Słowa kluczowe event, event marketing, komunikacja marketingowa, skuteczność, turystyka industrialna

Transkrypt

1 mgr Małgorzata Małecka Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej Event marketing skuteczny środek komunikacji marketingowej na rynku turystyki industrialnej Event marketing effective means of marketing communication on the market of industrial tourism Streszczenie Event marketing czyli organizacja wydarzeń kulturalno rozrywkowych przez turystyczne obiekty industrialne działające i zabytkowe zakłady przemysłowe, jest jednym z najskuteczniejszych środków komunikacji marketingowej na rynku turystyki industrialnej. Artykuł ma na celu przedstawienie jednego z najskuteczniejszych eventów marketingowych na rynku turystyki industrialnej w Polsce czyli Święta Szlaku Zabytków Techniki województwa śląskiego Industriada, a także prezentację przykładów eventów marketingowych w Europie m.in. ExtraSchicht, które przyczyniają się do promocji turystyki industrialnej. Abstract Event marketing, which can be defined as organization of cultural entertainment events by touristic industrial facilities - both operating and historical industrial plants - is one of the most effective and the most efficient means of marketing communication on industrial tourism market. The article aims to introduce the most effective event in Poland and exemplars from Europe that directly contribute to promotion of industrial tourism. Słowa kluczowe event, event marketing, komunikacja marketingowa, skuteczność, turystyka industrialna Key words event, event marketing, marketing communication, effectiveness, industrial tourism 1

2 Wstęp Artykuł skupia się na tematyce event marketingu czyli organizacji wydarzeń kulturalno rozrywkowych przez turystyczne obiekty industrialne działające i zabytkowe zakłady przemysłowe, ze szczególnym podkreśleniem wydarzeń organizowanych przez obiekty wchodzące w skład Szlaku Zabytków Techniki województwa śląskiego. Celem niniejszego artykułu jest zaprezentowanie jednego z najskuteczniejszych eventów marketingowych na rynku turystyki industrialnej w Polsce Industriady czyli Święta Szlaku Zabytków Techniki województwa śląskiego. Ponadto artykuł prezentuje przykłady eventów marketingowych w Europie, które bezpośrednio przyczyniają się do promowania turystyki industrialnej, poprawy wizerunku regionu, a także wzrostu liczby odwiedzających je turystów. Niniejszy artykuł zawiera wybrane wyniki badań ankietowych przeprowadzonych przez autorkę podczas drugiej edycji Industriady w 2011 r., pozwalające na zweryfikowanie hipotezy o skuteczności event marketingu na rynku turystyki industrialnej. Skuteczność w kontekście niniejszego opracowania pojmowana jest zgodnie z definicją T. Kotarbińskiego jako działanie, które w jakimś stopniu prowadzi do skutku zamierzonego jako cel. Jest to działanie, które umożliwia lub ułatwia osiągnięcie celu lub powoduje jego całkowite lub częściowe osiągnięcie. 1 Zdaniem M. Datko W definicji pojęcia skuteczność nie jest brany pod uwagę koszt osiągnięcia celu działań promocyjnych ani ich efekt ekonomiczny. Skuteczność określa się czasem efektywnością pod względem celów, w przeciwieństwie do klasycznej efektywności kosztowej. M. Datko twierdzi także, że działanie jest bardziej skuteczne, jeśli stopień realizacji celu jest wyższy. Jeżeli cel zostanie osiągnięty w 100 %, oznacza to, że działanie było w pełni skuteczne. Pomiar skuteczności powinien być realizowany w miarę wymierny sposób, tak by możliwe było bezproblemowe i międzyokresowe porównanie uzyskanych rezultatów z zakładanymi efektami. 2 Skuteczność promocji jest rozumiana jako stopień, w jakim zaplanowane projekty czy kampanie zostały zrealizowane, a wyniki, które zaplanowano, osiągnięte. 3 1 Kotarbiński T., Traktat o dobrej robocie, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław Warszawa 1959, s Datko M., Wskaźniki pomiaru skuteczności i efektywności wydarzeń promocyjnych, materiały pokonferencyjne z konferencji pt. Event marketing jako nowa forma organizacji procesów komunikacyjnych, r., Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie. 3 Datko M., Wskaźniki pomiaru skuteczności i efektywności wydarzeń promocyjnych, materiały pokonferencyjne z konferencji pt. Event marketing jako nowa forma organizacji procesów komunikacyjnych, r., Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie. 2

3 Definicja event marketingu Wydarzenia eventy organizowane na rynku turystyki industrialnej mają bardzo różnorodny charakter i skalę. Ph. Kotler wyodrębnia narzędzia, umożliwiające budowanie wizerunku wśród grup docelowych, do których zalicza komunikowanie się poprzez slogany i przewodnie idee, tworzenie lub wykorzystywanie symboli oraz organizację wydarzeń (events). 4 Mianem eventu A. Hajduga określa wykreowane zjawisko artystyczne, najczęściej w postaci pojedynczego wydarzenia kulturalnego, imprezy, przedsięwzięcia o charakterze cyklicznym, które będzie miało charakter wyjątkowy i niezwykły. Zdaniem A. Hajdugi będzie to takie wydarzenie kulturalne, które w przeświadczeniu zarówno odbiorców, jak i ich organizatorów, będzie nosić cechy wydarzenia niecodziennego. Wydarzenia takie generują także możliwość zabawy i rozrywki oraz wykorzystania nietypowej, wyjątkowej i specyficznej przestrzeni, niebędącej wcześniej obiektem infrastruktury czasu wolnego. 5 M. Gołka zdefiniowała cechy charakterystyczne wydarzeń kulturalnych, takie jak wywołanie u jednostki poczucia atencji, niezwykłości, uniesienia, a w efekcie obecność emocji oraz przeżyć i występowanie jakiegoś stopnia poruszenia wyobraźni. Ponadto wydarzenie kulturalne daje możliwość podejmowania w jego ramach czynności dotychczas nieznanych, nierutynowych, niezwykłych, wywołujących wrażenie czegoś osobliwego i zaskakującego. 1 W opinii D. Kolbera event marketing nie dopracował się niestety jednoznacznej i popularnej definicji. Przeważnie rozumiany jest jako narzędzie promocyjne polegające na organizowaniu różnego rodzaju wydarzeń - imprez masowych służących realizacji celów firmy wobec otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego: klientów, decydentów, kontrahentów, środowisk opiniotwórczych i pracowników. Event marketing jest także jednym z najskuteczniejszych narzędzi komunikacyjnych, dzięki dwukierunkowości, umożliwiającej oddziaływanie na wybrane podmioty, poprzez prezentację własnych idei. Jednocześnie, dzięki bezpośredniemu kontaktowi, możliwe jest poznanie postaw i opinii podmiotów, na które oddziałuje. Trudno wyznaczyć jednoznaczne granice zjawiska - skala działań event marketingu jest bardzo zróżnicowana. Można do niego zaliczyć zarówno pokaz mima dla 4 Kotler Ph., Haider D.H., Rein I.: Marketing Places, Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, New York, 1993, s Hajduga A., Wybrane sposoby świętowania dziedzictwa poprzemysłowego w Europie, [w:] Kultura i turystyka. Wspólne korzenie, pod red. Włodarczyk B., Krakowiak B., Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Łódzkiego, Łódź 2012, s

4 dwudziestu pracowników firmy, jak i koncert rockowy dla stu tysięcy widzów. Spotkać można się ze zwrotami angielskojęzycznymi dobrze obrazującymi dziedzinę - event marketing czy special events. Najpełniej opisującym branżę polskim odpowiednikiem jest wydarzenie promocyjne, choć równolegle funkcjonują określenia nie do końca kompletne: marketing sponsorski czy organizacja imprez. 6 Zdaniem M. Duczkowskiej Piaseckiej doświadczenia podmiotów komercyjnych i publicznych wskazują, że aktywność promocyjna realizowana za pomocą wydarzeń marketingowych - eventów marketingowych, ma zasadniczy wpływ na budowanie pożądanego wizerunku danego obiektu czy marki. Z kolei dobry wizerunek przyczynia się do wzrostu sprzedaży danego produktu oraz osiągnięcia zysku. Takie założenia mają zastosowanie w zarządzaniu rozwojem turystyki na terenie danej jednostki administracyjno przestrzennej. 7 Definicja turystyki industrialnej i produktu turystycznego Trudno jednoznacznie zdefiniować turystykę industrialną, która w zależności od kontekstu zamiennie jest określana jako turystyka przemysłowa, postindustrialna w przypadku nieczynnych zakładów 8 czy turystyka obiektów przemysłowych i technicznych 9. Ten typ turystyki podlega pod kategorię turystyki kulturowej, którą A. Kowalczyk określa jako zespół zachowań turystów związanych z ich autentycznym zainteresowaniem dziedzictwem kulturowym (zabytkami, folklorem, miejscami ważnych wydarzeń) oraz z ich uczestnictwem we współczesnym życiu kulturalnym. 10 Rodzajem turystyki kulturowej jest turystyka na obszarach miejskich, którą A. Kowalczyk definiuje, jako wszystkie formy turystyki występujące na terenach miejskich, formy turystyki związane z walorami i zagospodarowaniem turystycznym występującymi na terenach miejskich oraz turystykę polegającą na odwiedzaniu i poznawaniu miasta atrakcyjnego pod względem dziedzictwa kulturowego. 6 Gdy turysta wybierze za cel podróży obiekty przemysłowe czy techniczne znajdujące się w obrębie jakiegoś miasta, będzie on uprawiał turystykę na obszarach 6 Kolber D., Event marketing organizacja imprez, czy coś więcej?; dostęp r. 7 Hajduga A., Skuteczna promocja sieciowego produktu turystycznego na przykładzie wydarzenia marketingowego Industriada Święto Szlaku Zabytków Techniki, [w:] Kultura i turystyka. Wspólna droga, pod. red. Włodarczyk B., Krakowiak B., Latosińska J., Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Łódzkiego, Łódź 2011, s Różycki P., 2009: Zarys wiedzy o turystyce, Wyd. Proksenia, Kraków, s.33 9 Rohrscheidt A., 2008: Turystyka kulturowa. Fenomen, potencjał, perspektywy, GWSHM Milenium, Gniezno. s Kowalczyk A., 2008: Turystyka kulturowa, Wyd. Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa. s

5 miejskich. Aby podkreślić niepowtarzalność turystyki opartej o dziedzictwo przemysłowe A. von Rohrscheidt zdefiniował dodatkowo turystykę obiektów przemysłowych i technicznych, która obejmuje podróże turystyczne, ukierunkowane głównie na zwiedzanie historycznych lub czynnych obiektów związanych z wydobyciem surowców, produkcją masową i techniką oraz krajobrazów przemysłowych, o ile aspektem wiodącym tych podróży lub głównym motywem ich podjęcia jest zapoznanie się z historią zakładów, obiektów i urządzeń lub historycznym rozwojem procesów technologicznych i produktów albo przeżycie osobistego spotkania z przemysłem, produkcją i techniką w miejscach autentycznie związanych z ich historią i aktualną działalnością. 11 Zbliżoną definicję proponuje A. Kowalczyk nazywając ten typ turystyką przemysłową lub industrialną (industrial tourism). Zaczęła się ona szybko rozwijać pod koniec XX w., co jest związane ze stopniowym przechodzeniem społeczeństw krajów wysoko rozwiniętych z fazy cywilizacji industrialnej do fazy cywilizacji postindustrialnej. 6 Bardziej interdyscyplinarną definicję proponuje B. Osiecki, który twierdzi, że turystyka przemysłowa to forma rekreacji, edukacji i aktywnego wypoczynku, organizowanego na terenach obecnej lub przeszłej aktywności gospodarczej, oparta na substancji budowlanej i liniach technologicznych związanych z wytwarzaniem i produkcją dóbr materialnych, usług oraz jego otoczeniem, zarówno do ich zwiedzania, jaki i zakwaterowania oraz działalności gastronomicznej i innych szeroko rozumianych usług. 12 Turystyka przemysłowa należy do wyjątkowych form turystyki i skupia dość wąską grupę zainteresowanych turystów. Z założenia nie jest ona masowa i wymaga wstępnego przygotowania merytorycznego do wyjazdu, a często i specjalistycznej wiedzy. Dodatkowo przyjazd turystów na tereny poprzemysłowe sprzyja ogólnemu rozwojowi gospodarczemu tych obszarów, więc turystyka przemysłowa może być uznana za jedną z form turystyki alternatywnej. 13 Poprzez ten rodzaj turystyki możliwa jest także popularyzacja ginących zawodów m.in. pokazujących sposoby wyrobu szkła, garnków oraz pieczenia chleba. 14 Turystyka industrialna nie istniałaby, gdyby nie dziedzictwo (heritage), które zostało 11 Rohrscheidt A., 2008: Turystyka kulturowa. Fenomen, potencjał, perspektywy, GWSHM Milenium, Gniezno. s Osiecki B., 2005: Uwagi do definicji turystyka w obiektach przemysłowych, [w:] Dziedzictwo przemysłowe jako atrakcyjny produkt dla turystyki i rekreacji. Doświadczenia krajowe i zagraniczne: II Konferencja Międzynarodowa, Zabrze r., Urząd Miejski w Zabrzu, GWSH, Katowice. s Stasiak A. (red.), 2009: Geografia turystyki Polski. Przewodnik do ćwiczeń krajoznawczych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa. s Różycki P., 2009: Zarys wiedzy o turystyce, Wyd. Proksenia, Kraków, s.33. 5

6 zdefiniowane przez R. Hewisona jako to co przeszłe generacje ocaliły i przekazały nam, i co znacząca liczba populacji pragnie ocalić dla przyszłości. 15 Dziedzictwo przemysłowe, zgodnie z definicją zawartą w Koncepcji promocji i rozwoju markowego produktu turystycznego w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce, opracowanej przez Polską Organizację Turystyczną oraz Polski Komitet Ochrony Dziedzictwa Przemysłowego TICCIH, oznacza zabytki budownictwa przemysłowego i techniki. Są to obiekty zawiązane z działalnością produkcyjną, takie jak: kopalnie, huty, elektrownie, fabryki związane z przemysłem maszynowym, papierniczym - papiernie, drukarnie, włókienniczym, ceramicznym oraz przetwórczym - wiatraki, młyny, browary czy kuźnie. Do tej grupy zaliczane są także obiekty związane z transportem kolejowym, rzecznym (zapory, śluzy), morskim (stocznie, urządzenia portowe) i lądowym. Są to ponadto dzieła myśli inżynieryjnej m.in. mosty, wiadukty, tamy i urządzenia hydrotechniczne (kanały rzeczne). Wszystkie powyższe obiekty określa się mianem nieruchomych dóbr kultury, natomiast do ruchomych dóbr kultury zalicza się maszyny i urządzenia stanowiące wyposażenie fabryk, pojazdy silnikowe czy urządzenia kolejowe. 16 Wiele przemysłowych obiektów turystycznych w miastach uzyskało status zabytku czyli, jak podaje Wielka Encyklopedia Powszechna PWN, obiektu, który podlega ochronie prawnej ze względu na jego wartości historyczne, naukowe lub artystyczne, a w Polsce jest także wpisany do rejestru zabytków. Natomiast zabytki przemysłu i techniki to obiekty będące świadectwem dziedzictwa szeroko pojętej kultury przemysłowej i technicznej. 17 Turystyka industrialna ma wiele wspólnego z turystyką krajoznawczą, dlatego też może mieć formę zarówno indywidualnych jak i zorganizowanych wycieczek, dla wszystkich grup wiekowych, począwszy od przedszkola a na grupach emerytów kończąc. Poznawanie współczesnych i historycznych maszyn, urządzeń, procesów produkcyjnych, bezpośrednia obserwacja pracy i rozmowa z pracownikami zakładu przemysłowego odgrywają znaczącą rolę w procesie dydaktyczno wychowawczym. Budynki przemysłowe, budowane dawniej, jako zaprzeczenie i wyzwanie dla klasycznej infrastruktury, w swych założeniach pragmatyczne i utylitarne, stają się obecnie 15 Kruczek Z., 2009: Polska. Geografia atrakcji turystycznych, Wyd. Proksenia, Kraków, s Turystyka w obiektach poprzemysłowych. Koncepcja promocji i rozwoju markowego produktu turystycznego w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa Nitkiewicz - Jankowska A., 2004: Turystyka przemysłowa jako produkt markowy (na przykładzie województwa śląskiego). [w:] Bogactwo dziedzictwa przemysłowego jako wyzwanie i atrakcyjny produkt dla turystyki i rekreacji: I Konferencja Międzynarodowa, Zabrze r., Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa im. W. Korfantego, Urząd Miejski w Zabrzu, Katowice, s

7 zabytkami. Lokując w nich funkcje komercyjne, usługowe, kulturalne czy mieszkalne, architekci weryfikują i przekształcają ich formę i konstrukcję, starając się z jednej strony zachować genius loci ducha miejsca, z drugiej zaś zmienić go w nowoczesny obiekt turystyczny. 18 Innym pojęciem występującym w niniejszym artykule jest produkt turystyczny. W marketingu usług produktem jest wszystko to, co jest oferowane na rynku w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów, jest to więc każda oferta stanowiąca przedmiot wymiany rynkowej. Może nim być zarówno towar, usługa jak i idea o ile odpowiadają one społecznemu zapotrzebowaniu. W turystyce spotykamy się z produktem turystycznym czyli według definicji G. Gołembskiego dobrami i usługami tworzonymi i kupowanymi w związku z wyjazdem przed i w trakcie podróży oraz w czasie pobytu poza rodzinną miejscowością. 19 Przygotowanie produktu turystycznego musi uwzględniać analizę produktów konkurencji, a on sam powinien posiadać jakąś cechę unikatową, która przyciągnie potencjalnych turystów. Jednym z motywów podróży turystycznej może być zatem chęć poznania ciekawych obiektów przemysłu i techniki, a zaprojektowany na ich bazie szlak turystyczny staje się wtedy doskonałym przykładem produktu turystycznego. Wspomniany szlak turystyczny jest to droga prowadząca przez atrakcyjne obszary, miejscowości i obiekty turystyczne, przystosowana do potrzeb określonych form wędrówki, np. pieszej, rowerowej, samochodowej. 20 Zdaniem M. Małeckiej Turystyka oparta na zwiedzaniu i poznawaniu historii zabytków przemysłu i techniki, jest usługą, ( ) zaspokaja potrzeby krajoznawcze i estetyczne turystów oraz dostarcza im korzyści związanych z posiadaniem nowej wiedzy. Niezbędnym elementem powstania dobrego produktu markowego jest konkretna i jednoznaczna nazwa produktu, która w przypadku omawianego typu turystyki, nie została ściśle zdefiniowana. Nazwy turystyka przemysłowa, turystyka poprzemysłowa, turystyka industrialna czy turystyka w obiektach poprzemysłowych są powszechnie używane w literaturze i mediach Grzegorzak Łoposzko E., 2009: Przykłady zagospodarowania obiektów przemysłowych na świecie. [w:] Wykorzystanie potencjału dziedzictwa przemysłowego dla promocji turystycznej gmin i regionów, Urząd Miejski w Zabrzu, Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa w Katowicach, Śląska Organizacja Turystyczna, Katowice Zabrze, s Gołembski G. (red.), 2002: Kompendium wiedzy o turystyce, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa- Poznań, s Lijewski T., Mikułowski B., Wyrzykowski J., 2008: Geografia turystyki Polski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s Małecka M., 2010: Szlak Zabytków Techniki Województwa Śląskiego jako markowy produkt turystyki przemysłowej wizja a rzeczywistość. [w:] Z badań nad wpływem antropopresji na środowisko. Machowski R., 7

8 Zgodnie z definicją J. Kaczmarka Promocja produktu turystycznego oznacza ogół działań dążących do pozyskania klientów, osiągnięcia wzrostu gospodarczego, oraz kreowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku konsumenta. Powyższe przedsięwzięcie ma na celu wzbudzanie potrzeby poznania nowej oferty przedsiębiorstwa, przekonując o jej szczególnych walorach. 22 Szlak Zabytków Techniki Województwa Śląskiego zaprezentowany w niniejszym artykule uznawany jest za bardzo wysokiej klasy produkt turystyczny. Przykłady eventów marketingowych na rynku turystyki industrialnej w Europie Zdaniem A. Hajdugi wydarzenia organizowane w industrialnym otoczeniu pozwalają przyciągnąć rzesze odwiedzających i turystów, wzmacniają poczucie tożsamości kulturowej, historycznej czy etnicznej, a także skupiają uwagę mediów, które wśród masowych odbiorców kreują wyobrażenia o procesach przekształceń, jakie zachodzą w poprzemysłowych regionach 23. Doskonałym wzorcem do naśladowania w zakresie organizacji event marketingu jest Szlak Kultury Przemysłowej Zagłębia Ruhry w Niemczech. W skład szlaku wchodzi dwadzieścia pięć punktów kotwicznych, czyli najważniejszych i najcenniejszych kulturowo obiektów industrialnych, a także szesnaście punktów widokowych i trzynaście zabytkowych osiedli robotniczych. Obiekty prawie czterystu kilometrowego szlaku odwiedza rocznie ponad 5 mln osób, a najważniejszym wydarzeniem kulturalnym związanym z tym szlakiem jest ExtraSchicht - Noc Kultury Przemysłowej. 24 Event ExtraSchicht jest to jednodniowy, festiwal, o randze imprezy masowej, odbywający się raz do roku w czerwcu. Na dzień dzisiejszy impreza ma terminy wyznaczone aż do 2017 roku, a pierwsza edycja imprezy odbyła się już w 2000 roku. W 2012 r. podczas dwunastej edycji imprezy budżet imprezy wyniósł 1,6 mln euro, a uczestniczyło w niej 230 tys. osób. Podczas tej wyjątkowej ośmiogodzinnej szychty czyli dniówki miało miejsce blisko pięćset mikrowydarzeń, w pięćdziesięciu trzech różnych obiektach industrialnych, na terenie dwudziestu trzech miast regionu Zagłębia Ruhry. Event ten jest istotnym czynnikiem integrującym cały region, co Rzętała M. A. (red.), Tom 11., Studenckie Koło Naukowe Geografów Uniwersytetu Śląskiego, Wydział Nauk o Ziemi Uniwersytetu Śląskiego, Sosnowiec. s Dzięgiel M., 2010: Promocja dziedzictwa przemysłowego w Polsce Centralnej na przykładzie kopalni soli Kłodawa S.A. [w:] Dziedzictwo przemysłowe dla współczesnego dialogu kultur, innowacyjnej gospodarki i atrakcyjnej konsumpcji turystycznej, Urząd Miejski w Zabrzu, Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa w Katowicach, Śląska Organizacja Turystyczna, Katowice Zabrze, s Hajduga A., Wybrane sposoby świętowania dziedzictwa poprzemysłowego w Europie, [w:] Kultura i turystyka. Wspólne korzenie, pod red. Włodarczyk B., Krakowiak B., Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Łódzkiego, Łódź 2012, s data dostępu r. 8

9 wspomaga specjalnie przygotowany z okazji ExtraSchicht system transportu publicznego. 25 Z doświadczeń organizatorów ExtraSchicht zaczerpnięto pomysł i ideę na zorganizowanie kolejnych eventów marketingowych promujących turystykę industrialną oraz zabytki przemysłu i techniki w Europie. Od 2010 r. w Polsce organizowana jest, przez Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego, Industriada czyli Święto Szlaku Zabytków Techniki, które to wydarzenie zostało opisane szczegółowo w kolejnym rozdziale niniejszego artykułu. Na terenie Republiki Czeskiej od 2012 r. organizowany jest Festiwal Fajne Léto, dedykowany dziedzictwu przemysłowemu Kraju Morawsko Śląskiego, zrzeszonego w postaci szlaku turystycznego Techno-Trasa, który łączy dwanaście wybranych zabytków techniki w tym regionie. 26 Event ten jest wzorowany na polskiej Industriadzie, różnica jednak polega na tym, że Fajne Léto jest festiwalem wędrującym co oznacza, że od czerwca do września każdego roku, wybrany weekend zarezerwowany jest na wydarzenia tylko w jednym obiekcie industrialnym, aby kolejnego tygodnia przenieść się do następnego zabytku. 27 Wyjątkowych i niepowtarzalnych eventów marketingowych na rynku turystyki industrialnej organizuje się w Europie znacznie więcej. Wszystkie one zmierzają do świętowania i popularyzowania dziedzictwa przemysłowego. Jednakże w kontekście celów niniejszego artykułu skupiono uwagę na jednym wydarzeniu Święcie Szlaku Zabytków Techniki Industriadzie, na temat której zebrano już wystarczające dane umożliwiające zaprezentowanie skutecznych działań, będących wzorem dla innych obiektów industrialnych w Polsce i w Europie. Industriada Święto Szlaku Zabytków Techniki Województwa Śląskiego - skuteczny event marketingowy Szlak Zabytków Techniki jest tematycznym, samochodowym szlakiem turystycznokulturowym, łączącym obiekty związane z kulturą dziedzictwa przemysłowego województwa śląskiego. Obecnie w jego skład wchodzi 36 obiektów. Szlak ten jest markowym produktem turystycznym - sieciowym produktem obszaru, prezentującym najważniejsze i najciekawsze pod względem walorów turystycznych, historycznych i architektonicznych obiekty 25 Hajduga A., Wybrane sposoby świętowania dziedzictwa poprzemysłowego w Europie, [w:] Kultura i turystyka. Wspólne korzenie, pod red. Włodarczyk B., Krakowiak B., Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Łódzkiego, Łódź 2012, s dostęp r dostęp r. 9

10 przemysłowe w regionie śląskim. Obiekty znajdujące się na Szlaku związane są z tradycją górniczą, hutniczą, energetyką, kolejnictwem, łącznością, produkcją wody oraz przemysłem spożywczym. W skład Szlaku Zabytków Techniki wchodzą istniejące muzea i skanseny, zamieszkałe kolonie robotnicze, działające zakłady pracy. Właścicielami poszczególnych obiektów są samorządy lokalne, osoby prywatne, przedsiębiorstwa prywatne i państwowe. Szlak Zabytków Techniki jest najbardziej interesującą trasą turystyki industrialnej w Polsce. Jako jeden z głównych markowych produktów turystycznych województwa śląskiego charakteryzuje region na turystycznej mapie kraju. Szlak Zabytków Techniki jest wielokrotnie nagradzanym produktem turystycznym. W 2008 r. otrzymał Złoty Certyfikat Polskiej Organizacji Turystycznej dla najlepszego produktu turystycznego w kraju. W styczniu 2010 r. jako jedyny szlak z Europy Środkowej i Wschodniej dołączył do Europejskiego Szlaku Dziedzictwa Przemysłowego - European Route of Industrial Heritage (ERIH). W październiku 2010 r. Szlak nagrodzony został Złotym Medalem Targów Poznańskich dla najlepszego produktu turystycznego w Polsce. 28 Już w 2006 r. samorząd regionu zainicjował powstanie Szlaku Zabytków Techniki, a obiekty do niego należące otrzymały na rozwój infrastruktury i oferty turystycznej ponad 31 mln złotych z Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Śląskiego na lata Od 2010 r., wzorem niemieckiej ExtraSchicht, realizowane jest też Święto Szlaku Zabytków Techniki Industriada. 29 Industriada to wydarzenie oryginalne w swojej postaci, nierozerwalnie związane ze specyfiką regionu śląskiego i będące wizytówką jego industrialnych tradycji. Jest to jednodniowy festiwal dziedzictwa przemysłowego, organizowany raz w roku, w drugą sobotę czerwca. Dotychczas odbyły się cztery edycje tego wydarzenia. Po raz pierwszy Industriadę zorganizowano 12 czerwca 2010 roku. Idea festiwalu zakłada organizowanie w industrialnych przestrzeniach różnego rodzaju imprez m.in. koncertów, przestawień, spektakli muzycznych, występów artystycznych, wystaw, pokazów filmowych, wykładów, konkursów, warsztatów, zabaw, rodzinnych pikników, zawodów sportowych, fabularyzowanych form zwiedzania oraz degustacji. 30 Podsumowując wszystkie, dotychczas zorganizowane wydarzenia, co zaprezentowano w tabeli 1., można zauważyć wyraźną tendencję wzrostową w zakresie liczby 28 data dostępu r. 29 Hajduga A., Wybrane sposoby świętowania dziedzictwa poprzemysłowego w Europie, [w:] Kultura i turystyka. Wspólne korzenie, pod red. Włodarczyk B., Krakowiak B., Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Łódzkiego, Łódź 2012, s Hajduga A., Skuteczna promocja sieciowego produktu turystycznego na przykładzie wydarzenia marketingowego Industriada Święto Szlaku Zabytków Techniki, [w:] Kultura i turystyka. Wspólna droga, pod. red. Włodarczyk B., Krakowiak B., Latosińska J., Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Łódzkiego, Łódź 2011, s

11 organizowanych mikrowydarzeń, w ramach eventu marketingowego Industriada. Z roku na rok organizatorzy Industriady, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom uczestników wydarzenia i turystów odwiedzających zabytki industrialne, proponują coraz bardziej niespotykane i oryginalne przedsięwzięcia. Tabela 1. Podsumowanie eventu marketingowego Industriada w latach EDYCJA WYDARZENIA "INDUSTRIADA" Liczba miast Liczba obiektów industrialnych Liczba uczestników Liczba mikrowydarzeń I. Industriada b. d. II. Industriada III. Industriada b. d IV. Industriada Źródło: Opracowanie własne na podstawie data dostępu r. oraz Hajduga A., Industriada 2010 promocja, Zasadniczym celem działań marketingowych wokół Szlaku Zabytków Techniki jest budowanie wartości regionu dla jego obecnych i potencjalnych klientów. Jest to realizowane poprzez kreowanie pożądanego wizerunku marki terytorialnej przy wykorzystaniu przewagi konkurencyjnej tego obszaru. Z kolei ostatecznym celem marketingowym jest podwyższanie wartości sprzedaży, w tym przypadku rozumiany jako wzrost liczby osób odwiedzających obiekty, wchodzące w skład funkcjonującego w regionie i unikatowego w skali kraju, Szlaku Zabytków Techniki województwa śląskiego. 31 Pierwsza edycja Industriady zorganizowana w 2010 r. była kluczowym wydarzeniem kampanii promocyjnej Szlaku Zabytków Techniki Województwa Śląskiego. Celami długoterminowym kampanii było zwiększenie przychodów województwa śląskiego z turystyki oraz zmiana wizerunku województwa śląskiego poprzez wykorzystanie unikalnych cech regionu. Natomiast do celów krótkoterminowych zaliczono m.in. przekonanie przedstawicieli grupy docelowej do udziału w wydarzeniu kluczowym kampanii oraz zaistnienie produktu Szlaku Zabytków Techniki województwa śląskiego, a także 31 Hajduga A., Skuteczna promocja sieciowego produktu turystycznego na przykładzie wydarzenia marketingowego Industriada Święto Szlaku Zabytków Techniki, [w:] Kultura i turystyka. Wspólna droga, pod. red. Włodarczyk B., Krakowiak B., Latosińska J., Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Łódzkiego, Łódź 2011, s

12 zainteresowanie mieszkańców regionu ofertą obiektów wchodzących w skład szlaku. 32 Zarówno w zakresie liczby osób biorących udział w evencie Industriada (wykres 1.), jak i turystów odwiedzających wszystkie zabytki przemysłowe, wchodzące w skład Szlaku Zabytków Techniki (wykres 2.) można wnioskować, że ostateczny cel marketingowy kampanii promocyjnej został osiągnięty, już rok po organizacji pierwszej edycji eventu, co wskazuje na skuteczność prowadzonych działań. W przypadku uczestników jednodniowego wydarzenia - Industriady oraz całorocznej frekwencji turystów odwiedzających obiekty industrialne Szlaku Zabytków Techniki utrzymuje się tendencja wzrostowa. Zainteresowanie przemysłowym dziedzictwem regionu rośnie nieprzerwanie od 2010 roku. Powyższe obrazuje wykres 2., prezentująca frekwencję turystów odwiedzających obiekty na szlaku, których w 2009 roku było ponad 467 tys., natomiast w 2013 r. ponad 638 tys. osób. W ciągu 5 lat liczba turystów odwiedzających zabytki przemysłu i techniki zrzeszone w ramach Szlaku w województwie śląskim wzrosła o ponad 170 tys. osób. Wykres 1. Frekwencja podczas Industriady - Święta Szlaku Zabytków Techniki w latach (Źródło: Opracowanie własne na podstawie data dostępu r.) 32 Hajduga A., Industriada 2010 promocja sieciowego produktu turystycznego poprzez wydarzenie. Studium przypadku, [w:] Public relations jako funkcja zarządzania w organizacjach, pod red. Adamus Matuszyńska A., Maćkowska R., Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice 2011, s

13 Wykres 2. Frekwencja w obiektach Szlaku Zabytków Techniki Województwa Śląskiego w latach (Źródło: Opracowanie własne na podstawie data dostępu r.). W 2013 roku w czołówce najbardziej popularnych obiektów Szlaku znalazły m.in. Zabytkowa Kopalnia Węgla Kamiennego Guido w Zabrzu, Zabytkowa Kopalnia Srebra w Tarnowskich Górach, Muzeum Chleba w Radzionkowie oraz Browar w Żywcu. 33 W powyższym kontekście można uznać zarówno całą kampanię promocyjną szlaku, jak i jej kluczowy element - event marketingowy - Industriadę, za wysoce skuteczne działania marketingowe. Już w 2011 r., gdy po raz drugi zorganizowano święto Szlaku Zabytków Techniki, został osiągnięty cel marketingowy, polegający na wzroście liczby osób odwiedzających obiekty wchodzące w skład Szlaku. Autorka niniejszego artykułu przeprowadziła badania ankietowe podczas II. Edycji Industriady w dniu 11 czerwca 2011 r., w których wzięło udział 90 respondentów. Badania ankietowe przeprowadzono w trzech obiektach, wchodzących w skład Szlaku Zabytków Techniki w Zabytkowej Kopalni Węgla Kamiennego Guido w Zabrzu, Muzeum Chleba, Szkoły i Ciekawostek w Radzionkowie oraz w Kopalni Ćwiczebnej Muzeum Miejskiego Sztygarka w Dąbrowie Górniczej. W każdym z powyższych obiektów przebadano, za pomocą kwestionariusza ankietowego, losową grupę 30 osób w wieku od 15 lat wzwyż. W sumie ankietę wypełniło 50 kobiet (56%) i 40 mężczyzn (44%), z dwudziestu czterech różnych miast i miejscowości. Szczegółowe dane dotyczące wieku respondentów prezentuje wykres 3., natomiast dane dotyczące miejscowości zamieszkania uczestników Industriady 2011 zaprezentowano na wykresie 4. Zdecydowana większość respondentów badania to przedstawiciele grup wiekowych lata oraz lata, co świadczy o ich dużym zainteresowaniu eventami organizowanymi w ramach Industriady. Jest to ponadto grupa 33 data dostępu r. 13

14 osób o dużej mobilności, co ułatwia im dotarcie do obiektów samochodowego szlaku turystycznego oraz udział w organizowanych przedsięwzięciach, nawet do późnych godzin wieczornych. Większość respondentów badania przyjechała do obiektów na Szlaku Zabytków Techniki z miast, w których znajdowały się obiekty, gdzie przeprowadzono badania ankietowe tj. Dąbrowy Górniczej, Zabrza oraz Bytomia. Prawie wszyscy respondenci byli to mieszkańcy województwa śląskiego. Wykres 3. Wykres prezentujący strukturę wieku ankietowanych przebadanych podczas Industriady 2011 (opracowanie własne). Wykres. 4. Wykres prezentujący miejscowości zamieszkania respondentów przebadanych podczas Industriady 2011 (opracowanie własne). 14

15 Powyższe wyniki badań wyraźnie wskazują, że cele krótkoterminowe kampanii promocyjnej Szlaku Zabytków Techniki oraz Industriady jako eventu marketingowego, zostały osiągnięte, ponieważ mieszkańcy regionu zainteresowali się ofertą obiektów wchodzących w skład szlaku, a Szlak Zabytków Techniki zaistniał jako produkt turystyczny. Można więc wnioskować, że Industriada jest jednym z najskuteczniejszych eventów marketingowych na rynku turystyki industrialnej, na terenie województwa śląskiego w ostatnich latach. Korzyściami, jakie Szlak Zabytków Techniki oferuje odwiedzającym są emocje i doświadczenia. To one odgrywają kluczową rolę podczas zwiedzania obiektów na Szlaku. Poprzez bezpośredni kontakt z nadal działającymi maszynami i urządzeniami można niemal dotknąć historii. Specyfika kontaktu turysty z żywymi eksponatami wychodzi ponad standardowe zwiedzanie w oparciu o prezentację eksponatów w muzealnych gablotach. Na Szlaku Zabytków Techniki emocje determinowane są poprzez zmysły. Podczas wizyty w industrialnych obiektach można usłyszeć szum silników, stukot maszyn, poczuć zapach drewna, chłód podziemi, dotknąć metalu, etc. W efekcie zwiedzający może nie tylko poznać industrialne dziedzictwo regionu, ale i dotknąć, odczuć czy zasmakować tego co składa się na jego niepowtarzalną tradycję. Dzięki tym wyjątkowym doznaniom można samemu przekonać się, że zabytki techniki to miejsca, gdzie w interesujący sposób spędza się czas wolny. 34 Podsumowanie M. Florek i A. Augustyn twierdzą, że w przypadku regionów poprzemysłowych ich dziedzictwo industrialne, świadomie i umiejętnie wykorzystane, może być tym, co je absolutnie wyróżni. Same obiekty industrialne mogą stanowić zasadniczą przewagę konkurencyjną unikatową propozycję sprzedaży. 35 Jednakże najskuteczniejszymi metodami komunikacji marketingowej na rynku turystyki industrialnej są działania promocyjne w zakresie organizacji eventów wydarzeń marketingowych na skalę całego regionu, a nawet kraju. Doskonałymi przykładami takich wydarzeń w Europie jest niemiecka ExtraSchicht oraz polska Industriada, których długotrwałe efekty marketingowe są widoczne we wzroście zainteresowania turystyką industrialną, wzroście liczby turystów 34 data dostępu r. 35 Hajduga A., Wybrane sposoby świętowania dziedzictwa poprzemysłowego w Europie, [w:] Kultura i turystyka. Wspólne korzenie, pod red. Włodarczyk B., Krakowiak B., Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Łódzkiego, Łódź 2012, s

16 i odwiedzających turystyczne obiekty przemysłowe, a także w zwiększeniu dochodów regionu z turystyki, i poprawie jego wizerunku w świadomości mieszkańców. Bibliografia 1. Datko M., Wskaźniki pomiaru skuteczności i efektywności wydarzeń promocyjnych, materiały pokonferencyjne z konferencji pt. Event marketing jako nowa forma organizacji procesów komunikacyjnych, r., Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie. 2. Dzięgiel M., Promocja dziedzictwa przemysłowego w Polsce Centralnej na przykładzie kopalni soli Kłodawa S.A. [w:] Dziedzictwo przemysłowe dla współczesnego dialogu kultur, innowacyjnej gospodarki i atrakcyjnej konsumpcji turystycznej, Urząd Miejski w Zabrzu, Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa w Katowicach, Śląska Organizacja Turystyczna, Katowice Zabrze s Gołembski G. (red.), Kompendium wiedzy o turystyce, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa- Poznań Grzegorzak Łoposzko E., Przykłady zagospodarowania obiektów przemysłowych na świecie. [w:] Wykorzystanie potencjału dziedzictwa przemysłowego dla promocji turystycznej gmin i regionów, Urząd Miejski w Zabrzu, Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa w Katowicach, Śląska Organizacja Turystyczna, Katowice Zabrze s Hajduga A., Industriada 2010 promocja sieciowego produktu turystycznego poprzez wydarzenie. Studium przypadku. [w:] Public relations jako funkcja zarządzania w organizacjach, pod red. Adamus Matuszyńska A., Maćkowska R., Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice Hajduga A., Skuteczna promocja sieciowego produktu turystycznego na przykładzie wydarzenia marketingowego Industriada Święto Szlaku Zabytków Techniki. [w:] Kultura i turystyka. Wspólna droga, pod. red. Włodarczyk B., Krakowiak B., Latosińska J., Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Łódzkiego, Łódź Hajduga A., Wybrane sposoby świętowania dziedzictwa poprzemysłowego w Europie. [w:] Kultura i turystyka. Wspólne korzenie, pod red. Włodarczyk B., Krakowiak B., Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Łódzkiego, Łódź Kotarbiński T., Traktat o dobrej robocie, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław Warszawa 1959, s

17 9. Kowalczyk A., Turystyka kulturowa, Wyd. Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa Kotler Ph., Haider D.H., Rein I.: Marketing Places, Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, New York, 1993, s Kruczek Z., Polska. Geografia atrakcji turystycznych, Wyd. Proksenia, Kraków Lijewski T., Mikułowski B., Wyrzykowski J., Geografia turystyki Polski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa Małecka M., Szlak Zabytków Techniki Województwa Śląskiego jako markowy produkt turystyki przemysłowej wizja a rzeczywistość. [w:] Z badań nad wpływem antropopresji na środowisko. Machowski R., Rzętała M. A. (red.), Tom 11., Studenckie Koło Naukowe Geografów Uniwersytetu Śląskiego, Wydział Nauk o Ziemi Uniwersytetu Śląskiego, Sosnowiec s Nitkiewicz - Jankowska A., Turystyka przemysłowa jako produkt markowy (na przykładzie województwa śląskiego). [w:] Bogactwo dziedzictwa przemysłowego jako wyzwanie i atrakcyjny produkt dla turystyki i rekreacji: I Konferencja Międzynarodowa, Zabrze r., Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa im. W. Korfantego, Urząd Miejski w Zabrzu, Katowice 2004, s Osiecki B., Uwagi do definicji turystyka w obiektach przemysłowych, [w:] Dziedzictwo przemysłowe jako atrakcyjny produkt dla turystyki i rekreacji. Doświadczenia krajowe i zagraniczne: II Konferencja Międzynarodowa, Zabrze r., Urząd Miejski w Zabrzu, GWSH, Katowice Rawska D., Marketing w turystyce, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa Rohrscheidt A., Turystyka kulturowa. Fenomen, potencjał, perspektywy, GWSHM Milenium, Gniezno Różycki P., Zarys wiedzy o turystyce, Wyd. Proksenia, Kraków Stasiak A. (red.), Geografia turystyki Polski. Przewodnik do ćwiczeń krajoznawczych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa Turystyka w obiektach poprzemysłowych. Koncepcja promocji i rozwoju markowego produktu turystycznego w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa