Spis treści. Wstęp... 7

Transkrypt

1

2 Spis treści Wstęp Znaczenie zasobów niematerialnych i kompetencji w gospodarce opartej na wiedzy Gospodarka oparta na wiedzy nowe wyzwania dla zarządzania Znaczenie zarządzania wiedzą w tworzeniu zasobów niematerialnych Pojęcie zasobów przedsiębiorstwa Architektura zasobów przedsiębiorstwa Definicje i klasyfikacja zasobów niematerialnych Zasoby a kompetencje przedsiebiorstwa Charakterystyka zasobów niematerialnych i kompetencji przedsiębiorstwa Kapitał ludzki Kultura organizacyjna i przywództwo Marka Technologiczne aktywa niematerialne Relacje z klientem Reputacja Relacje z partnerami Zasoby niematerialne jako tworzywo kluczowych kompetencji Identyfikacja kluczowych kompetencji Determinanty kapitału klienta a bieżące kluczowe kompetencje Identyfikacja przyszłych kluczowych kompetencji Pomiar zasobów niematerialnych przedsiębiorstwa Metody pomiaru zasobów niematerialnych przedsiębiorstwa Ogólne zasady pomiaru Przykładowe mierniki zasobów niematerialnych... 87

3 6 Spis treści 3.2. Wycena zasobów niematerialnych przedsiębiorstwa Metody kosztowe Metody rynkowe Metody dochodowe Metody opcyjne Analiza i wycena kompetencji przedsiębiorstwa Analiza kompetencji przedsiębiorstwa Pojęcie luki kompetencyjnej przedsiębiorstwa Analiza rynkowej i konkurencyjnej luki kompetencyjnej przedsiębiorstwa Przykład analizy luki kompetencyjnej na podstawie determinantów kapitału klienta Wycena kluczowych kompetencji Metoda Value Explorer Metoda CVS (Competence Value Searcher) Wykorzystanie kompetencji w procesie tworzenia wartości przedsiębiorstwa Strategia budowania wartości jako proces tworzenia i wykorzystywania kompetencji Tworzenie wartości dla akcjonariuszy Determinanty wartości przedsiębiorstwa Podejście pozycyjne Podejście zasobowe Podejście opcyjnie Podejście zintegrowane kluczowe kompetencje jako podstawa przewagi konkurencyjnej Zasoby niematerialne a wartość przedsiębiorstwa Tworzenie wartości przez zasoby niematerialne Relacje pomiędzy zasobami niematerialnymi w procesie tworzenia wartości Sposoby wykorzystania zasobów niematerialnych przez przedsiębiorstwo Zasoby niematerialne w sprawozdawczości finansowej przedsiębiorstw Zasoby niematerialne a wartość rynkowa przedsiębiorstwa Zakończenie Literatura

4 Wstęp Zainteresowanie zagadnieniami związanymi z zarządzaniem zasobami niematerialnymi jest ściśle związane z fundamentalnymi ekonomicznymi zmianami, będącymi rezultatem przyśpieszenia w akumulacji i dostępności wiedzy w ciągu ostatniego dwudziestolecia. Oparcie ekonomii na wiedzy oznacza pojawienie się nowych źródeł przewagi konkurencyjnej, takich jak: efektywny sposób obsługi klienta, reputacja firmy i marka produktu, technologie, umiejętność zdobywania nowych rynków, elastyczność strategiczna związana z relacjami biznesowymi itp. Czynniki niematerialne uzupełniają, a często w znacznym stopniu zastępują kapitał finansowy jako podstawowe źródło tworzenia wartości. Odzwierciedleniem tego zjawiska jest wyższa rynkowa wycena firm opierających swoją działalność na zasobach niematerialnych w stosunku do firm tradycyjnych eksploatujących głównie aktywa materialne. W warunkach wzrostu znaczenia czynników niematerialnych w tworzeniu wartości istotne stają się kwestie związane z ich identyfikacją i pomiarem. Należy zaznaczyć, że pomimo postępów w tym obszarze tradycyjna sprawozdawczość finansowa nie rejestruje znacznej części tej kategorii zasobów, co powoduje, że nie odzwierciedla ona rzeczywistej sytuacji majątkowej wielu firm. Przedsiębiorstwa, które chcą tworzyć istotną i trwałą wartość dla akcjonariuszy i innych grup interesu, muszą znaleźć równowagę pomiędzy osiąganymi krótkoterminowymi wynikami finansowymi a tworzeniem potencjału rozwojowego biznesu, o którym decyduje stan i jakość jego zasobów niematerialnych oraz opartych na nich kompetencji. Zasoby te, będąc motorem rozwoju firmy, decydują o jej przyszłych wynikach. Dlatego firmy powinny angażować się w działania ukierunkowane na stworzenie silnych podwalin pod swój przyszły rozwój. Celowi temu służy inwestowanie w zasoby niematerialne, stanowiące budulec kluczowych kompetencji, które pozwalają przedsiębiorstwu na uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej. Firma osiąga przewagę konkurencyjną, jeśli jest w stanie realizować tworzącą wartość, unikatową strategię. Taka przewaga może zostać podtrzymana, jeśli konkurenci nie są w stanie jej skopiować lub przedsiębiorstwo szybciej opracuje nową, tworzącą wartość strategię niż konkurenci skopiują dotychczasową. Po-

5 8 Wstęp dejście zasobowe stwarza teoretyczne ramy dla zrozumienia sposobu osiągania przez przedsiębiorstwa przewagi konkurencyjnej i jej utrzymania. W przypadku doskonałej homogeniczności i mobilności zasobów tego typu przewaga nie jest możliwa do osiągnięcia. Uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej związane jest z przynajmniej częściową heterogenicznością i brakiem mobilności zasobów. Ogólnie zasoby nie są mobilne, jeśli możliwość obrotu rynkowego nimi jest niemożliwa lub bardzo ograniczona. Aby zasoby mogły stanowić podstawę przewagi konkurencyjnej, muszą dodatkowo być zasobami rzadkimi, cennymi i trudnymi do skopiowania. Warunki te spełniają zasoby niematerialne i oparte na nich kompetencje. Celem autora niniejszej książki jest kompleksowa prezentacja zagadnień związanych z istotą, tworzeniem oraz pomiarem zasobów niematerialnych i kompetencji, a także ich wykorzystaniem do tworzenia wartości przedsiębiorstwa. Książka składa się z pięciu rozdziałów. Pierwszy poświęcono omówieniu znaczenia zasobów niematerialnych i kompetencji przedsiębiorstw w obecnych warunkach gospodarczych, które często są określane mianem nowej ekonomii albo gospodarki opartej na wiedzy. Punktem wyjścia rozważań w rozdziale pierwszym jest przedstawienie kierunków ewolucji otoczenia współczesnych przedsiębiorstw, które mają istotny wpływ na sposób ich funkcjonowania. W dalszej części omówiono zagadnienie znaczenia wiedzy jako podstawowego czynnika tworzenia wartości oraz miejsce zarządzania wiedzą w strategii przedsiębiorstwa. Następnie zaprezentowano krótki przegląd architektury dostępnych współczesnemu przedsiębiorstwu zasobów, przedstawiono także różne sposoby ich klasyfikacji. Rozdział pierwszy kończy opis relacji pomiędzy zasobami a kompetencjami przedsiębiorstwa. Rozdział drugi rozpoczyna szeroka charakterystyka najważniejszych zasobów niematerialnych przedsiębiorstwa. W dalszej jego części opisano mechanizm powstawania kompetencji przedsiębiorstwa, których tworzywem są jego zasoby. Zasoby niematerialne stanowią podstawę rozwoju kluczowych kompetencji, które są źródłem bieżących i przyszłych możliwości rozwojowych przedsiębiorstwa. Zaproponowany w tej części książki model pozwala, na podstawie analizy determinantów kapitału klienta, na identyfikację obecnych i przyszłych kluczowych kompetencji oraz zasobów przedsiębiorstwa, które stanowią podstawę jego rozwoju. W rozdziale trzecim omówiono zagadnienia związane z pomiarem i analizą zasobów przedsiębiorstwa, rozpoczynając od opisu ogólnych zasad stosowanych przy dokonywaniu pomiaru zasobów niematerialnych. Dalej szczegółowo zaprezentowano przykładowe mierniki niefinansowe, które mogą być wykorzystane do dokonania pomiaru stanu i jakości zasobów niematerialnych. Następnie zwięźle przedstawiono podstawowe metody wyceny zasobów niematerialnych w podziale na: kosztowe, rynkowe, dochodowe i opcyjne.

6 Wstęp 9 Prezentacja zagadnień związanych z analizą i wyceną kompetencji przedsiębiorstwa to temat rozdziału czwartego. W tej części przedstawiono autorskie podejście do diagnozowania tzw. rynkowej i konkurencyjnej luki kompetencyjnej przedsiębiorstwa. Na podstawie wielkości luki kompetencyjnej można określić bezwzględną oraz relatywną pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa, a także oszacować potencjał przyrostu wartości przedsiębiorstwa w wyniku jej zamknięcia. W dalszej części tego rozdziału przedstawiono metody wyceny kluczowych kompetencji przedsiębiorstwa. Zaprezentowana autorska metoda poszukiwanie wartości kompetencji CVS pozwala na oszacowanie wartości poszczególnych kompetencji przedsiębiorstwa z uwzględnieniem ich indywidualnych cech odnoszących się m.in. do ryzyka związanego z ich stosowaniem do tworzenia korzyści ekonomicznych dla przedsiębiorstwa. Rozdział czwarty kończy prezentacja sposobu wykorzystania kompetencji w procesie tworzenia wartości przedsiębiorstwa. W rozdziale piątym przedstawiono strategię przedsiębiorstwa jako proces tworzenia i wykorzystania kompetencji. Punktem wyjścia do rozważań w tym rozdziale jest przedstawienie zagadnień związanych z tworzeniem wartości dla akcjonariuszy. W tym kontekście omówiono istotę budowy wartości oraz najważniejsze poglądy (w ramach szkół zarządzania strategicznego) na sposoby uzyskiwania przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej, przedstawiono także autorską propozycję modelu budowy przewagi konkurencyjnej, która integruje pokazane wcześniej ujęcia. W dalszej części zaprezentowano mechanizm tworzenia wartości przez zasoby niematerialne oraz zachodzące między nimi relacje w tym procesie, po czym omówiono podstawowe sposoby wykorzystania zasobów niematerialnych w działalności przedsiębiorstwa. W końcowej części rozdziału opisano pokrótce sposób traktowania zasobów niematerialnych w rachunkowości przedsiębiorstw oraz przedstawiono dyskusję nad relacjami zachodzącymi pomiędzy wartością zasobów niematerialnych a wartością rynkową i fundamentalną przedsiębiorstwa. Niniejsze opracowanie stanowi uzupełnienie i rozwinięcie koncepcji, które zostały częściowo przedstawione w pracach autora: Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa (PWE, Warszawa 2008) oraz Pomiar kapitału intelektualnego i aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa (Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2007).

7

8 1 Znaczenie zasobów niematerialnych i kompetencji w gospodarce opartej na wiedzy 1.1. Gospodarka oparta na wiedzy nowe wyzwania dla zarządzania Dzisiejsze przedsiębiorstwa stają się coraz mniej transparentne. Coraz większa część działań tworzących ich wartość nie jest rejestrowana z uwagi na ograniczenia w stosowanych powszechnie systemach zarządzania, rachunkowości i kontroli. Pomimo wprowadzania ciągłych udoskonaleń systemy te nie nadążają za szybko zmieniającą się rzeczywistością gospodarczą, która jest wynikiem przeobrażeń, jakie zachodzą w związku z pojawieniem się gospodarki opartej na wiedzy (GOW). W ciągu ostatnich dwóch dekad w świecie biznesu dokonała się rewolucja polegająca na przejściu od kapitalizmu przemysłowego, opartego na aktywach materialnych, do ery postindustrialnej, gdzie tworzenie wartości odbywa się przede wszystkim dzięki czynnikom niematerialnym, w tym kapitałowi intelektualnemu, którego podstawą są tzw. aktywa wiedzy. Peter Drucker nazywa zmiany, jakie zachodzą dzięki czynnikom niematerialnym, procesem transformacji, przemodelowaniem społeczeństwa jego poglądów i wartości 1. Według tego autora gospodarka oparta na wiedzy jest porządkiem ekonomicznym, w którym wiedza a nie praca, surowce lub kapitał jest kluczowym zasobem; jest porządkiem społecznym, dla którego nierówność społeczna oparta na wiedzy stanowi główne wyzwanie. W społeczeństwie wiedzy wartość jest kreowana w decydującym stopniu nie poprzez alokację kapitału i siły roboczej, ale dzięki produktywności i innowacyjności. Wiodącą grupą społeczną stają się tzw. pracownicy wiedzy, wśród których można wyróżnić: kierowników wiedzy mających umiejętność alokowania wiedzy swojej i innych dla uzyskania produktywności, profesjonalistów posiadających szczególną wiedzę z określonej dziedziny i wreszcie pracowników wykorzystujących ją w codziennej pracy. Według P. Druckera znajdujemy się obecnie w trzeciej fazie ewolucji gospodarki, po rewolucji przemysłowej i pro- 1 P. Drucker, Post-capitalist Society, Harper Business, New York 1993.

9 12 1. Znaczenie zasobów niematerialnych i kompetencji w gospodarce opartej na wiedzy dukcyjnej, tzw. rewolucji zarządczej, w której organizacje wykorzystują posiadane umiejętności do kreowania nowej, lepszej wiedzy 2. Postindustrialna ekonomia, nazywana gospodarką opartą na wiedzy, ma wiele cech charakterystycznych. W odniesieniu do najważniejszych determinantów wartości jest ona, po pierwsze, zdominowana przez wiedzę, w przeciwieństwie do dominacji ziemi w ekonomii agrarnej i kapitału w ekonomii przemysłowej. Po drugie, największe znaczenie mają w niej czynniki niematerialne. W przypadku oferty rynkowej oznacza to zwiększenie znaczenia usług w stosunku do produktów materialnych. W odniesieniu do nakładów znajduje to wyraz w dominacji inwestycji w aktywa niematerialne jako źródła tworzenia wartości nad inwestycjami w aktywa materialne. Zasoby oparte na wiedzy nazywane są ukrytymi, ponieważ w przeważającej części nie są odzwierciedlone w bilansach przedsiębiorstw. Wartość księgowa (aktywa netto) firmy, zwana często kapitałem akcjonariuszy, stanowi różnicę pomiędzy sumą jej aktywów i zobowiązań. Wartość aktywów netto w porównaniu z wartością rynkową kapitału akcjonariuszy jest często tak niska, że przydatność sprawozdań finansowych do oceny rzeczywistej sytuacji majątkowej przedsiębiorstwa i realnego poziomu bogactwa akcjonariuszy jest coraz częściej kwestionowana. Niewiele w tym względzie poprawiła forsowana w niektórych kręgach specjalistów w zakresie rachunkowości koncepcja wyceny aktywów według wartości godziwej, ponieważ dotyczy ona tej kategorii aktywów, które i tak były uwzględniane w bilansie po koszcie historycznym. W 1982 r. na każde 100 dolarów inwestowanych w akcje firm produkcyjnych przeciętnie 62,3 były wydawane na aktywa materialne 3. W 1999 r. aktywa materialne stanowiły średnio już tylko 16% wartości rynkowej amerykańskich przedsiębiorstw z indeksu Standard&Poors W 2006 r. według magazynu Fortune zasoby niematerialne stanowiły 72% kapitalizacji rynkowej indeksu Dow Jones. Najwyższy poziom relacji wartość rynkowa/wartość księgowa miał miejsce 11 października 2007 r., gdy indeks S&P 500 osiągnął swoje historyczne maksimum 1576,09 punkta. Podobna tendencja, choć w mniejszej skali, występuje w Polsce. Na początku 2007 r. aktywa materialne stanowiły około 40% kapitalizacji spółek notowanych na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Trzeba zaznaczyć, że kryzys finansowy z 2008 r., który spowodował załamanie kursów giełdowych na wszystkich rynkach, wpłynął również na istotny spadek średniego udziału aktywów niematerialnych w wartości rynkowej przedsiębiorstw. Dobrą ilustracją zjawiska wzrostu znaczenia czynników niematerialnych i ich dominacji w tworzeniu wartości jest porównanie dwóch firm reprezentantów starej i nowej ekonomii General Motors i Google (tabela 1.1). 2 Tamże. 3 T. Stewart, Intellectual Capital, Double Day, New York 1997, s J. Daum, Intangible Assets and Value Creation, Wiley, Chichester 2003, s. 4.

10 1.1. Gospodarka oparta na wiedzy nowe wyzwania dla zarządzania 13 Tabela 1.1. Porównanie podstawowych wielkości ekonomicznych Google i General Motors (dane na koniec 2005 r.) Wielkości Google GM Sprzedaż 6,138 mld USD 192,604 mld USD Zatrudnienie Aktywa ogółem 10,271 mld USD 476,078 mld USD Zysk netto 1,518 mld USD 3,417 mld USD Wartość rynkowa 140,738 mld USD 17,319 mld USD Wartość rynkowa Google wielokrotnie przewyższa wartość rynkową dysponującej ogromnym majątkiem materialnym firmy General Motors. Wartość Google wynika z wiedzy pracowników mających potencjał kreowania nowych produktów, a przede wszystkim z wartości relacji z globalną bazą użytkowników jej głównego produktu bezpłatnej wyszukiwarki internetowej, do których może ona kierować w przyszłości, nie do końca obecnie sprecyzowane, nowe oferty. Umiejętność przyciągnięcia codziennie na stronę internetową wyszukiwarki Google setek milionów użytkowników stwarza wiele potencjalnych opcji rozwojowych, których bieżąca wartość jest odzwierciedlona w wysokiej wycenie rynkowej spółki. O firmie Google można zatem powiedzieć, że posiadana przez nią wyszukiwarka daje jej największy udział w przyszłych możliwościach zarabiania na Internecie. Dodatkowo firma weszła ze swoją wyszukiwarką w samonapędzający się cykl popytowy, który powoduje, że nowi użytkownicy Internetu, maksymalizując własne korzyści, będą wybierać jej ofertę z racji tego, że będzie ona najlepsza, ponieważ jest doskonalona na podstawie największej liczby wejść dotychczasowych internautów. W wypadku General Motors niska wycena rynkowa wynika ze strat, jakie w ciągu wielu lat firma ponosiła na sprzedaży samochodów, oraz słabych perspektyw rozwojowych, co w konsekwencji doprowadziło do jej bankructwa. Duży majątek trwały i wysokie zatrudnienie stanowiły w tym wypadku obciążenie, które nie pozwalało firmie na elastyczność i szybkie dostosowanie się do zmieniających się warunków rynkowych. Analiza mikro- i makroekonomicznych danych pokazuje, że w skali globalnej udział nakładów na aktywa niematerialne w wydatkach inwestycyjnych stale rośnie. Leonard Nakamura szacuje, że tylko firmy amerykańskie zainwestowały w 2000 r. w aktywa niematerialne trylion dolarów. Udział inwestycji w czynniki niematerialne w dochodzie narodowym brutto USA wzrósł z 3,8% w 1953 r. do 9,7% w 2000 r. 5 Przesunięcie w nakładach inwestycyjnych na korzyść akty- 5 L. Nakamura, What is the US Gross Investment in Intangibles? (at Least) One Trillion Dollars a Year!, Working Paper: Reserve Bank of Philadelphia, Philadelphia 2001, s. 2.