Wytyczne komunikacji marketingowej dla tradycyjnych placów targowych Krakowa biorących udział w projekcie: CENTRAL MARKETS. Rewitalizacja i promocja tradycyjnych placów targowych
Spis treści: 1. Wstęp 2. Place targowe oferta i potencjał 3. Analiza SWOT mocne strony i słabości targowisk 4. Klienci targowisk (obecni i potencjalni) 5. Wytyczne działań komunikacyjnych targowisk
1. Wstęp Krakowskie tradycyjne place targowe to ważny element kulturowego pejzażu miasta. Przed rozpoczęciem wdrażania projektu CENTRAL MARKETS rewitalizacja i promocja tradycyjnych placów targowych, Urząd Miasta Krakowa nie prowadził systemowych działań promujących targowiska, zapewniając natomiast pełną obsługę administracyjną spółek kupieckich organizujących handel na miejskich targowiskach. Zgodnie z założeniem krakowskich działań pilotażowych w ramach projektu CENTRAL MARKETS, celem było wykreowanie nowego produktu turystycznego (z myślą przede wszystkim o turystach zagranicznych) opartego o dziedzictwo kulturowe targowisk i żywą tradycję handlową Krakowa, sięgające w zasadzie do czasów lokacji Krakowa w 1257 roku. Wstępne wytyczne komunikacyjne dla działań pilotażowych zostały opracowane w trakcie realizacji projektu, wiosną 2013 roku. Na tym etapie wdrażania projektu jego realizatorzy dysponowali już istotnymi danymi analitycznymi, o których będzie mowa w tym opracowaniu (przede wszystkim analiza SWOT i badania ankietowe klientów targowisk), które pozwoliły na przygotowanie zasad komunikacji dla właściwych działań pilotażowych, w tym dwóch edycji Festiwalu Placów Targowych Krakowa Krakowskim Targiem. Realizacja działań pilotażowych dostarczyła dodatkowych danych, co pozwoliło na aktualizację i ostateczne sformułowanie rekomendacji dla komunikacji projektu, co nastąpiło w czerwcu 2014 r. W ten sposób, zgodnie z zamierzeniami zespołu projektowego, powstała strategia komunikacji dla kontynuacji działań promocji tradycyjnych placów targowych Krakowa po zakończeniu projektu CENTRAL MARKETS, finansowanych tak ze środków własnych, jak i ewentualnych kolejnych projektów dofinansowanych ze środków UE.
2. Place targowe - charakterystyka W trakcie realizacji projektu pozyskano informacje statystyczne dotyczące targowisk, które prezentujemy poniżej. Pozwoliły one na określenie potencjału rozwoju placów w odniesieniu do różnych grup docelowych, a także dostarczyły istotnych danych, które w późniejszych działaniach zostały wykorzystane do dokonania wyboru określonych działań komunikacyjnych. Poniżej prezentujemy najistotniejsze informacje statystyczne. Nazwa placu: Nowy Kleparz Rok uruchomienia: 1934 r. (w obecnej formule 1991r.) Powierzchnia handlowa w m2: 4348 m2 Liczba stanowisk: 250 Asortyment: żywność (w tym żywność organiczna ok. 10%, produkty regionalne i tradycyjne ok. 3%), produkty nieżywnościowe, kwiaty Godziny handlu: 6.00 22.00 (pn sob), 8.00 22.00 (niedz) Klienci: okoliczni mieszkańcy i pracownicy firm, turyści (do 10%), Inne informacje: - Nazwa placu: Stary Kleparz Rok uruchomienia: ok. 1350 r. (w obecnej formule 1992 r.) Powierzchnia handlowa w m2: 6079 m2 Liczba stanowisk: 227 Asortyment: żywność (w tym żywność organiczna ok. 1-2%, produkty regionalne i tradycyjne ok. 30%), produkty nieżywnościowe, kwiaty Godziny handlu: 6.00 18.00 (pn pt), 6.00 16.00 (sob), 9.00 16.00 (niedz); w lecie godziny handlu wydłużane do 20.00 Klienci: okoliczni mieszkańcy i pracownicy firm, turyści (do 10%), Inne informacje: relatywnie duży udział handlu sezonowego (wiosną sadzonki roślin, jesienią grzyby, itp.)
Nazwa placu: Unitarg plac pod Halą Targową Rok uruchomienia: po 1920r. (w obecnej formule 1992r.) Powierzchnia handlowa w m2: 2900 m2 Liczba stanowisk: ponad 200 Asortyment: żywność (w tym żywność organiczna do 5%, produkty regionalne i tradycyjne do 5%), produkty nieżywnościowe, kwiaty Godziny handlu: 6.00 22.00 (pn sob), 6.00 14.00 (niedz) Klienci: okoliczni mieszkańcy i pracownicy firm, turyści (do 10%), Inne informacje: znany niedzielny targ staroci atrakcja turystyczna; w sobotę targ używanych książek Nazwa placu: Plac Na Stawach Rok uruchomienia: 1991r. Powierzchnia handlowa w m2: 1107 m2 Liczba stanowisk: 104 Asortyment: żywność (w tym żywność organiczna ok. 3%, produkty regionalne i tradycyjne do 2%), produkty nieżywnościowe, kwiaty Godziny handlu: 6.00 18.00 (pn piąt), 6.00 16.00 (sob) Klienci: okoliczni mieszkańcy i pracownicy firm, mieszkańcy wsi i miasteczek w okolicy Krakowa, turyści (do 10%), Inne informacje: plac położony w pobliżu pętli autobusów podmiejskich duży udział klientów z podkrakowskich wsi i miast Nazwa placu: Plac Nowy Rok uruchomienia: po 1500 r. (w obecnej formule 1991r.) Powierzchnia handlowa w m2: 2855 m2 Liczba stanowisk: ok. 350 (podano łączną liczbę sprzedających w ciągu tygodnia, którzy dzielą między sobą poszczególne stoiska) Asortyment: żywność (w tym żywność organiczna ok. 45%, produkty
regionalne i tradycyjne ok. 15%), produkty nieżywnościowe, kwiaty Godziny handlu: 6.00 18.00 (pn piąt), 6.00 16.00 (sob) Klienci: okoliczni mieszkańcy i pracownicy firm, turyści (do 60%), Inne informacje: plac położony w sercu dzielnicy Kazimierz, jednej z największych atrakcji turystycznych Krakowa, co przekłada się na znaczną liczbę turystów; specyfiką placu jest organizacja tematycznych dni targowych: handlu starociami, ubraniami typu vintage, a nawet gołębiami ma to wpływ na wysoką łączną liczbę sprzedających Nazwa placu: Rynek Dębnicki Rok uruchomienia: po 1930 r. (w obecnej formule 1992r.) Powierzchnia handlowa w m2: 1550 m² Liczba stanowisk: 26 Asortyment: żywność (w tym żywność organiczna ok. 15%, produkty regionalne i tradycyjne ok. 80%), produkty nieżywnościowe, kwiaty Godziny handlu: 6.00 20.00 (pn sob) Klienci: okoliczni mieszkańcy i pracownicy firm, turyści (do 10%) Inne informacje: -
3. Analiza SWOT mocne strony i słabości targowisk W ramach projektu przeprowadzono dwa spotkania poświęcone analizie SWOT. W pierwszym z nich udział brali przedstawiciele spółek kupieckich zarządzający targowiskami, co było wyborem dość oczywistym spółki kupieckie to kluczowi interesariusze całego krakowskiego projektu. Natomiast drugą grupą byli reprezentanci krakowskich stowarzyszeń przewodnickich. Ich wybór został podyktowany dwoma argumentami. Po pierwsze, jest to grupa o bogatej wiedzy historycznej, kulturowej, ale także bieżącym rozeznaniu co do atrakcji Krakowa. Po drugie, poproszenie przewodników o wyrażenie ich opinii dało możliwość wstępnej weryfikacji hipotezy wypracowanej na początku realizacji projektu: tradycyjne place targowe to obok ważnych miejsc codziennego handlu miejsca o bogatym dziedzictwie kulturowym, które mogą się stać atrakcjami turystycznymi dla turystów zainteresowanych głębszym wniknięciem podczas zwiedzania w tkankę miejską Krakowa. Wnioski z analiz SWOT prezentuje tabela: Przewodnicy miejscy Silne strony Autentyczny kawałek życia Krakowa (a nie przygotowany dla turystów produkt) Oryginalny, ciekawy asortyment (głównie spożywczy i rzemieślniczy) Tradycja kupiecka Krakowa Powiązania historyczne pomiędzy obecnymi placami, a dawnymi osadami/miastami satelickim Krakowa Powiązania historyczne pomiędzy obecnymi a dawnymi placami targowymi (często w tym samym miejscu) Położenie poza tradycyjną trasą zwiedzania szansa deglomeracji ruchu turystycznego Różnorodność kulturowa (produkty z różnych stron świata, wśród sprzedawców przedstawiciele innych narodów) Pozytywna sezonowość handlu szybka wymiana asortymentu w zależności od zmian sezonowych (szczególnie w handlu spożywczym) Indywidualne podejście sprzedawcy do kupującego Place targowe jako skarbnica ciekawostek, odkryć, oryginalnych smaków i wrażeń Słabe strony Niekiedy relatywnie duża odległość od turystycznego centrum (szczególnie Rynek Dębnicki) Trudności z parkowaniem (zbyt małe parkingi, strefa płatnego parkowania) słabo rozpowszechniona informacja w Internecie (zarówno dot. historii i tradycji, jak i aktualnej oferty targowisk) Brak dedykowanych materiałów promocyjnych (poświęconych w całości lub dużej części placom targowym) Brak produktu turystycznego opartego o zwiedzanie targowisk
Szanse Integracja historii placów z wydarzeniami bieżącymi (np. Świętem Miasta, imprezami) Szeroka współpraca ze środowiskiem przewodników (np. cykl szkoleń przewodników dot. targowisk) Prezentacja placów dziennikarzom turystycznym, przede wszystkim z krajów zachodnich (jako unikatowego dziedzictwa Krakowa) Organizacja wydarzeń specjalnych, tematycznych, okazjonalnych (np. przed Wielkanocą, Bożym Narodzeniem, sezonem truskawkowym, grzybowym, itd.) Zagrożenia Rosnąca konkurencja ze strony dużych sieci handlowych Dążenie do eksponowania ceny jako najważniejszego kryterium zakupów Przewaga finansowa, wizerunkowa i reklamowa dużych koncernów nad targowiskami możliwość realizacji szerokich działań reklamowych i promocyjnych Przedstawiciele spółek kupieckich zarządcy placów Silne strony Sprzedaż produktów naturalnych : świeżych, lokalnych, ekologicznych i tradycyjnych Atrakcyjność dla turystów i ich obecność jako ważnej grupy kupujących (szczególnie w przypadku targów tematycznych, np. staroci) Koloryt i autentyczność targowisk Dobry kontakt ze sprzedawcą Klient nie jest anonimowy (w przeciwieństwie do sieci handlowych), jest ważną częścią targowiska Szanse Organizacja wydarzeń specjalnych i sezonowych Nawiązanie współpracy promocyjnej z restauracjami zaopatrującymi się na placach Słabe strony Obecność bezdomnych i osób z marginesu społecznego zbyt słaba skuteczność straży miejskiej w utrzymaniu porządku na i wokół placów wymagający poprawy stan sanitarny (gł. Toalety dla klientów) słabe oznakowanie, stare tablice informacyjne lub ich brak trudności z parkowaniem (zbyt mało miejsc, strefy płatnego parkowania) brak informacji turystycznej na placach (choćby w postaci ulotek i mapek atrakcji w okolicy) niewielkie zainteresowanie turystów KUPOWANIEM, raczej oglądaniem i spacerowaniem brak informacji o placach w miejscach dużego ruchu turystycznego (np. port lotniczy, dworzec kolejowy) Zagrożenia Dalszy brak wsparcia placów (m.in. ze strony służb miejskich) w utrzymaniu porządku Konkurencja sieci handlowych Konieczność uporządkowania kwestii związanych z bieżącym zarządzaniem (parkowanie, bezpieczeństwo publiczne) Utrzymujący się (a niekiedy rozwijający) dziki handel w okolicy placów
Problemy formalno-prawne z prowadzeniem inwestycji (akceptacja projektów, uzyskiwanie niezbędnych pozwoleń i akceptacji) trudna współpraca z niektórymi służbami miasta (plastyk miejski) Słaba współpraca z radami dzielnic, niewiele lub brak wspólnych inicjatyw Zmiany w połączeniach komunikacji miejskiej trudniejszy dojazd na niektóre targowiska Najważniejsze wnioski i rekomendacje ze spotkań z zarządcami placów i przewodnikami miejskimi zaprezentowano poniżej. Najważniejsze wnioski Silne strony targowisk, w tym podkreślane przez obydwie grupy konsultacyjne to: autentyczność, atmosfera i koloryt prawdziwych targów z przeszłości indywidualna obsługa, nie-anonimowość relacji sprzedawcy i klienta naturalność i świeżość produktów, rozumiana zarówno jako zgodny z naturą i tradycją proces ich wytworzenia (chodzi tu o produkty spożywcze), jak i dostępność określonych produktów wyłącznie w sezonie (znów: zgodnie z naturalnym kalendarzem upraw), a nie przez dłuższy okres tradycja kupiecka Krakowa jako podstawa do zbudowania ciekawego produktu turystyki kulturowej pozytywny chaos targowisk miejsc, w których można odkrywać, eksplorować, odnajdywać ciekawostki i wrażenia Do najważniejszych słabych stron zaliczyć należy: nie w pełni rozwiązane problemy natury organizacyjnej (bezpieczeństwo, estetyka, dostępność komunikacyjna kwestie informacyjne dostępność informacji w Internecie, punktach informacji turystycznej, brak materiałów promocyjnych Szanse dla placów to przede wszystkim: pozyskanie do wspólnej promocji targowisk zewnętrznych środowisk opiniotwórczych (dziennikarze, przewodnicy) organizowanie szeregu wydarzeń specjalnych i tematycznych, związanych zarówno z kalendarzem (np. kiermasze świąteczne), jak i sezonowością (dni truskawki, święto grzybów, kiermasz wikliny, ) Głównych zagrożeń uczestnicy spotkań upatrują w: konkurencji dużych sieci handlowych, przejmujących klientów targowisk (UWAGA! Należy zauważyć, iż istotnym wymiarem konkurencji sieci jest ich potencjał marketingowy i budżet reklamowy, które pozwalają im na skuteczne przekonywanie np. o niskich cenach, nawet jeśli w rzeczywistości jest inaczej)
nierozwiązanych problemach na styku gmina targowiska (m.in. proces inwestycyjny, zapewnienie bezpieczeństwa, ułatwienia w parkowaniu dla klientów, itp.) Trzeba zauważyć, iż spotkania konsultacyjne dały też możliwość weryfikacji pewnych opinii, czy wyobrażeń zarysowanych na początku realizacji projektu. Dwa najważniejsze wnioski w tej części to: nie ma potrzeby przygotowywania precyzyjnego oznakowania targowisk (na zasadzie piktogramów, itp.), gdyż może to skutkować likwidacją pozytywnego i pożądanego szczególnie przez turystów zjawiska placowego chaosu, w którym trzeba odkryć własną drogę kupowania/zwiedzania, słabą stroną placów NIE JEST nieznajomość języków obcych przez sprzedawców proces sprzedania/kupowania jest uniwersalny i istnieją pozawerbalne możliwości porozumienia sprzedawcy z klientem. Rekomendacje do przyszłych działań Na podstawie wniosków wypracowanych na podstawie analizy SWOT proponujemy: podkreślanie w przekazie promocyjnym, iż krakowskie place targowe to miejsca z tradycją, sięgającą niekiedy XIV wieku, będące autentycznym elementem miasta (a nie produktem wykreowanym na potrzeby turystów), żywym dziedzictwem kultury Krakowa eksponowanie jakości sprzedawanych produktów, ich naturalności, natomiast nieporuszenie kwestii cenowych złożenie turystom (np. w folderach promocyjnych) obietnicy, iż na palcach spotkają się z prawdziwym Krakowem wsparcie promocyjne dla inicjatyw handlowych zarządców targowisk, w tym w szczególności sezonowych i okazjonalnych kiermaszy zapewnienie szerokiego wsparcia informacyjnego, m.in. poprzez produkcję materiałów informacyjnych oraz zamieszczanie informacji o placach targowych na stronach internetowych miasta (w szczególności w zakładkach kierowanych do turystów) przeprowadzenie audytu procedur służb miejskich związanych z placami targowymi, a związanych np. z kwestiami bezpieczeństwa, komunikacji, współpracy z dzielnicami, procesem inwestycyjnym
4. Klienci targowisk (obecni i potencjalni) Kluczowym etapem projektu było przeprowadzenie badań klientów targowisk. Pozwoliło ono na weryfikację założonych wstępnie hipotez, które legły u podstaw realizacji projektu (w tym m.in. określenie zainteresowania turystów odwiedzeniem targowisk), a także określenie szczególnie istotnych dla targowisk grup konsumenckich. W oczywisty sposób przełożyło się to na wskazania do strategii komunikacji placów. Przeprowadzono dwie serie badań. W pierwszej z nich (marzec 2013) skupiono się na obecnych klientach targowisk oraz sprzedawcach. Pytania obejmowały m.in. motywy zakupowe, częstotliwość i rodzaje zakupów, a także rekomendacje (zdaniem kupujących i sprzedawców) do działań promocyjnych targowisk. Osobną częścią kwestionariusza była metryczka obejmująca m.in. pytania o wiek, wykształcenie, zatrudnienie, miejsce zamieszkania i status materialny. Efekty badań zawarto w obszernym, kilkudziesięciostronicowym raporcie przekazanym m.in. spółkom kupieckim zarządzającym placami. Poniżej przedstawiono syntetycznie ujęte wnioski i rekomendacje z pierwszej serii badań: 1. Klienci placów to w dużej części osoby starsze (powyżej 45 r.ż.), o niższych i średnich zarobkach. Tym niemniej, pokaźny odsetek ludzi młodych (ok. 25%) sprawia, iż to właśnie oni powinni stać się ważną grupą docelową działań promocyjnych, jako ci nie przekonani lub też nie posiadający wiedzy o ofercie targowisk. 2. Zdecydowana większość klientów to mieszkańcy Krakowa, a w szczególności niedalekiego sąsiedztwa targowisk. Warto uwzględnić te informacje w działaniach reklamowych i skoncentrować akcje promocyjne na wybranych częściach miasta. 3. Ze względu na przewagę produktów spożywczych w przeciętnym koszyku zakupów na placu, w działaniach reklamowych wskazane wydaje się oparcie wizualnej strony przekazu właśnie o ten rodzaj produktów (jako element główny lub towarzyszący) 4. Relatywnie niskie zainteresowanie produktami tradycyjnymi, a w szczególności regionalnymi i tradycyjnymi rodzi wątpliwości, czy klienci targowisk oczekują tego rodzaju oferty. Wydaje się, że lepiej skupić działania na komunikowaniu oferty produktów lokalnych ( towary od rolnika ), niejako przy okazji opisując je jako świeże, zdrowe, bez chemii, tradycyjne, itd. 5. Ciekawych wniosków dostarcza analiza relacji jakości i cen na placu. Jakość oceniana jest bardzo wysoko, zaś ceny jako wyższe, niż w sklepach wielkopowierzchniowych. Wskazywałoby to na akceptację przez kupujących wyższej ceny zakupu w zamian za bardzo wysoką jakość produktów. Tym
niemniej, istotna grupa badanych uznaje ceny na targu za niższe, niż gdzie indziej. Dostarcza to nowych możliwości planowania przekazu reklamowego, w którym można wykorzystać przesłanie: najlepsze produkty taniej, niż myślisz. 6. Ważnym sygnałem jest wskazanie wydarzeń specjalnych jako oczekiwanego przez klientów sposobu promocji oferty placów. Tym niemniej, w przypadku decyzji o takim właśnie sposobie promowania targowisk, zdecydowanie należy rozważyć nagłośnienie takich akcji, np. w prasie, radio, telewizji, Internecie i mediach społecznościowych. Korzystne wydaje się także wprowadzenie wspólnej polityki promocyjnej sprzedawców na placu, np. wydawanie wspólnej gazetki promocyjnej. 7. Do atutów targowisk z pewnością należy zaliczyć ofertę produktów oraz sprzedawców. Ciekawym pomysłem może być budowanie oferty/akcji promocyjnej właśnie z wykorzystaniem ambasadorów targowisk wybranych sprzedawców. 8. Równie ważne działania promocyjne, jest stałe podnoszenie jakości i komfortu zakupów. Należy tu połączyć dwie istotne kwestie: a. Stałą poprawę warunków zakupu (zadaszenie, miejsca parkingowe, estetyka placu) b. Zapewnienie klientowi możliwości zakupowych, jakie posiada on gzie indziej. Dlatego warto rozważyć wprowadzenie wspólnej (przynajmniej w obrębie danego placu) oferty promocyjnej i wydawanie gazetki promocyjnej oraz wprowadzenia płatności kartą tu jednak decyzja należy do poszczególnych sprzedawców. Zgodnie z charakterem projektu CENTRAL MARKETS, osobnego potraktowania wymaga kwestia przyciągnięcia na targowiska turystów (w tym turystów zagranicznych). W kampanii promocyjnej skierowanej do tej grupy, wskazane jest wykorzystanie w komunikacie marketingowym następujących argumentów: Tradycja, historia podstawowy pretekst do dowiedzenia targowisk; prezentacja bogatej historii handlowej Krakowa przez pryzmat placów (tych z przeszłości i tych dzisiejszych) powinna przełożyć się na wzrost zainteresowania turystów; Jakość turysta, w szczególności zagraniczny jest mniej wrażliwy na cenę, a jakość to podstawowa przewaga konkurencyjna krakowskich targowisk; Odkrywanie, przeżywanie place targowe to nie gotowy produkt turystyczny sformatowany dla wygody turysty, a przeciwnie autentyczna część życia miasta, która z pewnością będzie atrakcyjna dla znacznej grupy turystów ceniących sobie indywidualne podejście do zwiedzania.
Druga seria badań, przeprowadzona w maju 2013 r., obejmowała wyłącznie potencjalnych klientów targowisk. W przypadku mieszkańców Krakowa pytaniem filtrującym było tu: czy kupujesz na placu targowym, a dalsze ankietowanie prowadzono wyłącznie w przypadku udzielenia odpowiedzi: NIE. W tej serii ankietowano także turystów polskich i zagranicznych. Raport z badania, podobnie, jak w przypadku I serii przekazano reprezentantom targowisk. Płynące z II serii badań wnioski można zasadniczo podzielić na dwie grupy: - wnioski rozwijające i precyzujące niektóre konkluzje pierwszego etapu projektu badawczego płynące z badania mieszkańców. - wnioski nowe, dotyczące głównego celu projektu, jakim jest opracowanie produktu turystycznego korzystającego z oferty placów targowych płynące z badania turystów. Wnioski płynące z badania mieszkańców Choć grupa docelowa badania przede wszystkim pod względem wiekowym została sprofilowana w kierunku osób, które (zgodnie z wynikami pierwszego etapu badań) rzadziej kupują na targowiskach, to wciąż niemal połowa wszystkich rozmówców ankieterów (139 z 289 pytanych osób) przynajmniej okazjonalnie zagląda na place. Ponadto, prawie ¾ osób określających się jako nie kupujący po spełnieniu pewnych warunków deklaruje, iż będą kupować na targowiskach. Wskazuje to na istotny potencjał handlowy placów, który można i należy rozwijać zarówno za pomocą kształtowania oferty sprzedażowej, jak i działań informacyjnych i promocyjnych. Najczęstszym powodem nie odwiedzania placów jest zdaniem ankietowanych brak tego rodzaju placówek w bezpośredniej bliskości ich miejsca zamieszkania, czy pracy. Pamiętając o wysokim nasyceniu Krakowa targowiskami (łącznie jest ich ponad 30), można postawić tezę, iż krakowianie nie zawsze wiedzą, gdzie leży najbliższy plac oraz, iż warto zaplanować odpowiednią kampanię informacyjną podkreślającą właśnie bliskość targowiska (przekaz promocyjny w stylu: Bliżej, niż myślałeś ). Podobnie jak uczestnicy I etapu badań, respondenci w II etapie za najbardziej wskazane działanie promocyjne uznali wydawanie gazetki promocyjnej i promocje cenowe. W przypadku placów targowych, działania takie można przeprowadzić przy mniejszym rozproszeniu oferty handlowej: wspólna gazetka nawet 2-3 targowisk będzie znacznie bardziej atrakcyjna dla klientów, niż tylko jednego, a targowiska będą mogły uzgadniać między sobą priorytety działań promocyjnych
i prosprzedażowych. O ile dostępność produktów lokalnych została przez połowę badanych oceniona jako istotna, to produkty regionalne, czy ekologiczne mają już dla nich mniejsze znaczenie. Podobne wnioski płynęły z I etapu badań, a to może potwierdzać tezę, iż podejmowane obecnie działania promocyjne na rzecz produktów regionalnych, czy tradycyjnych nie odnoszą wystarczającego efektu rynkowego. Wnioski płynące z badania turystów 1. Zdecydowana większość odwiedzających Kraków jest zainteresowana dziedzictwem kulturowym i placami targowymi. Większy jest odsetek turystów zagranicznych deklarujących takie zainteresowanie, co wynika prawdopodobnie z międzynarodowej marki Krakowa jako ośrodka turystyki kulturowej. 2. Turyści zagraniczni na placach najchętniej zdegustują świeże lokalne przysmaki, a wychodząc kupią jako pamiątkę lokalny wyrób rzemieślniczy. Polacy z kolei rzemiosłem nie są zainteresowani wcale. To ważne informacje, które mogłyby posłużyć zarządcom placów i sprzedającym do odpowiedniego kształtowania oferty targowisk, zbieżnej z oczekiwaniami grupy turystów. 3. Wśród zaproponowanych działań promocyjnych turyści najwyżej ocenili rozwiązania tradycyjne: dostępność ulotki w hotelu/punkcie informacji turystycznej, a także ciekawe wydarzenie na placu (turyści zagraniczni). O ile turyści oczekują możliwości sprawdzenia informacji o placach w Internecie w formie serwisu www, to już profil na portalu społecznościowym nie jest potrzebny zarówno zdaniem Polaków, jak i obcokrajowców. 4. Na samym targowisku najważniejszym elementem informacyjnym powinna być duża i czytelna tablica. Rozwiązania wirtualne (serwis do ściągnięcia prze komórkę) został uznany za potrzebny tylko przez ok. 20% badanych. Powyższe liczby jasno wskazują, iż w działaniach promocyjnych targowisk warto skupić się na formach tradycyjnych, a zarazem nie wymagających od turystów aktywnego działania: większe znaczenie ma tu samo dotarcie z odpowiednią informacją, niż stosowanie wyrafinowanych technik np. wirtualnego marketingu. 5. Turyści zagraniczni wbrew opiniom sprzedawców ankietowanych w I etapie badań oczekują jednak na placu znajomości języków obcych u sprzedających. Trudno spodziewać się, aby w najbliższych latach udało się osiągnąć wysoki stopień posługiwania się np. językiem angielskim przez personel placów, dlatego w komunikacie promocyjnym warto zaznaczyć np., iż poznawanie prawdziwej tradycji krakowskich targowisk to także wyzwanie kupowania na migi. 6. Polscy turyści nie oczekują wydłużenia godzin otwarcia, turyści zagraniczni tak. To kolejne takie
wskazanie (pojawiały się one w grupie mieszkańców, a nawet w I etapie badań, w którym ankietowano klientów placów), dlatego też warto przemyśleć np. testowe otwarcie części stoisk w godzinach wieczornych.
5. Wytyczne działań komunikacyjnych targowisk Opisane powyżej działania w ramach projektu dostarczyły bogatego materiału analitycznego, opisującego tak same targowiska, jak i ich klientów. Zastosowano przy tym różnorodne metody badawcze (mapping statystyczny, analiza SWOT, badanie ankietowe), co miało wpływ na miarodajność końcowych wniosków. Szczególnie istotna jest zbieżność w najważniejszych aspektach wniosków i rekomendacji wypracowanych za pomocą różnych metod badawczych. Opierając się na powyższych analizach, rekomendacje do strategii komunikacji dla tradycyjnych placów targowych Krakowa w ramach przyszłych działań kierowanych do turystów należy podzielić na dwa podstawowe nurty: 1. Kluczowe elementy (komunikaty) w przekazie promocyjnym 2. Priorytetowe kierunki działań promocyjnych 1. Kluczowe elementy (komunikaty) w przekazie promocyjnym: Tradycja handlowa Krakowa datująca się już od czasów przedlokacyjnych, a przeżywająca swój rozkwit w XIV XVI wieku tradycja sprzedawania i kupowania w Krakowie trwa przez stulecia w stosunkowo niezmiennej formie. Żywe dziedzictwo i autentyzm w przeciwieństwie do wielu światowych produktów turystycznych (w wielu miastach także targowisk funkcjonujących wyłącznie dzięki turystom i dla turystów), krakowskie place są od wieków elementem miejskiej codzienności, zwyczajnego życia jego mieszkańców, zaś turysta może stać się ich mile widzianym gościem, nie zaś jedynym celem i koniecznością do zapewnienia funkcjonowania. Przygoda/doświadczenie/przeżycie podkreślanie faktu, iż odwiedzenie targowiska i kupowanie na nim to doświadczenie interakcji z mieszkańcami Krakowa oraz samym placem targowym, wymagające odszukania interesujących nas produktów, porównania cen i jakości, wreszcie przeprowadzenia samej transakcji (w przypadku turystów zagranicznych często na migi) Naturalność rozumiane dwuznacznie doświadczenie naturalności. Po pierwsze, chodzi o naturalność, czyli wysoką jakość, pewne pochodzenie sprzedawanych produktów (zawsze świeże, zdrowe, bez chemii). Po drugie o naturalny i autentyczny kontakt ze sprzedawcą i innymi klientami: turysta jest tu traktowany jako jeden z wielu kupujących i standard jego obsługi
(wysoki!) nie różni się od pozostałych klientów. Elementy graficzne w przekazie wizualnym warto skupić się na eksponowaniu produktów spożywczych (najczęściej kupowanych) oraz zadbać o najwyższą jakość przygotowywanych produktów graficznych, korespondującą z obietnicą naturalnej, wysokiej jakości sprzedawanych produktów. Koniecznie należy tu pamiętać, iż w przypadku placów kupowanie oczami ma wyjątkowe znaczenie nieciekawe estetycznie foldery, ulotki, strony www przełożą się wprost na negatywne postrzeganie samych placów i ich produktów. 2. Priorytetowe kierunki działań promocyjnych Wydarzenia specjalne właściwie we wszystkich działaniach analitycznych i badawczych w projekcie podnoszono zasadność organizowania wydarzeń specjalnych (kiermaszy, festynów, festiwali) związanych z ofertą i działalnością targowisk. Opinie osób badanych znalazły potwierdzenie w popularności dwóch edycji działania pilotażowego Festiwalu Placów Targowych Krakowa Krakowskim targiem. Dlatego też warto kontynuować organizację tego rodzaju wydarzeń, w dwóch odrębnych formatach: o Cykliczne festiwale targowisk odbywające się w wybranym miejscu (na jednym z targowisk lub miejskich placów, np. Małym Rynku lub Placu Szczepańskim), gromadzące wystawców z kilku - kilkunastu targowisk o Kiermasze tematyczne organizowane bezpośrednio przez poszczególne place targowe, jako ubarwienie i rozszerzenie codziennej oferty (np. Święto Wina, dni nowalijek, Święto Truskawki, itd.) Polityka informacyjna turyści przyjeżdżają do Krakowa zwykle na 2-3 dni, podczas których czeka na nich mnogość atrakcji i propozycji spędzenia wolnego czasu. Kluczowe więc wydaje się dotarcie do nich z informacją o ofercie targowisk. Warto zadbać o prowadzenie polityki informacyjnej w dwóch momentach kształtowania decyzji turysty o spędzeniu czasu: o Przed przyjazdem przygotowanie i stałe utrzymywanie oferty targowisk w Internecie, zarówno na stronach oficjalnych (Krakow.pl, ewentualnie specjalna strona poświęcona placom targowym), jak i społecznościowych, szczególnie tych o profilu turystycznym (Trip Advisor) o Na miejscu dostępność ulotek i innych materiałów w punktach informacji turystycznej, hotelach, kawiarniach (np. w formie wizytówek), szczególnie w miejscach położonych
blisko (ok. 15 minut piechotą) targowisk System zachęt dla turystów działaniem przyszłościowym, ale potencjalnie mogącym przynieść bardzo duże efekty jest opracowanie systemu zachęt dla turystów do odwiedzenia targu. Przykładowymi elementami takiego systemu mogą być: o Voucher na zakupy o symbolicznej wartości (np. 5 zł) do zrealizowania na targowisku o Zaproszenie na śniadanie regionalne dla grup zorganizowanych z możliwością zakupu oferowanych produktów o Loteria upominkowa dla odwiedzających (nagrody będą wysyłane pocztą) o Zniżka na inne atrakcje w przypadku odwiedzenia placu (np. klienci Starego i Nowego Kleparza za okazaniem paragonu kupują bilet do Barbakanu za pół ceny) Kampania reklamowa choć stała, czy sezonowa (kampanijna) aktywność reklamowa kierowana jest raczej do stałych klientów mieszkańców miasta, niż turystów, warto poświęcić jej kilka zdań. W badaniach ankietowych wielokrotnie wskazywano na wartość sprzedawców jako osób godnych zaufania, nawet przyjaciół klienta. Wydaje się więc, że w ewentualnej kampanii reklamowej targowisk należy wykorzystać wizerunki konkretnych handlowców, ambasadorów placów targowych. Elementy organizacyjne z punktu widzenia turysty zagranicznego, szczególnego rozważenia wymagają następujące kwestie: o Wydłużenie godzin otwarcia, nie tyle samych targowisk (te teoretycznie są czynne nawet do 22.00), ile poszczególnych punktów handlowych. Należy bowiem unikać sytuacji, w której turysta odwiedzjący plac o godzinie 19-20 zastaje większość stanowisk zamkniętych, a jedynie nieliczne nadal prowadzą handel. Niestety wpływa to negatywnie na postrzeganie całego targowiska i może skutkować negatywnymi rekomendacjami dla innych turystów (np. zamieszczanymi w internetowych recenzjach) o Poprawa estetyki targowisk w szczególności wykonywanie na bieżąco niezbędnych remontów, regularne sprzątanie placu oraz zapewnienie ciekawego, jednolitego, a zarazem dyskretnego wystroju targowiska, nawiązującego np. to tradycji historycznej miejsca.