Studenckie Koło Naukowe Informatyki SGH Zeszyt naukowy E-commerce styczeń - marzec 2000
Dynamiczny rozwój globalnych sieci komputerowych w latach dziewięćdziesiątych otworzył przed podmiotami gospodarczymi nowe horyzonty. Pojawiły się nowe kanały dystrybucji, możliwość bezpośredniego kontaktu nie tylko z klientem lecz i konsumentem dóbr i usług. Handel internetowy zdobywa coraz większy udział w tworzeniu dochodu narodowego wielu krajów i w obrotach międzynarodowych. Akcje firm inwestujących w gospodarkę elektroniczna odnotowywały w ostatnich miesiącach bezprecedensowe wzrosty na giełdach na całym świecie. Przepustowość łączy stała się przedmiotem obrotu na giełdach towarowych. Czy jest to tylko chwilowe szaleństwo, które zakończy się równie gwałtownie, jak się rozpoczęło? Czy handel elektroniczny znajdzie swoje stałe miejsce w gospodarkach krajów wysokorozwiniętych? Poszukiwanie odpowiedzi na te pytania frapuje dziś nie tylko inwestorów, ekonomistów ale i zwykłych ludzi. Niniejszy zeszyt jest wynikiem owego zainteresowania. Zawarte w nim eseje powstały w pierwszych trzech miesiącach 2000 r. jako efekt prac Projektu e-commerce w Studenckim Kole Naukowym Informatyki SGH działającym przy Katedrze Informatyki Gospodarczej. Uczestniczący w projekcie studenci poszerzają swą wiedzę z dziedziny szeroko pojętej gospodarki elektronicznej, co pozwoli im świadomie i aktywnie uczestniczyć w rozwoju Nowej Ekonomii. Autorzy pragną podziękować wszystkim osobom i instytucjom, które przyczyniły się do powstania niniejszej pracy. Kierownik Projektu e-commerce Studenckie Koło Naukowe Informatyki SGH Dominik Witkiewicz
Spis treści: Zofia Rycombel - HANDEL ELEKTRONICZNY Krzysztof Kowalczyk - CRM. ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM Magdalena Fabrykowska - SPRZEDAŻ DÓBR I USŁUG POPRZEZ INTERNET W POLSCE Michał Czaplicki - FUNDUSZE EMERYTALNE W INTERNECIE Robert Drózd - POCZTA ELEKTRONICZNA JAKO NARZĘDZIE PROMOCJI Jacek Brzozowski - BANKOWOŚĆ ELEKTRONICZNA Piotr Woch - INFORMACJA JAKO TOWAR Krzysztof Szymczyk - NAJWIĘKSZA KSIĘGARNIA ŚWIATA Adam Głogowski - KSIĘGARNIE INTERNETOWE JAKO PRZYKŁAD SPRZEDAŻY DETALICZNEJ PRZEZ INTERNET str. 3 str. 13 str. 15 str. 18 str. 21 str. 25 str. 30 str. 41 str. 44 Redakcja: Dominik Witkiewicz Zofia Rycombel SKNI 2000 2
Zofia Rycombel HANDEL ELEKTRONICZNY 1. Handel elektroniczny. 1.1. Istota handlu elektronicznego rozpatrywana z punktu widzenia stron uczestniczących w transakcji. Handel elektroniczny, czyli sprzedaż on-line 1 jest nową formą sprzedaży i nie została do tej pory naukowo zdefiniowana. Można jednak jej istotę rozpatrywać z punktu widzenia stron uczestniczących w transakcji. Z punktu widzenia klienta sprzedaż on-line polega na dokonaniu zakupów w swoistym domu wysyłkowym za pośrednictwem systemów komputerowych. Obecnie w większości przypadków systemy te połączone są z siecią Internet, co zapewnia dostęp do miejsca zakupów klientom z całego świata. Korzystając z przeglądarki stron WWW 2, klient może znaleźć, obejrzeć i zamówić interesujące go towary lub usługi oraz zapłacić za nie za pośrednictwem sieci. Zazwyczaj klient umieszcza wybrane towary w wirtualnym koszyku tzn. komputer obsługujący sklep pamięta, jakie produkty klient już wybrał, i przechowuje te informacje do czasu skierowania się do kasy, gdzie kupujący decyduje się na konkretną formę płatności, sposób wysyłki i pozostawia swoje dane osobowe. Firma decydując się na taką formę sprzedaży musi zakupić lub wynająć serwer WWW, musi być podłączona do Internetu. Konieczne jest przygotowanie samego sklepu i zatrudnienie jego obsługi. Ostatnim istotnym podmiotem uczestniczącym w transakcji jest instytucja rozliczająca operacje dokonywane kartami płatniczymi 3. Dla niej transakcja taka nie różni się np. od normalnych zakupów przez telefon, czy prenumeraty czasopisma. Jest to bowiem operacja, w której faktura lub rachunek nie zostaje podpisany przez nabywcę, czyli o podwyższonym zagrożeniu późniejszą reklamacją nabywcy. Tak jak w przypadku wszystkich transakcji (wszelkich płatności, wypłat z bankomatu) dane docierają do tych instytucji w postaci elektronicznej, a następnie są przekazywane do banku klienta, gdzie zostaje obciążone jego konto. 1.2. Pojawienie się tej formy sprzedaży i jej dynamiczny rozwój. Sprzedaż on-line jako nowa forma sprzedaży zaistniała około roku 1993. Jej rozpowszechnienie stało się możliwe dzięki dynamicznemu rozwojowi Internetu. W latach 90-tych jego zasoby zaczęły być wykorzystywane przez coraz większe kręgi ludzi. Podłączano do niego istniejące już sieci naukowe, coraz więcej firm oferowało osobom prywatnym dostęp do sieci. Popularyzacja Internetu jest ściśle związana z pojawieniem się nowego typu usługi, z której można korzystać za jego pośrednictwem: WWW, czyli wzajemnie powiązanych dokumentów hipertekstowych; oraz oprogramowania do przeglądania tych dokumentów. Pierwsze przyjazne użytkownikowi tzw. przeglądarki NSCA Mosaic i później Netscape znacznie ułatwiły korzystanie z sieci. 1 z podłączeniem do sieci. 2 program do oglądania internetowych stron WWW. 3 najczęściej Visa, American Express, MasterCard. 3
Ilość osób mających dostęp do Internetu na świecie dynamicznie wzrasta. W 1993 roku dostęp do sieci miało około 20 milionów osób, w 1998 już 97 milionów, zaś na początku 2000 roku blisko 275 milionów. Za dwa lata liczba internautów ma wzrosnąć do miliarda. W latach 1993-1996 większość dużych oraz niektóre mniejsze firmy tworzyło witryny internetowe, które zazwyczaj miały charakter informacyjny. Jednak później wiele firm zdecydowało się na sprzedaż i obsługę swoich klientów przez Internet. Zgodnie z wynikami badań przeprowadzonych przez Forrester Research, amerykańską firmę badającą rynek, obroty handlu elektronicznego w 1998 roku wyniosły 43 mld USD, co stanowi 1% ogólnych przychodów z handlu. Firma szacuje, że w 2002 roku obroty handlu on-line na całym świecie wyniosą blisko 550 miliardów USD, z czego 350 miliardów dolarów przypadnie na Stany Zjednoczone. Zaś w 2003 roku obroty w tym kraju wyniosą ponad 600 miliardów USD, co będzie stanowić 15% ogólnych przychodów z handlu 4. Udział obrotów towarowych business-to-business wzrasta znacznie szybciej niż sprzedaż detaliczna, co obrazuje wykres nr 1. Wykres nr 1 Obroty towarowe mają większy udział od obrotów usługami. Wiąże się to z tym, że charakter usług często wymaga bezpośredniego kontaktu usługobiorcy i usługodawcy. Z drugiej strony Internet wykształcił specyficzne formy usług, polegające często na udostępnianiu zasobów informacji. Największy udział w usługach kupowanych przez konsumentów będzie mieć rynek turystyczny, z dominacją firm lotniczych. Wykres nr 2 przedstawia porównanie obrotów handlu elektronicznego dla towarów i usług. Wykres nr 2 4 M. Klimkowski, M. Świderska: Sklep w domu, Wprost, 19 marca 2000. 4
[ mld USD ] Wykres nr 3 Dynamiczny wzrost rynku e-commerce na świecie 1600 1400 1200 1000 800 600 400 308 630 1049 1522 200 106 2,7 24,4 0 1996r. 1997r. 1998r. 1999r. 2000r. 2001r. 2002r. Źródło: Global-Web-Generated Revenue Projections 1995-2002, ActivMedia Incorporated 1997 Niekwestionowanym liderem handlu elektronicznego są Stany Zjednoczone. Z raportu przygotowanego przez firmę doradczą Ernst & Young wynika, że w 1999 roku zakupów w Internecie dokonało 39 milionów Amerykanów 5. W 1997 roku Internet Data Corporation podała, że ponad 90 proc. transakcji internetowych przypada właśnie na ten kraj. Ponadto 70 proc. stron WWW należy do przedsiębiorstw amerykańskich. Jednak ostatnio kraje europejskie zaczęły nadrabiać dystans. W 1999 roku wartość sprzedaży on-line w Wielkiej Brytanii i we Włoszech wzrosła trzykrotnie, a we Francji dwukrotnie. Raport Andersen Consulting przewiduje, że w 2000 roku Europejczycy pozostawią w internetowych sklepach 40 miliardów USD 6. Dynamicznemu wzrostowi obrotów handlu on-line w Europie będzie sprzyjał rozwój tzw. m commerce, czyli dostępu do Internetu przez telefon komórkowy. Obroty handlu elektronicznego rosną również w Polsce. Ernst & Young szacuje, że w 2002 roku mają one sięgnąć 1,2 biliona USD. Jednak istnieje jeszcze wielu przeszkód do przezwyciężenia wysokie koszty połączenia z siecią, choć problem ten powinien zostać rozwiązany wraz z demonopolizacją sektora telekomunikacji; inną przeszkodą jest fakt ponoszenia przez klienta znacznego ryzyka (w Stanach Zjednoczonych to banki często biorą odpowiedzialność za straty, które może ponieść konsument w transakcji internetowej ). 1.3. Zalety handlu elektronicznego. Z wielu względów taka forma sprzedaży jest wygodniejsza od zakupów dokonywanych tradycyjny sposób. Podstawowymi zaletami handlu elektronicznego są: 7 mniejszy koszt Kupujemy bezpośrednio u producenta (bez marży naliczanej przez pośredników), transmisja elektroniczna nie jest obciążona cłem (duty free status), w USA nie jest 5 Handel Elektroniczny. Miliardy dolarów do wzięcia, Rzeczpospolita, nr 64 (5534), 16 marca 2000. 6 M. Klimkowski, M. Świderska: Sklep..., op.cit. 7 E. Paquette: Commerce électronique. La révolution à laquelle vous n échapperez pas!, L Expansion, 29 kwietnia-11 maja 1999r. 5
obciążona także podatkiem VAT. W Europie kupujący zazwyczaj płaci podatek. Ponadto niektóre witryny oferują także dostawę gratis (np. Cyberian Outpost) produkty informatyczne dostarczane gratis na terenie USA. większy wybór Możliwe jest zaprezentowanie całego asortymentu producenta. Artykuły występujące w bardzo wielu odmianach znacznie powiększają powierzchnię klasycznego sklepu, a w sklepie elektronicznym sprzedawca może zaprezentować całą ofertę nie przejmując się potrzebnym do tego miejscem. Ponadto sprawny system katalogowy może znacznie usprawnić zakupy. W ten sposób powstała największa internetowa księgarnia AMAZON.com większa elastyczność i wygoda Zakupów w sklepach internetowych można dokonywać o każdej porze dnia i nocy, co daje im coraz większą przewagę w czasach, którym towarzyszy coraz szybsze tempo życia i związany z tym brak czasu na dokonywanie zakupów w tradycyjny sposób. Możliwe jest również szybkie przemieszczanie się między interesującymi klienta witrynami, dzięki czemu można na bieżąco porównać konkurencyjne oferty; specjalne witryny umożliwiają zakupy ekspresowe np. FEDEX w USA. interaktywność - dwustronna wymiana informacji o produkcie u źródeł Podczas dokonywania zakupu on-line powstaje tzw. sprzężenie zwrotne. Producent ma nie tylko dodatkowe przychody, ale także otrzymuje informację, którymi produktami interesują się klienci (informacja nie tylko jedynie tych, które są kupowane). Przewagę klienta powiększa fakt, że w każdej chwili może on bez żadnego wysiłku zmienić sklep, w którym aktualnie kupuje. klient traktowany bardziej indywidualnie Kluczem do sukcesu stała się indywidualizacja oferty sklepów. Firmy takie jak: DELL, Levi Strauss opracowały specjalne systemy, które na podstawie wypełnionej przez klienta ankiety, doradzają i prezentują różne produkty firmy. To nowatorskie rozwiązanie pozwala monitorować zainteresowanie różnymi produktami; klientowi - ocenić je i ewentualnie zakupić. Poznaje on nowe produkty firmy. 1.4. Zagrożenia i problemy związane z nową formą sprzedaży. Chociaż obroty handlu elektronicznego wzrastają dynamicznie, niektórzy klienci nadal z rezerwą podchodzą do tej formy zakupów. Problemem jest brak dostatecznego zabezpieczenia transakcji. Najczęstszą formą płatności jest karta kredytowa, ale transmisja nie zawsze jest dostatecznie zabezpieczona. Początkowo dane dotyczące kart kredytowych były przesyłane otwartym tekstem, czyli nie były zakodowane. Mogli to wykorzystać hakerzy (sieciowi włamywacze ), którzy przejmowali transmitowane dane. Dzięki znajomość numeru karty kredytowej, nazwiska jej posiadacza i terminu ważności mogli dokonać zakupów on-line na koszt jej posiadacza lub wystawcy. Kluczową kwestią dla rozwoju handlu elektronicznego stało się kodowanie danych. Największe firmy wydające karty kredytowe (Visa, MasterCard, American Express) rozpoczęły współpracę z firmami komputerowymi w celu opracowywania 6
bezpiecznych metod transmisji i systemów zabezpieczających interesy wszystkich stron transakcji. Opracowanie uniwersalnych metod szyfrujących, akceptowalnych przez wszystkie państwa nie było proste. Jednym ze standardów propagowanych przez firmę Master Card jest SET (Secure Electronic Transaction TM ) SET używa systemu kluczy i blokad potwierdzających tożsamość zarówno sprzedawcy, jak i kupującego. Cała transmisja danych jest zakodowana. Firmy, które zdecydowały się na zastosowanie SET wielokrotnie zwiększyły obroty w swych sklepach on-line. Inny standard SSL (Secure Socket Layer) stworzony przez firmę Netscape Communications ma na celu zakodowanie danych przesyłanych między przeglądarką a serwerem WWW. Standardy SET czy SSL są na tyle bezpieczne, że pozwoliły na gwałtowny rozwój handlu internetowego w USA, ale sprzedawca nigdy nie może nigdy mieć absolutnej pewności, że zamówienia nie składa oszust. Ponadto styczniowe ataki hakerów na strony internetowych gigantów takich jak Yahoo!, Amazon.com, czy ebay udowoniły, że obecnie stosowane systemy zabezpieczeń nie są wystarczające. Istnieje wiele innych słabych stron nowej formy sprzedaży. Niezwykle ważna jest wiarygodność sklepu i jego pracowników. Kupujący zwykle najpierw płaci, a dopiero później otrzymuje towar lub usługę. Jeśli nie jest zadowolony i chce dokonać reklamacji, jego interesy są słabo zabezpieczone prawnie przed nieuczciwymi firmami. Również koszty wysyłki i zbyt wysokie ceny ( w przypadku niektórych artykułów ) mogą być czynnikami ograniczającymi zakupy w Internecie. Klienci nie mają możliwości obejrzenia, ani przymierzenia wybranego towaru, dlatego też w wirtualnym handlu dominują wyroby bardziej wystandaryzowane, takie jak książki, płyty kompaktowe oraz elektronika. Wykres nr 4 Struktura zakupów konsumenckich w USA Inne Bilety Muzyka Żywność Prezenty Software Odzież Książki Turystyka Hardware 1,7% 1,9% 2,1% 2,5% 3,7% 4,7% 9,2% 14,5% 29,6% 30,1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Źródło: Jupiter Communications 1998 http:// www.iconocast.com/ 7
Wykres nr 5 Struktura zakupów konsumenckich w Europie Zachodniej Inne 27% Ubezpieczenia 1% Turystyka 7% Hardware Muzyka 9% 10% Książki Software 12% 13% Odzież 21% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Źródło: Teleinfo nr 20/99, 17 maja 1999r. Wykres nr 6 Struktura zakupów konsumenckich w Polsce Żywność Komputery Prezenty Sprzęt audio Muzyka Akcesoria komputerowe Oprogramowanie Książki Usługi internetowe 4% 5% 6% 7% 12% 15% 16% 17% 18% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Źródło: Serwis informacyjny www.e-biznes.pl (badanie ankietowe w dniach 20 kwietnia-28 maja 1999r.) Również ustalenie ceny oferowanego produktu może okazać się trudne. Kwota ta powinna uwzględniać koszty przesyłki, które z kolei są uzależnione od jej wagi i wymiarów; klient bowiem nie będzie zadowolony, gdy na fakturze zobaczy pozycję: koszty manipulacyjne, o której nie został poinformowany podczas robienia zakupów. Kolejny problem pojawia się podczas zawierania międzynarodowych transakcji elektronicznych i dotyczy opłat celnych. Niektóre kraje uznają, że wszystkie produkty zakupione zagranicą powinny zostać obciążone cłem. Jednak nie opracowano metod monitorowania transmisji elektronicznych i nie wiadomo, w jaki sposób pobierać cła od produktów sprowadzonych tą metodą. Przedmiotem sporów i dyskusji są także kwestie podatkowe. Podatek VAT od transmisji elektronicznych jest pobierany w krajach Unii Europejskiej, zaś zwolnione z niego są transmisje w Stanach Zjednoczonych, co stwarza przewagę konkurencyjną firmom amerykańskim. 8
W ten sposób pojawia się najpoważniejsze zagrożenie związane z rozwojem tej formy sprzedaży. Dominacja Stanów Zjednoczonych w obrotach handlu elektronicznego może umocnić hegemonię tego kraju w handlu międzynarodowym. Dlatego też wiele krajów sprzeciwia się wprowadzeniu zasad wolnego handlu w Internecie i z dystansem podchodzi do tzw. wirtualnej rewolucji. Amerykańska dominacja w cyberprzestrzeni jest olbrzymia. Potwierdzają ja statystyki Stany Zjednoczone zamieszkuje 5% ludności świata, ale aż 60% z 43,2 milionów serwerów internetowych to serwery amerykańskie, 50% PC podłączonych do Internetu również znajduje się w tym kraju. Niektóre szacunki mówią także, że ponad połowa obrotów handlu elektronicznego jest realizowane przez witryny amerykańskie. 8 Językiem sieci jest angielski. Trzeba wziąć pod uwagę także fakt, że do rozwoju handlu elektronicznego potrzebny jest efektywny system spedycyjny i dostawczy, a nie każdy kraj takim dysponuje. Jednocześnie tzw. ekonomia sieci nie jest uniwersalnym kluczem do sukcesu dla każdej małej firmy. W rzeczywistości potrzebne są błyskawiczne działania na masowa skalę. Sukces można odnieść wchodząc na rynek z właściwą usługą i we właściwym czasie. W ten sposób umocniły swą pozycję takie komputerowe potęgi jak Microsoft, czy Yahoo! 9. Koszty pozyskania klientów przez nowe spółki internetowe są znaczne. W przypadku oferowania swych produktów zarówno tradycyjnymi metodami, jak i on-line, każda firma musi opracować strategię łączącą w spójny sposób wszystkie kanały dystrybucji. To wszystko wymaga wysokich nakładów finansowych, dużej dozy pomysłowości oraz wytężonej pracy specjalistów. Poważną barierą dla rozwoju handlu elektronicznego w niektórych krajach są praktyki monopolistyczne w branży telekomunikacyjnej, stosowane ze względu na strategiczny charakter branży. Ten czynnik również osłabia pozycję firm internetowych z danego kraju i w konsekwencji wzmacnia dominację Stanów Zjednoczonych. 1.5. Rodzaje sklepów internetowych. Firmy on-line. Sklepy internetowe mają swoja specyfikę. Twórcy witryn dostosowują ich wygląd i funkcjonowanie do produktów danej firmy oraz wymagań i preferencji klientów. Istnieje wiele podobieństw dotyczących sposobu oferowania produktu pomiędzy poszczególnymi witrynami. Zaczęły się więc tworzyć podziały grupujące różne typy sklepów internetowych. Jeden z nich wyróżnia 10 : Sklepy oferujące towary masowe (np. płyty muzyczne i książki) sprzedawca nie kształtuje atrakcyjności proponowanych towarów. Aby taki sklep mógł przyciągnąć klientów i odnieść sukces, powinien być wyposażony w sprawny system katalogowy umożliwiający szybkie i łatwe wyszukiwanie żądanych produktów. Wiele towarów wymaga od nabywcy dokonania trudnego wyboru między substytutami. Witryna sprzedawcy np. telefonów komórkowych czy radiów samochodowych powinna dawać możliwość porównywania ze sobą różnych produktów. Sklepy oferujące produkty, które zwykle występują w wielu odmianach. Artykuły takie znacznie powiększają powierzchnię klasycznego sklepu, zatem pełen asortyment nie jest zwykle dostępny w tradycyjny sposób. Także w tym przypadku sprawny system katalogowy może znacznie usprawnić zakupy i zaspokoić wymagania każdego klienta. 8 N. Rambaud: Internet. La France rattrape-t-elle son rétard?, Le Moniteur du Commerce International, Nr 1394, 17 czerwca 1999r. 9 A. Murray: U.S. Faces WTO Fight Over E-Commerce, Wall Street Journal Europe, 29 listopada 1999r.; oraz polska wersja tego artukułu: Wolny handel w sieci, Gazeta Wyborcza, 6 grudnia 1999r. 10 M. Matysiak: Elektroniczny interes, Magazyn internetowy //WWW., nr 5/1999, ZPR S.A., Warszawa. 9
Sklepy z towarami kupowanymi pod wpływem nagłej potrzeby. Często mogą przybierać one postać użytecznych poradników z wybranej dziedziny informując o potrzebnych środkach (np. narzędziach), a w dalszej kolejności przy okazji oferując je w swoim sklepie. (przykład garden.com w formie poradnika działkowca i informacji o narzędziach, cebulkach, sadzonkach itp. i dodatkowo oferta na te produkty) Kolejną kategorią są sklepy oferujące towary dostosowane do życzeń klienta (konfigurowane, zindywidualizowane), gdzie zakup wiąże się z licznymi decyzjami dotyczącymi np. modelu, koloru; zaś cena zależy od wybranych opcji. Dobrym tego przykładem mogą być firmy komputerowe (Dell, Apple), a także branża odzieżowa firma Levi Strauss. Pionierami były firmy oferujące możliwość zakupu oprogramowania komputerowego za pośrednictwem sieci. Pierwszą firmą, która specjalizowała się w wyłącznie internetowej sprzedaży komputerów był Dell Computers. Potem pojawiły się sklepy, które na zasadzie subskrypcji oferują dostęp do określonych informacji (Financial Times, czy Encyclopedia Britannica). Rozwijały się internetowe sklepy muzyczne, księgarnie. Pionierem w internetowej sprzedaży książek był Amazon.com, a także ebay, który jako pierwszy zorganizował internetowy dom aukcyjny. Obecnie w zasadzie wszystko jest oferowane w globalnej sieci począwszy od win gatunkowych, poprzez sklepy ze sprzętem ogrodniczym aż po sprzęt komputerowy. Również polskie sklepy posiadają swoje witryny w Internecie. Są to głównie księgarnie, sklepy ze sprzętem turystycznym i sportowym oraz sklepy muzyczne. Powstał już pierwszy polski internetowy supermarket ToTu, który oferuje dostawę do domu klienta w obrębie kilku polskich aglomeracji. Poza tradycyjnymi towarami, sklep ten oferuje także różne usługi (lekarz, instalacja klimatyzacji, kwiaciarnia, auto-szklarz), które można zamówić przez Internet do domu. Od 1996 r. działa internetowy Dom Maklerski BOŚ, a na początku 1998 r. otwarto internetowy oddział banku z grupy PEKAO S.A.. Ofertę polskich sklepów on-line przedstawia wykres nr 7. Wykres nr 7 Struktura zakupów konsumenckich on-line w Polsce Oferta sprzedawców Art. dla dorosłych 5% Muzyka i media 8% Odzież i obuwie 3% Turystyka 3% Ubezpieczenia 1% Inne 15% Supermarkety 14% Księgarnie 25% Komputery 26% Źródło: Analiza ofert 100 sklepów na podstawie http://www.okazja.com/lpsi 10
Bibliografia rozdziału 1. 1. Business and the Internet, The Economist, 26 czerwca 1999. 2. Handel Elektroniczny. Miliardy dolarów do wzięcia, Rzeczpospolita, nr 64 (5534), 16 marca 2000. 3. M. Jones Thompson: E-commerce: Understanding the Forecasts, 18 czerwca 1998, http://www.thestandard.com/metrics/display/0,1283,673,00.html http://www.thestandard.com/articles/display/0,1449,316,00.html 4. M. Jones Thompson: The Web in Perspective, 3 maja 1998 http://www.thestandard.com/metrics/display/0,1283,664,00.html 5. M. Klimkowski, M. Świderska: Sklep w domu, Wprost, 19 marca 2000. 6. J. Konikowski: ABC marketingu on-line, Internet. Magazyn użytkowników sieci Internet, nr 1/1999, Wydawnictwo AVT, Warszawa. 7. S. Łuczak: Na zakupach. Sieć zamiast siatki, Magazyn internetowy //WWW, nr 10/1998, ZPR S.A., Warszawa. 8. M. Matysiak: Elektroniczny interes, Magazyn internetowy //WWW, nr 5/1999, ZPR S.A., Warszawa. 9. A. Murray: U.S. Faces WTO Fight Over E-Commerce, Wall Street Journal Europe, 29 listopada 1999r.; oraz polska wersja tego artykułu: Wolny handel w sieci, Gazeta Wyborcza, 6 grudnia 1999r. 10. OECD. Report on electronic commerce, 1998r. 11. E. Paquette: Commerce électronique. La révolution à laquelle vous n échapperez pas!, L Expansion, 29 kwietnia-11 maja 1999r. 12. N. Rambaud: Internet. La France rattrape-t-elle son rétard?, Le Moniteur du Commerce International, Nr 1394, 17 czerwca 1999r. 13. Ch. Reidy: In marketplace, they're no longer such a great fit, 23/02/1999, Boston Globe. 14. E. Schonfeld: The Customized, Digitized, Have-It-Your-Way Economy, Fortune, 28 września 1998r. 15. M. Socha: Wizerunek firmy w internecie, Magazyn internetowy //WWW, nr 7/1998, ZPR S.A., Warszawa. 16. The Industry Standard, http://www.thestandard.com/ 17. X. Theulet: Commerce électronique, Le Moniteur du Commerce International, nr 1363/1999. 18. M. Trojański: Promocja firmy w Internecie, Magazyn internetowy //WWW, nr 10/1998, ZPR S.A., Warszawa. Wykorzystano także materiały z konferencji Polskiej Izby Informatyki i Telekomunikacji i Polskiego Towarzystwa Informatycznego, która odbyła się w Warszawie 24 stycznia 2000r. 2. Uregulowania kwestii związanych z handlem elektronicznym na forum Światowej Organizacji Handlu (WTO). 2.1 Definicja przyjęta przez WTO. W programie Work Programme on Electronic Commerce Światowej Organizacji Handlu handel elektroniczny jest zdefiniowany jako produkcja, marketing, sprzedaż i dostawa dóbr i usług za pośrednictwem transmisji elektronicznej. 11 Transakcja handlowa dzieli się na trzy fazy: reklamę i wyszukiwanie, składanie zamówienia i płatność oraz dostawę. Drogą elektroniczną może być dostarczone wszystko, co może być przekształcone na format cyfrowy. Internet jest siecią, która umożliwia zawieranie transakcji, dlatego tak ważny stał się rozwój technologii telekomunikacyjnych. Dostęp do tych technologii jest niezwykle ważnym elementem dla rozwoju handlu elektronicznego. 11 WT/L/274 z dnia 30 września 1998r. 11
2.2. Program prac nad handlem elektronicznym Handel elektroniczny jest nową formą sprzedaży, nowym zjawiskiem w handlu międzynarodowym. Natura tego zjawiska jest złożona, wpływa ono na wiele dziedzin uregulowanych na forum WTO. Celem zbadania wszystkim aspektów tej formy sprzedaży ustanowiono we wrześniu 1998 roku Work Programme on Electronic Commerce. Wiele organów Światowej Organizacji Handlu pracuje jednocześnie w ramach tego programu, zaś Rada Generalna WTO nadzoruje, aby żadna kwestia nie została pominięta. Za najważniejszą kwestię uznawano nie pobieranie opłat celnych od transmisji elektronicznych. Rada do Spraw Handlu Towarami (Council for Trade in Goods): Światowa Organizacja Handlu postuluje wolny dostęp do produktów informatycznych związanych z handlem elektronicznym oraz całkowita liberalizację obrotów tymi towarami. Dzięki temu będzie dokonywał się dalszy postęp technologiczny, co jest korzystne zarówno dla informacyjnych społeczeństw jak i rozwoju gospodarki światowej. Produkty zamawiane za pośrednictwem Internetu, ale dostarczane fizycznie podlegają wcześniejszym regulacjom WTO, jednak nie uregulowano na forum organizacji kwestii produktów, które są przetworzone na postać cyfrową i w tej postaci dostarczone. Pojawił się problem zakwalifikowania produktów przetworzonych na postać cyfrową, które mogą być przedmiotem handlu. Brakuje pozycji klasyfikujących takie produkty w Zharmonizowanym Systemie Oznaczania i Kodowania Towarów HS (np. pozycji dla oprogramowania oferowanego za pośrednictwem internetu). Ponadto pobieranie opłat celnych od transmisji elektronicznych, w Deklaracji dotyczącej handlu elektronicznego uchwalonej 28 maja 1998 roku w Genewie podczas Konferencji Ministerialnej WTO, zostało zawieszone czasowo. Stany Zjednoczone dążą trwałego zawieszenia ceł, ale niektórzy członkowie WTO sprzeciwiają się temu, uznając takie działanie za market disruption psujące rynek. Rada do spraw Handlu Usługami (Council for Trade in Services): W GATS wyróżniono cztery sposoby dotarcia do usługobiorcy: handel transgraniczny, konsumpcja zagraniczna, obecność handlowa oraz obecność osób fizycznych. Wraz z rozwojem handlu elektronicznego pojawiła się potrzeba rozszerzenia tego podziału, ponieważ nie uwzględnia on przypadku, w którym usługobiorca odwiedza inny kraj za pośrednictwem Internetu. Nie wiadomo zatem jakie przepisy wówczas stosować. Zasada przejrzystości dotyczy również handlu elektronicznego, kraje członkowskie są więc zobowiązane do notyfikacji wszystkich nowych przepisów dotyczących tej formy sprzedaży i wchodzących w zakres regulacji GATS. Ścisły związek handlu elektronicznego i sieci telekomunikacyjnych nadał nowy wymiar Protokołowi Dodatkowemu IV do GATS dotyczącemu liberalizacji rynku usług telekomunikacyjnych. Rozwój handlu elektronicznego jest uwarunkowany powszechną dostępnością do sieci telekomunikacyjnych, zapobieganie monopolizacji tego sektora oraz zapewnienie traktowania narodowego. Dążą do tego kraje wysokorozwinięte, jednak kraje 12
słabiej rozwinięte obawiają się konkurencji wynikającej ze zbyt daleko posuniętej liberalizacji. Rada do spraw Handlowych Aspektów Własności Intelektualnej (TRIPS): Istnieje potrzeba, aby w ramach tego organu wypracować nowe rozwiązania chroniące prawa własności intelektualnej, a jednocześnie pozwalające na zwiększanie efektywności handlu elektronicznego. Komitet do spraw Handlu i Rozwoju (Committee for Trade and Development): Postuluje się zwiększenie udziału krajów słabiej rozwiniętych w obrotach elektronicznych handlu poprzez zapewnienie odpowiedniej infrastruktury, dostępność usług telekomunikacyjnych i potrzebnego oprogramowania. Jednocześnie kraje wysoko rozwinięte chcą zapobiec wprowadzaniu barier, zachęcają kraje słabiej rozwinięte do poszukiwanie sponsorów, inwestorów i wskazując jednocześnie na szanse związane z rozwojem nowej formy handlu. Ponadto promocja internetu może zapewnić napływ technologii. Krajem, który jest szczególnie zainteresowany pełną liberalizacją obrotów handlu elektronicznego są Stany Zjednoczone. Kraj ten postuluje: trwałe zawieszenie opłat celnych, zapewnienie równych szans firmom zagranicznym, eliminowanie zbędnych przeszkód ograniczających handel w sieci. Amerykanie propagują także zasadę neutralności technologicznej mówiąca o równym traktowaniu towarów dostępnych w sieci i tych w tradycyjnym obrocie handlowym. Jednak wiele krajów obawia się pełnej liberalizacji w tej dziedzinie, ponieważ wzmocniłoby to amerykańską dominację w nowym sektorze. Postulaty USA staną się więc kolejnym dyskusyjnym problemem negocjacyjnym zbliżającej się Rundy Milenijnej Światowej Organizacji Handlu. Bibliografia rozdziału 2. Opracowania Światowej Organizacji Handlu: 1. Work Programme on Electronic Commerce, World Trade Organization Focus, sierpień-wrzesień 1998r. 2. Communication from the European Communities and their Member States, WTO Programme on Electronic Commerce, C/W/70 z dnia 23 listopada 1998r. 3. The Work Programme on Electronic Commerce. Services, S/C/W/68 z dnia 16 listopada 1998r. 4. Work Programme on Electronic Commerce. Progress Report To The General Council, S/C/W/115 z dnia 20 lipca 1999r. 5. Work Programme on Electronic Commerce. Submission by The United States, WT/GC/16, G/C/2, S/C/7, IP/C/16, WT/COMTD/17 z dnia 12 lutego1999r. Strona internetowa WTO: http://www.wto.org/ Spis wykresów 1. Business To Far Outweigh Consumer E-Commerce Obroty handlu elektronicznego w Stanach Zjednoczonych (B2B i B2C) 2. Total Corporate Web Purchaches To Reach $ 1.5 Trillion Porównanie wielkości obrotów usługowych i towarowych 13
3. Dynamiczny wzrost rynku e-commerce 4. Struktura zakupów konsumenckich w Stanach Zjednoczonych 5. Struktura zakupów konsumenckich w Europie Zachodniej 6. Struktura zakupów konsumenckich w Polsce 7. Struktura zakupów konsumenckich On-line w Polsce - Oferta sprzedawców Krzysztof Kowalczyk CRM ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM CRM jest to całościowa strategia biznesowa (a nie konkretna technologia) zorientowana na zwiększenie dochodów i obrotów firmy poprzez identyfikację, przyciągnięcie i utrzymanie klientów. Aby realizować CRM przedsiębiorstwa muszą dostosować swoje strategie, procesy i technologie by dostarczyć spersonalizowanego, jednolitego podejścia do klienta we wszystkich punktach kontaktu z nim. [1],[2] CRM wymaga dużej determinacji i samodyscypliny ze strony firm, które wdrażając inicjatywy CRM muszą postawić na czele zespołów kierownictwo najwyższego szczebla oraz zadbać o koordynację działań i wdrażanych oraz istniejących technologii we wszystkich działach przedsiębiorstwa. Wdrażanie CRM przypomina wprowadzanie BPR (Business Process Reengineering) do firm w latach dziewięćdziesiątych. Tu również ważne jest pozyskanie pracowników dla idei CRM poprzez wewnętrzny marketing i edukację. Dlaczego CRM jest tak ważny dla firm? Okazuje się, że w dzisiejszych czasach trudno jest zadowolić i utrzymać klientów. Stają się oni coraz bardziej świadomi i wymagający w swoich wyborach. Wiedzą, że jeżeli jedna firma nie jest w stanie sprostać ich wymaganiom, to znajdą inną. Ocenia się, że typowe przedsiębiorstwo traci do 10% do 30% swoich klientów rocznie. [2] Ekspert od marketingu, R.McKenna, mówi o "wiecznie niezadowolonych klientach".[2] Z tego względu przewaga rynkowa wynikająca z nowych produktów lub usług jest dość krótkotrwała. Kluczem do sukcesu jest wypracowanie długotrwałych, zyskownych relacji z klientami. Aby to się stało, firmy muszą się całkowicie przeorientować na klienta, tak by większość (najlepiej wszystkie) ich działania przynosiły wartość klientom. Celem CRM jest stworzenie takich właśnie firm, zakładając przy tym, że nie wszyscy klienci są jednakowo ważni. W myśl zasady 80:20 mała część klientów przynosi większość zysków firmy. CRM stara się zidentyfikować takich właśnie klientów i zoptymalizować z nimi relacje. Jasne zrozumienie zyskowności poszczególnych klientów jest punktem wyjścia do skoncentrowania zasobów firmy tam, gdzie przyczynią się najbardziej do umacniania relacji z najważniejszymi klientami i do wzrostu obrotów firmy. Nie oznacza to, że jedni 14
klienci dostaną lepszy a inni gorszy produkt, lecz to, że każdy klient dostanie produkt odpowiedni dla swoich potrzeb i zyskowności firmy. Firmy stosujące wycelowaną i zróżnicowaną politykę wobec klientów osiągają dodatkowe zyski w 2 podstawowych obszarach: zwiększają swój udział w zakupach klienta oraz zwiększają swoją umiejętność utrzymywania klientów. "Udział w zakupach klientów" jest procent danej kategorii produktów i usług, który klient kupuje w danym przedsiębiorstwie w stosunku do tego, co kupuje w tej kategorii u innych dostawców. Utrzymywanie klientów jest ważne, gdyż jest tańsze niż pozyskiwanie nowych, a dodatkowo stali klienci są ważniejsi dla firm, gdyż kupują częściej i więcej niż przeciętny klient. Przykładem sukcesu takich działań może być amerykański producent tworzyw sztucznych, który koncentrując się na najlepszych klientach zredukował liczbę odbiorców z 800 do 90, zwiększając przy tym zyski o 400%. [2] U podstaw CRM leży stworzenie wiedzy o tym, czego klient chce, potrzebuje o co ceni. Aby to osiągnąć firmy muszą być w stanie uzyskać i zintegrować informacje z wielu Źródeł, włączając raporty z działów sprzedaży, badania rynku oraz Źródła elektroniczne takie jak wewnętrzny billing i systemy informacji o klientach, Internet, EDI, dane callcenter o interakcjach z klientami. Dzisiejsze techniki bazodanowe umożliwiają firmom zarządzanie ogromnymi ilościami danych, by osiągać coraz dokładniejsze zrozumienie potrzeb klientów. Posiadanie takich informacji umożliwia zoptymalizowanie całego łańcucha dostaw, poprawiając planowanie zapotrzebowania, geograficzną dystrybucję i alokację materiałów, oraz produkcję dostosowanych produktów. Ważne jest połączenie CRM i informacji o klientach ze wszystkimi operacjami w łańcuchu dostaw, tak by pracownikom sprzedaży dostarczyć odpowiednie dane o zapasach i stanie zamówień, a firmie i partnerom pozwolić poprawić rozwój i wytwarzanie produktów. Firmy takie jak Dell czy Levi's weszły już w fazę produkcji masowej dostosowanej do życzeń klienta ("mass customization") i zaczynają działać na "rynkach jednego klienta". [2] E-Commerce jest ważnym elementem CRM. Ilość elektronicznych kanałów sprzedaży - kioski, Internet, telefony komórkowe, EDI, e-mail - dostarcza wielu nowych sposobów interakcji z klientami i pozwala zebrać ogromną ilość danych o ich zachowaniach, ale wymaga też koordynacji opieki nad klientami korzystającymi z wielu różnych kanałów dystrybucji. Gartner Group przewiduje, że do roku 2002 rynek na technologie i usługi CRM przekroczy 14 miliardów dolarów. [1] Źródła: 1. "Seize or Cede Control: Countering Front Office Vendor Hype", C.Lusher, D.Hope-Ross, 1999, http://gartner6.gartner.com:80/gg/purchase/0/00/800/74/doc/00080074/ 2. "Closer to the Customer: Customer Relationship Management and the Supply Chain", D.H. Renner, http://www.ascet/wp/wprenner.htm 15
Magdalena Fabrykowska SPRZEDAŻ DÓBR I USŁUG POPRZEZ INTERNET W POLSCE Tematem niniejszej pracy jest charakterystyka polskiego rynku dóbr i usług 12 nabywanych poprzez Internet. Chociaż ten rodzaj działalności nie przeżywa u nas takiego rozkwitu jak ma to miejsce w Stanach Zjednoczonych, nie można jednak mówić o całkowitym zastoju. Według badań OBOP 13 obecnie około 4% społeczeństwa ma dostęp do Internetu. Do 2004 roku ich liczba może wzrosnąć do około 30%. Jest to więc potencjalnie bardzo zyskowny segment rynku, który już zaczął przyciągać chętnych inwestorów. Kim więc jest potencjalny klient firm inwestujących w handel elektroniczny? Według badań statystycznych 14 aż 80% to mężczyźni zamieszkali w dużych miastach (powyżej 500 tysięcy 38.5%). Są to głównie osoby stanu wolnego (prawie 60%), dobrze sytuowane 15 i spędzające dużo czasu w sieci (ponad 60% korzysta z sieci co najmniej raz dziennie). Z badań przeprowadzonych przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie 16 wynika, że zakupy są jednym z głównych celów korzystania z sieci dla zaledwie 9% respondentów. Jednocześnie 40% zapytanych przyznało, że korzystają z Internetu w celu poszukiwania informacji o produktach. Informacje te są wyszukiwane na stronach i listach dyskusyjnych związanych z hobby (58%), stronach poświęconych bezpośrednio produktom i usługom (33%), ich cenom (31%)oraz firmom (31%). Wśród respondentów ankiety 34% badanych zadeklarowało zupełny brak zainteresowania nabywaniem dóbr przez Internet. Jednocześnie około 32% korzystało z tej formy zakupów co najmniej raz. 34% respondentów zamierza zaś spróbować. Można się zastanawiać, czemu ta forma robienia zakupów nie odnosi w Polsce takich sukcesów jak np. w Stanach Zjednoczonych. Do najczęściej podawanych powodów nieufności należą: brak zaufania do samej formy handlu (35% respondentów) i brak doświadczenia (28%) obawa o kradzież danych z karty kredytowej (33%) i sama konieczność dokonania zapłaty kartą (33%) konieczność ujawnienia danych osobowych (23%) Najwięcej zastrzeżeń budzi konieczność dokonywania transakcji za pomocą kart kredytowych. Po pierwsze nie każdy posiada kartę kredytową. Po drugie transakcje takie, choć zabezpieczane, nie są w 100% wolne od ryzyka. Niemniej jednak ryzyko nie jest chyba dużo większe niż przy typowym dokonywaniu płatności tą metodą. 12 Pod uwagę wzięłam jedynie transakcje firma odbiorca indywidualny (business to customer). 13 Wojny wirtualne, Rzeczpospolita, 1999.12.22 14 Marek Kopyt Internauta.pl, Rzeczpospolita; artykuł oparty na badaniach Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 15 Osoby pracujące w jednej firmie, bez konieczności dorabiania do pensji (44%) i dobrze oceniające szanse zawodowe na rynku. 16 Badanie przeprowadzono w dniach 23 marca do 21 kwietnia 1999 roku. Szczegóły pod adresem http://badanie.ae.krakow.pl. 16
Innym problemem jest nieufność do samej formy zakupów w firmach wysyłkowych, nie tylko tych internetowych. Polacy w odróżnieniu od Amerykanów nie są przyzwyczajeni do zamawiania towarów w firmach wysyłkowych i stosunkowo nieufnie odnoszą do tej formy zakupów, często z braku doświadczenia. Nie bez znaczenia są wątpliwości, co do uczciwości firmy wysyłkowej. Dodatkowe zastrzeżenia budzi konieczność podawania danych osobowych. Potencjalni klienci uznają to za zagrożenie anonimowości. Tym bardziej, że formularze zamówień często są bardzo dokładne, wyczerpujące i obejmują także takie informacje jak np. dokładny czas odwiedzin, zainteresowania klienta. Zakupy przez Internet kojarzą się także z innymi uciążliwościami: brak pewności, czy otrzymamy zamówione dobra (22%) mało atrakcyjne ceny i warunki płacowe (17%) niedostateczna liczba firm (23%) i mały asortyment towarów (19%) brak pożądanych ofert (19%) konieczność oczekiwania na dostawę (16%) Rozwój elektronicznego handlu w Polsce hamują także inne czynniki 17. Dla osób korzystających z komputerów domowych mogą to być wysokie opłaty za połączenie. Uważa się, że internauta jest w stanie dokonać wyboru najbardziej korzystnej oferty (w kilku krajach) w okresie poniżej 60 minut. Wiąże się to jednak z dodatkowymi kosztami. Także wypełnienie formularza zamówienia to dodatkowy czas, za który należy zapłacić. Przeszkodą jest także słabo rozwinięty w Polsce obrót bezgotówkowy. W Stanach Zjednoczonych do rozwoju handlu elektronicznego przyczyniła się możliwość zapłaty kartą kredytową (jest to najczęściej jedyna możliwość dokonania płatności). U nas karty kredytowe są mało rozpowszechnione (zaledwie 41% internautów dokonuje płatności w ten sposób). Rodzime sklepy internetowe oferują także inne formy zapłaty. Są to płatność przy odbiorze (33%), przelew na konto (11%), przekaz pocztowy (15%). Oferta sprzedawców w Polsce jest dużo uboższa niż choćby w Europie Zachodniej. Najczęściej oferowane towary i usługi to: ubezpieczenie (1%) turystyka (3%) odzież i obuwie (3%) muzyka i media (8%) książki (25%) komputery (26%) artykuły dla dorosłych (5%) supermarkety (14%) Konsumenci zaś najczęściej zaś decydują się na zakup: usług internetowych (18%) żywności (4%) sprzętu audio (7%) prezentów (6%) akcesoriów komputerowych (15%) komputerów (5%) oprogramowania (16%) książek (17%) płyt i kaset muzycznych (13%) Warto zauważyć, że w przypadku większości zakupionych dóbr i usług wchodzą w grę sumy raczej ograniczone. 17 Por. Rafał Plutecki, Internet jako zjawisko, e Gospodarka Konferencja Polskiej Izby Informatyki I Telekomunikacji, 24-01-00 Warszawa; 17
Jak na razie grupa odbiorców indywidualnych nie jest dostatecznie rozbudowana, by zapewnić dostateczną dochodowość sprzedaży przez Internet. Stąd najczęściej sklepy internetowe są niejako dołączane na dostawkę do przedsięwzięć prowadzących sprzedaż w tradycyjny sposób. Wyjątki są raczej nieliczne. Według badań IDC jak dotąd około 320 18 firm sprzedaje w sieci. Panuje jednak duży optymizm, co do możliwości rozwoju branży (odzwierciedlony na warszawskiej giełdzie). W 1999 roku przychody ze sprzedaży towarów przez Internet wyniosły 17 milionów złotych 19. Największą przeszkodą rozwoju handlu elektronicznego jest moim zdaniem słaba infrastruktura informatyczna w Polsce. Na zakup komputera stać wciąż zbyt małą część społeczeństwa. Dostępne łącza mają niską przepustowość i zazwyczaj są słabej jakości a koszty połączenia dość wysokie. Także siła nabywcza Polaków jest niska. Dopóki nie zwiększy się znacząco liczba internautów, nie ma co liczyć na gwałtowny wzrost opłacalności inwestycji w handel elektroniczny. Źródła: 1. Badanie dotyczące polskich użytkowników Internetu przeprowadzone przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie http://badanie.ae.krakow.pl 2. Kopyt M., Internauta.pl, Rzeczpospolita, 1999-06-22, 3. Materiały z konferencji Polskiej Izby Informatyki i Telekomunikacji e Gospodarka, 2000-01-24 Warszawa, 4. Wojny wirtualne, Rzeczpospolita, 1999-12-22, 5. Żeliński J. E-biznes, Artykuły i Opinie, 2000-01-19, http://www.medianet.pl/~zelinski/artykuly Michał Czaplicki FUNDUSZE EMERYTALNE W INTERNECIE Wraz z powstaniem funduszy emerytalnych najbardziej zachwalaną rzeczą w Polsce stała się starość. W blokach reklamowych występują teraz ludzie najbardziej zadowoleni z tego powodu, że będą starzy; jest to istotna zmiana podejścia w stosunku do poprzednio prezentowanego stanowiska, zgodnie z którym lepiej było być młodym. [ ] Nieoczekiwanie starzenie stało się rzeczą intratną i płatną: trudno powiedzieć, na ile dla samych osób starzejących się, ale z pewnością dla tych, którzy im to organizują.. Michał Ogórek W 1999 roku jednym z najczęściej słyszanych wyrażeń było: reforma emerytalna. Można o niej było usłyszeć zarówno w prasie, radiu, telewizji jak i na ulicy. Nasuwa się od razu pytanie: a jak wygląda oblicze reformy emerytalnej w najmłodszym ze środków przekazu w internecie? Otóż okazało się, iż fundusze emerytalne, chcąc złowić 18 Tomasz Chlebowski, Internet jako zjawisko, e Gospodarka Konferencja Polskiej Izby Informatyki I Telekomunikacji, 24-01-00 Warszawa; 19 Marcin Marszałek e Handel obecny i perspektywy rozwoju, Internet jako zjawisko, e Gospodarka Konferencja Polskiej Izby Informatyki I Telekomunikacji, 24-01-00 Warszawa; 18
młodych klientów, postanowiły dotrzeć do nich poprzez medium, które bardzo często używa. Wszystkie fundusze emerytalne w Polsce wykupiły witryny i założył swoje strony internetowe. Fundusze emerytalne są nietypową usługą w porównaniu z typowym i rozpowszechnionym już w świecie e-commerce. Zbliżone są bardziej do usług ubezpieczeniowych, z którymi nieraz są również związane kapitałowo. Stąd też przeciętne strony internetowe funduszy emerytalnych w Polsce posiadają kilka stałych, charakterystycznych elementów. Pierwszym elementem jest odwołanie się do podstaw prawnych, czyli przedstawienie skróconej wersji ustawy o reformie emerytalnej. Brakuje jednak, i to we wszystkich przypadkach, odnośników do innych miejsc w Internecie, gdzie można znaleźć istotne informacje - na przykład do witryny Biura Pełnomocnika Rządu ds. Reformy Emerytalnej 20. Drugim elementem stałym jest oczywiście element promocyjny przedstawienie funduszu. Tutaj możemy dowiedzieć się o akcjonariuszach funduszu (oczywiście z linkami na ich strony www), o historii powstania funduszu, o tym dlaczego warto wybrać akurat ten fundusz emerytalny. Trzecim elementem stałym, który nie wymaga komentarza są aktualności. Czwartym który prawdopodobnie wraz ze zmniejszaniem się nowopozyskiwanych członków będzie zanikał jest propozycja zostania akwizytorem danego funduszu emerytalnego. Przejrzystość Konstrukcja układu podstron, umiejętny podział i skatalogowanie informacji, to niełatwa sprawa, a przy tym połowa sukcesu. Internauta szybko zdenerwuje się, gdy nie będzie mógł znaleźć tego, czego szuka. Nawigacja na serwisach wszystkich funduszy jest dość prosta i nie powinna sprawiać trudności. Niestety, nie jest to zasługą jakiś specjalnie przemyślanych konstrukcji, a raczej dość ograniczonej zawartości merytorycznej. Dominuje układ strona główna i linki do pojedynczych podstron (AIG, Pioneer, Pocztylion, Zurich Solidarni). Konstrukcję na zasadzie strona główna, linki do sekcji i tam linki do podstron zastosowały jedynie Bankowy, Skarbiec Emerytura i Nationale Nederlanden. Natomiast nie można zauważyć, żeby ktoś skorzystał z głównej zalety Internetu, czyli hiperaktywności - z żadnej podstrony nie ma w odpowiednich miejscach linków bezpośrednio do wiążących się z daną kwestią informacji (np. czytając o fachowości pracowników chcielibyśmy móc kliknąć i zobaczyć zarząd, albo przy informacjach o bezpieczeństwie przenieść się na stronę z informacjami o funduszach towarzystwa). Budową serwisu wyróżnia się EGO. Na stronie głównej wita nas atrakcyjna pani w sekretariacie i prosi o wybranie rejonu zamieszkania, wtedy przedstawia nam się regionalny przedstawiciel i dalej "rozmawiamy" już z nim, wybierając z dostępnej listy pytania. Oczywiście pytania i odpowiedzi są takie same, niezależnie czy rozmawiamy z brunetką z Zachodniopomorskiego czy z młodzieńcem z Dolnośląskiego. Rozwiązanie jest jednak sympatyczne i "uczłowiecza" kontakt z funduszem. Dobrym rozwiązaniem jest - przewijający się pasek z najnowszymi aktualnościami, umieszczony już na pierwszej stronie strony internetowej Pocztyliona. 20 http://reformaemerytalna.mpips.gov.pl/ 19