SHOPPERTRAK: ACTING ON INSIGHT SERIES

Transkrypt

1 SHOPPERTRAK: ACTING ON INSIGHT SERIES Strategia działań oparta o analizę: Odkrywanie ogromnego potencjału tkwiącego w klientach: przemiana olbrzymich ilości informacji o konsumencie w użyteczną analizę biznesową

2 Gdziekolwiek przebywa konsument, pozostawia za sobą ślad. Od przeprowadzanych transakcji po wyszukiwanie produktu, wszystkie te czynności pozostawiają po sobie ślad w postaci informacji a możliwość analizy i wykorzystania tych danych wiąże się z potencjalnie lukratywnymi perspektywami handlowymi. Wielu sprzedawców detalicznych jest w pełni świadomych, jak łatwo złapać dzisiejszych konsumentów, ale same liczby nie wystarczą. Nasz drugi raport z serii Strategia działań oparta o analizę szczegółowo omawia wykorzystanie innowacyjnych technologii do przełożenia olbrzymiego strumienia informacji o kliencie w analizę użyteczną biznesowo, celem odkrycia ogromnego potencjału tkwiącego w kliencie. STRONA 2

3 To, co przyciąga uwagę, kiedy decydują się na zakup Uwaga, zdjęcie! Konsumentów można złapać łatwiej niż kiedykolwiek wcześniej Liczenie klientów nie jest niczym nowym, ale stopień zaawansowania analizy ruchu w sektorze detalicznym w ostatnich latach gwałtownie się zwiększył. Obecnie sklepy detaliczne mogą monitorować osoby wchodzące i wychodzące z budynku z naukową dokładnością, mając na celu utworzenie szczegółowego obrazu aktywności sprzedażowej podczas najważniejszych okresów rozliczeniowych. Jednakże samo liczenie osób wchodzących i wychodzących ze sklepu stanowi tylko jeden wskaźnik, opisujący co się tam dzieje. Sprzedawcom detalicznym zależy na informacji, dokąd udają się klienci, będąc w pobliżu, co przyciąga ich uwagę i kiedy podejmują decyzję o dokonaniu zakupu. Innowacje technologiczne dają teraz sprzedawcom detalicznym możliwość utworzenia szczegółowych profili klientów, dzięki uzyskaniu danych, które wcześniej były niedostępne. Urządzenia liczące ludzi oraz narzędzia do analizy informacji i danych operacyjnych, wdrażane są obecnie w ramach nowych rozwiązań, które wykorzystują komunikację konsumentów poprzez urządzenia przenośne, aby zdobyć szczegółowy obraz odwiedzającego w czasie wizyty w sklepie. KONSUMENT SPRZEDAŻ FREKWENCJA W SKLEPIE KOLEJKA STRONA 3

4 Urządzenia przenośne: nowy front łapania klientów Na świecie istnieje 1,5 miliarda smartfonów, a zależność konsumentów od technologii cyfrowej daje detalistom nowe sposoby uzyskania jeszcze bardziej szczegółowych informacji o zachowaniach zakupowych. Poprzez rejestrację sygnałów wysyłanych przez urządzenia mobilne sprzedawcy detaliczni mogą zdobyć istotne informacje: Schemat przemieszczania się po sklepie Czas spędzony w poszczególnych miejscach w sklepie Aktywność związana z promocjami i wydarzeniami Liczba powracających klientów Liczba przechodniów mijających sklep a liczba odwiedzających Detaliści stanęli przed wyzwaniem, aby zintegrować te informacje z innymi istotnymi danymi biznesowymi w jeden, szczegółowy profil aktywności klienta. Do tej pory wiele sprzedawców detalicznych polegało na własnych zasobach, aby połączyć i przeanalizować dane z tych różnych źródeł, albo rozpatrywali je osobno, zamiast spojrzeć całościowo. Jednakże takie podejście może utrudnić, a nawet uniemożliwić, stworzenie pełnego opisu, który jest niezbędny, aby odkryć obszary skrywające nieznany potencjał klienta. Wyzwaniem dla centrów handlowych jest integracja tej informacji z innymi kluczowymi danymi

5 W jaki sposób detaliści mogą przekształcić informacje o konsumencie w użyteczne wnioski analityczne? Po ukończeniu pierwszego etapu, polegającego na centralizacji wszystkich istotnych informacji, następnym etapem dla detalistów jest pozyskanie i analiza różnych aspektów informacji, aby przeprowadzić ocenę efektywności i rentowności podstawowej działalności biznesowej. Kadra zarządzająca wyższego szczebla może wybierać wskaźniki istotne dla poszczególnych operacji, celem określenia działań, które poprawią jakość doświadczenia klienta. Na przykład: Monitorowanie Identyfikacja Działanie Współczynnik odwiedzających w stosunku do osób mijających sklep Podróż klienta po sklepie Wskaźnik rezygnacji z zakupu Popularność sklepu w porównaniu ze wskaźnikiem ogólnej odwiedzalności Miejsca w sklepie o największym natężeniu ruchu, czas przebywania Współczynnik konwersji sprzedażowej w stosunku do całkowitego natężenia ruchu odwiedzających Eksperyment z wizualnymi działaniami wspierającymi sprzedaż (merchandising) i reklamową wystawą sklepową, celem określenia, co bardziej przyciąga zainteresowanie klientów Przydzielenie pracowników do miejsc o niedostatecznej obsłudze, zmiana wyglądu lub promocje w miejscach o najsłabszym ruchu, aby zwiększyć wskaźnik odwiedzalności i czas przebywania w sklepie Identyfikacja miejsc lub pory dnia o najniższym współczynniku konwersji sprzedażowej, optymalizacja działań wspierających sprzedaż (merchandising) oraz dostępności pracowników, aby zapewnić lepszą obsługę klienta Nowi odwiedzający a powracający klienci Średnia liczba wizyt, wskazanie klientów o najwyższej wartości Zwiększenie stopnia zaangażowania konsumenta, aby zwiększyć wartość klienta Obsługa klienta Działania marketingowe Wyniki finansowe powierzchni sklepowej Czas oczekiwania w kolejce, współczynnik konwersji sprzedażowej Zmiany wskaźnika odwiedzalności podczas kampanii, natężenie ruchu przy stoiskach promocyjnych Ocena rentowności portfela, średnia wartość transakcji Zwiększenie liczby personelu przypadającego na klienta w okresach nasilonego tworzenia się kolejek, przydzielenie pracowników do miejsc o niedostatecznej obsłudze Powtórzenie efektywnych działań marketingowych i rezygnacja z kampanii o niskim zwrocie z inwestycji (ROI) Propagowanie najlepszych praktyk w sklepach o niskiej rentowności, identyfikacja punktów wymagających poprawy. STRONA 5

6 Jaki wpływ na sieci handlowe mogą mieć użyteczne analizy? Wszechstronne analizy biznesowe można wykorzystać w codziennej działalności, wprowadzając w czasie rzeczywistym rozwiązania mające na celu zwiększenie rentowności lub wdrożenie oszczędności, ale to archiwalne informacje o konsumencie stanowią niezwykle cenne narzędzie prognozowania. 25.0% 15.0% 5.0% -5.0% -15.0% IRELAND GERMANY FRANCE ITALY POLAND AUSTRIA UK Jednakże, w odróżnieniu od innych krajów europejskich, intensywna fala Czarnego Piątku nie przeniosła się na cały weekend (piątek poniedziałek). Jak pokazuje wykres, mimo poprawy wskaźnika odwiedzalności w latach , wyniki otrzymane w Polsce były względnie niskie i odnotowano ich spadek w porównaniu z samym Czarnym Piątkiem. Monitorowanie szczytów i spadków w trybie cotygodniowym, miesięcznym i rocznym, może ujawnić najważniejsze trendy związane z porami roku, ważnymi wydarzeniami czy też wpływem środowiska, na przykład w postaci niesprzyjającej pogody. Przykładem są promocje przed Bożym Narodzeniem. Okres świąteczny w handlu detalicznym tradycyjnie stanowi najbardziej intensywny czas w roku, tym niemniej pojawiające się trendy promocyjne wywarły wpływ na schematy odwiedzalności w tym okresie. Fenomen Czarnego Piątku zainicjowano w Stanach Zjednoczonych, ale coraz więcej punktów sprzedaży detalicznej w Europie wprowadza tę jednodniową promocję pod koniec listopada, aby zachęcić klientów do wcześniejszego dokonywania zakupów. W zeszłym roku Czarny Piątek wypadł 29 listopada. Często uznaje się go za zjawisko wyłącznie internetowe, ale jednak w całej Europie odnotowuje się wyraźne nasilenie ruchu, czego nie obserwowano w latach poprzednich. Mimo że w Polsce nie jest tak popularny, jak w innych krajach, tym niemniej można zauważyć znaczny wzrost odwiedzalności w tym dniu. STRONA 6

7 20.0% 10.0% 0.0% POLAND FF -10.0% CHRISTMAS EVE BOXING DAY CHRISTMAS EVE BOXING DAY CHRISTMAS EVE BOXING DAY CHRISTMAS EVE BOXING DAY CHRISTMAS EVE BOXING DAY -20.0% IRELAND GERMANY FRANCE ITALY POLAND AUSTRIA UK W świetle tych danych, dobrym posunięciem dla detalistów będzie zwiększenie liczby pracowników w Czarny Piątek w przyszłych latach, a także rozważenie przedłużenia godzin otwarcia, celem zmaksymalizowania wyników sprzedaży. Innym ważnym okresem, dobrym na zintensyfikowanie działań, są ostatnie dni przed samym Bożym Narodzeniem. Jak pokazuje poniższy wykres, w Polsce wskaźnik odwiedzalności w Wigilię utrzymuje się na stałym, wysokim poziomie, w odróżnieniu od drugiego dnia świąt Bożego Narodzenia: Polska to kraj spóźnionych zakupowiczów poniższa tabela pokazuje, w który dzień dokonano największych zakupów w grudniu na przestrzeni ostatnich trzech lat. Podobnie jak Wielka Brytania, największe nasilenie sprzedaży detalicznej w Polsce odnotowano później niż w przypadku innych krajów Europy w 2013 r., ponadto w 2011 r. zarejestrowano w Polsce najpóźniejszą falę zakupów. Niemcy Francja Włochy Polska Wielka Brytania 2013 WT, 17 PT, 20 SOB, 21 PON, 23 PON, 23 Z uwagi na to, że w tym roku Wigilia wypada w czwartek, spodziewane jest utrzymanie się tej tendencji do późnych zakupów, zatem dla detalistów dobrym posunięciem będzie zwiększenie liczby pracowników i intensywności kampanii marketingowych aż do samej Wigilii WT, 18 NI, 23 SOB, 22 PT, 21 SOB, WT, 20 CZW, 22 NI, 18 PT, 23 WT, 20 STRONA 7

8 Którzy detaliści są liderem w branży, biorąc pod uwagę zwiększanie zysków w oparciu o analizę biznesową? Analiza przypadku: MICHAEL HILL Michael Hill, znany jubiler, udoskonalił harmonogram pracy swojego personelu tak, aby lepiej dostosować stan liczbowy pracowników do rzeczywistych schematów natężenia ruchu w sklepie, chcąc osiągnąć zaplanowany ambitny wzrost sprzedaży. Firma ShopperTrak ściśle z nami współpracowała, chcąc pomóc nam wykorzystać informacje w taki sposób, aby przyniosły wartość dodaną dla akcjonariuszy. Dzięki analizom, w planowaniu harmonogramu pracy już nie ma miejsca na domysły i przypuszczenia, przyniosło to efekty w postaci znacznego wzrostu współczynnika konwersji z roku na rok. Phil Taylor, główny dyrektor finansowy, Michael Hill International Przed wdrożeniem tego projektu, liczba pracowników w sklepach Michaela Hilla opierała się na archiwalnych danych sprzedaży i statystykach transakcji. Aby uzyskać rzetelne informacje, na podstawie których można podjąć działania dostosowujące stan liczbowy pracowników według zapotrzebowania, Michael Hill wybrał rozwiązanie ShopperTrak dla detalistów: Site Analytics for Retailers. Poprzez analizę wskaźnika odwiedzalności w półgodzinnych segmentach, opierając się o harmonogram pracy personelu, Michael Hill dokonał optymalizacji zapotrzebowania na personel zgodnie z dokładną liczbą klientów. Zaowocowało to również wzrostem sprzedaży, gdyż wiązało się z większą liczbą pracowników w sklepie w okresach największego natężenia ruchu, kiedy wcześniej brakowało personelu, który zadbałby o odpowiednie doświadczenie zakupowe klienta. STRONA 8

9 Ogromne wrażenie wywarło na mnie, jak wiele mogliśmy uzyskać dzięki rozwiązaniu ShopperTrak, jak również widząc zauważalny zwrot z inwestycji, dzięki precyzyjnym wynikom wydajności sklepów. Już nie musimy polegać na opinii osób trzecich i możemy sami zidentyfikować przykłady, kiedy dobre wyniki sprzedaży i wysoka średnia wartość transakcji ukrywały fakt, że w rzeczywistości ruch w centrum handlowym jest niski. We wspomnianych przykładach możemy teraz zwrócić się do właściciela i negocjować lepsze miejsce handlowe. Stephen Watt, dyrektor naczelny Crabtree & Evelyn Australia Analiza przypadku: CRABTREE & EVELYN Firmie Crabtree & Evelyn, światowemu producentowi luksusowych kosmetyków, zależało na precyzyjnym pomiarze efektywności kampanii marketingowej w całej sieci 21 sklepów w Australii, aby znaleźć punkty o możliwych korzyściach handlowych. Poprzez zintegrowanie wskaźnika odwiedzających i danych o transakcjach za pomocą rozwiązania ShopperTrak dla detalistów: Site Analytics for Retailers, marka mogła uzyskać wyniki każdego sklepu oraz przeprowadzić ich analizę krajową. Firma Crabtree & Evelyn użyła tych informacji do zwiększenia motywacji, poprzez zorganizowanie pomiędzy sklepami konkursu na najwyższy współczynnik konwersji i najwyższą średnią wartość przeprowadzanych transakcji. W rezultacie, średni współczynnik konwersji zwiększył się o 5% z roku na rok, natomiast średnia wartość transakcji zwiększyła się o 6% w tym samym okresie. STRONA 9

10 O ShopperTrak ShopperTrak jest wiodącym globalnym dostawcą, opartej na lokalizacji analizy, oferującym informacje o zachowaniu klientów mogące poprawić rentowność i efektywność. Korzystanie z analiz ShopperTrak pozwala użytkownikom usług lepiej zrozumieć ich klientów i poprawić ogólne doświadczenia kupujących celem poprawy frekwencji, konwersji i wielkości transakcji. ShopperTrak jest obecnie częścią Tyco Retail Solutions, lidera w dziedzinie efektywności i bezpieczeństwa w handlu detalicznym. Więcej informacji można znaleźć na Aby dowiedzieć się, jak ShopperTrak może zwiększyć Twoje zyski, odwiedź naszą stronę STRONA 10