WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU RYNEK MEBLI BIUROWYCH W USA Przygotowanie raportu współfinansowane jest ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, 2007-2013, poddziałanie 6.2.1.
RYNEK MEBLI BIUROWYCH W USA W ciągu ostatnich pięciu lat do 2011 roku sytuacja na rynku mebli biurowych w Stanach Zjednoczonych kształtowała się niekorzystnie, a w przemyśle odnotowano straty. Zła koniunktura, a także wzrost bezrobocia od 2006 r., oddziaływały hamująco na branżę. To doprowadziło wiodących producentów na rynku krajowym do zmniejszenia ilości dostarczanych towarów, a ponadto wzrostu importu z Chin, gdyż kraj ten był w stanie produkować asortyment po znacznie niższych kosztach. W konsekwencji powyższego, spadły przychody rocznie średnio o 6,2% na przestrzeni pięciu lat do 2011 roku. Dodatkowo niestabilny poziom cen, a w szczególności wahania cen stali i drewna każdego roku o ponad 5% w latach 2006 do 2010, oddziaływały niekorzystnie na przemysł mebli biurowych. IBIS World podaje, że w rezultacie wahania się cen surowców, które utrudniały producentom możliwość przewidywania przyszłych wydatków i kontrolę kosztów, marże spadły z 3,1% przychodów w 2006 r. do 2,8% w 2011 roku. W ciągu ostatnich pięciu lat zmalała także liczba producentów w stosunku rocznym średnio o 5,4% do całkowitej sumy 2967 przedsiębiorstw. Jednakże obecnie warunki popytu ulegają poprawie, a z chwilą, gdy gospodarka USA wyjdzie z recesji, firmy będą mogły w pełni rozszerzyć swoją działalność. Ponieważ odnotowuje się wzrost liczby przedsiębiorstw i ich pracowników, przewiduje się, że w 2011 r. przychody wzrosną o 3,4% na łączną sumę 20,7 mld USD, a do 2016 r. zwiększą się co roku średnio o 2,6% na łączną kwotę 23,5 mld USD. Przemysł mebli biurowych dostarcza produkty na rynku głównie klientom korporacyjnym, gdyż to one generują największe przychody w sektorze mebli. W sytuacji, kiedy przedsiębiorstwo aktywnie się rozwija, zatrudnia większą liczbę pracowników, tym samym musi zakupić większą ilość mebli biurowych na użytek nowo zatrudnionych osób. Jednakże w okresie recesji konsumenci ograniczyli swoje wydatki, a na skutek tego spadły zyski firm o 11,8% w 2008 r. i 3,8% w roku kolejnym. Ponadto, niepewne warunki gospodarcze doprowadziły do redukcji zatrudnienia, co spowodowało, że wzrosły krajowe stopy bezrobocia z 4,6% w 2007 r. do 9,3% w roku 2009. Zatem słabe wyniki finansowe przedsiębiorstw i ograniczenie liczby zatrudnianych pracowników, wywołały znaczny spadek w sprzedaży mebli biurowych. W 2009 roku, po raz pierwszy od prawie dwóch dekad, odnotowano spadek liczby przedsiębiorstw, które utworzyły w ten sposób nadwyżkę na rynku na używane meble biurowe. W rezultacie, przedsiębiorstwa chcąc ograniczyć swoje wydatki, zaczęły nabywać wysokiej jakości Rynek mebli biurowych w USA (lipiec 2011) 2
używane meble zamiast kupować nowe od hurtowników lub innych sprzedawców. Wówczas w roku 2009 przychody w branży spadły o 24,2%. Od 2010 roku sytuacja na rynku mebli biurowych ulega poprawie. Zgodnie z raportem IBIS World, dzięki polepszeniu warunków ekonomicznych, złagodzeniu polityki kredytowej i zwiększeniu wydatków konsumentów, liczba amerykańskich firm wzrosła o 0,5% w 2010 r., a ponadto wzrośnie o 0,6% w roku 2011. Zyski przedsiębiorstw także zwiększyły się o 4,0% w 2010 r. i o 3,8% w roku kolejnym. Te korzystne zmiany umożliwią zwiększenie przychodów w przemyśle mebli biurowych i poprawę sytuacji po poprzednim pięcioletnim spadku. Produkty i usługi na rynku mebli biurowych Przemysł mebli biurowych odpowiedzialny jest za produkcję asortymentu dla biur, a zgodnie z raportem IBIS World sektor ten można podzielić na cztery grupy: meble do siedzenia, systemy biurowe, wyposażenie ( skrzynie, komody, regały, szafki) i asortyment do przechowywania, inne meble biurowe. Grupa mebli do siedzenia, która obejmuje krzesła komputerowe, krzesła, biurka i kanapy, tworzą największy segment produktów dla tego przemysłu. W ciągu ostatnich pięciu lat udział tego segmentu w stosunku do całego rynku, wzrósł. Szacuje się, że w roku 2011 ta branża będzie stanowiła 33,1% całkowitej sprzedaży, podczas, gdy w 2006 r. poziom ten był niższy i wyniósł 26,5%. Wzrost ten jest wynikiem zwiększenia obawy o zdrowie i bezpieczeństwo w biurze, ponadto chęcią polepszenia komfortu i dobrego samopoczucia pracowników. Sprzedaż systemów biurowych w 2011 r. szacowana jest na 25,5% w stosunku do całego przemysłu mebli biurowych. Celem systemów biurowych jest izolowanie pracowników od zakłóceń w miejscu pracy, umożliwiając im maksymalizację wydajności. Ponadto, systemy te zwykle zapewniają poczucie jednolitości układu biura. Ostatnie pięć lat charakteryzowały się spadkiem w tym segmencie, co było przede wszystkim wynikiem zwolnienia dużej liczby pracowników umysłowych. W konsekwencji popyt na nowe systemy biurowe znacznie zmalał. Trzecią grupę stanowi wyposażenie i asortyment do przechowywania. Meble do przechowywania obejmują takie produkty jak: szafy na akta, szafy, szafki i regały. Przychody z tych dwóch segmentów w ciągu ubiegłych pięciu lat do 2011 r. były względnie stabilne, co oznacza, że sprzedaż produktów Rynek mebli biurowych w USA (lipiec 2011) 3
zmalała porównywalnie do spadków występujących w całym przemyśle, gdy popyt utrzymywał się na niskim poziomie. Ostatnią grupę produktów stanowią inne meble biurowe. Segment ten obejmuje szeroką gamę towarów, które nie są sklasyfikowane w wyżej wymienionych grupach, w tym tablice ogłoszeń, ruchome ściany, wieszaki i kosze na śmieci. Prognozuje się, że w 2011 r. udział tego segmentu w całkowitej sprzedaży wyniesie 2,3%. Czynniki wpływające na popyt konsumenta Poziom bezrobocia w kraju Wysoki poziom bezrobocia wpływa negatywnie na popyt na meble biurowe. W sytuacji, kiedy bezrobocie jest wysokie, popyt na nowe meble spada, ponieważ firmy redukują zatrudnienie w biurach. Wskaźnik ten w 2011 r. ma wykazywać tendencję spadkową, tworząc potencjalne możliwości rozwoju dla przemysłu mebli biurowych. Zyski korporacji Zyski przedsiębiorstw przekładają się na ilość dokonywanych przez nie zakupów. Im firma osiąga wyższe przychody, tym zatrudnia większą liczbę pracowników i również tym bardziej prawdopodobne jest, że zakupi większą ilość nowych mebli. IBIS World prognozuje, iż wskaźnik ten ma wzrosnąć w 2011 roku. Rynek mebli biurowych w USA (lipiec 2011) 4
Liczba posiadanych firm Firmy w Stanach Zjednoczonych są kluczowymi odbiorcami mebli biurowych, dlatego też wzrost liczby przedsiębiorstw, będzie prawdopodobnie prowadzić do zwiększenia popytu na towary z tej branży. Szacuje się, że w 2011 r. wskaźnik ten będzie charakteryzował się tendencją wzrostową. Inwestycje w komputery i oprogramowanie Zakup środków trwałych, takich jak komputery i inne urządzenia wpływa pozytywnie na rynek mebli biurowych, a przedsiębiorstwa poprzez zwiększony zakup tych urządzeń, prawdopodobnie zakupują też meble do ich wyposażenia. W 2011 r. ma zostać odnotowany wzrost inwestycji w komputery i oprogramowanie. Ceny surowców Zmiany cen surowców mają bezpośredni wpływ na ceny produktów wytwarzanych w branży mebli biurowych. W sytuacji, gdy ceny surowców, tj. stale rośną, wówczas producenci przerzucają te koszty na towary, aby zachować swoje marże na niezmienionym poziomie. W związku z wyższymi cenami asortymentu mebli biurowych, zmniejsza się na nie popyt ze strony podmiotów gospodarczych. Zgodnie z raportem IBIS World, cena stali w 2011 r. ma wzrosnąć stwarzając potencjalne zagrożenie dla całego przemysłu. Import mebli biurowych na rynek Stanów Zjednoczonych Import mebli biurowych w ciągu ostatnich pięciu lat, do 2011 r., ma utrzymać tendencję spadkową średnio, co roku o 0,8% do sumy 4,4 mld USD. Przykładowo import z Kanady spadał każdego roku o 6,2%, a Tajwanu o 1,6%. Jednakże takie spadki na rynku w Stanach Zjednoczonych zostały zniwelowane przez wzrost chińskiego i wietnamskiego importu odpowiednio o 5,9% i 35,3%. Ponieważ producenci z Azji oferują niższe ceny za swoje towary w porównaniu do krajów rozwiniętych, wzrósł popyt na ich produkty. Szacuje się, że napływ mebli biurowych z Chin do USA w 2011 r., będzie stanowić blisko 49% całego importu. Kanada zajmuje drugie miejsce z 19,5% importu ogółem, a kolejne miejsca Meksyk (8,5%) i Tajwan (4,2%). IBIS World szacuje, że import w ciągu najbliższych kliku lat wzrośnie o 6,4% rocznie do całkowitej kwoty 5 mld USD w 2016 roku. Import z zagranicy na rynek Stanów Zjednoczonych jest zdecydowanie wyższy niż eksport tego państwa. Dla porównania USA eksportują meble biurowe na inne rynki na sumę tylko 1,4 mld USD podczas, gdy importują ich znacznie więcej, na łączną kwotę 5,9 mld USD. Rynek mebli biurowych w USA (lipiec 2011) 5
Główne ośrodki produkcji i koncentracja rynku Blisko 22,3% wszystkich ośrodków produkcji mebli biurowych w USA zlokalizowanych jest w południowo-wschodnim regionie. Charakteryzuje się on największym rozkładem populacji w Stanach Zjednoczonych, szacowanym na 25,2%. Zakłady produkcyjne zlokalizowane są w pobliżu dużych skupisk ludności w celu zwiększenia szybkości dostaw i obniżenia kosztów transportu. W ten sposób dany zakład w każdym regionie odpowiada często tylko pewnej części ogółu ludności. Region Wielkich Jezior zajmuje drugie miejsce pod względem skoncentrowania fabryk - 18%. Następnie duża liczba zakładów mieści się na Zachodzie i Środkowym-Atlantyku. Zajmują trzecie i czwarte miejsce pod względem liczby ludności w USA, Zachód z udziałem populacji na poziomie17,9% i Środkowy-Atlantyk z 16,3%. W Kalifornii zakłady produkcyjne stanowią 12,6% wszystkich firm amerykańskich wytwarzających meble biurowe. Regiony Nowa Anglia, Południowy Zachód, Plains i Rocky Mountain odznaczają się najniższym odsetkiem zakładów, a ich łączny udział w rynku szacuje się na ok. 21,6% wszystkich zakładów mebli biurowych zlokalizowanych na terenie kraju. To regiony o najniższym zagęszczeniu ludności i tym samym mają mniejsze zapotrzebowanie na meble biurowe. Koncentracja w przemyśle mebli biurowych utrzymana jest na niskim poziomie. Zgodnie z raportem IBIS World szacuje się, że w 2011 r. przychody czterech największych firm na rynku będą kształtować się na poziomie 22,6% łącznych zysków w tym sektorze. Pozostała część rynku ma zostać zdominowana przez dużą liczbę małych i średnich przedsiębiorstw. W 2011 r. ok. 65,5% wszystkich zakładów będzie zatrudniać mniej niż 20 pracowników, a tylko 6,9% z nich da zatrudnienie ponad Rynek mebli biurowych w USA (lipiec 2011) 6
100 osobom. Przez okres pięciu lat do 2011 r., koncentracja w branży mebli biurowych wzrosła, ponieważ wielu prosperujących wówczas producentów zostało zmuszonych do zakończenia swojej działalności. Wysoki poziom bezrobocia i zmniejszony dochód rozporządzalny konsumentów, przyniosły skutek zwiększenia się konkurencji na rynku pomiędzy producentami. Ponadto spadek marż i zmienne koszty produkcji, spowodowały wycofanie się wielu przedsiębiorstw z rynku mebli biurowych. W rezultacie, liczba firm i zakładów zmniejszała się każdego roku średnio o odpowiednio 5,4% i 5,1%. Na tym rynku prognozowany jest wzrost liczby przedsiębiorstw w ciągu kolejnych pięciu lat do 2016 roku. Jednakże wzrost ten szacuje się na niskim poziomie ok. 0,3% rocznie, a w konsekwencji tego, w ciągu najbliższych pięciu lat, stopień koncentracji nadal będzie utrzymywał się na niewielkim poziomie. IBIS World zidentyfikował 250 czynników prowadzących przedsiębiorstwa do sukcesu, najważniejszymi z nich są: Kontakty z kluczowymi rynkami zbytu - producenci w celu maksymalizacji zysków i zwiększenia sprzedaży muszą nawiązywać kontakty z wieloma klientami, w tym także z hurtowniami, wykonawcami oraz sklepami. Gwarancja dostaw głównych surowców - istotne jest, aby utrzymać stały dopływ głównych surowców niezbędnych w procesie produkcyjnym. W tym celu firmy nawiązują kontakty z kluczowymi dostawcami, co także może przynieść oszczędności ze względu na wykonywane zakupy hurtowe. Elastyczne procesy produkcyjne - ze względu na to, iż meble są często wykonywane na indywidualne zamówienia, konieczne jest, aby producenci byli w stanie dostosować swoje produkty do indywidualnych wymagań klientów. Adaptacja do zmieniających się preferencji klientów - produkowane towary powinny odzwierciedlać aktualne trendy preferowane przez konsumentów w celu utrzymania konkurencyjności na rynku. Wysoko wykwalifikowana siła robocza - dobrze wykwalifikowani i przeszkoleni pracownicy mają kluczowe znaczenie w każdym przedsiębiorstwie, zatem personel powinien być przeszkolony w zakresie montażu mebli biurowych oraz zapewnić sprawność i wysoką jakość jego wykonania. Rynek mebli biurowych w USA (lipiec 2011) 7
Wymiary konkurencji Konkurencja na rynku producentów mebli biurowych w Stanach Zjednoczonych utrzymana jest na średnim poziomie, a trend wykazuje tendencję wzrostową. Podstawowymi aspektami, o które zabierają konkurenci pomiędzy sobą są przede wszystkim: Cena - Przemysł ten jest bardzo konkurencyjny, ponieważ istnieje na rynku wiele firm oferujących podobne produktów, a ich główną przewagę konkurencyjną może stanowić cena. Producenci chcąc wytwarzać produkty innowacyjne o najwyższej jakości, ze względu na dużą konkurencję, nie uzyskają za nie zapłaty, dzięki której mogliby pokryć wysokie koszty surowców. Projektowanie produktów praktycznych i zgodnych z panującymi trendami - amerykańscy producenci mebli biurowych muszą brać pod uwagę potrzeby klientów i wytwarzać te produkty, na które jest zapotrzebowanie na rynku. Przedsiębiorstwa konkurują ze sobą w zakresie wzornictwa, estetyki produktów, a także ich ergonomii. Kształtowanie relacji z innymi podmiotami rynku - producenci mogą również uzyskać przewagę konkurencyjną, dzięki kształtowaniu pozytywnych i długofalowych relacji z hurtownikami, dystrybutorami, jak i również z projektantami oraz klientami. Branding - to kolejna forma zwiększania przewagi konkurencyjnej, poprzez związanie produktów z renomowanymi markami oraz ich reklamowanie. Działanie to pozwala zwiększyć sprzedaż przy często wyższych cenach. Działania marketingowe - zarówno hurtownicy jak i detaliczni sprzedawcy na rynku korzystają z wszelkich działań promocyjnych, w celu pozostania konkurencyjnym z innymi uczestnikami branży. Firmy mogą oferować różnego rodzaju promocje, takie jak: zniżki, zakupy hurtowe dla hurtowników mebli, bądź klientów końcowych. Bariery wejścia na rynek Stopień barier wejścia na rynek mebli biurowych kształtuje się na średnim zrównoważonym poziomie. Na tym rynku występuje wiele wyzwań dla nowych firm, które chcą wprowadzić swoje produkty do sprzedaży. Nowe podmioty, by odnieść sukces, muszą przede wszystkim ustalić relacje z dostawcami i hurtownikami w celu zapewnienia sobie dobrej jakości surowców, a zarazem po niskich cenach. Możliwość zakupu materiałów po korzystniejszych cenach spowoduje, że producent będzie Rynek mebli biurowych w USA (lipiec 2011) 8
konkurencyjny na rynku. Barierą może być również dostęp do produktów, których odbiorcą jest często wyłącznie jedna firma. Wreszcie, zakłócenia w podaży surowców, części zamiennych lub pracy w procesie produkcji, mogą negatywnie wpłynąć na przedsiębiorstwa wytwarzające w tym przemyśle, poprzez spowolnienie produkcji mebli biurowych, ze względu na brak niezbędnych materiałów eksploatacyjnych. Pomimo niskiego poziomu koncentracji w branży mebli biurowych, czterej czołowi producenci osiągają ok. 22,6% przychodów całego sektora. Ich udział w rynku wzrósł na przestrzeni ostatnich pięciu lat, co było wynikiem wielu fuzji. Przewidywany wzrost koncentracji do 2016 roku, może wywrzeć nacisk na nowych uczestników rynku, którzy będą zmuszeni zainwestować więcej w reklamę w celu rozwijania i promowania swojej marki. Ponadto początkowe nakłady i koszty zakupu niezbędnego do produkcji sprzętu, mogą mieć duży wpływ na kondycję finansową nowych uczestników. Dodatkowo producenci muszą rozważyć nie tylko jednorazowy koszt maszyn i urządzeń, lecz również bieżące koszty utrzymania, pracy, czynszu itp. Bariery związane z wejściem na rynek Konkurencja Koncentracja Cykl życia produktu Kapitałochłonność Zmiany technologiczne Regulacje i przepisy Instytucje wspierające producentów Poziom Średni Niski Dojrzały Niski Średni Średni Niski Główne firmy na rynku mebli biurowych Wobec malejącego popytu na rynku i niższym osiąganym zyskom, wiele firm działających w tej branży zamknęło wiele zakładów produkcyjnych w celu zaoszczędzenia na wydatkach związanych z ich prowadzeniem oraz innymi kosztami. W tym właśnie celu w 2009 roku, główne przedsiębiorstwa tj. Steelcase, HNI Corporation i Herman Miller, skonsolidowały więcej niż jeden ze swoich obiektów, co przyczyniło się w okresie ostatnich pięciu lat, do spadku liczby zakładów w stosunku rocznym średnio o 5,1% do sumy 3,143. Wraz z zamykaniem zakładów, także zmniejszała się ich liczba pracowników, rocznie o 3,3% w ciągu pięcioletniego okresu, do sumy ok. 120,980 pracowników. Rynek mebli biurowych w USA (lipiec 2011) 9
Największy udział w rynku posiada firma Steelcase Inc., 6,7% rynku mebli biurowych, z czego należą do niej takie marki jak: Steelcase, Nurture, Turnstone, Details. Producent mebli HNI Corporation posiada 6,4% całego rynku, a do jego przedsiębiorstw można zaliczyć: HON Company, Allsteel, Gunlocke Company LLC, Paoli Inc., Heatilator, Heat & Glo, Quadra-Fire. Trzeci producent przodujący na rynku mebli biurowych Herman Miller Inc. posiada 5,9% udziału w rynku i następujące marki: Action Office, Q System, Ethospace, Environments, Mirra, Teneo. Do innych producentów wytwarzających asortyment na rynek mebli biurowych można zaliczyć Knoll Inc., który posiada 3,6% tego segmentu, a także firmę Haworth Inc. z 3,1% udziału w rynku. Pozostałe 74,3% rynku mebli biurowych należy do innych mniejszych wytwórców. Podsumowanie Obecnie sytuacja gospodarcza w kraju ulega poprawie, a dzięki temu firmy zaczynają rozszerzać swoją działalność, przyczyniając się do zwiększenia popytu na meble biurowe. Jednakże mimo ogólnego wzrostu w branży należy spodziewać się zwiększonej konkurencji ze strony importerów na rynku Stanów Zjednoczonych. Rynek mebli biurowych w USA (lipiec 2011) 10
Do 2016 r., wzrost importu na rynek USA, zwłaszcza z krajów azjatyckich, takich jak Chiny i Wietnam, może zagrozić branży mebli biurowych. Przez ostatnie pięć lat, chiński i wietnamski import wzrastał każdego roku odpowiednio o 5% i 35,3%, mimo odnotowanego ogólnego spadku na świecie na rynku mebli biurowych, w tym samym okresie o 0,8%. Globalny import do USA wzrośnie do 2016 r. o wartość 6,4% z tego względu, iż azjatyccy przedsiębiorcy ponoszą niskie koszty związane z produkcją. Mogą oni produkować towary porównywalne z produktami wytwarzanymi na rynku amerykańskim, przy niższych kosztach dzięki łagodniejszemu prawu pracy i mniejszym wymaganiom płacowym. Chińscy producenci posiadają cenową przewagę konkurencyjną, co sprawia, że operatorom w Stanach Zjednoczonych bardzo trudno jest konkurować z nimi pod względem cen. W tej sytuacji szacuje się, że krajowi producenci będą zwiększać eksport, a jego wartość na rynku mebli biurowych wzrośnie o 5,3% rocznie, na łączną sumę 1,8 mld USD w ciągu najbliższych pięciu lat. Wzrost eksportu może wynikać z postrzegania towarów w Stanach Zjednoczonych, jako tych o najwyższej jakości, uzyskiwanej dzięki wysokim krajowym standardom produkcji. USA zamierza eksportować większe ilości swojego asortymentu głównie do krajów rozwiniętych i sąsiednich, takich jak: Kanada, Meksyk, Wielka Brytania i Japonia. Ponadto nadmierny popyt na niską podaż drewna i stali spowoduje wzrost cen surowców na rynku. IBISWorld szacuje, że cena stali i drewna wzrośnie, co roku odpowiednio o 0,5% i 0,9%, w ciągu pięciu lat do 2016 roku, zwiększając tym samym koszty branży. W wyniku wzrostu cen, oczekuje się, że zyski przemysłu pozostaną na niskim poziomie, pomimo wzrostu wolumenu sprzedaży. Reansumując, na rynku mebli biurowych, IBIS World prognozuje wzrost przychodów branży każdego roku średnio o 2,6%, utrzymujący się do 2016 r. Zgodnie z raportem, zyski wzrosną tylko nieznacznie z 2,8% w 2011r. do 3% w 2016 roku, a ich łączna suma przychodów określana jest na 23,5 mld USD. Według szacunków IBIS World, w ciągu najbliższych pięciu lat, zyski korporacji wzrosną rocznie średnio o 4,5%, a stopa bezrobocia spadnie do 5,3% w 2016 r. Ponadto liczba amerykańskich firm będzie zwiększać się co roku o 1,6% (z 1,2% z liczby 3,143 zakładów w 2011 r. do 3,343 w roku 2016). Podobnie będzie wzrastać również ilość zatrudnianych pracowników, każdego roku o 0,6% do sumy124,897 osób. Rynek mebli biurowych w USA (lipiec 2011) 11