Badania marketingowe 2013_6. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

Transkrypt

1 Badania marketingowe 2013_6 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

2 Ramowy program konwersatorium 1. System informacji rynkowej i jego składowe 2. Istota oraz klasyfikacja badań rynkowych 3. Proces badań marketingowych i jego fazy 4. Zbieranie danych wtórnych 5. Pozyskiwanie danych syndykatywnych 6. Pozyskiwania danych pierwotnych - badania jakościowe 7. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - obserwacja 8. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - ankiety i wywiady 9. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania eksperymentalne 10. Budowa instrumentu pomiarowego kwestionariusz ankietowy 11. Próba badawcza, jej liczebność, struktura i techniki doboru 12. Badania marketingowe w Internecie 13. Metody oceny potencjalnego i prognozowania przyszłego popytu 14. Analiza danych badawczych 15. Prezentacja i wykorzystanie wyników badań

3 Agenda: 1. Miejsce badań jakościowych 2. Istota badań jakościowych 3. Dziedzina badań jakościowych 4. Kontinuum badawcze 5. Porównanie badań ilościowych i jakościowych 6. Metody badań jakościowych 7. Główne zastosowania danych jakościowych

4 Miejsce badań jakościowych Pozyskiwanie Informacji marketingowych Dane wtórne Dane syndykatywne Dane pierwotne

5 Miejsce badań jakościowych Pozyskiwanie danych pierwotnych Badania ilościowe Badania jakościowe Obserwacje Wywiady indywidualne Eksperymenty Wywiady grupowe (FGI) Ankiety i wywiady Metody etnonaukowe Techniki projekcyjne

6 Istota danych jakościowych Zachowania i postawy dostępne: Bezpośrednio poprzez obserwacje oraz pytania kwestionariuszowe Pośrednio poprzez Badania jakościowe czyli: Badanie zjawisk pod powierzchnią zjawisk Penetrację głębszych warstw świadomości Poznawanie rzeczywistych postaw i opinii oraz symboli i motywów nabywców Podstawowym celem badań motywacyjnych jest dotarcie do odpowiedzi dlaczego czyli uzyskanie przyczynowego (genetycznego) wyjaśnienia lub zrozumienia zachowań konsumentów, ich opinii i sądów oraz przejawianych postaw.

7 Istota danych jakościowych Świat składa się zarówno z obserwowalnych cech konsumentów i ich zachowań, produktów, firm z całego otoczenia marketingowego, które poddaje się obserwacji, (kategoryzacje II stopnia) jak i z ukrytych postaw, intencji, symboli czy motywów, niedostępnych z sposób bezpośredni (kategoryzacje I stopnia). Kategoryzacje II stopnia poznajemy rzeczywistość posługując się wypracowywanymi w nauce pojęciami, konstruktami teoretycznymi, odczytując sens rzeczywistości przez pryzmat danej teorii nauki. Posługując się językiem danej dyscypliny opisujemy rzeczywistość posługując się swoistą siatką pojęciową pozwalającą opis, sklasyfikować i zrozumieć badane zjawiska..

8 Istota danych jakościowych Z drugiej strony badana rzeczywistość ma również charakter społeczny. Konsumenci, nabywcy, przedsiębiorcy, aby zrozumieć swoje otoczenie i siebie samych, posługują się własnym językiem, terminami zrozumianymi w ich otoczeniu. Opisują, kategoryzują i wyjaśniają rzeczywistość, w której działają. Jest to swego rodzaju wiedza potoczna obejmująca doświadczenia, motywy, archetypy, symbole i nosi nazwę konstruktów I stopnia. Jej poznanie wymaga zastosowanie odmiennego podejścia badawczego.

9 Istota danych jakościowych Badanie jakościowe to badania, które polega na analizie danych, których nie możemy wyrazić w sposób liczbowy. Dane te to: subiektywne opinie oraz sądy, które w sposób niespodziewany mogą wyniknąć z wywiadów lub dyskusji grupowych. Badania te wymagają od badacza konkretnych umiejętności Ten rodzaj badań bywa czasochłonny albo wręcz przeciwnie.

10 Istota danych jakościowych Badania jakościowe można zidentyfikować jako badania charakteryzujące się wysoką intensywnością, których rezultaty nie mogą być poddane analizie statystycznej, ze względu na niewielką próbę badawczą. Charakteryzuje je interdyscyplinarny charakter. Składowe koncepcje i narzędzia zaczerpnięte z: Psychologii ogólnej Socjologii i psychologii społecznej Semiotyki Ekonomii Antropologii kulturowej

11 Istota danych jakościowych Istota badań jakościowych polega na tym, że próbujemy poznać sytuację bez narzucania z góry oczekiwań związanych z rezultatem. Cele: wyjaśnienie przyczyn postępowania nabywców, dogłębne i należyte zrozumienie ich zachowania. Niestandaryzowane i bardzo zróżnicowane narzędzia (techniki) Małe próby Dominacja opisu oraz analizy jakościowej

12 Dziedzina badań jakościowych Źródła wiedzy o świecie konsumentów Obserwowane cechy konsumentów, ich zachowania otoczenie marketingowe poddane obserwacji i Ukryte postawy, wrażenia, intencje symbole, motywy niedostępne w sposób bezpośredni badaniom kwestionariuszowym

13 Dziedzina badań jakościowych Dziedzina badań jakościowych Kategoryzacja (konstrukty) I stopnia wiedza potoczna: doświadczenia, motywy, archetypy, Kategoryzacja (konstrukty) II stopnia wiedza naukowa: pojęcia, definicje, kategorie naukowe symbole

14 Kontinuum badawcze Pytania zamknięte Pytania otwarte Pressing Probing Psychodrama Techniki projekcyjne

15 Kontinuum badawcze Badania jakościowe mają za zadanie penetrację głębszych warstw świadomości, postaw, symboli czy motywów konsumenta do których nie można już dotrzeć tradycyjnymi technikami ankietowymi. Zjawiska znajdując się pod powierzchnią zjawisk rynkowych można zbadać wykorzystując: Technikę pytań zamkniętych (pośrednich) Technikę pytań otwartych: Pytania kontrastowe Pytania kategoryzujące Pytania o doświadczenia i przeżycia niecodzienne - pressing Autostymulatory Techniki etnonaukowe

16 Porównanie badań jakościowych i ilościowych Badania jakościowe Badania ilościowe Potrzeby informacyjne Nieokreślone Jasne i dokładnie zdefiniowane Próba badawcza Mała, niereprezentatywna Duża, reprezentatywna Intensywność zbierania danych Instrument zbierania danych Zbieranie danych Wysoka Scenariusz lub przewodnik nieustrukturalizowany Elastyczne; przewaga pytań sondujących, aktywne zadawanie pytań, oparte na kreacji badacza Niska Kwestionariusz ustrukturalizowany Wystandaryzowane, przewaga pytań ustrukturalizowanych, bierne zadawanie pytań, nastawione na odtwarzanie faktów

17 Porównanie badań jakościowych i ilościowych Charakter badania Wiodące pytania i kierunki badawcze Dominujące podejście badawcze Analiza danych Badania jakościowe Wewnętrzny, bezpośredni udział (partycypujący) badawczych Duża rola doświadczenia, wiedzy Mało danych ale dokładne i dogłębne Wyniki niereprezentatywne Dlaczego?; zrozumienie zjawisk, zachowań nabywców Eksploracja Enic interpretacja, podejście subiektywne, holistyczne (całościowe) Nieformalna, przeważnie jakościowa Badania ilościowe Zewnętrzny, ale pozwala zebrać więcej danych Związki reprezentatywne Można prowadzić uogólnienia Co? Gdzie? Kiedy? Ile? Poszukiwanie faktów bez określania uwarunkowań subiektywnych Weryfikacja i potwierdzenia Etic pozytywne; obiektywne podejście zorientowane na wyniki liczbowe Formalna, przeważnie ilościowa

18 Główne zastosowania metod jakościowych Badania jakościowe mają trzy podstawowe zastosowania: 1. Lepsze zrozumienie problemu badawczego 2. Poszukiwanie nowych idei (np. produktu, kampanii promocyjnych) 3. Ocena istniejących alternatyw decyzyjnych

19 Metody badań jakościowych Metody badań jakościowych: Wywiady pogłębione Grupy dyskusyjne (np. FGI) Techniki projekcyjne Metody etnonaukowe (etnograficzne)

20 Metody badań jakościowych IDI zwany też wywiad swobodny (zwany też wywiadem długim ) ma na celu dotarcie do rzeczywistych przyczyn zachowań, postaw bądź opinii wyrażanych przez respondenta. Badający unika narzucania własnego sposobu widzenia danego problemu, pojęć i kategorii językowych. Stara się on uzyskać odpowiedź na pytanie dlaczego unikając stawiania tego pytania bezpośrednio!. Badający stara się przed wywiadem pozyskać wiedzę odnośnie przedmiotu badań w drodze studiów literaturowych, poprzez analizę danych wtórnych oraz obserwację. Celem wywiadu jest umożliwienie badanemu wyrażenie własnymi słowami swoich przeżyć, doświadczeń, wrażeń czy szczególnych sytuacji.

21 Metody badań jakościowych Wywiad swobodny składowe: Pytania biograficzne, identyfikujące kontekst wywiadu, charakteryzujące danego badanego. Pytania otwarte (sondujące); pozwalają rozpocząć głębszą analizę badanego zjawiska. Bodźce podtrzymujące wywiad (sygnały mowy ciała, powtórzenia, słowa klucze). Pressing takie pokierowanie wywiadem, aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje na dany temat (wywiady głębinowe i zogniskowane). Ma on na celu uzyskanie wyczerpujących i dokładnych odpowiedzi na dany temat na wiele szczegółowych pytań, które nie dotyczą jednak sfery osobistej respondenta. Probing delikatne, szanujące prywatność respondenta zaproszenie go do samoistnego i niewymuszonego ujawnienia własnych odczuć i przeżyć. Techniki stosowane to zadawanie pytań pośrednich, powtarzanie słów kluczowych, odpowiednia mowa ciała i ogólnie zachowania niewerbalne

22 Metody badań jakościowych IDI warto badać... produkty (od konceptów po gotowe produkty) - szczególnie drażliwe dystrybucję (częste narzędzie w badaniach satysfakcji) serwis i jakość obsługi konkurencję zagadnienia eksperckie promocje (od konceptu do kreacji)

23 Metody badań jakościowych IDI korzyści: IDI ograniczenia: koncentracja pogłębienie łatwiejsza organizacja dostępność trudnych respondentów bierność i brak kreatywności (wygaszenie rozmowy) zmęczenie koszty ograniczona możliwość obserwacji intymność respondent ignorant

24 Metody badań jakościowych Grupa fokusowa (FGI) metoda badawcza polegająca na zbieraniu danych w czasie wspólnej pracy w grupie i dyskusjach na dany temat. W czasie tego badania niewielka grupa starannie wybranych osób rozmawia na określony temat opierając się na swoich doświadczeniach.

25 Metody badań jakościowych Cechy grup fokusowych: Wymagają aktywnego zaangażowania uczestników Dostarczają dokładnych danych jakościowych Uczestnicy mają wspólne zainteresowania i (lub) doświadczenia Dyskusja skupia się na lepszym zrozumieniu problemu Uniwersalność Można dotrzeć do specjalnych respondentów Atrakcyjne z punktu widzenia menedżerów

26 Metody badań jakościowych Grupa fokusowa (FGI) kluczowe kwestie: skład grupy i jej liczebność Wspólne doświadczenie i zainteresowania jako podstawa rekrutacji Efekt grupy Temat dyskusji znaczenie precyzyjnego scenariusza Rola moderatora i narzędzia pracy Motywowanie i inspirowanie uczestników FGI

27 Metody badań jakościowych Grupa fokusowa (FGI) zastosowanie: lepsze zdefiniowanie problemu badawczego niekiedy jedyna metoda pozwala lepiej zidentyfikować potrzeby klientów testowanie nowych idei (produktu, kampanii promocyjnych etc.) badanie rzeczywistych przyczyn zadowolenia (niezadowolenia) klientów analiza postrzegania i kojarzenia marki

28 Metody badań jakościowych Pozyskiwania danych pierwotnych korzyści z FGI: Bezpieczeństwo zamawiającego dyskusja będzie na temat przez nasz oczekiwany Spontaniczne wypowiedzi uczestników Jeden badany inspiruje drugiego (obaj pozostałych uczestników) synergia Szybkość wnioskowania Możliwość pośredniego uczestnictwa osób zamawiających, co daje elastyczność w poszukiwaniu nowych celów badawczych

29 Metody badań jakościowych Pozyskiwania danych pierwotnych zagrożenia z FGI: Wielokrotnie (przy źle dobranych grupach) myślenie grupowe / efekt stadny Można pozwolić sobie na ryzykowne sformułowania ponieważ odpowiedzialność jest rozłożona na inne osoby Respondenci potrafią kreować się; pozować; chcą wypaść lepiej na tle innych Dobre badanie to minimum 2-3 grupy o ile są homogeniczne (jednorodne) więc przeciętny projekt to 8-12 grup fokusowych, a więc znaczne koszty Na grupach pojawiają się liderzy opinii i ich neutralizacją muszą zająć się moderatorzy co może spowodować, że nie zrealizują scenariusza

30 Metody badań jakościowych FGI warunki sukcesu: prawidłowe zdefiniowanie celów badania prawidłowe określenie liczby wywiadów/dyskusji: na jakie ważne segmenty dzieli się nasza grupa docelowa? dla każdego segmentu - minimum 2 grupy bądź 10 wywiadów (czasem 5) prawidłowo opracowany scenariusz - prawidłowy dobór technik badawczych oraz staranne zaplanowanie czasu staranna rekrutacja uczestników FGI zgodnie z określonymi parametrami

31 Metody badań jakościowych FGI gdy, obecność innych ułatwia wypowiedź ( mam ten sam problem ) IDI gdy, obecność innych utrudnia wypowiedź (tematy drażliwe, trudne dla respondenta) dyskusja między badanymi pozwala dotrzeć dalej różne osoby mają różną perspektywę chcemy wykorzystać kreatywność badanych respondenci są łatwo dostępni chcemy odtworzyć zrozumienie i indywidualną reakcję na bodziec respondenci są trudno dostępni

32 Metody badań jakościowych Projekcja psychologiczna: Celem tych badań jest poznanie prawdziwej osobowości, postaw, motywów działania badanych osób na podstawie tego, co one mówią o innych ludziach i sytuacjach. Projekcja opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi i sytuacje respondenci przypisują im, zwykle bezwiednie, niektóre swoje cechy, nastroje bądź przedstawiają je we własnym świetle emocjonalnym. Identyfikacja ta ma charakter nieświadomy i spontaniczny, dzięki czemu odpowiedzi na pytania są obiektywne i nieobciążone pseudoracjonalizacją.

33 Metody badań jakościowych Metody projekcyjne Metody skojarzeń Metody uzupełnień Metody konstrukcji Metody wyobrażeń

34 Metody badań jakościowych Najbardziej popularne techniki projekcyjne: Testy słowno-skojarzeniowe Portret chiński Testy trzeciej osoby Collage Techniki balonowe Testy apercepcji tematycznej Testy werbalno-wyobrażeniowe Wizerunek użytkownika Nekrolog produktu

35 Metody badań jakościowych Metody etnonaukowe są integralnym elementem wywiadu swobodnego pozwalają na identyfikację sposobu, w jaki badany ujmuje swoje otoczenie, na identyfikację kategorii językowych, którymi się posługuje, czy symbolicznych aspektów wybieranych produktów. Umożliwiają one na dotarcie do znaczeń, jakie badany (respondent) nadaje poszczególnym terminom, metodom stosowanym przez niego w celu zrozumienia otaczającego go świata, w tym również świata produktów, reklam czy działań promocyjnych.

36 Metody badań jakościowych Wybrane metody etnonaukowe: Pytania otwarte (kontrastowe) Listy tematyczne (poruszanych tematów) Sortowanie Metoda triad: wybór przedmiotu analizy (marka, opakowanie, kształt) losowy wybór trzech elementów grupy zestawienie wybranych elementów pod względem podobieństwa i różnic uszeregowanie przedmiotów analizy np. marek pod względem różnic Probing Pressing

37 Zastosowanie danych jakościowych Badania jakościowe używane głównie w badaniach: typu eksploracyjnego związanych z pojawianiem się na rynku nowych produktów grupy kreatywne

38 Zastosowanie danych jakościowych korzyści oczekiwane przez konsumentów: badanie postaw i zachowań wobec produktu/ usługi, odkrywanie wytycznych do pozycjonowania, generowanie nowych idei i konceptów rozwoju produktu, ocena konceptów dotyczących produktu/ ocena prototypów, rozpoznanie sytuacji wykorzystywania produktu w relacji do stylu życia, wyszukiwanie nisz rynkowych, diagnoza potencjalnych problemów.

39 Zastosowanie danych jakościowych komunikacja jako system informacji przekazywanych nabywcy i od niego odbieranych (język, identyfikacja potrzeb informacyjnych, odtworzenie modeli zbierania informacji i określenie poziomu wykorzystywania poszczególnych kanałów, generowanie pomysłów i poszukiwanie kreatywnych koncepcji strategii promocji, jej argumentów, wstępna ocena projektów i już funkcjonujących działań komunikacyjnych.

40 Zastosowanie danych jakościowych komfort nabywcy związany z zakupem produktów i usług (poszukiwanie i generowanie idei dotyczących sprzedaży, analiza procesów decyzyjnych, określenie czynników branych pod uwagę w procesie zakupu, identyfikacja preferencji związanych z formą i miejscem sprzedaży, ocena miejsc sprzedaży, diagnozowanie problemów). satysfakcja nabywcy związana z zakupem oraz serwisem (określanie poziomu satysfakcji Klientów, badania wizerunku marki, diagnozowanie problemów).

41 Zastosowanie danych jakościowych koszt całościowy ponoszony przez nabywcę (poszukiwanie komponentów składających się na koszt, odkrywanie roli ceny w procesie decyzyjnym, identyfikacja skłonności do oszczędzania i priorytetów budżetowych, diagnoza potencjalnych problemów). segmentacja nabywców (poszukiwanie kryteriów dla ustalenia kryteriów segmentacji, rozpoznanie ról odgrywanych przez nabywców (z poszczególnych segmentów) w rynku i ich otoczeniu, diagnoza potencjalnych problemów).

42 Zastosowanie danych jakościowych ogólne rozpoznanie rynku (poszerzenie wiedzy na temat danych zjawisk rynkowych, badania nowego rynku, wstępna identyfikacja wpływu ogólnych trendów na postępowanie nabywców). badania marketingowe (generowanie hipotez do badań ilościowych, interpretacja wyników uzyskanych w badaniach ilościowych, konstrukcja oraz sprawdzenie instrumentów pomiarowych, realizacja badań kilkoma wzajemnie się uzupełniającymi metodami badań jakościowych.

43 Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Dotychczas przedstawione techniki szacowania potencjału rynkowego opierały się na założeniu jego trwałości. W wyniku dokonywania tzw. lateralnych przemieszczeń na poziomie rynku można doprowadzić do istotnego zwiększenia jego potencjału, a w efekcie również wzrostu sprzedaży firmy.

44 Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Techniki dokonywania lateralnych przemieszczeń: 1. Substytucja 2. Inwersja 3. Kombinacja 4. Przesada ( w dół ) 5. Przesada ( w górę ) 6. Eliminacja 7. Przestawienie

45 Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Zaleca się substytucję jako technikę najskuteczniejszą i najłatwiejszą w zastosowaniu. Oznacza to konieczność zmiany jednego z wymiarów konkurowania jakie istnieją na poziomie rynku. Są nimi odpowiednio: 1. Potrzeba 2. Klienci docelowi 3. Okoliczności Miejsce Czas Sytuacje Zastosowania Żaden produkt nie może istnieć bez uwzględnienia tych wymiarów.

46 Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Marketing latelarny: bazuje na poszukiwaniu okazji rozszerzenia działalności poprzez zajęcie się tymi potrzebami, klientami docelowymi lub okolicznościami, które zostały odrzucone w naszej rynkowej definicji produktu (w procesie marketingu tradycyjnego).

47 Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Myślenie latelarne: 1. Analiza modeli (koncepcji) utrwalonych w naszym umyśle 2. Przekształcenie tych modeli (ich transformacja) Niektóre skutki: 1. Zwiększenie rozmiarów danego rynku 2. Przekształcenie klientów potencjalnych w rzeczywistych 3. Zwiększenie stopnia penetracji rynku 4. Pojawienie się wszystkich możliwych okoliczności w jakich nasz produkt może się pojawić na rynku 5. Wyszukanie nowych osi pozycjonowania produktu 6. Powstanie nowych kategorii lub podkategorii produktu 7. Spadek sprzedaży dotychczasowych produktów

48 Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Techniki latelarne przemieszczenia wysyłanie róż w dzień św. Walentego Substytucja wyślij cytryn w dzień św. Walentego Inwersja wysyłaj róże codziennie, ale nie w dzień św. Walentego Kombinacja wyślij róże i ołówek Przesada w górę wyślij 75 róż, w dół wyślij 1 różę Eliminacja nie wysyłaj róż w dniu św. Walentego Przestawienie ukochana wysyła róże swojemu wielbicielowi w dniu św. Walentego

49 Zmiana definicji rynku i jej wpływ na poziom potencjału Techniki latelarne przemieszczenia stosujemy na trzech poziomach Poziom rynku (potrzeby, klienci, okoliczności) Poziom produktu Poziom pozostałych narzędzi marketingu

50 Zalecana literatura 1. Hague P.,Hague N., Morgan C.A., Badania rynkowe w praktyce, Wyd. Helion 2005 rozdziały 4 i Hague P., Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Wyd. Helion 2006 rozdział Kaczmarczyk St., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2002 ss Nikodemska - Wołowik A., Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa Sagan A., Badania marketingowe, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998 rozdział 4.