TEMAT 2: STRATEGIA PUBLIC RELATIONS ETAPY KAMPANII PUBLIC RELATIONS Skuteczne public relations to działanie świadome i systematyczne. Aby public relations były efektywne, konieczne jest stworzenie spójnej koncepcji działania, czyli STRATEGII. Na proces kampanii PUBLIC RELATIONS składają się następujące fazy: Analiza sytuacji Planowanie Realizacja Kontrola wyników IDENTYFIKACJA OTOCZENIA W PUBLIC RELATIONS W procesie analizy sytuacji wyjściowej, jak też na etapie planowania strategii, niezwykle istotną sprawą jest właściwa identyfikacja grup docelowych. W dziedzinie public relations otoczenie to grupa ludzi zainteresowanych pewną organizacją lub ideą. Wg Seitela OTOCZENIE można podzielić na: wewnętrzne i zewnętrzne podstawowe, drugorzędne i marginalne tradycyjne i przyszłościowe zwolennicy, przeciwnicy oraz niezdecydowani PRZYKŁADOWE OTOCZENIE KORPORACJI: Pracownicy, obecni klienci, potencjalni klienci, dostawcy, konkurenci, inwestorzy, akcjonariusze, media, rodziny pracowników, związki zawodowe, społeczność akademicka, zrzeszenia handlowe, banki, towarzystwa ubezpieczeniowe. ŹRÓDŁA INFORMACJI Do analizy sytuacji wyjściowej i właściwego zaplanowania kampanii public relations potrzebne są informacje, które można uzyskać z następujących źródeł: wycinki prasowe i inne materiały medialne dane statystyczne 1
pracownicy (np. sprzedawcy, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami) klienci (ich opinie i reklamacje) doradcy METODY ANALIZY SYTUACJI WYJŚCIOWEJ Jedną z popularniejszych metod określania sytuacji wyjściowej jest ANALIZA SWOT. Przykładowa ANALIZA SWOT firmy XYZ: MOCNE STRONY SŁABE STRONY wysoka jakość usług brak współpracy z mediami wykwalifikowani pracownicy lokalizacja SZANSE ZAGROŻENIA zwiększający się popyt na usługi powstanie nowych firm o podob- danego rodzaju nym profilu W zanalizowaniu sytuacji wyjściowej pomóc może także określenie PROFILU SEMAN- TYCZNEGO firmy/organizacji. Tworzenie profilu semantycznego polega na umieszczeniu dwukierunkowej skali liczbowej pomiędzy przymiotnikami o przeciwstawnym znaczeniu i oznaczeniu na tejże skali wartości określających wizerunek obecny i pożądany (lub tylko wizerunek oczekiwany w przypadku firm nowych). Przykładowy PROFIL SEMANTYCZNY firmy XYZ konserwatywny 3 2 1 0 1 2 3 nowoczesny masowy 3 2 1 0 1 2 3 elitarny proekologiczny 3 2 1 0 1 2 3 nieproekologiczny stonowany 3 2 1 0 1 2 3 krzykliwy minimalistyczny 3 2 1 0 1 2 3 pełen przepychu dla ludzi młodych 3 2 1 0 1 2 3 dla ludzi starszych 2
Analizie sytuacji wyjściowej bardzo często pomagają dane zebrane przy pomocy KWESTIONARIUSZA ANKIETY. ROLA KWESTIONARIUSZA ANKIETY podstawowy cel to ułatwienie ankieterowi zadania uzyskania danych od respondenta zapewnienie jednolitego sposobu przeprowadzana badania ułatwienie analizy danych CELE PUBLIC RELATIONS Bardzo istotnym etapem budowania strategii PR jest określenie celów kampanii. PRZYKŁADOWE CELE PUBLIC RELATIONS stworzenie pozytywnego wyobrażenia o instytucji oraz lojalności wobec niej przygotowanie pracowników do roli ambasadorów przedsiębiorstwa w środowisku zewnętrznym uzyskanie akceptacji dla prowadzonej działalności stworzenie atmosfery zaufania wyrobienie reputacji solidnej firmy uzyskanie i utrzymanie szacunku i poparcia utrzymanie lojalności klientów NARZĘDZIA PUBLIC RELATIONS Po ustaleniu celów kampanii public relations niezbędne jest określenie sposobów ich realizacji. Cele public relations mogą być realizowane za pomocą różnorodnych narzędzi, np. w postaci materiałów drukowanych, organizowanych wydarzeń itp. PRZYKŁADOWE NARZĘDZIA PUBLIC RELATIONS broszury, prospekty, ulotki, albumy firmowe, plakaty gazety pracownicze, biuletyny firmowe, informatory dla pracowników sprawozdania roczne, kwartalne, okresowe, ekonomiczne, społeczne 3
wydawnictwa jubileuszowe, książki opisujące historię organizacji ogłoszenia, druki na specjalne okazje tablice ogłoszeń, witryny firmowe wykłady, przemówienia indywidualne i grupowe rozmowy, forum dyskusyjne seminaria, szkolenia telefoniczna gorąca linia dla pracowników, kontrahentów wystawy filmy na temat organizacji, rożnych aspektów jej działalności, pokazy filmowe witryny firmowe profile w serwisach społecznościowych blogi mailing zwiedzanie firmy, oprowadzanie zwiedzających gości (w tym rodzin pracowników, dziennikarzy) wieczory dyskusyjne prezentowanie oferty towarowej, stosowanych technologii imprezy jubileuszowe narady pracownicze spotkania z lokalną społecznością imprezy informacyjne podczas targów informacje przekazywane mediom masowym do upowszechnienia: komunikaty, artykuły, opracowania specjalistyczne, fotografie prasowe, wkładki do gazet imprezy prasowe, spotkania prasowe o charakterze informacyjnym: konferencje klasyczne, briefingi, spotkania prasowe, podróże prasowe, drzwi otwarte dla dziennikarzy zapraszanie prasy na imprezy własne lub współorganizowane proponowanie mediom wywiadów w związku z rożnymi imprezami i wydarzeniami w organizacji opieka nad reportażami przygotowywanymi w organizacji z inicjatywy mediów zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z uroczystościami z okazji: jubi- 4
leuszu, odznaczania jubilatów, pracowników, reprezentantów rożnych części otoczenia organizacji zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z otwieraniem nowych zakładów (filii), oddawaniem do użytku nowych pomieszczeń itd. seminaria dotyczące aktualnych problemów organizacji, udział w seminariach organizowanych przez inne instytucje listy do współwłaścicieli, pracowników, reprezentantów otoczenia, prominentów listy gratulacyjne listy informacyjne dla pracowników, klientów, lokalnej społeczności upominki firmowe świadczenia charytatywne festiwale [...] LITERATURA Black Sam, Komunikowanie się z odbiorcami przekazów public relations, [w:] S. Black, Public Relations, Kraków 2006, s. 46 66. Budzyński Wojciech, Zasady organizacji działań public relations, [w:] W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 2004, s. 35 55. Budzyński Wojciech, Tworzenie programu public relations, [w:] W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 2004, s. 57 71. Hague N., Hague P., Morgan C. A., Badania rynkowe w praktyce, Gliwice 2005. Rozwadowska Barbara, Tworzenie strategii public relations, [w:] B. Rozwadowska, Public relations. Teoria praktyka perspektywy, Warszawa 2002, s. 87 106. Seitel Fraser P., Opinia publiczna, [w:] F. P. Seitel, Public relations w praktyce, Warszawa 2003, s. 53 80. 5