Spis treści. Autorzy Podziękowania Wstęp... 15

Transkrypt

1 Warszawa 2011

2 Spis treści Autorzy Podziękowania Wstęp Rozdział 1. Strategia Jakie są zalety e-commerce? Kto powinien założyć sklep? Strategie budowania e-commerce Jak poznać potrzeby klientów? Jak budować model biznesowy skalowalnego biznesu? Jak pozyskać kapitał na start? Jakie są największe sklepy internetowe w USA? Jaka jest specyfika polskiego rynku? Jakie są czynniki sukcesu e-commerce? Czy sklep musi sprzedawać? Jak sobie radzić z konfliktem kanałów sprzedaży? Jak przeprowadzić wstępną analizę konkurencji? Jak zarabiać na e-commerce, mając portal Jesteśmy firmą handlową. Co musimy wiedzieć, aby uruchomić e-biznes? Jak uruchomić swój pierwszy sklep internetowy? Jak zdywersyfikować przychody? Co to jest wielokanałowy e-commerce? Jakie zachodnie trendy w e-commerce uważasz za godne uwagi?.. 48 Jak się wyróżnić na rynku e-commerce w Polsce? Jak przeskalować swój biznes? Jak zapewnić swojej firmie innowacyjność?

3 6 Spis treści Rozdział 2. Projektowanie i optymalizacja Jak szukać inspiracji za granicą? Jakie są typy klientów? Jak skutecznie pracować nad projektem funkcjonalnym? Jak wybrać najlepsze nazwy w menu? Czy warto tworzyć kontekstową nawigację? Co to jest nawigacja przez content? Co to jest microcontent? Jak zwiększyć zawartość koszyka? Jak zmniejszyć współczynnik odrzuceń? Jak znaleźć największy problem we własnym sklepie? Jak zmniejszyć współczynnik porzuceń koszyka? Jaki jest średni współczynnik konwersji? Jak zwiększyć konwersję? Ankiety on-line w jaki sposób zaprojektować badanie użytkowników on-line? Jak sprawić, żeby użytkownicy chcieli wypełniać kwestionariusze on-line? Jak wykorzystać Google Analytics do mierzenia parametrów e-commerce? W jaki sposób poznać przyczyny porzucenia procesu zakupowego? Jak analizować wyniki wyszukiwania i jak wyciągać wnioski? Jak tworzyć mobilne sklepy? Gdzie szukać inspiracji graficznych? Jak skutecznie pracować nad projektem graficznym? Rozdział 3. Marketing Jak wybrać nazwę dla sklepu? Jak stworzyć skuteczną identyfikację wizualną sklepu? Jak stać się znanym sklepem? Jakie narzędzia marketingowe wykorzystywać? Kiedy i jak stworzyć kampanię wizerunkową? Kiedy i jak stworzyć kampanię sprzedażową? Jakie są niestandardowe formy współpracy z portalami i wortalami? Jak mierzyć skuteczność akcji marketingowych w Internecie? Jak wykorzystać aukcje internetowe? Jak stworzyć strategię obecności w porównywarkach? Jak uruchamiać kolejne sklepy internetowe? Jak budować sieć partnerów?

4 Spis treści 7 Jak tworzyć konkursy? Jakie są różnice między reklamą płatną a pozycjonowaniem? Jak uzyskać lepszą skuteczność reklam AdWords? Jakie są nowe trendy w SEO? Jak bezpiecznie budować strategię SEO? Jakie są nowe trendy w PPC? Jak wybrać agencję SEM? Jak skutecznie zaistnieć w wyszukiwarkach poza Polską? Czy multiplikacja sklepu internetowego w innej domenie może spowodować, że Google usunie te strony ze swojego indeksu za spamowanie? Jak tworzyć skuteczne mejlingi do własnych klientów? Jakie narzędzia sprawdzają się na świecie, a nie są jeszcze zbyt popularne w Polsce? Jakie obowiązki nakłada na nas prawo w związku z wysyłką newsletterów firmowych? Które adresy w bazie newslettera lub bazie klientów są bardziej wartościowe: prywatne czy z miejsca pracy? Jak dbać o wysoką jakość obsługi klienta ( )? Jak dbać o wysoką jakość obsługi klienta? Jak działa marketing przez SMS? Jak wykorzystać marketing partyzancki? Jak działają sieci afiliacyjne? Co to jest product feed? Jak działają landing pages? Testowanie stron docelowych jako proces biznesowy Jakie są metody testowania stron docelowych? Najczęstsze błędy w testowaniu stron docelowych Co to jest treść transakcyjna? Jakie są CTR dla różnych form reklamy? Jakie są koszty pozyskania nowego klienta? Jak komunikować się z mediami? Web 2.0 w e-commerce? Jak? Jak wykorzystać video w e-commerce? Web 3.0 w e-commerce? Coś więcej niż porównywarki? Jak wybrać dom mediowy? Jak wybrać agencję interaktywną? Jak mierzyć skuteczność marketingu w off-line?

5 8 Spis treści Rozdział 4. Oprogramowanie Dlaczego warto zrobić dokumentację przed wdrożeniem? Jakie są rodzaje oprogramowania sklepowego? Platforma komercyjna czy Open Source? Jaką platformę Open Source wybrać? Jaką platformę komercyjną wybrać? Wykupienie narzędzia na własność czy miesięczny abonament? Jak wybrać firmę wdrożeniową? Z jakimi systemami integrować sklep? Jakie systemy wdrażać oprócz samego sklepu? Jak przenieść się na inne oprogramowanie sklepu? Jak przyspieszyć wdrożenie systemu e-commerce? Ile kosztuje wdrożenie e-commerce? Jak można oszacować koszty? Jak wybrać hosting dla sklepu internetowego? Jak monitorować dostępność sklepu? Jak radzić sobie ze zwiększonym ruchem w sezonie? Jak zapewnić szybkie ładowanie się sklepu? Jakie są rodzaje testów podczas wdrożenia systemu e-commerce? Jaki jest koszt rozwoju systemu e-commerce? Czym różni się JavaScript od Javy? Czy warto używać technologii takich jak AJAX i Flash? Na co zwrócić uwagę w umowie z firmą wdrożeniową? Jak zbudować skuteczną wyszukiwarkę? Kto i dlaczego powinien rozważać zewnętrzne mechanizmy wyszukiwania? Rozdział 5. Logistyka i finanse Jak niedrogo prowadzić księgowość? Kiedy muszę kupić kasę fiskalną? Jakie wybrać systemy płatności? Na jakie wskaźniki finansowe zwracać uwagę? Jak wystawiać faktury i paragony? Jakie są główne korzyści z wykorzystania e-faktury? Dla kogo jest to produkt? Czy znane są dane, ile polskich e-biznesów już korzysta z e-faktury? Jak może wyglądać proces przejścia na e-faktury w podstawowej wersji? Jakie działania i na jakich polach musi podjąć przedsiębiorca?

6 Spis treści 9 Czy e-faktury bez podpisu kwalifikowanego są używane zgodnie z prawem? Kiedy można korzystać z takich form? Jakie problemy napotyka firma, która chce rozpocząć sprzedaż poza granicami Polski? Jak wyoutsourcować logistykę? Jak wybrać kuriera? Jak drukować listy przewozowe? Jak ustalić odpowiednią wielkość magazynu? Jak pozyskać towar? Kiedy tworzyć punkty odbioru? Rozdział 6. Inne Jak zdobyć opinie o produktach? Jak stworzyć videoprezentację produktu? Jakie certyfikaty warto mieć? Kiedy warto używać narzędzi typu Live Chat? Jaki wpływ na wizerunek i sprzedaż ma słaba obsługa? Jak założyć infolinię? Jak mierzyć jakość obsługi klienta? Jak poprawić jakość obsługi klienta? Na co zwracać uwagę, obsługując klientów spoza Polski? Jak rekrutować do e-commerce? Jak ustrzec się nierzetelnych klientów? Jak ustrzec się nierzetelnych dostawców? Jak ustrzec się nierzetelnych pracowników? Jakiej kontroli może się spodziewać sklep? Jak stworzyć regulamin? Jakie prawne uwarunkowania dotyczą sklepu? Eksperci Załącznik. Inspiracje graficzne

7

8 Autorzy Tomasz Karwatka Pełni funkcję prezesa zarządu w Divante ( firmie kompleksowo budującej rozwiązania e-commerce. Jest także partnerem w Ideacto ( agencji wyspecjalizowanej w optymalizacji i promocji e-commerce. Zajmuje się WWW od 1999 roku. W przeszłości pracował w międzynarodowej agencji interaktywnej, założył działający do dziś sklep internetowy, współtworzył pierwszą w Polsce sieć reklamy w sklepach internetowych. Jest autorem bestselleru Usability w e-biznesie. Tomasz pracował między innymi dla takich e-biznesów, jak: Ceneo.pl, Gazeta.pl, Kolporter.pl, Militaria.pl, Money.pl, Nexto.pl, Oponeo.pl, Onet.pl, Travelplanet.pl, oraz dla klientów z branży finansowej: Banku Zachodniego WBK, LUKAS Banku, GE Money, Pekao SA. Dawid Sadulski Ekspert w budowie zintegrowanych systemów WEB-owych, głównie dla platform e-commerce. Od 1999 roku związany profesjonalnie z Internetem, w szczególności z branżą Travel&Transportation. Specjalista w holistycznym projektowaniu/zarządzaniu WEB zorientowanym na realizację celów biznesowych za pośrednictwem: Conversion Management, User Centered Design, Brand Identity, SEO, WebAnalitycs. Praktyk WEB 2.0 i PO IG 8.1, bloger ( Odpowiedzialny między innymi za stworzenie strony WWW Travelplanet.pl lidera segmentu Travel w Polsce i pierwszej spółki e-commerce debiutującej na GPW, która w rankingu Money.pl&Wprost czterokrotnie (w latach ) była wybrana najlepszą stroną biura podróży w Polsce. Pomysłodawca i współwłaściciel kilku inicjatyw internetowych (m.in. Globtroter.pl).

9

10 Podziękowania Składamy serdeczne podziękowania wszystkim współautorom tej publikacji. Dzięki ludziom takim jak Wy branża e-commerce rozwija się i nabiera rozpędu. Jesteśmy wdzięczni za to, że chcieliście się podzielić swoim doświadczeniem! Tomasz Karwatka: Jestem naprawdę wdzięczny moim najbliższym za energię, którą mnie obdarzają. Dzięki Wam mi się chce :) Dziękuję mojej żonie Anecie za wspólne odkrywanie drobnych przyjemności życia. Mamie Stefanii i babci Danieli za gotowość do słuchania i poczucie humoru. Bratu Piotrowi za umiejętność upraszczania spraw. Jako że to publikacja branżowa, podziękowania należą się też moim wspaniałym współpracownikom z Ideacto oraz Divante. Wiecie, że uwielbiam z Wami pracować. Dzięki za wyrozumiałość, gdy znikam na tydzień, aby popisać :) Wyrazy wdzięczności składam także klientom Ideacto i Divante za zaufanie, jakim mnie obdarzają, i za to, że tak wiele mogłem się od nich nauczyć. To prawdziwa frajda pracować dla Was! Dawid Sadulski: Dziękuję mojej żonie Agnieszce za wsparcie i dodatkową motywację przy realizacji ambitnych celów. Moim dzieciom za codzienne przestawianie mojego punktu widzenia i burzenie porządku rzeczy. Rodzicom za wiarę w moje pomysły. Wdzięczny jestem również ludziom, którzy sprawili, że moje marzenia o realizowaniu się w tak fascynującej branży stały się faktem. A także tym, którzy inspirują mnie i pokazują, jak wiele jeszcze jest do odkrycia w WEB World. Dziękuję także Tomkowi, który zaprosił mnie do uczestniczenia w przygodzie, jaką było tworzenie tej książki. Zaproszenie, nie muszę chyba dodawać, przyjąłem z wielkim entuzjazmem!

11

12 Wstęp Sieć internetowa to obecnie miejsce dokonywania zakupów zarówno przez konsumentów indywidualnych, jak i mniejsze czy większe firmy, to przestrzeń zakupów grupowych, a także arena aukcji i przetargów. Wszystkie te narzędzia umożliwiają przeprowadzenie transakcji sprzedaży on-line. To jednak nadal zbyt mało przecież sieć stanowi również punkt wyjścia do zakupów tradycyjnych, a rozwój urządzeń mobilnych zaciera granicę pomiędzy zakupami on-line i off-line. Postępujący proces udoskonalania kanałów sprzedaży i ich integracja sprawiają, że zaczynamy zauważać, iż e to tylko jedna mała literka przed commerce. Przyglądając się różnym formom aktywności biznesowej na dynamicznie rozwijającym się rynku e-commerce, zauważyliśmy, że pojęcie to nie ogranicza się tylko i wyłącznie do transakcji kupna i sprzedaży dokonywanych przez Internet. Poszczególne firmy definiują je w różny sposób, w zależności od tego, czym się zajmują. Dla tych, które wyrosły z handlu w sieci, e-commerce jest istotą ich działalności. Firmy, które dotychczas działały off-line i dopiero zamierzają inwestować w e-commerce, często nie mają sprecyzowanej opinii o tym, czym jest handel w Internecie. Dziś już wiemy, czym na pewno e-commerce nie jest. Nie jest Nową Ekonomią. Stało się to szczególnie widoczne w 2010 roku, kiedy sukcesy na tym rynku zaczęły odnosić tzw. firmy off-line. Niektórym z nich wystarczyły zaledwie dwa lata, aby prześcignąć liderów on-line, funkcjonujących w ten sposób od dziesięciu lat. I stała się jasność! Nie mamy nowej ekonomii, mamy po prostu nowe narzędzia. Tych narzędzi jest coraz więcej. Każdego dnia powstają nowe inicjatywy, startupy. Także w obszarze e-commerce. Nowe media praktycznie codziennie generują niesamowite, inspirujące szanse na rozwój handlu. Właśnie dlatego powstała ta książka. Uznaliśmy jednak, że będzie się ona różnić od tradycyjnych opracowań, że będzie bardziej w internetowo-demokratycznym duchu. Ponieważ zdefiniowanie obszaru e-commerce

13 16 Wstęp nie jest oczywiste, zaprosiliśmy internautów do wsparcia nas w tym projekcie. Każdy mógł przesłać nam opis zagadnień, które są dla niego największym wyzwaniem w e-handlu. Na specjalnej stronie WWW zadano kilkaset pytań, spośród których wybraliśmy ponad sto. Pozostało nam tylko na nie odpowiedzieć. Ale nie zrobiliśmy tego. A dokładniej rzecz biorąc, nie zrobiliśmy tego sami w odniesieniu do wszystkich pytań. Wprawdzie obydwaj zajmowaliśmy się wieloma obszarami e-commerce, jednakże w wielu wypadkach wymagaliśmy od siebie, aby odpowiedzi były na poziomie eksperckim, a nie strategicznym. Poza tym sami chcieliśmy się nauczyć czegoś nowego :) Dlatego zaprosiliśmy do współpracy 59 ekspertów z obszarów, które według internautów składają się na skuteczny e-commerce, a oni, ku naszej radości i wdzięczności, chętnie zgodzili się podzielić swoją wiedzą i doświadczeniem. Są to osoby związane na co dzień z takimi dziedzinami, jak SEM, SEO, marketing, prawo, sprzedaż, finanse. Co osiągnęliśmy? Wspólnie stworzyliśmy publikację, która ma na celu wsparcie osób uruchamiających i rozwijających e-commerce w ich codziennej pracy. Ponadto zaproszeni eksperci sprawili, że praca ma charakter zdecydowanie bardziej praktyczny niż teoretyczny. A o to nam przecież chodziło. Praktyczna wiedza odpowiadająca na konkretne pytania W książce znajdziesz odpowiedzi zarówno na pytania podstawowe (np. jak uruchomić swój pierwszy sklep internetowy), średnio zaawansowane (np. na które zapisy w umowach zwracać uwagę), jak i na dość trudne zagadnienia (np. jak optymalizować konwersję, mierzyć ją, wyciągać wnioski). Bardzo istotne jest dla nas przeświadczenie, że nawet starzy wyjadacze e-commerce znajdą tutaj rzeczy dla siebie nowe i inspirujące. My znaleźliśmy je w wypowiedziach zaproszonych ekspertów. Trzeba przyznać, że udało nam się namówić ich do zdradzenia wielu sekretów oraz najlepszych sprawdzonych metod. Czytając książkę, możesz uczyć się na sukcesach i porażkach największych e-biznesów w Polsce. Odpowiedzi podzieliliśmy na następujące obszary: Strategia pytania szczególnie istotne na etapie tworzenia koncepcji biznesu, także gdy ebiznes jest rozszerzeniem tradycyjnych kanałów sprzedaży. Projektowanie i optymalizacja wszelkie zagadnienia związane z poznaniem potrzeb użytkownika i projektowaniem w ten sposób, aby uzyskać jak najwyższą skuteczność biznesową i zadowolenie użytkowników. Oprogramowanie jak wybrać odpowiednie oprogramowanie i dopasować je do potrzeb ebiznesu; jakich pułapek unikać.

14 Wstęp 17 Marketing tematy dotyczące skutecznych metod pozyskiwania ruchu do sklepu internetowego; tylko praktyczne wskazówki i sprawdzone metody, którymi dzielą się praktycy e-commerce. Logistyka i finanse istotne kwestie dotyczące efektywności finansowej biznesu. Inne wszystkie kwestie, o których nie można zapomnieć, w tym tematy odnoszące się do aspektów prawnych prowadzenia e-biznesu. Publikacja ta nie jest podręcznikiem handlu elektronicznego i nie aspiruje do takiej roli. Naszym celem było odnalezienie problematycznych kwestii i próba zmierzenia się z nimi. Jest to zatem doskonałe uzupełnienie wszystkich książek typu: Załóż swój sklep. Nie trzeba czytać jej po kolei, od deski do deski, ale raczej w razie potrzeby sięgać do poszczególnych rozdziałów. Życzymy miłej lektury oraz powodzenia w projektach e-commerce, małych i dużych!

15

16 Rozdział 1 Strategia Jakie są zalety e-commerce? Odpowiada: Tomasz Karwatka prezes zarządu Divante, partner w Ideacto Najprościej rzecz ujmując, sprzedaż w Internecie zwiększa przychody i zmniejsza koszty obsługi klienta. Marketing w sieci pozwala firmom precyzyjniej trafiać do konsumentów zainteresowanych ofertą. Konsument zyskuje łatwość porównywania ofert, negocjowania i wyboru tej najbardziej spełniającej jego oczekiwania. Źródło: Cisco.com Ilustracja 1.1. Cisco namawia i tłumaczy, dlaczego warto zamawiać on-line

17 20 1. Strategia Źródło: Turbotax.intuit.com Ilustracja 1.2. Najwięcej licencji na oprogramowanie TurboTax sprzedaje się tuż przed terminem składania zeznań podatkowych Większość liderów branżowych sprzedaje on-line. Projekty niektórych są jeszcze w fazie testowej, inni nie wyobrażają sobie już funkcjonowania bez handlu w sieci. Cisco Systems sprzedaje obecnie niemalże tylko on-line. Z kanału elektronicznego pochodzi 99% zamówień tej firmy. Kolejne marki idą w ślady Cisco. Lista prezentowanych tutaj największych sklepów w USA już teraz jest zdominowana przez firmy będące liderami w swoich branżach w świecie realnym. Kolejnym przełomem w dziedzinie e-commerce będzie upowszechnienie dostarczania produktów w formie cyfrowej przez sieć. Produkty te jeszcze lepiej eksponują zalety e-commerce wyłączając z procesu sprzedaży wszystkie tradycyjne ograniczenia. Już teraz model ten dominuje na rynku oprogramowania.

18 Kto powinien założyć sklep? 21 Niebawem większość czasopism, książek, muzyki, filmów będzie dostarczana elektronicznie, co pozwoli lepiej wykorzystać atuty sprzedaży on-line zmniejszać koszty dystrybucji i skracać czas dostawy. Przykład Intuit pokazuje, jak wielkie możliwości daje sprzedaż cyfrowego produktu. Co roku firma wydaje oprogramowanie do rozliczania zeznań podatkowych (TurboTax). Zeznanie trzeba złożyć do 15 kwietnia. Kiedy Intuit sprzedaje najwięcej licencji? Zgadza się! 14 kwietnia! Zaraz potem aplikacje są pobierane przez użytkowników. Przy okazji dalszych pytań i odpowiedzi postaramy się pokazać, jak optymalnie wykorzystać wszystkie zalety e-commerce i zminimalizować jego wady. A wszystko po to, aby pomóc Ci stworzyć własny dochodowy e-biznes. Kto powinien założyć sklep? Odpowiada: Tomasz Karwatka prezes zarządu Divante, partner w Ideacto Kto ma szczególne predyspozycje do tworzenia biznesu w sieci? Firmy oferujące niszowy lub trudno dostępny produkt. Jeśli masz coś, co jest dość trudne do zdobycia, to w większej zbiorowości znajdziesz więcej zainteresowanych osób, które zechcą zapłacić za taki towar więcej. W ten sposób dynamicznie rozwinął się sklep Toys4Boys jako pierwszy na szeroką skalę zaoferował produkty niedostępne w Polsce. Firmy, których koszt sprzedaży jest wysoki. Jeśli dużą część Twojej marży pochłania proces sprzedaży np. z klientami trzeba spotykać się w drogich miejscach, takich jak galerie handlowe (biżuteria, odzież), lub odwiedzać ich w domu, aby czuli się komfortowo (ubezpieczenia, inwestycje), to możesz zaoferować znacznie korzystniejsze warunki, gdy zmniejszysz swoje koszty, przenosząc biznes do sieci. Firmy, których produkt można multiplikować. Jest to chyba najbardziej oczywiste podejście polegające na cyfryzacji produktu, dzięki czemu spada znacznie koszt jego wytworzenia i dystrybucji. Najbardziej banalnym przykładem jest muzyka i prasa on-line. Najmniej docenione zaś chyba cały czas są szkolenia on-line. Firmy, których dystrybutorzy sprzedają on-line. I tu pojawia się bardzo wrażliwy temat omijania oficjalnych kanałów sprzedaży przez dystrybutorów i dumpingowania cen w sieci. Może się okazać, że dystrybutorzy Twojego produktu toczą z sobą wojnę na wyniszczenie. Skoro sprzedaję klej do glazury we Wrocławiu, to raczej nie przyjedzie do mnie nikt z Gdańska.