Social media w MŚP. Wprowadzenie. Narzędzia social media

Transkrypt

1 Social media w MŚP Autor: Martyna Dąbrowska, 20 luty 2012 r. Wprowadzenie Planując strategię rozwoju firmy należy szczególną uwagę zwrócić na obecnie bardzo rozpowszechniony trend w przekazie informacji, czyli social media, który polega na wykorzystaniu mediów społecznych do działań marketingowych. Służą temu wszelkie dostępne narzędzia internetowe i telekomunikacyjne. Najważniejszym elementem przekazu jest dzielenie się informacją, jak również jej komentowanie i interakcja z innymi użytkownikami. Potencjał social media jest ciągle odkrywany przez osoby fizyczne, jak i przedsiębiorstwa dając im szansę na zaistnienie poprzez prezentowanie bieżących, ważnych wydarzeń, ciekawych informacji oraz promocję swoich pomysłów. Narzędzia, które proponuje social media mogą oczywiście być (a czasem i niezbędne dla wielu branż) zastosowane równocześnie z tradycyjnymi narzędziami ułatwiającymi zaistnienie oraz utrzymanie się na rynku. Sukces tkwi w odpowiednim zaplanowaniu strategii działania firmy oraz konsekwentnym realizowaniu założonych celów i rezultatów. Niniejsza pigułka wiedzy ma na celu przedstawienie przedsiębiorcom sektora MŚP możliwości i korzyści, jakie niosą za sobą narzędzia social media oraz propozycji wykorzystania tych narzędzi w codziennej pracy własnego biznesu. Narzędzia social media Oprócz tradycyjnych narzędzi promocyjno-marketingowych przedsiębiorca powinien zwrócić uwagę na narzędzia internetowe w zakresie social media, do których należą 1 : czat, ing, fora internetowe, grupy dyskusyjne, promocja firmy na portalach społecznościowych, w tym m.in.: Facebook, Goldenline, Blip, Twitter, Youtube, Profeo, komentarze pod artykułami, zdjęciami oraz filmikami, 1 Możliwości Social Media,

2 reklamowe multimedia, udostępnianie dźwięków, muzyki, video (youtube, picasa, myspace), np. YouTube udostępnia możliwość rozpowszechniania filmów reklamowych całkowicie za darmo. Kluczem do sukcesu jest zaproponowanie interesujących treści, blogi, mikroblogi (blip, twitter), które nie tylko pomagają firmie budować swój wizerunek, ale pozwalają dotrzeć do klientów w bardziej bezpośredni sposób. Kluczową kwestią jest regularne publikowanie, google places pozwalające na łatwiejsze znalezienie firmy za pomocą wyszukiwarki. Lokalizacja biznesu będzie też wskazana w Google Maps, komunikatory (gg, skype, VoIP), komunikaty prasowe wysyłane za każdym razem, gdy firma robi coś, co mogłoby zainteresować innych. Wysyłając informacje do mediów należy unikać nachalnej reklamy oraz skupić się na informacji. Popularność portali społecznościowych oraz innych narzędzi social media Źródło: Wybór rodzaju zastosowanego narzędzia lub narzędzi należy do firmy, jednak należy pamiętać, aby zachować umiar w ich wykorzystaniu, gdyż każde z wyżej wymienionych narzędzi wymaga dopracowania oraz systematyczności w umieszczaniu, przesyłania i aktualizowaniu w nich informacji czy komunikatów o działalności firmy. Nie ma jednak żadnych wątpliwości, iż firma może (przy założeniu, 2

3 że prowadzi przemyślaną kampanię) skorzystać z szeregu zalet dotyczących obecności firmy w mediach społecznościowych, do których należą: wzrost rozpoznawalności firmy w sieci, poznanie opinii Klientów nt. produktów czy usług, wzrost popularności firmy, wzrost popularności strony internetowej firmy, lepsze pozycjonowanie firmy w Internecie, wyróżnienie na tle konkurencji, budowanie świadomości marki, nawiązywanie nieformalnych relacji z Klientami - Firma przyjazna Klientowi, wzrost zainteresowania firmą wśród potencjalnych Klientów, skuteczna komunikacja z Klientami (więcej: Innowacyjne narzędzia komunikacji sieciowej dla MŚP). Potwierdzeniem szans, jakie dają social media są poniższe wyniki badań 2, z których wynika, że: 58% polskich internautów korzysta z serwisów społecznościowych, takich jak Facebook, Blip, Twitter a 50% osób codziennie odwiedza swoje konto na Facebooku, 43% użytkowników serwisów społecznościowych śledzi oficjalne profile w celu uzyskania najświeższych informacji. Ponad 50% użytkowników social media założyło swój profil 3, gdyż są otwarci na otrzymanie atrakcyjnych ofert pracy od pracodawców i chętnie je rozważą. W social media istnieją narzędzia rekrutacyjne, które pozwalają na dotarcie wyłącznie do kandydatów spełniających wymagania danego procesu rekrutacji. W przypadku GoldenLine: mailing selektywny, zaawansowana wyszukiwarka kandydatów. Natomiast w przypadku Facebook: targetowane kampanie reklamowe o charakterze rekrutacyjnym. Siłą kampanii reklamowych w social media jest precyzyjne targetowanie według wielu kryteriów, takich jak np.: branża, nazwa stanowiska, lokalizacja, wykształcenie. Social media ewaluują z każdym dniem i zyskują coraz więcej zwolenników, a tym samym użytkowników. Aby firma zaistniała w mediach, działania social media są obecnie obowiązkowe. Internet jest najważniejszym źródłem pozyskiwania informacji, dlatego ważna jest stała obecność firmy w sieci, szczególnie w najnowszych mediach. Przystępując do promocji własnego biznesu w sieci, powinieneś zastanowić się, co chcesz osiągnąć. Chcesz zwiększyć świadomości marki, czy też wypromować jakiś konkretny produkt. A może chcesz skupić się głównie na nawiązaniu znajomości, które w przyszłości wykorzystasz? Odpowiedź na te pytania i ustalenie celu to już pierwszy krok do celu. 2 Promocja w social media,

4 Teraz sprawdź, który serwis społecznościowy jest dla Ciebie najbardziej odpowiedni. Nie warto rejestrować się (lub/i firmę) na wszystkich portalach społecznościowych, jakie tylko znajdziesz w sieci. Oczywiście możesz założyć setki kont, ale pomyśl, że potem musisz znaleźć czas na ich prowadzenie. Sama rejestracja nie wystarczy, należy włożyć więcej czasu i energii. Dlatego też między innymi dlatego warto zachować wspomniany umiar. Lepiej prowadzić aktywne dyskusje na dwóch serwisach społecznościowych niż raz na tydzień na każdym z piętnastu. Wybrane przykłady działań prowadzonych przez firmę MŚP w ramach kampanii social media: budowa wizerunku przedmiotu promowanego, nawiązywanie interakcji z użytkownikami portalu, marki, angażowanie użytkowników w wydarzenia firmy, nawiązywanie pozytywnych więzi konsumenckich, tworzenie stron firmowych (fan page) na Facebook, profili na Twitter, Blogspot, prowadzenie relacji Konsument - Marka na stronach fan page, tworzenie quizów, blogów markowych, tworzenie gier flashowych, konkursów oraz innych specjalnie stworzonych do tego celu aplikacji np. sklepów, prowadzenie kampanii konkursowych, prowadzenie kampanii CPC (płatności za kliknięcie, zasada jak w Google Adwords) lub CPM (Cost Per Mile, koszt za tysiąc wyświetleń reklamy), planowanie i realizacja kompleksowych strategii marketingowych (więcej: Strategia rozwoju firmy w oparciu o nowe technologie i rozwiązania innowacyjne) Przykład Fan page na Facebook u Ciekawym oraz skutecznym narzędziem jest tworzenie stron internetowych, tzw. fan page na Facebook u, dzięki któremu przedsiębiorstwo zyskuje wiele korzyści oraz możliwości, m.in.: uruchomienie tanim kosztem marketingu pantoflowego, budowanie społeczności wokół marki oraz produktów, komunikacja "real time" z użytkownikami, potencjalnymi Klientami, np. komentarz, film, plik etc. (więcej: Innowacyjne narzędzia komunikacji sieciowej dla MŚP), 3 GoldenLine i Interaktywny Instytut Badań Rynkowych,

5 dogłębna analiza demograficzna klientów, społeczności (płeć, wiek, etc.), budowanie trwałych relacji i więzi z Klientem, dotarcie do niszowych grup konsumentów, możliwość publikacja ważnych wydarzeń firmowych, filmów użytkowników, możliwość podjęcia natychmiastowych działań w sytuacji kryzysowej. Korzyści przedsiębiorcy sektora MŚP z zastosowania narzędzi social media Wykorzystując media społecznościowe firma ma możliwość wspierania procesów rekrutacyjnych w firmie oraz budowy wizerunku firmy (employer branding). Jak wskazują badania ponad 80% pracodawców w Polsce korzysta z portali społecznościowych, jako narzędzi wspierających procesy rekrutacyjne oraz budowania wizerunku pracodawcy 4. Najpopularniejszym źródłem wiedzy o potencjalnych pracownikach jest GoldenLine, ale kandydaci przeszukują w tym celu również Facebook czy LinkedIn. Jest to duże wyzwanie dla pracodawców w obszarze budowania wizerunku firmy w sieci. Budując Wizerunek Atrakcyjnego Pracodawcy (BWA) 5 firma może przyciągać najlepsze talenty na rynku. BWA Pracodawcy należy bezwzględnie wpleść do swojej komunikacji nowy kanał, jakim są serwisy społecznościowe. Social media stają się coraz bardziej opiniotwórcze, ważne więc, aby kandydaci mogli zetknąć się w nich z marką pracodawcy i uzyskać w nich rzetelne informacje o firmie. Wymaga wprowadzenia zmian w komunikacji z pracownikami i potencjalnymi kandydatami, opartych na interakcji, a nie na wyłącznie biernym publikowaniu informacji na stronach kariery. Spora ilość pracodawców boi się lub ignoruje budowanie wizerunku w serwisach społecznościowych. Natomiast firmy muszą zdawać sobie sprawę z faktu, iż Internauci zawsze będą wypowiadali się o nich on-line. Nie prowadząc działań, employer brandingowych pozbawiają się kontroli nad tym, co dzieje się z ich wizerunkiem, jako pracodawcy. Finalnie doprowadzają do rozprzestrzeniania się opinii w wielu miejscach w sieci, nad którymi nie są w stanie zapanować. Tylko do pracodawcy należy decyzja czy chce mieć wpływ na kształtowanie i polepszanie własnego wizerunku. Oczywiście wizerunek firmy na zewnątrz musi być spójny z wewnętrznym wizerunkiem organizacji. Działania employer brandingowe powinny realizować cele firmy i być spójne z polityką zarządzania zasobami ludzkimi - po prostu stać się integralną częścią komunikacji zewnętrznej. Do dodatkowych korzyści wynikających z wykorzystywania narzędzi social media przez firmę należy zaliczyć 6 : 4 Kandydaci 2.0, Employer Branding Institute, Tamże. 6 Megapanel PBI/Gemius, Internet Sp. z o.o. i Gemius SA,

6 1. masowość i zasięg. 58% internautów w Polsce korzysta z serwisów społecznościowych, 2. precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Narzędzia rekrutacyjne dostępne w social media pozwalają precyzyjne dotrzeć do grupy docelowej lub skierować komunikat wyłącznie do wybranych kandydatów spełniających wymagania rekrutacji, 3. łatwy kontakt z kandydatem pasywnym i wysoka jakość aplikacji. Rekrutacja w social media to efektywny sposób dotarcia z ofertą pracy do tzw. kandydatów pasywnych, osób najbardziej pożądanych przez rekruterów, które są cenione przez obecnego pracodawcę i w tym momencie nie poszukują aktywnie pracy, 4. zmniejszenie dystansu w komunikacji. Social media naturalnie zmniejszają dystans na linii pracodawca - kandydat, ponieważ za ich pośrednictwem możemy prowadzić komunikację z kandydatami w sposób mniej formalny (czytaj: Innowacyjne narzędzia komunikacji sieciowej dla MŚP) i pokazać ludzką twarz naszej firmy. Social media, takich jak Facebook i Twitter to wspaniałe miejsce do szpiegowania swoich konkurentów oraz pozyskanie nowych pracowników czy partnerów biznesowych. Planując jednak wykorzystanie mediów społecznościowych w zakresie procesu rekrutacji i pozyskiwania pracowników należy zwrócić uwagę na ich ograniczenia, w tym przede wszystkim 7 : 1. poprzez social media nie zatrudnimy osób, które pracują fizycznie. W social media znajdziemy przede wszystkim kandydatów z wyższym wykształceniem, które pracują na stanowiskach specjalistycznych i managerskich, 2. to inny sposób rekrutacji. W social media są dostępne narzędzia do wyszukiwania osób spełniających wymagania rekrutacji. W porównaniu do portali pracy, w social media to rekruter podsyła ofertę kandydatowi i to on go wyszukuje z profili umieszczonych w serwisie. Powoduje to, iż na początku procesu poświęcamy większą ilość czasu na wyszukanie kandydatów, który potem zaoszczędzamy na preselekcji CV wyłącznie od osób spełniających wymagania, 3. mała ilość CV. Rekrutując poprzez social media nie otrzymamy dużej ilości CV. W wypadku, gdy poszukujemy osoby o konkretnych umiejętnościach i zależy nam na jakości otrzymanych aplikacji - social media będą jak najbardziej trafnym wyborem. Podsumowując, Internet oraz narzędzia i sposoby rekrutacji przez cały czas zmieniają się. Jeszcze 6 lat temu głównym narzędziem rekrutacji była gazeta, zaś rekrutacje przez portale pracy traktowaliśmy jako dodatek. Obecnie portale pracy to główne źródło pozyskiwania kandydatów, zaś na rynek wkraczają narzędzia rekrutacyjne oferowane przez takie serwisy społecznościowe jak GoldenLine czy LinkedIn. Firma powinna orientować się w narzędziach rekrutacyjnych dostępnych na rynku i odpowiedzieć indywidualnie - patrząc na specyfikę stanowiska - jaki kanał rekrutacji będzie najbardziej efektywny

7 Planując wykorzystanie mediów społecznościowych należy zwrócić uwagę na poziom zainteresowania nimi wśród użytkowników (eyetracking) oraz głównych różnic w ich postrzeganiu, bo w przypadku: Facebook a - najwięcej uwagi skupia zdjęcie właściciela profilu i pierwszy wpis od góry, LinkedIn - użytkownicy patrzą przede wszystkim na zajmowane stanowisko, Twitter - atrakcyjna okazuje się również dolna część strony. Najbardziej przyciąga uwagę internautów 8 : Zdjęcie profilowe ma kluczowe znaczenie. W serwisach takich jak Klout, Facebook czy StumbleUpon to właśnie zdjęcie przyciągało najwięcej uwagi. Warto przy tym zauważyć, że zdjęcie znajduje się tam w miejscu tradycyjnie skupiającym uwagę użytkowników - w lewym górnym rogu, W przypadku LinkedIn stanowisko przyciągało więcej uwagi od zdjęcia użytkownika i od czegokolwiek innego na stronie. Profesjonalny charakter serwisu znalazł odzwierciedlenie w zachowaniu użytkowników: nieważne, jak wyglądasz i jakie filmy lubisz. Istotne, czym się teraz zajmujesz, Elementem niezmiennie przyciągającym uwagę jest lista znajomych. Niezależnie od serwisu wykaz kontaktów użytkownika cieszy się duży zainteresowaniem, Treść na górze. Trudno nazwać ten wniosek jakimkolwiek odkryciem - jest to raczej potwierdzenie znanych od lat zasad. Im jakieś treści znajdują się niżej na stronie, tym mniej osób zechce na nie spojrzeć. Typy fanów Facebook owych Bez żadnych wątpliwości firma planująca wykorzystanie social mediów potrzebuje 5 typów fanów facebookowych, w tym 9 : 1. Pochlebcy: pracownicy, rodzina, przyjaciele. Tak zaczyna większość stron fanowskich. Żeby mieć krótką nazwę użytkownika w URL-u, trzeba zdobyć 25 fanów. Na tym etapie nie ma prostszej metody niż zaprzęgnięcie do lubienia znajomych, rodziny i pracowników. Warto ich też namówić, żeby od czasu do czasu kliknęli na stronie Like lub skomentowali wpis na Tablicy, 2. Twoi obecni klienci. Mimo że nie wszyscy obecni klienci Twojej firmy polubią jej fanpage a, warto zacząć od próby przekonania ich do tego. Nawet jeśli wyślesz do nich e z adresem Twojej facebookowej strony, zwróci na nie uwagę może 30%, a Like kliknie tylko kilka osób. Zdarza się, 8 M. Koryszewski, Co najbardziej przyciąga uwagę internautów na Facebooku?, M. Wilmowski, 5 typów facebookowych fanów, których potrzebuje każda firma,

8 że w jakimś sklepie czy innym tego typu przybytku stoi komputer, z którego można polubić jego stronę facebookową, 3. Potencjalni klienci. Warto zadbać o to, żeby fanpage a polubili też Twoi potencjalni klienci poprzez np. reklamę na Facebooku, która jest dużo tańsza niż reklama w wielu innych serwisach i jest skierowana do osób, które mogą być zainteresowane. Wyliczono, że zdobycie jednego fana kosztuje 1,08 USD, ale za to jest on wart aż 8 USD. Czyli mamy 700% zwrot inwestycji, 4. Przedstawiciele mediów i blogerzy. Dobrze, żeby o Twoim fanpage u wiedzieli dziennikarze i blogerzy. Jeśli wrzucisz coś, co im się spodoba, masz szansę na darmową reklamę w mediach (starego i nowego typu). Czasem wystarczy, że tacy ludzie klikną Like lub skomentują, aby biznes zaczął się kręcić. Dlatego warto dbać o to, że mieli powody lubić Twoją firmę, 5. Fani ochroniarze. Każdemu zdarza się czasem wpadka, więc warto mieć fanów, którzy obronią Cię wtedy, kiedy będzie lepiej, żebyś sam się nie odzywał. W tym celu potrzebni są fani ochroniarze, czyli ludzie, którzy będą mówić za Ciebie. Czasem jakiś troll czepia się bez powodu. Nie próbuj z takim dyskutować, poczekaj aż zrobią to za Ciebie Twoi fani. Duże budżety i wsparcie cenionych agencji reklamowych sprawiały, że w epoce tradycyjnych mediów przewaga dużych firm była trudna do zniwelowania. Media społecznościowe zakwestionowały ten model. MŚP posiadają wiele możliwości, w tym 10 : Krótki czas reakcji jest sprzymierzeńcem małych firm. Czas to pieniądz - reaguj szybko. Jednym z atutów małych firm jest czas reakcji. O ile duże przedsiębiorstwa bardzo często wykazują się pewną inercją, powodowaną przez dłuższy łańcuch decyzyjny i korporacyjne procedury, małe firmy mogą reagować natychmiast. Crowdsourcing zamiast badań fokusowych. Razem wiedzą bardzo dużo. Kolejną mocną stroną małych firm jest crowdsourcing korzystanie z wiedzy tłumu w sytuacji, gdy duże przedsiębiorstwa sięgają do kosztownych badań fokusowych. Zamiast organizować drogie i czasochłonne badania, wartościową odpowiedź można uzyskać na Facebooku. Budowa relacji przez bezpośredni kontakt. Małe firmy mogą szczególnie wykorzystywać media społecznościowe do bezpośredniego kontaktu z klientami. Spersonalizowane filmy pokazują, jak duże znaczenie mają dla niej klienci i jak ważne są ich opinie. Tego typu podejście tworzy bliską i osobistą relację z klientami. W przypadku wielkich marek uzyskanie podobnego efektu wymaga zazwyczaj bardzo drogich, zakrojonych na dużą skalę kampanii. 10 Ł.Michalik, Jakie szanse dają małym firmom media społecznościowe,

9 Podsumowanie Potencjał mediów społecznościowych mogą wykorzystywać z powodzeniem zarówno małe firmy, jak i duże korporacje. W przypadku małych przedsiębiorstw ich siłą jest nie imponująca strona na Facebooku lub profesjonalne filmy reklamowe, ale możliwość lepszego wykorzystania osobistych akcentów, wyróżniających daną firmę. Planując strategię prowadzenia własnej firmy w oparciu o narzędzia social media niezbędnym jest zaangażowanie swoich pracowników, aby wspólnie tworzyć markę i wizerunek swojej firmy. Zachętą do wykorzystania wymienionych w pigułce narzędzi social media są liczne przykłady firm, które dzięki nim osiągnęły sukces przy stosunkowo niewielkich nakładach finansowych oraz nieograniczonym zakresie dostępu do informacji firmy wśród potencjalnych i obecnych Klientów, partnerów biznesowych oraz potencjalnych współpracowników. Realizując strategię prowadzenia firmy w oparciu o narzędzia social media dowiedz się więcej z poniższych pigułek wiedzy na temat: wykorzystania narzędzi internetowych w zakresie prowadzenia e-kształcenia w Twojej firmie ( E-kształcenie MŚP, czyli blended learning czy e-learning? ), wdrożenia strategii innowacji w Twojej firmie ( Strategia rozwoju firmy w oparciu o nowe technologie i rozwiązania innowacyjne ), zastosowania innowacyjnych narzędzi w zakresie komunikacji sieciowej wewnątrz firmy oraz firmy z otoczeniem zewnętrznym ( Innowacyjne narzędzia komunikacji sieciowej dla MŚP ), skorzystania z zewnętrznych źródeł finansowania Twoich innowacyjnych pomysłów ( Możliwości finansowania działań proinnowacyjnych dla MŚP Dolnego Śląska ). Literatura 1. Internet Sp. z o.o. i Gemius SA Megapanel PBI/Gemius, Kandydaci 2.0, Employer Branding Institute, Koryszewski M., Co najbardziej przyciąga uwagę internautów na Facebooku?, Michalik Ł., Jakie szanse dają małym firmom media społecznościowe, Wilmowski M., 5 typów facebookowych fanów, których potrzebuje każda firma, 2011 Źródła internetowe: