www.footfall.com poland@footfall.com FOOTFALL: ACTING ON INSIGHT SERIES Strategia działań oparta o analizę: Odkrywanie ogromnego potencjału tkwiącego w klientach: przemiana olbrzymich ilości informacji o konsumencie w użyteczną analizę biznesową
Gdziekolwiek przebywa konsument, pozostawia za sobą ślad. Od przeprowadzanych transakcji po wyszukiwanie produktu, wszystkie te czynności pozostawiają po sobie ślad w postaci informacji a możliwość analizy i wykorzystania tych danych wiąże się z potencjalnie lukratywnymi perspektywami handlowymi. Wielu sprzedawców detalicznych jest w pełni świadomych, jak łatwo złapać dzisiejszych konsumentów, ale same liczby nie wystarczą. Nasz drugi raport z serii Strategia działań oparta o analizę szczegółowo omawia wykorzystanie innowacyjnych technologii do przełożenia olbrzymiego strumienia informacji o kliencie w analizę użyteczną biznesowo, celem odkrycia ogromnego potencjału tkwiącego w kliencie. STRONA 2
To, co przyciąga uwagę, kiedy decydują się na zakup Uwaga, zdjęcie! Konsumentów można złapać łatwiej niż kiedykolwiek wcześniej Liczenie klientów nie jest niczym nowym, ale stopień zaawansowania analizy ruchu w sektorze detalicznym w ostatnich latach gwałtownie się zwiększył. Obecnie sklepy detaliczne mogą monitorować osoby wchodzące i wychodzące z budynku z naukową dokładnością, mając na celu utworzenie szczegółowego obrazu aktywności sprzedażowej podczas najważniejszych okresów rozliczeniowych. Jednakże samo liczenie osób wchodzących i wychodzących ze sklepu stanowi tylko jeden wskaźnik, opisujący co się tam dzieje. Sprzedawcom detalicznym zależy na informacji, dokąd udają się klienci, będąc w pobliżu, co przyciąga ich uwagę i kiedy podejmują decyzję o dokonaniu zakupu. Innowacje technologiczne dają teraz sprzedawcom detalicznym możliwość utworzenia szczegółowych profili klientów, dzięki uzyskaniu danych, które wcześniej były niedostępne. Urządzenia liczące ludzi oraz narzędzia do analizy informacji i danych operacyjnych, wdrażane są obecnie w ramach nowych rozwiązań, które wykorzystują komunikację konsumentów poprzez urządzenia przenośne, aby zdobyć szczegółowy obraz odwiedzającego w czasie wizyty w sklepie. KONSUMENT SPRZEDAŻ FREKWENCJA W SKLEPIE KOLEJKA STRONA 3
Urządzenia przenośne: nowy front łapania klientów Na świecie istnieje 1,5 miliarda smartfonów, a zależność konsumentów od technologii cyfrowej daje detalistom nowe sposoby uzyskania jeszcze bardziej szczegółowych informacji o zachowaniach zakupowych. Poprzez rejestrację sygnałów wysyłanych przez urządzenia mobilne sprzedawcy detaliczni mogą zdobyć istotne informacje: Schemat przemieszczania się po sklepie Czas spędzony w poszczególnych miejscach w sklepie Aktywność związana z promocjami i wydarzeniami Liczba powracających klientów Liczba przechodniów mijających sklep a liczba odwiedzających Detaliści stanęli przed wyzwaniem, aby zintegrować te informacje z innymi istotnymi danymi biznesowymi w jeden, szczegółowy profil aktywności klienta. Do tej pory wiele sprzedawców detalicznych polegało na własnych zasobach, aby połączyć i przeanalizować dane z tych różnych źródeł, albo rozpatrywali je osobno, zamiast spojrzeć całościowo. Jednakże takie podejście może utrudnić, a nawet uniemożliwić, stworzenie pełnego opisu, który jest niezbędny, aby odkryć obszary skrywające nieznany potencjał klienta. Wyzwaniem dla centrów handlowych jest integracja tej informacji z innymi kluczowymi danymi
W jaki sposób detaliści mogą przekształcić informacje o konsumencie w użyteczne wnioski analityczne? Po ukończeniu pierwszego etapu, polegającego na centralizacji wszystkich istotnych informacji, następnym etapem dla detalistów jest pozyskanie i analiza różnych aspektów informacji, aby przeprowadzić ocenę efektywności i rentowności podstawowej działalności biznesowej. Kadra zarządzająca wyższego szczebla może wybierać wskaźniki istotne dla poszczególnych operacji, celem określenia działań, które poprawią jakość doświadczenia klienta. Na przykład: Monitorowanie Identyfikacja Działanie Współczynnik odwiedzających w stosunku do osób mijających sklep Podróż klienta po sklepie Wskaźnik rezygnacji z zakupu Nowi odwiedzający a powracający klienci Obsługa klienta Działania marketingowe Wyniki finansowe powierzchni sklepowej Popularność sklepu w porównaniu ze wskaźnikiem ogólnej odwiedzalności Miejsca w sklepie o największym natężeniu ruchu, czas przebywania Współczynnik konwersji sprzedażowej w stosunku do całkowitego natężenia ruchu odwiedzających Średnia liczba wizyt, wskazanie klientów o najwyższej wartości Czas oczekiwania w kolejce, współczynnik konwersji sprzedażowej Zmiany wskaźnika odwiedzalności podczas kampanii, natężenie ruchu przy stoiskach promocyjnych Ocena rentowności portfela, średnia wartość transakcji Eksperyment z wizualnymi działaniami wspierającymi sprzedaż (merchandising) i reklamową wystawą sklepową, celem określenia, co bardziej przyciąga zainteresowanie klientów Przydzielenie pracowników do miejsc o niedostatecznej obsłudze, zmiana wyglądu lub promocje w miejscach o najsłabszym ruchu, aby zwiększyć wskaźnik odwiedzalności i czas przebywania w sklepie Identyfikacja miejsc lub pory dnia o najniższym współczynniku konwersji sprzedażowej, optymalizacja działań wspierających sprzedaż (merchandising) oraz dostępności pracowników, aby zapewnić lepszą obsługę klienta Zwiększenie stopnia zaangażowania konsumenta, aby zwiększyć wartość klienta Zwiększenie liczby personelu przypadającego na klienta w okresach nasilonego tworzenia się kolejek, przydzielenie pracowników do miejsc o niedostatecznej obsłudze Powtórzenie efektywnych działań marketingowych i rezygnacja z kampanii o niskim zwrocie z inwestycji (ROI) Propagowanie najlepszych praktyk w sklepach o niskiej rentowności, identyfikacja punktów wymagających poprawy. STRONA 5
Jaki wpływ na sieci handlowe mogą mieć użyteczne analizy? Wszechstronne analizy biznesowe można wykorzystać w codziennej działalności, wprowadzając w czasie rzeczywistym rozwiązania mające na celu zwiększenie rentowności lub wdrożenie oszczędności, ale to archiwalne informacje o konsumencie stanowią niezwykle cenne narzędzie prognozowania. 25.0% 15.0% 5.0% -5.0% -15.0% 2010 2011 2012 2013 IRELAND GERMANY FRANCE ITALY POLAND AUSTRIA UK Jednakże, w odróżnieniu od innych krajów europejskich, intensywna fala Czarnego Piątku nie przeniosła się na cały weekend (piątek poniedziałek). Jak pokazuje wykres, mimo poprawy wskaźnika odwiedzalności w latach 2012-2013, wyniki otrzymane w Polsce były względnie niskie i odnotowano ich spadek w porównaniu z samym Czarnym Piątkiem. Monitorowanie szczytów i spadków w trybie cotygodniowym, miesięcznym i rocznym, może ujawnić najważniejsze trendy związane z porami roku, ważnymi wydarzeniami czy też wpływem środowiska, na przykład w postaci niesprzyjającej pogody. Przykładem są promocje przed Bożym Narodzeniem. Okres świąteczny w handlu detalicznym tradycyjnie stanowi najbardziej intensywny czas w roku, tym niemniej pojawiające się trendy promocyjne wywarły wpływ na schematy odwiedzalności w tym okresie. Fenomen Czarnego Piątku zainicjowano w Stanach Zjednoczonych, ale coraz więcej punktów sprzedaży detalicznej w Europie wprowadza tę jednodniową promocję pod koniec listopada, aby zachęcić klientów do wcześniejszego dokonywania zakupów. W zeszłym roku Czarny Piątek wypadł 29 listopada. Często uznaje się go za zjawisko wyłącznie internetowe, ale jednak w całej Europie odnotowuje się wyraźne nasilenie ruchu, czego nie obserwowano w latach poprzednich. Mimo że w Polsce nie jest tak popularny, jak w innych krajach, tym niemniej można zauważyć znaczny wzrost odwiedzalności w tym dniu. STRONA 6
20.0% 10.0% 0.0% 100 80 60 40 20 0 POLAND FF -10.0% 2010 2011 2012 2013 CHRISTMAS EVE BOXING DAY CHRISTMAS EVE BOXING DAY CHRISTMAS EVE BOXING DAY CHRISTMAS EVE BOXING DAY CHRISTMAS EVE BOXING DAY -20.0% IRELAND GERMANY FRANCE ITALY POLAND AUSTRIA UK 2009 2010 2011 2012 2013 W świetle tych danych, dobrym posunięciem dla detalistów będzie zwiększenie liczby pracowników w Czarny Piątek w przyszłych latach, a także rozważenie przedłużenia godzin otwarcia, celem zmaksymalizowania wyników sprzedaży. Innym ważnym okresem, dobrym na zintensyfikowanie działań, są ostatnie dni przed samym Bożym Narodzeniem. Jak pokazuje poniższy wykres, w Polsce wskaźnik odwiedzalności w Wigilię utrzymuje się na stałym, wysokim poziomie, w odróżnieniu od drugiego dnia świąt Bożego Narodzenia: Polska to kraj spóźnionych zakupowiczów poniższa tabela pokazuje, w który dzień dokonano największych zakupów w grudniu na przestrzeni ostatnich trzech lat. Podobnie jak Wielka Brytania, największe nasilenie sprzedaży detalicznej w Polsce odnotowano później niż w przypadku innych krajów Europy w 2013 r., ponadto w 2011 r. zarejestrowano w Polsce najpóźniejszą falę zakupów. Niemcy Francja Włochy Polska Wielka Brytania 2013 WT, 17 PT, 20 SOB, 21 PON, 23 PON, 23 2012 WT, 18 NI, 23 SOB, 22 PT, 21 SOB, 22 Z uwagi na to, że w tym roku Wigilia wypada w czwartek, spodziewane jest utrzymanie się tej tendencji do późnych zakupów, zatem dla detalistów dobrym posunięciem będzie zwiększenie liczby pracowników i intensywności kampanii marketingowych aż do samej Wigilii. 2011 WT, 20 CZW, 22 NI, 18 PT, 23 WT, 20 STRONA 7
Którzy detaliści są liderem w branży, biorąc pod uwagę zwiększanie zysków w oparciu o analizę biznesową? Analiza przypadku: MICHAEL HILL Michael Hill, znany jubiler, udoskonalił harmonogram pracy swojego personelu tak, aby lepiej dostosować stan liczbowy pracowników do rzeczywistych schematów natężenia ruchu w sklepie, chcąc osiągnąć zaplanowany ambitny wzrost sprzedaży. Przed wdrożeniem tego projektu, liczba pracowników w sklepach Michaela Hilla opierała się na archiwalnych danych sprzedaży i statystykach transakcji. Aby uzyskać rzetelne informacje, na podstawie których można podjąć działania dostosowujące stan liczbowy pracowników według zapotrzebowania, Michael Hill wybrał rozwiązanie FootFall dla detalistów: Site Analytics for Retailers. Poprzez analizę wskaźnika odwiedzalności w półgodzinnych segmentach, opierając się o harmonogram pracy personelu, Michael Hill dokonał optymalizacji zapotrzebowania na personel zgodnie z dokładną liczbą klientów. Zaowocowało to również wzrostem sprzedaży, gdyż wiązało się z większą liczbą pracowników w sklepie w okresach największego natężenia ruchu, kiedy wcześniej brakowało personelu, który zadbałby o odpowiednie doświadczenie zakupowe klienta. STRONA 8 Firma FootFall ściśle z nami współpracowała, chcąc pomóc nam wykorzystać informacje w taki sposób, aby przyniosły wartość dodaną dla akcjonariuszy. Dzięki analizom, w planowaniu harmonogramu pracy już nie ma miejsca na domysły i przypuszczenia, przyniosło to efekty w postaci znacznego wzrostu współczynnika konwersji z roku na rok. Phil Taylor, główny dyrektor finansowy, Michael Hill International
Analiza przypadku: CRABTREE & EVELYN Firmie Crabtree & Evelyn, światowemu producentowi luksusowych kosmetyków, zależało na precyzyjnym pomiarze efektywności kampanii marketingowej w całej sieci 21 sklepów w Australii, aby znaleźć punkty o możliwych korzyściach handlowych. Ogromne wrażenie wywarło na mnie, jak wiele mogliśmy uzyskać dzięki rozwiązaniu FootFall, jak również widząc zauważalny zwrot z inwestycji, dzięki precyzyjnym wynikom wydajności sklepów. Już nie musimy polegać na opinii osób trzecich i możemy sami zidentyfikować przykłady, kiedy dobre wyniki sprzedaży i wysoka średnia wartość transakcji ukrywały fakt, że w rzeczywistości ruch w centrum handlowym jest niski. We wspomnianych przykładach możemy teraz zwrócić się do właściciela i negocjować lepsze miejsce handlowe. Stephen Watt, dyrektor naczelny Crabtree & Evelyn Australia Poprzez zintegrowanie wskaźnika odwiedzających i danych o transakcjach za pomocą rozwiązania FootFall dla detalistów: Site Analytics for Retailers, marka mogła uzyskać wyniki każdego sklepu oraz przeprowadzić ich analizę krajową. Firma Crabtree & Evelyn użyła tych informacji do zwiększenia motywacji, poprzez zorganizowanie pomiędzy sklepami konkursu na najwyższy współczynnik konwersji i najwyższą średnią wartość przeprowadzanych transakcji. W rezultacie, średni współczynnik konwersji zwiększył się o 5% z roku na rok, natomiast średnia wartość transakcji zwiększyła się o 6% w tym samym okresie. STRONA 9
O FootFall FootFall jest liderem usług analizy sektora detalicznego, który oferuje międzynarodowym detalistom oraz centrom handlowym możliwość poznania swoich klientów w najdrobniejszych szczegółach, aby na podstawie tej analizy osiągać większe dochody. Część Tyco Retail Solutions, FootFall już od 20 lat dostarcza użyteczne analizy zachowań konsumenckich, a obecnie świadczy usługi jako rzetelny doradca sprzedawców detalicznych i centrów handlowych w Europie, Azji oraz Stanach Zjednoczonych. Nasze rozwiązania z zakresu analizy klientów są wykorzystywane w 40 krajach przez tysiące przedsiębiorców z sektora sprzedaży detalicznej, których celem było dokładne poznanie i zrozumienie zachowań klientów oraz kluczowych wskaźników rentowności, takich jak współczynnik konwersji sprzedażowej, wydajność pracowników oraz efektywność kampanii promocyjnych, mając na celu podejmowanie najkorzystniejszych decyzji biznesowych, zwiększających rentowność. W 2014 r. FootFall wprowadził do oferty nowe rozwiązanie, Interior Analytics, które wykorzystuje najnowsze, innowacyjne technologie łączności, aby śledzić każdy ruch klienta w sklepie czy centrum handlowym. Rozwiązanie Interior Analytics które jest dostępne jako samodzielna usługa lub jako zaawansowana opcja w zestawie Site Analytics rejestrującym wszystkie dane biznesowe oferuje najbardziej szczegółową i zaawansowaną analizę czynników, które wpływają na wyniki finansowe Twojej działalności. Aby dowiedzieć się, jak FootFall może zwiększyć Twoje zyski, odwiedź naszą stronę www.footfall.com lub skontaktuj się z naszym przedstawicielem regionalnym pod numerem poland@footfall.com www.footfall.com @footfallinsight STRONA 10