Zastosowanie Internetu w małych i średnich przedsiębiorstwach

Akademia Ekonomiczna w Poznaniu Wydział Zarządzania Specjalność: Inwestycje Kapitałowe i Strategie Finansowe Przedsiębiorstw Zastosowanie Internetu w małych i średnich przedsiębiorstwach Michał Goc Praca magisterska wykonana pod kierunkiem prof. dr hab. inż. Wojciecha Cellarego Dyplom ukończenie studiów z oceną celującą. Poznań, marzec 2003

Summary...3 1. Wstęp...4 2. Formy działania małych i średnich przedsiębiorstw w Internecie...7 2.1 Charakterystyka małego i średniego przedsiębiorstwa...7 2.2 Wykorzystanie Internetu i WWW do prowadzenia działalności gospodarczej...12 2.3 Modele działań przedsiębiorstw w Internecie...17 2.4 Formy reklamy w Internecie...26 3. Uwarunkowania działania przedsiębiorstw w Internecie w Polsce...28 3.1 Uwarunkowania prawne...28 3.2 Uwarunkowania ekonomiczne...36 3.3 Uwarunkowania technologiczne...38 3.4 Uwarunkowania społeczne...43 4. Kryteria wyboru formy działania przedsiębiorstwa w Internecie...48 4.1 Rodzaj oferowanego produktu lub usługi i zasięg terytorialny jej dostarczania...48 4.2 Skala działalności oraz zasoby kapitałowe...57 4.3 Kwalifikacje pracowników i możliwości ich podnoszenia...63 5. Kontakty MŚP z administracja państwową...66 6. Wnioski...75 Bibliografia...78 2

Summary An active sector of small and medium sized enterprises SME is a prerequisite of a properly functioning market economy. It creates workplaces for a large part of society and plays an important role in the creation of wealth. This sector encompasses various companies: those producing very simple goods and products as well as technologically advanced ones, which take advantage of the newest scientific achievements. A large part of these businesses in Poland is having a very hard time competing with large companies. The multinationals have lower production costs, more points of sale, can spend more on advertising and operate on thinner profit margins. The Internet can help even the odds. This paper shows the legal, technological, economic and social conditions, which will allow ubiquitous use of new technologies and whose creation should be a priority for the state. So far, there is still much to be done in this area in Poland. The telecommunications market is a virtual monopoly and therefore prices for Internet access are high. Laws passed to regulate electronic signatures are faulty and have been presented for review before the Constitutional Tribunal. Copyright laws have not been adapted to suit the arrival of the Internet. Hacking is treated lightly, with people being persecuted not for breaking in, but only if they viewed information on the computer, which is hard to prove. Access to government agencies through the Internet would reduce the number of paperwork for companies. Unfortunately, it is not available in most cases. The paper also aims to show the forms of doing business on the Internet, which are most appropriate for different types of companies, depending on the type of product they offer, the geographical area which they can serve, the scale of operations, the capital they possess, and how qualified their employees are. Use of the Internet will very soon be not a means for SME to gain an advantage, but to simply keep up. 3

1. Wstęp Prężnie działający sektor Małych i Średnich Przedsiębiorstw, w skrócie MŚP, jest podstawą dobrze funkcjonującej gospodarki rynkowej. Tworzy on miejsca pracy dla dużej części społeczeństwa oraz napędza koniunkturę. Także w Polsce MŚP wytwarzają znaczną część PKB i zapewniają byt milionom mieszkańców kraju. Są wśród nich najróżniejsze rodzaje przedsiębiorstw, od zajmujących się bardzo prostymi i mało zaawansowanymi technicznie czynnościami, do bardzo innowacyjnych, korzystających z najnowszych osiągnięć nauki i potrzebujących wysoko wykwalifikowanych pracowników. Duża część tych podmiotów ma obecnie problemy z konkurowaniem z wielkimi przedsiębiorstwami. Giganci produkują taniej, mają więcej punktów sprzedaży, mogą mieć większe nakłady na promocję i operować przy mniejszych marżach. Zastosowanie Internetu pozwala MŚP na częściowe wyrównanie szans wobec dużych przedsiębiorstw. Umożliwia firmie łatwe zaprezentowanie się i przedstawienie swojej oferty oraz wszelkich innych informacji, które mogą być przydatne dla klienta. Kupujący może także w łatwy sposób nawiązać kontakt z firmą i wyrazić swoją opinię lub uzyskać odpowiedź na nurtujące go pytanie. Witryna WWW może także pozwalać na dokonanie zakupu, dokonanie rezerwacji lub ustalenie terminu spotkania z pracownikiem firmy. Takie udogodnienia dla klienta oferowane tradycyjnymi metodami wymagałyby większej liczby pracowników i były o wiele kosztowniejsze. Mniej znaczące stają się ograniczenia terytorialne, które zwykle odgrywają dużą rolę w działalności MŚP. Te cechy sprawiają, że dzięki Internetowi MŚP mają dostęp do szerszych rynków i większej liczby klientów. Internet umożliwia MŚP dotarcie niskim kosztem do tysięcy ludzi na całym świecie, zatem małe przedsiębiorstwo, jeśli posiada dobry pomysł i ludzi, którzy mogą go zrealizować, może znakomicie funkcjonować na rynku, a czasami nawet osiągnąć większy sukces niż duża korporacja. Technologie internetowe ułatwiają także współpracę na płaszczyźnie przedsiębiorstwo-przedsiębiorstwo. Elektroniczne platformy wymiany pozwalają dużym przedsiębiorstwom na korzystanie z wielu małych źródeł zaopatrzenia, zamiast kilku wielkich dostawców. Stopień koordynacji potrzebny do takiego 4

postępowania nie jest możliwy do osiągnięcia tradycyjnymi metodami. Dzięki technologiom internetowym nawet najmniejsze podmioty mają szansę stać się dostawcami wielkich firm, jeśli tylko oferują produkty odpowiedniej jakości po odpowiedniej cenie. Możliwe jest również szybkie i sprawne zawieranie transakcji z licznymi kontrahentami na dużym obszarze geograficznym. Używanie Internetu jest konieczne dla przetrwania mniejszych podmiotów gospodarczych. Być może jeszcze nie teraz, lecz za kilka lat istnienie na rynku bez wykorzystywania tych technologii będzie prawie niemożliwe. Dlatego MŚP powinny już teraz nauczyć się jak stosować Internet oraz wykorzystywać jego możliwości w swojej działalności biznesowej. Nie jest ani celowe, ani racjonalne czekanie, aż każdy podmiot będzie z niego korzystał, gdyż wówczas obecność w Internecie nie będzie stanowić przewagi konkurencyjnej. Należy zaznaczyć, że przedsiębiorstwa nie powinny traktować Internetu jako panaceum na wszystkie swoje problemy. Takie podejście bardzo często powoduje tylko rozczarowanie. Ważne jest, aby MŚP były świadome co może przynieść im Internet, ale także jakie są jego ograniczenia. Celem tej pracy jest wskazanie form działania w Internecie, odpowiednich dla różnych rodzajów działalności gospodarczej, skali tej działalności oraz stopni wykształcenia pracowników. W pracy ukazano kiedy należy wprowadzić funkcje informacyjne, komunikacyjne i transakcyjne na witrynie przedsiębiorstwa. W pracy przedstawiono również uwarunkowania zależne od państwa prawne, technologiczne, gospodarcze i społeczne, które wpływają na stosowanie nowych technologii. W pracy wykorzystano źródła z literatury zwartej oraz publikacje z prasy specjalistycznej. Ze względu na dynamiczny rozwój poruszanej tematyki, w dużej mierze opierano się także na witrynach WWW, które dostarczały najświeższych informacji, często niedostępnych z innych źródeł. Przydatne okazały się także własne doświadczenia autora z prowadzenia działalności gospodarczej. Praca składa się z czterech części. W pierwszym rozdziale zdefiniowano pojęcia podstawowe niezbędne do przedstawienia poruszanej tematyki. Drugi rozdział zawiera opis uwarunkowań prowadzenia działalności w Internecie. Opisuje stan obecny oraz zmiany, które powinny nastąpić, aby wspierać 5

stosowanie nowych technologii. Rozdział trzeci jest przeglądem form działania w Internecie podmiotów prowadzących różną działalność. Ostatnia część pracy przedstawia obecne możliwości wykorzystania technologii internetowych do kontaktów podmiotów gospodarczych z administracją państwową. 6

2. Formy działania małych i średnich przedsiębiorstw w Internecie 2.1 Charakterystyka małego i średniego przedsiębiorstwa Cechy charakteryzujące małe i średnie przedsiębiorstwa możemy podzielić najogólniej na ilościowe oraz jakościowe. Do tych pierwszych zaliczamy: liczbę zatrudnionych, wielkość zaangażowanych środków obrotowych, wartość majątku trwałego, wielkość produkcji i dochodu 1. Wymienione mierniki nie przedstawiają pełnego obrazu. Możliwe jest wyróżnienie dalszych, jakościowych, cech charakteryzujących małe i średnie przedsiębiorstwa. Zaliczamy do nich: koncentracja własności w rękach niewielu wspólników, uproszczone metody zarządzania, czyli sposób kierowania przedsiębiorstwem, najczęściej bezpośrednio przez właścicieli, brak rozbudowanej struktury organizacyjnej, elastyczność działania 2, łatwość wprowadzania innowacji. Mierniki ilościowe są najbardziej wymierną metodą określenia, czy dane przedsiębiorstwo jest małe lub średnie. 3 Przyjmiemy normy obowiązujące w Unii Europejskiej, które Polska w przyszłości będzie musiała stosować. W dalszej części pracy, kiedy nie będzie celowe wyróżnianie przedsiębiorstw mikro, małych i średnich, będziemy stosować termin Małe i Średnie Przedsiębiorstwa, 1 Jan Adamczyk, Rozwój i funkcjonowanie small business u w Polsce, Katedra Marketingu Wydziału Zarządzania i Marketingu Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów, 2000, strona 21 2 Jan Adamczyk, Rozwój i funkcjonowanie small business u w Polsce, Katedra Marketingu Wydziału Zarządzania i Marketingu Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów, 2000, strona 21 3 Jan Adamczyk, Rozwój i funkcjonowanie small business u w Polsce, Katedra Marketingu Wydziału Zarządzania i Marketingu Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów, 2000, strona 21

w skrócie MŚP. Będzie on oznaczał przedsiębiorstwa mieszczące się w jakiejkolwiek z tych kategorii. Tabela 1 przedstawia te kategorie. Maksymalna liczba pracowników Maksymalne obroty w mln Euro Maksymalna suma bilansowa w mln Euro Małe przedsiębiorstwo Średnie przedsiębiorstwo 50 250 7 40 5 27 Tabela 1 - Definicja małych i średnich przedsiębiorstw wg Unii Europejskiej 4 Aby podmiot mieścił się w danej kategorii, musi spełniać normę co do liczby pracowników i jedną z dwóch podanych w Tabeli 1 norm finansowych. Ponadto przedsiębiorstwo musi być niezależne, tzn. podmioty nie mieszczące się w kryteriach zamieszczonych w Tabeli 1 nie mogą posiadać więcej niż 25% udziałów. Wątpliwości może nasunąć sytuacja małego przedsiębiorstwa, którego znaczącym udziałowcem jest fundusz venture capital, inwestujący spore sumy. Dla potrzeb tej pracy nie będziemy jednak takich podmiotów traktować jako małe przedsiębiorstwa, gdyż otrzymują one finansowanie często w milionach Euro, jest do nich wprowadzana profesjonalna kadra zarządzająca, a często wszystkie ważne decyzje podejmuje fundusz. Cechy jakościowe pozwalają dokładniej opisać specyfikę małych i średnich przedsiębiorstw. Pierwszą wymienioną cechą MŚP jest koncentracja własności. Jest ona związana z prostotą takiego rozwiązania. Małe przedsiębiorstwa to często spółki cywilne lub pojedyncze osoby. Rozpoczęcie działalności gospodarczej w takiej formie wymaga małych nakładów, o wiele mniejszych niż np. w przypadku spółki akcyjnej (przynajmniej 500 tys. zł 5 ). Zaletą MŚP jest stosowanie uproszczonych schematów organizacyjnych i metod zarządzania. Umożliwiają one bliższy kontakt z pracownikami i otoczeniem, w tym klientami. Małe firmy mogą więc często szybciej spełnić 4 The European Union Online, SME Definition, http://europa.eu.int/ispo/ecommerce/sme/definition.html 5 Jan Kufel, Wojciech Siuda, Prawo gospodarcze dla ekonomistów, Scriptus, Poznań, 2001, strona 92 8

nowe wymagania klienta i szybciej go obsłużyć. Przedsiębiorstwa małe i średnie charakteryzuje także szybszy przepływ informacji, a co za tym idzie szybsze reagowanie na zmiany. Wadą uproszczonych schematów organizacyjnych jest centralizacja władzy. Wszystkie decyzje, od operacyjnych po planowanie, podejmują zwykle właściciele przedsiębiorstwa, którzy jednak siłą rzeczy nie mogą być specjalistami we wszystkich obszarach działalności. Specyficzna struktura organizacyjna MŚP powoduje, że często nie istnieje sformalizowany podział zadań. Zarówno pracownicy jak i właściciele często wykonują zadania równoległe i różnych typów: wykonawcze, nadzorcze, kontrolne lub wymagające podejmowania ryzyka. Trudno też o równomierne obciążenie pracą. Trudne staje się więc znalezienie pracowników, którzy mają predyspozycje do tego typu pracy, a jednocześnie przystaną na nie zawsze duże wynagrodzenie. Z kolei właściciele muszą się zajmować tak dużą liczbą bieżących działań, że czasami skupiają się jedynie na celach krótkookresowych i nie są w stanie zająć się długotrwałą strategią działania. Ostatnia z wymienionych cech jakościowych elastyczność działania pozwala teoretycznie na wprowadzanie innowacji w podmiocie, lecz nie zawsze ma to miejsce. Przejdziemy obecnie do omówienia problemu innowacji. Innowacja jest to przekształcenie nowego pomysłu w nową firmę, wyrób lub usługę 6. Pomysł ten może być wynikiem procesów technicznych, społecznych, ekonomicznych, prawnych oraz kulturowych. Innowacyjność natomiast jest zdolnością organizacji do stałego poszukiwania, wdrażania i upowszechniania innowacji 7. Innowacje podzielić możemy na dwa typy. Pierwszy z nich to wprowadzanie wielu, lecz małych zmian. Drugi to innowacje radykalne, oznaczające dokonywanie niewielu, ale znaczących zmian istniejących procesów i produktów. Rozpatrując innowacje z innej strony możemy podzielić je na: 6 Innowacyjność i wspieranie małych i średnich przedsiębiorstw warunkiem ich dalszego rozwoju, pod redakcją Ewy Bittnerowej, Katedra Ekonomiki Produkcji Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań, 1997, strona 43 7 Andrzej Pomykalski, Zarządzanie innowacyjnością, PWN, Warszawa-Łódź, 2001, strona 18 9

innowacje w sferze zarządzania lepsze sposoby organizowania i zarządzania działalnością badawczą, produkcyjną i usługową; innowacje produktu wprowadzenie na rynek produktu o lepszym działaniu, mogącego dostarczyć konsumentowi obiektywnie nowych lub zwiększonych korzyści; innowacje procesowe przyjęcie nowych lub znacząco ulepszonych metod produkcji albo dostarczania produktów. Wymienione rodzaje zazwyczaj łączą się ze sobą 8. Ze względu na innowacyjność możemy dokonać podziału przedsiębiorstw na dwa rodzaje: nieinnowacyjne, innowacyjne. Pierwsza grupa jest liczniejsza. Podmioty te często oferują produkty i usługi schodzące, na które nie będzie już niedługo zapotrzebowania. Część sprzedaje rzeczy, na które ciągle jest zapotrzebowanie, np. osoba sprzedająca warzywa na targu, lecz trudno w ich przypadku mówić o innowacyjności. Takie małe podmioty są coraz częściej wypierane przez duże przedsiębiorstwa, lub przez takie, które są w stanie zaoferować coś więcej. Klient spodziewa się coraz lepszej obsługi, coraz obszerniejszej informacji oraz szerszego asortymentu. Często bywa też tak, że produkt, który wcześniej naprawiał, teraz wyrzuca i zastępuje nowym, zmniejszając zapotrzebowanie na usługi napraw. Dlatego przykładowy szewc ma małe szanse przetrwania, jeśli w jakiś sposób nie urozmaici swojej oferty i nie zaoferuje wartości dodanej. Ta grupa podmiotów nie jest interesująca z punktu widzenia tej pracy. Przedsiębiorstwa innowacyjne mają znacznie większe szanse odnoszenia sukcesów, mogą one bowiem łatwiej osiągnąć przewagę konkurencyjną. W małym podmiocie jest łatwiej niż w dużym wprowadzić nowe rozwiązania, pomysły i sposoby działania. Pozwala na to brak sztywnych schematów i struktur, a także mały zespół ludzi, które łatwiej przekonać do nowego pomysłu i zdynamizować. Konieczne jest jednak także wysokie wykształcenie pracowników. Tylko tacy ludzie są w stanie wymyślać nowe rozwiązania oraz 8 Jak wyżej, strona 20 10

skutecznie wprowadzać je w życie. Przedsiębiorstwa innowacyjne odróżniają się od nieinnowacyjnych m.in. wysoko wykwalifikowaną kadrą. Przedsiębiorstwa innowacyjne można podzielić na dwa typy: innowacyjne oferujące tradycyjne produkty, innowacyjne nowej gospodarki, oferujące produkty cyfrowe. Do pierwszej grupy należą wszystkie przedsiębiorstwa, których produkty i usługi mają charakter materialny. Firmy te jednak ciągle udoskonalają je lub korzystają z nowoczesnych technologii aby je sprzedawać. Drugiej grupie przedsiębiorstw najłatwiej idzie stosowanie nowych technologii i wprowadzanie ulepszeń. Oferują oni bowiem produkty niematerialne, takie jak programy komputerowe, publikacje, raporty, lub innego rodzaju informacje lub usługi. Te usługi nie wymagają fizycznego kontaktu między dwiema stronami ani fizycznego dostarczania jakiegoś przedmiotu. Dla przykładu można podać dostawcę usług internetowych, na którego komputerach umieszcza się swoją witrynę WWW. Tutaj ulepszenie swojej usługi lub produktu wymaga w wielu przypadkach pracy umysłowej, a nie dużego kapitału, którego MŚP najczęściej brak. Przykładami podmiotów z drugiej grupy mogą być także: architekt, inżynier zajmujący się projektowaniem układów scalonych na zlecenie i sklep oferujący swoje produkty przez Internet. Ze względu na swoje właściwości firmy te mogą, przynajmniej teoretycznie, działać globalnie bez dużych nakładów. Jest osobną kwestią czy znajdą one klientów na swoje usługi w innych krajach. 11

2.2 Wykorzystanie Internetu i WWW do prowadzenia działalności gospodarczej Internet to ogólnoświatowy system sieci komputerowych, połączonych ze sobą. Każdy użytkownik może w obrębie tej sieci, jeśli ma uprawnienia, uzyskać informacje z każdego komputera. Został on początkowo zaprojektowany w celach militarnych i dlatego nie posiada centralnego komputera, aby móc funkcjonować w przypadku zniszczenia części sieci. Ta cecha jest bardzo przydatna również dzisiaj, gdy Internet służy głównie celom cywilnym, gdyż pozwala na szybkie rozrastanie się sieci oraz nieprzerwane działanie, nawet w wypadku problemów w jakiejś części świata. Do Internetu mają dostęp setki milionów osób i liczba ta ciągle rośnie. Połączenia między komputerami odbywają się w dużej mierze na istniejących łączach telekomunikacyjnych. World Wide Web (w skrócie WWW), czyli Ogólnoświatowa Pajęczyna, to najczęściej używana usługa Internetu. Termin ten najogólniej mówiąc oznacza informacje przekazywane za pomocą hipertekstu. Hipertekst to sposób prezentacji informacji, w którym wyróżnione fragmenty, takie jak słowa lub obrazy, prowadzą do dalszych informacji. Tworzy się w ten sposób sieć przeplatających się informacji. Hipertekst pozwala na łatwe łączenie tekstu, grafiki i dźwięku. WWW pozwala na dostęp do ogromnej ilości informacji, pogrupowanej w tzw. witryny 9. WWW powstał długo po Internecie. Pierwsza przeglądarka WWW (czyli program do oglądania informacji z World Wide Web), została zaprojektowana dopiero w 1993 r., był to Mosaic, podczas gdy początku Internetu sięgają lat sześćdziesiątych. Poczta elektroniczna, inaczej e-mail, to usługa polegająca na wymianie przez Internet wiadomości zapisanych w formie elektronicznej. Jej początkiem było napisanie programu do przesyłania wiadomości tekstowych w sieci w 1974 r. przez Raya Tomlinsona. Za pomocą poczty elektronicznej możemy przesyłać zarówno tekst jak i każdą inną informację w postaci 9 Internet a searchwebmanagement Definition, http://searchwebmanagement.techtarget.com/sdefinition/0,,sid27_gci212370,00.html 12

elektronicznej do innego użytkownika, który posiada swoje konto pocztowe. Pozwala to na bardzo szybką wymianę informacji, gdyż przesłanie wiadomości na drugi koniec świata trwa zwykle nie więcej niż parę minut. Pozwala także na dostępność pod tym samym adresem bez względu na miejsce pobytu, gdyż wystarczy komputer podłączony do Internetu, aby odebrać pocztę. Internet pozwala na łatwą wymianę informacji, dlatego jest bardzo potężnym narzędziem, który mogą stosować przedsiębiorstwa w swojej działalności. Niesie ze sobą jednak także niebezpieczeństwa. Każda osoba mająca do niego dostęp może umieścić w nim dowolne informacje, a oglądać je będą mogli wszyscy Internauci. Wszelkie niedociągnięcia firmy lub wieści o wadach produktów mogą się szybko rozprzestrzenić. Niezadowolony klient może bardzo łatwo opowiedzieć o swoich przeżyciach innym. Nawet firmy, którym nie można nic zarzucić muszą się jednak mieć na baczności. Równie prosto jest bowiem rozpuścić nieprawdziwą plotkę i zepsuć reputację. Znany jest przypadek firmy Emulex, o której w sierpniu 2000 roku ktoś rozprowadził fałszywą informację. Akcje spółki spadły ze $110 do $43 w przeciągu minut, póki nie wstrzymano obrotu 10. Ma to oczywiście mniejsze znaczenie dla firm małych, działających na lokalnym rynku, lecz nie jest do pominięcia także dla nich. Internet nie jest przez nikogo centralnie zarządzany. Każdy podłączony do niego komputer stanowi niezależną jednostkę, której administrator podlega jedynie lokalnym prawom. Jest to jednak skomplikowany organizm, stąd też wymaga pewnej współpracy poszczególnych jego elementów, chociażby w zakresie wdrażania jednolitych zasad działania. Istnieje szereg nierządowych i niekomercyjnych organizacji czuwających nad poprawnością działania Internetu. Do ich podstawowych zadań należy formułowanie jednolitych zasad komunikacji między komputerami włączonymi do Sieci (np. rozdział adresów komputerów tak, by były one niepowtarzalne w skali całej Sieci) oraz koordynacja rozwoju nowych technologii internetowych 11. Jedną z najbardziej znanych takich organizacji jest World Wide Web Consortium (W3C), które 10 Anette Cardwell, Strangling the Grapevine, Ziff David Smart Business, Listopad 2001, http://www.smartbusinessmag.com/article/0,3658,s%253d101%2526a%253d16312,00.asp 11 Netopedia @ TechTech.pl, Internet, http://irtf.techtech.pl/netopedia/internet.php 13

ustala normy obowiązujące dla WWW. Odrębnym problemem jest kwestia prawa obowiązującego dany podmiot działający w Internecie. Nie jest bowiem technicznie możliwe, aby sprostać wymogom we wszystkich krajach, w których witryna jest dostępna. Rozwój Internetu jest bardzo dynamiczny. Najlepiej przedstawia go liczba jego użytkowników, która rośnie w błyskawicznym tempie z roku na rok, jak to przedstawiono na. Rysunku 1: Liczba użytkowników w mln 600 500 400 300 200 100 0 16 36 70 160 Data 254,29 513,41 451,04 gru-95 gru-96 gru-97 gru-98 sty-00 gru-00 sie-01 Rysunek 1, Liczba użytkowników Internetu na świecie. Opracowanie własne na podstawie danych z NUA (http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/world.html) W Polsce pierwsze komputery zostały podłączone do Internetu 17 sierpnia 1990 roku, a pierwszy serwer WWW został uruchomiony w 1993 roku na Wydziale Fizyki Uniwersytetu Warszawskiego. Początkowo Internet był dostępny jedynie na uczelniach, lecz wkrótce, podobnie jak miało miejsce wcześniej w Stanach Zjednoczonych, inicjatywę zaczęły przejmować prywatne firmy. W chwili obecnej około 80% połączeń jest generowanych na zasadach komercyjnych. Tempo wzrostu jest imponujące, co widać po liczbie użytkowników. Według Instytutu Badania Opinii Gfk odsetek Polaków deklarujących regularne korzystanie z Internetu wzrósł z 5,3% w pierwszym kwartale 2000 roku do 8,6% w identycznym okresie w roku 2001 12. 12 Wiadomości Wirtualnej Polski, http://wiadomosci.wp.pl/wiadomosc.html?_wid=188660 14

Identyfikacja osoby w Internecie jest dość trudna. W łatwy sposób można podszywać się pod cudzy adres e-mailowy. Kontakty biznesowe wymagają jednak jednoznacznego określenia tożsamości drugiej strony, w przeciwnym wypadku są możliwe straty. Trudno podjąć ważną decyzję dotyczącą działalności przedsiębiorstwa kiedy nie jesteśmy pewni, czy osoba przekazująca nam wiadomość jest rzeczywiście tą, za którą się podaje. Kwestia wszelkich umów i faktur jest jeszcze poważniejsza, gdyż wymagany jest podpis obu stron. Rozwiązaniem tych problemów jest podpis elektroniczny. Podpis elektroniczny opiera się na tzw. szyfrowaniu asymetrycznym, w którym są wykorzystywane dwa klucze prywatny i publiczny. Klucze to specjalne ciągi bitów o szczególnych właściwościach matematycznych. Jeśli zaszyfrujemy dokument, podając jako parametr jeden klucz z pary, aby go odszyfrować musimy użyć drugiego klucza 13. Każda osoba otrzymuje dwa klucze. Pierwszy z nich to prywatny, którego nie powinna nikomu udostępniać, a drugi publiczny, który może być dostępny dla wszystkich. Podpisanie dokumentu przebiega w następujący sposób: szyfrujemy dokument, podając jako parametr klucz prywatny, przesyłamy zaszyfrowany dokument drugiej stronie, druga strona odszyfrowuje dokument korzystając z naszego klucza publicznego, który udostępniamy wszystkim chętnym; jeśli dokument jest poprawny, a nie jest ciągiem przypadkowych znaków, to potwierdzone zostaje, że to my go podpisaliśmy. Z tą metodą związane są dwa problemy. Pierwszy z nich to to, że szyfrowanie asymetryczne jest dość czasochłonne. Dlatego w przypadku dłuższych dokumentów nie kodujemy ich całych, lecz tylko tzw. wyciągi z nich. Przetwarzamy dokument za pomocą odpowiedniej funkcji i otrzymujemy wyciąg, który jest ciągiem znaków. Funkcja ma taką właściwość, że najmniejsza zmiana w dokumencie spowodowałaby uzyskanie innego wyciągu. Podpisanie dokumentu wygląda w tym przypadku następująco: tworzymy wyciąg z dokumentu za pomocą tzw. funkcji haszującej, szyfrujemy wyciąg naszym kluczem prywatnym, 13 Wojciech Cellary, Tadeusz Piątek, Klucze do przyszłości, Rzeczpospolita, 26.10.2001 nr 251 15

przesyłamy cały dokument oraz zaszyfrowany wyciąg drugiej stronie, druga strona odszyfrowuje wyciąg, druga strona tworzy wyciąg z całego dokumentu za pomocą tej samej funkcji, której my używaliśmy, jeśli wyciągi rozszyfrowany oraz utworzony przez drugą stronę są identyczne, to stanowi to potwierdzenie, że to my podpisaliśmy dokument. Drugi problem związany z podpisywaniem dokumentów tą metodą to brak potwierdzenia tożsamości osoby podpisującej. Wiadomo, że jest to za każdym razem ta sama osoba, ale nie wiemy na pewno kto nią jest. Powiązanie danych osobowych z podpisem umożliwiają certyfikaty. Są one wydawane przez instytucje, do których obie strony mają zaufanie. Certyfikat zawiera informacje identyfikujące daną osobę oraz jej klucz publiczny. Certyfikat jest zakodowany kluczem prywatnym instytucji wydającej certyfikat. Podpisujący dołącza do zaszyfrowanego dokumentu lub jego wyciągu także swój certyfikat. Druga strona rozszyfrowuje go, korzystając z klucza publicznego instytucji i w ten sposób otrzymuje klucz publiczny osoby podpisującej, wiedząc jednocześnie kim ona jest. 16

2.3 Modele działań przedsiębiorstw w Internecie Elektroniczny biznes, inaczej e-biznes, to integracja systemów, procesów, organizacji a nawet całych rynków za pomocą technologii opartych albo związanych z Internetem 14. Wchodzą tutaj w grę sprzedaż i relacje z klientami, ale także kontakty z partnerami biznesowymi. Dlatego termin może dotyczyć nie tylko firm, które oferują swoje produkty jedynie w Internecie, jak np. elektronicznej księgarni Amazon.com, lecz również tradycyjnych przedsiębiorstw, które usprawniły swoje działanie dzięki nowym technologiom. Pojęcie e-biznes może się odnosić do najróżniejszych procesów biznesowych, jeśli wspomagają je technologie internetowe, a więc do następujących: marketing, sprzedaż, finanse i rachunkowość, logistyka, kadry. Prowadzenie działalności w Internecie można też sklasyfikować według stron występujących w relacjach. Możemy wymienić działania biznesowe oparte na relacjach: przedsiębiorstwo-przedsiębiorstwo, przedsiębiorstwo-konsument, konsument-konsument, przedsiębiorstwo-pracownik. Wymienione procesy biznesowe oraz relacje najczęściej zazębiają się i różne ich kombinacje dają podstawę różnych modeli biznesowych, czyli opisów metod prowadzenia działalności gospodarczej, dzięki której przedsiębiorstwo trwa na rynku. Można wyróżnić dziewięć podstawowych modeli prowadzenia działalności w Internecie, mianowicie: brokerski, 14 Pricewaterhouse Coopers, E-business made in Switzerland, Zürich, 1999 17

promocyjny, pośrednictwa informacyjnego, handlowca, producenta, stowarzyszenia, wspólnoty, abonencki. użyteczności 15 Marketing to najczęstsza forma zastosowania Internetu przez MŚP. Pojęcie to jest bardzo szerokie i może oznaczać uruchomienie prostej witryny WWW, ale również zrobienie bardzo zaawansowanych serwisów, przeprowadzenie kampanii e-mailowych lub badań opinii przez Internet. Już prosta witryna może pomóc w uzyskaniu klientów, gdyż ci, którzy preferują zdobywanie wiedzy w Sieci będą mogli uzyskać dane kontaktowe firmy i zapoznać się najogólniej z jej gamą produktów. Takie działanie trudno jednak nazwać w pełni e-biznesem, jest to najwyżej namiastka, choć wiele małych firm na tym kończy. Przedsiębiorstwa, które poważniej podchodzą do swoich witryn mogą posiadać na nich katalogi produktów, ich zdjęcia i opisy. Umożliwiają potencjalnym klientom kontakt, odpowiadają na zapytania. Jest to wygodne od strony konsumenta i powinno przynieść korzyści w postaci większej sprzedaży. Klient może bowiem zapoznać się dokładnie z ofertą, bez konieczności wychodzenia z domu lub telefonowania. Internet umożliwia także prowadzenie najróżniejszych programów lojalnościowych lub promowanie marki. Witryny mogą być bardziej zaawansowane i pozwalać na przeprowadzanie transakcji, a więc sprzedaży przez Internet. Klient może wtedy składać zamówienia na produkty i usługi. W przypadku klienta indywidualnego może to oznaczać sklep internetowy. Powinno to pozwolić na obniżenie kosztów i pozyskanie wielu nowych klientów. Witryny można wykorzystywać nie tylko w kontaktach z klientami indywidualnymi, ale także z innymi przedsiębiorstwami. 15 Michal Rappa, Managing the Digital Enterprise, Business Models, http://digitalenterprise.org/models/models.html 18

Odpowiednie systemy mogą usprawnić stałym kontrahentom składanie zamówień na produkty, sprawdzanie stanu realizacji zamówienia, itp. Finanse i rachunkowość mogą być znacznie usprawnione dzięki technologiom internetowym. Małe i średnie przedsiębiorstwa mogą korzystać z zewnętrznych usług dużych podmiotów, nie musząc same inwestować w kosztowną infrastrukturę. Księgi mogą być prowadzone na zewnątrz, tak samo jak zarządzanie środkami finansowymi. Duże podmioty korzystające z efektów skali oferują te usługi taniej niż gdyby ich klienci mieli sami zatrudniać księgowych oraz doradców. Logistyka dostaw surowców i materiałów jak również transportu sprzedawanych produktów i towarów może być kontrolowana przez systemy informatyczne. Zapewniają one szybsze reagowanie na zmiany popytu oraz utrzymanie zapasów na optymalnym poziomie. Technologia internetowa służy także usprawnianiu zamówień materiałów i surowców. Dotyczy to przedsiębiorstw posiadających kilkuset pracowników, a takie zaliczają się do średnich, które składają regularnie zamówienia na materiały eksploatacyjne. Możliwe jest obniżenie kosztów przez korzystanie ze wspólnego systemu zamówień, który agreguje potrzeby ze wszystkich działów i wysyła jedno zamówienie do dostawcy. Często jest on oparty na technologiach WWW. Każdy pracownik ma przypisane odpowiednie uprawnienia co do rodzaju produktów, jakie może zamawiać. Przykładowo sekretarka może zamówić papier i zszywacze, natomiast dyrektor działu może złożyć zamówienie na droższe produkty. Osoba odwiedza odpowiednią witrynę i tam składa zamówienie. System może działać po stronie przedsiębiorstwa zamawiającego, lub może być oferowany przez sprzedających. Podobnie można rozwiązać kwestię zapotrzebowania na surowce produkcyjne. Technologie internetowe mogą ułatwić także wszelkie procesy związane z pracownikami. Problemami listy płac i wypłat mogą zająć się podobnie jak w przypadku rachunkowości zewnętrzne podmioty, które uczynią to taniej. W przypadku gdy wszyscy pracownicy nie znajdują się w jednym mieście Internet można stosować do komunikacji i koordynacji bieżących zadań. E-biznes oparty na relacjach przedsiębiorstwo-przedsiębiorstwo polega na wprowadzaniu technologii internetowych do kontaktów z dostawcami, 19

odbiorcami instytucjonalnymi oraz innymi współpracującymi firmami. Zaletą takiego postępowania jest usprawnienie i ułatwienie koordynacji działań a w efekcie obniżenie kosztów. Często wprowadzenie takich rozwiązań nie jest jednak proste. Wymaga ono przygotowania obu stron, nic nie da więc zaawansowanie technologiczne danego przedsiębiorstwa jeśli kontrahenci nie są przygotowani na działanie w Internecie. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku MŚP, które mogą nie posiadać niezbędnych środków na inwestycje w sprzęt i wyszkolenie. Duże firmy współpracujące w licznymi małymi i średnimi dostawcami czasami narzucają im swój system, ale też często pomagają w jego wprowadzeniu. Na dłuższa metę opłaca im się wspomaganie dostawców. Relacje przedsiębiorstwo-konsument oznaczają wszelkie przypadki gdzie przedsiębiorstwo ma do czynienia z indywidualnymi klientami, z którymi komunikuje się przez Internet. Najpowszechniejszą formą tych relacji są sklepy internetowe. Pozwalają one na dotarcie do klientów na dużych obszarach bez konieczności tworzenia fizycznych sklepów w wielu miejscowościach. To umożliwia oprócz zmniejszenia koniecznych inwestycji w placówki także obniżenie stałych kosztów czynszu i personelu. Asortyment oferowany przez taki sklep może być szerszy niż w zwykłym sklepie gdyż nie jest konieczne utrzymywanie zapasów wszelkich towarów i nie ma ograniczeń miejsca. Należy jednak pamiętać, że konsumenci, szczególnie w Polsce, nie są przekonani do zakupów przez Internet. Konieczne jest także rozwiązanie problemów logistycznych, odpowiedniej obsługi klientów (np. problem zwrotów towarów) oraz bezpieczeństwa danych kupujących. Oszczędności, które osiągnie firma będą musiały być w dużej mierze przekazane konsumentowi w postaci niższych cen, które są wynagrodzeniem chociażby za niemożność dokładnego zbadania kupowanego produktu. Działania w Internecie na płaszczyźnie przedsiębiorstwo-przedsiębiorstwo odnoszą obecnie więcej sukcesów niż przedsiębiorstwo-konsument. Po ewentualnych początkowych oporach przedsiębiorstwa dochodzą do wniosku, że opłaca się stosować Internet we wzajemnych relacjach i tak też czynią. W przypadku klientów indywidualnych nie działa prosty rachunek ekonomiczny, ważne są także opory psychiczne, obawy o bezpieczeństwo i sam rytuał zakupów, który jest ważny dla wielu, a nie do osiągnięcia przez Internet. 20