Digital customer experience:

Transkrypt

1 Digital customer experience: Jak Dlaczego wybrać jesteśmy w 45 tym tak najlepszych dobrzy i dlaczego prezentacji to niedobrze na FORUM? Joanna Komuda, IAB Polska Krzysztof Sobieszek Zenith

2 Wierzę, że Idea zintegrowanego doświadczenia konsumenckiego rządzi światem marketingu

3 82% 80% 89% CMO deklaruje, że tworzenie zintegrowanych doświadczeń konsumenckich jest wyzwaniem Dużych firm integruje doświadczenia konsumenckie we wszystkich mediach Firm spodziewa się konkurowania głównie poprzez doświadczenie konsumencie (vs. 36% 4 lata temu) Źródło: 2013/2014 CMO Insight, Accenture; Microsoft, CMO Challenges 2014; Gartner 2015

4 Jak branża digital buduje doświadczenia klientów?

5 Dziś o specyficznym TG Branża digital

6 Punkty styku KONFERENCJE PRASA BRANŻOWA PORTALE BRANŻOWE BLOGI FB LINKEDIN SPOTKANIA KONKURSY Zakup Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM? NIEKUPUJĄCY Nieświadomość Świadomość Rozważanie KUPUJĄCY Faza pozakupowa Treści REEL E PREZEN- TACJE CASE STUDY RAPORTY, BADANIA ARTYKUŁY WHITE PAPERS STRATEGIE

7 Punkty styku KONFERENCJE PRASA BRANŻOWA PORTALE BRANŻOWE BLOGI FB LINKEDIN SPOTKANIA KONKURSY Zakup Mechanizmy (psychologia konsumencka) Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM? NIEKUPUJĄCY Nieświadomość Świadomość Rozważanie KUPUJĄCY Faza pozakupowa Treści REEL E PREZEN- TACJE CASE STUDY RAPORTY, BADANIA ARTYKUŁY WHITE PAPERS STRATEGIE

8 Czy jako konsumenci B2B Rzeczywiście jesteśmy tak w 100% racjonalni?

9 BODZIEC SYSTEM 1 Autopilot SYSTEM 2 Pilot DECYZJA Akcja Szybkość Równoczesność Automatyzm Bezwysiłkowość Skojarzenia Pytania zastępcze Myślenie Powolne Kolejność Kontrola Dużo wysiłku Statystyka Pytania dokładne Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. Econometrica. 47 (2), s , 1979 Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press.

10 SKRZYWIENIA POZNAWCZE BODZIEC SYSTEM 1 Autopilot SYSTEM 2 Pilot DECYZJA Akcja Szybkość Równoczesność Automatyzm Bezwysiłkowość Skojarzenia Pytania zastępcze Myślenie Powolne Kolejność Kontrola Dużo wysiłku Statystyka Pytania dokładne Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. Econometrica. 47 (2), s , 1979 Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press.

11 ? CPM i targetowanie kosztują razem 1 dolar i 10 centów. CPM kosztuje dolar więcej niż targetowanie. Ile kosztuje targetowanie?

12 1 Otwieram lodówkę, a tam Digital

13 Prof. Mark Ritson Australia Analiza top3 czasopism marketingowych Treści z całego roku 2013 ZenithOptimedia Globalnie Estymacje wydatków - rok 2015 bo w 2013 było 1% - 3% Treści nie związane z Social Media 52% 48% Treści związane z Social Media 5% 95% Wartość rynku marketingu SM Ilość dostępnych treści nie koresponduje z realną wagą rynkową poszczególnych kanałów!

14 Heurystyka dostępności Przeszacowujemy rozmiar i znaczenie kategorii, które łatwiej nam sobie przypomnieć Jak duża jest ta kategoria? Jak prawdopodobne jest to zdarzenie? Jak łatwo przychodzą mi do głowy podobne przykłady?

15 Bardziej dostępne są zdarzenia: Eksponowane w mediach Dobitne i zwracające uwagę Dramatyczne Nawiązujące do osobistych doświadczeń Co wam to przypomina?

16 Kryzysy Social Media Bardziej dostępne są zdarzenia: Eksponowane w mediach Dobitne i zwracające uwagę Dramatyczne Nawiązujące do osobistych doświadczeń

17 Zapamiętanie komunikatu Lepiej zauważamy i pamiętamy rzeczy, których używamy x % 20% Niekupujący marki Kupujący markę Źródło: ZenithOptimedia Touchpoints ROI Tracker global norms

18 Co więcej lubimy rzeczy, z którymi stykamy się częściej Niezależnie od tego, co jest powtarzane Efekt czystej ekspozycji Źródło: Robert Zajonc (1968) Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology. 9,część 2, s. 1-27, 1968

19 Podsumujmy O marketingu digital i jego poszczególnych narzędziach słyszymy znacznie częściej niż wynika to z ich realnej wagi. Jeśli używamy określonego kanału, to lepiej zauważmy informację o nim. Nieświadomie przeszacowujemy wielkość i istotność kanałów digital i lubimy/doceniamy je bardziej więc chętniej o nich mówimy i piszemy.

20 2 Cyfrowi Storytellerzy

21 System 1 ceni przede wszystkim spójność

22 ? Po ile zwierząt każdego gatunku Mojżesz zabrał do arki?

23 Marki rosną głównie poprzez pozyskiwanie nowych konsumentów, a nie przekonywanie obecnych by kupowali więcej. Przeważająca część zysków marek pochodzi od klientów którzy kupują je rzadko. Pozycjonowanie i różnicowanie marek nie jest szczególnie istotne.

24 Adtech pożarł świat No jeszcze nie pożarł 54% 11% Firm B2B o B2C określa swój poziom zaawansowania jako dopiero zaczynam Nawet nie rozważa Źródło: RealStoryGroup

25 Real-time marketing News-jacking

26 How OREO s brilliant blackout tweet won the Super Bowl CNET How OREO s Won the Marketing Super Bowl With a Timely Blackout Ad on Twitter Wired How Oreo Culture-Jacked The Super Bowl The Wall Street Journal You need to be agile Oreo-style MarketingWeek

27 Zasięg Zasięg

28 Podsumujmy Jeśli narracja o digitalu jest spójna odruchowo szukamy dla niej w głowie potwierdzenia, ignorujemy dane, zwłaszcza te, których nam brakuje, automatycznie przypisujemy efekty digitalowi, często w większym stopniu niż powinniśmy.

29 3 Zdradliwa Statystyka

30 System 1 nie myśli statystycznie, a system 2 jest leniwy

31 Prawo małych liczb 61% Nawet pomimo świadomości nie zwracamy uwagi na statystyczne podstawy danych (np. wielkość próby) Jesteśmy kompletnie niewrażliwi na jakość danych Firm B2B uważa raporty badawcze za skuteczny biznesowo typ treści Źródło: B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends - North America

32 ? Zbyszek jest kreatywny, lubi wyzwania i zmienne środowisko, jest fascynatem nowych technologii, jest ponadprzeciętnie przedsiębiorczy i chce zmieniać świat. Co jest bardziej prawdopodobne? 1. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej 2. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej i jednocześnie próbuje pracować nad własnym startupem?

33 Błąd sądów opartych na reprezentatywności System 1 Zbyszek pracuje w branży interaktywnej i jednocześnie próbuje pracować nad własnym startupem? Zbyszek pracuje w branży interaktywnej Opis Zbyszka Opis Zbyszka > System 2 < Bazowe prawdopodobieństwo Bazowe prawdopodobieństwo

34 Podsumujmy Mówimy i słyszymy wiele o danych i analityce ale dla większości z nas myślenie statystyczne jest niezwykle trudne MIMO, ŻE WYDAJE NAM SIĘ INACZEJ Analityka jest mentalnie kosztowna i to czyni ją niedoreprezentowaną w branżowych doświadczeniach.

35 4 W kupie raźniej

36 Solomon Ash ELEVATOR EXPERIMENT

37 Zapamiętajcie 1 To jak odbieramy marketing cyfrowy podlega skrzywieniom poznawczym

38 Zapamiętajcie 2 Na drodze do marketing science stoi nasz własny mózg

39 Zapamiętajcie 3 Digital nie istnieje

40