Andrzej Saj Wizualizacja marki produktu uwagi dla projektantów 76 akademia
1. Od ekspresji do impresji Na czym ma polegaæ zadanie projektanta (dizajnera) w kszta³towaniu to samoœci i wizerunku marki produktu; czym on powinien siê kierowaæ i na co zwracaæ uwagê w opracowywaniu wizualnych wyró ników danej marki? Jest to zadanie z³o one, bo do jego realizacji, obok umiejêtnoœci projektanckich, potrzebna jest tak e specjalistyczna wiedza na temat specyficznych aspektów komunikacji spo³ecznej i marketingowego jej zastosowania w praktyce rynkowej. Wizualizacja marki to w istocie procedura wyboru nie tylko atrakcyjnych estetycznie i znaczeniowo elementów plastycznych (znaków, nazw, koloru itd.), ale tak e wymóg zapewnienia zgodnoœci wykreowanego przez projektanta obrazu produktu z wypracowan¹ wczeœniej przez producenta ide¹ albo wizj¹ marki odpowiadaj¹cej przyjêtej przez tego strategii rozwojowej danego produktu. Us³ugowa w tej mierze rola projektanta polega przede wszystkim na zdolnoœci pogodzenia oczekiwañ producenta z proponowan¹ wizj¹ plastyczn¹; chodzi o to, by projektant potrafi³ znaleÿæ takie œrodki wyrazowe, wynikaj¹ce z jego w³asnej oryginalnej (o odrêbnej stylistyce) koncepcji wizualizacji, które jednoczeœnie bêd¹ przekonywuj¹ce dla zleceniodawcy w sensie wspierania jego zamiarów kreowania marki. To producent, zgodnie ze swymi oczekiwaniami formu³uje determinanty to samoœciowe produktu i marki, sugeruje równie pewien mentalny obraz odniesieñ wizerunkowych. Przek³ada on bowiem na wizerunek swoj¹ wizjê marki, wyra aj¹c jej to samoœciowe uwarunkowania. (etos, wartoœæ, indywidualne cele). Tu trzeba tak e podkreœliæ ró nicê miêdzy rozumieniem to samoœci i wizerunku pojêæ, do których odwo³uje siê teoria i praktyka kszta³towania marki. Ogólnie rzecz bior¹c, to samoœæ to wartoœci z jakimi siê identyfikuje i z jakimi chcia³aby byæ identyfikowana w otoczeniu firma; to wiêc rodzaj samookreœlenia, sposób postrzegania przez siebie samego, ale równie rodzaj sugestii odbiorczych. Z kolei wizerunek to swego rodzaju obraz firmy (jej produktów) w œwiadomoœci osób stykaj¹cych siê bezpoœrednio lub poœrednio z sygna³ami to samoœciowymi; to subiektywne opinie na temat wyrobów czy us³ug danej firmy; to wreszcie reputacja firmy, jej presti uzmys³awiany przez otoczenie. Zale noœci miêdzy to samoœci¹ a wizerunkiem tworz¹ sieæ wzajemnych uzale nieñ i warunków sprowadzaj¹cych siê w istocie do relacji: to samoœæ obraz projektowany w otoczenie; wizerunek obraz percypowany przez to otoczenie i zwrotnie formu³owany, innymi s³owy jest to potocznie rzecz bior¹c ró nica miêdzy tym jak chcemy, by nas widziano, a tym, jak nas faktycznie siê postrzega. Wynika st¹d istotna rola projektanta, który z racji swych predyspozycji zawodowych mo e wp³ywaæ na ukszta³towanie wizualnych sygna³ów akademia 77
adresowanych do percepcji odbiorczej, a tym samym oddzia³ywaæ na wyobra enia, opinie i odczucia konsumentów na wizerunek danej marki. Zatem g³ówny cel pracy projektanta to wzmocnienie owego mentalnego odbioru z pomoc¹ wizualnych œrodków bowiem wtedy, i tylko wtedy, intencje producenta znajd¹ swój realny wydÿwiêk w zintegrowanym percepcyjnym odbiorze. Czyli od projektanta oczekuje siê, e w swej pracy wykroczy on poza zakres czysto us³ugowy, a bazuj¹c na swych zdolnoœciach, bêdzie w stanie dobraæ adekwatne elementy plastyczne wspieraj¹ce wizualnie mentaln¹ stronê rozumienia (odczucia) marki; e jego ekspresje u ywaj¹c terminologii B. Schmitta i A. Simonsona 1 wywo³aj¹ po ¹dane impresje odbiorcze. Ekspresje firmy (marki) to sygna³y, jakie, z pomoc¹ odpowiednio dobranych œrodków wyrazowych, wysy³a ona w otoczenie; wyra aj¹ one jej zasadnicze aspiracje to samoœciowe. Sygna³y te s¹ efektem przyjêtej przez organizacje strategii estetycznej, w tym w jej dwóch g³ównych komponentach: w stylach i tematach 2. Mówi¹c o stylu mówimy o wyró niaj¹cej siê jakoœci lub formie, bêd¹cej wyrazem ekspresji. Styl tworz¹ odpowiednie rodzaje zastosowanych (w projektach) bodÿców sensorycznych: wzrokowych, s³uchowych, dotykowych, smakowych i zapachowych; oczywiœcie dla celów wizualizacyjnych najwa niejsze s¹ bodÿce wzrokowe. Dlatego dany styl tworz¹ takie wizualne elementy jak: kolor, kszta³t, linia, wzór, krój pisma, faktura, rodzaj materia³u itd. S¹ to sk³adniki s³u ¹ce projektantowi do wypracowania w³asnego, odrêbnego stylu; autorskiego w³¹czenia siê w kreowanie to samoœci firmy. Drugim komponentem, bez którego ekspresja by³aby ma³o skuteczna, s¹ tematy bezpoœrednio informuj¹ce o charakterze osobowoœci firmy i jej marce. Tematy odnosz¹ siê do zawartoœci, znaczenia i projektu to samoœci. S¹ one znakami kulturowymi i symbolami wytworzonymi przez projektantów, specjalistów od reklamy, architektów itp. w celu wyra enia charakterystycznych cech firmy i jej marki 3. Tematy jako noœniki to samoœci s¹ wyra ane pod postaci¹ nazw (firm lub marki), symboliki, sloganów, narracji, idei i innych kombinacji elementów wykorzystywanych dla wzmocnienia wizualnej strony przekazu ekspresyjnego. Reakcje odbiorców na przekazy ekspresji, ich ogólne wra enia kszta³tuj¹ce siê w trakcie mentalnego procesu interpretacji przesy³anych przedstawieñ estetycznych (w stylach i tematach) sk³adaj¹ siê na impresje czyli subiektywne odczucia i opinie wyra aj¹ce w istocie wizerunkow¹ stronê okreœlonej firmy lub marki. Wizerunek to faktycznie impresyjny obraz, jaki klienci wyrabiaj¹ sobie na podstawie docieraj¹cych do nich drog¹ ekspresyjn¹ sygna³ów to samoœciowych. To w jego efekcie odbiorcy wyrabiaj¹ sobie opinie o reputacji i presti u danych wyrobów lub us³ug firmy. Problematyka ta w odniesieniu do zadañ projektanckich wi¹ e siê z procesem wizualizacji marki. 78 akademia
2. To samoœæ a wizerunek marki produktu Wizualizacja marki jest procesem z³o onym, bowiem pojêcia marki i produktu nie s¹ to same; nie ka dy produkt jest zaopatrzony w markê czyli w to co go identyfikuje i odró nia od innych produktów (konkurencyjnych). O produkcie mówimy w wymiarze fizycznym (materialnym), zaœ o marce w sensie mentalnym (œwiadomoœciowym). Kszta³tuj¹c markê produktu, wykorzystuje siê jego w³aœciwoœci i predyspozycje fizyczne, ale faktycznie chodzi tu o dobór odpowiednich œrodków (narzêdzi) mog¹cych wp³yn¹æ na sferê œwiadomoœciow¹ odbiorcy produktu, na jego opiniê o danej (sugerowanej) marce. Dlatego proces wizualizacji marki produktu sprowadza siê w ostatecznoœci do w³aœciwego doboru i zaprojektowania takich identyfikatorów produktu (wyrobu lub us³ugi), które okreœlaj¹c jego to samoœæ (product identity), bêd¹ jednoczeœnie skutecznie wp³ywaæ na ukszta³towanie wœród odbiorców po ¹danych opinii na temat tego produktu, czyli bêd¹ mia³y wp³yw na jego wizerunek (product image). Innymi s³owy, w wyniku procesu wizualizacji nastêpuje przejœcie (przesuniêcie akcentu) od obiektywnego wymiaru produktu czyli jego cech, w³aœciwoœci i funkcji opisuj¹cych to samoœæ i wizerunek produktu do wymiaru subiektywnie kszta³towanej to samoœci marki i wizerunku marki czyli tego, co jest nabudowywane w œwiadomoœci odbiorczej (od ekspresji do impresji). Efektywnoœæ tego przejœcia polega na w³aœciwym doborze œrodków identyfikacyjnych (s³owno-graficznych i formalnych), wspieraj¹cych kreowany komunikat o marce, buduj¹cych to samoœæ marki (brand identity) i wp³ywaj¹cych na jej obraz albo wizerunek marki (brand image) w opinii odbiorczej, czyli w umys³ach odbiorców. To samoœæ marki obejmuje zatem to samoœæ produktu oraz to wszystko, co o produkcie mo na dopowiedzieæ s³ownie (nazwa), graficznie (np. logo, symbol itd.) albo formalnie (opakowanie, design), a co faktycznie ma wp³yw na wizerunek marki. To samoœæ marki narzuca pewn¹ wizjê jej impresyjnego odbioru przez konsumenta, po ¹dany sposób jej postrzeganiania. Jest to kompleksowy komunikat o marce, wysy³any do potencjalnych odbiorców za poœrednictwem marketingowych narzêdzi 4. To samoœæ marki jest zatem rozumiana jako efekt konfiguracji s³ów, obrazów, idei i asocjacji wp³ywaj¹cych na wytworzenie ca³kowitego obrazu marki u nabywcy, co z kolei jest uzale nione od pozycjonowania marki i typu jej osobowoœci (wg. Upshawa) 5. Z kolei wizerunek marki jest nastêpstwem odbioru tego kompleksowego komunikatu. o marce; jest impresyjnym obrazem jej to samoœci u odbiorcy 6. Wizerunek marki jest tworzony w œwiadomoœci nabywcy, st¹d ma charakter subiektywny, nadto zmienny, zale ny od stanu upodobañ i odbiorczych ocen oraz preferencji. To samoœæ marki mo e byæ akademia 79
kszta³towana, jest projektowalna, natomiast jej wizerunek tylko poœrednio zale y od intencji projektanta. Istnieje jednak pewna zale noœæ (na zasadzie sprzê enia zwrotnego) miêdzy to samoœci¹ a wizerunkiem marki; miêdzy ekspresj¹ a impresj¹; opinie odbiorcze wp³ywaj¹ na weryfikacjê i korektê to samoœci, co z kolei wp³ywa na impulsy odbiorcze, na zmianê wizerunku marki. Ale, jak zauwa aj¹ Schmitt i Simonson 7, pojawia siê wiele odbiorów wizerunkowych, bowiem ogólne wra enia zwi¹zane z przedstawieniami to samoœciowymi s¹ efektem procesów przebiegaj¹cych w umys³ach klientów (ich ró nych zdolnoœci percepcyjnych). Tak wiêc ekspresje mog¹ wywo³ywaæ ró ne impresje; ten sam rodzaj ekspresji mo e kreowaæ znacznie ró ni¹ce siê miêdzy sob¹ impresje co winno sk³aniaæ producentów do sta³ego monitorowania procedur ekspresyjnych i ich korygowania w celu poprawy odczuæ impresyjnych klientów. Z pojêciem wizerunku marki ³¹czona jest zawsze jej wartoœæ rozumiana tu jako wartoœæ dodana do produktu. S¹ to niewymierne lub trudno szacowalne efekty wynikaj¹ce z opinii odbiorczych na temat danej marki. Okreœlona jest w tej mierze jej ranga rynkowa i walory psychospo³eczne, tj. to wszystko, co wi¹ e siê z wyznacznikami si³y marki oraz charakterystyk¹ zachowañ nabywczych, takich jak lojalnoœæ, przyzwyczajenie, moda itd. 8. Im wiêcej mo na powiedzieæ o marce (wiêcej przypisaæ jej wartoœci dodatkowych), tym jej wizerunek jest bardziej wyrazisty co w znacznej mierze zale y od skutecznoœci (ich adekwatnoœci i mocy perswazyjnej) elementów identyfikuj¹cych markê, formu³owanych na etapie budowania jej to samoœci, w efekcie procesu wizualizacji marki zgodnego z przyjêt¹ w tym celu strategi¹ marketingow¹. Jak z³o one i wielostronne mo e byæ rozumienie marki, niech œwiadczy klasyfikacja jakiej dokona³ Leslie de Chernatony 9. Przyj¹³ on trzy ró ne kryteria okreœlaj¹ce rozumienie marki, tj. z punktu widzenia wk³adu marki w jej oddzia³ywanie na konsumentów (aspekt to samoœciowy)oraz z punku widzenia wyniku, czyli odczuæ odbiorczych(ich impresyjnej interpretacji) marki przez konsumentów w sensie wartoœci dodanej (aspekt wizerunkowy), a tak e ze wzglêdu na czas, czyli ze wzglêdu na zmiany, jakim podlega odbiór marki dyktowany ewolucj¹ potrzeb emocjonalnych u ytkowników. Zgodnie z tymi kryteriami, marka ujmuje kilkanaœcie znaczeñ odnosz¹cych siê do wizualnych jej identyfikatorów: prawnych, osobowoœciowych, wartoœciuj¹cych, wizualnych (jako wizja firmy), ujmuj¹cych dodatkowe korzyœci, wskazuj¹cych na cele i zwi¹zki z otoczeniem i jako efekt zmian potrzeb emocjonalnych u ytkowników. Proces wizualizacji marki nale y rozpocz¹æ od rozpoznania zbioru znaczeñ, które bêd¹ wykorzystane w procedurach projektowania identyfikatorów to samoœci oraz które bêd¹ mia³y wp³yw na zwiêkszenie wartoœci dodanych, a w konsekwencji wizerunku marki. W grupie tych 80 akademia
znaczeñ (wymienianych przez Kotlera) 10 istotn¹ rolê pe³ni¹ takie wyró niki jak: cechy produktu nadaj¹ce siê do promocji, funkcjonalne i ekonomiczne korzyœci dostarczane odbiorcom produktu; dodatkowe wartoœci zwi¹zane z produktem, a dostarczone przez producenta; poziom kultury reprezentowany przez markê, a wyra ony przez organizacjê; wydajnoœæ i jakoœæ; wreszcie wyró niki ujmuj¹ce charakter adresata marki, czyli ró nicuj¹ce rodzaj u ytkowników, do których dociera produkt; a tak e te w³aœciwoœci produktu, które pozwalaj¹ na okreœlenie tzw. osobowoœci jego marki (brand personality). Przez osobowoœæ marki podkreœla siê zwykle takie jej ludzkie cechy jak: szczeroœæ, kompetentnoœæ, atrakcyjnoœæ, konserwatywnoœæ lub solidnoœæ itp. 1. To samoœæ marki zale y od fizycznych w³aœciwoœci produktu; zbioru jego funkcjonalno-u ytkowych, ekonomicznych i psychologicznych korzyœci, jakie produkt, identyfikowany mark¹, dostarcza u ytkownikom lub co najmniej wywo³uje u odbiorcy poczucie (impresjê)istnienia tych korzyœci. Niemniej, o wiele istotniejsze dla wizerunku marki jest odpowiednie ukszta³towanie w œwiadomoœci odbiorców takich identyfikacyjnych cech odró niaj¹cych i wyró niaj¹cych dan¹ markê od innych konkurencyjnych, które pos³u ¹ do wzmocnienia jej i utrwalenia w opinii konsumenckiej. A to oznacza potrzebê skupienia siê w procesie wizualizacji marki na doborze identyfikatorów s³u ¹cych w³aœnie w pierwszej kolejnoœci zapewnieniu marce odró nialnoœci (informacyjno-komunikacyjnej), a w konsekwencji jej wyró niania siê dziêki takim w³aœciwoœciom jak: atrakcyjnoœæ sensoryczna, adekwatnoœæ znaczeniowa, stopieñ perswazyjnoœæi i zakres symbolizowania. St¹d celem wizualizacji marki w ramach estetycznej strategii ekspresji jest poszukiwanie rozwi¹zañ s³owno-wizualnych i plastycznych s³u ¹cych ewokowaniu z³o onych, nastêpuj¹cych wartoœci marki: informacyjno-znaczeniowych (albo kognitywnych); psychologiczno-motywacyjnych (czyli perswazyjnych); sensorycznych albo zmys³owych (estetyka); symbolicznych (referencyjnoœæ); ochronnych (wymogi rejestracyjne). 3. Narzêdzia wizualizacji marki Proces wizualizacji narzuca okreœlone procedury postêpowania i wymaga odpowiednich narzêdzi. Narzêdzia wizualizacji mo na dla u³atwienia sklasyfikowaæ w nawi¹zaniu do wymogów rejestracyjnych znaków i innych oznaczeñ wystêpuj¹cych w ramach problematyki zwi¹zanej z wiedz¹ chronion¹ 12, st¹d wœród wizualnych identyfikatorów marki mo na wyró niæ oznaczenia i formy plastyczne. Z tym, e oznaczenia obejmuj¹ akademia 81
wszelkie rodzaje identyfikatorów s³owno-graficznych lub w taki sposób mo liwych do zapisania (tak e np. zapis nutowy dÿwiêku lub wzór chemiczny zapachu), a wiêc bêd¹ to przede wszystkim nazwy marketingowe firm i produktów oraz tzw. znaczniki obejmuj¹ce graficzne postacie znaków i symboli wraz z ich kolorami. Druga grupa identyfikatorów obejmuje wszelkie formy plastyczne, takie jak opakowania, formy przemys³owe projektowane w ramach designu czy inne œrodki reklamy i promocji po³¹czone z mark¹ produktu. Proponowane wizualizacyjne identyfikatory marki wyczerpuj¹ w zasadzie równie za³o enia postulowanej strategii estetycznej firmy wyra anej w dwóch jej komponentach: w stylach i tematach z tym, e tê klasyfikacjê, podporz¹dkowan¹ potrzebom rejestracyjnym, charakteryzuje nieco inny uk³ad typologiczny. Porównaj rysunek nr 1. Identyfikatory marki (implikuj¹ce style i tematy) Oznaczenia Formy plastyczne Nazwa werbalne logotyp Znaczniki Znaki ikoniczne literowe liczbowe logo piktogramy kombinowane Symbole Zapisy (nutowy, chemiczny) Kolory Opakowania Design/wzornictwo Etykiety Reklamy Rysunek nr. 1 Wizualne identyfikatory marki (opracowanie w³asne). 82 akademia
Oznaczenia i formy plastyczne spe³niaj¹ wobec produktów jednoczeœnie funkcjê identyfikacyjn¹ i referencyjn¹. Funkcja identyfikacyjna oznaczeñ realizowana w ramach percepcji bezpoœredniej wspomaga rozpoznanie cech odró niaj¹cych i wyró niaj¹cych dan¹ markê z punktu widzenia w³aœciwoœci fizyczno-materialnych i u ytkowo-funkcjonalnych danego produktu oraz z punktu widzenia ekspresji, tj. predyspozycji znaczeniowych, estetycznych, perswazyjnych itd., w jakie wyposa a siê oznaczenia i formy plastyczne w trakcie wybierania ich (projektowania) w procesie kreowania to samoœci marki. Rola oznaczeñ (nazw i znaczników) jest natomiast ze wzglêdu na ich charakter decyduj¹ca dla architektury marek, okreœlenia rodzaju marek, ich poszczególnych znaczeñ i relacji miêdzy nimi. O architekturze marki przes¹dza strategia marketingowa producenta lub sprzedawcy 13. Równoczeœnie oznaczenia (nazwy, znaki, symbole, kolory itd.) z pomoc¹ œrodków wizualno-treœciowych (stylu i tematów) kreuj¹ wyobra enia o produkcie, narzucaj¹ impresyjny charakter jego odbioru w sensie referencyjnym, czyli w procesie tzw. percepcji zapoœredniczonej (wspartej œwiadomoœci¹ i przekonaniem odbiorcy), wp³ywaj¹c tym samym na wizerunek marki. Odbiór referencyjny umo liwia konotacjê ró nych znaczeñ; oparty jest bowiem na subiektywnym odczytywaniu przes³anek i s³u y na tej podstawie budowaniu odmiennych wyobra eñ o danym produkcie (efekt ró nic percepcyjnych). W³aœnie g³ównie w ramach percepcji zapoœredniczonej kszta³tuje siê wizerunek marki (brand image). Rola identyfikacyjna form plastycznych jest mniejsza dla ukszta³towania wizerunku marki, choæ równie wp³ywa ona na ocenê wartoœci marki i w konsekwencji poprawê opinii na temat produktu i jego walorów, np. ergonomiczno-u ytkowych lub funkcjonalnych, osi¹ganych w ramach dobrego wzornictwa (designu) lub dziêki efektywnej kampanii reklamowo-promocyjnej, nowym rodzajom opakowañ itp. 4. Proces projektowania oznaczeñ Podstawowe zadanie zwi¹zane z wizualizacj¹ marki (kreowania jej to samoœci) sprowadza siê, w istocie, do projektu oznaczeñ, tj. wyboru odpowiedniej nazwy marketingowej producenta lub produktu oraz wyboru (zaprojektowania) adekwatnych do wymogów to samoœciowych produktu jego znaczników (tj. znaków, symboli, kolorów itd.). Proces projektowania zapocz¹tkowuj¹ sugestie producenta (w³aœciciela marki) odniesione do trzech kolejnych, nastêpuj¹cych po sobie potrzeb: 1. Okreœlenie wizji i warunków tworzenia marki (cel i kryteria wizualizacji marki) 2. Sugestie co do doboru œrodków s³owno-graficznych oraz oczekiwañ realizacyjnych akademia 83
3. Monitoring procedur projektowania, ewentualna weryfikacja rozwi¹zañ i pomys³ów. Ca³oœciowy zaœ proces projektowania wizualnych identyfikatorów marki (w tym szczególnie oznaczeñ), realizowany przy wspó³pracy projektanta ze stron¹ zamawiaj¹c¹ (producent, s³u by marketingowe i promocyjne) powinien wiêc obejmowaæ nastêpuj¹ce czynnoœci: 1. Okreœlenie celu projektowania wizualnych identyfikatorów marki; (cel wizualizacji) 2. Okreœlenie zakresu po ¹danych dla marki skojarzeñ, kszta³tuj¹cych wra enia odbiorcze 3. Okreœlenie obszaru i zakresu wymaganej identyfikacji marki, (po ¹dane formy oznaczeñ, ich oczekiwany sens, funkcje, ewentualnie wskazane formy plastyczne) 4. Przygotowanie do generowania pomys³ów wizualizacyjnych (w ramach specjalnie powo³anego zespo³u zadaniowego, rozpoznanie metod poszukiwania rozwi¹zañ) 5. Wstêpna wizualizacja marki, tj. generowanie nazw (metodami inwentycznymi i komputerowo), wstêpne projekty znaczników i innych form plastycznych 6. Wstêpna selekcja nazw pod wzglêdem semantyczno-lingwistycznym oraz wstêpna selekcja znaczników pod wzglêdem formalno-estetycznym i adekwatnoœci form 7. Selekcja nazw ze wzglêdu na ich funkcje zwi¹zane z dan¹ mark¹, a tak e selekcja projektów znaczników (i form plastycznych) ze wzglêdu na czytelnoœæ ich znaczeñ i inne wymogi identyfikacji i symboliki marki 8. Selekcja nazw i znaczników z powodu wymogów ich rejestracji (rejestracja znaków towarowych) lub ochrony (dla wzorów przemys³owych) 9. Testowanie marketingowe i weryfikacja wybranych projektów (poszukiwanie nazw konfliktowych, znaczników podobnych itp.) 10. Decyzja o przyjêciu i realizacji identyfikatorów, ewentualna ich rejestracja lub zg³oszenie do ochrony (w przypadku wzorów przemys³owych). Tak wiêc w procesie wizualizacji oznaczeñ projektant zobligowany jest do bardzo precyzyjnego sformu³owania wymogów dotycz¹cych wyboru w³aœciwej w sensie marketingowym nazwy (firmy lub produktu), uzasadnienia tego wyboru ze wzglêdu na spodziewane efekty wizerunkowe (impresje odbiorcze) oraz zaprojektowania adekwatnych do wymogów odró naj¹co-wyró niaj¹cych danej marki jej znaczników. Na tym etapie konfrontuj¹ siê artystyczne predyspozycje projektanta, jego wiedza i doœwiadczenie z oczekiwaniami producenta; w efekcie tej konfrontacji dochodzi do kompromisu miêdzy twórcz¹ ekspresyjnoœci¹ projektanta i oczekiwaniami klientów jego produktów. 84 akademia
Nazwa marketingowa 14 jest werbalnym znakiem marki, jakby s³ownym opakowaniem towaru, a tak e mentalnym noœnikiem to samoœci marki. Dobra nazwa ma spore mo liwoœci komunikacyjne, perswazyjne i symboliczne. Nazwa marki syntetyzuje wiêc ca³y kompleks fizycznych i psychologicznych czynników, które kszta³tuj¹ impresyjne postawy wobec produktu bêd¹cego ich noœnikiem. Mo e ona prezentowaæ pewien ca³oœciowy wizerunek organizacji i/lub produktu 15, st¹d projektowanie nazw marek oparte jest o liczne kryteria uwzglêdniaj¹ce szereg wymogów 16 natury leksykalnej, semantycznej i stylistycznej oraz wynikaj¹cych st¹d kategorii nazw, tj. skrótów literowych, g³oskowych, liczbowych i mieszanych, z³o eñ i zestawieñ nazewniczych 17. Jakie wiêc podstawowe kryteria powinna spe³niaæ poszukiwana nazwa marki? Ze wzglêdu na jej tematyczn¹ rolê identyfikatora nazwa marki powinna byæ 18 : - we wszystkich jêzykach ³atwa do wypowiedzenia i dÿwiêczna - krótka i prosta, a tym samym ³atwo rozpoznawalna - ³atwa do literowania, odczytania i zapamiêtania - zrozumia³a dla jak najszerszych grup potencjalnych konsumentów - mo liwa do utrzymania przez ca³y cykl ycia produktu i firmy - wystarczaj¹co odrêbna i oryginalna z punktu widzenia wymogów rynkowej rywalizacji, czyli nie mo e siê myliæ z nazwami produktów oraz firm konkurencyjnych - poci¹gaj¹ca, wywo³uj¹ca pozytywne skojarzenia i pobudzaj¹ca fantazjê - mo liwa do wykorzystania w ró nych formach promocji i mediach - w miarê mo liwoœci byæ Ÿród³em informacji o produkcie i producencie lub sprzedawcy - zgodna z przepisami obowi¹zuj¹cymi w krajach, gdzie bêdzie poddawana ochronie prawnej. Wiêkszoœæ nazw marketingowych z powodu potrzeb wizualizacyjnych nabiera cech znaków, a wiêc wystêpuje w formie zapisu s³ownego (logotyp) tj. specjalnego projektu typograficznego lub znaku kombinowanego; w postaci s³owno-graficznej; b¹dÿ w postaci z³o onej plastycznie, dodanej do formy opakowania, w zastosowaniu graficzno-kolorystycznym na etykietach, metkach, w reklamach oraz drukach okolicznoœciowych i promocyjnych. Najbardziej skuteczne z punktu widzenia ich wartoœci identyfikacyjnej i odró niaj¹co-wyró niaj¹cej ze wzglêdu na potrzeby kreowania wizerunku marki s¹ oznaczenia ³¹cz¹ce nazwy ze znacznikami. Do tej grupy oznaczeñ zaliczane s¹ tzw. znaki towarowe i handlowe (trade mark), znaki firmowe (hause mark) i us³ugowe (service mark). Wyró nienie tych znaków od ca³oœci oznaczeñ ma sens g³ównie formalny, z powodu potrzeb ich rejestracji dla celów prawnej ochrony, natomiast w warstwie treœciowej znaki towarowe s¹ uto samiane zwykle z pojêciem marki; co nie sprzyja akademia 85
klarownoœci rozró nieñ w tej mierze. St¹d propozycja wyodrêbnienia w oznaczeniach grupy znaczników, w ramach której nale y mówiæ o ró nych rodzajach znaków. Wyró nia siê wiêc tu 19 : - symbole (obrazy bez elementów typograficznych, np. wizerunek wielb³¹da na papierosach Camel) - piktogramy (reprezentuj¹ce systemy oznakowania publicznego, ponad barierami jêzykowymi, np. znaki drogowe lub oznaczenia dyscyplin sportowych) - logo (graficzne przedstawiania nazw produktów, np. coca cola) - logotyp (graficzna nazwa w³asna firmy lub produktu) - znaki kombinowane (s³owno-graficzne, ew. przestrzenne). W projektowaniu znaczników równie nale y zwróciæ uwagê na szereg wymogów identyfikacyjno-referencyjnych, sprzyjaj¹cych budowaniu wizerunku marki. Aby znacznik by³ efektywny w tym wzglêdzie, tzn. odpowiada³ na potrzeby odró nienia i wyró nienia marki produktu, powinien byæ 20 : - ³atwy do identyfikacji, (rozpoznawalnoœæ i zapamiêtywanie), a wiêc o prostej, ponadczasowej konstrukcji (chodzi o to by stosowane czcionki nie wysz³y z mody) - uniwersalny w treœci (znaki wspólne i zrozumia³e dla wszystkich, ³atwo odczytywalne, czêsto abstrakcyjne) - postrzegalny i budz¹cy pozytywne skojarzenia (wzbudzaj¹cy uwagê, czytelny, motywuj¹cy do dzia³añ, wzbudzaj¹cy pozytywne reakcje) - trafny kolorystycznie (w przypadku u ycia koloru wybór w³aœciwych znaczeñ symbolicznych koloru, uwzglêdnienie asocjacji psychologicznych barw) - silny osobowoœciowo (ujmuj¹ca oryginalnoœæ znaków i wyró niaj¹ce okreœlone psychofizjologiczne w³aœciwoœci, podobnie jak w przypadku ludzi) - trafny strukturalnie (tzn. uwzglêdniaj¹cy z³o one konotacje kulturowe, historyczne i symboliczne, a jednoczeœnie prezentuj¹cy logiczn¹ strukturê i bogat¹ semantykê oraz odniesienia do specyfiki producenta lub sprzedawcy produktu). S¹ to wybrane aspekty projektowania wizualnych znaczników marki. Ich wymiar identyfikacyjny i wizerunkowy zale y ponadto w zgodzie z duchem impresji od z³o onych warunków odbiorczych, konsumenckich, trudnych do przewidzenia, a tym bardziej do skoñczonego zaprojektowania. W artykule pominiêto uwagi dotycz¹ce projektowania form plastycznych, wspomagaj¹cych zarówno identyfikacjê to samoœciow¹ marki, jak i jej wizerunkowy wymiar, poniewa nale a³oby w tej mierze wejœæ w rozbudowan¹ i bogat¹ metodykê wzornictwa przemys³owego (designu) oraz problematykê projektowania systemów identyfikacji wizualnej, nota bene powi¹zanej z komunikacyjnymi zadaniami reklamy i promocji. S¹ to wiêc zagadnienia wymagaj¹ce szerszego, osobnego potraktowania. 86 akademia
1 Schmitt B., Simonson A., Estetyka w marketingu. Strategiczne zarz¹dzanie markami, to samoœci¹ i wizerunkiem firmy, Wyd. Profesjonalnej Szko³y Biznesu, Kraków 1999, s. 79 i dalsze. 2 Schmitt B., op.cit., s. 127 i 171. 3 Schmitt B; op.cit., s. 176. 4 Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 2001, s. 39. 5 Cyt. za: Kall J., Silna marka. Istota i kierowanie, PWE, Warszawa 2001, s. 38. 6 Kie el M., Wizerunek marki i jego znaczenie, [w:] Marketing, rynek 1999, nr 6, s. 14-16. 7 Schmitt B., op.cit., s. 252. 8 Kall J., op. cit., s. 70. 9 Leslie de Chernatony, Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdañskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdañsk 2003. s. 32-56. 10 Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdra anie i kontrola, Wyd. Prentice Hall International Inc, Gebethner and Ska, Warszawa 1994. 11 Kall J., op.cit., s. 28. 12 Kotarba W., Ochrona wiedzy w Polsce, Instytut Organizacji i Zarz¹dzania w Przemyœle ORGMASZ, Warszawa 2005, s. 46. 13 Mruk. H., Rutkowski J.P., Strategia produktu. PWE, Warszawa 2000, s. 71. 14 Zboralski M., Nazwy firm i produktów, PWE, Warszawa 2000, s. 71. 15 Altkorn J., op.cit., s. 150. 16 Zboralski M., Nomen omen, czyli jak nazwaæ firmê i produkt, Business Press, Warszawa 1995. 17 Kall J., op.cit., s. 150. 18 Altkorn J., op.cit., s. 91. 19 Stopa-Pelesz E., Corporate Design. Czyli jak sprawiæ by estetyka pracowa³a na sukces firmy, Wyd. Profesjonalna Szko³a Biznesu, Kraków 2002, s. 21-22. 20 Por. Stopa-Pielesz E., op.cit., s. 33 oraz Fleischer M., Corporate identity i public relations, D. S. W. E. TWP, Wroclaw 2003, s. 136. Andrzej Saj Visualization of Trademark: Ideas for Designers What are the expectations of clients, who work with trademark designers, in regards to visual identifiers of trademarks? What a designer should consider, when designing a trademark? What tools should he use in his visualization project? The text includes the explanation of basic terms regarding trademark design, such as product image, trademark, visual symbols, etc. Basic design problems and ideas are discussed in relationship with client expectation. Trademark visualization cannot be only discussed in terms of its aesthetic values, but, also, it has to be compatible with client expectations. Such visual elements as symbols, names and colors should be included in company s plans to develop and promote products. akademia 87