Marketing w turystyce MT 9 Kompozycja promocyjna w branży turystycznej dr Edyta Gołąb-Andrzejak MSU4 sem. 3, MSU3 sem. 2 (zimowy), studia dzienne Gdańsk 2011-12
Podstawowe funkcje reklamy INFORMACYJNA dostarcza potencjalnym turystom wiedzę o zaletach i korzyściach wynikających ze skorzystania z danej oferty PERSWAZYJNA (nakłaniająca) jej zadaniem jest przekonanie nabywców o tym, że dana usługa spełni ich oczekiwania na najwyższym poziomie PRZYPOMINAJĄCA (utrwalająca) jej zamierzeniem jest utrwalanie w świadomości nabywcy nazwy, logo, marki firmy turystycznej WYRÓŻNIAJĄCA firmę i jej ofertę spośród konkurentów
Formy reklamy Telewizyjna (spot reklamowy, migawka, plansza reklamowa, program telewizyjny) Prasowa (ogłoszenie prasowe, artykuł reklamowy, wkładka do czasopisma) Radiowa (ogłoszenie reklamowe, audycja reklamowa) Wydawnicza (katalog i folder, ulotka reklamowa, gazetka reklamowa, pocztówka, wizytówka, druk okolicznościowy, papeteria itp.) Wystawiennicza (projekt i aranżacja stoiska wystawienniczego oraz witryna biura podróży czy punktu itp.) Pocztowa (list reklamowy, zaproszenie itp.) Zewnętrzna (plakat, billboard, szyld, neon, tablica ogłoszeniowa, gablota uliczna, środki transportu)
Znaczenie sprzedaży osobistej (1) Usługa turystyczna charakteryzuje się dużym stopniem wybieralności, a jednocześnie nie należy do produktów, które zazwyczaj mają wysokie ceny Usługa turystyczna jest produktem złożonym z wielu różnorodnych elementów, a wiążąca się z nią decyzja o zakupie jest złożona Nabywca zazwyczaj mocno odczuwa niedosyt informacji o ofertach turystycznych i potrzebuje fachowej porady osób, które znają produkt
Znaczenie sprzedaży osobistej (2) Decyzja o zakupie produktu turystycznego należy zazwyczaj do decyzji rozważnych, przemyślanych Z powodu niematerialności ofert turystycznych oraz dokonywania ich zakupu (w tym uiszczenia zapłaty) zazwyczaj z wyprzedzeniem w stosunku do ich konsumpcji, konsument stosunkowo intensywniej odczuwa związane z nim ryzyko niż w przypadku kupowania produktów materialnych
Korzyści ze stosowania sprzedaży osobistej (1) Dostosowanie sposobu prezentacji oferty do indywidualnych potrzeb nabywcy Lepsze rozpoznanie indywidualnych preferencji i oczekiwań nabywcy Możliwość szybkiego odczytania reakcji nabywcy na prezentowaną propozycję, co sprzyja modyfikacji argumentów używanych przez sprzedawcę Dwukierunkowość komunikacji, dzięki czemu sprzedawca natychmiast poznaje odpowiedź nabywcy
Korzyści ze stosowania sprzedaży osobistej (2) Możliwość dłuższego utrzymania uwagi nabywcy Możliwość szybkiego zamknięcia transakcji z pożytkiem dla oferenta usług Większa niż w przypadku innych form promocji możliwość kształtowania trwałych relacji między podmiotem turystycznym a klientami
Cele promocji sprzedaży (1) Tworzenie popytu na usługi i utrzymanie go na odpowiednim poziomie Zwrócenie uwagi na ofertę firmy i przyciągnięcie potencjalnych nabywców Wsparcie wprowadzania nowej oferty na rynek Zwiększenie liczby turystów kupujących ofertę Łagodzenie wahań sezonowych
Cele promocji sprzedaży (2) Sprzedaż niewykorzystanych a zakontraktowanych u dostawców usług Szybkie pozyskanie środków finansowych niezbędnych w danym czasie do działalności podmiotu turystycznego Nagradzanie lojalnych klientów i poprzez to zwiększanie ich przywiązania do firmy Zwiększanie zaangażowania pracowników i pośredników w sprzedaż ofert przedsiębiorstwa turystycznego
Korzyści ze stosowania promocji sprzedaży (1) Generowanie natychmiastowej pozytywnej reakcji konsumenta w postaci nabycia usługi Możliwość dotarcia do konsumentów różnymi drogami (np. kupony uprawniające do zniżek mogą być rozdawane w biurze podróży, przesyłane pocztą lub zamieszczane w prasie) Krótki czas oczekiwania na efekty i dosyć duża i łatwa do zmierzenia efektywność promocji Wywoływanie dodatkowych pozytywnych emocji u konsumenta w związku z podejmowaniem decyzji o zakupie, co sprawia, że staje się on bardziej przyjemny (np. emocje związane z uczestnictwem w konkursach, loteriach) i skutkuje szybszym zawarciem transakcji kupna-sprzedaży
Korzyści ze stosowania promocji sprzedaży (2) Stosunkowa duża elastyczność stosowania środków promocji uzupełniającej w czasie Możliwość dokładnego sprecyzowania grona odbiorców promocji i stosowanie jej tylko do wybranych osób spośród całego obsługiwanego rynku (np. zniżki stosowane przez biuro podróży jedynie dla dzieci do 12-ego roku życia lub zniżki dla stałych klientów)
Środki promocji sprzedaży (1) Okresowe obniżki cen związane zwłaszcza z momentem dokonywania zakupu (np. first minute lub last minute) Okresowe obniżki cen związane z okresem (sezonem) turystycznym korzystania z usługi (np. obniżka ceny imprezy turystycznej poza czasem wzmożonego popytu) Obniżki cen typu dwa w cenie jednego (np. możliwość podróżowania dziecka do 4 lat za darmo) Kupony i vouchery uprawniające do otrzymania rabatu
Środki promocji sprzedaży (2) Karty stałego klienta uprawniające do skorzystania z rabatów i/lub dodatkowych propozycji darmowo lub po obniżonej cenie Dołączanie do zakupu podstawowej oferty usług i/lub produktów dodatkowych (np. wycieczka fakultatywna dodana do imprezy turystycznej) Upominki, podarunki Konkursy i loterie, w których wygrana upoważnia do darmowego lub tańszego skorzystania z usług danej firmy turystycznej lub upoważnia do do otrzymania pieniężnej lub rzeczowej nagrody
Środki promocji sprzedaży (3) Premie rzeczowe i finansowe otrzymywane przez lojalnych klientów za wielokrotne korzystanie z usług danej firmy turystycznej Oferty refundowane, oznaczające możliwość otrzymania zwrotu określonej części ceny usługi po jej nabyciu i konsumpcji
Istota public relations Kreowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie (wizerunku firmy) poprzez stosowanie różnych form i sposobów komunikacji z otoczeniem
Instrumenty public relations skierowane na zewnatrz firmy (1) Dni drzwi otwartych w przedsiębiorstwie Zapraszanie gości na organizowane przez firmę uroczystości i imprezy okolicznościowe z różnych okazji (np. jubileusz istnienia hotelu) Organizowanie odczytów, prelekcji informujących o firmie i jej ofercie Publiczne wystąpienia przedstawicieli firmy na targach i giełdach turystycznych Study tour (objazdowe wycieczki np. po obiektach noclegowych danego regionu turystycznego, organizowane dla takich grup odbiorców jak dziennikarze, przedstawiciele touroperatorów itp.)
Instrumenty public relations skierowane na zewnątrz firmy (2) Konferencje prasowe ukazujące firmę z jak najlepszej strony, objaśniające filozofię jej działania i informujące o ważnych wydarzeniach z jej życia Udzielanie wywiadów w prasie, radiu i telewizji, organizowanie sympozjów i seminariów, których celem jest pogłębienie wiedzy o firmie i jej ofercie Czynny udział firmy w różnych konkursach, w celu zdobycia trofeum oraz rozgłosu Uczestnictwo firmy turystycznej w zjazdach, sympozjach, konferencjach o dużym znaczeniu, budzących zainteresowanie mass mediów
Instrumenty public relations skierowane na zewnątrz firmy (3) Przygotowanie informacji o firmie w postaci raportów i sprawozdań dotyczących wyników działalności, materiałów jubileuszowych Sponsorowanie imprez sportowych, rozrywkowych, naukowych i kulturalnych a także programów telewizyjnych, audycji radiowych i artykułów prasowych Działalność charytatywna i dobroczynna Umieszczanie na własnych stronach internetowych informacji nt. jak nas pozytywnie inni widzą i opisują
Instrumenty public relations skierowane do wewnątrz firmy (1) Informowanie pracowników o zdarzeniach istotnych dla firmy Narady i zebrania pracowników Tzw. incentive tours, czyli turystyczne podróże motywacyjne (pobudzające, zachęcające) finansowane z budżetu firmy Spotkania udziałowców
Instrumenty public relations skierowane do wewnątrz firmy (2) Imprezy integracyjne, festyny dla pracowników i ich rodzin Wydawanie wewnętrznych biuletynów informacyjnych Udział pracowników w szkoleniach, kursach, konferencjach umożliwiających im zaspokojenie potrzeby samorealizacji