35. mgr Anna Szymczak Proces budowania marka oraz rebranding przewoźnika lotniczego. Słowa kluczowe: rebranding, linia lotnicza, marka

Transkrypt

1 35. mgr Anna Szymczak Proces budowania marka oraz rebranding przewoźnika lotniczego Słowa kluczowe: rebranding, linia lotnicza, marka 1. POJĘCIE MARKI ORAZ PROCES WPROWADZANIA JEJ NA RYNEK Markę można zdefiniować jako zespół wartości widocznych i niewidocznych wyróżniających się pozytywnie w porównaniu do innych producentów 01. Marka to również prawna, ekonomiczna oraz intelektualna własność firmy. Marka posiada własny znak towarowy, który zgodnie z ustawą z dnia 2 lutego 1985 roku (Dz.U. nr 5 z roku 1985) i (Dz.U nr 35 z 1998 roku) to wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, melodia lub inny sygnał dźwiękowy bądź zestawienie tych elementów. Firma uzyskuje znak firmowy po rejestracji w Urzędzie Patentowym. Proces rozpoczyna się od wyboru łatwej do zapamiętania przez konsumenta nazwy. Kolejnym etapem jest określenie cech i korzyści marki płynącej dla konsumenta. Następnym krokiem jest dobór odpowiednich metod komunikacji pomiędzy marką a klientem. Na ten proces składa się również pozycjonowanie wśród innych marek 02. W literaturze przedmiotu wyróżniono dwa terminy odnoszące się do skojarzeń, czym jest dana marka 03 : wizerunek marki (Brand image) i tożsamość marki (Brand identity). Pod pojęciem wizerunek marki rozumie się subiektywny obraz w świadomości nabywcy. Tożsamość marki to skojarzenia wykreowane w świadomości nabywców w zamierzony sposób. Proces budowania marki w świadomości konsumenta wymaga przede wszystkim czasu przy znaczących nakładach finansowych T. Sztucki Marketing przedsiębiorcy i menedżera Rynek-Marketing-Nabywca. Strategie marketingowe, wyd. Agencja Wydawnica Placet, Warszawa 1996, s H.Mruk, B.Pilarczyk, M.Sławińska Marketing. Koncepcje-Strategie-Trendy, wyd. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012 s J.Altkorn Strategie marki, wyd. PWE, Warszawa 1999 s Ibidem, s

2 mgr Anna SzymczakProces budowania marka oraz rebranding przewoźnika lotniczego 7.1. PROCES BUDOWANIA MARKI Budowanie marki przewoźnika lotniczego opiera się głównie na lojalności wobec marki. J.Altkorn i T.Kraner 05 definiują lojalność jako skłonność konsumenta do ciągłego zakupu produktów lub usług danej marki. Na tej podstawie linie lotnicze tworzą programy lojalnościowe, w których pasażer otrzymuje mile za odbyte przeloty. Zgromadzone mile można wymienić następnie na podróże lub inne nagrody rzeczowe. Definicja wartość marki odzwierciedla gotowość do zapłaty za daną markę w porównaniu z marką konkurencyjną 06. Natomiast podczas oceny siły marki stosuje się siedem czynników 07. Po pierwsze będzie to przywództwo i zdolność wypływania na rynek. Kolejnym punktem to stabilność i gotować do utrzymywania franszyzy konsumenckiej. Trzecim czynnikiem jest podatność popytu rynkowego na zmiany upodobań klientów oraz wzrostu technologicznego. Czwartym bodźcem jest zmiana potencjału międzynarodowego i międzykulturowego. Podczas próby istotna jest również długoterminowa atrakcyjność dla klientów. Z punktu widzenia konsumenta ważnym elementem będzie również odpowiednia komunikacja. Siódmym czynnikiem będzie ochrona praw przysługujących właścicielowi marki. Matthew W.Ragas i Bolivar J.Bueno wymienili siedem zasad budowania świadomości kultowej marki 08. Pierwszą zasadą jest chęć konsumenta przynależności do danej grupy. Twórców kultowych marek cechuje odwaga oraz determinacja. Kultowe marki sprzedają także styl życia. Czwartym czynnikiem będzie stworzenie grupy wyznawców danej marki. Piątą zasadą jest tworzenie społeczności swoich klientów. Kultowe marki dążą do zaspakajania wszystkich potrzeb swoich klientów. Siódmym elementem jest promowanie wolności przez kultowe marki oraz czerpanie siły od konkurencji. Niezbędny do kreowania marki może okazać się model AIDA 09 czyli A Attention -uwaga, I - Interest - zainteresowanie, D Desire pragnienie i A Action działanie. Zgodnie z tym modelem należy zwrócić uwagę i zainteresowanie klienta na daną markę. Decyzje konsumenckie podejmowane przy zakupie podyktowane są różnego rodzaju czynnikami: wewnętrznymi i zewnętrznymi. Elementy racjo- 05 J.Altkorn, T.Kraner Leksykon marketingu, wyd. PWE, Warszawa 1998, s A.J.Silk Czym jest Marketing? wyd. Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2008, s Ibidem, s M.W.Ragas, B.J.Bueno Potęga kultowej marki, wyd. Helion, Gliwice 2006 s K.Wrona Identyfikacja wizualna a rebranding marki [w:] Minib nr 2(16)/2015, wyd. Instytut Lotnictwa, Warszawa 2015, s

3 7.1. PROCES BUDOWANIA MARKI nalne przeplatają się z motywami emocjonalnymi. Dobrze zbudowana marka realizuje różnorodne funkcje, w celu uzyskania wymiernych korzyści. Składają się na nie funkcje: różnicująca, gwarancyjna i promocyjna 10. Na wartość i siłę marki składają się następujące czynniki 11 : świadomość marki wśród konsumentów, stopień lojalności klienta wobec marki, jakość marki oraz odczucia i skojarzenia konsumentów. Klient dokonując wyboru zdecyduje się na zakup produktu z silną marką, stanowi to swoiste zapewnienie o dobrej jakości produktu 12. Wprowadzając nową markę na rynek niezbędne będzie wykonanie 6 etapów. Proces należy rozpocząć od charakterystyki i badań potencjału rynkowego. Niezbędna będzie również analiza dotychczasowego portfela marek. Opracowywanie koncepcji nowej marki pozwoli na jej testowanie. Przedostatni punkt to przygotowywanie marketingowej koncepcji wprowadzania marki. Na ostatni element składają się wprowadzanie marki na rynek oraz kontrolowanie uzyskiwanych rezultatów. Schemat 1 - Etapy wprowadzania nowej marki na rynek Źródło: H.Mruk, B.Pilarczyk, M.Sławińska Marketing. Koncepcje-Strategie-Trendy wyd. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012, s Marketing Podręcznik Akademicki, red. Krzysztof Andruszkiewicz wyd. Dom Organizatora, Toruń 2011, s E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karowski, E. Rudawska Zarządzanie marketingowe, wyd. PWE, Warszawa 2004, s A. Pomykalski Nowoczesne strategie marketingowe, wyd. Grupa Wydawnicza Infor Sp. z o.o., Warszawa 2003, s

4 mgr Anna SzymczakProces budowania marka oraz rebranding przewoźnika lotniczego Zarządzanie marką to złożony proces, podczas którego specjaliści od marketingu stale optymalizują marketing-mix. Jest to zbiór instrumentów marketingowych, w skład którego wchodzą zgodnie z formułą 4P: product (produkt), price (cena), produkt distrubution (dystrybucja produktu) i promotion (promocja). W przypadku marketingu strategicznego 4P rozumiane jest jako: product (produkt), people (ludzie), process (proces), progres (postęp) 13. W związku z procesem technologicznym wprowadzono zmodyfikowaną wersję formuły 4P, do rozszerzonej formuły 7P 14. W tej formule do istniejących elementów 4P dołączone zostały następujące: people (ludzie), process (proces) oraz physical evidence (świadectwo materialne). D.Tłoczyński 15 wskazuje, iż głównymi płaszczyznami zarządzania marketingowego w polskich portach lotniczych są: utrzymywanie współpracy z dotychczasowymi partnerami biznesowymi, pozyskiwanie nowych kontrahentów, dostosowywanie infrastruktury lotniskowej do popytu, działania marketingowe, tworzenie polityki cenowej i zarządzanie personelem. 2. DETERMINANTY BUDOWANIA MARKI W SEKTORZE TRANSPORTU LOTNICZEGO Linie lotnicze funkcjonują na zliberalizowanym rynku, gdzie panuje duża konkurencja stanowiąca wyzwanie dla kadry zarządzającej. W praktyce wyróżniono sześć typów przewoźników lotniczych: przewoźnicy sieciowi, przewoźnicy regionalni, przewoźnicy niskokosztowi, przewoźnicy wakacyjni, przewoźnicy cargo oraz przewoźnicy hybrydowi. Proces budowania marki jest zatem inny dla każdego typu przewoźnika. Działalność przewoźników lotniczych skonstruowana jest o dwa systemy: Point-to-Point oraz Hub-and-Spoke 16. System Point-to-Point polega na oferowaniu bezpośrednich rejsów. Z tej metody korzystają głównie przewoźnicy niskokosztowi. Pasażerowie otrzymują maksymalny komfort przy przelocie bez przesiadek a także ograniczenie czasu podróży. Linie lotnicze budują swój wizerunek jako przystępne cenowo, otwierają się na pasażera oraz proponują promo- 13 T.Sztucki Marketing przedsiębiorcy i menedżera Rynek-Marketing-Nabywca. Strategie marketingowe, wyd. Agencja Wydawnica Placet, Warszawa 1996, s F. Kotler - Marketing, wyd. Rebis, Warszawa 2013, s D.Tłoczyński Kreowanie i ocena działalności marketingowej przedsiębiorstw transportu lotniczego, w Rozwój Lotnictwa w Regionach, wyd. Adam Marszałek, Toruń 2009 s Short-haul połączenie krótkiego zasięgu, zgodnie z klasyfikacją Czownickiego z 1982 roku do kilometrów. 310

5 2.1 PRZEWOŹNICY SIECIOWI (FULL SERVICE NETWORK CARRIER - FSNC) cyjne ceny biletów. Przewoźnicy sieciowi korzystają z systemu Hub-and-Spoke. Pasażerowie z portów regionalnych dowożeni są do lotniska przesiadkowego (hubu), z którego odbywają dalszą podróż. Zaletą takiego systemu jest liczba potencjalnych połączeń z portu lotniczego przesiadkowego. Tradycyjny przewoźnik lotniczy skoncentrowany jest na tworzeniu wizerunku linii ekskluzywnej, dającej pasażerom maksimum komfortu. Można tutaj wskazać na prowadzenie saloników biznesowych, dedykowanych punktach odprawy biletowo-bagażowej. Podróżni korzystający z tego typu przewoźnika mają możliwość zbierania mil w programach lojalnościowych. Siatka połączeń jest scentralizowana. 2.1 PRZEWOŹNICY SIECIOWI (FULL SERVICE NETWORK CARRIER - FSNC) Główną cechą charakterystyczną dla przewoźników sieciowych jest oferowanie połączeń z portów lotniczych centralnych w ramach systemu Hub-and-Spoke. Linie lotnicze działają globalnie oferując pasażerom loty krajowe, międzynarodowe: kontynentalne i transkontynentalne. Flota jest zdywersyfikowana o zróżnicowanym zasięgu, zazwyczaj składająca się z samolotów: Airbus i Boeing. Pojemność maszyn wynosi pomiędzy 130 do 800 miejsc. Linie lotnicze operujące samolotami szerokokadłubowymi oferują podróżnym różne klasy na pokładzie. Najtańszą i największą jest klasa ekonomiczna, a najbardziej ekskluzywną jest pierwsza klasa. Tutaj pasażerowie mogą nawet skorzystać z prysznica, który dostępny jest w maszynie. W tabeli poniżej przedstawiono pięciu przewoźników lotniczych, którzy obsłużyli najwięcej pasażerów w 2015 roku. W tabeli uwzględniono również wskaźnik RPK (ang. Revenue Passenger Kilometers wskaźnik określający iloczyn ilości pasażerów i długości przelotu w kilometrach). Tabela 1 - Sieciowi przewoźnicy lotniczy - najwięcej obsłużonych pasażerów w 2015r. Liczba obsłużonych Przewoźnik Kraj RPK pasażerów American Airlines Delta Air Lines United Emirates Stany Zjednoczone Ameryki Północnej Stany Zjednoczone Ameryki Północnej Stany Zjednoczone Ameryki Północnej Zjednoczone Emiraty Arabskie 146,5 mln 320, ,4 mln 302, mln 294, mln 251,

6 mgr Anna SzymczakProces budowania marka oraz rebranding przewoźnika lotniczego China Southern Airlines Chińska Republika Ludowa 109 mln 189,186 Źródło: opracowanie własne na podstawie: [data dostępu: ], [data dostępu: ], [data dostępu: ], ual-2015-q4-financial-results-final.pdf [data dostępu: ] W tym typie linii lotniczych wyróżnia się także dwie koncepcje: dwóch klas (biznesowej i ekonomicznej) na rejsach krótkiego zasięgu (short-haul) i średniego zasięgu (middle-haul) 17. Na rejsach dalekiego zasięgu (long-haul) 18 występują cztery klasy (pierwsza, biznesowa, ekonomiczna plus i ekonomiczna). Strategia cenowa opiera się na skonstruowanych taryfach, które konstruowane są zgodnie z zasadą Yield, a ich wysokość uzależniona jest od czynników zmiennych: popularność kierunku, aktualne wydarzenia polityczno-gospodarcze, kulturalne, sportowe. Sieć dystrybucyjna biletów jest rozbudowana. Dokument uprawniający do przelotu pasażer nabywa w biurze stacjonarnym przewoźnika, na stronie internetowej przewoźnika, a także u agentów zrzeszonych w IATA. Dla pasażera najkorzystniejsze będzie nabycie biletu w obie strony ze znaczącym wyprzedzeniem (np. kupując ofertę First Minute). Linie sieciowe oferują programy lojalnościowe, takie jak: Miles&More, Flying Blue. Komunikacja marketingowa jest rozbudowana. Pasażerami linii sieciowych są zarówno klienci biznesowi, a także osoby podróżujące w celach prywatnych. 2.2 PRZEWOŹNICY REGIONALNI Przewoźnicy regionalni operują zazwyczaj z lotnisk regionalnych w ramach systemu Point-to-Point (oferując połączenia jako własny produkt) lub z systemu Hub-and-Spoke (wykonując przewozy dla innego przewoźnika). Przewoźnicy regionalni oferują loty krajowe i kontynentalne. Do floty należą samoloty wąskokadłubowe: brazylijski Embraer i kanadyjski Bombardier. Serwis pokładowy jest ograniczony. Głównym typem pasażera jest pasażer biznesowy, a dystrybucja biletów odbywa się przez Call Center i stronę internetową. Do największych przewoźników regionalnych należą: Skywest Airlines, ExpressJet, American Eagle Airlines. 17 Middle-haul połączenie średniego zasięgu, zgodnie z klasyfikacją Czownickiego z 1982 roku od do kilometrów. 18 Long-haul połączenie dalekiego zasięgu, zgodnie z klasyfikacją Czownickiego z 1982 roku powyżej kilometrów. 312

7 2.3 PRZEWOŹNICY NISKOKOSZTOWI (LOW-COST-CARRIER) 2.3 PRZEWOŹNICY NISKOKOSZTOWI (LOW-COST-CARRIER) Tanie Linie Lotnicze operują w systemie Point-to-Point, oferując połączenia kontynentalne: międzynarodowe i krajowe. Linie lotnicze tego typu operują zazwyczaj na lotniska położone z dala od centrum miast. W tabeli poniżej przedstawiono pięć największych przewoźników niskokosztowych. Największy wzrost przewiezionych pasażerów zanotował Ryanair, który zwiększył liczbę o 18% 19. Tabela 2 - Przewoźnicy niskokosztowi - najwięcej obsłużonych pasażerów w 2015 roku Przewoźnik Southwest Airlines Kraj Stany Zjednoczone Ameryki Północnej Liczba obsłużonych pasażerów RPK 118,2 mln 189,10 Ryanair Irlandia 106,4 mln 125,20 easyjet Wielka Brytania 73,1 mln 58,46 GOL Brazylia 38,87 mln 38,411 China Southern Airlines Stany Zjednoczone Ameryki Północnej 35 mln 18,29 Źródło: opracowanie własne na podstawie: [data dostępu: ], 8-6FDC-44A0-8D E01EB [data dostępu: ], [data dostępu: ], [data dostępu: ], [data dostępu: ], company-reports-ar/ar-2015.pdf [data dostępu: ] Głównym kanałem marketingowym jest Internet. Dystrybucja biletów odbywa się głównie poprzez stronę internetową przewoźnika. Przewoźnicy niskokosztowi stosują również praktyki mające na celu redukcję kosztów. W celu zwiększenia przychodów za działalność operacyjną podana cena zawiera opłatę za przelot. Za wszelkie dodatkowe, fakultatywne usługi na [data dostępu: ] 313

8 mgr Anna SzymczakProces budowania marka oraz rebranding przewoźnika lotniczego leży dopłacić. Serwis pokładowy jest płatny. Zwiększenie liczby montowanych foteli w kabinie redukuje koszty operacyjne przypadające na konkretny fotel. Redukcję kosztów utrzymania i serwisowania samolotów utrzymuje się poprzez wykorzystywanie homogenicznej floty składającej się z jednego typu maszyny. 3. STRATEGIA BUDOWANIA CEN Najczęściej wykorzystywaną techniką przez przewoźników lotniczych przy definiowaniu cen biletów jest Yield management 20. Komponentami Revenue managment są: zarządzanie cenami, zarządzanie podażą i zarządzanie niewykorzystaną podażą. Natomiast przy obliczaniu taryfy istotny będzie wskaźnik CASK (ang. Cost of Available Seat Kilometr), który pozwala oszacować koszt przewiezienia jednego pasażera na odcinku jednego kilometra. Taryfa oznaczona jest literą alfabetu łacińskiego, do każdej litery przypisane są warunki przewozu. Liczba dostępnych foteli w danej klasie jest zmienna i zależy przede wszystkim od zainteresowania trasą. Zgodnie z zasadą Yield liniom lotniczym zależy na uzyskaniu wysokiego współczynnika sprzedaży biletów za najwyżej możliwą cenę. W praktyce sprzedawanych jest do 15 procent więcej biletów niż miejsc dostępnych na pokładzie statku powietrznego. Dzieje się tak, ponieważ szacunkowo ok. 10 procent pasażerów nie stawia się do odprawy. W przypadku zgłoszenia się do odprawy większej ilości podróżnych niż miejsc dostępnych na pokładzie, następuję zjawisko overbookingu. W przypadku odmowy wstępu na pokład przez obsługę naziemną lub udzielenia przez pasażera dobrowolnej zgodny na podróż innym rejsem pasażerowi przysługuje rekompensata w wysokości podanej w unijnej dyrektywie 261/2004. Na trasach europejskich liniom lotniczym opłaca się przewieźć jak najwięcej pasażerów. Najbardziej pożądanym klientem jest klient podróżujący w klasie biznes, którego bilet warty jest 3 do 4 krotności biletu klasy ekonomicznej. Zarządzanie cenami jest procesem dynamicznym. 20 S. Chakuu, P.Kozłowski, M. Nędza Podstawy transportu lotniczego, wyd. Konsorpcjum Akademickie, Kraków-Rzeszów-Zamość 2012 s

9 4. REBRANDING W SEKTORZE LOTNICZYM Tabela 3 - Istotne wskaźniki stosowane w lotnictwie Źródło: opracowanie własne podstawie S. Chakuu, P.Kozłowski, M. Nędza Podstawy transportu lotniczego, wyd. Konsorpcjum Akademickie, Kraków-Rzeszów-Zamość 2012 W celu usprawnienia komunikacji pomiędzy przewoźnikiem a agentem utworzono Centralną Platformę Komunikacyjną - (GDS Global Distribution Systems). Wiodącymi systemami rezerwacyjnymi posługującymi się tą platformą są: Amadeus, Galileo, Sabre i Worldspan. W tej aplikacji znajdują się następujące funkcje: (1) plany lotów i dostępność miejsc, (2) ceny i informacje o taryfach, (3) możliwość rezerwacji i przebukowania biletów, (4) wystawianie i anulowanie biletów REBRANDING W SEKTORZE LOTNICZYM W literaturze przedmiotu istnieje wiele definicji rebrandingu. A. Daly i D. Moloney wskazuje, że jest to kategoria kompletnej zmiany wizerunku spowodowany poważną decyzją strategiczną. Inna definicję podaje K.L. Keller, który formułuje ją jako część strategii repozycjonowania bez wpływu na istniejącą lojalność klienta wobec marki. Warto nadmienić fakt, że przeprowadzone zmiany mogą obejmować tylko korekty estetyczne marki, repozycjonowanie i zmianę stosowanych technik marketingowych lub całkowitą zmianę wartości i wizerunku przedsiębiorstwa nadającej nowy wymiar marce przy zastosowaniu rozbudo- 21 R. Conrady, F. Fichert, R. Sterzenbach, Luftverkehr. Betriebswirtschaftliches Lehr- und Handbuch, wyd. Oldenbourg Verlag, Monachium 2013, s

10 mgr Anna SzymczakProces budowania marka oraz rebranding przewoźnika lotniczego wanej i spójnej kampanii komunikacyjnej 22. Najbardziej skondensowaną definicję podają M. Juntunen (z d. Ahonen), S. Saraniemi i R. Jussila, iż rebranding to: systematycznie planowany proces tworzenia i utrzymania nowego korzystnego wizerunku firmy wraz z rozbudowaną komunikacją do interesariuszy 23. Zainicjowanie procesu rebrandingu w przedsiębiorstwie spowodowane może być wieloma odmiennymi przesłankami. W schemacie 2 przedstawiono czynniki i cele rebrandingu. Schemat 2 Model rebrandingu ujęcie procesowe Źródło: H. Stuart,, L. Muzellec, Corporate Makeovers: Can A Hyena be Rebranded?, Brand Man-agement, Vol. 11, Iss 6, 2004, s Zgodnie z zaprezentowaną istotą rebrandingu nieodłącznym elementem tego działania jest zmiana wizualna marki. Zmiany mogą obejmować dany symbol, kolorystyk i grafikę, a w konsekwencji logo marki. Nowe logo wymienianych przedsiębiorstw zostały zaprojektowane, aby interesariusze kojarzyli firmy z nowoczesnością. Proces odświeżania wizerunku w zaprezentowanych przykładach dotyczył także malowania samolotów, zmiany uniformów dla członków personalu pokładowego oraz naziemnego. Razem z działaniami rebrandingu zmieniono również stronę internetową oraz materiały reklamowe. PODSUMOWANIE Rebranding jest przedsięwzięciem kosztownym i czasochłonnym, a osiągnięcie sukcesu obarczone jest dużym ryzykiem. W sektorze transportu 22 M. Ahonen, Corporate Re-Branding Process: A Preliminary Theoretical Framework, Proceed-ings of the Conference on Corporate Communication, Wroxton, England, 2008, s M. Juntunen (Ahonen), S. Saraniemi, R. Jussila, Corporate re-branding as a process, Interna-tional Conference on Brand Management, Greece, 2009, s

11 PODSUMOWANIE lotniczego przeprowadzany głównie po katastrofie lotniczej, gdy reputacja marki jest nadszarpnięta. Proces rebrandingu obarczony jest dużym ryzykiem, a do zagrożeń zalicza się głównie utratę lojalnych klientów oraz deprecjacja udziałów w rynku będących pochodną spadku rozpoznawalności nowej marki 24. W każdym roku Brand Directory przeprowadza ranking na najwartościowszą marką w sektorze transportu lotniczego. W 2016 roku zwyciężył Emirates Airlines, którego wartość marki w 2016 roku wynosiła 7,743 milionów dolarów 25. mgr Anna Szymczak Wydział Zarządzania Uniwersytet Łódzki 24 Goi C., Goi M., Review on Models and Reasons of Rebranding, International Conference on Social Science and Humanity, Singapore, 2011, s [data dostępu: ] 317

12 mgr Anna SzymczakProces budowania marka oraz rebranding przewoźnika lotniczego BIBLIOGRAFIA: 1. Ahonen M., Corporate Re-Branding Process: A Preliminary Theoretical Framework, Proceed-ings of the Conference on Corporate Communication, Wroxton, England, Altkorn J. Strategie marki, wyd. PWE, Warszawa Altkorn J., Kraner T. Leksykon marketingu, wyd. PWE, Warszawa Chakuu S., Kozłowski P., Nędza M. Podstawy transportu lotniczego, wyd. Konsorpcjum Akademickie, Kraków-Rzeszów-Zamość 2012 s Conrady R., Fichert F., Sterzenbach R., Luftverkehr. Betriebswirtschaftliches Lehr- und Handbuch, wyd. Oldenbourg Verlag, Monachium Frąckiewicz E., Karwowski J., Karowski M., Rudawska E. Zarządzanie marketingowe, wyd. PWE, Warszawa Goi C., Goi M., Review on Models and Reasons of Rebranding, International Conference on Social Science and Humanity, Singapore, Juntunen M. (Ahonen), Saraniemi S., Jussila R., Corporate re-branding as a process, Interna-tional Conference on Brand Management, Greece, Kotler F., - Marketing, wyd. Rebis, Warszawa Mruk H., Pilarczyk B., Sławińska M. Marketing. Koncepcje-Strategie-Trendy, wyd. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań Pomykalski A. Nowoczesne strategie marketingowe, wyd. Grupa Wydawnicza Infor Sp. z o.o., Warszawa Ragas M.W., Bueno B.J Potęga kultowej marki, wyd. Helion, Gliwice Silk A.J. Czym jest Marketing? wyd. Dom Wydawniczy Rebis, Poznań Sztucki T. Marketing przedsiębiorcy i menedżera Rynek-Marketing-Nabywca. Strategie marketingowe, wyd. Agencja Wydawnica Placet, Warszawa Tłoczyński D. Kreowanie i ocena działalności marketingowej przedsiębiorstw transportu lotniczego, [w:] Rozwój Lotnictwa w Regionach, wyd. Adam Marszałek, Toruń Wrona K. Identyfikacja wizualna a rebranding marki [w:] Minib nr 2(16)/2015, wyd. Instytut Lotnictwa, Warszawa Marketing Podręcznik Akademicki, red. Krzysztof Andruszkiewicz wyd. Dom Organizatora, Toruń [www1] [data dostępu: ] 19. [www2] [data dostępu: ] 318