Zeszyty Naukowe nr 653 Akademii Ekonomicznej w Krakowie 24 Katedra Towaroznawstwa Ogólnego i Zarządzania Jakością Badanie preferencji konsumenckich cech jakościowych miodów naturalnych 1. Wstęp W gospodarce rynkowej dla konsumenta stanowi problem wybór towaru spośród wielu podobnego typu, jakie są do jego dyspozycji. Tradycyjna forma sprzedaży w małych sklepach, gdzie konsument miał bezpośredni kontakt ze sprzedawcą, powoli zanika. Pojawiają się hipermarkety, gdzie konsument ma bezpośredni dostęp do półek i bardzo szerokiego asortymentu towaru. Wybierając towar, konsument nie może praktycznie zasięgnąć porady sprzedawcy i kieruje się różnorodnymi czynnikami, które składają się na pojęcie preferencji konsumenckiej [2, 4, 5]. Konsument mając do dyspozycji liczne towary podobnego typu, kieruje się głównie (pomijając doświadczenie własne) tymi parametrami, które może ocenić za pomocą zmysłów, a przede wszystkim za pomocą zmysłu wzroku. Barwa jest więc tym parametrem, który w dużym stopniu decyduje o zakupie artykułu. Należy zaznaczyć, że konsument może oceniać nie tylko barwę samego produktu, ale też barwę opakowania i jego elementy graficzne. Atrakcyjne kolorystycznie opakowanie może być tym elementem, który wywoła u konsumenta chęć posiadania produktu. Miód naturalny jest produktem, który zajmuje ważne miejsce w jadłospisie człowieka. Jego właściwości człowiek poznał i wykorzystywał od najdawniejszych czasów. W starożytnym Egipcie pszczoły stanowiły symbol godności królewskiej, a miód i wosk służyły Asyryjczykom i Egipcjanom do balsamowania zwłok. Pol-
14 ska ma szczególnie duże tradycje produkcji oraz wykorzystywaniu miodu naturalnego do wyrobu innych artykułów spożywczych [1,3]. 2. Materia doêwiadczalny i metody badaƒ Celem badań było określenie preferencji konsumenckich cech jakościowych miodów naturalnych, czyli tych cech, które konsument może określić podczas dokonywania zakupu. Materiałem doświadczalnym w badaniach własnych były miody naturalne. Są to produkty, które kierowane są do sprzedaży w stanie praktycznie nieprzetworzonym. Przyjmując stałość składu chemicznego głównych składników miodów naturalnych, można założyć, że parametrem różnicującym te produkty jest ich barwa, która zmienia się od jasnożółtej w wypadku miodów akacjowych do ciemnobrązowej lub czarnej w wypadku miodów spadziowych. Badania konsumenckie przeprowadzono w formie ankiet w lipcu i sierpniu 1998 r. w miastach byłych województw: kieleckiego, krakowskiego, krośnieńskiego, nowosądeckiego, przemyskiego, rzeszowskiego i tarnowskiego 1. Ankietowani dobierani byli w sposób losowy bez uprzedniego wyróżniania segmentów rynku. Na ankiety odpowiedziało łącznie 88 osób (tabela 1). Tabela 1. Struktura liczbowa ankiet według województw Województwo Liczba ankiet Kieleckie 15 Krakowskie 257 Krośnieńskie 17 Nowosądeckie 13 Przemyskie 12 Rzeszowskie 12 Tarnowskie 14 Razem 88 Spośród 88 respondentów 85 osób zadeklarowało, że nie spożywają miodów. Ta grupa respondentów nie była uwzględniana w dalszej analizie. W badaniach ankietowych przyjęto następujące kryteria segmentacji: płeć, wiek, wykształcenie, status zawodowy, miejsce zamieszkania, liczba osób w rodzinie, średnie miesięczne dochody netto na jedną osobę w rodzinie. 1 Badania ankietowe przeprowadzono przed wprowadzeniem nowego podziału administracyjnego Polski, dlatego w dalszej analizie zachowano ten podział.
Badanie preferencji konsumenckich 15 Tabela 2. Charakterystyka respondentów Segmenty Łącznie Respondenci spożywający miód Respondenci nie spożywający miodu liczebność % liczebność % liczebność % Łącznie 88 1 795 1 85 1 Płeć Wiek Wykształcenie Liczba osób w gospodarstwie domowym Miejsce zamieszkania Status zawodowy 1 2 3 4 5 6 7 8 Kobiety 473 53,8 432 54,3 41 48,2 Mężczyźni 47 46,2 363 45,7 44 57,8 Do 2 lat 136 15,5 118 14,8 18 21,2 21 4 lat 472 53,6 427 53,7 45 52,9 Powyżej 4 lat 272 3,9 25 31,5 22 25,9 Poniżej średniego 88 9,8 76 9,6 1 11,8 Średnie 547 62,1 55 63,5 42 49,4 Wyższe 247 28,1 214 26,9 33 38,8 1 2 137 15,6 118 14,8 19 22,4 3 24 23,2 183 23, 22 24,7 4 252 28,6 231 29,1 21 24,7 5 131 14,9 12 15,1 11 12,9 Powyżej 5 63 7,1 58 8,3 5 5,9 Brak odpowiedzi 93 1,6 85 1,7 8 9,4 Wieś 246 28, 225 28,3 21 24,7 Miasto do 1 tys. mieszkańców 293 33,3 264 34,2 29 34,1 Miasto pow. 1 tys. mieszkańców 341 38,7 36 38,5 35 41,2 Uczeń (student) 293 33,3 262 33, 31 36,5 Pracujący 492 55,9 449 56,5 43 5,6 Nie pracujący 95 1,8 84 1,5 11 12,9
16 cd. tabeli 2 1 2 3 4 5 6 7 8 Do 2 zł 65 7,4 58 7,3 7 8,2 21 5 zł 4 45,5 366 46, 34 4, Dochody netto 51 8 zł 281 31,9 258 32,4 23 27,1 Powyżej 8 zł 119 13,5 99 12,5 2 23,5 Brak odpowiedzi 15 1,7 14 1,8 1 1,2 Krakowskie 257 29,2 238 29,9 19 22,3 Kieleckie 15 11,9 94 11,8 11 12,9 Krośnieńskie 17 12,2 9 11,3 17 2, Województwo Nowosądeckie 13 11,7 97 12,2 6 7,1 Przemyskie 12 11,6 98 12,3 4 4,7 Rzeszowskie 12 11,6 83 1,4 19 22,4 Tarnowskie 14 11,8 95 11,9 9 1,6
Badanie preferencji konsumenckich 17 Charakterystykę respondentów zestawiono w tabeli 2. W analizie uwzględniono odpowiedzi osób deklarujących spożywanie miodu naturalnego. Rozkład odpowiedzi osób ankietowanych (łącznie 795 respondentów) na kolejne pytania ankiety przedstawiono na rys. 1 14. 3. Wyniki badań Na podstawie ogólnej analizy danych ankietowych stwierdzono, że miody naturalne nie są często spożywane. Częstość spożywania miodów naturalnych ankietowani deklarowali następująco (rys. 1): sporadycznie 5,6% ankietowanych, jeden raz na tydzień 23,4% ankietowanych, jeden raz na miesiąc 17,36% ankietowanych, codziennie 9,18% ankietowanych. 45 378 351 324 297 27 243 216 189 162 135 18 81 54 27 1 2 3 codziennie 1 jeden raz na tydzieƒ 2 jeden raz na miesiàc 3 sporadycznie Rys. 1. Częstość spożywania miodu naturalnego Ankietowani określili również ilość spożywanego na miesiąc miodu naturalnego. Wskazania w odniesieniu do miesięcznego spożycia kształtowały się następująco (rys. 2): mniej niż 25 g 77,73% ankietowanych, 25 g 5 g 19,25% ankietowanych, powyżej 5 g 3,2% ankietowanych.
18 63 588 546 54 462 42 378 336 294 252 21 168 126 84 42 1 2 mniej ni 25 g, 1 25 g do 5 g, 2 powy ej 5 g Rys. 2. Ilość spożywanego miesięcznie miodu naturalnego W odniesieniu do miejsca zakupu miodu naturalnego ankietowani wyróżnili zdecydowanie dwa miejsca zakupu (rys. 3): producent (pszczelarz) 47,92% ankietowanych, sklep 44,15% ankietowanych. 7,93% konsumentów określiło pochodzenie miodu z innego źródła. Najczęściej były to własne pasieki ankietowanych. 39 364 338 312 286 26 234 28 182 156 13 14 78 52 26 1 2 sklep, 1 producent (pszczelarz), 2 inne êród o Rys. 3. Miejsce zakupu miodu naturalnego
Badanie preferencji konsumenckich 19 Do najważniejszych cech, którymi konsumenci kierują się podczas zakupu miodu naturalnego należą (rys. 4): odmiana 32,17% ankietowanych, konsystencja 29,43% ankietowanych, barwa 14,9% ankietowanych, przyzwyczajenie 9,23% ankietowanych. 15,8% ankietowanych stwierdziło, że nie kieruje się żadną z wyżej wymienionych cech podczas zakupu miodu. 27 252 234 216 198 18 162 144 126 18 9 72 54 36 18 barwa konsystencja odmiana przyzwyczajenie brak Rys. 4. Czynniki decydujące o zakupie miodu naturalnego Analizując dane dotyczące preferencji poszczególnych odmian miodu, stwierdzono, że do najczęściej kupowanych miodów należą (rys. 5): miód ze spadzi iglastej 2,26% ankietowanych, miód lipowy 18,89% ankietowanych, miód wielokwiatowy 14,41% ankietowanych, miód nektarowo-spadziowy 1,% ankietowanych, miód ze spadzi liściastej 8,89% ankietowanych, miód akacjowy 7,93% ankietowanych, miód spadziowo-nektarowy 4,64% ankietowanych, miód gryczany 3,2% ankietowanych, miód wrzosowy 1,44% ankietowanych, miód rzepakowy 1,28% ankietowanych. 8,73% ankietowanych nie wykazało preferencji odnośnie do odmiany miodów naturalnych.
2 255 238 221 24 187 17 153 136 119 12 85 68 51 34 17 akacjowy gryczany lipowy rzepakowy wielokwiatowy wrzosowy inne spadê iglasta spadê liêciasta nektarowo-spadziowe spadziowo-nektarowe adne Rys. 5. Preferencje odmian miodu naturalnego Spośród parametrów sensorycznych ankietowani na pierwszym miejscu wymieniają takie parametry, jak (rys. 6): smakowitość 57,78% ankietowanych, konsystencję 21,4% ankietowanych, barwę 13,6% ankietowanych, zapach 7,58% ankietowanych. 45 42 39 36 33 3 27 24 21 18 15 12 9 6 3 I miejsce II miejsce III miejsce IV miejsce barwa konsystencja smakowitoêç zapach Rys. 6. Ważkość parametrów sensorycznych miodu naturalnego w opinii konsumentów
Badanie preferencji konsumenckich 21 Kolejność parametrów sensorycznych najmniej ważnych, czyli plasowanych na czwartym miejscu kształtuje się następująco: barwa 38,95% ankietowanych, zapach 29,54% ankietowanych, konsystencja 24,5% ankietowanych, smakowitość 7,46% ankietowanych. Nie stwierdzono wyraźnych preferencji ze względu na barwę miodów. Badania wykazały, że (rys. 7): miody ciemne preferuje 37,58% ankietowanych, miody jasne preferuje 36,57% ankietowanych, 25,85% ankietowanych nie wykazało w tym aspekcie preferencji barwy miodów. 3 28 26 24 22 2 18 16 14 12 1 8 6 4 2 1 2 miody jasne, 1 miody ciemne, 2 brak preferencji barwy Rys. 7. Preferencje barwy miodu naturalnego według konsumentów Odnośnie do preferencji konsystencji miodu naturalnego ankietowani wyróżnili (rys. 8): miody płynne 78,21% ankietowanych, miody skrystalizowane 9,82% ankietowanych, 11,97% ankietowanych nie przywiązuje wagi do konsystencji miodu naturalnego. Do najważniejszych właściwości zdrowotnych miodu naturalnego w opinii konsumentów należą (rys. 9): wartość lecznicza 65,5% ankietowanych, wartość odżywcza 24,84% ankietowanych,
22 wartość orzeźwiająca 6,15% ankietowanych, wartość kaloryczna 3,51% ankietowanych. 63 588 546 54 462 42 378 336 294 252 21 168 126 84 42 1 2 miody p ynne, 1 miody skrystalizowane, 2 nie przywiàzuj wagi Rys. 8. Preferencje konsystencji miodu naturalnego według konsumentów 525 49 455 42 385 35 315 28 245 21 175 14 15 7 35 wartoêç kaloryczna wartoêç lecznicza wartoêç od ywcza wartoêç orzeêwiajàca Rys. 9. Konsumencka struktura właściwości zdrowotnych miodu naturalnego Konsumenci poproszeni o podanie przykładów miodów jasnych i ciemnych nie udzielili w większości poprawnych odpowiedzi. Wraz ze wzrostem liczby wskazań rosła liczba wskazań błędnych i malała liczba wskazań prawidłowych
Badanie preferencji konsumenckich 23 (rys. 1). Podobny charakter miało pytanie o znajomość składników miodu naturalnego (rys. 11): 38,91% ankietowanych nie wymieniło żadnego składnika miodu naturalnego, 22,56% ankietowanych wymieniło dwa składniki, 21,16% ankietowanych wymieniło jeden składnik, 11,8% ankietowanych wymieniło trzy składniki. 1 8 % odpowiedzi 6 4 2 1 2 3 4 5 6 Liczba wskazaƒ wskazania bezb dne wskazania b dne Rys. 1. Bezbłędne i zawierające błędy wskazania miodów naturalnych jasnych i ciemnych 315 294 273 252 231 21 189 168 147 126 15 84 63 42 21 1 2 3 4 5 6 7 Sk adniki miodu Rys. 11. Liczba składników miodu naturalnego wymienionych przez konsumentów
24 W miodach naturalnych najczęściej występowały, według ankietowanych, wady (rys. 12): konsystencji 3,79% ankietowanych, smaku 26,53% ankietowanych, zapachu 15,27% ankietowanych, barwy 9,39% ankietowanych. 18,2% ankietowanych stwierdziło, że w nabywanych przez nich miodach wady nie występowały. 255 238 221 24 187 17 153 136 119 12 85 68 51 34 17 wady smaku wady zapachu wady barwy wady konsystencji brak wad Rys. 12. Występowanie wad miodu naturalnego w opinii konsumentów Składniki miodów podawane przez respondentów przedstawiono w tabeli 3. Składniki wymieniane przez respondentów, które nie są składnikiem miodu naturalnego, wyróżniono pochyłą czcionką. Tabela 3. Liczebność wskazań składników miodów naturalnych według ankietowanych Lp. Składnik Liczebność Lp. Składnik Liczebność 1 Cukry 353 18 Związki zapachowe 7 2 Nektar 137 19 Mleczko pszczele 6 3 Woda 95 2 Garbniki 5 4 Pyłek kwiatowy 63 21 Kit pszczeli 5 5 Glukoza 61 22 Estry 4 6 Witaminy 6 23 Kwasy organiczne 3 7 Enzymy 31 24 Karmel 3 8 Fruktoza 25 25 Propolis 3
Badanie preferencji konsumenckich 25 Lp. Składnik Liczebność Lp. Składnik Liczebność 9 Olejki eteryczne 22 26 Kwasy mineralne 2 1 Sole mineralne 22 27 Biostymulatory 2 11 Sacharoza 19 28 Tłuszcze 2 12 Mikroelementy 19 29 Mejoza 1 13 Spadź 14 3 Żelazo 1 14 Woski 12 31 Fosfor 1 15 Inhibina 1 32 Cząstki owoców 1 16 Białka 9 33 Substancje odpornościowe 1 17 Barwniki 8 Ważnym elementem związanym z każdym produktem jest opakowanie oraz zakres umieszczonych na nim informacji. Za najbardziej istotną cechę opakowania jednostkowego miodu naturalnego ankietowani wymienili (rys. 13): etykietę 43,28%, rodzaj opakowania 31,96%, zabezpieczenie przed wcześniejszym otwarciem 18,4%, pojemność opakowania 6,72%. 36 336 312 288 264 24 216 192 168 144 12 96 72 48 24 zabezpieczenie etykieta rodzaj opakowania pojemnoêç opakowania Rys. 13. Istotność cech opakowania jednostkowego miodu naturalnego w opinii konsumentów Z kolei do najistotniejszych informacji zawartych na opakowaniu ankietowani zaliczyli (rys. 14):
26 datę produkcji 4,8%, datę zbioru 22,47%, adres producenta 16,11%, wartość kaloryczną 5,74%, masę netto 3,62%, kod paskowy,37%. 33 38 286 264 242 22 198 176 154 132 11 88 66 44 22 data produkcji data zbioru kod paskowy masa netto adres producenta wartoêç kaloryczna adna z powy szych Rys. 14. Istotność zakresu informacji na opakowaniu jednostkowym miodu naturalnego w opinii konsumentów 11,61% ankietowanych nie przywiązywało wagi do informacji zawartych na opakowaniu miodu. W praktyce na opakowaniu jednostkowym nie umieszcza się informacji o dacie zbioru miodu, mimo to wielu ankietowanych na tę właśnie informację wskazywało jako istotną na opakowaniu miodów. Jest to sygnał o potrzebie zwiększenia zakresu informacji oczekiwanych przez konsumenta. 4. Wnioski 1. Na podstawie badań stwierdzono, że w Polsce spożywa się mało i rzadko miody naturalne. 2. Najczęściej preferowanymi przez konsumentów odmianami są miody ze spadzi iglastej, miody lipowe oraz miody wielkokwiatowe. 3. Smakowitość jest najważniejszą dla konsumentów cechą sensoryczną miodów naturalnych. 4. Etykieta jest najbardziej istotną cechą opakowania jednostkowego miodu naturalnego.
Badanie preferencji konsumenckich 27 5. Spośród informacji zawartych na etykiecie najistotniejszą dla konsumentów są data produkcji oraz data zbioru. Literatura [1] Gala J., Miód i produkty pszczele w profilaktyce i leczeniu, Intermedlex, Kraków 1994. [2] Garbarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998. [3] Kołożyn-Krajewska D., Sikora T., Towaroznawstwo żywności, WSiP, Warszawa 23. [4] Kotler P., Marketing, Gebethner i Ska, Warszawa 1994. [5] Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1998. Consumer Preferences Regarding Quality Factors of Natural Honeys In the paper the results of the research into consumer preferences regarding natural varietal honeys are presented. On the basis of questionnaire surveys the frequency and volume of natural honey consumption, purchase place and factors deciding the purchase, preferences regarding the variety, colour and consistency of honeys, and the knowledge of the components of natural honeys have been determined. The significance of packaging characteristics and the scope of information given on the unit package of natural honey is presented as well.