Zachowania seniorów z Polski Północnej na rynku usług finansowych w świetle wyników badań

Transkrypt

1 76 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;3(362):76-87 Bogumił Czerwiński Politechnika Gdańska Zachowania seniorów z Polski Północnej na rynku usług finansowych w świetle wyników badań Streszczenie Przedmiotem zainteresowania badawczego w niniejszym tekście są usługi finansowe oraz zachowania starszych konsumentów na rynku usług bankowych, ubezpieczeniowych itp. Podstawowym celem rozważań jest zidentyfikowanie kluczowych zmiennych społeczno-demograficznych wpływających na zakup usług finansowych przez osoby w wieku 50+. W pracy zastosowano przede wszystkim analizę literatury oraz analizę wyników uzyskanych za pomocą kwestionariusza ankietowego zrealizowanego wśród 753 osób w wieku 50+ zamieszkujących Polskę Północną. Na podstawie zrealizowanych badań zidentyfikowano kluczowe zmienne społeczno-demograficzne wpływające na zakup usług finansowych przez osoby w wieku 50+ wiek, wykształcenie oraz dochód. Implikacje praktyczne: wykorzystanie wiedzy dotyczącej czynników pozwalających na dostosowanie produktów finansowych do oczekiwań klientów. Implikacje społeczne: szansa na lepsze zaspokojenie potrzeb klientów instytucji finansowych, pozwalające na ograniczenie wykluczenia finansowego, dzięki wprowadzeniu działań istotnych z punktu widzenia nabywców. Artykuł ma charakter badawczy. Słowa kluczowe: instytucje finansowe, osoby starsze, zachowania konsumentów. Kody JEL: D14, G20, J14 Wstęp W starzejącym się społeczeństwie względne znaczenie osób starszych 1 wśród wszystkich konsumentów usług finansowych jest coraz większe. Badania wskazują, że popyt przez nich generowany jest jednak ograniczony z powodu wykluczenia finansowego i wykluczenia cyfrowego. Generalnie osoby te mają mniejsze zapotrzebowanie na te usługi niż osoby młodsze. Stąd też niezwykle ważne jest zidentyfikowanie kluczowych zmiennych, które predysponują do zakupu usług finansowych. Ma to znaczenie nie tylko dla praktyki biznesowej, lecz również dotyczy implikacji społecznych związanych z ograniczeniem rozmiarów wykluczenia finansowego. Mając na uwadze objętość niniejszego artykułu skoncentrowano się wyłącznie na zmiennych społeczno-demograficznych. Szerzej pozostałe zależności zo- 1 Na potrzeby niniejszego tekstu zgodnie z praktyką oficjalnych dokumentów UE i Polski oraz opracowań naukowych przyjęto zamienne traktowanie pojęć: osoby starsze, osoby dojrzałe, osoby powyżej 50. roku życia, osoby 50+. handel_wew_ indd :21:48

2 BOGUMIŁ CZERWIŃSKI 77 stały przedstawione w innych tekstach (Czerwiński 2015). Podstawowym celem rozważań jest więc zidentyfikowanie kluczowych zmiennych społeczno-demograficznych wpływających na zakup usług finansowych przez osoby w wieku 50+. Zakup usług finansowych przez osoby dojrzałe Wskutek procesu starzenia społeczeństw znaczenie starszej grupy konsumentów usług finansowych jest zauważalnie rosnące. Aktywność tej grupy konsumentów na rynku usług finansowych należy traktować jako ważny obszar silver economy gospodarki rozwijającej się z uwzględnieniem zmiany struktury potrzeb ludności, która powinna stać się źródłem postępu i wzrostu gospodarczego (Golinowska 2012). Mając świadomość roli dojrzałych klientów usług bankowych, ubezpieczeniowych itp. warto zastanowić się nad odmiennością ich zachowań na rynku produktów finansowych. Badania realizowane w Polsce i innych krajach dotyczące tego rynku w największym stopniu koncentrują się na usługach bankowych, związanych z lokowaniem środków finansowych oraz zadłużaniem się. Zaobserwowano m.in., że osoby starsze częściej niż osoby młodsze korzystają z bezpiecznych form oszczędzania lokat bankowych i obligacji skarbowych, a rzadziej z inwestycji w zakup akcji lub jednostek uczestnictwa w funduszu inwestycyjnym (Rytelewska, Kłopocka 2009). Skoncentrowanie inwestycji osób starszych na bezpiecznych ich formach związane jest ze zmianami w postrzeganiu celów oszczędzania w poszczególnych etapach życia. Wśród osób młodych występuje negatywne nastawienie do oszczędzania, w kolejnych latach wzrasta potrzeba akumulacji oszczędności, z kolei wśród osób najstarszych pojawia się aprobata dla ograniczenia konsumpcji idąca w parze ze zwiększoną akumulacją oszczędności. Osoby starsze można określić jako przezorne, wśród nich stosunkowo rzadko pojawiają się problemy związane ze spłatą długów, gdyż znacznie rzadziej korzystają z kredytów (Lunt, Livingstone 1992; Rószkiewicz 2006). Osoby starsze charakteryzują się znacznie wyższą awersją do ryzyka, preferują więc bezpieczne formy oszczędzania. Jednocześnie zaobserwowano zmiany w zakresie awersji do ryzyka występujące w kolejnych kohortach, wskazujące, że preferencje inwestycyjne osób starszych podlegają zauważalnym zmianom, skutkujące nieco większą skłonnością do podejmowania względnie ryzykownych decyzji przez obecnych seniorów (Jianakoplos, Bernasek 2006). Wśród osób starszych, częściej niż wśród osób młodszych, występuje również zjawisko wykluczenia, zwłaszcza wśród osób gorzej wykształconych oraz posiadających niższe dochody (Smyczek, Matysiewicz 2014; Kieżel, Smyczek 2015). Dodatkowo należy podkreślić, że wynikające ze zmian technologicznych oferowanie usług finansowych świadczonych za pomocą Internetu nie jest preferowane przez osoby starsze. Ta grupa konsumentów, zwłaszcza emeryci i renciści, należy do najrzadziej korzystających z bankowości internetowej, co również dodatkowo może przyczyniać się do wykluczenia finansowego (Smyczek 2004). Badania dotyczące zakupu usług finansowych w grupie osób starszych wskazują za znaczne zróżnicowanie czynników wpływających na zakup tych usług przez klientów indywidualnych. Podstawową grupą czynników wpływających w sposób bezpośredni na decyzje handel_wew_ indd :21:48

3 78 ZACHOWANIA SENIORÓW Z POLSKI PÓŁNOCNEJ NA RYNKU USŁUG... zakupowe wśród starszych konsumentów są zmienne społeczno-demograficzne. Większość badań wskazuje wśród nich: płeć, wiek, wykształcenie, dochód, miejsce zamieszkania, stan cywilny, wielkość gospodarstwa domowego, rasę (Bajtelsmit, Bernasek 1996; Bernasek, Shwiff 2001; Devlin 2005; Nowotarska-Romaniak, Ogrodnik 2011; Ulbinaite i in. 2013; Wicka, Miedzik 2010). Jako czynnik najważniejszy spośród nich wskazywany jest poziom dochodu klientów instytucji finansowych, który traktowany jest również jako podstawowa determinanta wykluczenia finansowego (Czerwiński 2014). Zależność między dochodem a popytem na usługi finansowe ma charakter pozytywny, co jest potwierdzone przez badania popytu na usługi finansowe w przekroju międzynarodowym, wskazujące na znaczny poziom elastyczności dochodowej popytu na ubezpieczenia i inne usługi finansowe. Wskaźnik elastyczności dochodowej popytu dla różnych usług finansowych kształtuje się na poziomie ok. 1,5-3,0 (Bednarczyk 2011; Skipper, Kwon 2005). Pozostałe zmienne społeczno-demograficzne charakteryzują się mniejszym wpływem, zróżnicowanym w zależności od kraju, w którym realizowane są badania. Wskazane zmienne można ponadto uzupełnić innymi, spośród których kluczową rolę odgrywają: klasa społeczna, osobowość i styl życia, skłonność do podejmowania ryzyka (Burnett, Palmer 1984). Mimo że analizy wykonane z wykorzystaniem czynników społecznych lub psychograficznych zazwyczaj uważa się za bardzo dobre uzupełnienie analiz realizowanych z wykorzystaniem samych zmiennych społeczno-demograficznych, w praktyce badawczej ich zastosowanie napotyka często na bariery związane z trudnością uzyskania wiarygodnych danych. Czynnikami wpływającymi na zakup usług finansowych są również zmienne bezpośrednio związane ze specyfiką tych usług i sposobem ich świadczenia (Browne, Hoyt 2000). Możliwe jest więc potraktowanie zmiennych związanych z klasyczną kompozycją marketingową 5P jako istotnych przy podejmowanych decyzjach dotyczących zakupu usług finansowych. Badania realizowane na różnych rynkach i dotyczące różnych produktów finansowych wskazują, że kluczową rolę odgrywają wśród nich uwarunkowania związane z ceną usług ubezpieczeniowych (Browne i in. 2000; Frank, Lamiraud 2009). Stosowana metodologia Na potrzeby niniejszego opracowania dokonano analizy powszechności korzystania z usług finansowych. W grudniu 2014 roku i styczniu 2015 roku wśród osób powyżej 50 roku życia zamieszkujących województwa pomorskie, warmińsko-mazurskie i kujawsko- -pomorskie przeprowadzono badanie ankietowe 2. Badanie zostało zrealizowane z wykorzystaniem kwestionariusza ankietowego. Z powodu niemożliwości wykorzystania wykazu badanej populacji oraz znacznej trudności w pozyskaniu odpowiedzi od osób w powyżej 70. roku życia (często ograniczona sprawność ruchowa, nieufność itp.) zastosowano metodę doboru nielosowego kwotowego (Churchill 2002) ze względu na wiek, biorąc pod uwagę liczbę konsumentów usług finansowych powyżej 50. roku życia. W badaniu założono ponadto 2 Przedstawione w opracowaniu wyniki badań stanowią fragment szerszego projektu badawczego dotyczącego korzystania z usług finansowych przez osoby powyżej 50. roku życia handel_wew_ indd :21:48

4 BOGUMIŁ CZERWIŃSKI 79 uzyskanie opinii zbliżonej liczby kobiet i mężczyzn, co pozwala na porównanie wyników uzyskanych dla obojga płci. Analizie poddano 753 kwestionariusze 3. Zmiennymi społeczno-demograficznymi były: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, status na rynku pracy oraz ocena sytuacji finansowej. Zmienne te wskazują miejsce w strukturze społecznej i pozwalają na określenie związku między usytuowaniem w strukturze społecznej a skłonnością do korzystania z usług finansowych ubezpieczeniowych (CBOS 2013). Z kolei za zmienne merytoryczne związane z istotą usług finansowych przyjęto korzystanie z najpopularniejszych na polskim rynku usług bankowych, ubezpieczeniowych i związanych z rynkiem kapitałowym. Dobór zmiennych uwarunkowany był identyfikacją podstawowych kategorii produktów finansowych obecnych na polskim rynku. Analiza uzyskanych danych została wykonana przy pomocy programu Statistica 10. Korzystanie z usług finansowych przez starszych konsumentów z Polski Północnej Jednym z podstawowych problemów podejmowanych w niniejszym artykule jest ocena intensywności wykorzystania produktów finansowych przez osoby starsze w zależności od ich cech społeczno-demograficznych. Największe zróżnicowanie intensywności korzystania z tych produktów odnotowano dla trzech zmiennych: wieku, poziomu wykształcenia oraz deklarowanej sytuacji finansowej. Analiza odpowiedzi na inne pytania realizowane w trakcie przedmiotowego badania wskazała, że osoby dojrzałe generalnie częściej korzystały z usług finansowych przed 50. rokiem życia niż po osiągnięciu tego wieku. Ponadto zaobserwowano spadającą z wiekiem skłonność do zakupu tych usług. W pierwszej kolejności analizie poddano więc zjawisko korzystania z usług finansowych w różnych grupach wiekowych 4. Spośród analizowanych produktów w badanej grupie najpopularniejsze okazały się najprostsze produkty bankowe i ubezpieczeniowe, takie jak konto bankowe osobiste/ror, ubezpieczenia na życie oraz ubezpieczenia majątkowe. Z kolei najmniej popularne były inne ubezpieczenia, poza wprost wskazanymi (np. ubezpieczenia zwierząt, oc w życiu prywatnym) oraz aktywne inwestowanie środków finansowych na rynku finansowym w postaci samodzielnych inwestycji na giełdzie lub też z wykorzystaniem funduszy inwestycyjnych. Zaobserwowano znaczne różnice w poszczególnych grupach wiekowych. Mimo że osoby najstarsze, powyżej 70. roku życia miały największą możliwość zakupu zróżnicowanych produktów finansowych w trakcie swojego życia, faktycznie były one konsumentami rzadziej korzystającymi z tych produktów niż osoby młodsze. Intensywny rozwój usług finansowych oraz znaczne ich upowszechnienie w ostatnich latach skutkowało zakupami tych produktów, przede wszystkim przez konsumentów aktywnych zawodowo, posiadających 3 Nie wszyscy respondenci odpowiedzieli na pytania metryczkowe, więc w wynikach badania podano różne liczebności ze względu na zmienne społeczno-demograficzne. 4 Respondenci wskazywali produkty finansowe, z których korzystali w trakcie swojego życia. handel_wew_ indd :21:48

5 80 ZACHOWANIA SENIORÓW Z POLSKI PÓŁNOCNEJ NA RYNKU USŁUG... odpowiednie zasoby finansowe czyli osoby w grupach wiekowych lat oraz lat. Szczególnie zauważalne różnice związane z ponad trzykrotnie częstszym korzystaniem z produktów (w grupie najmłodszej w porównaniu z grupą najstarszą) odnotowano w przypadku ubezpieczeń turystycznych. Nieco mniejsze, aczkolwiek nadal bardzo duże różnice (ponad dwukrotnie większa częstość korzystania w grupach wiekowych), odnotowano w przypadku samodzielnych inwestycji na giełdzie oraz za pomocą funduszy inwestycyjnych. Ze względu na specyfikę produktów głównymi grupami nabywców produktów inwestycyjnych oraz ubezpieczeń turystycznych są bowiem osoby młodsze. Tabela 1 Korzystanie z usług finansowych przez konsumentów w różnym wieku (w %) Wyszczególnienie i więcej Ogółem Konto bankowe osobiste/ror 95,4 95,8 82,5 65,2 91,2 Lokaty bankowe 66,6 72,5 57,6 50,0 65,5 Kredyty bankowe 73,9 62,2 51,0 34,8 63,7 Karty kredytowe/płatnicze 73,5 72,2 40,1 39,1 64,5 Ubezpieczenia komunikacyjne 82,9 77,5 60,4 47,8 74,9 Ubezpieczenia majątkowe 84,4 82,9 74,5 67,4 81,0 Ubezpieczenia NNW 82,9 78,8 71,5 47,8 77,4 Ubezpieczenia na życie 85,3 85,4 79,0 80,0 83,8 Prywatne ubezpieczenia medyczne 34,7 33,7 25,4 17,8 31,6 Ubezpieczenia turystyczne 40,2 40,2 21,0 13,0 34,8 Inne ubezpieczenia 4,5 7,3 4,5 2,4 5,2 Fundusze inwestycyjne 25,2 22,6 15,4 10,9 21,7 Inwestycje na giełdzie 17,8 12,5 10,5 6,5 14,1 Liczba respondentów Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych. Warto podkreślić, że co prawda nie odnotowano silnej zależności między analizowanymi zmiennymi (WSP.KOR. od 0,12 do 0,48), jednak dla prawie wszystkich par zmiennych zaobserwowano zależność istotną statystycznie. Jedynym wyjątkiem są inne ubezpieczenia, gdzie przy braku istotności statystycznej nie odnotowano żadnej zależności. Analizując intensywność korzystania z produktów finansowych ze względu na poziom wykształcenia również zaobserwowano istotne statystycznie zróżnicowanie w poszczególnych grupach wiekowych. Tym razem jednak zależności były nieco słabsze (WSP.KOR. pomiędzy 0,10 a 0,30) a dla dwóch produktów (inne ubezpieczenia i ubezpieczenia na życie) nieistotne statystycznie. Intensywność korzystania z produktów finansowych jest największa w grupie osób z wyższym wykształceniem, stopniowo zmniejsza się w kolejnych grupach, wraz ze spadhandel_wew_ indd :21:48

6 BOGUMIŁ CZERWIŃSKI 81 kiem poziomu wykształcenia, osiągając najniższy poziom wśród osób z wykształceniem podstawowym. Powyższa konstatacja nie jest w pełni prawdziwa jedynie w przypadku funduszy inwestycyjnych i inwestycji na giełdzie, gdzie można incydentalnie zaobserwować większą intensywność korzystania w grupie osób z wykształceniem średnim lub zawodowym. Generalnie jednak właśnie inwestycje na giełdzie są przykładem produktów, w przypadku których odnotowano największą względną różnicę między osobami o najwyższym i najniższym poziomie wykształcenia. Najmniejsze różnice odnotowano natomiast w przypadku ubezpieczeń na życie i kredytów bankowych. W przypadku pierwszego z produktów można zaryzykować tezę, iż niewielkie różnice wynikają prawdopodobnie z powszechnego niezrozumienia specyfiki ubezpieczeń na życie i ubezpieczeń od następstw nieszczęśliwych wypadków (NNW). Jednym z najpopularniejszych produktów ubezpieczeniowych w Polsce są bowiem grupowe ubezpieczenia NNW zawierające w sobie również komponent ochrony ubezpieczeniowej w przypadku śmierci. Tabela 2 Korzystanie z usług finansowych przez konsumentów o różnym poziomie wykształcenia (w %) Wyszczególnienie Podstawowe Zawodowe Średnie Wyższe Ogółem Konto bankowe osobiste/ror 60,3 88,5 94,9 98,2 91,2 Lokaty bankowe 42,9 53,6 69,3 77,1 65,5 Kredyty bankowe 50,8 57,7 61,3 75,7 63,7 Karty kredytowe/płatnicze 30,2 52,8 67,3 80,8 64,5 Ubezpieczenia komunikacyjne 44,4 70,2 76,5 86,2 74,9 Ubezpieczenia na majątkowe 55,6 80,1 83,3 86,2 81,0 Ubezpieczenia NNW 54,0 72,0 79,9 86,2 77,4 Ubezpieczenia na życie 79,0 82,4 85,0 85,8 83,8 Prywatne ubezpieczenia medyczne 17,5 24,7 29,6 44,1 31,6 Ubezpieczenia turystyczne 14,3 15,0 36,2 54,9 34,8 Inne ubezpieczenia 0,0 4,8 4,9 7,5 5,2 Fundusze inwestycyjne 11,1 11,1 22,8 32,0 21,7 Inwestycje na giełdzie 1,6 13,8 13,0 19,3 14,1 Liczba respondentów Źródło: jak w tabeli 1. Przeprowadzony przegląd literatury wskazywał, że szczególnie istotną determinantą zakupu produktów finansowych spośród zmiennych społeczno-demograficznych jest poziom dochodu potencjalnych klientów instytucji finansowych. W przypadku analizy oceny intensywności korzystania z usług finansowych ze względu na tę zmienną zaobserwowano istotne statystycznie zróżnicowanie w poszczególnych grupach dochodowych. Zależność handel_wew_ indd :21:48

7 82 ZACHOWANIA SENIORÓW Z POLSKI PÓŁNOCNEJ NA RYNKU USŁUG... w przypadku dochodu była jednak niższa niż odnotowana przy wcześniej analizowanych zmiennych (Współczynnik korelacji pomiędzy 0,09 a 0,24), a dla dwóch produktów inne ubezpieczenia i inwestycje na giełdzie nieistotna statystycznie. Tabela 3 Korzystanie z usług finansowych przez konsumentów o różnym poziomie zamożności (w %) Wyszczególnienie Znacznie gorsza od przeciętnej Gorsza od przeciętnej Przeciętna Lepsza od przeciętnej Znacznie lepsza od przeciętnej Ogółem Konto bankowe osobiste/ror 86,8 84,9 89,8 98,8 94,4 91,2 Lokaty bankowe 50,0 59,8 59,9 82,8 75,0 65,5 Kredyty bankowe 65,8 55,9 61,9 69,1 82,4 63,7 Karty kredytowe/ płatnicze 60,5 51,7 62,0 77,3 79,4 64,5 Ubezpieczenia komunikacyjne 63,2 69,2 72,0 85,2 94,4 74,9 Ubezpieczenia majątkowe 54,1 78,0 81,1 86,5 97,1 81,0 Ubezpieczenia NNW 71,1 74,4 75,8 84,2 82,9 77,4 Ubezpieczenia na życie 71,1 78,8 84,6 88,2 86,1 83,8 Prywatne ubezpieczenia medyczne 18,4 19,0 28,8 43,9 63,6 31,6 Ubezpieczenia turystyczne 13,2 22,4 30,2 53,5 61,1 34,8 Inne ubezpieczenia 5,7 2,7 5,1 6,2 9,4 5,2 Fundusze inwestycyjne 15,8 18,1 16,1 36,6 28,6 21,7 Inwestycje na giełdzie 15,8 14,4 10,3 20,2 25,7 14,1 Liczba respondentów Źródło: jak w tabeli 1. Wśród osób w wieku 50+ zaobserwowano znaczne zróżnicowanie intensywności wykorzystania produktów finansowych w zależności od deklarowanego poziomu zamożności. Zdecydowanie najczęściej z poszczególnych usług finansowych korzystały osoby deklarujące się jako posiadające znacznie lepszą od przeciętnej sytuację finansową. W kolejnych grupach dochodowych odnotowano zmniejszającą się powszechność korzystania z poszczególnych usług z generalnie najniższą powszechnością w grupie osób najuboższych. Uzyskane wyniki trudno traktować jako zaskakujące, skoro znane są badania wskazujące na wysoką elastyczność dochodową popytu. Zaskakująca jest jednak znaczna powszechność korzystania z kredytów bankowych, innych ubezpieczeń i inwestycji na giełdzie w najuboższej grupie respondentów. Zjawisko to może wynikać m.in. z konieczności zaspokajania handel_wew_ indd :21:49

8 BOGUMIŁ CZERWIŃSKI 83 bieżących potrzeb finansowych osób najuboższych ze środków zewnętrznych czy pewnej nieodpowiedzialności agresywnych inwestorów giełdowych. Niewykluczony jest również sygnalizowany subiektywizm wypowiedzi, niekoniecznie umożliwiający bezsporne stworzenie kategorii dochodowych. Mimo wskazanych niedoskonałości zastosowanego sposobu pomiaru poziomu zamożności respondentów należy mieć świadomość, że uzyskanie wiarygodnych danych liczbowych wskazujących na poziom dochodu respondentów w warunkach polskich jest niezwykle trudne 5. W przypadku pozostałych zmiennych społeczno-demograficznych nie odnotowano tak znaczącego zróżnicowania w poszczególnych grupach respondentów, z wyjątkiem znacznie częstszego korzystania z większości usług finansowych przez osoby pracujące niż bezrobotne i nieaktywne zawodowo oraz zdecydowanie częstszego korzystania z ubezpieczeń komunikacyjnych przez mężczyzn niż przez kobiety. Tabela 4 Macierz korelacji dla zmiennych społeczno-demograficznych i intensywności korzystania z usług finansowych Wyszczególnienie Płeć Wiek Miejsce zamieszkania Wykształcenie Status Dochód Konto bankowe osobiste/ror -0,0734 0,4783-0,0791-0,3038 0,2758-0,1902 Lokaty bankowe -0,0759 0,1788-0,0813-0,1820 0,0842-0,1715 Kredyty bankowe -0,0736 0,2842 0,0631-0,1470 0,1641-0,0897 Karty kredytowe/płatnicze -0,0489 0,3352-0,1019-0,2757 0,1979-0,1293 Ubezpieczenia komunikacyjne (np. OC, AC) -0,2774 0,2765-0,0076-0,1859 0,1496-0,1325 Ubezpieczenia na majątkowe (np. mieszkanie) -0,0671 0,2687-0,0253-0,2033 0,1345-0,1555 Ubezpieczenia następstw nieszczęśliwych wypadków -0,0610 0,2805 0,0193-0,1565 0,1143-0,1141 Ubezpieczenia na życie 0,0041 0,2022 0,0178-0,0459 0,1109-0,1384 Prywatne ubezpieczenia medyczne 0,0005 0,1261-0,0707-0,1099 0,0615-0,1836 Ubezpieczenia turystyczne 0,0054 0,2025-0,1478-0,2506 0,1897-0,2408 Inne ubezpieczenia -0,0109-0,0080 0,0484-0,0142-0,0361 0,0143 Fundusze inwestycyjne -0,0564 0,1190-0,1173-0,1705 0,0523-0,1237 Inwestycje na giełdzie -0,0282 0,1235-0,1386-0,0972-0,0481-0,0738 Źródło: jak w tabeli 1. 5 Świadczą o tym m.in. doświadczenia realizowanych na dużą skalę badań GUS: Badania Budżetów Gospodarstw Domowych i Badania Aktywności Ekonomicznej Ludności. handel_wew_ indd :21:49

9 84 ZACHOWANIA SENIORÓW Z POLSKI PÓŁNOCNEJ NA RYNKU USŁUG... W przypadku większości produktów finansowych oferowanych dla klientów dojrzałych możliwe jest zidentyfikowanie zmiennych społeczno-demograficznych przyczyniających się do wzrostu lub ograniczenia popytu na te produkty. Jako kluczowe stymulanty można wyróżnić poziom wykształcenia oraz dochód osób w wieku 50+. Zdecydowanie mniej istotną stymulantą jest wielkość miejscowości zamieszkania respondentów, mającą znaczenie jedynie dla wybranych produktów (ubezpieczenia turystyczne, fundusze inwestycyjne, inwestycje na giełdzie, karty płatnicze). Z kolei kluczową destymulantą jest wiek osób dojrzałych wpływający w znaczący sposób na zakup usług finansowych, przede wszystkim bankowych, takich jak: konto osobiste/ror oraz karty kredytowe/płatnicze. Podsumowanie Osoby starsze stają się ważnymi uczestnikami rynku usług finansowych, tworząc istotny obszar silver economy. Ich znaczenie w ostatnim czasie zmienia się, jednocześnie obecni seniorzy wykazują się nieco większą aktywnością na tym rynku niż ich rówieśnicy sprzed dziesięcioleci. Tym samym szczególnie ważna jest identyfikacja czynników wpływających na zakup usług finansowych. Przeprowadzone badania skoncentrowane na wpływie zmiennych społeczno-demograficznych na proces zakupu usług finansowych pozwoliły na zrealizowanie założonego celu pracy. Zidentyfikowano bowiem kluczowe zmienne wpływające na zakup usług finansowych przez osoby w wieku 50+. Tymi zmiennymi są wiek, wykształcenie i dochód. Odnotowano pozytywną zależność między poziomem wykształcenia i deklarowanego dochodu a korzystaniem ze zdecydowanej większości usług finansowych oraz negatywną zależność między wiekiem a korzystaniem z produktów finansowych. Ponadto istnieje zauważalny związek między statusem na rynku pracy oraz miejscem zamieszkania a korzystaniem z niektórych z usług finansowych oraz związek między płcią a zakupem usług komunikacyjnych. Generalnie jednak wpływ takich zmiennych jak: miejsce zamieszkania, status na rynku pracy oraz płeć był zdecydowanie mniej istotny od wskazanych stymulant i destymulant. Z przeprowadzonych badań można wyciągnąć wnioski dla praktyki gospodarczej, pozwalające na lepsze dostosowanie oferty instytucji finansowych, z koniecznością różnicowania oferty usługowej dla seniorów o różnym poziomie zamożności, poziomie wykształcenia oraz w różnym wieku. Z kolei traktowanie osób starszych wyłącznie jako jednorodnej zbiorowości może przyczynić się do zwiększenia skali wykluczenia finansowego, z oczywistą stratą zarówno dla konsumentów, jak i instytucji finansowych. Należy jednocześnie podkreślić, że badania dotyczące konsumpcji usług finansowych przez osoby dojrzałe będą kontynuowane, z rozszerzeniem analiz dotyczących wpływu zmiennych społeczno-demograficznych o czynniki psychograficzne i ich znaczenie w procesie zakupu usług finansowych w badanej grupie wiekowej. handel_wew_ indd :21:49

10 BOGUMIŁ CZERWIŃSKI 85 Bibliografia Bajtelsmit V.L., Bernasek A. (1996), Why Do Women Invest Differently Than Men?, Financial Counseling and Planning. Bednarczyk T.H. (2011), Ekonomiczne i instytucjonalne czynniki rozwoju ubezpieczeń, Wiadomości Ubezpieczeniowe, nr 4. Bernasek A., Shwiff S. (2001), Gender, Risk, and Retirement, Journal of Economic Issues, No. 35(2). Browne M.J., Chung J., Frees E. W. (2000), International property-liability insurance consumption, Journal of Risk and Insurance, Vol. 67. Browne M.J., Hoyt R.E. (2000), The demand for flood insurance: empirical evidence, Journal of Risk and Insurance, No. 20. Burnett J.J., Palmer B.A. (1984), Examining life insurance ownership through demographic and psychographic characteristics, Journal of Risk and Insurance, Vol. 51, No. 3. CBOS (2013), Postrzeganie własnego miejsca w strukturze społecznej. Komunikat z badań, Warszawa. Churchill G.A. (2002), Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Czerwiński B. (2014), Wykluczenie finansowe starszych konsumentów na rynku usług finansowych, Marketing i Rynek, nr 11. Czerwiński B. (2015), Determinanty zakupu usług ubezpieczeniowych przez osoby powyżej 50. roku życia,. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 875, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, nr 41. Devlin J.F. (2005), A Detailed Study of Financial Exclusion in the UK, Journal of Consumer Policy, No. 28. Frank R.G., Lamiraud K. (2009), Choice, price competition and complexity in markets for health insurance, Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 71(2). Golinowska S. (2012), Srebrna gospodarka ekonomiczny wymiar procesu starzenia się populacji, (w:) Strategie działania w starzejącym się społeczeństwie. Tezy i rekomendacje, Rzecznik Praw Obywatelskich, Warszawa. Jianakoplos N.A., Bernasek A. (2006), Financial Risk Taking by Age and Birth Cohort, Southern Economic Journal, Vol. 72, No. 4. Kieżel B., Smyczek S. (2015), Analfabetyzm finansowy jako bariera w akceptacji innowacji na rynku usług finansowych, Marketing i Rynek, nr 2(CD). Lunt P.K., Livingstone S.M. (1992), Mass consumption and personal identity. Everyday economic experience, Open University Press, Buckingham. Nowotarska-Romaniak B., Ogrodnik H. (2011), Determinanty zakupu ubezpieczeń majątkowych przez indywidualnych klientów, (w:) Ubezpieczenia gospodarcze i społeczne. Wybrane zagadnienia ekonomiczne, Wolters Kluwer Polska, Warszawa. Rószkiewicz M. (2006), Tworzenie zabezpieczenia materialnego w świetle badań polskich gospodarstw domowych, Gospodarka Narodowa, nr 4. Rytelewska G., Kłopocka A. (2010), Wpływ czynników demograficznych na poziom i strukturę oszczędności gospodarstw domowych w Polsce, Bank i Kredyt, nr 41(1). Skipper H.D., Kwon W.J. (2007), Risk Management and Insurance: Perspectives in a Global Economy, Blackwell Publishing Ltd., Oxford. handel_wew_ indd :21:49

11 86 ZACHOWANIA SENIORÓW Z POLSKI PÓŁNOCNEJ NA RYNKU USŁUG... Smyczek S. (2004), Zachowania konsumentów indywidualnych na rynku bankowości internetowej, Acta Universitatis Lodziensis. Folia Oeconomica, nr 179. Smyczek S., Matysiewicz J. (2014), Financial exclusion as barrier to socio-economic development of the Baltic Sea region, Journal of Econoimics & Management, Vol. 15. Ulbinaite A., Kucinskiene M., Le Moullec Y. (2013), Determinants of Insurance Purchase Decision Making in Lithuania, Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, Vol. 24, No. 2. Wicka A., Miedzik A. (2010), Rodzaje ubezpieczeń i czynniki decydujące o wyborze Ubezpieczyciela, Zeszyty Naukowe. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, nr 4. Behaviours of Elder Consumers in the Market for Financial Services in the Light of Results of Empirical Research Summary The subject of this paper is financial services and behaviours of elder consumers in the market for banking, insurance, and other financial services. The main aim of the article is to identify the crucial social and demographic variables which are influencing the usage of financial services by persons in the age group 50+. In the work, there were used a critical analysis of literature and an analysis of the results applied with a questionnaire form carried out among 753 people in the age group 50+ inhabiting northern Poland. There were indicated socio-demographic variables such as age, education, and income, which are influencing the usage of financial services by people in the age group 50+. Category of the article: research article. Key words: financial institutions, elderly people, behaviours of consumers. JEL codes: D14, G20, J14 Поведение пожилых лиц из северной Польши на рынке финансовых услуг в свете результатов изучения Резюме Предмет исследовательской заинтересованности в статье финансовые услуги и поведение пожилых потребителей на рынке банковских услуг, услуг страхования и пр. Основная цель рассуждений выявить основные общественно-демографические переменные, влияющие на покупку финансовых услуг лицами в возрасте свыше 50 лет. В работе применили прежде всего анализ литературы и анализ результатов, полученных с помощью вопросника опроса, проведенного среди 753 лиц в возрасте свыше 50 лет, проживающих в северной Польше. На основе проведенного изучения выявили основные общественно-демографические переменные, влияющие на покупку финансовых услуг лицами в возрасте свыше 50 лет: возраст, образование и доходы. handel_wew_ indd :21:49

12 BOGUMIŁ CZERWIŃSKI 87 Практические импликации: использование знаний насчет факторов, позволяющих приспособить финансовые продукты к ожиданиям клиентов. Социальные импликации: шанс на лучшее удовлетворение потребностей клиентов финансовых заведений, позволяющее ограничить финансовое исключение, благодаря введению действий, существенных с точки зрения покупателей. Статья имеет исследовательский характер. Ключевые слова: финансовые учреждения, пожилые лица, поведение потребителей. Коды JEL: D14, G20, J14 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku All rights reserved Afiliacja: dr Bogumił Czerwiński Politechnika Gdańska Wydział Zarządzania i Ekonomii Katedra Marketingu ul. Narutowicza Gdańsk tel.: bogumil.czerwinski@zie.pg.gda.pl handel_wew_ indd :21:49