki, której wzór stanowi Załącznik nr 3 do SOPZ. Grafiki przed wykorzystaniem w kampanii muszą zostać zaakceptowane przez Zamawiającego. Kampania ma być skierowana na Polskę. Kampania powinna być prowadzona intensywniej w pierwszym okresie rozliczeniowym. Minimalna liczba kliknięć osiągniętych w pierwszym okresie rozliczeniowym nie może być niższa niż 40%, a w pozostałych okresach rozliczeniowych nie niższe niż 20% wskaźnika przewidzianego dla całej kampanii i określonego w załączniku nr 1 do SOPZ oraz w ofercie Wykonawcy, z zastrzeżeniem, że do końca kampanii Wykonawca musi zrealizować 100% wskaźnika. c) Reklama na serwisie YouTube z wykorzystaniem formatu TrueView in-stream video ad (pre-roll): W kampanii będzie wykorzystanych 17 spotów reklamowych: o spot ogólny promujący wybrane użyteczności Portalu Funduszy Europejskich o długości 30, o 16 spotów regionalnych o długości 30 promujących lokalizacje Punktów Informacyjnych Funduszy Europejskich w województwach (po 1 spocie dedykowanym każdemu województwu), o długości 30. Liczba emisji ogólnopolskiego filmu (spot PFE) musi stanowić 50% wszystkich emisji (+/- 10%). Zamawiający zastrzega sobie prawo wymiany filmu ogólnopolskiego w trakcie trwania kampanii lub włączenia do emisji nowego filmu równolegle z pierwszym filmem w trakcie trwania kampanii. Kampania ma być prowadzona z uwzględnieniem: o geotargetowania na 16 województw przy użyciu 16 różnych spotów regionalnych (po jednym na każde województwo) o targetowania na Polskę przy użyciu spotu/spotów ogólnopolskich. 3
Liczba emisji poszczególnych filmów wojewódzkich powinna być proporcjonalna do liczby mieszkańców województwa. Zamawiający zamieści na swoim kanale na serwisie YouTube w terminie 1 dnia roboczego od dnia zawarcia umowy filmy reklamowe o długości 30 sekund do wykorzystania w kampanii. Kampania ma uwzględniać ograniczenie wyświetleń reklamy jednego filmu do 3 tygodniowo na jednego unikalnego użytkownika oraz ograniczenie obejrzeń do trzech miesięcznie na jednego unikalnego użytkownika. Kampania powinna być prowadzona intensywniej w pierwszym okresie rozliczeniowym. Minimalna liczba pełnych odtworzeń osiągniętych w pierwszym okresie rozliczeniowym nie może być niższa niż 40%, a w pozostałych okresach rozliczeniowych nie niższe niż 20% wskaźnika przewidzianego dla całej kampanii i określonego w załączniku nr 1 do SOPZ oraz w ofercie Wykonawcy, z zastrzeżeniem, że do końca kampanii Wykonawca musi zrealizować 100% wskaźnika. 3) Optymalizacja prowadzonych działań: po pierwszym i drugim okresie rozliczeniowym Wykonawca przedstawi Zamawiającemu rekomendacje i propozycje zmian na podstawie dotychczas zrealizowanej kampanii polegających np. na dodaniu/usunięciu słów kluczowych, m.in. jako prace nad poprawkami w tekstach reklamowych, działania poprawiające wskaźniki CTR, dopracowywanie kryteriów targetowania kampanii na Facebooku umożliwiające precyzyjniejsze docieranie do grupy docelowej. 4) Przygotowanie 3 raportów, na podstawie których zostanie przeprowadzone rozliczenie wykonania kampanii: a. po pierwszych 60 dniach prowadzenia kampanii, b. po 120 dniach prowadzenia kampanii, c. końcowego po zakończeniu kampanii oraz cotygodniowych raportów informujących o efektach kampanii i stopniu realizacji wskaźników (ilość wyświetleń, kliknięć, obejrzeń) w podziale na narzędzia. 5) Raporty, na podstawie których nastąpi rozliczenie kampanii muszą zawierać w szczególności: a. informacje o liczbie kliknięć uzyskanych za pośrednictwem kampanii w wyszukiwarce Google (na podstawie danych z konta Adwords), b. informacje o liczbie pełnych odtworzeń filmu na serwisie YouTube (na podstawie danych z konta Adwords), c. informacje o liczbie wyświetleń, kliknięć oraz wskaźniku CTR osiągniętych w wyniku kampanii w serwisie Facebook w podziale na poszczególne posty, d. wnioski z dotychczasowego przebiegu kampanii oraz rekomendacje na przyszłość. V. WARUNKI REALIZACJI ZADANIA 1) Wykonawca będzie realizował kampanię w wyszukiwarce Google oraz w serwisie YouTube, wykorzystując konto Adwords Zamawiającego. Zamawiający zapewni dostęp do konta Wykonawcy, a obowiązkiem Wykonawcy będzie właściwe ustawienie i optymalizacja konta Zamawiającego oraz rozliczenie kampanii i płatność za zrealizowane kliknięcia oraz odtworzenia filmu na rzecz Google. 4
2) Obowiązkiem Wykonawcy będzie rozliczenie kampanii i płatność za zrealizowane kliknięcia na rzecz Facebooka. Wykonawca umożliwi bezpośredni dostęp Zamawiającemu do systemu reklamowego w serwisie Facebook (menadżer reklam), na którym Wykonawca realizował kampanię w celu zweryfikowania informacji, o których mowa w pkt IV, ppkt 5 c. 3) Zamawiający przewiduje przeprowadzenie spotkania konsultacyjnego z Wykonawcą przed rozpoczęciem planowania kampanii w celu jej właściwej optymalizacji. Spotkanie konsultacyjne odbędzie się w siedzibie Zamawiającego przy ul. Wspólnej 2/4 w Warszawie albo w postaci videokonferencji. Wykonawca udostępni Zamawiającemu dane kontaktowe (telefon, e-mail) koordynatora projektu, który będzie w stałym kontakcie z przedstawicielami Zamawiającego VI. CZAS TRWANIA KAMPANII Rozliczenie kampanii nastąpi w trzech okresach rozliczeniowych: po 60 dniach trwania kampanii, po 120 dniach trwania kampanii, po zakończeniu kampanii. Kampania rozpocznie się w terminie 7 dni od dnia zawarcia umowy i będzie trwała nieprzerwanie 180 dni. 5