METODY WYKORZYSTYWANE DO BADANIA SATYSFAKCJI KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWACH TURYSTYCZNYCH - WYNIKI BADAŃ

Transkrypt

1 Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków 2008, ss Joanna Dziadkowiec Katedra Zarządzania Jakością Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie METODY WYKORZYSTYWANE DO BADANIA SATYSFAKCJI KLIENTA W ACH TURYSTYCZNYCH - WYNIKI BADAŃ 1. Wprowadzenie Niniejsze opracowanie zawiera wyniki badań przeprowadzonych w latach będących kontynuacją badań pilotażowych z roku 2005, których zasadniczym celem badań było sprawdzenie, w jaki sposób przedsiębiorstwa turystyczne kształtują jakość swoich usług i jak podchodzą do szeroko pojętej problematyki zarządzania jakością. Badania pilotażowe wykazały, że przedsiębiorstwa turystyczne w niewielkim stopniu są zainteresowane wdrażaniem formalnych systemów zarządzania, w praktyce realizują szereg działań związanych z zarządzaniem jakością 1. Jednym z takich działań, podejmowanych przez większość przedsiębiorstw, jest badanie satysfakcji klienta, aspekt nierozłącznie związany z zarządzaniem jakością, w związku z tym badania w kolejnych latach zostały zogniskowane na tej kwestii. Badania przeprowadzono metodą ankietową za pośrednictwem Internetu. Ze względu na sposób przeprowadzania badań (Internet) próbę dobrano w sposób celowy, korzystając z katalogu przedsiębiorstw deklarujących działalność w branży turystycznej jednego z największych portali internetowych 2. W pierwszym etapie badań (rok 2006) próbę dobrano metodą łatwości (wygody), która jest szczególnie zalecana przy badaniach pilotażowych ze względu na dużą elastyczność, a także oszczędność czasu 3, natomiast w drugim etapie badań (rok 2007) próbę dobrano w sposób celowy, 1 Dziadkowiec J., Sikora T.,: Zakres badań satysfakcji klienta w przedsiębiorstwach turystycznych wyniki badań. w: Klient w organizacji zarządzanej przez jakość pod red. Sikora T., AE Kraków, Katalog Biura podróży, 3 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski., PWE, 2002

2 wysyłając ankietę wyłącznie do przedsiębiorstw, które w ankiecie w roku 2006 zadeklarowały, że przeprowadzają badania satysfakcji klienta, lub też mają zamiar wdrożyć system badania satysfakcji klienta. W roku 2006 ankietę wysłano do wszystkich biur turystycznych (umieszczonych w katalogu), których adresy były aktualne. Po zweryfikowaniu aktualności adresów utworzono bazę adresową obejmującą 528 przedsiębiorstw, do których zostały wysłane ankiety. Ankieta została rozesłana trzykrotnie w odstępach dwóch tygodni każdorazowo, ostatecznie ankietę wypełniło 104 respondentów, co stanowi 19,7% zwrotności ankiet. W roku 2007 ankieta została wysłana do 104 przedsiębiorstw, które odpowiedziały w roku 2006 wypełniając ankietę dotyczącą zakresu badań satysfakcji klientów. Ankieta została rozesłana trzykrotnie w odstępach dwóch tygodni każdorazowo, ostatecznie ankietę wypełniło 75 respondentów, co stanowi 72,1% zwrotności ankiet. 2. Prezentacja wyników badań Wyniki dotyczące stosowanych przez biura podróży metod badania satysfakcji klienta prezentowane są w tabelach: 1, 2, 3, 4, 5. Tabela 1. Badanie satysfakcji klienta BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA liczba % liczba % tak, badania odbywają się na bieżąco 26 25,00% 24 32,00% tak, ale badania odbywają się sporadycznie 38 36,54% 32 42,67% nie, ale przygotowujemy się do prowadzenia badań 26 25,00% 16 21,33% nie, nie badamy satysfakcji klientów 8 7,69% 2 2,67% brak danych 6 5,77% 1 1,33% Analizując otrzymane wyniki można zaobserwować, że zdecydowana większość respondentów (61,5% w roku 2006 i 74,7% w roku 2007) zadeklarowała, że w ich przedsiębiorstwie przeprowadzane są badania satysfakcji klienta; ponadto ponad 20% ankietowanych (25% w roku 2006 i 21,3% w roku 2007) stwierdziło, że przygotowuje się do prowadzenia badań. Z danych tych wynika, że część przedsiębiorstw, które zadeklarowały w pierwszej 261

3 ankiecie chęć rozpoczęcia badań dotyczących satysfakcji klienta, faktycznie te badania rozpoczęły. Negatywnym sygnałem jest jednak odsetek organizacji, które nie zamierzają badać satysfakcji konsumentów. Wprawdzie można zaobserwować spadek tego wskaźnika, ale biorąc pod uwagę, że w roku 2007 ankieta została przesłana wyłącznie do przedsiębiorstw deklarujących w poprzednim badaniu zainteresowanie tą kwestią, powinien on być zbliżony do zera. Otrzymany wynik można oznaczać, że część przedsiębiorstw zdecydowała się jednak nie przeprowadzać badań satysfakcji lub też w poprzednim badaniu zakreśliły niewłaściwą odpowiedź. Zdecydowanie największa grupa biur podróży (36,5% w roku 2006 i 42,7% w roku 2007) udzieliła odpowiedzi, że badania satysfakcji klienta odbywają się sporadycznie, od czasu do czasu, co nie jest zjawiskiem korzystnym. Pozytywnym sygnałem jest jednak wzrost odsetka organizacji przeprowadzających badania systematycznie. Tabela 2. Osoby przeprowadzające badania satysfakcji klienta OSOBY PRZEPROWADZAJĄCE BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA liczba % liczba % wyznaczony pracownik 58 55,77% 48 64,00% pełnomocnik ds. systemu zarządzania jakością 1 0,96% 1 1,33% konsultant zewnętrzny 3 2,88% 3 4,00% wyspecjalizowana firma zewnętrzna 1 0,96% 0 0,00% inne 33 31,73% 23 30,67% brak danych 8 7,69% 0 0,00% Badania satysfakcji klienta przeprowadzane są najczęściej przez wyznaczonego pracownika odpowiednio 55,8% i 64% przedsiębiorstw zadeklarowało zastosowanie takiego rozwiązania, natomiast można stwierdzić, że zainteresowanie usługami zewnętrznymi w analizowanym zakresie jest znikome. Na uwagę zasługuje fakt, że ponad 30% respondentów podało, że badaniami zajmują się inne osoby, najczęściej wymieniani byli tutaj studenci i praktykanci. Można zatem wnioskować, że ta dziedzina działalności nie ma zbyt wysokiego priorytetu w hierarchii celów badanych przedsiębiorstw zlecanie działań przypadkowym osobom bez odpowiedniej wiedzy i kwalifikacji będzie wpływało negatywnie na ich poprawność. Badane 262

4 organizacje często sprawiały wrażenie, jakby uważały, że samo przeprowadzenie ankiety gwarantuje poprawę jakości oferowanej usługi i wzrost liczby pozytywnych klientów, a także kreuje wizerunek przedsiębiorstwa dbającego o potrzeby i odczucia klientów. Tabela 3. Metody stosowane do badania satysfakcji klienta METODY BADANIA SATYSFAKCJI KLIENTA liczba % liczba % Ankieta przeprowadzona bezpośrednio u klienta 39 60,00% 29 38,67% Ankieta anonimowa rozsyłana pocztą tradycyjną 5 7,69% 1 1,33% Ankieta internetowa 32 49,23% 29 38,67% Sondaż telefoniczny 11 16,92% 11 14,67% Tajemniczy klient (Mystery Shopper) 2 3,08% 2 2,67% Analiza reklamacji 4 6,15% 2 2,67% Analiza skarg 1 1,54% 0 0,00% Inna 6 9,23% 0 0,00% Brak danych 4 6,15% 1 1,33% Najpopularniejszą metodą badania satysfakcji klienta okazała się, zgodnie z przewidywaniami, ankieta (wywiad bezpośredni, ankieta pocztowa i internetowa), stosunkowo dużą popularnością cieszy się także sondaż telefoniczny. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa turystycznego są to badania najłatwiejsze do przeprowadzenia częstą praktyką jest rozdawanie ankiet przez pilota osobom wracającym z wycieczki. Powoduje to dużą zwrotność ankiety, a także dużą wiarygodność ankieta wypełniana jest bezpośrednio po skorzystaniu z usługi. Coraz większą popularnością cieszą się również badania internetowe, dość łatwe do przeprowadzenia i analizowania. Pozostałe rodzaje badań są stosowane rzadko, albo wcale. Badając metodykę przeprowadzanych przez biura podróży badań satysfakcji klienta zadano respondentom dwa pytania mające zasadniczy wpływ na poprawność metodyczną sondaży. 4 Pierwsze z nich dotyczyło planowania częstotliwości badań, drugie - metody doboru próby. Wyniki prezentowane są w tabeli 4. 4 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski., PWE,

5 W pierwszym roku badań największa grupa (32%) respondentów stosujących badania satysfakcji klienta nie potrafiła podać częstotliwości przeprowadzania badań (odpowiedź inne). Większość z nich zadeklarowała, że robi to sporadycznie, bez uprzedniego planowania, a głównym bodźcem powodujących inicjującym jest zwykle odpowiedź na bieżące problemy przedsiębiorstwa. Tabela 4. Planowanie badań PLANOWANIE BADAŃ liczba % liczba % CZĘSTOTLIWOŚĆ BADAŃ Jeden raz w roku 25 25,77% 35 46,67% Dwa razy w roku 18 18,56% 12 16,00% Jeden raz na kwartał: 12 12,37% 9 12,00% Jeden raz na miesiąc 9 9,28% 6 8,00% Jeden raz na tydzień 0 0,00% 0 0,00% Inne 31 31,96% 11 14,67% Brak danych 2 2,06% 2 2,67% METODA DOBORU PRÓBY Wszystkie realizowane oferty 13 12,50% 4 5,33% Losowo wybrana grupa ofert 28 26,92% 19 25,33% Inny dobór ofert do badania 61 58,65% 52 69,33% Brak danych 2 1,92% 0 0,00% W roku kolejnym odsetek organizacji przeprowadzających badania bez wcześniejszego planowania zmniejszył się do 14,7%. Analizując wyniki dotyczące częstotliwości przeprowadzanych badań można zaobserwować prawidłowość, że im badania są rzadziej przeprowadzane, tym mają więcej zwolenników. Porównując rezultaty z roku 2006 i 2007 szczególną uwagę należy zwrócić na znaczny przyrost przedsiębiorstw wykonujących ankiety raz w roku (46,6%) oznacza to, że zarówno w obu analizowanych okresach zdecydowana większość organizacji przeprowadzających badania, robiła to jedynie raz w roku. W większości przypadków taka częstotliwość może się okazać zbyt mała, zwłaszcza, jeżeli uwzględni się zmienne warunki, w jakich prowadzi działalność większość organizacji turystycznych. 264

6 Negatywnie na wiarygodność wyników wpływa także fakt, że zdecydowana większość respondentów zadeklarowała stosowanie nielosowego doboru próby do badania odpowiednio 58,6% i 69,3% stwierdziło, że stosuje inny sposób doboru próby do badania; najczęściej wymieniane były sporadyczne działania, podejmowane w zależności od potrzeb. Udzielone odpowiedzi mogą świadczyć o braku wiedzy na temat podstaw przeprowadzania badań takich, jak metodyka doboru próby czy tez ustalania optymalnej częstotliwości badań. W tej części badania, analizując dane z lat , zaobserwować można najbardziej znaczące pozytywne zmiany. Porównując jednak wyniki prezentowane w tabelach 1. i 4. można zaobserwować pewną rozbieżność w odpowiedziach w pierwszej części badań (tab.1.) grupa przedsiębiorstw zadeklarowała, że prowadzi badania sporadycznie, bez planu, natomiast w części prezentowanej powyżej (tab.4) potrafiła podać częstotliwość badań oraz sposób doboru ofert do badania. Analiza tych rozbieżności będzie przedmiotem dalszych badań. Podsumowując tę cześć wyników, można stwierdzić, że większość badań satysfakcji klienta przeprowadzanych w badanych przedsiębiorstwach cechuje się brakami metodycznymi nielosowy dobór próby oraz brak planowania powoduje, że wyniki badań są trudne do uogólnienia i w większości przypadków mogą nie charakteryzować stanu faktycznego. Tabela 5. Wykorzystanie wyników badań w badanych przedsiębiorstwach ANALIZA WYNIKÓW BADAŃ liczba % liczba % OSOBY ODPOWIEDZIALNE ZA ANALIZĘ Najwyższe kierownictwo 25 24,75% 18 25,35% Osoba (osoby) wyznaczone przez kierownictwo 55 54,46% 41 57,75% Inne 0 0,00% 11 15,49% Brak danych 21 20,79% 1 1,41% OSOBY INFORMOWANE O WYNIKACH Najwyższe kierownictwo 51 49,04% 28 38,36% Osoby/działy zainteresowane wynikami badań 36 34,62% 33 45,21% Wszyscy pracownicy 8 7,69% 3 4,11% Klienci, którzy brali udział w badaniu 3 2,88% 3 4,11% Inne osoby 6 5,77% 6 8,22% Brak danych 0 0,00% 0 0,00% 265

7 Kolejnym problemem podjętym w badaniu były zagadnienia analizy i wykorzystywania otrzymanych wyników przez biura podróży (tab. 5). W dwóch badanych okresach wyniki nie różniły się znacząco. Na pytanie, kto analizuje otrzymane wyniki w oby przypadkach ok. 25% respondentów stwierdziło, że kierownictwo firmy, a ponad połowa (odpowiednio 55,5% i 57,8%), że osoby wyznaczone przez kierownictwo. W roku 2007 respondenci (15,5%) wskazali też inne osoby; najczęściej byli to pracownicy bezpośrednio odpowiedzialni za daną usługę oraz biorący czynny udział w świadczeniu danej usługi (piloci, rezydenci, wychowawcy i lektorzy na koloniach i in.). Po przeanalizowaniu danych powinny być one przekazywane kompetentnym osobom i wykorzystywane do doskonalenia jakości. W badanych przedsiębiorstwach informacje o wynikach otrzymywało przede wszystkim kierownictwo (odpowiednio 49% i 38,4%) oraz osoby i działy bezpośrednio zainteresowane wynikami (34,6% i 45,2%). Sporadycznie o wynikach badań informowani byli klienci przedsiębiorstw. 3. Wnioski Na podstawie przeprowadzonych badań można sformułować następujące wnioski: 1. Potwierdzono słuszność postawionej hipotezy badawczej większość przedsiębiorstw turystycznych podejmuje działania w zakresie badania satysfakcji klienta. 2. Wyniki badań przeprowadzonych w roku 2006 oraz 2007 (ukierunkowanych i skierowanych do organizacji, które zadeklarowały, że badają satysfakcję klienta) nie różnią się znacząco. 3. Najczęściej stosowanymi metodami badania satysfakcji klienta jest bezpośrednie ankietowanie klientów oraz ankieta internetowa. 4. Pomimo powszechnego stosowania ankiet, badania cechują się z reguły brakami metodycznymi, zwłaszcza w zakresie planowania badań, ale również analizy i wykorzystania wyników. Wprawdzie część badanych przedsiębiorstw zadeklarowała, że przeprowadza badania na bieżąco, znaczna część podejmuje działania podejmowane ad hoc, w odpowiedzi na bieżąca sytuację firmy. 5. Najczęściej stosowany jest nielosowy dobór próby do badania, a samo badanie przeprowadzane jest najczęściej 1-2 razy w roku, często badania są przeprowadzane i analizowane przez przypadkowe osoby Taki sposób realizacji nie daje możliwości uogólnienia wyników, sprawdzenia trendów 266

8 czy zaplanowania systemowych ulepszeń, poprawiających satysfakcję klienta i jakość oferowanych usług. Podsumowując, można stwierdzić, że pomimo braków metodycznych cechujących działalność organizacji turystycznych w zakresie badania satysfakcji klienta, wyniki mogą być wykorzystane w doskonaleniu działalności, zwłaszcza w zakresie identyfikacji i naprawy popełnionych błędów. Ze względu jednak na małą wiarygodność nie mogą być raczej wykorzystywane do planowania działań korygujących, projektowania procesu usługowego czy podejmowania systemowych działań w zakresie kształtowania jakości oferowanych produktów. Literatura [1] Dziadkowiec J., Sikora T.,: Zakres badań satysfakcji klienta w przedsiębiorstwach turystycznych wyniki badań. w: Klient w organizacji zarządzanej przez jakość pod red. Sikora T., AE Kraków, 2006 [2] Hamrol A.. Zarządzanie jakością z przykładami, PWN, Warszawa 2005 [3] Kachniewska M. ISO 9001 w przedsiębiorstwie turystycznym, WSHiP, Warszaw 2004 [4] Kachniewska M. Zarządzanie jakością usług turystycznych, Difin, Warszawa, 2002 [5] Katalog Biura podróży, [6] Karaszewski R. Zarządzanie jakością. Koncepcje, metody i narzędzia stosowane przez liderów światowego biznesu, Tonik, Toruń 2005 [7] Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski., PWE, 2002 [8] Zarządzanie jakością według norm ISO serii 9000:2000, pod red. T.Sikory, Wyd. AE w Krakowie, Kraków,