ZNACZENIE CECH JAKOŒCIOWYCH OPAKOWANIA DLA NABYWCÓW W PROCESIE ZAKUPU NA PRZYK ADZIE PRODUKTÓW MLECZARSKICH

Transkrypt

1 STOWARZYSZENIE EKONOMISTÓW ROLNICTWA I AGROBIZNESU Roczniki Naukowe l tom IX l zeszyt 4 81 Maria Klonowska-Matynia, Kamila Radliñska Politechnika Koszaliñska w Koszalinie ZNACZENIE CECH JAKOŒCIOWYCH OPAKOWANIA LA NABYWCÓW W PROCESIE ZAKUPU NA PRZYK AZIE PROUKTÓW MLECZARSKICH THE SIGNIFICANCE OF THE PARKING QUALITY FEATURES FOR PURCHASERS IN BUYING PROCESS IN EXAMPLE OF AIRY PROUCTS S³owa kluczowe: opakowanie, u ytecznoœæ, praktycznoœæ, ekonomicznoœæ, zakup, nabywca Key words: packaging, usefulness, practical sense, economicalness, purchase, buyer Synopsis. Problematyka dotyczy oceny stopnia wa noœci cech jakoœciowych opakowania w procesie zakupu w aspekcie produktów mleczarskich. Próbowano ustaliæ istnienie statystycznej zale noœci pomiêdzy ocen¹ wa noœci badanych cech jakoœciowych opakowania w procesie zakupu dla nabywców w odniesieniu do badanych grup produktów mleczarskich. Wstêp Produkty mleczarskie stanowi¹ grupê produktów codziennej konsumpcji. Wiêkszoœæ z nich to tzw. produkty zintegrowane, tworz¹ce ze swoim opakowaniem jedn¹ ca³oœæ. Wg Bristola, który sprecyzowa³ funkcje opakowania podaj¹c, e opakowanie musi zabezpieczaæ to, co sprzedaje i sprzedawaæ to, co zabezpiecza [Bristol, Neil 1972] oraz opakowanie ma szczególne znaczenie dla tej grupy produktów, a jego podstawow¹ funkcj¹ jest ochrona produktu przed zniszczeniem b¹dÿ wp³ywem niekorzystnych czynników zewnêtrznych. Wspó³czesne opakowanie integruje w sobie kilka dziedzin, m. in. takie, jak: marketing, towaroznawstwo 1 (logistyka 2, jakoœæ i informacje 3,4 ), czy ekologia 5. Oznacza to, e sprzeda, transport, magazynowanie i wszystkie inne czynnoœci zwi¹zane z nimi wymagaj¹ opakowania. Mo liwoœæ pe³nienia przez opakowanie wy ej wymienionych funkcji, niew¹tpliwie uwarunkowana jest cechami jakoœciowymi. W artykule podjêto próbê weryfikacji stopnia wa noœci cech jakoœciowych opakowania poszczególnych produktów mleczarskich dla nabywców w procesie zakupu, ale tak e zbadanie, czy rodzaj produktów mleczarskich uwarunkowany konsystencj¹ produktów pozostaje w zale noœci z preferencjami nabywców, co do stopnia wa noœci opakowania tych e produktów. Powy sze kwestie by³y przes³ankami do postawienia hipotezy badawczej, zak³adaj¹cej, e cechami opakowania sk³aniaj¹cymi nabywcê do zakupu s¹ cechy u ytkowe opakowania. Zakres badania Badania empiryczne przeprowadzono na terenie pó³nocnej Polski na prze³omie 2004 i 2005 r. wœród nabywców produktów mleczarskich. o wyznaczenia minimalnej liczebnoœci próby pos³u- 1 Por. M. Cichoñ, Opakowania w towaroznawstwie, marketingu i ekologii, Ossolineum, Warszawa, Wroc³aw, Kraków S. Jakowski, Kierunki optymalizacji opakowañ przy uwzglêdnieniu aktualnych wymagañ logistycznych, marketingowych i ekologicznych, Opakowanie 12/2002, s. 6-8; S. Abt, Rola opakowañ w infrastrukturze logistycznej, Logistyka a Jakoœæ, , s G. Grundke, Verpackungsfunktionen. Mat. 1 Verpackungsseminar, Leipzig 1992, s A. Patkowska, Informacje i znaki na opakowaniach ywnoœci, Opakowanie 9/2002, s Szerzej na ten temat tak e. A. Korzeniowski, M. Skrzypek, Ekologistyka zu ytych opakowañ, Wydawnictwo Instytut Logistyki i Magazynowania, Poznañ 2000.; Z. Korzeñ, Ekologistyka, Biblioteka Logistyka, Poznañ 2001.

2 82 M. Klonowska-Matynia y³ przedzia³ ufnoœci dla frakcji 6. Frakcjê szacowano przy wspó³czynniku ufnoœci 0,9, a d³ugoœæ przedzia³u nie wiêkszym ni 0,1 7. Liczba osób bior¹cych udzia³ w badaniu wynosi³a N=825. W procesie badawczym pos³u ono siê poœrednimi metodami sonda owymi. G³ównym narzêdziem by³ kwestionariusz ankiety. Przedmiotem badania by³o opakowanie produktów mleczarskich. Weryfikacji poddano nastêpuj¹ce cechy opakowania: praktyczne (zwi¹zane bezpoœrednio z u ytkowaniem/konsumpcj¹ produktu), estetyczne (zwi¹zane bezpoœrednio z wygl¹dem zewnêtrznym opakowania: grafik¹, kolorystyk¹, tzw. efekt pó³ki), ekonomiczne (zwi¹zane bezpoœrednio z cen¹ produktu np. 1,5 l produktu w cenie 1 l, b¹dÿ cena ni sza od produktu konkurencji). Ocena wa noœci cech jakoœciowych opakowania produktów mleczarskich w œwietle badañ empirycznych Przeprowadzone badania wskazuj¹, e najwiêcej respondentów wskaza³o cechy u ytkowe opakowañ badanych produktów za najwa niejsze 8. Analiza otrzymanych danych empirycznych sugeruje, e dla nabywców produktów mleczarskich najwa niejsza jest przede wszystkim wygoda zwi¹zana z u ytkowaniem produktu. Nabywcy oczekuj¹ opakowania umo liwiaj¹cego wielokrotne dozowanie POHNR MRJXUW NHILU PLHWQ P OQN Rysunek 1. Cechy opakowania poszczególnych grup produktów mleczarskich sk³aniaj¹ce nabywców do zakupu ród³o: opracowanie na podstawie badañ w³asnych. PVáR SUNW\F]QHX \WNRZH HVWHW\F]QáGQ\Z\JO G HNRQRPLF]QH LQQH WZURJL VHU\WRSLRQH VHU\SOH QLRZH GHVHU\ VHU\ yáw\ produktu, o kszta³cie zapewniaj¹cym u ytkowanie bez ponoszenia dodatkowych strat w produkcie. Mniejsze znaczenie okaza³y siê mieæ cechy ekonomiczne opakowañ. Najmniej badanych osób wskaza³o jako najwa niejsze walory estetyczne opakowañ. Wyniki badañ wskazuj¹, e wygl¹d zewnêtrzny i cena produktu maj¹ dla nabywców produktów mleczarskich drugorzêdne znaczenie i w mniejszym stopniu decyduj¹ o zakupie produktów mleczarskich. Strukturê badanych nabywców wskazuj¹cych poszczególne cechy opakowania za szczególnie istotne podczas zakupu badanych grup produktów mleczarskich prezentuje rysunek 1. ½ 6 Przedzia³ ufnoœci dla frakcji S S S S 3 S ] d SÖ d S ] ¾ gdzie: Q Q SÖ nieznana, szacowana frakcja (odsetek) elementów wyró nionych w populacji, p frakcja elementów wyró nionych w próbie, n wielkoœæ próby, 1 a wspó³czynnik ufnoœci, prawdopodobieñstwo objêcia przez przedzia³ szacowanego parametru za wartoœæ odczytana z tablic rozk³adu N (0;1) [za: Moœcicki 2002]. 7 Przybli ony wzór na niezbêdn¹ wielkoœæ próby: QE 1 G 1 = za: ibidem. Minimalna wielkoœæ próby wynosi 269. QE 8 Okreœlenie stopnia wa noœci cechy opakowania nale y interpretowaæ tak¹ cechê, która w obecnoœci innych cech decyduje o wyborze i sk³ania do zakupu produktu.

3 83 Zebrany materia³ empiryczny pozwoli³ na przeprowadzenie analizy preferencji nabywców w zakresie omawianych cech opakowania w odniesieniu, do badanych grup produktów mleczarskich. W przypadku mleka ponad po³owa badanych osób (52,7%) wskaza³a, e cech¹ opakowania, która sk³oni³a ich do zakupu jest cecha u ytkowa opakowania. Ponad 40% respondentów uzna³o, e cech¹ opakowania, któr¹ kierowali siê kupuj¹c mleko by³a cecha ekonomiczna. Zaobserwowano, e 6% nabywców mleka za najwa niejsz¹ cechê opakowania przy zakupie uzna³o estetykê jego wykonania. Ciekawie kszta³tuj¹ siê odpowiedzi respondentów oceniaj¹cych opakowanie jogurtów. Z analizy danych wynika, e przy zakupie jogurtów wszystkie omawiane cechy mia³y dla nabywców du e znaczenie. Odsetek osób kieruj¹cych siê wzglêdami praktycznymi przy zakupie jogurtów wynosi³ prawie 33,1% i by³ zbli ony do liczebnoœci grupy osób, dla których najwa niejszymi okaza³y siê cechy ekonomiczne (34,7% badanych) oraz cechy estetyczne opakowania (30,3%). Wyniki badañ wskazuj¹, e dla nabywców opakowanie jogurtów powinno byæ estetyczne i przyjemne dla oka, zachowuj¹ce przy tym cechy pozwalaj¹ce na sprawne u ytkowanie produktu, ale o zakupie decyduje cena. Mo na wnioskowaæ, e na rynku jogurtów, charakteryzuj¹cym siê wysok¹ konkurencyjnoœci¹, nabywcy postrzegaj¹ atrakcyjnoœæ produktów konkurencyjnych producentów na zbli onym poziomie, a cena jest czynnikiem, która ró nicuje ofertê i sk³ania do zakupu. Podczas zakupu kefiru 38,8% nabywców kierowa³o siê cech¹ u ytkow¹ opakowania, ale jedynie 4% mniej badanych osób za najwa niejsz¹ uzna³o cechê ekonomiczn¹ opakowania. Walorami estetycznymi opakowania kefiru kierowa³o siê nieca³e 20% badanych osób. W przypadku œmietany dominuj¹cy wp³yw na jej zakup mia³ w opinii respondentów aspekt praktyczny opakowania. Takich odpowiedzi udzieli³o prawie 55% badanych osób. Ponad 32% uczestników badania przy zakupie œmietany kierowa³o siê cech¹ ekonomiczn¹ opakowania. Zdecydowanie mniej osób, gdy jedynie 9,4% uzna³o, e do zakupu œmietany sk³oni³y ich walory estetyczne opakowania. Walory u ytkowe opakowania dominowa³y tak e przy decyzji o zakupie maœlanki. Chocia udzia³ osób kupuj¹cych ten produkt by³ zdecydowanie mniejszy ni w przypadku mleka, to jednak przekroczy³ 41,9%. Mniejszy udzia³ mia³y osoby kieruj¹ce siê podczas zakupu cechami ekonomicznymi opakowania (35,3% respondentów). Najmniej natomiast (15,2%) by³o osób, które podczas zakupu maœlanki kierowa³y siê walorami estetycznymi opakowania tego produktu. Prawie 48,3% respondentów za najwa niejsz¹ cechê opakowania, która zadecydowa³a o zakupie mas³a wskaza³o cechy zwi¹zane z pierwotnymi funkcjami opakowania, czyli ochron¹ i u ytkowaniem. O po³owê mniej osób (27,5%) kierowa³o siê czynnikami ekonomicznymi, a 21% badanych tzw. efektem pó³ki. Podobna sytuacja dotyczy³a twarogów, gdzie dla prawie 50% nabywców o zakupie w najwy szym stopniu zadecydowa³y walory u ytkowe opakowania. O po³owê mniejszy udzia³ (28,2%) mia³y osoby, dla których najwa niejsz¹ cech¹ opakowania by³a cena, a zdecydowanie najmniej, jedynie 19% respondentów za najwa niejsz¹ cechê opakowania twarogów uzna³o estetykê wykonania. e mleczne to grupa produktów, o zakupie których w najmniejszym stopniu decydowa³y walory u ytkowe opakowania. Tak¹ opiniê wyrazi³o nieco ponad 28% respondentów. Najmniejsze znaczenie mia³y cechy ekonomiczne, które by³y najistotniejsze dla 27,6% badanych osób. Ponad 39% respondentów za najwa niejsz¹ cechê opakowania przy zakupie deserów mlecznych uzna³o walory estetyczne, co oznacza, e jest to jedyna grupa produktów wœród omawianych, o zakupie których czêœciej decydowa³y cechy estetyczne opakowania ni praktyczne i ekonomiczne. Taki rozk³ad badanych cech mo na uzasadniæ tym, e de mleczne to produkty, które zazwyczaj s¹ spo ywane natychmiast po zakupie, dlatego te w mniejszym stopniu nabywcy zwracaj¹ uwagê, na funkcje u ytkowe i ochronne opakowania, a w wiêkszym stopniu skupiaj¹ siê na czynnikach wyzwalaj¹cych potrzebê zakupu i spo ycia tego produktu, np. reklamie, czy ekspozycji w sklepie. W przypadku serów pleœniowych 34,6% badanych osób uzna³o, e w najwiêkszym stopniu zwraca uwagê na praktyczne cechy opakowania, 30,3% na wygl¹d opakowania i jego walory zewnêtrzne, a nieca³e 26% na cechy ekonomiczne. W przypadku serów ó³tych najmniejszy udzia³ w badanej grupie nabywców mia³y osoby, które za najwa niejsz¹ cechê opakowania uzna³y jego walory estetyczne (16,4%). Uzyskane wyniki potwierdzaj¹ fakt, e kupowane s¹ najczêœciej tradycyjnie na wagê i wygl¹d opakowania nie odgrywa jeszcze tak du ego znaczenia, jak przy zakupie innych produktów mleczarskich. Wiêksz¹ uwagê respondenci przywi¹zywali (dla prawie

4 84 M. Klonowska-Matynia [%] zakupie o decyduj¹ce produktów mleczarskich grup badanych opakowania Cechy 1. Tabela mleczarskie Produkty Cechy opakowania de ó³ty pleœniowe mleko jogurt kefir œmietana maœlanka mas³ o twarogi topione 52,7 33, 1 38, 8 55, 4 41, 9 48, 3 49, 6 45, 4 34, 6 28, 1 44, 5 Praktyczne/ u ytkowe 6,0 30, 3 19, 8 9, 4 15, 2 21, 0 19, 0 28, 5 30, 3 39, 2 16, 4 Estetyczne/ ³adnywygl¹d Ekonomiczne 40, 3 34, 7 34, 7 32, 3 35, 3 27, 5 28, 2 22, 4 25, 7 27, 6 33, 4 Inne 1, 0 1, 9 6, 6 3, 0 7, 5 3, 2 3, 2 3, 6 9, 4 5, 1 5, 7 badañw³asnych. podstawie na oracowanie ród³o: 44,5% badanych) do dostatecznej ochrony produktu przez opakowanie. la ponad 33,4% badanych najwa niejsz¹ kwesti¹ pozostawa³o to, by opakowanie nie podnosi³o w znacz¹cy sposób ceny produktu. W tabeli 1 zaprezentowano odpowiedzi respondentów wskazuj¹cych cechy opakowania, którymi kierowali siê przy zakupie badanych grup produktów mleczarskich. Na podstawie opisanego materia³u empirycznego podjêto próbê zweryfikowania, czy pomiêdzy omawianymi cechami opakowania a rodzajem produktów mleczarskich uwarunkowanych ich konsystencj¹ istnieje zale noœæ statystycznie istotna. okonano zaszeregowania badanych produktów ze wzglêdu na konsystencjê na dwie grupy: p³ynne i niep³ynne 9. W celu weryfikacji przyjêtego za³o enia pos³u ono siê testem niezale noœci kryteriów podzia³u zbiorowoœci statystycznej chi kwadrat. Pogrupowany materia³ przedstawiono w tablicy kontyngencji, tj. podaj¹cej rozk³ad liczebnoœci jednostek statystycznych na poszczególne warianty analizowanych cech. Przeprowadzony test statystyczny pozwoli³ stwierdziæ, e pomiêdzy badanymi cechami opakowania a rodzajem produktów mleczarskich istnieje zale noœæ statystycznie istotna 10. Spoœród analizowanych cech opakowania dla zdecydowanie najwiêkszej grupy respondentów (ponad 44%) istotne podczas zakupu by³y cechy praktyczne opakowania i dotyczy³y produktów mleczarskich p³ynnych, podczas, gdy w odniesieniu do produktów mleczarskich niep³ynnych na tê cechê opakowania uwagê zwraca³o nieco ponad 42% badanych. Zdecydowanie mniejsz¹ grupê respondentów interesowa³y aspekty ekonomiczne opakowania. Wartoœæ odsetka dla produktów mleczarskich p³ynnych oszacowano na 35,5%, a dla produktów mleczarskich niep³ynnych na 27,6%. Zdecydowanie mniej ba- Tabela 2. Ocena wa noœci cech jakoœciowych opakowania dla p³ynnych i niep³ynnych produktów mleczarskich [%] Produkty mleczarskie P³ynne Niep³ynne praktyczne 44,58 42,06 Cecha opakowania estetyczne 16,06 25,3 ekonomiczne 35,5 27,62 ród³o: opracowanie na podstawie badañw³asnych. inne 3,79 4,9 danych osób podkreœli³o walory estetyczne opakowania, przy czym wiêkszy odsetek respondentów zaobserwowano w odniesieniu do produktów mleczarskich niep³ynnych i wynosi³ on 25,3%, podczas gdy w odniesieniu do produktów p³ynnych kszta³towa³ siê na poziomie 16,06%, czyli o ponad 9 p.p. mniej. Kategoria inne dotyczy³a niewielkiej grupy osób w badanej grupie nabywców, której wielkoœæ oszacowano na 3,8% dla produktów p³ynnych i nieco wiêcej 4,9% dla produktów niep³ynnych. 9 Produkty p³ynne: mleko, jogurt, kefir, œmietana, maœlanka; produkty niep³ynne: mas³o, topione, pleœniowe, twarogowe, de, ó³te, mas³o. 10 Empiryczna wartoœæ statystyki jest wiêksza od wartoœci krytycznej odczytanej z tablic na poziomie a = 0,05 i przy 3 stopniach swobody (c e 2 = 122,87; c t 2(0,05;3) =7,815),

5 85 Podsumowanie Na podstawie przeprowadzonych badañ empirycznych oraz wyników testów statystycznych mo na przyj¹æ za s³uszne stwierdzenie, e w procesie zakupu nabywcy produktów mleczarskich najwiêksze znaczenie przypisuj¹ cechom u ytkowym opakowania. Ponadto cechy te zdecydowanie czêœciej ni estetyczne czy ekonomiczne decyduj¹ o zakupie produktów mleczarskich p³ynnych ani eli niep³ynnych. Summary On the basis of executed, empirical investigations and statistical test results we can accept that during the purchasing process the dairy products buy ers impute the largest significance to usefulness of the packing. Moreover these characteristics definitely more often than aesthetic attributes or economic attributes decide about purchase of liquid than not liquid dairy products. Literatura Abt S. 2001: Rola opakowañ w infrastrukturze logistycznej. Logistyka a Jakoœæ, Bristol J.H., Neil T.J. 1972: Parking management. London Cichoñ M. 1996: Opakowania w towaroznawstwie, marketingu i ekologii. Ossolineum, Warszawa, Wroc³aw, Kraków. Grundke G. 1992, Verpackungsfunktionen. Mat. 1. Verpackungsseminar, Leipzig. Jakowski S. 2002: Kierunki optymalizacji opakowañ przy uwzglêdnieniu aktualnych wymagañ logistycznych, marketingowych i ekologicznych. Opakowanie, 12. Korzeñ Z. 2001: Ekologistyka, Biblioteka Logistyka, Poznañ. Korzeniowski A., Skrzypek M. 2000: Ekologistyka zu ytych opakowañ. Wydawnictwo Instytut Logistyki i Magazynowania, Poznañ Moœcicki A. 2002: Statystyka. Wyd. Politechnika Koszaliñska, Koszalin. Patkowska A. 2002: Informacje i znaki na opakowaniach ywnoœci. Opakowanie 9. Adres do korespondencji: dr Maria Klonowska-Matynia, mgr Kamila Radliñska Politechnika Koszaliñska Katedra Makroekonomii ul. Kwiatkowskiego 6E Koszalin tel: (0 94) , mklonowska@wp.pl