Zastosowania metod ilościowych

Transkrypt

1 2 g g g J Zastosowania metod ilościowych Redaktor naukowy Józef Dziechciarz Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu Ml E WI A

2 I I 2 Zastosowania metod ilościowych Redaktor naukowy Józef Dziechciarz Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu Wrocław 1997

3 Recenzenci Jozef Dziechciarz, Marek Walesiak, Michał Woźniak Redaktor Wydawnictwa Andrzej Szubert Redaktor techniczny Barbara Łopusiewicz Korektor Barbara Cibis Projekt okładki Maciej Szłapka Copyright by Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu Wrocław 1997 PL ISSN D r li k i o p r a w a: Zakład Graficzny AE we Wrocławiu. Zam. 33/97

4 Spis treści Pani Profesor Stanisława Bartosiewicz 7 Tadeusz Borys: Rozwój statystyki obszarów transgranicznych 15 Maria Cieślak: Analogie historyczne - obszary zastosowań w prognozowaniu 25 Zbigniew Czerwiński: Neyman-Pearson's Theory of Testing Statistical Hypotheses against the Background oftraditional Teaching oflogic 35 Józef Dziechciarz, Marek Walesiak: Gromadzenie i analiza danych marketingowych wspomagane komputerem 39 Zdzisław Hellwig: Czas oczekiwania (na przyjęcie Polski do struktur europejskich) 53 JózefHozer: Co modelujemy, czyli o dwóch aspektach budowy modeli związków 69 Krzysztof Jajuga: Metody statystycznej analizy wielowymiarowej w projekcji ścieżek rozwojowych 75 Michał Kolupa: O wyznaczaniu macierzy odwrotnej w razie dołączania do danego modelu nowej zmiennej objaśniającej oraz w razie dołączania wektora nowych obserwacji 85 Teodor Kulawczuk: Prognozowanie ekonometryczne podstawowych wielkości makroekonomicznych Polski 91 Edward Nowak: Z badań nad zależnością kosztów od wielkości produkcji 103 Wiesław Pluta: Wykorzystanie dźwigni finansowej w procesach decyzyjnych firmy 111 Antoni Smoluk: Preferencje a wartość ijej pomiar Danuta Strahl: Metody statystycznej analizy wielowymiarowej w identyfikacji tramformacji strukturalnej 123 Władysław Welfe: Ekonometryczne modele zatrudnienia 133 Michał Woźniak: O interpretacji wyników badań statystycznych 147 Kazimierz Zając: Rozwój idei praw naturalnych (w świetle prac profesora J Fiericha) 157 Zofia Zarzycka: Zmienne syntetyczne w analizie stanu zdrowia ludności 163 Aleksander Zeliaś: Jakość życia. Projekt dynamiczno-przestrzennych badań taksonomicznych 171 Czesław Szmigiel: Kronika Katedry Ekonometrii 181

5 Summaries Krzysztof Jajuga: Projessor Stanisława Bartosiewicz 14 Tadeusz Borys: Development oj the Statistical System oj the Transborder Regions 23 Maria Cieślak: Historical Analogy - Application Possibilities in Economic Forecasting 34 Zbigniew Czerwiński: Teoria Nepmana-Pearsona testowania hipotez statystycznych a tradycyjne nauczanie logiki 38 Józef Dziechciarz, Marek Walesiak: Computer Aided Marketing Data Gathering and Analysis 51 Zdzisław Hellwig: Watting jor Integration (Poland into the European Economie and Political Structures) 67 JózefHozer: What are We Modelling - Two Aspects oj the Association Models 73 Krzysztof Jajuga: Multivariate Statistical Methods in the Development Paths Analysis 83 Michał Kolupa: Finding Inverse Matrix when New Descriptive Variable and when New Observation Vector is Added 89 Teodor Kulawczuk: Economic Forecasting oj the Basic Polish Macroeconomic Indicators 101 Edward Nowak: Investigation ofthe Cost-Production Levels Dependency 110 Wiesław Pluta: Financial Leverage as a Tool in Decision Making Process 115 Antoni Smoluk: Prejerences Versus Values and Their Measurement 122 Danuta Strahl: Multivariate Statistical Analysis as a Tool oj the Structural Transjormation Identification 131 Władysław Welfe: Econometric Models ojemployment 145 Michał Woźniak: Interpretability ojthe Statistical Analysis Results 155 Kazimierz Zając: The Evolution of the Theory oj the Natural Development Laws (on the Ground ojprojessorj Fierich Works) 162 Zofia Zarzycka: Synthetic Variables in the Population Health Analysis 169 Aleksander Zeliaś: Standard oj Living. The Cross-Sectional Taxonomic Analysis 179 Czesław Szmigiel: Department ofeconometrics Chronicle 185

6 PRACE NAUKOWE AKADEMII EKONOMICZNEJ WE WROCLAWIU Informatyka i Ekonometria 2 JózefDziechciarz, Marek Walesiak GROMADZENIE I ANALIZA DANYCH 1ARKETINGOWYCH WSPOMAGANE KOMPUTEREM* 1. Uporządkowanie.I przyswojenie polskiej praktyce marketingowej światowych osiągnięć z zakresu statystycznych badań rynkowych W wyniku realizacji tego zagadnienia uporządkowano i przyswojono polskiej raktyce marketingowej światowe osiągnięcia z zakresu statystycznych badań ryn-.owych w trzech aspektach: l) charakterystyka podstawowych problemów związanych z badaniami marketingowymi, 2) charakterystyka technik gromadzenia danych marketingowych, 3) przegląd metod wielowymiarowej analizy danych marketingowych. Do podstawowych wyników realizacji punktu pierwszego należy zaliczyć opracowanie takich zagadnień, jak: a) Pomiar postaw nabywców [20] Marketingowa strategia segmentacji rynku, ocena efektywności kampanii reklamowych czy np. proces wprowadzania nowego produktu na rynek zależą w znacznym stopniu od właściwego zrozumienia postaw nabywców. Pomiar postaw nabywów za pomocą odpowiednich narzędzi odgrywa pierwszoplanową rolę w procesie podejmowania decyzji marketingowych. W wielu przypadkach pomiar ten jest dokonywany na skalach nominalnej i porządkowej. Rzadziej pomiar ten przeprowadza się na silnych skalach pomiaru, tj. na skali przedziałowej i ilorazowej. Skale pomiaru zmiennych mają istotny wpływ na wybór metod analizy danych. Wynika z tego, że wybór skali pomiaru postaw nabywców wpływa na stosowane metody analizy danych. Artykuł przedstawia w sposób syntetyczny osiągnięcia poznawcze i aplikacyjne grantu KBN nr l-h02b-oi6-08 pt. "Komputerowo wspomagane gromadzenie i analiza danych marketingowych", realizowanego w latach

7 Pomiaru postaw nabywców dokonuje się za pomocą procedur skalowania, wśród których wyróżnia się skalowanie jednowymiarowe i wielowymiarowe. Skalowanie jednowymiarowe, będące przedmiotem opracowania, służy do pomiaru przez respondenta jednej cechy opisującej badane obiekty, a w skalowaniu wielowymiarowym jednoczesnemu pomiarowi przez respondenta poddaje się wiele cech. Celem procedur skalowania jednowymiarowego jest wyrażenie za pomocą liczb postaw nabywców wobec badanego obiektu, którym może być produkt, producent, sprzedawca, zmienna charakteryzująca produkty, rynek testowy, dom towarowy, koncepcja (idea) produktu, rynek zbytu itd. W literaturze opracowano wiele skal służących do pomiaru postaw nabywców wobec badanych obiektów. W opracowaniu scharakteryzowano: a) skale podstawowe (nominalną, pozycyjną [rating scale], rangową, skalę stałych sum, skalę zamiarów zakupu, skalę porównywania parami); b) skale specyficzne (skalę różnicowania słownego [semantyczna], skalę Stapela, skalę Likerta). b) Zasady konstrukcji projektów badań marketingowych [21] Omówiono rolę badań marketingowych w podejmowaniu decyzji, przedstawiono rys historyczny tych badań oraz istotę, zakres i procedurę badań marketingowych. Ponadto dokonano analizy czynników będących podstawą decyzji o przeprowadzeniu badań marketingowych. c) Charakterystyka dopuszczalnych działań na liczbach w badaniach marketingowych z punktu widzenia skal pomiarowych [24] W badaniach marketingowych skale pomiarowe stają się jednym z problemów centralnych. Dopuszczalne działania na liczbach są uzależnione od typu skal pomiaru badanych zmiennych. Jeśli w badaniach marketingowych wykorzystuje się tylko zmienne przedziałowe i (lub) ilorazowe, to nie występuje w tej sytuacji problem transformacji skal pomiarowych. Problemem, który należy rozwiązać, jest normalizacja zmiennych, którą przeprowadza się w celu doprowadzenia ich do porównywalności przez pozbawienie wartości zmiennych mian i ujednolicenia rzędów wielkości. Inaczej należy postępować w sytuacji, gdy w zbiorze znajdują się zmienne mierzone na skalach różnych rodzajów, tzn. oprócz zmiennych mierzonych na silnych skalach pomiaru (tj. przedziałowej i ilorazowej) występują typowe dla badań marketingowych zmienne mierzone na słabych skalach pomiaru (np. dane uzyskane z pomiaru postaw, opinii, nastawień, preferencji i poglądów konsumentów; wyglądu produktu, dane z pomiaru koloru, jakości i smaku produktu). Problem stosowania konkretnych metod statystycznych i ekonometrycznych na etapie analizy i interpretacji danych marketingowych nie występuje w zasadzie wtedy, gdy wszystkie zmienne są mierzone na skali pomiaru jednego typu. Na tym tle uwidacznia się w badaniach marketingowych problem transformacji skal pomiarowych. Należy dokonać transformacji zmiennych tak, by sprowadzić je do skali jednego typu. Zgodnie z podstawową regułą teorii pomiaru wszystkie obserwacje na zmiennych należy przekodo- 40

8 ać na pomiary na skali najsłabszej. W odniesieniu do słabych skal pomiaru nie zachodzi potrzeba normalizacji, na ich wartościach bowiem nie wymacza się ani relacji równości różnic i przedziałów, ani stosunków. d) Analiza czynników decydujących o wyborze metod w statystycznej analizie danych marketingowych [23] Omówiono tutaj wpływ czynników oddziałujących na wybór określonych metod w statystycznej analizie danych marketingowych. Wśród tych czynników zasadnicze maczenie mają: cel badania marketingowego; liczba analizowanych w badaniu zmiennych; czy w zbiorze badanych zmiennych jesteśmy w stanie odróżnić zmienną zależną (zmienne zależne) od innych zmiennych; skale pomiaru zmiennych; liczebność próby statystycznej; przewidywane środki na badanie marketingowe. e) Problemy standaryzacji w analizie danych rynkowych [10] Omówiono typowe sposoby doprowadzania statystycznych danych rynkowych do porównywalności. Wyróżniono podstawowe zadania standaryzacji, a także wpływ poszczególnych przekształceń na właściwości liczb wynikowych (standaryzowanych). Rozważono zagadnienia badania podobieństwa poziomu, struktury i zależności. Wśród rezultatów realizacji punktu drugiego można wyróżnić opracowanie takich zagadnień, jak: a) Gromadzenie danych na potrzeby pomiaru satysfakcji konsumentów usług [16] Opracowano następujące zagadnienia: - istota pojęcia "satysfakcja konsumentów" usług oraz czynniki wpływające na ocenę jakości usług przez nabywców, - gromadzenie danych na potrzeby pomiaru satysfakcji konsumentów usług, składający się z następujących etapów: określenia problemu badawczego, wyboru źródeł gromadzenia danych, zebrania danych, przekazania danych do dalszej analizy, - metody gromadzenia informacji pochodzących ze źródeł pierwotnych (obserwacja, badania ankietowe, wywiady), szczególnie przydatne w badaniach satysfakcji konsumentów. b) Próba typologii wtórnych danych marketingowych [9] Przedstawiono próbę typologii wtórnych danych rynkowych. Kryterium klasyfikacji jest zakres i typ informacji niesionych przez poszczególne typy danych. Omówiono proces gromadzenia danych wtórnych. Podano podstawowe źródła wtórnych danych rynkowych. Ważne miejsce zajęło omówienie zarówno jakości źródeł danych wtórnych, jak i wiarygodności samych danych. Zasadniczą część zadania 1 stanowi punkt trzeci, obejmujący charakterystykę metod wielowymiarowej analizy danych marketingowych. Analizie i charakterystyce przydatności w badaniach marketingowych poddano takie metody wielowymiarowe, jak: 41

9 a) Metoda detekcji interakcji [3] W metodzie tej dana jest jedna zmienna zależna mierzona na skali przedziałowej lub ilorazowej, której zmienność jest wyjaśniana przez binarne zmienne niezależne mierzone na skali nominalnej (pierwotnie zmienne mogą być mierzone na skali ilorazowej, przedziałowej, porządkowej i nominalnej, ale na potrzeby tej metody zostają przekodowane na zmienne binarne). Głównym celem tej metody jest podział badanej próby statystycznej na mniejsze, relatywnie jednorodne grupy mające zmienność istotnie mniejszą niż całkowita próba statystyczna. Miarą zmienności w tej metodzie jest suma kwadratów odchyleń empirycznych wartości zmiennej zależnej od wartości średniej. Metodę detekcji interakcji (AID) wykorzystuje się w badaniach marketingowych w celu: - wydzielenia klas (segmentów) potencjalnych konsumentów o zbliżonych preferencjach zakupu, - określenia relatywnej ważności każdej charakterystyki (zmiennej) w procesie wyboru produktu przez nabywcę. b) Pomiar łącznego oddziaływania zmiennych - eonjoint measurement [4] Metoda pomiaru łącznego oddziaływania zmiennych (conjoint measurement) została pierwotnie zaproponowana w badaniach psychometrycznych. W literaturze marketingowej w zasadzie brakuje kompleksowych opracowań zagadnienia pomiaru łącznego oddziaływania zmiennych. Powstało wiele obszernych artykułów traktujących o metodologii i zastosowaniach eonjoint analysis. Ponadto omawia się to zagadnienie w niektórych monografiach poświęconych statystycznej analizie danych. Celem metod pomiaru łącznego oddziaływania zmiennych jest określenie łącznego wpływu dwóch lub więcej nominalnych zmiennych niezależnych na zmienną zależną mierzoną na skali porządkowej, przedziałowej lub ilorazowej. Wybór skali pomiaru dla zmiennej zależnej determinuje wybór metody estymacji. Rozróżnia się metryczne procedury estymacji dla zmiennej zależnej mierzonej na skali przedziałowej lub ilorazowej (np. metoda najmniej szych kwadratów ze zmiennymi zero-jedynkowymi) oraz niemetryczne procedury estymacji dla zmiennej zależnej mierzonej na skali porządkowej (np. monotoniczna analiza wariancji). W zastosowaniach marketingowych procedury te służą do pomiaru preferencji konsumentów względem produktów opisanych wieloma charakterystykami (zmiennymi). Rezultatem zastosowania metod pomiaru łącznego oddziaływania zmiennych jest macierz współczynników użyteczności. W badaniach marketingowych jest ona wykorzystywana w celu: - zdefiniowania produktu lub usługi o optymalnych charakterystykach, - określenia użyteczności każdego poziomu danej zmiennej, - określenia relatywnej ważności każdej zmiennej w procesie wyboru produktu przez nabywcę, 42

10 - wydzielenia klas (segmentów) potencjalnych konsumentów o zbliżonych preferencjach zakupu, - oszacowania udziału w rynku produktów o różnych poziomach zmiennych (charakterystyk) opisujących te produkty. c) Analiza regresji wielorakiej [19; 26] Analiza regresji wielorakiej jest wykorzystywana głównie w analizie popytu, gdzie zmienna zależna jest wyrażana jako wielkość sprzedaży lub udział sprzedaży badanego produktu w rynku. Omówiono zagadnienie pomiaru efektów oddziaływania zmiennych w badaniach marketingowych. Mierniki wpływu są stosowane przede wszystkim w modelach sprzedaży i w modelach udziału w rynku (market sale modeis i market share models). Należą one do podstawowych narzędzi badawczych wykorzystywanych w modelowaniu marketingowym. Zaproponowano metodę pomiaru efektów oddziaływania zmiennych regresyjnych na wyróżnioną zmienną zależną opartą na rachunku różniczkowym i całkowym (może ona być stosowana w razie dużych przyrostów badanej zmiennej regresyjnej). Ponadto przedstawiono związki tej nowej metody z miarą elastyczności punktowej. Znajomość elastyczności popytu na dane dobro pozwala podjąć właściwe decyzje co do zmian w wartościach zmiennych niezależnych kontrolowanych przez firmę (cena produktu, nakłady na reklamę i promocję, jakość produktu, kanały dystrybucji, okres gwarancji, właściwości produktu). Rezultatem końcowym tego rozdziału jest wyznaczenie i porównanie klasycznej elastyczności punktowej z elastycznością proponowaną w pracy na przykładzie typowych funkcji stosowanych w badaniach marketingowych. d) Skalowanie wielowymiarowe [22] Celem skalowania wielowymiarowego jest przedstawienie w przestrzeni (na ogół jedno-, dwu- lub trójwymiarowej) relacji zachodzących pomiędzy badanymi obiektami. Obiektami badania mogą być produkty, producenci, sprzedawcy, respondenci, zmienne charakteryzujące produkty, hasła reklamowe itd. W zastosowaniach praktycznych rezultaty skalowania wielowymiarowego są przedstawiane najczęściej na płaszczyźnie w postaci tzw. mapy percepcyjnej. Wykorzystuje się do tego celu specjalne procedury, których celem jest takie rozmieszczenie punktów na płaszczyźnie (mapie percepcyjnej), aby dopasowanie konfiguracji odległości z przestrzeni wielowymiarowej i dwuwymiarowej było najlepsze. W pracy zaprezentowano ideę skalowania wielowymiarowego oraz omówiono zastosowania tej metody w rozwiązywaniu problemów marketingowych. Ponadto przedstawiono przykładowe zastosowanie skalowania wielowymiarowego do polskich danych rynkowych. e) Analiza czynnikowa [24] W pracy omówiono podstawowe założenia metodologiczne analizy czynnikowej oraz wskazano jej typowe obszary zastosowań w badaniach marketingowych. Pracę kończy przykład aplikacji omawianej metody do określania pozycji produktu na 43

11 rynku w stosunku do produktów konkurencyjnych oraz do redukcji pierwotnego zbioru zmiennych w celu otrzymania kilku czynników głównych, wpływających na decyzje konsumentów. t) Porządkowanie liniowe - np. w ocenie konkurencyjności wyrobów [18] Zaproponowano wykorzystanie metod wielowymiarowej analizy statystycznej w porównawczych badaniach stopnia konkurencyjności wyrobów. Poruszono problem doboru cech opisujących właściwości wyrobów i wyboru skal ich pomiaru. Przedstawiono zagadnienie relatywizacji wyrobów przez ich klasyfikację i hierarchizację. g) Modelowanie symulacyjne [2] W artykule omówiono następujące zagadnienia: - główne obszary badań marketingowych i ich ujęcie systemowe na tle modelowania symulacyjnego, - ogólna procedura modelowania symulacyjnego, podstawowe zalety badań symulacyjnych oraz niektóre niedoskonałości tego rodzaju eksperymentów, - możliwości wykorzystania metod symulacji komputerowej w badaniach marketingowych, - przykłady modeli symulacyjnych stosowanych do analizy różnych segmentów rynku. h) Analiza wariancji i programowanie obiektowe [1] W artykule omówiono analizę wariancji, jako narzędzie estymacji wiarygodności eksperymentów rynkowych. Jednocześnie wskazano na możliwości uproszczenia procesu kodowania złożonych algorytmów obliczeniowych za pomocą techniki programowania obiektowego. O znaczeniu tych zagadnień w planowaniu i realizacji doświadczeń (w tym również badań eksperymentalnych na potrzeby analizy rynku) decydują m.in. takie względy, jak: - złożoność numeryczna algorytmów obliczeniowych metod statystycznych (dotyczy to zarówno metod analizy danych, jak i metod statystycznej weryfikacji wynikóweksperymentów), - ograniczenia funkcjonalne i aplikacyjne standardowego oprogramowania komputerowego przeznaczonego do realizacji badań statystycznych i doświadczalnych, - rosnące znaczenie programowania obiektowego i związane z tym potrzeby tworzenia i udostępniania bibliotek obiektowych, - weryfikacja aplikacyjna osiągnięć teoretycznych dotyczących eksperymentalnych badań rynku (w tym również analiz prowadzonych na podstawie symulacji zdarzeniowej). i) Analiza dyskryminacyjna [15] W artykule przedstawiono propozycję metody analizy dyskryminacyjnej, w której zmienne określające klasy, tzn. zmienne objaśniające, są dyskretne. Metoda ta opiera SIę na bayesowskiej regule klasyfikacyjnej. Podstawowymi zagadnieniami 44

12 marketingowymi, w których wykorzystuje się metody analizy dyskryminacyjnej, są segmentacja rynku oraz pozycjonowanie produktów. Ponadto opracowano wiele innych zagadnień związanych z analizą danych mar-.etingowych: a) Kontroling marketingowy [6; 12; 14] W pracy podjęto problem ilościowych analiz w marketingu na przykładzie wybranych technik kontrolingu marketingowego. Kontroling marketingowy to funkcja zarządcza mająca za zadanie monitorowanie, czy przedsiębiorstwo zdąża w kierunku wytyczonych celów i zamierzeń, oraz podejmowanie działań korygujących w razie zagrożeń realizacji tych zadań. Kontroling marketingowy obejmuje trzy aspekty: - ustalenie precyzyjnych standardów, zamierzeń i celów oraz wskaźników jakości realizacji tych zamierzeń, - monitorowanie i ocenę realizacji standardów i zamierzeń oraz osiągania celów, - podejmowanie działań korygujących w celu zmniejszenia odchyleń od ustalonych standardów, zamierzeń i celów lub podejmowanie decyzji modyfikujących zamierzenia, cele i standardy. Wyróżnia się następujące metody oceny realizacji strategii marketingowych - metody kontrolingu marketingowego: - analizę sprzedaży, - analizę kosztów marketingowych, - audit marketingowy. b) Dane finansowo-księgowe w ekonometrycznej analizie kosztów marketingowych [5J Nową dziedziną badań w ekonometrii jest rynek. Problemy marketingowe w literaturze anglosaskiej dotyczącej modelowania ekonometrycznego i klasyfikacji stanowią niewątpliwie najważniejszą część badań. W polskiej praktyce zarządzania przedsiębiorstwami zorientowanymi na rynek metody ilościowe badań rynku nie zyskały jeszcze dostatecznego uznania. Coraz więcej publikacji pojawiających się w polskich wydawnictwach podejmuje jednak tę problematykę. W opracowaniu uwaga skoncentrowana jest na analizie efektywności działań rynkowych opartej na danych finansowo-księgowych badanych metodami ekonometryczno-taksonometrycznymi. Marketingowa analiza kosztów jest metodą kontrolingu marketingowego używaną do oceny realizacji strategii rynkowych - poszczególne koszty są rozbijane tak, by można było przyporządkować je konkretnym przedsięwzięciom rynkowym. Analiza sprzedaży, chociaż bardzo ważna w ocenie efektywności strategii marketingowych, ukazuje kierownictwu jedynie część obrazu. By uzupełnić ten obraz, firma musi monitorować koszty aktywności rynkowej związanej z użyciem danej strategii rynkowej w celu osiągnięcia określonej wielkości sprzedaży. W marketingowej analizie kosztów kierownictwo dywersyfikuje i klasyfikuje koszty, przyporządkowując je poszczególnym strategiom rynkowym. Porównując koszty poprzednio realizowanych kampanii rynkowych z uzyskanymi wówczas rezultatami marketingowiec 45

13 może efektywniej alokować zasoby firmy w przyszłych kampaniach. W celu oceny efektywności realizowanej (obecnie lub w przeszłości) strategii marketingowej kierownictwo komórki marketingowej porównuje jej koszty z uzyskaną wartością sprzedaży. Poprzez identyfikację obszarów, gdzie firma ponosi duże, wysokie koszty, marketingowa analiza kosztów umożliwia wyodrębnienie zyskownych lub niezyskownych segmentów rynku lub/i zyskownych lub niezyskownych produktów. W marketingowej analizie kosztów używa się kilku metod badawczych. Metody te różnią się stopniem precyzji. Spośród stosowanych w praktyce marketingowej najważniejsze są trzy techniki marketingowej analizy kosztów: - analiza kosztów rodzajowych, - analiza kosztów działalności, - analiza według produktów, obszarów sprzedaży, klientów itp. c) Niepewność sprzedaży w analizie progu rentowności [17] Poruszono problem analizy relacji koszty - wielkość produkcji - zysk w warunkach niepewności. Przedstawiono model analizy progu rentowności, gdy występuje niepewność co do wartości sprzedaży produkcji. W tym zakresie ukazano analizę progu rentowności produkcji jednoasortymentowej i wieloasortymentowej. 2. Empiryczne sprawdzenie praktycznej przydatności wybranych technik gromadzenia i analizy danych marketingowych w warunkach polskich Badania empiryczne w roku 1995 obejmowały zastosowanie wybranych metod statystycznej analizy wielowymiarowej w rozwiązywaniu wybranych problemów marketingowych: a) Skalowanie wielowymiarowe - zastosowanie tej metody do analizy rynku samochodowego w Polsce w roku 1992 [22] Wskazano na przydatność skalowania wielowymiarowego w rozwiązywaniu takich problemów marketingowych, jak: - segmentacja rynku, - określanie pozycji produktu na rynku, - wprowadzanie nowego produktu na rynek, - określanie cech produktów, które są dla konsumentów najistotniejsze, - rozpoznawanie "luki" na rynku, - określanie struktury rynku, - ocena haseł reklamowych. 46

14 b) Analiza regresji wielorakiej - analiza modelu popytu na samochody firmy Chrysler w USA [28] a podstawie potęgowego modelu popytu Menezesa i Currima na samochody fir- _. Chrysler w USA przedstawiono porównanie rezultatów elastyczności klasycznej zraz elastyczności według proponowanego w pracy wzoru, przy założeniu, że wartos.. zmiennych niezależnych wzrastają o 1%,5%, 10%, 15% i 20%. Wyniki zawarte pracy pokazują, że w miarę wzrostu wartości zmiennych niezależnych różnice przyrostach zmiennej zależnej są coraz większe między elastycznością klasyczną i easrycznością proponowaną. Wynika to z tego, że dopuszczalne jest wykorzystanie czności klasycznej tylko w odniesieniu do stosunkowo małych przyrostów lędnych wartości zmiennych regresyjnych. Takich ograniczeń nie ma proponoa elastyczność. c) Wykorzystanie metod modelowania symulacyjnego w badaniach marketingowych [2] Metody te są stosowane we wszystkich niemal dziedzinach badań naukowych i są praktyce wykorzystywane w najróżniejszych sferach życia. W ekonomii model 0- +anie symulacyjne stosuje się w takich dziedzinach, w których podstawową rolę xlgrywa podejmowanie decyzji, zwłaszcza w warunkach niepewności, ryzyka, niepełnej informacji czy wielowariantowości rozwiązań. Z tych też względów metody symulacyjne są bardzo użytecznym i często wykorzystywanym narzędziem do two- :=enia modeli symulacyjnych firm, rynku, zarządzania, marketingu, produkcji, zapa- 5ÓW, kolejek itp. Ogólnie można stwierdzić, że modelowanie symulacyjne może być..1eczne w różnych sferach aktywności ekonomicznej przedsiębiorstw, w tym rówaież w badaniach marketingowych i analizie rynku. W literaturze z zakresu marke- :mgu oraz teorii modelowania i symulacji można znaleźć wiele przykładów stosowaa tego typu metod do analizy zarówno systemu rynkowego jako całości, jak i poszczególnych jego komponentów. Ogólnie modele symulacyjne związane z zarządzaniem i marketingiem podzielić można na dwie grupy: modele procesów makroekono- :nicznych oraz modele dotyczące zagadnień mikroekonomicznych (tzw. modele dziedzinowe). Przytoczono przykłady modeli symulacyjnych, m.in. dotyczące zachowaaia się konsumenta na rynku oraz analizy popytu na oferowane produkty. W roku 1996 dokończono realizacji tego zadania: a) Opracowano kwestionariusz ankiety dotyczącej problematyki wyboru wariantu szkolenia policealnego uczniów. b) Przeprowadzono i opracowano wyniki badań ankietowych dotyczących problematyki wyboru wariantu szkolenia policealnego uczniów. c) Zastosowano metodę eonjoint analysis do wyboru wariantu kształcenia policealnego uczniów [7; 8]. Kierownictwo szkoły zamierza uruchomić nową szkołę policealną. Rozważane są różne warianty kształcenia policealnego. Każdy wariant szkoły jest opisany przez pięć zmiennych: 47

15 Z1 - czas trwania nauki: - rok, - dwa lata; Z4 - tytuł zawodowy: - tak, -me; Z2 -liczba godzin zajęć: - 20 godzin tygodniowo, - 30 godzin tygodniowo; Z5 - cena za miesiąc nauki: zł, zł, zł. Z3 - forma zajęć: - dzienne, - wieczorowe; Uruchomienie nowej szkoły policealnej wymaga rozpoznania preferencji potencjalnych uczniów. W projekcie badaniem objęto próbę 165 uczniów szkół średnich miasta Wrocławia. Badania ankietowe przeprowadzono na jesieni 1995 r. Na podstawie wyróżnionych zmiennych oraz odpowiadających im poziomów tworzy się zbiór hipotetycznych wariantów kształcenia policealnego ( =48). W badaniu wyróżniono za pomocą metody tablic ortogonalnych 10 wariantów, które respondenci oceniali przez podanie prawdopodobieństwa ich wyboru. Rezultatem zastosowania metody eonjoint measurement jest macierz współczynników użyteczności cząstkowych, wykorzystywana w badaniach marketingowych w celu: - określenia użyteczności każdego poziomu danej zmiennej, - określenia relatywnej ważności każdej zmiennej w procesie wyboru wariantu szkolenia policealnego przez respondentów, - oszacowania udziału w rynku wybranych wariantów szkolenia policealnego. d) Na przykładzie napojów bezalkoholowych przedstawiono zastosowanie analizy czynnikowej do określania pozycji produktu na rynku oraz do redukcji pierwotnego zbioru zmiennych [24] 70 studentów Wydziału Gospodarki Regionalnej i Turystyki Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu oceniło postrzeganie 9 napojów bezalkoholowych ze względu na 8 zmiennych. Zmienne zaprezentowano na skali semantycznej (7-stopniowej). Krańce skali określono w postaci antonimów. Podstawowym celem badania było określanie pozycji wybranych napojów na rynku napojów bezalkoholowych w Polsce. Interesującym aspektem badań było również ustalenie relacji między konkurującymi ze sobą popularnymi napojami bezalkoholowymi. Ponadto - w wyniku zastosowania procedury analizy czynnikowej - z pierwotnego zbioru liczącego 8 zmiennych otrzymano kilka czynników głównych, decydujących o wyborze przez konsumenta danego napoju. W algorytmie analizy czynnikowej wykorzystano technikę głównych składowych, za pomocą której wyodrębniono trzy czynniki główne, zawierające łącznie prawie 90% zmienności wspólnej: czynnik l - właściwości smakowe poszczególnych napojów; czynnik 2 - dietetyczność poszczególnych napojów; czynnik 3 - popularność danego napoju. W wyniku zastosowania algorytmu analizy czynnikowej pierwotny zbiór badanych 9 napojów w przestrzeni ośmiowymiarowej został przekształcony w zbiór 9 napojów w trójwymiarowej przestrzeni niezależnych czynników głównych. 48

16 9 badanych napojów bezalkoholowych przedstawiono graficznie w przestrzeni jwymiarowej oraz w trzech przestrzeniach dwuwymiarowych. Wyróżniono 4 kla- -'; napojów bezalkoholowych. e) Na przykładzie opon samochodowych zaprezentowano przydatność w analizie danych marketingowych metody eonjoint measurement [25] Ponadto w pracy [29] zaprezentowano, na podstawie literatury światowej, prze-.slą.d zastosowań metod skalowania wielowymiarowego w rozwiązywaniu konkret- _'ch problemów marketingowych. Przedmiotem badań były również studia porównawcze w gospodarce jako narzę- e strategicznego kontrolingu marketingu [11; 13]. Nakładem Wydawnictwa Naukowego PWN ukazała się książka Marka Walesiaka pt. "Metody analizy danych marketingowych" [24]. Dla osiągnięcia celu grantu zakupiono pakiet statystyczny SPss for Windows moduły: Base System, Professional Statistics, Categories). Jego różnorodne moduły nazwalają zrealizować wiele typowych zadań empirycznych w badaniach marketingowych. Przy realizacji grantu wykorzystano m.in. takie procedury statystyczne tego pakietu, jak: eonjoint measurement, skalowanie wielowymiarowe, analiza czynnikowa, analiza skupień, analiza regresji. LITERATURA!l] Bąk A: Analiza wariancji i programowanie obiektowe w badaniach eksperymentalnych dla potrzeb analizy rynku. Materiały z konferencji naukowej nt. "Klasyfikacja i analiza danych - teoria i zastosowania". Szklarska Poręba r. W: Taksonomia nr 3. Jelenia Góra- -Wrocław-Kraków 1996, s [2] Bąk A: Wykorzystanie metod modelowania symulacyjnego w badaniach marketingowych. Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu nr 718 (1996). [3] Dziechciarz J., Walesiak M.: Metoda detekcji interakcji (AJD) w badaniach marketingowych. "Badania Operacyjne i Decyzje" 1995 nr l, s. 5-1I. [4] Dziechciarz J., Walesiak M.: Pomiar łącznego oddziaływania zmiennych (conjoint measurement) w badaniach marketingowych. Materiały z XVI ogólnopolskiego seminarium naukowego nt. "Przestrzenno-czasowe modelowanie i prognozowanie zjawisk gospodarczych" (Zakopane r.). Kraków 1995, s [5] Dziechciarz J.: Dane finansowo-księgowe w ekonometrycznej analizie kosztów marketingowych. Materiały z konferencji naukowej nt. "Ekonometryczne modelowanie danych finansowo-księgowych". Kazimierz Dolny l r. Lublin 1995, s [6] Dziechciarz J.: Wybrane problemy controllingu marketingowego. Referat na konferencję naukową ut. "Rachunkowość a controlling". Wrocław, 24 listopada [7] Dziechciarz J., Walesiak M.: Modelling the college student choice process via eonjoint analysis.,,argumenta.oeconomica" 1996 (w druku). 49

17 [8] Dziechciarz l, Walesiak M.: Modelowanie wyboru wariantu kształcenia policealnego uczniów za pomocą metody eonjoint analysis. Materiały z xvm Ogólnopolskiego Seminarium Naukowego nt. "Przestrzenno-czasowe modelowanie i prognozowanie zjawisk gospodarczych" (Zakopane r.). Kraków 1996 (w druku). [9] Dziechciarz J.: Analiza danych rynkowych. Próba typologii wtórnych danych marketingowych. Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, 1996 (w druku). (lo] Dziechciarz 1.: Analiza danych rynkowych. Problemy standaryzacji. Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, 1996 (w druku). (li] Dziechciarz 1.: Aspekte des Marketingcontrollings. Referat na konferencję w Mariborze/Portorożu (Słowenia) nt.,,management und Entwickłung", O [12] Dziechciarz 1.: Ilościowe aspekty controllingu marketingowego. Materiały z konferencji naukowej nt.,,klasyfikacja i analiza danych - teoria i zastosowania". Szkłarska Poręba r. W: Taksonomia nr 3. Jelenia Góra-Wrocław-Kraków 1996, s [13] Dziechciarz 1.: Studia porównawcze w gospodarce jako narzędzie strategicznego controllingu marketingu. Referat na konferencję nt. "Zarządzanie przedsiębiorstwem", Karpacz [14] Dziechciarz J: Controlling w marketingu (rozdz. X). W: Podstawy control/ingu. Praca zbiorowa pod red. E. Nowaka. Wrocław 1996 (w druku). [15] Jajuga K.: Metoda analizy dyskryminacyjnej w przypadku zmiennych dyskretnych. Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, 1996 (w redakcji). [16] Jaremen D.: Proces gromadzenia danych dla potrzeb pomiaru satysfakcji konsumentów usług. Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu nr 718 (1996). [17] Nowak E.: Niepewność sprzedaży w analizie progu rentowności. "Badania Operacyjne i Decyzje" 1995 (w redakcji). [18] Nowak E.: Wielowymiarowa analiza statystyczna w ocenie konkurencyjności wyrobów. "Badania Operacyjne i Decyzje" 1995 (w redakcji). [19] Walesiak M.: Pomiar efektów oddziaływania zmiennych w badaniach marketingowych. W: Modelowanie predyktywne i prognozowanie zjawisk ekonomicznych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 143, s Szczecin [20] Walesiak M.: Pomiar postaw nabywców. W: Klasyfikacja i analiza danych - problemy teoretyczne. Jelenia Góra-Wrocław-Kraków Zeszyt nr 2 Sekcji Klasyfikacji i Analizy Danych PTS, s [21] Walesiak M.: Zasady konstrukcji projektów badań marketingowych. "Marketing i Rynek" 1995 nr 5, s [22] Walesiak M.: Zastosowania skalowania wielowymiarowego w rozwiązywaniu problemów marketingowych. Materiały z vn Ogólnopolskiej Konferencji Naukowej w Świnoujściu nt..mikroekonometria w teorii i praktyce" ( ). Szczecin (w druku). [23] Walesiak M.: The Analysis of Factors Influencing the Choice of the Methods in the Statistical Analysis of Marketing Data..Statistics in Transition" June 1995 Vol. 2, No. 2, s [24] Walesiak M., Bąk A.: Wykorzystanie analizy czynnikowej w badaniach marketingowych. "Badania Operacyjne i Decyzje" 1996 (w redakcji) [25] Walesiak M.: Conjoint measurement w analizie danych marketingowych. Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, 1996 (w druku). [26] Walesiak M.: Dopuszczalne działania na liczbach w badaniach marketingowych z punktu widzenia skal pomiarowych. Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu nr 718 (1996). [27] Walesiak M.: Metody analizy danych marketingowych. Warszawa [28] Walesiak M.: Wykorzystanie analizy regresji w badaniach marketingowych. Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu nr 718 (1996). 50

18 29) Zaborski A: Przegląd zastosowań skalowania wieloyrymiarowego w rozwiązywaniu problemów marketingowych. W: Klasyfikacja i analiza danych teoria i zastosowania. Jelenia Góra-Wrocław-Kraków Zeszyt nr 4 Sekcji Klasyfikacji i Analizy Danych PTS (w redakcji). COMPUTER AIDED MARKETING DA TA GA THERING AND ANALYSIS Sumrnary The authors provide the inventory of the methods of gathering and analysis of market data. On the basi s of the world literature survey they show the applicability of those techniques for the polish marketing research.

19 PL ISSN AKADEMIA EKONOMICZNA im. Oskara Langego Wrocław, ul. Komandorska 118/120 Podręczniki, skrypty i prace naukowe sprzedaj e Księgarnia AE, tel. (071) Zamówienia na opublikowane prace można składać w Wydawnictwie AE, tel. (071) ,tel./fax (071)