Świat na miarę wieku Potencjał konsumencki pokolenia 55+ Wybór z raportu SILVER BOOK 2019
Informacje o badaniu Target Group Index Największe badanie konsumenckie w Polsce około 300 kategorii i 3500 marek Duża próba: około 1 700 respondentów miesięcznie, czyli 20 000 wywiadów rocznie (ponad 700 tysięcy przepytanych Polaków) Demografia Media Największą zaletą TGI jest jednoźródłowość zbieranych danych (single source data), co daje możliwość dowolnego krzyżowania zebranych danych z zakresu konsumpcji, demografii, korzystania z mediów czy lifestyle u Trendy konsumenckie i lifestylowe dane zbierane nieprzerwanie od stycznia 1998 w falach comiesięcznych Trendy konsumenckie za okres 2007 2017 próba (populacji 55+) wyniosła n=93.141 osób Style życia Międzynarodowy standard realizacja w ponad 60 krajach świata Konsumpcja Źródło danych w raporcie: Badanie TGI za okres 2007-2017, badanie deskresearch (GUS), badanie własne (jakościowe) 2 Zdjęcia: www.pixabay.com, www.freepic.com
Jeśli chcesz zrozumieć, jacy będą seniorzy jutra, musisz zrozumieć dzisiejszych 55 latków! 3
Seniorzy o sobie BABCIA/ DZIADEK Babciu, dziadku to można mówić w rodzinie. CZŁOWIEK SREBRNYCH LAT Jestem człowiekiem srebrnych lat. Ewentualnie senior, bo to jest takie łatwiejsze do przetrawienia i zrozumienia o co chodzi. EMERYT Emeryt po prostu. Bo otrzymuje emeryturę? STYPENDYSTA ZUS Spotykam się z określeniem stypendysta ZUS-u, ale to określenie jest śmiesznie, nawet złośliwie. OSOBA DOJRZAŁA/DOŚWIADCZONA Najbardziej odpowiada mi to określenie dojrzali, bo uważam, że ten wiek, to doświadczenie pozwala mi na bardzo określoną dojrzałość, emocjonalną, życiową, która jest wartością bardzo dużą. STARZEC/ STARUSZEK/ STARSZA PANI Młodzi to mówią, po prostu starzy, staruszek. [ ] Określenie senior to jest najbardziej konkretne i chyba najlepsze. Nie utożsamiam się z określeniem senior. Senior to dla mnie ktoś to już się trochę wyłącza [ ]. [ ] senior [ ] zawiera taki podtekst pejoratywny. [ ] nie czuje absolutnie swoich lat." Konsumenci 55+ 4
Seniorzy w Polsce 24 % 9 392 600 40 % 13 699 787 Polska starzeje się najszybciej w Europie. 2018 r. 2050 r. Odsetek seniorów w Polsce (w wieku 60 lat i więcej) 5 Źródło: GUS
Liczba ludności Polski oraz przyrost naturalny na przestrzeni lat liczba ludności współczynnik przyrostu naturalnego Po 1990 liczba ludności jest stabilna, co przy spadającym przyroście naturalnym oznacza, że żyjemy coraz dłużej. Okres powojenny Polska Rzeczpospolita Ludowa III Rzeczpospolita 45 000 000 40 000 000 35 000 000 30 000 000 25 000 000 20 000 000 15 000 000 10 000 000 5 000 000 0 1946 1950 1954 1958 1962 1966 1970 1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006 2010 2014 25 20 15 10 5 0-5 3 razy TAK Powstanie Polskiej Zjednoczonej Partii Robotniczej (PZPR) Powstanie Solidarności Pierwsze wolne wybory parlamentarne Wejście do UE *Współczynnik przyrostu naturalnego - Stosunek różnicy między liczbą urodzeń żywych i liczbą zgonów do liczby ludności w połowie badanego okresu lub do średniego stanu ludności w tym okresie wyrażony w (tj. na 1000 ludności). (GUS) 6 Źródło: GUS
Przeciętna długość życia w Polsce na przestrzeni lat Po 1990 mężczyźni i kobiety żyją coraz dłużej społeczeństwo starzeje się 40% 85 35% 80 30% 25% 75 20% 70 15% 65 10% 5% 60 0% 1946 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 odsetek ludzi powyżej 60 r.ż. W populacji przeciętne trwanie życia - mężczyźni przeciętne trwanie życia kobiety 55 7 Źródło: GUS
Emerytura jako strategia życiowa Kiedyś życie dzieliło się na: Cel: Uczymy się i pracujemy, by długo, zdrowo i aktywnie żyć na emeryturze. Ok.20 lat Ok.30 lat Ok.5 lat Dzieciństwo + młodość + szkoła Praca Emerytura Dziś życie dzieli się na: Ok.20 lat Ok.30 lat Ok.20 lat
Ponad 1/3 krajów europejskich ma mniejszą liczbę ludności niż Polska seniorów Liczba ludności 55+ w Polsce 11 952 813 Liczba ludności 60+ w Polsce 9 392 660 Wartości dla krajów odnoszą się do pełnej liczby ludności Portugalia 5 343 000 Szwecja 8 509 000 Norwegia 5 343 000 Dania 5 772 000 Czechy 10 580 000 Austria 8 794 000 Szwajcaria 10 041 000 Węgry 9 750 000 Grecja 10 705 000 Estonia 1 310 000 Łotwa 1 940 000 Litwa 2 840 000 Białoruś 9 452 000 9 Źródło: GUS, https://www.populationof.net
Im młodsze grupy seniorów, tym młodszy ich styl życia i korzystania z usług 100% 90% Posiadanie konta bankowego 64% osób po 55 roku życia posiada konto w banku. W populacji 15-75 odsetek ten wynosi 71%. 80% 70% 60% 73% 69% 61% 27% 50% 40% 30% 46% 20% 10% 0% 55-59 lat 60-64 lata 65-69 lat 70 lub więcej lat Podstawa: populacja Polaków 55+ N=3 931 10 Kantar Millward Brown, projekt Target Group Index
Seniorzy internauci i formy korzystania z Internetu Seniorzy używają internetu głównie do czytania prasy, ale często także do portali społecznościowych czy komunikatorów. Index* Korzystanie z portali społecznościowych 30% 62% 80 Czytanie internetowych gazet 32% 56% 131 Korzystanie z komunikatorów 33% 49% 84 Oglądanie tv w internecie 6% 26% 73 Słuchanie radia przez internet 9% 24% 84 Słuchanie muzyki za pomocą portali streamingowych 5% 23% 66 Internauci 55+, obecnie Internauci 55+, 2013 r Podstawa: populacja Polaków 55+ korzystających z internetu N=2 778 *Affinity Index, czyli wskaźnik dopasowania. Mówi o stopniu dopasowania grupy docelowej (osób 55+) do całości populacji 15-75. 11 Kantar Millward Brown, projekt Target Group Index
E-senior wysoce aktywny w sieci korzysta z poczty elektronicznej obsługa rachunku bankowego/operacje bankowe porównuje ceny produktów zakupy w sklepach internetowych poszukuje informacji o markach i produktach rezerwuje bilety kupuje lub sprzedaje na aukcjach internetowych doładowuje telefon komórkowy 22% gry komputerowe 21% zamieszcza/poszukuje ogłoszeń 18% czyta blogi 17% praca/prowadzenie firmy 16% zamieszcza opinie/oceny sklepów internetowych 15% zamieszcza komentarzena stronach internetowych 13% publikuje filmy/zdjęcia 12% poszukiwanie pracy 10% ściąganie/wysyłanie plików/programów 10% nauka/e-learning 9% 33% 32% 65% 63% 62% 70% 85% Affinity Index* 99 104 105 101 105 96 74 94 82 70 85 82 88 94 59 51 57 48 45% Seniorów korzysta z internetu (w grupie 60-65 lat 59%) Dla seniorów internet jest narzędziem zakupowym i służącym do obsługi usług finansowych Podstawa: populacja Polaków 55+ korzystających z internetu N=2 778 *Affinity Index, czyli wskaźnik dopasowania. Mówi o stopniu dopasowania grupy docelowej (osób 55+) do całości populacji 15-75. 12 Kantar Millward Brown, projekt Target Group Index
Seniorzy czują się zdecydowanie młodziej niż na ich wiek metrykalny Można powiedzieć, że mam 20 lat po 50-tce. Ale generalnie mam 70 lat. Natomiast czuję się tak jakbym miał 48-50 lat, coś takiego. Ciągle pełen siły. Nie ma znaczenia co będę robił, mogę się sam przed sobą sprawdzić. Absolutnie nie czuję się na swoje 66 lat. Czuję się na max. 40 lat. Mentalnie się zatrzymałam na tym poziomie. Chociaż jak miałam 40 to myślałam, że już jestem stara. Ale teraz chciałabym mieć tyle, ale teraz nie czuję się na dużo więcej. Czuje się 15 lat młodziej. Dlatego, że działam. Że się udzielam. Że czuję się potrzebny. To jest ważne. To mogę powiedzieć, że na 50 lat się czuję. Przede wszystkim to kwestia odżywania, kwestia otoczenia, jak się dobiera znajomych, przyjaciół, czy nawet rodzina ma swoje znaczenie. Jak mam wypocząć to wolę iść do lasu, przeciągnąć się przez ileś km na świeżym powietrzu, to swoje robi na psychikę, na wszystko. I stąd mam takie wyobrażenie, że nie mam tylu lat ile mam. Charakter i chęć życia, chęć działania. Mi się teraz właśnie wszystko chce, jestem czynna. Nie lubię siedzieć bezczynnie, muszę coś robić. 13
Seniorzy są bardzo aktywni w ciągu dnia i mają zaplanowane zajęcia. Życie seniora nie jest nudne. Ma liczne zajęcia i aktywności. Jego dzień jest podobnie intensywny co przeciętnego człowieka. 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 5:00 10:00 DOM 11:00 14:00 16:00 18:00 19:00 21:00 11:00 21:00 POZA DOMEM 21:00 22:00 22:00 24:00 21:00 24:00 DOM 14 Kantar Millward Brown, projekt Target Group Index
Na przestrzeni dekady grupa seniorów zmienia się. Wchodzące w wiek senioralny nowe roczniki wnoszą w ten wiek zwyczaje z lat wcześniejszych. 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% +17pp* +15pp +15pp +11pp +9pp +7pp Różnica r-d-r 2017-2012 Centra handlowo- rozrywkowe Bary/restauracje szybkiej obsługi Kawiarnie sieciowe i lokalne Kino Restauracje Wystawy, teatr, opera i balet 5% Oferta kulturalna zyskuje wśród seniorów 0% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Podstawa: populacja Polaków 55+ N=93 141 *Punkt procentowy (w skrócie p.p.) jednostka różnicy między wartościami jednej wielkości a drugiej wielkości, podanymi w procentach. Na przykład wzrost wielkości z 20% do 30% jest równy 10 punktom procentowym. 15 Kantar Millward Brown, projekt Target Group Index
Seniorzy pojawiają się często w reklamach środków farmaceutycznych, które przypisuje się określonemu wiekowi konsumentów Ginkofar Neomag Cardio Vicard Senior pojawia się również w kontekście produktów dedykowanych tej konkretnej grupie Bank pocztowy L oreal Paris Ekspert Wieku 50+ Soraya Total Collagen 60 + 16
ale pojawiają się także reklamy, które prezentują seniorów w sposób niestereotypowy Jacobs Spełnij Świąteczne Marzenie Allegro Czego szukasz w Święta? 17
Nie tylko reklama, ale też filmy utrwalają stereotypowy wizerunek seniora. W polskich produkcjach senior przedstawiany jest najczęściej na dwa sposoby 1. Ostoja rodziny, służący dobrą radą, ciepły, doświadczony nestor rodu 2. Ekscentryczny staruszek, który generuje zabawne sytuacje (często wynikające z jego stanu zdrowia, wieku) M jak Miłość Na wspólnej Zróbmy sobie wnuka Moje córki krowy 18
podczas, gdy na świecie odchodzi się już od tego postrzegania Niezniszczalni Lepiej późno niż później Praktykant 19
Autorzy Raportu Krajowy Instytut Gospodarki Senioralnej gromadzi wiedzę o potrzebach konsumenta 55+, środowisku seniorów oraz współpracuje z wieloma największymi organizacjami senioralnymi w kraju i za granicą. Instytut przygotowuje plany działań dostosowane do potrzeb seniorów dla podmiotów komercyjnych oraz publicznych. Instytut oferuje narzędzia do tworzenia oferty przyjaznej wiekowi takie jak Baza Wiedzy oraz liczne programy i projekty na styku firma-klient 60+. Krajowy Instytut Gospodarki Senioralnej opracował system oceny jakości OK SENIOR. Tym znakiem jakości mogą poszczycić się liderzy m.in. w branżach telekomunikacyjnej, energetycznej, medycznej oraz wielu innych. Każdego dnia poszukujemy nowych rozwiązań, łącząc przedsiębiorców z rosnącym i dynamicznym rynkiem konsumenta 60+. Kantar jest wiodącą na świecie firmą zajmującą się przetwarzaniem danych, tworzeniem wiedzy i doradztwem. Wiemy więcej niż jakakolwiek inna firma na świecie na temat tego, jak ludzie żyją, co myślą, jak robią zakupy i głosują, co oglądają i wysyłają. Badamy cały cykl sprzedaży i marketingu, pomagając markom odkrywać możliwości rozwoju w pełnym wyzwań świecie. Kantar jest częścią grupy WPP, a z usług firmy korzysta ponad połowa firm z listy Fortune 500 w 100 krajach. Kantar pomaga reklamodawcom w podejmowaniu decyzji medialnych, które stymulują rozwój marek, dzięki kompleksowemu pakietowi rozwiązań medialnych mierzących ekspozycję kontakt z odbiorcami oraz krótko- i długoterminową efektywność mediów w tradycyjnych i cyfrowych kanałach komunikacji. W skład grupy Kantar wchodzą marki Kantar Millward Brown, Kantar Public i Kantar TNS..