Założenia strategiczne programu informacyjno promocyjnego dotyczącego pomidorów S t o w a r z y s z e n i e P r o d u c e n t ó w P o m i d o r ó w i O g ó r k ó w p o d O s ł o n a m i Strona 1
1. Wstęp Jeszcze w XVII wieku pomidora traktowano w Europie jako roślinę dekoracyjną, której trujących owoców nie należy spożywać, dziś króluje na większości stołów. Jedząc pomidory można łączyć przyjemne z pożytecznym, ponieważ wyróżniają się one nie tylko wyjątkowym smakiem, ale również korzystnym wpływem na nasze zdrowie. Walory Pomidory stanowią nieocenione źródło makro i mikroelementów, zawierają one m.in.: żelazo, wapń, czy szczególnie ważny potas, który wykazując działanie moczopędne, aktywnie neutralizuje szkodliwy nadmiar soli w naszej diecie (powodujący zwiększone ciśnienie tętnicze, zatrzymywanie wody oraz skurcze mięśni). Pierwiastek ten ponadto, wpływa korzystnie na funkcjonowanie naszego mózgu, wydatnie polepszając jego zaopatrzenie w tlen. Wśród witamin w składzie pomidora istotną dla nas jest m.in. niezbędna w procesie odbierana bodźców wzrokowych witamina A, działająca korzystnie na nerwy wzrokowe. Duża zawartość witaminy C w tym owocu wzmacnia również naszą odporność i przyspiesza gojenie się ran. Stwierdzono, że duży pomidor (o wadze ok. 180 g) w 60% pokrywa dzienne zapotrzebowanie na kwas askorbinowy i w 25% zaspokaja nasze potrzeby w zakresie witaminy E [https://portal.abczdrowie.pl/wlasciwosci-pomidorow].w pomidorach odnaleźć można ponadto witaminy z grupy B, m.in. PP, korzystnie wpływającą na metabolizm cukru i cholesterolu we krwi. Witamina K ma natomiast właściwości regulujące krzepliwość krwi w organizmie. Pomidory dostarczają nam również śladowych ilości rzadko spotykanych w produktach spożywczych, a cennych pierwiastków takich jak mangan, miedź czy kobalt. Swój głęboko czerwony kolor pomidory zawdzięczają barwnikowi z grupy karotenów likopenowi, który jest wyjątkowo silnym antyoksydantem posiadającym zdolność wychwytywania i dezaktywacji szkodliwych wolnych rodników, co sprawia, że owoce te zapobiegają wielu chorobom, m.in. zapobiegają one miażdżycy naczyń i zawałowi mięśnia sercowego, charakteryzują się ponadto silnym działaniem antynowotworowym. Większość owoców powinna być spożywana na surowo, badania wykazują jednak że organizm ludzki łatwiej przyswaja likopen poddany obróbce termicznej, a więc w postaci lekko przetworzonej jest łatwiej przyswajalny. Pomidory służą jednak nie tylko naszemu zdrowiu, ale również i urodzie. Sok pomidorowy pomaga zachować szczupłą sylwetkę. Błonnik oczyszcza organizm ze szkodliwych substancji, pobudza ponadto procesy przemiany materii. Pomidory sprzyjają zachowaniu urody, a równocześnie, dzięki witaminom wywierają korzystny wpływ na naszą skórę, włosy i paznokcie. Witamina C zwiększa stopień dotlenienia skóry, wzmacnia drobne naczynia krwionośne, ożywiając ją i dodając blasku, a witamina E chroni przed powstawaniem zmarszczek i przedwczesnym starzeniem się. Pomidory w formie surowej jak i przetworzonej mogą bowiem chronić skórę przed szkodliwymi skutkami działania promieni słonecznych. S t o w a r z y s z e n i e P r o d u c e n t ó w P o m i d o r ó w i O g ó r k ó w p o d O s ł o n a m i Strona 2
Produkcja Powierzchnia upraw warzyw pod osłonami w 2013 r w Polsce według danych IERiGŻ w Warszawie wynosiła 5410 ha z tego 2320 ha (42,9%) zajmowały pomidory. Zbiory warzyw wynosiły tu w 2013 r 895 tys. ton, z tego 510 tys. Ton (prawie 57,0 %) przypadało na pomidory. Wielkość produkcji pomidorów w 2013 r. była o ok. 2,4% większa od poziomu z 2012 r. W sektorze utrzymują się pozytywne tendencje do modernizacji aparatu wytwórczego ubywa starych wysłużonych obiektów na rzecz nowoczesnych wyposażonych w najnowsze osiągnięcia technologiczne w rezultacie powierzchni szklarni ubywa a produkcji przybywa. Rośnie również znacząco wydajność z metra kwadratowego powierzchni upraw. Odnotowuje się również stały postęp w zakresie koncentracji i jakości produkcji oraz logistyki dostaw. Z uwagi na zmiany w strukturze eksportu w 2014 r. i utratę ważnego odbiorcy pomidorów, jakim była Rosja należy zintensyfikować działania zmierzające do zwiększenia spożycia pomidorów wewnątrz UE poprzez wzrost świadomości ich wyjątkowych walorów i wartości zdrowotnych. 2. Założenia ogólne a. Produkt objęty programem: pomidor, b. Program ma charakter informacyjno-promocyjny. c. Rynki docelowe programu: Polska i Niemcy. d. Szacowany całkowity budżetu programu to 3000.000,00 Euro netto (w tym koszty przygotowania i realizacji wszelkich działań w ramach programu, pomiar efektywności programu, koszty gwarancji, koszty ogólne oraz wynagrodzenie Wykonawcy). e. Podstawowy rynek działania programu to rynek polski, na który planuje się przeznaczyć 80% budżetu, pozostałe 20% budżetu programu planuje się przeznaczyć na rynek niemiecki. f. Szacunkowy podział budżetu w latach: 1 rok - 30% wykorzystania środków 900000,00 EUR netto 2 rok - 35 % wykorzystania środków 1050000,00 EUR netto 3 rok - 35% wykorzystania środków 1050000,00 EUR netto S t o w a r z y s z e n i e P r o d u c e n t ó w P o m i d o r ó w i O g ó r k ó w p o d O s ł o n a m i Strona 3
3. Grupy docelowe programu I. Grupa I Grupa priorytetowa (TG1) - Konsumenci TG1 to konsumenci, w szczególności osoby odpowiedzialne za zakupy w gospodarstwach domowych oraz dzieci w placówkach szkolnych. Dla doprecyzowania grupa ta zostanie podzielona na dwie podgrupy: TG1A osoby odpowiedzialne za zakupy w gospodarstwach domowych: Głównie kobiety w wieku 25 65 lat Odpowiedzialne za codzienne zakupy Dbające o takie wartości jak: rodzina, jakość życia, zdrowie, wartości odżywcze spożywanych produktów, smak. Wykształcenie średnie + Dbające o swój wygląd i zdrowy styl życia Mieszkańcy miast od 10 do 200 tys. mieszkańców oraz miast powyżej 200 tys. mieszkańców TG1B dzieci w placówkach szkolnych: dzieci w przedszkolach; dzieci w szkołach podstawowych. Placówki w miastach od 10 do 200 tys. oraz w miastach powyżej 200 tys. mieszkańców. TG1 będzie kluczowa dla działań w Polsce. II. Grupa II (TG2) Dystrybutorzy i sieci handlowe TG2 jest kluczowa z punktu widzenia budowania dostępności produktów oraz ich prezentacji w punktach sprzedaży. Przedstawiciele tej grupy to decydenci, którzy bezpośrednio wpływają na decyzje zakupowe konsumentów poprzez wpływ na zaopatrzenie, dystrybucję i dostępność produktu w kluczowych miejscach sprzedaży. Do tej grupy odnosić się będą działania na obydwu rynkach. III. Grupa III (TG3) Przedstawiciele mediów oraz Liderzy opinii TG3 to grupa opiniotwórcza, której rolą w programie będzie oddziaływanie na konsumentów i budowanie pozytywnego wizerunku pomidorów. Do tej grupy odnosić się będą działania na obydwu rynkach. S t o w a r z y s z e n i e P r o d u c e n t ó w P o m i d o r ó w i O g ó r k ó w p o d O s ł o n a m i Strona 4
4. Cele programu Celem głównym programu jest wzrost świadomości walorów pomidorów i korzyści płynących z ich spożywania oraz wzrost konsumpcji pomidorów. Cele szczegółowe: a. Wzrost spożycia pomidorów w grupie TG1 (TG1A i TG1B) w Polsce o 4 %. b. Wzrost świadomości zalet, wartości odżywczej pomidorów oraz korzyści płynących z ich spożywania w Polsce wśród grup TG1A, TG1B, TG2 i TG3 o 10 %. c. Wzrost świadomości walorów, wartości odżywczej i korzyści ze spożycia pomidorów w Niemczech wśród TG2 i TG3 o 10%. d. Zwiększenie zakupu pomidorów wśród TG2 o 3%. 5. Strategia programu wytyczne: Strategia programu zakłada: Podjęcie intensywnych działań o charakterze informacyjno-promocyjnym na rzecz pomidorów, w okresie 3 lat, zgodnie z Rozporządzeniem WE nr 501/2008 z późn. zm. Działania podzielone na 3 następujące po sobie 12-miesięczne fazy liczone od dnia zawarcia umowy z ARR. Program nie może służyć promowaniu poszczególnych marek ani zachęcać do spożycia produktu ze względu na jego pochodzenie. Komunikowanie następujących tematów: o zalety zdrowotne i smakowe codziennego spożywania pomidorów, o pomidory jako element zbilansowanej diety, o pomidory jako składnik bazowy zdrowej i smacznej kuchni, o właściwości i walory zdrowotne, o wartość odżywcza pomidorów, o korzyści ze spożywania pomidorów, o zakres oferty pomidorów, o jakość i bezpieczeństwo pomidorów pochodzących z UE, o produkcja pomidorów w UE. Na etapie realizacji programu, wszelkie stosowane w nim oświadczenia żywieniowe i zdrowotne będą musiały mieć pisemną akceptację Głównego Inspektoratu Sanitarnego w Polsce i odpowiednich instytucji w Niemczech, gdzie realizowany będzie program. Na etapie postępowania przetargowego, nie jest to konieczne. S t o w a r z y s z e n i e P r o d u c e n t ó w P o m i d o r ó w i O g ó r k ó w p o d O s ł o n a m i Strona 5
Program powinien zawierać następujące działania: Działania w Polsce: o kampania w TV spot reklamowy 30 o akcje informacyjno promocyjne w punktach sprzedaży o kampania w prasie o Internet o działania bezpośrednie o działania edukacyjne i angażujące grupę docelową o dedykowane eventy na rynku polskim o materiały informacyjne Działania w Niemczech: o uczestnictwo w imprezie targowej o działania okołotargowe (eventy, prasa, materiały informacyjne) Działania wspólne: o serwis www (w języku polskim i niemieckim) o badanie efektywności kampanii (zróżnicowane w zależności od działań na danym rynku) aspekt informacyjny/edukacyjny dostosowany do grup docelowych komunikaty powinny być dostosowane do strategii oraz grup docelowych programu oraz odnosić się do konkretnych jego celów. nazwa i identyfikacja programu gwarantująca właściwy odbiór i wywołanie zainteresowania grup docelowych należy przedstawić co najmniej dwie propozycje atrakcyjnej nazwy dla kampanii i dobranej ciekawej identyfikacji wizualnej, które pozwolą przyciągnąć uwagę i będą wspierały efekty kamapnii, tworzenie treści przy wsparciu merytorycznym ekspertów należy zapewnić udział ekspertów przy tworzeniu i weryfikacji materiałów i treści tworzonych w ramach programu, zapewniających ich rzetelność pochodzenia i zgodność z aktualnymi danymi., Każdy materiał opublikowany w ramach kampanii musi zostać opatrzony informacją o finansowaniu oraz wymaganymi logotypami. KAMPANIA FINANSOWANA PRZY WSPARCIU UNII EUROPEJSKIEJORAZ RZECZPOSPOLITEJ POLSKIEJ Dodatkowo należy uwzględnić, jeśli to będzie zasadne informacje o finansowaniu ze środków Funduszu Promocji Owoców i Warzyw. Należy uwzględnić także logotyp organizacji proponującej. S t o w a r z y s z e n i e P r o d u c e n t ó w P o m i d o r ó w i O g ó r k ó w p o d O s ł o n a m i Strona 6
Ponadto na wszystkich wyprodukowanych w ramach programu materiałach informacyjnych i/lub promocyjnych będzie obowiązkowe umieszczenie hasła Enjoy it s from Europe. Podpis ten powinien być w języku angielskim, jednak dopuszcza się jego tłumaczenie na język rynku docelowego w formie przypisu. Ponadto będzie się wymagać umieszczania zwrotów tematycznych takich jak: ochrona środowiska, jakość i bezpieczeństwo jedzenia, rozmaitość / różnorodność, zdrowie, tradycja, w ramach programu na materiałach o większej powierzchni reklamowej, na których nie będzie problemu z odczytaniem. Szczegółowe wytyczne dotyczące wykorzystywania podpisu (hasła), jak również pliki graficzne można pobrać ze strony promocyjnej portalu Europa: http://ec.europa.eu/agriculture/promotion/index_en.htm Opracowanie tytułu docelowego programu oraz wstępnej koncepcji wizualnej kampanii (logo, przykładowa kreacja materiału informacyjno-promocyjnego). Przygotowania trzech propozycji kreacji działań promocyjno-informacyjnych, tj. trzech projektów logotypu programu, trzech projektów wybranego materiału promocyjnoinformacyjnego (do wyboru: projekt ulotki lub katalogu lub broszury), trzech projektów do kampanii internetowej, trzech linii kreacji dla działań ATL, BTL, PR. Głównym rynkiem programu będzie rynek Polski, na który planuje się przeznaczyć 80% budżetu programu, na rynek niemiecki 20% budżetu. Na rynkach docelowych należy zastosować działania o możliwie najwyższej efektywności z uwzględnieniem charakteru grupy docelowej i rynku na jakim funkcjonuje. Zaproponowane narzędzia powinny zbudować wizerunek pomidora jako filaru zdrowej, zbilansowanej diety i świadomego stylu życia. Przygotowanie szczegółowych kosztorysów poszczególnych działań promocyjnoinformacyjnych. We wszystkich proponowanych działaniach należy zapewnić narzędzia dające najlepsza możliwa kontrolę nad założonymi wskaźnikami. Dobór najefektywniejszych kosztowo i zasięgowo narzędzi marketingowych dla zaproponowanych działań promocyjno-informacyjnych dla grup docelowych. Przygotowanie i przedstawienie technik oraz sposobów realizacji kampanii. Przygotowanie szczegółowego opisu działań promocyjno-informacyjnych. S t o w a r z y s z e n i e P r o d u c e n t ó w P o m i d o r ó w i O g ó r k ó w p o d O s ł o n a m i Strona 7
Przygotowania harmonogramu działań w podziale na miesiące realizacji programu, a nie miesiące kalendarzowe (tj. I miesiąc realizacji programu, II miesiąc realizacji programu bez podawania nazwy miesiąca kalendarzowego). Przygotowanie budżetu całkowitego i planu finansowania, zgodnie ze wzorem przedstawionym w Załączniku nr 3 do SIWZ. opracowanie szczegółowego harmonogramu działań przewidzianych w ramach kampanii w podziale na miesiące realizacji programu, a nie miesiące kalendarzowe (tj. I miesiąc realizacji programu, II miesiąc realizacji programu bez podawania nazwy miesiąca kalendarzowego). Badania opisujące efektywność działań prowadzonych w ramach programu jako instrument oceny wpływu działań w ramach programu informacyjno-promocyjnego na zachowania i świadomość grupy docelowej. W budżecie programu zaplanowano badania efektywności działań programu pod kątem efektywności realizacji celów: o wzrost świadomości wśród grup docelowych zalet pomidorów i korzyści płynących z ich spożywania, o zwiększenie pozytywnego wizerunku pomidorów wśród grup docelowych o zwiększenie konsumpcji pomidorów wśród grup docelowych Należy założyć przeprowadzenie min. czterech pomiarów, czyli tzw. fal badania: o Pomiar 1 (pre-test) start programu (I kwartał I roku) o Pomiar 2 III lub IV kwartał I roku programu; o Pomiar 3 III lub IV kwartał II roku programu; o Pomiar 2 (post-test) III lub IV kwartał III roku programu. Badania obejmą reprezentatywne grupy docelowe by dać wiarygodne dane do analizy efektywności działań. Kluczowym elementem oferty dotyczącej badań będzie przedstawienie metodologii badania (narzędzi i techniki badania, sposób doboru próby i jej wielkości). Badanie musi zostać przeprowadzone przez niezależny podmiot badawczy, będący ekspertem w danej dziedzinie. Oczekiwany wpływ programu: o wzrost świadomości wśród grup docelowych zalet pomidorów i korzyści płynących z ich spożywania o zwiększenie pozytywnego wizerunku pomidorów wśród grup docelowych o zwiększenie konsumpcji pomidorów wśród grup docelowych poprzez zbudowanie świadomości zalet diety bazującej na pomidorach pochodzącego z UE o zachęcenie dystrybutorów z rynku polskiego i niemieckiego do wzbogacenia oferty handlowej o promowany produkt. S t o w a r z y s z e n i e P r o d u c e n t ó w P o m i d o r ó w i O g ó r k ó w p o d O s ł o n a m i Strona 8