Przemiany w zachowaniach odbiorców kultury w aspekcie wpływu na zarządzanie i prowadzenie badań marketingowych w sferze kultury

Transkrypt

1 Przemiany w zachowaniach odbiorców kultury w aspekcie wpływu na zarządzanie i prowadzenie badań marketingowych w sferze kultury dr Magdalena Sobocińska Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Projekt Kulturalna inicjatywa edukacyjno-naukowa RAZEM DLA POGRANICZA jest współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Funduszu Mikroprojektów z Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska Rzeczpospolita Polska i budżetu państwa za pośrednictwem Euroregionu Śląsk Cieszyński

2 Funkcje instytucji kultury jako podmiotów sektora kreatywnego: kształtowanie, poziomu, jakości i stylu życia mieszkańców, wzmacnianie tożsamości kulturowej i zachowanie dziedzictwa kulturowego, pobudzanie procesów innowacyjnych i pożądanych zmian jakościowych, wywieranie pozytywnego wpływu na rynek pracy oraz rozwój społeczno-gospodarczy Efekt Bilbao - Muzeum Guggenheima w Hiszpanii

3 Przesłanki rozwoju orientacji rynkowej w instytucjach kultury: proces globalizacji i związane z nim przemiany społecznogospodarcze oraz zmiany stylów życia odbiorców umiędzynarodowienie obiegu dóbr i usług kultury, rozwój rynku w sferze kultury, zmiana modelu finansowania kultury i potrzeba pozyskiwania środków pozabudżetowych, relatywnie niski poziom uczestnictwa Polaków w kulturze, rosnące znaczenie informacji rynkowych w zarządzaniu, rozwój nowych mediów stwarzający nowe możliwości w zakresie kreacji, dystrybucji i promocji dóbr i usług kultury

4 Specyfika sfery kultury jako uwarunkowanie stosowania orientacji rynkowej w sferze kultury: funkcje kultury (wartość autoteliczna i wartość instrumentalna), relatywnie wysoki stopień niepewności popytu niewielkie różnice pod względem umiejętności, czy talentu mogą prowadzić do nieporównywalnych efektów ekonomicznych, większy wpływ na wartość produktów kultury elementów niematerialnych niż materialnych, trwałość produktów kultury wynikająca z występowania różnych pól eksploatacji, poziome i pionowe zróżnicowanie produktów sfery kultury potencjał produktów kultury do generowania korzyści finansowych przez długi okres.

5 Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach kultury w latach (w mln) Lata widzowie w kinach stałych , , , , , , , , , , , ,60 Lata widzowie w kinach stałych , , , , , , , , , , , ,94

6 Lata Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach kultury w latach (w mln) widzowie i słuchacze w teatrach i instytucjach muzycznych , , , , , , , , , , , ,14 Lata widzowie i słuchacze w teatrach i instytucjach muzycznych , , , , , , , , , , ,68

7 Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach kultury w latach (w mln) Lata zwiedzający muzea i wystawy , , , , , , , , , , , ,13 Lata zwiedzający muzea i wystawy , , , , , , , , , , , ,04

8 Lata Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach kultury w latach (w mln) zwiedzający galerie sztuki , , , , , , , , brak danych , , ,66 Lata zwiedzający galerie sztuki , , , , , , , , , , , ,53 Źródło: Opracowano na podstawie: W. Łagodziński: Szanse i zagrożenia uczestnictwa w kulturze w latach w świetle wyników badań Głównego Urzędu Statystycznego, Seria Raporty, Analizy, Opinie, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2004, s. 42, 45, 46 oraz Bank Danych Lokalnych GUS,

9 Miliony 40 Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach kultury w latach widzowie w kinach stałych zwiedzający muzea i wystawy widzowie i słuchacze w teatrach i instytucjach muzycznych 30 zwiedzający galerie sztuki (brak danych dla roku 1998) Źródło: Opracowano na podstawie: W. Łagodziński: Szanse i zagrożenia uczestnictwa w kulturze w latach w świetle wyników badań Głównego Urzędu Statystycznego, Seria Raporty, Analizy, Opinie, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2004, s. 42, 45, 46 oraz Bank Danych Lokalnych GUS,

10 Typy motywacji konsumentów a działania marketingowe instytucji kultury Typ motywacji Przykładowe sposoby pobudzania przez instytucje kultury działalność edukacyjna muzeów np. lekcje muzealne Edukacja kulturalna przygotowanie repertuaru adekwatnego do programu nauczania szkół sprzedaż biletów z rabatem dla osób kupujących dla dzieci specjalne oferty dla szkół organizowanie wykładów, warsztatów ukazujących etapy powstawania filmu, spektaklu teatralnego Odpoczynek podkreślanie materialnego wymiaru i komfortu uczestnictwa w kulturze oferta łatwa w odbiorze, która nie wymaga wysokich kompetencji ze strony odbiorcy łączenie działalności kulturalnej z rozrywkową i rekreacyjną, np. uruchamianie obok sal kinowych kręgielni, kawiarni

11 Typy motywacji konsumentów a działania marketingowe instytucji kultury Typ motywacji Przykładowe sposoby pobudzania przez instytucje kultury Komunikowanie się z twórcami, aktorami, innymi ludźmi organizowanie spotkań publiczności z twórcami, aktorami po spektaklu teatralnym, projekcji filmu; spotkania autorskie inicjowanie działalności klubów miłośników teatrów, określonych twórców tworzenie takich stron internetowych instytucji kultury oraz poszczególnych twórców, które umożliwiają wymianę myśli, wrażeń wynikających z odbioru kultury Indywidualny rozwój podkreślanie w przekazach reklamowych doznań intelektualnych i emocjonalnych wynikających z udziału w wydarzeniu kulturalnym akcentowanie niepowtarzalnego, oryginalnego charakteru dzieła M. Sobocińska: Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, PWE, Warszawa 2008

12 Reguły psychologii percepcji a reklama: Reguła równowagi: optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca Reguła rzutu oka: istotne informacje powinny być umieszczone w prawym górnym rogu strony gazety; pozostawienie dużej pustej przestrzeni powoduje, że oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz; ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te obiekty (również reklamy), które różnią się od innych; efekt odróżniania się można osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle Reguła ruchu: sugerowanie kierunku ruchu wzroku np. za pomocą strzałek; specjalna organizacja obrazu reklamowego (obraz przedstawia fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt reklamowany produkt) Źródło: D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003

13 Psychologia reklamy Czy treści werbalne korzystniej jest umieszczać po lewej stronie, a obrazy po prawej, czy też odwrotnie? Czy reklama powinna zostać umieszczona po lewej, czy po prawej stronie artykułu, który będą czytać odbiorcy?

14 Psychologia reklamy Bodźce werbalne angażują w proces przetwarzania informacji przede wszystkim półkulę lewą, natomiast bodźce obrazowe wymagają wzmożonej aktywności prawej półkuli. Skrzyżowanie nerwów wzrokowych w pniu mózgu powoduje, że do prawej półkuli przedostają się informacje znajdujące się z lewej strony pola widzenia, a do lewej trafiają te, które umieszczone są po prawej stronie.

15 Psychologia reklamy Jeśli ktoś studiuje artykuł w gazecie, to w tę aktywność angażowana jest głównie lewa półkula jego mózgu. Bodziec znajdujący się po prawej stronie artykułu ma małe szanse na przedostanie się do struktur nerwowych, ponieważ lewa półkula mózgu czytelnika zajęta jest przetwarzaniem informacji werbalnych.

16 Psychologia reklamy Półkula prawa nie jest przeciążona pracą, lecz informacje znajdujące się po prawej stronie pola widzenia do niej nie trafiają. Jeśli bodziec (logo firmy) znajdzie się nie po prawej, ale po lewej stronie artykułu, to wzrosną szanse, że zostanie on przetworzony. Reguły dotyczące umieszczenia prostego bodźca reklamowego względem koncentrującej uwagę czytelnika fotografii wyglądają natomiast odwrotnie. Źródło: D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003

17 Proces globalizacji Transformacja systemowa Modernizacja struktury klasowej Rozwój nowych technologii Przemiany systemu wartości homogenizacja zachowań konsumentów różnicowanie się zachowań konsumpcyjnych serwicyzacja konsumpcji ekologizacja konsumpcji dekonsumpcja prosumpcja wirtualizacja konsumpcji dematerializacja konsumpcji, zakupowe safari domocentryzm Tendencje zmian w konsumpcji

18 Cechy badań jakościowych i ilościowych Badania jakościowe -Odpowiedź na pytanie typu: Dlaczego? ; -Zorientowane na odkrycia (badania eksploracyjne) i zrozumienie zachowania jednostki; -Nacisk położony na interpretację zjawiska; -Fenomenologiczny charakter; -Subiektywne podejście; -Zorientowane na proces; -Podejście holistyczne; -Badania motywacyjne (wywiady, techniki projekcyjne), obserwacje, eksperymenty; -Naturalny i nieustrukturalizowany pomiar; -Przeprowadzane na małych próbach; -Zastosowanie sondujących pytań; -Otwarte, elastyczne; -Niemożliwość prognozowania; -Czynna, kreatywna rola respondenta; Cele Podejścia Metody Badania ilościowe -Odpowiedź na pytanie typu: Ile? ; -Zorientowane na weryfikację (badania potwierdzające); -Nacisk położony na wyniki liczbowe; -Logiczno-pozytywistyczny charakter; -Obiektywne podejście; -Zorientowane na wynik; -Podejście atomistyczne; -Badania ankietowe, panele gospodarstw domowych; -Kontrolowany i wystandaryzowany pomiar; -Przeprowadzane na wielkich próbach; -Ograniczone sondowanie; -Ustrukturalizowane; -Możliwość prognozowania; -Bierna, odtwórcza rola respondenta;

19 Cechy badań jakościowych i ilościowych Badania jakościowe Badania ilościowe Rola badacza -Badacz wewnątrz procesu, bezpośredni kontakt ze źródłem danych; -Konieczne doświadczenie, interdyscyplinarne przygotowanie i specjalne predyspozycje badacza; -Mniejszy zespół badaczy skrócenie kanału informacyjnego, mniejsze ryzyko zniekształcenia informacji; -Ograniczony kontakt ze źródłem danych; -Mniejsze wymagania względem ankietera i/lub badacza; -Większy zespół badaczy wydłużenie kanału informacyjnego, większe ryzyko zniekształcenia informacji; Wyniki -Mniej danych, ale dane dokładniejsze, głębsze; -Nie są reprezentatywne, wnioski nie są uogólniane; -Dane trudne do porównywania. -Więcej danych, ale dane powierzchowne; -Reprezentatywne, wnioski uogólniane; -Dane umożliwiające porównywania. Źródło: A.M. Nikodemska-Wołowik: Jakościowe badania marketingowe. Warszawa: PWE 1999

20 Etapy zogniskowanego wywiadu grupowego: określenie problemu badawczego planowanie (określenie kryteriów selekcji uczestników badania, liczby grup, lokalizacji, wybór moderatora) przygotowanie (opracowanie scenariusza - planu wywiadu; rekrutacja uczestników) efektywna moderacja analiza i interpretacja wyników opracowanie raportu. Źródło: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 41

21 CECHY CHARAKTERYSTYCZNE SCENARIUSZA ZOGNISKOWANYCH WYWIADÓW GRUPOWYCH: ramowy zapis wątków do dyskusji; skoncentrowany wokół problemów, a nie na pytaniach; z określonymi ramami czasowymi na omawianie poszczególnych zagadnień; łatwy do zapamiętania.

22 DOBÓR OSÓB DO BADANIA podstawowe kryteria demograficzne (np. płeć, wiek, dochody, wykształcenie) uczestnicy powinni być dobrani tak, aby pod względem demograficznym grupa była jak najmniej zróżnicowana, ponieważ zapewnia to większy komfort badanym; kryteria wynikające z celu badania (np. użytkownicy danej marki produktu) uczestnicy powinni być dobrani tak, aby można było uzyskać od nich jak najwięcej odpowiadających celom badania informacji; kryteria dodatkowe (np. asertywność, kreatywność) są to kryteria wynikające z metody, niezbędne do odpowiedniego funkcjonowania grupy. Źródło: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 52

23 Projekt Kulturalna inicjatywa edukacyjno-naukowa RAZEM DLA POGRANICZA jest współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Funduszu Mikroprojektów z Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska Rzeczpospolita Polska i budżetu państwa za pośrednictwem Euroregionu Śląsk Cieszyński