Badania rynku. Rola w działalności firmy

Transkrypt

1

2 Badania rynku Rola w działalności firmy

3 Część 1

4 Badania rynku definicja Systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i raportowanie danych i wniosków odnoszących się do konkretnej sytuacji marketingowej firmy Funkcja łącząca konsumentów, klientów i otoczenie z marketerem poprzez informację 4

5 Cele badań rynku Eksploracja Rozpoznanie Opis Jak? Gdzie? Kiedy? Wyjaśnienie Dlaczego? 5

6 Cele badań Planowanie i prognozowanie Rozwiązywanie problemów Kontrola 6

7 Badania rynku a biznes plan Badania rynku przydatne na każdym etapie analizy marketingowej Produktu i ceny Konkurencji Klientów i rynku Promocji i dystrubucji 7

8 Produkt i cena Jaka jest USP - unikalna cecha produktu/ usługi? Którą z wersji produktu/ usługi należy wybrać? Czy będziemy sprzedawać produkt w jednej czy kilku wersjach? Na jakim poziomie kształtować ceny? Jaką wersję opakowania usługi wybrać? 8

9 Konkurencja Jacy są nasi głównie konkurenci? Jakie są główne cechy konkurencji, jej mocne i słabe strony? Jaka jest pozycja i udział w rynku konkurentów? Jak kształtuje się wysokość cen konkurentów, cechy i jakość produktów, dystrybucji i promocji? 9

10 Klienci i rynek Do kogo adresowana jest oferta? (wiek, wykształcenie, dochody) Jakie są oczekiwania klientów w stosunku do oferowanego produktu? Czy najistotniejsza jest dla nich niska cena, wysoka jakość czy też inne czynniki? Jaka jest przewidywana liczba klientów i potencjał rynkowy? Czy rynek na nasze produkty rozwija się czy kurczy? 10

11 Promocja i dystrybucja W jaki sposób chcemy dotrzeć do klientów? Jakie narzędzia promocji wybrać? (reklama, marketing szeptany, PR) Jakie kanały komunikacji (radio, telewizja, prasa) Gdzie produkt będzie sprzedawany? Jak będzie promowany w miejscu sprzedaży? 11

12 Jak odpowiedzieć na te pytania? Czyli kilka słów o procesie badawczym

13 Proces badawczy Dobre postawienie problemu to połowa rozwiązania Problem decyzyjny nie jest tożsamy z problemem badawczym! 13

14 Proces badawczy Problem decyzyjny Opracowanie opakowania dla nowego produktu Zwiększenie zakresu powtarzanych zakupów Ekspansja na nowe kraje Problem badawczy Ocena skuteczności projektów opakowań Ocena obecnego zakresu powtarzanych zakupów Ocena potencjału rynkowego w rozpatrywanych krajach 14

15 Proces badawczy Problem decyzyjny Formułowanie problemu badawczego i celów badania Wybór metody badawczej Dobór próby i zbieranie danych Pilotaż Przygotowanie narzędzi i określenie metod analizy Analiza i interpretacja danych Przygotowanie raportu z badania Podjęcie decyzji 15

16 Najczęstsze błędy w badaniach Problem badawczy często jest to symptom, a nie realny problem Wybór nieodpowiedniej metody badawczej Błędy przy doborze próby i zbieraniu danych Błędy rachunkowe (proste pomyłki) Wyniki badań są potrzebne, aby potwierdzić już wcześniej dokonane wybory Wyniki badań nie są wykorzystane przy podejmowaniu decyzji pułapka nie męcz mnie faktami 16

17 Badania rynku w małych firmach Budżet na poziomie 1-2% wpływów ze sprzedaży Badania zlecane zewnętrznym firmom badawczym Badania w ramach współpracy z uczelnią i studenckimi kołami naukowymi (np. KNSS UJ Sekcja Metodologii badań) Korzystanie z źródeł zastanych (Internet, statystyki publiczne) Obserwacja konkurencji (Mystery Shopping) 17

18 Metody badawcze 18

19 Rodzaje badań Badania ilościowe (sondażowe) Odpowiadają na pytanie ile?, jak często? ile razy? Badania jakościowe (motywacyjne) Odpowiadają na pytanie co jak dlaczego? Narzędziem pomiaru kwestionariusz (pytania o niezmiennej, ustalonej formie, przeważają pytania zamknięte) Narzędziem pomiaru scenariusz wywiadu (pytania są jedynie zarysem wywiadu, który ma charakter swobodny) Większość pytań ma charakter rozstrzygający (tak/ nie) Większość pytań ma charakter eksploracyjny Respondent wybiera odpowiedź z zestawu odpowiedzi (tzw. kafeterii) Przeważają pytania otwarte, kolejność zadawania pytań może być dowolna 19

20 Rodzaje badań Badania ilościowe Przeprowadzane na wielkich próbach ( osób) Dobór próby: losowy, kwotowy Możliwość prognozowania Bierna, odtwórcza rola respondenta Mniejszy wpływ osoby prowadzącej badanie (badacza, ankietera) na jego przebieg Badania jakościowe Przeprowadzane na małych próbach (20-50 osób) Dobór próby: celowy Niemożliwość prognozowania Czynna, kreatywna rola respondenta Większy wpływ osoby prowadzącej badanie na jego przebieg 20

21 Rodzaje badań Badania jakościowe Badania ilościowe Bezpośredni kontakt badacza z respondentem Ograniczony kontakt badacza z respondentem (poprzez ankietera) Mniejszy zespół badawczy (badacz=ankieter) Większy zespół badawczy (badacz+ zespół ankieterów) Mniej danych, ale dokładniejsze, głębsze Więcej danych, ale powierzchowne 21

22 Rodzaje badań Badania jakościowe Rezultaty w kategoriach jakościowych subiektywna i swobodna interpretacja wyników Badania ilościowe Rezultaty w kategoriach ilościowych, obiektywnych analiz statystycznych Dane trudne do porównania Dane umożliwiające porównanie Niereprezentatywne, wnioski nieuogólniane na całą populację Reprezentatywne, wnioski uogólniane na całą populację Dotarcie do ukrytych, niezwerbalizowanych przekonań, do sfery emocji, nieświadomości, Badanie sfery faktów i zwerbalizowanych, świadomych opinii i przekonań, do sfery racjonalności 22

23 Rodzaje badań Badania jakościowe Badania ilościowe Badania motywacyjne dlaczego kosumenci kupują dany produkt? Wprowadzanie nowych produktów na rynek, testy opakowań, nazw, etykiet Badania koncepcji pozycjonowania produktu, przekazu reklamowego Badanie postaw konsumentów Badanie cech społecznodemograficznych konsumentów (wiek, wykształcenie, dochody) Określenie wielkości i częstości zakupów Świadomość, wiedza i opinia konsumenta na temat marki Czynniki sytuacyjne np. korzystania z produktu, miejsca zakupu 23

24 Rodzaje badań raport Badania jakościowe Kobiety wymieniły takie pozytywne aspekty pracy zawodowej jak: zadowolenie, satysfakcja, możliwość zarobkowania, spełniania marzeń, planów, co potwierdziło dane uzyskane dzięki przeprowadzeniu testu indywidualnego. Co jeszcze jest takie ważne, co paniom daje praca, jak panie pracowały? Co takiego jest ważne? Marzenia. Jak jest pieniądz, to i marzenia można spełniać, jakiś cel w życiu, dowartościowanie się (FGI V) Badania ilościowe 24

25 Badania jakościowe

26 Techniki Indywidualne wywiady pogłębione Individual Indepth Interview (IDI) bezpośrednia rozmowa badacza z respondentem Zogniskowane wywiady grupowe - Focus Grup Interview (FGI) spotkanie dyskusyjne w gronie 6-12 respondentów, które prowadzi moderator Obserwacja uczestnicząca, badania etnograficzne 26

27 Fokusownia 27

28 FGI Główne cechy Czas trwania 1,5-2h Możliwość zdobycia dużej liczby informacji w krótkim czasie Informacje są bardziej powierzchowne (mniej informacji od jednego uczestnika) Wzajemna stymulacja uczestników badania (dyskusja, wymiana poglądów) Przesłanki do stosowania Łatwa dostępność uczestników (np. gospodynie domowe) Potrzeba konfrontacji opinii (np. zwolenników kawy rozpuszczalnej i parzonej) Możliwość wzajemnej stymulacji uczestników Potrzeba bezpieczeństwa, jakie daje grupa 28

29 IDI Główne cechy Czas trwania: 45 min 1h Bardziej pogłębione informacje od jednego uczestnika, ale ogółem mniej informacji w określonym czasie Brak dyskusji między uczestnikami badania Wysoki koszt realizacji w przeliczeniu na jednego respondenta Relatywnie długi czas zbierania danych i czasochłonna analiza Przesłanki do stosowania Trudna rekrutacja uczestników np. ekspertów, managerów Potrzeba pogłębionych informacji od jednej osoby Drażliwy i intymny temat Potrzeba dostosowania się do indywidualnych cech respondenta Potrzeba większego zaangażowania respondenta 29

30 Część 2 30

31 Badania ilościowe

32 Charakterystyka Ilościowy opis rzeczywistości (w kategoriach liczbowych) Koncentruje się na faktach, zwerbalizowanych opiniach Badania na próbach reprezentatywne dla populacji Większa rzetelność danych Zebrane dane analizowane za pomocą metod statycznych Wyniki przedstawiane w formie tabel, wykresów 32

33 Techniki Z udziałem ankietera Wywiad bezpośredni (face to face) przy użyciu: Wywiad telefoniczny Bez udziału ankietera Ankieta Ankieta audytoryjna papierowego kwestionariusza (PAPI) ze wspomaganiem komputera (CATI) pocztowa ze wspomaganiem komputera (CAPI) elektroniczna internetowa (CAWI) 33

34 Wady i zalety wywiadów osobistych Wady Wysokie koszty Niski poziom anonimowości Efekt ankieterski Trudności w badaniu tematów wrażliwych Długi czas realizacji Niski poziom kontroli ankieterów Zalety Kontrola ankietera nad przebiegiem wywiadu Wyższy odsetek odpowiedzi Pełniejsze informacje Możliwość udzielania dodatkowych wyjaśnień Możliwość badania dużej liczby skomplikowanych zagadnień 34

35 Wady i zalety wywiadów telefonicznych Wady Zalety Wysokie ryzyko przerwania wywiadu Możliwość odmowy odpowiedzi na tematy drażliwe Przeciętne koszty (niższe niż bezpośrednich wywiadach) Szybkość realizacji Ograniczony czas trwania Niewielka liczba problemów badawczych Automatyczne kodowanie danych Wysoki poziom kontroli pracy ankieterów 35

36 Wady i zalety ankiet pocztowych Wady Zalety Niski koszt Niski poziom zwrotów Niski poziom trudności pytań badaczych Konieczność stosowania prostego języka Niski poziom kontroli sytuacji badawczej Długi czas realizacji Brak wpływu ankietera Wysoki poziom anonimowości Możliwość wypełenienia ankiety w dowolnym czasie Możliwość badania osób rozproszonych na dużym obszarze geograficznym 36

37 Wady i zalety ankiet internetowych Wady Zalety Niski koszt Niski poziom trudności pytań badaczych Konieczność stosowania prostego języka Brak kontroli nad tym, kto wypełnia ankietę Brak wpływu ankietera Wysoki poziom anonimowości Szybkość realizacji Możliwość badania osób rozproszonych na dużym obszarze geograficznym Możliwość wykorzystania multimediów 37

38 Wady i zalety ankiet audytoryjnych Wady Niski poziom trudności pytań badaczych Konieczność stosowania prostego języka Ograniczone możliwości stosowania Umiarkowany czas trwania Zalety Niski koszt Brak wpływu ankietera Szybkość realizacji Wysoki odsetek odpowiedzi Możliwość udzielania dodatkowych wyjaśnień 38

39 Dobór próby etapy Określenie populacji badanej Określenie wykazu populacji badanej (operatu losowania) Wybór metody doboru próby, Określenie liczebności próby, Zaplanowanie i pobranie próby 39

40 Źródła wtórne Wady Nieadekwatność do problemu badawczego Zalety Niskie koszty uzyskania Brak kontroli nad ich jakością Nieaktualność danych Łatwość uzyskania Ograniczona dostępność danych Szybkość otrzymania 40

41 Źródła wtórne przykłady Dane statystyczne GUS Bank Danych Lokalnych - Publikacje GUS (Budżety gospodarstw domowych, Roczniki Statystyczne RP) Publikacje lokalnych urzędów statystycznych Badania syndykatowe np. TGI Index, Radio Track, Net track Badania oglądalności witryn i aplikacji internetowych, badania efektywności kampanii reklamowych np. Gemius, Badania Diagnozy Społecznej badanie panelowe gospodarstw domowych i osób 41

42 Źródła wtórne przykłady Badania omnibusowe np. Omnimas, OTC Track Raporty PMR Publications Opracowania Centrum Analiz Społeczno-Ekonomicznych CASE Prognozy Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową Analizy Narodowego Banku Polskiego Raporty Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości 42

43 Źródła wtórne przykłady Dane światowe Europejski Urząd Statystyczny EUROSTAT Bank Światowy Światowa Organizacja Handlu Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) ww.oecd.org Międzynarodowy Fundusz Walutowy 43

44 Jakość w badaniach ESOMAR - Europejskie Stowarzyszenie Badaczy Opinii Publicznej i Rynku celem organizacji jest podnoszenie standarów jakościowych oraz etycznych badań opinii publicznej i badań rynkowych "Międzynarodowy Kodeks postępowania w badaniach rynkowych i spolecznych" ICC/ESOMAR 44

45 Bibliografia Earl Babbie Badania społeczne w praktyce, PWN Warszawa 2003 Gilbert A. Churchill Badania marketingowe Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Szkolne PWN 2002, Philip Kotler, Marketing, Rebis 2005, Wyd. 1 M. Malikowski, M Niezgoda Badania empiryczne w socjologii, Wyższa Szkoła Społeczno Gospodarcza w Tyczynie, Tyczyn 1997 Dominika Maison Zogniskowane wywiady grupowe, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2001, Red. Dominika Maison, Artur Noga Bogomilski, Badania marketingowe, Od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2007, Chava Frankfort-Nachmias Metody badawcze w naukach społecznych, Zysk i ska Poznań 2001 Anna M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, Wydawnictwo PWE 1999 Adam Sagan, Badania marketingowe Podstawowe kierunki, Wyd. AE, Kraków

46 Dziękuję za uwagę Zapraszam do kontaktu:

47