WYKORZYSTANIE WYNIKÓW GRUPOWANIA METODĄ K-ŚREDNICH DO ANALIZY PREFERENCJI KONSUMENTÓW ŻYWNOŚCI

Transkrypt

1 Zarządzanie jakością osiągnięcia i wyzwania, red. Kafel P., Sikora T., Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków 2015, ss Balon Urszula Dziadkowiec Joanna Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie WYKORZYSTANIE WYNIKÓW GRUPOWANIA METODĄ K-ŚREDNICH DO ANALIZY PREFERENCJI KONSUMENTÓW ŻYWNOŚCI THE ANALYSIS OF FOOD CONSUMER PREFERENCES SELECTED RESULTS OF GROUPING BY K-MEANS METHOD Słowa kluczowe: preferencje konsumentów żywości, zwyczaje żywieniowe, segmentacja, Food Related Lifestyles (FRL) Key words: food consumer preferences, dietary habits, segmentation, Food Related Lifestyles (FRL) Streszczenie Zróżnicowanie konsumentów stanowi wyzwanie dla podmiotów działających na rynku od kilku dziesięcioleci, a zrozumienie różnorodności preferencji, potrzeb i zachowań często stanowi klucz do sukcesu. Najczęstszym sposobem radzenia sobie z niejednorodnością klientów jest segmentacja, której istotą jest podział konsumentów na grupy (segmenty), z których każdy jest homogeniczny ze względu na poziom zaspokojenia lub rodzaj określonej potrzeby konsumpcyjnej, a jednocześnie różny w porównaniu z pozostałymi segmentami. Celem niniejszego artykułu jest analiza wyników segmentacji polskich konsumentów żywności, przeprowadzonej z wykorzystaniem metody k- średnich, jednej z najczęściej stosowanych technik grupowania konsumentów. Segmentacji dokonano na podstawie danych uzyskanych za pomocą narzędzia FRL (Food Related Lifestyles), w ramach którego zwyczaje żywieniowe są opisane przez stwierdzenia zgrupowane w ramach pięciu konstruktów badawczych. Analiza segmentów w podziale na konstrukty badawcze umożliwiła merytoryczne uporządkowanie uzyskanych wyników i wyznaczenie kierunków dalszych analiz. Abstract Differentiation of consumers is a huge challenge for entities operating at the market for a few decades, and understanding different preferences, needs and behaviors is key to success. The most popular way of dealing with diversity of consumers is dividing them into groups (segments). Each segment should be homogenous with respect to a particular need, and should differ from other segments. The objective of the present paper is to analyze the results of segmentation of Polish food consumers. The analysis was made using k-means, one of the most frequently used techniques of grouping consumers. The segmentation was made based on data gathered using the FRL (Food Related Lifestyles) questionnaire, which groups food consumption habits into five research

2 Zarządzanie jakością osiągnięcia i wyzwania, pod red.: Kafel P., Sikora T. categories. The analysis of segments divided into research constructs enabled ordering the results and defining directions of future research. Wprowadzenie Zróżnicowanie konsumentów stanowi wyzwanie dla podmiotów działających na rynku od kilku dziesięcioleci, a zrozumienie różnorodności preferencji, potrzeb i zachowań często stanowi klucz do sukcesu. Najczęstszym sposobem radzenia sobie z niejednorodnością klientów jest segmentacja, której istotą jest podział konsumentów na grupy (segmenty), z których każdy jest homogeniczny ze względu na poziom zaspokojenia lub rodzaj określonej potrzeby konsumpcyjnej, a jednocześnie różny w porównaniu z pozostałymi segmentami 1. Segmentacja polega więc na zidentyfikowaniu jednorodnych grup konsumentów 2, których łączy takie samo postrzeganie analizowanych zjawisk 3, to sposób, w jaki łączy się podobne zjawiska, przedmioty lub podmioty w grupy, bez zakładania z góry liczby grup (segmentów), jak również ich składu 4. To także proces podziału rynku na grupy nabywców o odmiennych potrzebach, cechach i zachowaniu, które mogą wymagać odmiennych produktów lub instrumentów marketingowych 5. Można wyróżnić wiele typów i rodzajów segmentacji w zależności od doboru sposobu i kryteriów segmentacji oraz jej celów. Jednym z podstawowych rozróżnień jest podział na segmentację opisową (w przypadku której wszystkie analizowane zmienne traktowane są jako zmienne niezależne) i segmentację predykcyjną, gdzie, oprócz zmiennych zależnych wyróżnia się zmienną niezależną, stanowiącą kryterium segmentacji 6. Celem niniejszego artykułu jest analiza wyników segmentacji polskich konsumentów żywności, przeprowadzonej z wykorzystaniem metody k-średnich, jednej z najczęściej stosowanych technik grupowania konsumentów. 1 Wójcik P., Segmentacja psychograficzna polskich konsumentów 2010, Statsoft Polska, Warszawa, dostępny na: pdf 2 Zettelmeyer, F., Expanding to the Internet. Pricing and communications strategies when firms compete on multiple channels. Journal of Marketing Research, 2000, Vol. 37, p ; Chen, Y., Narasimhan, C., & Zhang, Z. J., Consumer heterogeneity and competitive price-matching guarantees. Marketing Science, 2001, Vol. 20, s ; 3 Hofstede, F., Steenkamp, J.-B. E. M., & Wedel, M., International market segmentation based on consumer-product relations, Journal of Marketing Research, 1999, Vol. 36(1), p Smith, W., Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies, Journal of Marketing, 1956, Vol. 21, p. 3 8; Wedel, M., & Kamakura, W. A., Introduction to the special issue on market segmentation, International Journal of Research in Marketing, 2002, Vol. 19, p Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa, 2002, s Migut G., Zastosowanie technik analizy skupień i drzew decyzyjnych do segmentacji rynku, Statsoft Polska, Warszawa, dostępny na: 38

3 Balon U., Dziadkowiec J., Wykorzystanie wyników 1. Metoda k-średnich jako metoda segmentacji Idea metody k-średnich została opracowana w latach 50-tych XX w. przez Coxa, który w swojej pracy podał funkcję mierzącą wielkość strat związanych z podziałem obiektów na k grup według jednowymiarowej zmiennej o rozkładzie normalnym. Autorstwo metody k-średnich, przypisuje się jednak McQueen owi, który rozpatrywał efektywność metody z punktu widzenia losowego doboru obiektów do wyróżnionych grup 7. Należy ona do aglomeracyjnych metod hierarchicznych analizy skupień. Metody aglomeracyjne polegają na dzieleniu całego zbioru obiektów w taki sposób, by w każdym kroku klasyfikacji liczbę skupień zwiększyć o jeden, przy czym zwiększenie to odbywa się przez rozdzielenie jednego z istniejących skupień. Efektem końcowym jest przydzielenie po jednym obiekcie do poszczególnych skupień (klas). Metoda k-średnich polega więc na takim rozdziale obiektów pomiędzy skupienia (grupy), aby uzyskać jak najbardziej podobne obiekty wewnątrz danego skupienia ze względu na badane cechy 8. Zastosowanie w praktyce tej metody polega na tym, że wstępnie tworzy się k losowych skupień, a następnie przenosi się obiekty między tymi skupieniami mając na celu minimalizację zmienności wewnątrz skupień i maksymalizację zmienności między skupieniami 9. Metoda k-średnich jest jedną z częściej stosowanych metod segmentacji konsumentów, w tym także w kontekście badania preferencji żywnościowych różnych grup konsumentów. W Polsce była stosowana przez wielu badaczy, wykorzystano ją, między innymi, do segmentacji nastolatków z uwzględnieniem ich w odniesieniu do mleka i produktów mlecznych 10, oraz do identyfikacji modeli spożycia produktów mlecznych przez matki i córki 11. Metoda k-średnich stosowana była także do wyodrębnienia jednorodnych grup respondentów ze względu na oczekiwane korzyści ze spożywania żywności pochodzenia zwierzęcego wysokiej jakości 12 oraz do wyłonienia skupień, nazwanych modelami urozmaicenia spożycia 7 Grabiński T., Metody taksonometrii, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków, Pietrzykowski R., Kobus P., Wielowymiarowe metody statystyczne w analizie wyników ekonomiczno-produkcyjnych gospodarstw rolnych wybranych państw Unii Europejskiej, Problemy Rolnictwa Światowego, 2008, Vol. 4 (19), s Internetowy podręcznik statystyki, dostępny na: [data dostępu: ] 10 Jeżewska-Zychowicz M., Wpływ preferencji na konsumpcję mleka i przetworów mlecznych wśród młodzieży w wieku lat, Acta Scientarum Polonorum, Technologia Alimentaria, 2004, Vol. 3(2), s Sobaś. K., Wądołowska L., Słowińska M.A., Człapka-Matsiak M., Niedźwiecka E., Szczepańska J., Analiza charakterystycznych modeli spożycia wapnia przez pary rodzinne matka-córka, Problemy Higieny i Epidemiologii, 2011, Vol. 92(1), s Jeżewska-Zychowicz M., Konsumencka percepcja korzyści z konsumpcji żywności wysokiej jakości, Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 2014, Vol. 2(93), s

4 Zarządzanie jakością osiągnięcia i wyzwania, pod red.: Kafel P., Sikora T. żywności 13. W niniejszej publikacji przedstawiono, w jaki sposób metoda k- średnich może zostać wykorzystana do analizy różnic w zwyczajach żywieniowych. 2. Metodyka i zakres badań Badanie zwyczajów żywieniowych zostało przeprowadzone za pomocą narzędzia FRL (Food Related Lifestyles), stworzonego w 1993 przez duńską organizację MAPP 14. Od momentu zweryfikowania utworzonego narzędzia pod kątem jego adekwatności do porównań międzykulturowych 15, FRL jest jednym z najczęściej stosowanych sposobów badania, analizy i klasyfikowania konsumentów żywności 16. Polska wersja narzędzia badawczego została utworzona na podstawie angielskojęzycznej wersji kwestionariusza zaproponowanej przez twórców metody i stosowanej we wszystkich dotychczasowych badaniach przeprowadzonych z wykorzystaniem narzędzia FRL. Tłumaczenie i testowanie kwestionariusza odbywało się w kilku etapach, pierwsza polska wersja 17 została przedstawiona do dyskusji specjalistom z branży, następnie poddana analizie językowej i przetestowana w ramach dwuetapowych badań pilotażowych. Po analizie wyników pierwszego etapu badań pilotażowych wprowadzono w kwestionariuszu szereg zmian dotyczących strony językowej pytań, a także jedną zmianę merytoryczną, polegającą na dodaniu jednego pytania 18. W drugim etapie przetestowano narzędzie na zróżnicowanej grupie respondentów 19. Ostateczna wersja kwestionariusza FRL w polskiej wersji językowej zawiera 70 stwierdzeń definiujących zwyczaje żywieniowe, które opisują 23 wymiary związane ze zwyczajami żywieniowymi zgrupowanymi w 5 obszarach. Respondenci odpowiadając na pytania wyrażają stopień swojej akceptacji dla każdego z 70 stwierdzeń w skali 1-5 (1-całkowicie się 13 Niedźwiecka E., Wądołowska L., Analiza urozmaicenia spożycia żywności w kontekście statusu socjo-ekonomicznego polskich osób starszych, Problemy Higieny i Epidemiologii, 2010, Vol. 91(4), s Grunert K.G., Brunso K., Bisp S., Food-related life style: Development of a cross-culturally valid instrument for market surveillance. MAPP working paper No 14, The Aarhus School of Business, Aarhus, Sholderer J., Brunso K., Bredahl L., Grunert K.G., Cross-cultural validity of the food-related lifestyles instrument (FRL) within Western Europe. Appetite, 2004, Vol. 42, s Dziadkowiec J., Food Related Lifestyles (FRL,. Problemy Jakości, 2014, Vol. 6, s Dziadkowiec J.:, FRL narzędzie do badania zwyczajów żywieniowych, w: Wybrane aspekty zarządzania jakością. Red. M. Salerno-Kochan, Wyd. Nauk. PTTŻ, Kraków 2013, ss Balon U., Dziadkowiec J., Sikora T.: Badanie zwyczajów żywieniowych Polaków wybrane wnioski z badań FRL 2013, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków 2013 [online]. Dostęp w Internecie [ ]: 19 Balon U., Dziadkowiec J., Czarnacka E., Kołodziejczyk P., Sikora M., Badanie zwyczajów żywieniowych Polaków adaptacja i testowanie narzędzia FRL, w: Wybrane aspekty zarządzania jakością. Red. M. Salerno-Kochan. Wyd. Nauk. PTTŻ, Kraków 2014, s

5 Balon U., Dziadkowiec J., Wykorzystanie wyników nie zgadzam, 5-całkowicie się zgadzam) 20. Wewnętrzna spójność i wiarygodność utworzonego narzędzia badawczego została pozytywnie zweryfikowana w wyniku przeprowadzenia badań na grupie prawie 1000 osób, analiza danych potwierdziła, że narzędzie FRL jest rzetelną skalą pomiarową, która może być zastosowana w polskim środowisku kulturowym 21. Badanie zostało przeprowadzone z zastosowaniem dwóch metod zbierania danych wywiadów osobistych oraz ankiety on-line. W przypadku wywiadów osobistych do doboru próby zastosowano schemat dwustopniowego doboru warstwowego, jednostką doboru pierwszego stopnia było miejsce zamieszkania (województwo), jednostką doboru drugiego stopnia była liczba gospodarstw domowych. Wywiady były prowadzone w miejscach, gdzie dokonywane są zakupy artykułów żywnościowych (sklepy spożywcze różnej wielkości), jednocześnie na terenie wszystkich województw. Ankieta w wersji elektronicznej została zamieszczona na stronie Katedry Zarządzania Jakością Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. W trakcie badań zebrano 948 kompletnych kwestionariuszy, w tym 432 pozyskano za pomocą wywiadów osobistych, natomiast 516 respondenci wypełnili w sposób zdalny. W badaniach wzięło udział więcej kobiet niż mężczyzn, ponieważ to właśnie kobiety są najczęściej odpowiedzialne zarówno za robienie zakupów żywnościowych, jak i za przyrządzanie posiłków. Chętniej również wypowiadały się na tematy zawarte w ankiecie. Taki rozkład respondentów jest zgodny z założeniami FRL i ma swoje odzwierciedlenie w pytaniach ankiety, dotyczących, między innymi, podziału obowiązków w rodzinie. Najliczniejszą grupą wiekową, reprezentowaną w badaniach były osoby w wieku lata i lat, najmniej liczną grupą były natomiast osoby w wieku powyżej 64 lat. W badaniu wzięli udział respondenci reprezentujący wszystkie województwa Zastosowanie metody k-średnich do analizy różnic w zwyczajach żywieniowych Pierwszym krokiem metody k-średnich jest wyznaczenie liczby skupień. Z badań przeprowadzonych za pomocą narzędzia FRL w innych krajach wynika, że z reguły wyodrębnianych jest 5 lub 6 segmentów, nieco rzadziej 4 segmenty Balon U., Dziadkowiec J., Sikora T.: Badanie zwyczajów żywieniowych Polaków. 21 Balon U., Dziadkowiec J., Sikora T., Rzetelność narzędzia FRL (Food Related Lifestyles) w polskim środowisku kulturowym, Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 2015, w druku. 22 Balon U., Dziadkowiec J., Sikora T.: Badanie zwyczajów żywieniowych Polaków. 23 Por. Bernués A., Ripoll G., Panea B., Consumer segmentation based on convenience orientation and attitudes towards quality attributes of lamb meat, Food Quality and Preference, 2012, Vol. 26, s ; Brunso K., Grunert K.G., Bredhal L., An analysis of national and cross-national consumer segments using the Food Related Lifestyle Instrumment in Denmark, France, Germany and Great Britain (Working paper No 4), Aarhus School of Business, Aarhus, 1996; Nie C., Zepeda 41

6 Zarządzanie jakością osiągnięcia i wyzwania, pod red.: Kafel P., Sikora T. Wstępnie założono więc, że w przypadku polskiej populacji liczba segmentów również będzie się zawierać w przedziale 4-6. W celu weryfikacji, jaka liczba segmentów będzie najbardziej adekwatna do wyznaczenia liczby skupień została wykorzystana metoda Warda, zwana inaczej diagramem drzewkowym. W wyniku analizy otrzymuje się dendrogram, będący graficzną interpretacją uzyskanych efektów. W zależności od przyjętych założeń badania, w tym zwłaszcza akceptowanej odległości taksonomicznej między obiektami ze względu na zaproponowany zestaw cech, można wyodrębnić większe lub mniejsze skupienia, a w konsekwencji mniejszą lub większą ich liczbę 24. W metodzie aglomeracji przy formowaniu skupień wykorzystywane są miary rozbieżności lub odległości pomiędzy obiektami. Najbardziej bezpośrednim sposobem obliczenia odległości pomiędzy obiektami w przestrzeni wielowymiarowej jest odległość euklidesowa 25, dlatego właśnie ta miara została zastosowana do identyfikacji liczby skupień w omawianym przypadku. Wyniki prezentowane są na rys Diagram drzewa Metoda Warda Odległ. euklidesowa *Odl/Odl.maks C_193 C_426 C_145 C_420 C_885 C_829 C_517 C_910 C_11 C_33 C_400 C_937 C_814 C_599 C_895 Rys. 1. Aglomeracja zwyczajów żywieniowych metodą Warda Źródło: opracowanie własne L., Lifestyle segmentation of US food shoppers to examine organic and local food consumption, Appetite, 2011, Vol. 57, s ; Szakály Z., Szente V., Kövér G., Polereczki Z, Szigeti O., The influence of lifestyle on health behavior and preference for functional foods, Appetite, 2012, Vol. 58, s ; Wycherley A., McCarthy M., Cowan C., Speciality food orientation of food related lifestyle (FRL) segments in Great Britain, Food Quality and Preference, 2008, Vol. 19 s Grajewski S., Zastosowanie analizy skupień w porównawczych badaniach zdolności retencyjnych ekosystemów leśnych, Infrastruktura i Ekologia Terenów Wiejskich, 2006, Vol. 3(1), s Internetowy podręcznik statystyki. 42

7 Balon U., Dziadkowiec J., Wykorzystanie wyników Ponieważ wstępnie założono, że liczba skupień powinna się zawierać w przedziale 4-6, w pierwszej kolejności zweryfikowano, czy istnieje możliwość wyodrębnienia takiej liczby segmentów. Z analizy wynika, że możliwe jest wyodrębnienie 4 lub 6 skupień, nie ma natomiast możliwości podziału badanej populacji na 5 grup. W wyniku analizy uzyskanych wyników stwierdzono, że podział na 6 grup w większym stopniu poddaje się analizie merytorycznej, zgodnej z koncepcja metody FRL. Ponadto z przeglądu literatury wynika, że za pomocą narzędzia FRL najczęściej identyfikowana jest właśnie taka liczba segmentów, ostatecznie przyjęto więc, że optymalna liczba skupień wynosi k=6. Po ustaleniu liczby skupień, wyniki badań poddano analizie za pomocą metody k-średnich, w wyniku, której określono liczebność segmentów, a także nadano im wstępne nazwy. Wstępnie można więc stwierdzić, że trzy największe grupy polskich konsumentów żywności to konsumenci Typowi (27%) oraz Rozsądni i Entuzjaści (po 20%). Nieco mniejsze liczebnie grupy to konsumenci Beztroscy (15%) i Konserwatywni (12%), istnieje też niewielka grupa Niezaangażowanych (6%). W dalszej części analizy zostały zestawione i omówione podstawowe różnice pomiędzy poszczególnymi grupami konsumentów w podziale na 5 konstruktów narzędzia FRL tj. sposobu robienia zakupów, sposobu przyrządzania posiłków, samorealizacji i jedzenia, aspektów jakościowych oraz sytuacji konsumpcyjnych. Analizę przeprowadzono na podstawie wykresów przedstawiających wyniki grupowania metodą k-średnich (rys. 2, 3, 4, 5, 6). Na rysunkach poszczególne skupienia odpowiadają następującym grupom respondentów: 1: Rozsądni; 2: Beztroscy; 3: Entuzjaści; 4: Konserwatyści, 5: Niezaangażowani, 6: Typowi. 4. Różnice pomiędzy polskimi konsumentami żywności w kontekście konstruktów FRL Z przeprowadzonych badań wynika, że wprawdzie polskie społeczeństwo ma szereg cech wspólnych charakteryzujących zwyczaje i zachowania żywieniowe, to jednak w wielu obszarach respondenci z różnych segmentów różnią się znacznie. W przypadku około ¼ pytań badawczych nie stwierdzono istotnych statystycznie różnic pomiędzy badanymi respondentami. Na podstawie pozostałej części pytań można natomiast dokonać analizy podstawowych różnic jakie występują między różnymi grupami konsumentów w odniesieniu do poszczególnych konstruktów FRL pełny zestaw pytań zastosowanych w badaniu: Dziadkowiec J., Food Related Lifestyles (FRL,. Problemy Jakości, 2014, Vol. 6, s

8 Zarządzanie jakością osiągnięcia i wyzwania, pod red.: Kafel P., Sikora T Sposób robienia zakupów Robienie zakupów, które dla większości Polaków jest codziennym obowiązkiem, stanowi istotny element zwyczajów i zachowań żywieniowych. Zbiorcze wyniki dla tego konstruktu prezentowane są na rys. 2. Polacy charakteryzują się dużym zainteresowaniem informacjami o produktach spożywczych - deklarują, że czytają etykiety różnych produktów, w celu poznania składu kupowanych wyrobów (Z1) i na tej podstawie podejmują decyzję o wyborze produktu (Z2). Jednak nie dla wszystkich najważniejsze jest, by na tej podstawie wybrać produkt najlepszy dla zdrowia (Z3). Tu badani podzielili się na trzy grupy. Dla jednych (Rozsądni i Entuzjaści) najważniejsze jest zdrowie i w tym celu czytają etykiety i poszukują najlepszego produktu dla zdrowia, inni (Konserwatyści i Beztroscy) zdecydowanie się z takim podejściem nie zgadzają. Trzecia grupa (Niezaangażowani i Typowi) umiejscowiła się blisko średniej, co oznacza, że raczej nie jest to dla nich ważne. 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 Z1 Z2 Z3 Z4 Z5 Z6 Z7 Z8 Z9 Z10 Z11 Z12 Z13 Z14 Z15 Z16 Z17 Z18 Skupien.1 Skupien.2 Skupien.3 Skupien.4 Skupien.5 Skupien.6 Rys. 2. Wyniki grupowania metodą k-średnich konstrukt Sposób robienia zakupów Źródło: opracowanie własne Wprawdzie Polacy są zainteresowani informacjami o produktach, jednak nie lubią kupować w sklepach ze zdrową żywnością, gdzie mogą uzyskać fachową poradę od sprzedawców i dodatkowe informacje o produkcie (Z10). Spośród badanych tylko Entuzjaści są zainteresowani zadawaniem pytań sprzedawcom w celu uzyskania dodatkowych informacji o produkcie (Z12). Natomiast 44

9 Balon U., Dziadkowiec J., Wykorzystanie wyników Konserwatyści i Beztroscy nie lubią dopytywać się o produkty, które kupują. Podzielone są zdania dotyczące sensu robienia zakupów w sklepach ze zdrową żywnością (Z11). Najbardziej przeciwni robieniu zakupów w specjalistycznych sklepach są Rozsądni i Niezaangażowani, natomiast chętnie z takich sklepów korzystają Konserwatyści i Entuzjaści. Przed pójściem na zakupy do sklepu spożywczego konsumenci raczej starają się zrobić listę potrzebnych zakupów (Z17). Entuzjaści i Niezaangażowani twierdzą, że jest to bardzo dobry sposób na uporządkowanie i ukierunkowanie zakupów (Z18). Jednak z reguły większość badanych ostateczną decyzję, co kupić - podejmuje dopiero w sklepie (Z16). Polscy konsumenci nie traktują robienia zakupów spożywczych jako rozrywki (Z8). Największą przyjemność z robienia zakupów spożywczych (Z9) odczuwają Entuzjaści, natomiast zdecydowanie przeciwnego zdania są Konserwatyści. Ponieważ Entuzjaści lubią robić zakupy, deklarują, że przywiązują bardzo dużą uwagę do kupowania produktów spożywczych i nie kupują tego co mają pod ręką (Z7). Najmniejszą uwagę do robienia zakupów spożywczych przywiązują Beztroscy i oni też najczęściej sięgają po produkty, które mają właśnie pod ręką. Z przeprowadzonych badań wynika, że Polscy konsumenci są mało wrażliwi na reklamę, twierdzą, że nie mają większego zaufania do produktów reklamowanych niż do tych, których reklam nie widzieli (Z4). Informacje zawarte w reklamach generalnie nie pomagają badanym w podejmowaniu lepszych decyzji zakupowych (Z6), takiego zdania są zwłaszcza Konserwatyści i Rozsądni, natomiast Niezaangażowani i Typowi są bardziej obojętni w tej kwestii. Przy zakupie produktów żywnościowych większość badanych konsumentów raczej bierze pod uwagę opinię innych ludzi (Z5), z wyjątkiem Konserwatystów, którzy zdecydowanie z takim podejściem się nie zgadzają. Ważnym aspektem branym pod uwagę podczas zakupów jest kryterium cenowe. Większość badanych twierdzi, że zawsze sprawdza ceny, nawet gdy robi drobne zakupy (Z15). Dlatego też zauważają zmiany cen produktów, które najczęściej kupują (Z13). Klienci ci również przeglądają gazetki reklamowe w poszukiwaniu najkorzystniejszych ofert (Z14). Spośród wszystkich badanych najmniej wrażliwi na kryterium cenowe są Rozsądni i Beztroscy. 4.2.Sposób gotowania Zbiorcze wyniki dotyczące konstruktu Sposób gotowania" prezentowane są na rys. 3. Z analizy wykresu wynika, że Polacy generalnie lubią gotować (G3) i przygotowywać posiłki bez pośpiechu (G2). Najmniej zainteresowani gotowaniem są Beztroscy, którzy cieszą się, gdy mają to już za sobą (G3). Największe zainteresowanie gotowaniem przejawiają Entuzjaści, którzy lubią spędzać dużo 45

10 Zarządzanie jakością osiągnięcia i wyzwania, pod red.: Kafel P., Sikora T. czasu w kuchni (G1) często poszukując nowych sposobów przyrządzania posiłków. Lubią oni wypróbowywać nowe przepisy kulinarne (G6), eksperymentują podczas gotowania, zwłaszcza gdy są zainspirowani potrawami z kuchni innych narodów (G5), a także poszukują nowych sposobów przyrządzania posiłków w mniej tradycyjny sposób (G4). W przeciwieństw do nich, Niezaangażowani nie są zainteresowani poszukiwaniem nowych sposobów przyrządzania posiłków. Z przeprowadzonych badań wynika, że Polacy są przeciwnikami używania produktów instant np. gotowych mieszanek do pieczenia ciast, zup, sosów w proszku (G9), nie używają również zbyt dużej ilości mrożonek (G8). Przeciwni są również wykorzystywaniu w kuchni gotowych dań (G7). Najczęściej, chociaż i tak tylko czasami, z gotowych dań i mrożonek korzystają Beztroscy. 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7 G8 G9 G10 G11 G12 G13 G14 G15 G16 G17 G18 Skupien.1 Skupien.2 Skupien.3 Skupien.4 Skupien.5 Skupien.6 Rys. 3. Wyniki grupowania metodą k-średnich konstrukt Sposób gotowania Źródło: opracowanie własne Wprawdzie Polacy zadeklarowali, że zapewnienie rodzinie zdrowych posiłków nie jest obowiązkiem (rolą) kobiety (G16), jednak współpraca w rodzinie podczas gotowania i przygotowywania posiłków układa się różnie. Przeważnie członkowie rodziny pomagają w kuchni np. przy obieraniu ziemniaków, krojeniu warzyw itp. (G10), a czasami nawet przygotowują posiłek, gdy osoba odpowiedzialna nie może tego zrobić (G12). Pomagają również w nakrywaniu do stołu i podawaniu posiłków (G11). Wśród badanych wyraźnie wyróżniają się Konserwatyści, którzy najczęściej pomagają w kuchni i przy przygotowywaniu posiłków, a także chętnie zastąpią osobę odpowiedzialną za gotowanie. Polacy 46

11 Balon U., Dziadkowiec J., Wykorzystanie wyników mają świadomość, że posiłki powinny być planowane z wyprzedzeniem (G15), ale nigdy nie sporządzają jadłospisu na kilka najbliższych dni (G13), zwykle nie planuję także, co będą jeść na kolację (G14). Wśród badanych najbardziej negatywnie do planowania posiłków nastawieni są Konserwatyści. Wszyscy badani uważają, że w dzisiejszych czasach, odpowiedzialność za zakupy i gotowanie powinna być równo podzielona pomiędzy kobietę i mężczyznę (G17). W najmniejszym stopniu aprobatę takiego podejścia deklarują Niezaangażowani i Beztroscy. Niezaangażowani uważają również, że gotowanie jest domeną kobiet (G18), podobnie uważają również Konserwatyści. Beztroscy w tej kwestii nie mają zdania, natomiast Entuzjaści, Typowi i Rozsądni nie zgadzają się z tą opinią. 4.3.Samorealizacja i jedzenie Badani Polacy różnią się podejściem do spożywania posiłków i do samorealizacji w kuchni (rys. 4). Wszyscy badani czują się dowartościowani, gdy są chwaleni za przygotowane posiłki (S1). Najbardziej zadowoleni są Entuzjaści i Niezaangażowani, natomiast najmniej zależy na pochwałach Beztroskim. Podobnie rozkładają się odpowiedzi dotyczące własnej oceny na temat umiejętności gotowania i poczucia, że jest się w tym naprawdę dobrym (S2). W stosunku do stwierdzenia, że jedzenie to ogromna przyjemność, w którą zaangażowane są wszystkie zmysły (S3), badani podzielili się na 3 grupy. Wprawdzie wszyscy są pozytywnie nastawieni do jedzenia, jednak największą przyjemność ze spożywania posiłków i delektowania się jedzeniem mają Entuzjaści i Niezaangażowani, natomiast Beztroscy uważają, że owszem jest to ważne, ale nie w tak dużym stopniu. Pozostałe segmenty skupiły się wokół średniej. Zazwyczaj badani Polacy przygotowują i jedzą potrawy, które znają, ponieważ tak czują się pewniej (S6). Niezaangażowani deklarują, że kupują i jedzą tylko produkty, które znają (S4), a także nie lubią niczego, co mogłoby zmienić ich sposób żywienia (S5). Zupełnie przeciwnego zdania są Konserwatyści Pozostałym grupom jest obojętne, czy produkty, które kupują i jedzą są im znane (S4). Większość badanych (z wyjątkiem Niezaangażowanych) deklaruje, że nie zgadza się ze stwierdzeniem, że nie lubią czegoś, co mogłoby zmienić ich sposób żywienia (S5). Najbardziej z tym stwierdzeniem nie zgadzają się Konserwatyści i Entuzjaści. 47

12 Zarządzanie jakością osiągnięcia i wyzwania, pod red.: Kafel P., Sikora T. 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 Skupien.1 Skupien.2 Skupien.3 Skupien.4 Skupien.5 Skupien.6 Rys. 4. Wyniki grupowania metodą k-średnich konstrukt Samorealizacja i jedzenie Źródło: opracowanie własne Bardzo różne podejście mają badane osoby do społecznego aspektu jedzenia. Wspólne jedzenie z przyjaciółmi stanowi część życia towarzyskiego (S7) dla Entuzjastów i Typowych, dla Rozsądnych spotkania ze znajomymi są ważne, ale nie stanowią ważnej części ich życia towarzyskiego. Zdecydowanie z takim podejściem nie zgadzają się Niezaangażowani, przeciwni są również Konserwatyści i Beztroscy. Wszyscy badani natomiast uważają, że posiłki są dobrą okazją do miłej i niezobowiązującej rozmowy (S8). Najbardziej takie spotkania lubią Konserwatyści, a najmniej Beztroscy. Dla wszystkich badanych wspólne spędzenie czasu ze znajomymi przy proszonym obiedzie/kolacji jest najważniejsze (S9). Najmniejszym entuzjazmem odznaczają się Beztroscy i Niezaangażowani, a najbardziej z takich spotkań zadowoleni są Konserwatyści Aspekty jakościowe Zbiorcze wyniki dotyczące aspektów jakościowych prezentowane są na rys. 5. Z wykresu wynika, że Polacy zwracają szczególną uwagę na produkty, z których przygotowują posiłki. Starają się, aby były to produkty naturalne, mało przetworzone (Q1). Próbują unikać produktów ze sztucznymi dodatkami (Q2), dlatego zdecydowana większość badanych woli kupować produkty naturalne (Q3). Najmniej zainteresowani kupowaniem takich produktów są Beztroscy. Polacy są społeczeństwem, dla którego istotne jest, żeby jakość była odpowiednia do zapłaconej kwoty (Q4), dlatego zawsze starają się dążyć do tego, żeby uzyskać najlepszą jakość za najlepszą cenę (Q6). W tym celu Entuzjaści, 48

13 Balon U., Dziadkowiec J., Wykorzystanie wyników Niezaangażowani i Typowi porównują ceny podobnych produktów, żeby wybrać ten o najlepszej jakości w stosunku do ceny (Q5). Rozsądni w tej kwestii kształtują swoje poglądy podobnie, jak średnia badanych, natomiast Beztroscy i Konserwatyści sporadycznie dokonują takiego porównania. 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Skupien.1 Skupien.2 Skupien.3 Skupien.4 Skupien.5 Skupien.6 Rys. 5. Wyniki grupowania metodą k-średnich konstrukt Aspekty jakościowe Źródło: opracowanie własne Z przeprowadzonych badań wynika także, że wszyscy lubią testować przepisy z innych krajów (Q8), a najbardziej lubią eksperymentować Entuzjaści. Większość badanych uważa jednak, że znane i sprawdzone przepisy są najlepsze (Q7). Najbardziej o tym przekonani są Niezaangażowani, którzy zdecydowanie nie lubią próbować nowych potraw, których nie jedli nigdy wcześniej (Q9). Pozostali badani lubią próbować takie potrawy, a nowościami najbardziej zainteresowani są Entuzjaści. Badani średnio są jednak zainteresowani stosowaniem produktów ekologicznych (Q10). Nie są również specjalnie zainteresowani kupowaniem produktów z upraw ekologicznych (Q11). Gotowość zapłacenia więcej za produkty ekologiczne (Q12) podzieliła badanych na dwie grupy. Beztroscy, Typowi i Niezaangażowani nie chcą płacić więcej za produkty ekologiczne, natomiast Konserwatyści, Entuzjaści i Rozsądni są na to gotowi. Dość ważny dla badanych Polaków jest smak potraw, ponieważ lubią się delektować posiłkiem (Q13). Uważają, że dobre jedzenie jest dla nich bardzo ważne zarówno na co dzień, jak i od święta (Q14), a także lubią smacznie zjeść (Q15). Smaczne jedzenie najważniejsze jest dla Konserwatystów, Entuzjastów i Niezaangażowanych, natomiast w najmniejszym stopniu na smak potraw zwracają 49

14 Zarządzanie jakością osiągnięcia i wyzwania, pod red.: Kafel P., Sikora T. uwagę Beztroscy. Deklarują także, że świeżość produktów jest ważna, ale w najmniejszym stopniu spośród wszystkich badanych. Dla wszystkich badanych, z wyjątkiem Beztroskich ważne jest, by żywność była jak najmniej przetworzona (Q17). Zdecydowanie wszyscy, z wyjątkiem Beztroskich, wolą produkty świeże od mrożonych i konserwowych (Q16). Dlatego też wolą kupować produkty, mięso i warzywa świeże niż mrożone (Q18) lub w puszkach (Q19) Sytuacje konsumpcyjne Zbiorcze wyniki związane z konstruktem Sytuacje konsumpcyjne prezentowane są na rys. 6. Z przeprowadzonych badań wynika, że Polacy raczej nie podjadają między posiłkami, nawet, gdy są głodni (K1). Zazwyczaj czekają do stałych pór posiłków (K3). Do podjadania od czasu do czasu przyznają się jedynie Beztroscy, u których sporadycznie podjadanie zastępuje posiłek główny (K2). Pozostali badani zdecydowanie uważają, że stałe pory posiłków zostały utrzymane. Największymi przeciwnikami podjadania są Konserwatyści, u nich w domu podstawowe posiłki zawsze są jadane o stałych porach. 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 K1 K2 K3 K4 K5 K6 Skupien.1 Skupien.2 Skupien.3 Skupien.4 Skupien.5 Skupien.6 Rys. 6. Wyniki grupowania metodą k-średnich konstrukt Sytuacje konsumpcyjne Źródło: opracowanie własne Konserwatyści, ale również Niezaangażowani uważają, że jedzenie poza domem zdecydowanie nie jest dla nich elementem życia towarzyskiego (K4). Niezaangażowani zdecydowanie przeciwni są również częstym spotkaniom z 50

15 Balon U., Dziadkowiec J., Wykorzystanie wyników przyjaciółmi, żeby zjeść zwyczajny, łatwy w przygotowaniu obiad (K6). Przeciwni są także wspólnym wyjściom z rodziną i z przyjaciółmi, aby zjeść zwyczajny, łatwy w przygotowaniu obiad (K5). Pozostałe badane osoby lubią (Typowi i Rozsądni) i bardzo lubią (Konserwatyści, Entuzjaści) wspólne wyjścia na obiad z rodziną i przyjaciółmi, a Beztroskim raczej jest to obojętne, czy w takim spotkaniu uczestniczą. Najczęściej na obiedzie z przyjaciółmi spotykają się Entuzjaści, a najrzadziej Niezaangażowani i Konserwatyści. Podsumowanie Metoda k-średnich jest skuteczną metodą segmentacji konsumentów i może być stosowana w wielu branżach. W niniejszym artykule zaprezentowano, w jaki sposób ta metoda może zostać wykorzystana w przypadku analizy czynników kształtujących styl życia w zakresie zwyczajów żywieniowych. Podziału konsumentów na grupy dokonano na podstawie wyników badań przeprowadzonych z wykorzystaniem narzędzia FRL, w ramach którego zwyczaje żywieniowe są opisane przez stwierdzenia zgrupowane w ramach pięciu konstruktów badawczych. W wyniku zastosowania metody k-średnich wyodrębniono 6 segmentów, następnie dokonano porównania charakterystycznych cech tych segmentów w podziale na konstrukty badawcze FRL. Szczegółowa analiza zachowań i preferencji zidentyfikowanych grup będzie przedmiotem dalszych rozważań, jednak już na wstępnym, bieżącym etapie analiz można zaobserwować szereg prawidłowości, które determinują zachowania tych grup. Graficzna prezentacja wyników grupowania, typowa dla wykorzystanej metody, jest intuicyjna i umożliwia skuteczną identyfikację, a następnie łatwe porównanie różnic występujących pomiędzy zidentyfikowanymi grupami konsumentów. Z kolei podział na konstrukty badawcze, w ramach których zostały zgrupowane czynniki determinujące zachowania konsumentów żywności umożliwiły merytoryczne uporządkowanie uzyskanych wyników i wyznaczenie kierunków dalszych analiz. Literatura [1] Balon U., Dziadkowiec J., Czarnacka E., Kołodziejczyk P., Sikora M., Badanie zwyczajów żywieniowych Polaków adaptacja i testowanie narzędzia FRL, w: Wybrane aspekty zarządzania jakością. Red. M. Salerno-Kochan. Wyd. Nauk. PTTŻ, Kraków 2014, s [2] Balon U., Dziadkowiec J., Sikora T., Rzetelność narzędzia FRL (Food Related Lifestyles) w polskim środowisku kulturowym, Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 2015, w druku. [3] Bernués A., Ripoll G., Panea B., Consumer segmentation based on convenience orientation and attitudes towards quality attributes of lamb meat, Food Quality and Preference, 2012, Vol. 26, s

16 Zarządzanie jakością osiągnięcia i wyzwania, pod red.: Kafel P., Sikora T. [4] Brunso K., Grunert K.G., Bredhal L., An analysis of national and cross-national consumer segments using the Food Related Lifestyle Instrumment in Denmark, France, Germany and Great Britain (Working paper No 4), Aarhus School of Business, Aarhus, [5] Chen, Y., Narasimhan, C., & Zhang, Z. J., Consumer heterogeneity and competitive pricematching guarantees. Marketing Science, 2001, Vol. 20, p [6] Dziadkowiec J., Food Related Lifestyles (FRL,. Problemy Jakości, 2014, Vol. 6, s [7] Dziadkowiec J.:, FRL narzędzie do badania zwyczajów żywieniowych, w: Wybrane aspekty zarządzania jakością. Red. M. Salerno-Kochan, Wyd. Nauk. PTTŻ, Kraków 2013, ss [8] Grabiński T., Metody taksonometrii, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków, [9] Grajewski S., Zastosowanie analizy skupień w porównawczych badaniach zdolności retencyjnych ekosystemów leśnych, Infrastruktura i Ekologia Terenów Wiejskich, 2006, Vol. 3(1), s [10] Grunert K.G., Brunso K., Bisp S., Food-related life style: Development of a cross-culturally valid instrument for market surveillance. MAPP working paper No 14, The Aarhus School of Business, Aarhus, [11] Hofstede, F., Steenkamp, J.-B. E. M., & Wedel, M., International market segmentation based on consumer-product relations, Journal of Marketing Research, 1999, Vol. 36(1), p [12] Jeżewska-Zychowicz M., Konsumencka percepcja korzyści z konsumpcji żywności wysokiej jakości, Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 2014, Vol. 2(93), s [13] Jeżewska-Zychowicz M., Wpływ preferencji na konsumpcję mleka i przetworów mlecznych wśród młodzieży w wieku lat, Acta Scientarum Polonorum, Technologia Alimentaria, 2004, Vol. 3(2), s [14] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa, [15] Nie C., Zepeda L., Lifestyle segmentation of US food shoppers to examine organic and local food consumption, Appetite, 2011, Vol. 57, s [16] Niedźwiecka E., Wądołowska L., Analiza urozmaicenia spożycia żywności w kontekście statusu socjo-ekonomicznego polskich osób starszych, Problemy Higieny i Epidemiologii, 2010, Vol. 91(4), s [17] Pietrzykowski R., Kobus P., Wielowymiarowe metody statystyczne w analizie wyników ekonomiczno-produkcyjnych gospodarstw rolnych wybranych państw Unii Europejskiej, Problemy Rolnictwa Światowego, 2008, Vol. 4 (19), s [18] Sholderer J., Brunso K., Bredahl L., Grunert K.G., Cross-cultural validity of the food-related lifestyles instrument (FRL) within Western Europe. Appetite, 2004, Vol. 42, s [19] Smith, W., Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies, Journal of Marketing, 1956, Vol. 21, p [20] Sobaś. K., Wądołowska L., Słowińska M.A., Człapka-Matsiak M., Niedźwiecka E., Szczepańska J., Analiza charakterystycznych modeli spożycia wapnia przez pary rodzinne matka-córka, Problemy Higieny i Epidemiologii, 2011, Vol. 92(1), s [21] Szakály Z., Szente V., Kövér G., Polereczki Z, Szigeti O., The influence of lifestyle on health behavior and preference for functional foods, Appetite, 2012, Vol. 58, s

17 Balon U., Dziadkowiec J., Wykorzystanie wyników [22] Wedel, M., & Kamakura, W. A., Introduction to the special issue on market segmentation, International Journal of Research in Marketing, 2002, Vol. 19, p [23] Wycherley A., McCarthy M., Cowan C., Speciality food orientation of food related lifestyle (FRL) segments in Great Britain, Food Quality and Preference, 2008, Vol. 19 s [24] Zettelmeyer, F., Expanding to the Internet. Pricing and communications strategies when firms compete on multiple channels. Journal of Marketing Research, 2000, Vol. 37, p Netografia [25] Wójcik P., Segmentacja psychograficzna polskich konsumentów 2010, Statsoft Polska, Warszawa, dostępny na: ow.pdf [26] Migut G., Zastosowanie technik analizy skupień i drzew decyzyjnych do segmentacji rynku, Statsoft Polska, Warszawa, dostępny na: [27] Internetowy podręcznik statystyki, dostępny na: [data dostępu: ] [28] Balon U., Dziadkowiec J., Sikora T.: Badanie zwyczajów żywieniowych Polaków wybrane wnioski z badań FRL 2013, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków 2013 [online]. Dostęp w Internecie [ ]: 53