Spis treści 1. Wstęp 5 1.1. Podstawowe pojęcia 5 2. Strategia 7 2.1. Po co mówimy? 7 2.2. Do kogo mówimy? 8 2.3. Komunikaty 11 3. Narzędzia 13 3.1. Identyfikacja wizualna 13 3.2. Media 15 3.3. PR w internecie 18 3.4. Eventy 20 3.5. Materiały promocyjne i gadżety 21 3.6. Reklama 22 3.7. Sytuacje kryzysowe 25 4. Współpraca z biznesem 29 4.1. Ekonomia społeczna to też biznes 29 4.2. Biznes zaangażowany społecznie 31 3 ES_5 _ Realcje.indd 3 2009-11-08 15:54:35
Ekonomia społeczna w praktyce 4 ES_5 _ Realcje.indd 4 2009-11-08 15:54:36
Wstęp 1. Wstęp Komunikacja to kluczowy element zarządzania każdą organizacją. Sukces wszystkich naszych działań jest uzależniony od tego jak nas postrzegają nasi klienci, konkurenci, lokalna społeczność, władze, media, biznes i inni interesariusze. Pozostawienie tej sfery przypadkowi, szczęściu lub intuicji może mieć bardzo negatywne skutki w postaci zmniejszonego zaufania do organizacji czy niskiej sprzedaży. Z drugiej strony dobrze zaplanowana inwestycja czasu i pieniędzy w komunikację zawsze przynosi wymierne efekty. 1.1. Podstawowe pojęcia 1.1.1. Komunikacja Komunikacja obejmuje wszystkie działania, które mają wartość informacyjną dla naszego otoczenia lub pracowników organizacji. A niemal wszystko co robimy niesie ze sobą informacje. To, czy płacimy faktury w terminie, czy nasze biuro jest wysprzątane i jakim samochodem jeździ dyrektor wszystko to jest częścią naszej komunikacji. 5 ES_5 _ Realcje.indd 5 2009-11-08 15:54:36
Ekonomia społeczna w praktyce 1.1.2. Public relations (PR, piar) PR to celowe i długofalowe zarządzanie komunikacją. PR to budowanie dialogu między organizacją a jej interesariuszami: klientami, sponsorami, grantodawcami, samorządem, pracownikami, beneficjentami, podwykonawcami itd. Może się to odbywać przy użyciu bardzo różnych narzędzi mediów, Internetu, materiałów informacyjnych, wydarzeń specjalnych, rozmów, a czasem także płatnej powierzchni reklamowej. Poza tymi standardowymi działaniami, osoba odpowiedzialna za komunikację powinna być również konsultantem zarządu, tak aby mieć wpływ na decyzje, które mogą nieść ze sobą skutki wizerunkowe. 1.1.3. Promocja Promocja to takie działania komunikacyjne, które są skierowane do zewnętrznej publiczności i zazwyczaj mają na celu budowanie rozpoznawalności organizacji, produktu lub problemu. 1.1.4. Marketing Marketing to pojęcie przede wszystkim z zakresu sprzedaży produktów i usług. Strategia marketingowa określa m.in. ich konkretne cechy, cenę, sposób dystrybucji i promocji. Marketing produktów powinien być spójny ze strategią komunikacyjną całej organizacji. 1.1.5. Reklama Reklama to narzędzie promocyjne polegające na wykorzystaniu płatnych nośników informacji, na których prezentowane są treści w pełni kontrolowane przez zamawiającego. 6 ES_5 _ Realcje.indd 6 2009-11-08 15:54:36
Strategia 2. Strategia Komunikacja z otoczeniem, jako kluczowy element zarządzania organizacją, powinna być prowadzona w sposób długofalowy, konsekwentny i planowy. Dlatego też zanim przystąpimy do jakiegokolwiek działania powinniśmy stworzyć strategię komunikacji. Na strategię komunikacji składa się analiza celów, otoczenia, grup docelowych, komunikatów, narzędzi oraz budżet i harmonogram. W kolejnych rozdziałach przyjrzymy się w skrócie najważniejszym z tych elementów. 2.1. Po co mówimy? Pierwszym, kluczowym elementem strategii komunikacyjnej są cele czyli jednoznaczne określenie tego, co chcemy osiągnąć poświęcając nasze zasoby na public relations. 2.1.1. Cele powinny być SMART: Szczegółowe. Nie wyznaczaj szerokich i niejasno określonych celów. Mierzalne. Unikaj subiektywnych określeń takich jak jakość lub poprawa. Twoje cele tam, gdzie jest to możliwe, powinny być określone przez liczby, złotówki, daty, godziny. Akceptowane. Nadaj celom oficjalny charakter. Bez względu na procedurę wyznaczenia celów zadbaj o to, aby po przedstawieniu ich na piśmie zostały uznane przez wszystkich za ostatnie słowo. 7 ES_5 _ Realcje.indd 7 2009-11-08 15:54:37
Ekonomia społeczna w praktyce Racjonalne. Cele powinny być w naszym zasięgu. Nie ma sensu zaczynać działania, którego nie uda nam się dokończyć, bo np. nie mamy wystarczających zasobów lub wpływu. Terminowe. Pamiętaj o określeniu daty, do której masz zamiar osiągnąć dany cel. 2.1.2. Piramida celów Szczegółowe cele komunikacyjne powinny być spójne z ogólnymi celami organizacji (służyć jednej wizji). Powinny układać się w piramidę/hierarchię. MISA CELE STRATEGICZNE CELE OPERACYNE ZADANIA Przykład Misja: Poprawa jakości życia osób ze schizofrenią. Cel strategiczny: Wzrost poziomu zatrudnienia wśród osób ze schizofrenią w Polsce o 5% w ciągu trzech lat. Cel operacyjny: Zachęcenie 30 pracodawców na terenie województwa mazowieckiego do stworzenia 50 miejsc pracy dla osób ze schizofrenią do 2011 roku. Zadanie: Przeprowadzenie kampanii informacyjnej wśród pracodawców na terenie województwa mazowieckiego (zorganizowanie 15 spotkań, prowadzenie punktu konsultacyjnego, pozyskanie trzech patronów medialnych itd.) 2.2. Do kogo mówimy? Kolejnym krokiem w procesie budowy strategii jest określenie grup ludzi, z którymi będziemy się komunikować. Robimy to: identyfikując i klasyfikując interesariuszy organizacji wybierając spośród nich grupy docelowe, dogłębnie je poznając i opisując 8 ES_5 _ Realcje.indd 8 2009-11-08 15:54:37
Strategia 2.2.1. Interesariusze Interesariusze to osoby lub instytucje, które mają interes w tym co robisz, mają też na to wpływ (dysponują jakimś rodzajem władzy). Interesariuszami mogą być np. władze, instytucje wdrażające i kontrolne, beneficjenci, konkurenci, dostawcy, media czy pracownicy. Narzędzie: matryca interesariuszy Wypisz grupy interesariuszy swojej organizacji. Każdą z nich oceń w skali 1 5 pod względem jej znaczenia dla organizacji oraz jej władzy nad organizacją. Następnie nanieś je na poniższy wykres: 5 ZNACZENIE DLA PROEKTU 4 3 2 1 B. Zadbaj aby byli usatysfakcjonowani D. Monitoruj (minimalny wysiłek) A. Zarządzaj uważnie C. Informuj 0 0 1 2 3 4 5 WŁADZA / WPŁYW Teraz możesz podzielić swoich interesariuszy na 4 grupy: A, B, C i D. Interesariusze z Grupy A to twoi strategiczni partnerzy. Zadbaj o nich! Przykład: niepełnosprawni pracownicy przedsiębiorstwa społecznego. Interesariusze z Grupy B mogą ci pomóc. Wykorzystaj to! Przykład: tradycyjnie marginalizowane grupy jak młodzież szkolna, które mogą być beneficjentami naszej organizacji, ale nie mają w niej głosu. Interesariusze z Grupy C mogą ci przeszkodzić. Uważaj na nich! Przykład: urząd skarbowy. Interesariusze z Grupy D są mało istotni. Miej ich na uwadze, ale nie poświęcaj im zbyt dużo czasu, ani zasobów. 2.2.2. Grupy docelowe Grupy docelowe to grupy interesariuszy, do których ze względu na określone wcześniej cele decydujemy się kierować nasze działania komunikacyjne. 9 ES_5 _ Realcje.indd 9 2009-11-08 15:54:37
Ekonomia społeczna w praktyce Grupę docelową można definiować m. in. wg kryteriów: demograficznych, takich jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, dochód, liczba dzieci, czy zawód psychograficznych, takich jak motywacje, pragnienia, obawy, pasje behawioralnych, czyli związanych ze zwyczajami i zachowaniami w interesującym nas obszarze (np. częstotliwość chodzenia do kina) 2.2.3. Źródła wiedzy o grupie docelowej Kiedy już określisz sobie grupy docelowe, do których kierujesz swoje działania komunikacyjne, twoim kolejnym zadaniem będzie jak najlepsze ich poznanie przejście od wizji statystycznej do konkretnego człowieka. eśli możesz, zaplanuj budżet na badania, jeśli to niemożliwe, postaraj się przynajmniej o odpowiednią ilość czasu na niskokosztowe działania, które możesz przeprowadzić sam: sonda, ankieta, research. Istnieją dwa rodzaje badań: ilościowe i jakościowe. Badania ilościowe dają odpowiedź na pytania takie jak: co, kto, kiedy, gdzie. Profesjonalne badanie ilościowe jest dość kosztowne (zazwyczaj są to sumy rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych), warto jednak je zrealizować jeśli planujemy dużą kampanię. To nie oznacza, że budując skromniejsze strategie komunikacyjne jesteśmy skazani wyłącznie na swoją intuicję. W większości przypadków przy odrobinie cierpliwości dotrzemy do interesujących nas danych ilościowych. Cennym źródłem jest informacja publiczna, dane GUS, udostępnione w internecie wyniki badań, raporty w prasie branżowej, statystyki internetowe, dane dotyczące czytelnictwa itd. Badania jakościowe pozwalają nam zrozumieć ludzkie motywacje i znaleźć odpowiedź na pytanie: dlaczego? Z badaniami jakościowymi kojarzymy takie narzędzia jak grupy fokusowe i wywiady pogłębione, ale istnieją też mniej sformalizowane techniki, które mogą dostarczyć nam wglądu w motywacje, przekonania i zwyczaje naszej grupy docelowej. Mogą to być np. techniki etnograficzne, takie jak obserwacje prowadzone w naturalnym otoczeniu (np. w sklepie przy półce z interesującą nas kategorią produktów), przyjmowanie perspektywy badanej osoby (np. przejazd komunikacją miejską z zamkniętymi oczami i w ciemnych okularach, gdy naszymi odbiorcami są osoby niewidome). Innym cennym źródłem dla analiz jakościowych jest odwołanie się do doświadczeń własnych oraz osób dobrze znających naszych odbiorców, a także internet fora dyskusyjne czy serwisy społecznościowe, gromadzące członków naszej grupy docelowej. 2.2.4. Pracownicy to twoja pierwsza grupa docelowa Opinie wyrażane przez osoby blisko związane z organizacją mają ogromną siłę, przede wszystkim dlatego, że są one bardzo wiarygodne dla osób z zewnątrz. Niezadowoleni rodzice dziecka, którym opiekuje się organizacja czy sfrustrowany pracownik mogą wyrządzić organizacji większą krzywdę niż jej najbardziej zażarty konkurent. Każda informacja wewnętrzna staje się w pewnym momencie zewnętrzna, wpływając znacząco na wizerunek organizacji. 10 ES_5 _ Realcje.indd 10 2009-11-08 15:54:37
Strategia Do interesariuszy wewnętrznych podchodźmy z taką samą uwagą jak do najważniejszych interesariuszy zewnętrznych, wyznaczając sobie cele i korzystając z takich narzędzi jak rozmowy indywidualne, newslettery z najważniejszymi informacjami z życia organizacji, ankiety, imprezy czy zaplanowanie prospołecznych miejsc w biurze, poświęconych na nieformalne rozmowy. Informuj, motywuj, integruj, ale rób to w sposób efektywny nie zabieraj zespołowi zbyt dużo czasu (komunikacja wewnętrzna nie powinna być żmudnym obowiązkiem). 2.3. Komunikaty Kolejnym krokiem w budowie strategii jest zdefiniowanie komunikatów, czyli dokładne określenie tego, co chcemy przekazać odbiorcy. Komunikat, jako część strategii nie jest gotowym sloganem ani tekstem promocyjnym, lecz opisem przekonania, które ma zostać w świadomości naszego odbiorcy. PRZYKŁADY Produkt X to dobry pomysł na prezent dla bliskiej osoby. Powinienem iść na wybory. edzenie ryb jest zdrowe. Skoki do wody grożą śmiercią. Małe przedmioty są niebezpieczne dla dzieci. eżdżenie rowerem jest modne. Picie alkoholu przez kobietę w ciąży jest niebezpieczne dla dziecka. Dokładne sformułowanie kluczowych komunikatów pozwoli organizacji na zachowanie spójności działań komunikacyjnych, niezależnie od kanałów komunikacji, wybranych narzędzi i specyfiki konkretnych realizowanych działań. 2.3.1. O czym musisz pamiętać: Co chcesz powiedzieć, czyli kluczowe komunikaty Do kogo mówisz, czyli profilowanie komunikatu pod konkretne grupy docelowe W jakim kontekście mówisz, czyli elastyczność sposobu mówienia w zależności od sytuacji 2.3.2. ak, czyli język Nie jest bez znaczenia, czy o danej osobie powiemy: beneficjent, BO, podopieczny, niepełnosprawny, osoba niepełnoprawna, pokrzywdzony przez los, pracownik, uczestnik projektu, Krzyś czy Pan Krzysztof. Zdecydujmy o tym świadomie i trzymajmy się przyjętej formuły. 11 ES_5 _ Realcje.indd 11 2009-11-08 15:54:37
Ekonomia społeczna w praktyce 2.3.3. Brzydkie słowa Czyli trzeciosektorowy żargon, często związany z terminologią fachową, projektową lub urzędową. Powinniśmy go tłumaczyć na zrozumiały i prosty język, a z części formalnych detali w ogóle zrezygnować. PRZYKŁAD: beneficjent, wykluczenie społeczne, źródło finansowania Pamiętaj! W komunikacji często znaczenie mają detale. Warto o nie zadbać, jeśli chcemy być właściwie zrozumiani. 12 ES_5 _ Realcje.indd 12 2009-11-08 15:54:37
Narzędzia 3. Narzędzia Kiedy już dysponujemy strategią komunikacyjną, możemy przejść do działania, czyli do wyboru i implementacji konkretnych narzędzi komunikacyjnych. Poniżej omówimy najważniejsze z nich. 3.1. Identyfikacja wizualna Identyfikacja wizualna (ang. corporate identity, CI) to podstawowe narzędzie służące kreowaniu wizerunku. Termin ten określa ogół symboli i zachowań stosowanych w celu uzyskania czytelnej i spójnej identyfikacji i odróżnienia jej od konkurencji. Podstawę systemu CI stanowi logo. Zob.: Wikipedia, www.bit.ly/p02jv 3.1.1. Nazwa ma znaczenie Dobra nazwa powinna wyróżniać i informować, powinna też być krótka (chociaż bywają wyjątki od tej reguły). Najważniejsze, żeby była dobrze przemyślana i komunikowała misję i wartości organizacji. To, że nazwa faktycznie ma znaczenie dobrze pokazuje poniższy przykład: Badacze [Adam Alter i Daniel Oppenheimer z Uniwersytetu Princetown] przedstawili grupie ludzi wymyślone przez siebie nazwy firm i poprosili ich o przewidzenie, które z nich będą sobie lepiej radzić na rynku. Co się okazało? Badani jednogłośnie stwierdzili, że firmy o łatwych do wymówienia nazwach (np. Teloy) będą radzić sobie na rynku lepiej od tych, które mają trudne nazwy (jak Yentzl). * Zob.: paweltkaczyk.midea.pl, www.bit.ly/9z3ry 13 ES_5 _ Realcje.indd 13 2009-11-08 15:54:37
Ekonomia społeczna w praktyce 3.1.2. Pokaż mi swoje logo, a powiem ci kim jesteś LOGO znaczenie: komunikat obietnica źródło skojarzeń skrót myślowy wyróżnik LOGO elementy: znak graficzny (sygnet) krój czcionki (fonty) logotyp tagline, czyli slogan komunikujący misję kolorystyka sygnet logotyp LABIRYNT ORG tagline logo 3.1.3. akie powinno być dobre logo? Estetyczne/dobrze zakomponowane dopracowane, proporcjonalne, mające oddech, czytelne i proste (ale nie amatorskie). Powinno być przemyślaną kompozycją, a nie przypadkowym zestawieniem nazwy, hasła i elementu graficznego. Użyteczne/wygodne raz zaprojektowane logo będzie wykorzystywane przez lata w bardzo różnych sytuacjach. Czytelne/skalowalne logo znajdzie się na bardzo różnych materiałach: od spinacza po billboard, dlatego musi dobrze wyglądać równocześnie w powiększeniach i zmniejszeniach. Niewygodne jest np. bardzo długie lub wysokie logo. Proste im mniej kolorów tym lepiej i taniej w druku. Unikatowe/inne zasada Trouta: Wyróżnij się albo zgiń. Kojarzące się z wartościami i charakterem organizacji. 14 ES_5 _ Realcje.indd 14 2009-11-08 15:54:37
Narzędzia 3.1.4. Logo: zawsze takie samo Księga tożsamości dokument zawierający zasady identyfikacji wizualnej organizacji. Często niedoceniana albo nielubiana, faktycznie bardzo potrzebna. Dzięki niej nie musimy za każdym razem dyskutować o detalach związanych z pojawianiem się naszego logo na ulotce, stronie www czy billboardzie. Dzięki niej nasza identyfikacja jest spójna, a logo zawsze wygląda tak samo. Skraca czas pracy nad materiałami informacyjnymi i promocyjnymi. Ułatwia komunikację z podwykonawcami (grafikami, agencjami reklamowymi, drukarzami itd.) i partnerami. 3.2. Media Z mediami warto współpracować, bo dzięki ich wsparciu możemy docierać z informacją szerzej i taniej. Relacje z mediami to dostarczanie im tego, czego potrzebują we właściwej (wygodnej dla nich) formie w odpowiednim czasie i tak, by efekt był jak najbliższy naszym oczekiwaniom. 3.2.1. Skala szumu 36 proc. ankietowanych dziennikarzy odpowiedziało, że dostaje ponad 26 informacji prasowych dziennie 17 proc. określiło tę liczbę na 26 50 13 proc. na 51 75. To oznacza, że mamy konkurencję. 3.2.2. Warto znać: nazwiska dziennikarzy ich specjalizację, zainteresowania, zwyczaje, adresy mailowe, numery telefonów pozwoli nam to dotrzeć do odpowiednich osób z odpowiednią informacją i szybko skontaktować się w razie konieczności charakter medium specyfikę poszczególnych działów/programów, języka, ilustracji, tytułów, itd. pozwoli nam to dostosować treść i formę informacji oraz innych materiałów do specyfiki danego medium cykl wydawniczy częstotliwość ukazywania się tytułu, datę zamknięcia numeru czy cykl produkcji programu pozwoli nam to na dotarcie z informacją we właściwym czasie obszar oddziaływania dzięki temu będziemy wiedzieć, gdzie dotrze nasza informacja, jeśli zostanie wykorzystana w publikacji 15 ES_5 _ Realcje.indd 15 2009-11-08 15:54:37
Ekonomia społeczna w praktyce profil odbiorcy wiek, płeć, zainteresowania itd. pozwoli nam to ocenić, czy czytelnicy/ odbiorcy danego medium są osobami, do których faktycznie chcemy dotrzeć i których zainteresuje nasza informacja sposób dystrybucji gazeta bezpłatna, tylko prenumerata, wydanie elektroniczne (e prasa), zazwyczaj ma to wpływ na liczbę i profil czytelników oraz zasięg danego medium 3.2.3. Warto mieć: bazę danych dziennikarzy jednolitą, łatwą do przeszukiwania, zabezpieczoną hasłem, mającą kopię bezpieczeństwa (backup), zawierającą kolumnę na uwagi i historię kontaktów bank zdjęć o dużej rozdzielczości, zaakceptowanych do publikacji przez osoby sfotografowane i właściciela praw case study gotowe, opisane, sfotografowane historie i przedsięwzięcia filmy na płytach DVD teczkę prasową (w wersji papierowej i elektronicznej) z kompletem dodatkowych, uzupełniających informacji niezależne badania (dane) potwierdzające nasz punkt widzenia biogramy osób, o których piszemy, które cytujemy, które wypowiadają się jako nasi eksperci Q&A zestaw najczęściej zadawanych lub potencjalnych (czasem trudnych) pytań i odpowiedzi (materiał wewnętrzny, przydatny przy przygotowywaniu się do wywiadu lub konferencji prasowej) telefony do kluczowych osób w organizacji/projekcie, ciekawych potencjalnych bohaterów publikacji i ekspertów określone procedury postępowania z dziennikarzami (kto się kontaktuje, kto decyduje itp.) 3.2.4. Informacja prasowa (ang. press release) Najbardziej istotne cechy informacji prasowej wg dziennikarzy: 92 proc. nowe i atrakcyjne/interesujące informacje 38 proc. jakość językowa informacji 21 proc. to, jakiej firmy lub organizacji dotyczy dana informacja 45 proc. chwytliwy tytuł informacji (przy 36 proc, głosów przeciwnych, co oznacza, że tytuł informacji ma średnie znaczenie) *Źródło: Proto.pl Dziesięć przykazań dla piszących informacje prasowe: 1. Zadbaj o jednoznaczny i atrakcyjny tytuł. 2. W leadzie, czyli pierwszym akapicie (max. 30 słów) zawrzyj najważniejszą informację i odpowiedz na podstawowe pytania: kto, co, gdzie i kiedy. 3. W kolejnych akapitach rozwiń tę informację, napisz np. dlaczego coś się wydarzyło i z jakim skutkiem. 4. Informacja nie powinna zawierać więcej niż cztery akapity, włącznie z leadem. 16 ES_5 _ Realcje.indd 16 2009-11-08 15:54:37
Narzędzia 5. Używaj prostych, krótkich zdań pozbawionych żargonu i staraj się, aby w jednym akapicie zawarta była jedna myśl. 6. Pisz w trzeciej osobie, tak aby dziennikarz teoretycznie mógł przekleić twój tekst do swojego artykułu. Poza tym jak najczęściej używaj strony czynnej zamiast biernej, rozpisz skróty, gdy pojawiają się po raz pierwszy, a cyfry od 1-10 pisz słownie. 7. Staraj się umieścić w informacji cytat z osoby cieszącej się autorytetem (uzgodnij to z autorem wypowiedzi). 8. Unikaj nachalnej autopromocji, przymiotników oceniających i wykrzykników. 9. Koniecznie podaj informacje kontaktowe i nr telefonu (najlepiej komórkowy) do osoby odpowiedzialnej za kontakt z mediami. 10. Pamiętaj o umieszczeniu daty i dopisku: informacja prasowa w prawym górnym rogu. Dziesięć przykazań dla wysyłających informacje prasowe: 1. Zadbaj o jednoznaczny tytuł maila. 2. W treści maila napisz krótko o co chodzi i co przesyłasz w załączniku. 3. Unikaj ciężkich załączników (nie powinny być większe niż 100 KB). Możesz umieścić linki do cięższych plików w treści maila. 4. Unikaj zapisywania plików w najnowszych i nietypowych formatach, wysyłaj równolegle treść informacji w pliku txt. 5. Sprawdź czy mail, który wysyłasz ma właściwe załączniki i czy otwierają się one prawidłowo. 6. Przed wysłaniem nadaj plikom graficznym jednoznaczną nazwę. 7. Unikaj opcji DW przy wysyłaniu maila do wielu adresatów. Minimum dyskrecji to użycie funkcji UDW, ale i tak najlepiej wysłać każdy mail oddzielnie. 8. Nie wysyłaj maili do dziennikarzy, którzy nie mają zwyczaju ich regularnego odbierania. Część dziennikarzy używa przede wszystkim telefonu. 9. Uważaj, żeby do kobiet nie napisać: Szanowny Panie i odwrotnie. 10. Nigdy nie wysyłaj wszystkiego do wszystkich, tylko sprofilowane informacje do wybranych dziennikarzy. 3.2.5. Historie ludzkie Media potrzebują historii i konkretnych bohaterów, szczególnie jeśli relacja ma dotyczyć projektu społecznego. To dla nas szansa, ale czasem też zagrożenie. Ludzie bohaterowie uwiarygodniają nasze przedsięwzięcie i dają mu twarz, stają się jego ambasadorami. Przygotujmy ich na spotkanie z mediami, pokażmy plusy i minusy takiego zaangażowania i zawsze pytajmy o zgodę. Media często ingerują w prywatne życie swoich bohaterów, co może być uzasadnione, ale czasami bywa nadużywane w celu budzenia emocji czytelnika, słuchacza lub widza. Dlatego zawsze staraj się dowiedzieć, jaki jest cel i kontekst publikacji oraz gdzie (w jakim medium, w jakim programie) zostanie wykorzystany wizerunek lub informacje dotyczące bohatera danej historii. Twoim zadaniem jest też ocena sytuacji oraz pokazanie zainteresowanej osobie plusów i minusów ewentualnego zaangażowania. Decyzja należy wyłącznie do niej. eśli się zgodzi zadbaj o to, aby była odpowiednio przygotowana do spotkania z dziennikarzem. Czasem czysto ludzkie koszty publikacji są większe od potencjalnych korzyści. Wtedy należy zrezygnować. 17 ES_5 _ Realcje.indd 17 2009-11-08 15:54:37
Ekonomia społeczna w praktyce 3.2.6. Pojęcia, które warto znać w kontekście relacji z mediami Backgrounder informacje dodatkowe, opracowanie zawierające kompleksowe informacje o firmie, organizacji, branży, itp. często dołączany do komunikatów prasowych. Briefing spotkania z dziennikarzami, zwykle krótsze i mniej sformalizowane w porównaniu z konferencją prasową. Follow up kontakt telefoniczny z dziennikarzem, do którego wysłana została informacja prasowa. Obecnie follow up jest uważany za formułę przestarzałą dziennikarze zazwyczaj bardzo nie lubią tego typu kontaktów. Liderzy opinii osoby lub organizacje, które mają istotny wpływ na kształtowanie opinii publicznej. Monitoring mediów zbieranie i analiza informacji opublikowanych w mediach dotyczących organizacji, konkurencji, branży lub konkretnej osoby, tematu. Teczka prasowa (ang. press kit) materiały przeznaczone dla dziennikarzy, przekazywane najczęściej w trakcie konferencji prasowych, briefingów czy indywidualnych spotkań. 300 DPI to standardowa rozdzielczość materiałów przeznaczonych do druku lub późniejszej obróbki. DPI to inaczej rozdzielczość obrazu, czyli ilość pikseli w pliku graficznym na każdy cal kwadratowy wydruku. 3.3. PR w internecie Internet jest przede wszystkim narzędziem społecznościowym ułatwia interakcję ludziom o podobnych zainteresowaniach, potrzebach czy poglądach. To naturalne pole rozwoju i narzędzie komunikacji dla otwartych organizacji, o dużym kapitale społecznym. Co zrobić, aby wykorzystać ten potencjał? 3.3.1. Po pierwsze: strona internetowa Bez dobrej strony internetowej organizacji, nie ma sensu podejmować bardziej złożonych działań. Na stronę organizacji wchodzą osoby, które już gdzieś o niej usłyszały. Zazwyczaj potrzebują konkretnych informacji. Zastanów się kim są i zaprojektuj swoją stronę tak, aby ułatwić im dostęp do tego, czego potrzebują. 1. Zadbaj o nawigację. Czy sposób przeglądania twojej strony jest dla każdego intuicyjnie zrozumiały, a najważniejsze lub najczęściej poszukiwane informacje są dobrze wyeksponowane? 2. Zadbaj o treść. Czy strona zawiera aktualne i wyczerpujące informacje podane w przystępnej i poprawnej językowo formie? 3. Zadbaj o estetykę i prostotę. Czy strona jest przejrzysta wizualnie i nie zawiera niepotrzebnych wodotrysków? 4. Zadbaj o promocję. Czy stronę łatwo znaleźć w wyszukiwarkach? PRZECZYTA dziesięć zasad projektowania strony głównej: www.bit.ly/wxwu 18 ES_5 _ Realcje.indd 18 2009-11-08 15:54:37
Narzędzia 3.3.2. Po drugie: społeczności Wiele organizacji jest już obecnych w takich portalach społecznościowych jak Nasza-klasa (inne to np. Facebook czy Goldenline). est to dobry sposób na budowanie kapitału społecznego wokół organizacji, o ile tylko korzystamy z tych serwisów w sposób aktywny i przemyślany zbyt często organizacje ograniczają się do biernej obecności. Tymczasem twoją podstawową zasadą powinno być oferowanie za ich pomocą treści, które są dla użytkownika wartością dodaną. Zastanów się, co jest interesujące i potrzebne twojemu odbiorcy i dawaj mu to mogą to być informacje, konkursy, rozrywka czy zaproszenie do działania. 3.3.3. Narzędzie: mikroblog Mikroblog to dziennik internetowy, do którego autor raz lub kilka razy dziennie dodaje krótkie informacje lub komentarze (do 140-160 znaków) z linkami do innych treści, zdjęć lub filmów. Mikrobloga można założyć na takich serwisach jak Twitter czy Blip, które udostępniają także funkcje społecznościowe inni mikroblogerzy mogą subskrybować wpisy i być zawsze na bieżąco z naszymi informacjami, podobnie jak ze znajomymi na Naszej klasie. Polecane serwisy twitter.com jeśli prowadzisz działania na skalę międzynarodową i nie przeraża cię nieco trudniejszy interfejs w języku angielskim blip.pl świetny dla mniejszych organizacji, bardzo łatwy w obsłudze, choć w porównaniu z Twitterem odrobinę przaśny. Pamiętaj! Możesz wstawić na stronie swojej organizacji okno z najnowszymi wpisami z mikrobloga. Twitter i Blip udostępniają narzędzia, które pozwalają zrobić to w bardzo prosty sposób (widżety). ak to robią inni TAK cris.blip.pl. Plusy: często aktualizowany, duża ilość multimediów, ludzki ton i informacje zza kulis. NIE twitter.com/pajacyk. Minusy: brak treści jedyną zawartością tego mikrobloga jest apel o kliknięcie w brzuszek Pajacyka, pomyślany jako przypominacz dla fanów serwisu. To jednak za mało blog nie daje zwykłemu odbiorcy żadnego powodu, by do niego wracać. Przeczytaj! Nowy marketing, Dominik Kaznowski http://bit.ly/cpkdi 19 ES_5 _ Realcje.indd 19 2009-11-08 15:54:37
Ekonomia społeczna w praktyce 3.4. Eventy Event to narzędzie PR wydarzenie specjalne organizowane w celu wzbudzenia zainteresowania określonym tematem konkretnej grupy odbiorców (często także mediów). Czasami wykorzystywane jako narzędzie stricte biznesowe, mające budować dobre relacje np. z grupą klientów. 3.4.1. Po co event? Zanim zabierzesz się za organizację eventu zadaj sobie pytanie: po co? eśli cel, który chcesz osiągnąć można osiągnąć w jakiś inny sposób, nie rób eventu. Zazwyczaj jest drogi. Bardzo pracochłonny musisz załatwić z reguły więcej rzeczy, niż się to na początku wydaje. Obarczony dużym ryzykiem są rzeczy, na które nie masz wpływu nawet jeśli bardzo się starasz się mieć wszystko pod kontrolą. Rzadko udaje się dokładnie tak, jak planowałeś. Pamiętaj! Event to wydarzenie nielosowe. Obok dobrego pomysłu najważniejsza jest logistyka. W evencie nic nie może dziać się samo. 3.4.2. Przepis na dobry event Myśl [koncepcja] i planuj [logistyka] te dwie perspektywy muszą się spotkać. Nawet najlepszy pomysł na event, który jest źle zorganizowany nie obroni się. Dobrze przemyśl program przyjmij perspektywę uczestników, jeśli to możliwe planuj rezerwy czasowe, zaplanuj też punkty kulminacyjne. Określ termin odpowiednio wcześniej, tak abyś zdążył wszystko zorganizować i zaprosić uczestników (dowiedź się, czy nic innego nie dzieje się w tym czasie, uważaj na konkurencyjne imprezy, rocznice, ferie, długie weekendy, mecze, mistrzostwa itp.). Wybierz wygodne lub bardzo atrakcyjne miejsce: pomyśl o różnych osobach (uczestnikach, też osobach niepełnosprawnych, VIP-ach, mediach, przechodniach ) pomyśl czego będziesz potrzebował: prąd, woda, cień, dojazd itp. uzgodnij miejsce dużo wcześniej, pojedź tam i dokładnie je obejrzyj zapytaj innych, którzy organizowali w danym miejscu podobną imprezę o ich doświadczenia. Zaplanuj tylko tyle, ile jesteś w stanie zorganizować i skoordynować w trakcie. Weź pod uwagę najgorszy scenariusz i się do niego przygotuj. Lista kontrolna (checklist) nie ufaj nawet sobie, sprawdzaj. Nie rób wszystkiego swoimi rękami zlecaj. 20 ES_5 _ Realcje.indd 20 2009-11-08 15:54:38
Narzędzia To dobrze, jeśli event będzie trochę za krótki i pozostawi po sobie niedosyt. eśli organizujesz imprezę masową przeczytaj ustawę z dnia 20 marca 2009 r. o bezpieczeństwie imprez masowych [http://bit.ly/boe6o]i zacznij organizować event ze znacznym wyprzedzeniem. Rób próby sprzętu, wystąpień, akcji. Po imprezie podziękuj i zrób ewaluację. Pamiętaj! O evencie myśl jak o produkcie, a o jego uczestniku, jak o konsumencie. 3.5. Materiały promocyjne i gadżety Dobre materiały promocyjne powinny być: na temat zadbaj, aby ich forma kojarzyła się bezpośrednio z twoją działalnością lub flagowym produktem innowacyjne nie idź za popularnymi modami (kubki i smycze, a ostatnio przenośne pamięci), postaraj się o coś wyjątkowego i zaskakującego najważniejszy jest pomysł! potrzebne nie produkuj śmieci, tylko rzeczy z których twoi odbiorcy będą chętnie korzystali na co dzień to wydłuży cykl życia twoich materiałów i w rezultacie zwiększy siłę ich oddziaływania odpowiedzialne podejmowane przez ciebie decyzje zakupowe mają wpływ na środowisko naturalne (które powinieneś neutralizować) oraz wpływ społeczny (który powinieneś maksymalizować) szukaj ekogadżetów i produktów oraz podwykonawców z sektora ekonomii społecznej 3.5.1. Dobre pomysły: spójność graficzna całej gamy gadżetów i materiałów informacyjnych materiały etyczne i ekologiczne (np. biodegradowalne długopisy konferencyjne) modułowe materiały informacyjne, które można za każdym razem kompletować w zestaw sprofilowany na potrzeby danej osoby i które można łatwo aktualizować przez dodruk tylko jednego elementu poprawna polszczyzna i prosty styl ilustracje, case study, historie ludzkie w materiałach promocyjnych, szczególnie tych, które są przeznaczone dla szerszych grup nie ekspertów i mediów elementy angażujące: ulotka może zawierać np. krzyżówkę, dzięki czemu odbiorca wchodzi z nią w dłuższą interakcję 21 ES_5 _ Realcje.indd 21 2009-11-08 15:54:38
Ekonomia społeczna w praktyce 3.5.2. ak wydrukować materiały promocyjne krok po kroku 1. Ustal terminy, najlepiej o kilka dni wcześniejsze od faktycznych zawsze są poślizgi! 2. Napisz tekst, daj go do przeczytania redaktorowi (lub po prostu oczytanej osobie) i wprowadź poprawki. eśli tekst ma być dystrybuowany poza grupą ekspertów daj go też do przeczytania laikowi. eśli jest taka konieczność, postaraj się o akceptację tekstu przez przełożonego lub zarząd. 3. Przedstaw grafikowi swoje oczekiwania co do wyglądu materiałów (merytoryczne, estetyczne i techniczne) i poproś go o kilka wstępnych projektów. 4. Wybierz jeden z projektów przedstawionych przez grafika, poproś go o ewentualne modyfikacje i przekaż mu ostateczną wersję tekstu. 5. Ustal nakład, format, gramaturę papieru, ilość kolorów i cenę z drukarnią. Negocjuj często można uzyskać lepszą cenę. 6. Po otrzymaniu od grafika ostatecznej wersji projektu z wlanym tekstem przekaż ją do ostatniej korekty językowej. 7. Poproś grafika o przygotowanie projektu do druku według specyfikacji technicznej, którą otrzymasz z drukarni. 8. Gotowe pliki prześlij do drukarni na płycie CD lub szybciej i wygodniej bezpośrednio na jej serwer FTP (poproś drukarnię o instrukcje). 9. Zamów w drukarni proof, czyli wydruk próbny, który pozwoli ci się upewnić, czy wszystko (kolory, cięcie, zagięcia, tekst) jest zgodne z planem. eśli nie, poproś grafika o poprawki. eśli tak, daj zielone światło drukarni. 10. Zadbaj o dystrybucję gotowych materiałów, szybko staną się nieaktualne. ZOBACZ inspirujące gadżety: blog.epromos.com ZOBACZ dobre praktyki: www.tiszert.com/tiszertdlawolnosci 3.6. Reklama Działania podejmowane przez podmioty es są zazwyczaj bardzo ciekawe dla mediów i lokalnej społeczności. To oznacza, że przy dobrze zaplanowanej i konsekwentnie realizowanej strategii PR, możemy obyć się bez wydatków na reklamę. Racjonalne wydatki na reklamę mogą być jednak uzasadnione. Może ona wzmocnić działania PR szczególnie w budowaniu rozpoznawalności marki oraz zwiększeniu sprzedaży (gdy podmiot dysponuje dojrzałym, konkurencyjnym produktem/usługą). 3.6.1. Kiedy reklama? gdy masz mało złożony komunikat. Reklama jest odbierana bardzo powierzchownie, bez szczególnej analizy. Naszych odbiorców zajmują na co dzień inne, ważniejsze dla nich rzeczy. 22 ES_5 _ Realcje.indd 22 2009-11-08 15:54:38