Programy lojalnościowe jako instrument kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa lotniczego na przykładzie Lufthansa AG

Transkrypt

1 TŁOCZYŃSKI Dariusz 1 Programy lojalnościowe jako instrument kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa lotniczego na przykładzie Lufthansa AG WSTĘP Na konkurencyjnym rynku przedsiębiorstwa walcząc o klienta wykorzystują wiele instrumentów marketingowych dla pozyskania nowych oraz utrzymania dotychczasowych klientów. Przedsiębiorstwa lotnicze funkcjonujące na rynku przewozów pasażerskich poszukują niszy rynkowej by zdobyć i zbudować lojalność pasażera. Jednym z takich sposobów na przywiązanie pasażera jest wprowadzenie na rynek programów lojalnościowych. Głównym celem niniejszego artykułu jest analiza wpływu programów lojalnościowych na kształtowanie marki Lufthansa. 1. LOJALNOŚĆ I PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE W KONCEPCJI MARKETINGU W przeszłości marketing koncentrował się tylko na pozyskiwaniu nowych klientów. Głównym celem przedsiębiorstw było przyciągnięcie potencjalnego nabywcy do dokonania zakupu bez dokonywania analizy postępowania po zakupie [5, s. 42]. Rynek był postrzegany przez przedsiębiorstwo jako jednolity zbiór konsumentów. Działania marketingowe miały charakter marketingu masowego, który obejmował reklamę masową oraz standaryzowaną ofertę. Należy domniemywać, iż niska skuteczność stosowania marketingu masowego zmusiła producentów do wyodrębnienia segmentów rynku [6, s.13]. Obecnie wraz z rozwojem marketingu przedsiębiorstwa zmieniły sposób postępowania wynikający z sytuacji poza zakupowych. Podmioty rynkowe tworzą ze swoimi klientami długotrwałe, wzajemne relacje, które polegają na wzajemnym zaufaniu i są korzystne dla obu stron [8, s. 138; 1, s. 8]. Zatem konsument stał się wartością, o którą przedsiębiorstwa musi zabiegać. Zmiany rynkowe wymuszają na firmach wychodzenie naprzeciw potrzebom klienta oraz partnerskie traktowanie nabywców. Badania nad lepszymi i szybszymi sposobami zaspokajania potrzeb konsumentów doprowadziły do powstania koncepcji bezpośredniego kontaktu z indywidualnie traktowanym klientem, czyli one to one marketing. Jest to tradycyjna praktyka, ale w większej skali. Marketing indywidualny na rynku masowym może być prowadzony przy użyciu nowoczesnych technologii informacyjnych. Przedsiębiorstwa prowadzą bazy danych na temat konsumentów. To właśnie zebrane dane są podstawą działań prowadzonych w zakresie marketingu one to one. Indywidualny sposób traktowania klienta, a także zmiana uwarunkowań, w jakich działają przedsiębiorstwa, spowodowały rozwój marketingu partnerskiego (relacyjnego) [6, s. 13]. Marketing partnerski (relacyjny) wiąże się ściśle z pojęciem marketingu lojalnościowego, którego celem jest zaangażowanie pracowników, dostawców, a przede wszystkim klientów w działalność firmy. Zabiegi te mają na celu przekształcenie ich w stałych, lojalnych partnerów. Budowanie lojalności klientów służy zapewnieniu stabilnej pozycji firmy na rynku [1, s. 10.]. Lojalność jest określeniem emocji pozytywnych. Dotyczy zdeterminowanego postępowania wobec konkretnej osoby, grupy osób lub firmy. W odniesieniu do zachowań rynkowych, lojalny konsument to taki, który nabywa wyłącznie produkty danej firmy. Lojalność konsumenta to jego przywiązanie do przedsiębiorstwa, oferującego mu produkty. Jest wyrazem współpracy pomiędzy nimi oraz obopólnego zrozumienia. Lojalność konsumenta oparta jest na długotrwałości oraz akceptacji 1 Katedra Rynku Transportowego Uniwersytet Gdański, Sopot, Ul. Armii Krajowej 119/121, dariusz.tloczynski@ug.gda.pl 6335

2 oferowanych przez firmę dóbr i usług. Lojalny konsument, to klient trudny do pozyskania przez konkurentów [8, s. 39]. Klienci wyrażają lojalność poprzez: przywiązanie do produktów firmy; powtarzanie zakupów. Te postawy klientów pozwalają podzielić pojęcie lojalności na cztery kategorie. Ich typologię przedstawiono na rys. 1. Pozytywny stosunek klienta Mała częstotliwość i wielkość zakupów Duża częstotliwość i wielkość zakupów Negatywny stosunek klienta Rys.1. Typologia lojalności klientów [10, s. 82] Brak lojalności klienta wyraża się rzadko dokonywanymi zakupami, słabym zaangażowaniem. Korzyści pozyskania takich klientów są nieproporcjonalne do nakładów, jakie firma musi ponieść, by ich pozyskać. W przypadku lojalności fałszywej klientów charakteryzuje słabe przywiązanie klienta przy równoczesnym wysokim współczynniku dokonywania powtarzających się zakupów. Lojalność taka wynika często z przyzwyczajenia. W przypadku takich klientów jest możliwość zmiany lojalności poprzez specjalną troskę o taka osobę oraz zaproponowanie jej korzystniejszych warunków od konkurencji. Z lojalnością ukryta mamy do czynienia w przypadku dużego przywiązania klienta do firmy i jednocześnie niskiego wskaźnika dokonywania powtarzających się zakupów. Nie zależy to od klienta, ale od sytuacji w jakiej się on znajduje. Przedsiębiorstwa zatem winny opracować sposób przekształcania tego typu lojalności w lojalność prawdziwą. Lojalność prawdziwa jest najwyższym poziomem lojalności. Klienci o cechach lojalności prawdziwej są najbardziej dochodowi wśród klientów. Są najcenniejszymi klientami, korzystają z produktów danej firmy i polecają je innym. Traktowani są jako partnerzy, przy tworzeniu nowych produktów. Mimo, że ten segment rynku jest odporny za zabiegi konkurencji, jest bardzo wymagający, ich zakupy są dokonywane świadomie i nieprzypadkowo [2, s ]. W tabeli 1 przedstawiono poziom satysfakcji i lojalności klientów oraz rodzaj zachowania. 6336

3 Tab. 1. Poziom satysfakcji i lojalności klientów oraz rodzaj zachowania [10, s. 83] Rodzaj klientów Satysfakcja Lojalność Zachowania Lojaliści/apostołowie wysoka wysoka Pozostanie w firmie i wspieranie jej Dezerterzy/szkodnicy od niskiej do średniej od niskiej do średniej Odchodzenie lub zamiar odejścia oraz poczucie niezadowolenia Interesowni wysoka od niskiej do średniej Przychodzenie i odchodzenie, niskie zaangażowanie Zakładnicy od niskiej do średniej wysoka Niemożność zmiany, poczucie wpadnięcia w pułapkę W budowaniu relacji i zatrzymywaniu klientów służą programy lojalnościowe. Przedsiębiorstwa doceniają najlepszych nabywców i dla nich oferują szereg programów. Rodzaje programów lojalnościowych zostały przedstawione w tabeli 2. Tab. 2. Rodzaje programów lojalnościowych [2, s. 148] Rodzaj programu Podstawowy program program oparty na korzyściach zbieranie punktów, znaczków za nagrody program oparty na więzi klientem kluby elitarne i spotkania konsumentów program oparty na korzyściach i na więzi z klientem konkursy powiązane ze zbieraniem punktów i wymienianiem ich na nagrody W programach lojalnościowych chodzi o przekonanie klienta, aby systematycznie nabywał produkty/usługi danej firmy, żeby zbudować trwałą więź emocjonalną pomiędzy kupującym a sprzedającym. Dobry program lojalnościowy klasyfikuje klientów według ich wartości dla firmy, wyróżnia najbardziej wartościowe segmenty klientów, które zachęca do uczestnictwa w programie. taki zabieg weryfikuje klientów mało wartościowych, a tym samym pozwala zaoszczędzić przedsiębiorstwu wydatków na zatrzymanie tych klientów. Skupienie programów lojalnościowych jest związane z zasadą Parteto, według którego 20% nabywców tworzy 80% zysków przedsiębiorstwa. Programy lojalnościowe tworzy się w oparciu o istniejącą bazę informacji o klientach, bądź stworzoną specjalnie dla potrzeb programu. Baza uczestnictwa poddawana jest segmentacji w celu różnicowania ofert i komunikacji marketingowej oraz w celu tworzenia poziomów uczestnictwa. W ramach ustalania poziomów uczestnictwa w programie lojalnościowym ustala się dwa cele. Pierwszy z nich to wyróżnienie wybranej grupy klientów, a drugi to rozbudzenie u pozostałych klientów motywacji do wejścia w skład tej wyróżnionej grupy. Klientom złotym, platynowym nadaje się status wyjątkowości. Posiadanie lojalnych klientów przynosi przedsiębiorstwu wymierne korzyści o charakterze ekonomicznym, m.in. przyczynia się do obniżki kosztów. Ponadto lojalność powoduje wzrost zadowolenia pracowników z wykonywanej pracy oraz sprawia, że pracownicy są dumni z pracy w danym przedsiębiorstwie. 2. KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PRZEWOŹNIKA LOTNICZEGO LUFTHANSA Lufthansa jest największym przewoźnikiem lotniczym Niemiec oraz jednym z największych operatorów lotniczych na świecie. Główne bazy przewoźnika znajdują się we Frankfurcie, w Monachium oraz w Dusseldorf. Deutsche Luft Hansa Aktiengesellschaft została utworzona w 1926r. w wyniku fuzji linii lotniczych Deutsche Aero Lloyd oraz Junkers Luftverkehr. Obecnie Lufthansa AG jest jednym z największych przewoźników światowych. Poza Lufthansą do grupy Deutsche Lufthansa AG należą również: Swiss (LX), Austrian Airlines (OS), Germanwings (4U), Lufthansa CityLine (CLH), Air Dolomiti (EN), Eurowings (EW) and Lufthansa Cargo (LCAG) Charakterystykę niemieckiego przewoźnika przedstawiono w tabeli

4 Tab. 3. Wybrane dane charakteryzujące Lufthansa Group [11] Czynnik jednostka zmiana Przychody mln euro ,9 % Przychody z działalności przewozowej mln euro ,3 % Wynik finansowy mln euro euro Aktywa ogółem mln euro ,2 % Nakłady inwestycyjne mln euro ,1 % Cena akcji na koniec roku euro 14,24 9,19 55,0 % Zysk na 1 akcję euro 2,16-0,03 2,19 euro Przewozy pasażerów tys ,4 % Przewozy ładunków tys ,0 % Load factor pasażerski % 78,8 77,6 1,2 pts Load factor cargo % 66,9 66,8 0,1 pts Liczba lotów liczba ,6 % Liczba zatrudnionych na koniec roku liczba ,5 % Liczba samolotów Grupy liczba szt. Liczba samolotów Lufthansa (LH) liczba szt. Lufthansa AG w swojej strukturze oprócz wykonywania działalności przewozowej w zakresie obsługi rynku pasażerskiego i cargo prowadzi działalność jeszcze w trzech segmentach: Lufthansa Technik (służby techniczne), LSG Sky Chefs (gastronomia i catering) oraz Lufthansa Systems (usługi informatyczne). Ponadto inwestycje kapitałowe związane z zakupem części udziałów przewoźników: Brussels Airlines, JetBlue and SunExpresss prowadzą do dalszego rozwoju oraz umacniania marki na rynku. Lufthansę charakteryzują takie cechy jak: jakość, innowacyjność, bezpieczeństwo i niezawodność. Przedsiębiorstwo dba o całkowite i kompleksowe przygotowanie strategiczne, operacyjne i finansowe. Strategia korporacyjna nastawiona jest na trwałe tworzenie wartości dla akcjonariuszy. W swojej strategii przewoźnik stawia na pierwszym miejscu klienta i oferowanie jemu niezawodnych usług. Kolejnym ważnym elementem jest zmotywowany i oddany zespół, który wyróżnia się doskonałą jakością świadczonych usług. Kultura oraz wartości są zdefiniowane przez przedsiębiorczość i współpracę, w atmosferze przejrzystości, zaufania i różnorodności usług. Nadrzędnym celem przedsiębiorstwa jest wzrost zysku oraz utrzymanie zdrowej i stabilnej struktury finansowej, która umożliwia inwestycje przy jednoczesnym rozwoju działalności floty, produktów i personelu. Organizacja zobowiązana jest także do zrównoważonego społecznie oraz dbanie o swoje obowiązki w zakresie ekologii [9]. Wizerunek przedsiębiorstwa Lufthansa kreowany jest przez wiele czynników. Przewoźnik dba o spójny charakter stylu firmy (kultury organizacji). Od kilkudziesięciu lat wizerunek kształtowany jest przez solidność, jakość, rzetelność i dokładność. Relacje wewnątrz firmy wśród pracowników oraz działania przedsiębiorstwa są zgodne z kultura rynkową. Przedsiębiorstwo dba o dobre stosunki z zewnętrznym otoczeniem (klientami, konkurentami i dostawcami), są one oparte na lojalności i zaufaniu. Następnym elementem komunikacji nieformalnej, dzięki której przewoźnik jest rozpoznawany to system identyfikacji wizualnej. Do podstawowych składników systemu identyfikacji, które są kojarzone z Lufthansą należą: nazwa, logo, kolorystyka, wygląd zewnętrzny i wewnętrzny samolotów oraz budynków firmy. Na rysunku 2 przedstawiono ewolucję znaku towarowego przewoźnika Lufthansa. 6338

5 znak towarowy Deutsche Luft Hansa AG 1926 r. znak towarowy Lufthansa AG 1954 r. znak towarowy Deutsche Lufthansa AG od roku 1964 Rys. 2. Ewolucja znaku towarowego przewoźnika Lufthansa [4] Logo przewoźnika przedstawia wznoszącego się żurawia zamkniętego w okręgu. Tworząc je, Autor kierował się sentencją wolny jak ptak, która wpasowuje się w to, co powinno charakteryzować linie lotnicze. Dodatkowo żuraw jest uznawany za symbol mądrości i doświadczenia, które przynosi z dalekich podróży. Okrąg natomiast symbolizuje świat i niekończące się możliwości. To wszystko sprawia, że logo idealnie wpasowuje się w strategię i misję firmy Lufthansa. W znaku towarowym Lufthansy, obok logo, widnieje logotyp Lufthansa pisany specyficzną i charakterystyczną od 1954 r. czcionką. Wartość marki oraz pozycjonowanie marki Lufthansa w latach przedstawiono w tabeli 4. Tab. 4. Wartość marki Lufthansa oraz pozycja na wybranych rynkach w latach [4] Rok Wartość marki w Miejsce w rankingu mln USD Świat Przewoźnicy Niemcy lotniczy PROGRAM MILES&MORE Lojalność klientów jest kluczowym elementem dla przedsiębiorstwa. Przewoźnicy lotniczy budują lojalność dzięki programom lojalnościowym. Sojusz Star Alliance (głównym członkiem jest Lufthansa) umożliwia swoim pasażerom udział w programie Miles&More. Program ten jest największą w Europie formą budowania lojalności. Daje on możliwość gromadzenia mil podczas podróży, które wymienia się na nagrody lub dzięki którym można zyskać wyższy status podróży. Obecnie partnerami programu jest 38 przewoźników lotniczych oraz 245 partnerów reprezentujących usługi hotelowe, punkty wynajmu samochodów, banki, firmy telekomunikacyjne i itp. Głównym założeniem programu jest gromadzenie mil, które można wymieniać na nagrody, podwyższać klasę podróży, wykupić specjalne pakiety turystyczne lub nagrody rzeczowe. Obecnie program Miles & More ma już 20 milionów uczestników. Liczba osób na całym świecie korzystających z przywilejów programu Miles & More stale wzrasta. Każdego dnia rejestruje się średnio około nowych uczestników. Średnio razy dziennie na świecie używana jest karta programu Miles & More. Przewoźnik lotniczy Lufthansa oferuje za przelot cztery rodzaje mil: 6339

6 premiowe, statusowe, HON Circle, Executive Bonus: 25 % mil dla uczestników o statusie Frequent Traveller, Senator i HON Circle. W przypadku operatora Lufthansa na połączeniach europejskich ustalone stawki milowe dotyczą każdej indywidualnej klasy rezerwacji. Na rejsach międzynarodowych, klasa rezerwacji i liczba mil należnych za dany dystans są czynnikami decydującymi. Tab. 5. Tabela milowa przewoźnika Lufthansa [7] Klasa Europa podróży Rejsy krajowe Rejsy międzynarodowe Świat Rejsy z/do/między pozaeuropejskimi portami docelowymi Klasa podróży pierwsza Klasa rezerwacyjna C D J Z P B Y G H M U Q S V W E K L T Liczba mil C D J Z P B M Y G H Q U V 750 S W 500 E K L T 125 Klasa rezerwacyjna A F C D J Z P B Y G H M U Q S V W E K L T Minimum milowe Odległość milowa x3,0 x2,0 x1,5 x1,0 x1,5 x1,0 x0,5 x 0,25 Wyróżnić można cztery segmenty uczestników: poziom podstawowy, Freequent Traveller, Senator, HON Circle. O uzyskaniu odpowiedniego statusu decydują zgromadzone mile statutowe. Można je gromadzić podczas przelotów operowanych przez w pełni zintegrowanych partnerów programu. Mile statusowe są naliczane podwójnie przy przelotach na trasach pozaeuropejskich w klasie i potrójnie przy przelotach w klasie pierwszej także na trasach pozaeuropejskich. Najważniejsze korzyści z programu zostały przedstawione w tabeli. 6340

7 Tab. 6. Najważniejsze korzyści z udziału w programie Miles&More [7] Kluczowe korzyści POZIOM PODSTAWOWY FREQUENT TRAVELLER SENATOR HON CIRCLE Karta Kwalifikacja Jedna mila premiowa mil statusowych (1) 600,000 mil HON Circle w ciągu dwóch mil statusowych w w danym roku kolejnych lat kalendarzowych (bieżący i danym roku kalendarzowym kalendarzowym ubiegły rok) Ważność mil 36 miesięcy Ważne bezterminowo Ważne bezterminowo Ważne bezterminowo Twoje mile nie tracą ważności Executive (4) Bonus Podróżuj w wyższej klasie (Vouchery elektroniczne na podwyżenie klasy podróży) Gwarancja rezerwacji Priorytet na liście oczekujących Odprawa priorytetowa Bezpłatny limit bagażu Dla posiadaczy Karty Kredytowej Miles & More 25 % więcej mil 25 % więcej mil 25 % więcej mil premiowych, premiowych, statusowych premiowych, statusowych statusowych oraz HON Circle oraz HON Circle oraz HON Circle Trzeci najwyższy priorytet na liście Odprawa przy stanowisku klasy System wagowy: 40 kg łącznie System sztukowy: 1 dodatkowa sztuka bagażu w klasie ekonomicznej, 2 sztuki bagażu w klasie oraz 3 sztuki bagażu w klasie pierwszej 2 evouchery przyznawane w 6 evoucherów przyznawanych w chwili chwili uzyskania danego uzyskania danego statusu oraz statusu oraz każdorazowo każdorazowo przy przedłużaniu statusu przy przedłużaniu statusu Do 48 godzin przed odlotem Do 24 godzin przed odlotem w najwyższej w najwyższej klasie klasie rezerwacyjnej w klasie i rezerwacyjnej w klasie ekonomicznej i ekonomicznej Drugi najwyższy priorytet na liście Odprawa przy stanowisku klasy pierwszej lub premium System wagowy: dodatkowe 20 kg System sztukowy: 2 lub 3 sztuki bagażu na określonych trasach w klasie ekonomicznej, 3 sztuki bagażu w klasie, 4 sztuki bagażu w klasie pierwszej Najwyższy priorytet na liście oczekujących Odprawa przy stanowisku klasy pierwszej; odprawa w Terminalu First Class we Frankfurcie (dla rejsów Air Dolomiti, Austrian Airlines Group, Lufthansa, SWISS); odprawa przy stanowisku klasy premium System wagowy: dodatkowe 20 kg System sztukowy: 2 lub 3 sztuki bagażu na określonych trasach w klasie ekonomicznej, 3 sztuki bagażu w klasie, 4 sztuki bagażu w klasie pierwszej Bagaż ze sprzętem golfowym Priorytetowa bagażu Wstęp do saloników obsługa Wstęp do Terminalu First Class we Frankfurcie Przewóz limuzyną Osobista asysta Większa dostępność biletów-nagród Nagroda Companion Jedna sztuka bagażu golfowego w ramach dopuszczalnego bezpłatnego bagażu limitu Tylko dla posiadaczy biletów w klasie pierwszej (rejsy Lufthansy, SWISS) Jedna sztuka bagażu golfowego w ramach Jedna dodatkowa sztuka Jedna dodatkowa sztuka bagażu dopuszczalnego bagażu golfowego bezpłatnie golfowego bezpłatnie bezpłatnego limitu bagażu Saloniki Business Lounge Tylko dla posiadaczy biletów w klasie pierwszej (rejsy Lufthansy, SWISS) Saloniki Senator oraz Star Gold Tylko dla posiadaczy biletów w klasie pierwszej (rejsy Lufthansy, SWISS) Salonik Lufthansa First Class, SWISS First i Austrian HON Circle, Terminal Pierwszej Klasy we Frankfurcie Niezależnie od klasy podróży (dla rejsów Air Dolomiti, Austrian Airlines Group, Lufthansa, SWISS) Frankfurt oraz inne porty obsługiwane przez Lufthansę na całym świecie Największa dostępność miejsc dla rezerwacji biletów-nagród: dla uczestnika Nagroda Senator Premium HON Circle oraz 3 osób towarzyszących Award (większa dostępność przy rezerwacji do 14 dni przed wylotem. miejsc dla rezerwacji w Oferta obowiązuje w klasie ekonomicznej ramach oferty biletównagród) i (w wybranych okresach oraz na wybranych rejsach miejsca mogą być niedostępne) 6341

8 Award (LH, JP, OS, OU, LO, LX, LG, SN, 4U) Indywidualna infolinia Dostępna na całym świecie 24/7 Karta Senator dla małżonka/partnera(ki) Kredyt milowy Nagroda Senator Premium Award Ponadto uczestnicy programu mogą przeznaczyć swoje mile na cele charytatywne. Aktualnie w ofercie programu znajdują się trzy programy partnerskie w ramach których przeznaczone , , czy mil można przeznaczyć na pomoc samotnym matkom w Afryce, Indiach, Tajlandii czy wspomóc zalesienie planety przez fundację Living Lakes. 4. OCENA KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA LUFTHANSA AG Grupa Lufthansa prowadzi swoja działalność na każdym kontynencie, dzięki czemu marka jest rozpoznawalna. Przedsiębiorstwa dba o dobry i pozytywny wizerunek. Kieruje swoje działania marketingowe do pasażerów korzystających z linii lotniczych obecnie oraz potencjalnych konsumentów. Zarząd Lufthansy dba, aby wartość marki stale rosła. Agencja badawcza Group GfK przeprowadziła badania w Niemczech, w których dokonano porównania marki Lufthansa na tle innych marek przewoźników lotniczych. Badano wartość potencjału marki (BPI), a następnie skorelowano ze wskaźnikiem spontanicznej świadomości marki (por. rys. 3). Rys. 3. Analiza wskaźnikowa BPI i spontanicznej świadomości marki [3] Na podstawie otrzymanych danych wynika, że analizowany przewoźnik niemiecki ma najwyższy potencjał i świadomość, a zagrożeniem dla Niego mogą być jedynie te marki, które mają wysoki wskaźnik potencjału (marka A i marka B). Niewątpliwie największym atutem Lufthansy jest wysoka pozycja linii lotniczych w Europie, a w szczególności w sojuszu Star Alliance. Silną strona niemieckiego przewoźnika jest wysoka jakość usług w transporcie lotniczym w porównaniu z innymi gałęziami transportu. Dodatkowo Lufthansę charakteryzuje wysoka jakość świadczonych usług w porównaniu z innymi europejskimi przewoźnikami. Zaletą firmy jest również wysoko wykwalifikowany personel obsługujący statki powietrzne. Infrastruktura lotniskowa Lufthansy także prezentuje wysoki standard kształtujący się powyżej europejskiego. Kolejnym atutem przedsiębiorstwa jest dobra i stabilna sytuacja finansowa, 6342

9 która jest niezbędna dla sprawnego funkcjonowania firmy. Pozwala ona na ciągłe ulepszanie poziomu świadczonych usług, a także na inne wydatki, w tym działania marketingowe, niezbędne dla kształtowania pozytywnego wizerunku. Z punktu widzenia pasażera, wysokie ceny są słabą stroną przedsiębiorstwa. Mimo, że wysoka cena jest ściśle związana z wysoka jakością, zbyt wysoka cena może znacznie przyczynić się do spadku zainteresowania drogimi przelotami. Wadą przewoźnika jest także brak w ofercie tanich przewozów. Lufthansa dla pasażerów podróżujących w klasie ekonomicznej oferuje małe odległości pomiędzy fotelami, nie ma także tak wiele udogodnień jak w klasie Biznes czy w pierwszej. Dla przewoźnika Lufthansa istnieje wiele szans rozwoju. Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na rosnący potencjał lotnictwa cywilnego, a także ciągły wzrost obsługi rynku pasażerskiego i cargo. Krótki czas podróży oraz wysoki komfort sprawia, iż społeczeństwo coraz częściej wybiera transport lotniczy zamiast kolejowego. Dodatkową szansą jest wzrost gospodarczy oraz rosnąca zamożność społeczeństwa. Szansa jest również polityka UE, przychylna w wspieraniu transportu lotniczego. Zagrożeniami dla przedsiębiorstwa są zewnętrzne czynniki. Znaczącym zagrożeniem są szybko rosnące ceny paliwa lotniczego, co wpływa na wysokie koszty prowadzenia działalności, co z kolei prowadzi do podwyższenia ceny biletów dla pasażerów. Niewątpliwie zagrożeniem dla przewoźników lotniczych są duże wymagania w zakresie standardów i bezpieczeństwa oraz procedury związane z roszczeniami pasażerów narzucane przez UE. Wskutek tego rosną koszty funkcjonowania przewoźnika. Kolejnym czynnikiem są duże koszty związane z ekologią (hałasem, zanieczyszczaniem środowiska, emisją CO2). Ponadto należy wspomnieć także o problematyce terroryzmu oraz dużej konkurencji wewnątrzgałęziowej oraz międzygałęziowej. WNIOSKI Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa i marki jest niezbędne do efektywnego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Wykreowanie pozytywnego i przejrzystego wizerunku organizacji jest warunkiem przetrwania jej na rynku i maksymalizacji zysku. Przedsiębiorstwo powinno stworzyć własną tożsamość, czyli elementy służące do identyfikowania. Może na nie wpływać bezpośrednio, w przeciwieństwie do wizerunku, na który można wpływać pośrednio. Elementy komunikacji marketingowej formalnej i nieformalnej są czynnikami wpływającymi na wizerunek organizacji. Kolejnym narzędziem są działania public relations, które kształtują pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa. Aby skutecznie oddziaływać na rynek potrzebna jest także segmentacja działań. Marka Lufthansa jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych na świecie marek przewoźników lotniczych. Dla pasażerów marka ta jest kojarzona z charakterystycznym żurawiem, typową kolorystyką oraz wysoka jakością i zaawansowaną technologią. Przewoźnik niemiecki doskonale kształtuje spójny i wyraźny wizerunek na rynku. Reklama, oraz działania public relations są zaplanowane i realizowane w zorganizowany i przemyślany sposób. Nieformalne elementy komunikacji marketingowej wywołują pozytywne skojarzenia pasujące do wykreowanego wizerunku przedsiębiorstwa. Sprawne działanie Lufthansy jest w dużej mierz zasługą dobrze ukształtowanego wizerunku. Streszczenie W artykule została przedstawiona problematyka kształtowania przedsiębiorstw lotniczych. Jako przykład został poddany analizie przewoźnik Lufthansa. Wskazano na najważniejsze determinanty kształtowania wizerunku niemieckiego przewoźnika lotniczego. Omówiono rolę programów lojalnościowych i ich wpływ na politykę marketingową przedsiębiorstw transportu lotniczego. Customer loyalty programs as a tool for creating the image of the airline on the example of Lufthansa AG Abstract This article presents the problems creating the image of airline companies on the example of Lufthansa AG. 6343

10 Indicated on the most important determinants creating the image of the air carrier. An analysis of the role of loyalty programs and their impact on the marketing policy of air transport. BIBLIOGRAFIA 1. Dejnaka A., Budowanie lojalności klientów. Wyd. Helion, Gliwice E. Rudawska, Lojalność klientów, PWE, Warszawa Hertle T., Fruhwald S., The Lufthansa Brand, GfK, info z dnia 1 lutego 2014 r. 5. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i S-ka, Warszawa Kwiatek P., Programy lojalnościowe. Oficyna Wolters Kluwer Business, Kraków Program Miles&More. 8. Smyczek S., Lojalność konsumentów na rynku. Wybrane zagadnienia. Wyd. Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice Strategia Grupy Lufthansa Urban W., Siemieniako D., Lojalność klientów: modele, motywacja i pomiar. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa info z dnia 30 stycznia 2014 r. 6344