BADANIE ZWYCZAJÓW ŻYWIENIOWYCH POLAKÓW ADAPTACJA I TESTOWANIE NARZĘDZIA FRL

Transkrypt

1 Wybrane aspekty zarządzania jakością, red. Salerno-Kochan M., Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków 2014, s dr inż. Urszula Balon dr Joanna Dziadkowiec Katedra Zarządzania Jakością Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Edyta Czarnacka Paulina Kołodziejczyk Milena Sikora Koło Naukowe Zarządzania Jakością BADANIE ZWYCZAJÓW ŻYWIENIOWYCH POLAKÓW ADAPTACJA I TESTOWANIE NARZĘDZIA FRL Wprowadzenie Badanie zwyczajów żywieniowych jest obszarem badawczym, którym zainteresowane są zarówno środowiska naukowe, jak również przedsiębiorstwa oferujące produkty i usługi związane z zaspokajaniem głodu. Jednym z narzędzi badawczych wykorzystywanych do pomiaru zwyczajów żywieniowych jest Food Related Lifestyles (FRL), opracowywane i testowane w latach w ramach projektu realizowanego przez MAPP - duńską organizację zajmującą się badaniami relacji z klientem w sektorze spożywczym. FRL jest narzędziem służącym do badania zwyczajów żywieniowych, ale przede wszystkim do badań porównawczych pomiędzy krajami (kulturami). Badania zwyczajów żywieniowych z wykorzystaniem narzędzia FRL były przeprowadzone m.in. w Danii, Francji, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Hiszpanii i Bułgarii. Każdego roku pojawiają się nowe publikacje prezentujące wyniki badań z innych krajów, a także w nowych aspektach związanych z FRL. Standardowy kwestionariusz FRL składa się z 5 obszarów (konstruktów badawczych), do których należą: sposób robienia zakupów, sposób gotowania, motywy zakupowe, aspekty jakościowe i sytuacje konsumpcyjne. Każdy konstrukt składa się z 2-6 wymiarów (łącznie 23 wymiary FRL). W skład każdego wymiaru wchodzi po 3 stwierdzenia (łącznie 69 stwierdzeń) 1. Kwestionariusz pierwotnie został opracowany w języku angielskim, a następnie był tłumaczony na język krajów, w którym miały być prowadzone badania. Podczas próby tłumaczenia formularza na język polski autorzy napotkali na szereg problemów. Wynikały one m.in. z innego postrzegania pewnych grup towarowych, 1 Sholderer J., Brunso K., Bredahl L., Grunert K.G., (2004), Cross-cultural validity of the foodrelated lifestyles instrument (FRL) within Western Europe, Appetite vol. 42,

2 innego formułowania stwierdzeń i zwrotów językowych z zaprzeczeniami, a także z innego postrzegania przez polskich konsumentów np. produktów naturalnych i ekologicznych. Weryfikacja narzędzia nastąpiła w ramach projektu badawczego Zwyczaje żywieniowe Polaków, które równocześnie stanowiły badania pilotażowe przed przeprowadzeniem badań na próbie ogólnopolskiej. Trudności w przeprowadzaniu ankiety Badania pilotażowe w ramach realizacji projektu badawczego pt. Zwyczaje żywieniowe Polaków wiązały się z przeprowadzeniem obszernej ankiety na zróżnicowanej próbie respondentów. Do badań został wykorzystany przetłumaczony kwestionariusz FRL, w którym wprowadzono nieznaczne zmiany w celu dostosowania do polskiej rzeczywistości. Tłumaczenie i testowanie kwestionariusza odbywało się w kilku etapach, pierwsza polska wersja 2 została przedstawiona do dyskusji specjalistom z branży. Następnym krokiem była analiza językowa przeprowadzona przez osoby, które posługują się biegle zarówno językiem polskim, jak i angielskim, w wyniku konsultacji powstała ostateczna wersja kwestionariusza 3, która była testowana w trakcie badań pilotażowych. Pomimo kilkustopniowej weryfikacji poprawności sformułowań zawartych w kwestionariuszu, w trakcie rozmów z respondentami wynikły jednak liczne trudności związane z konstrukcją polskiego formularza odpowiedzi. Trudności z przeprowadzaniem ankiety występowały już na etapie metryczki. W badaniach brały udział osoby powyżej 18 roku życia. Osoby powyżej 65 roku życia niechętnie zgadzały się na udział w badaniu. Następna bariera wiązała się ze sklasyfikowaniem osób w gospodarstwie domowym jako dzieci. Osoby pełnoletnie mieszkające z rodzicami również były wymieniane jako dzieci. Ponadto ze względu na to, że niektórzy respondenci mieszkali w domach wielopokoleniowych, koniecznym było wyjaśnienie kogo można uznać za dziecko. Wyjątkowo niekomfortowym pytaniem dla respondentów była konieczność określenia swojego wykształcenia. Szczególnie kłopotliwe było to dla respondentów, którzy odpowiadali na pytania w miejscach publicznych lub w towarzystwie innych osób. Niezręczność tego pytania odnosiła się przede wszystkim do osób z wykształceniem zawodowym czy podstawowym. Analogiczna sytuacja dotyczyła rodzaju zatrudnienia. Ostatnim elementem metryczki, który nastręczał problemów były punkty Jestem osobą odpowiedzialną za robienie zakupów w domu i Jestem osobą odpowiedzialną za gotowanie. Ankietowani interpretowali te pytania w następujący sposób: Czy robisz zakupy? i Czy gotujesz?. Rolą ankieterów było wyjaśnienie, iż odpowiedzialność w tym przypadku wiąże się z wykonywaniem większości obowiązków, ich podziale oraz koordynacji. 2 Dziadkowiec J. (2013), FRL narzędzie do badania zwyczajów żywieniowych w: Wybrane aspekty zarządzania jakością, red. M. Salerno-Kochan, PTTŻ, Krakóws Balon U, Dziadkowiec J., Sikora T., 2013, Badanie zwyczajów żywieniowych Polaków wybrane wnioski z badań FRL 2013, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, 55

3 We właściwej części formularza FRL zawierającego stwierdzenia dotyczące zwyczajów żywieniowych Polaków zasadniczym problemem okazał się sposób ich formułowania. Kwestią, która z pewnością miała wpływ na prawidłowe wypełnienie formularza, były stwierdzenia zawierające przeczenie np. Nie przywiązuję zbyt dużej wagi do kupowania produktów żywnościowych, kupuję to co jest pod ręką, Nie widzę sensu robienia zakupów w sklepach ze zdrową żywnością, Nie lubię spędzać zbyt wiele czasu na gotowaniu, czy Nie składam reklamacji, bo nie wierzę w jej pozytywne załatwienie. Ankietowani zamiast odpowiadać twierdząco, gdy się zgadzali z tym stwierdzeniem, odpowiadali przecząco nie. Wynika to z zasady podwójnego zaprzeczenia w języku polskim. W analizowanym kwestionariuszu odpowiedź ankietowanego nie oznaczała, że np. Nie, nie lubię., a nie, że się nie zgadza z jakimś stwierdzeniem. Pytanie Nie lubię niczego, co mogłoby zmienić moje nawyki żywieniowe przez zastosowanie zaprzeczenia było zupełnie niezrozumiałe i wymagało dokładnego wyjaśnienia przez ankietera. W oryginale stwierdzenie to brzmiało I dislike everything that might change my eating habits. Pytanie to zadane respondentom anglojęzycznym nie powodowało tego typu trudności, gdyż w języku angielskim nie występuje tzw. reguła podwójnego zaprzeczenia obecna w języku polskim. Gdyby nie brać pod uwagę kontekstu międzynarodowego badań i celu ich przeprowadzania, można byłoby z części pytań zupełnie zrezygnować np. Lubię smacznie zjeść. Analizując pytania w takim kontekście należy się zastanowić, czy są ludzie, którzy świadomie wybierają niesmaczne jedzenie i spożywają je z chęcią. Poza tym w polskim społeczeństwie osoba, która lubi zjeść jest postrzegana jako otyła lub jedząca bardzo dużo. Można byłoby spróbować tak sformułować pytanie, by móc rozróżnić osoby, które jedzą bo sprawia im to przyjemność i jest dla nich ważna zarówno wartość energetyczna pożywienia, jaki i smak oraz osoby, które traktują jedzenie jako konieczność. Ponadto stwierdzenia Jedzenie jest okazją do miłej, niezobowiązującej rozmowy czy Jedzenie to ogromna przyjemność, w którą zaangażowane są wszystkie zmysły dotyk, węch, smak i wzrok, mając na uwadze uwarunkowania kulturowe, również są inaczej postrzegane niż w innych krajach europejskich.. Szukam sposobów, jak przyrządzić posiłki w mniej tradycyjny sposób i Lubię wypróbowywać nowe przepisy kulinarne z jednego z pytań można zrezygnować, ponieważ przy szybkim wypełnianiu ankiety oba te stwierdzenia brzmią tożsamo. Ponadto w części stwierdzeń użyto zaimków nasz, naszych wskazujących na grupę osób jako respondentów, a nie pojedynczą osobę, co budziło wątpliwości respondentów. W trakcie przeprowadzania ankiety wystąpiły również trudności związane z czasem potrzebnym na zrozumienie i określenie stopnia akceptacji poszczególnych stwierdzeń zawartych w formularzu. Wypełnienie kwestionariusza zajmowało ok minut. Respondenci ankietowani w miejscach publicznych nie mieli czasu na tak długie badanie. Duża liczba pytań odstraszała także potencjalnych uczestników badania. Z drugiej strony osoby, które zdecydowały się na udział w badaniu w połowie ankiety były już znużone i na ostatnie pytania odpowiadały bez głębszego zastanowienia, gdyż zależało im na szybkim zakończeniu badania. 56

4 Analiza wyników badania FRL Badania pilotażowe zostały przeprowadzone metodą wywiadu bezpośredniego w następujących województwach: dolnośląskim, lubelskim, łódzkim, mazowieckim, opolskim, podkarpackim, pomorskim, śląskim, świętokrzyskim, wielkopolskim. Na każde pytanie w 5 obszarach (konstruktach badawczych), a mianowicie: aspektów jakościowych, motywów zakupowych, sposobów przygotowywania posiłków, sposobów robienia zakupów oraz sytuacji konsumpcyjnych, respondenci mogli udzielać odpowiedzi od 1 5, przy czym 1 oznaczało: w ogóle się nie zgadzam, a 5 zdecydowanie się zgadzam. W każdym obszarze (konstrukcie badawczym) respondenci wyrażali swój stopień akceptacji do poszczególnych stwierdzeń, a wyniki badań z każdej grupy pytań zostały uśrednione tak, aby mógł powstać wykres radiacyjny (rys. 1). Rys. 1 Wyniki średnie badań ankietowych w poszczególnych obszarach (konstruktach badawczych) FRL Źródło: opracowanie własne na podstawie badań 57

5 W grupie pytań sposób robienia zakupów średnia wynosi 3,20. Wynik zbliżony jest do wartości 3 w ankiecie, co oznacza ani się zgadzam, ani się nie zgadzam. Wynika z tego, że niektórzy konsumenci nie przywiązują wagi do informacji umieszczanych na etykietach, zakupy robią nieświadomie, zazwyczaj pod wpływem impulsu, bez stworzonej listy zakupów. Natomiast druga część badanych konsumentów odpowiadała na większość pytań: całkowicie się zgadzam, a więc są w pełni świadomi tego, co kupują i jakie ma to znaczenie dla ich zdrowia. Ich zakupy są w pełni przemyślane, nie ma mowy o losowym wybieraniu produktów pod wpływem chwili. Ponadto konsumenci jako klienci sklepów, wymagają od sprzedawców wiedzy na temat produktów, które znajdują się na półkach. Kolejny obszar badań dotyczył sposobu przygotowania posiłków. Wartość średnia w tym konstrukcie badawczym wynosiła 3,02, co nie wskazuje jednoznacznie na to, jakie podejście mają ankietowani do sposobu gotowania. Jednak po przeanalizowaniu odpowiedzi na każde pytanie, można wnioskować, że konsumenci coraz częściej poszukują nowych sposobów przygotowania posiłków w mniej tradycyjny sposób. Takie podejście do gotowania jest najbardziej popularne wśród najmłodszych respondentów, a mianowicie w przedziale lat, mieszkających w miastach. Natomiast wśród respondentów, którzy zamieszkują wsie, panuje dość konserwatywne podejście do przygotowywania posiłków, a mianowicie konsumenci lubią przygotowywać posiłki bez pośpiechu, rodzina zawsze pomaga przy ich gotowaniu, jadłospis zawsze jest sporządzany na kilka najbliższych dni. Wynika to z faktu, że mniejsze miejscowości zazwyczaj oddalone są od dużych sklepów, dlatego też mieszkańcy robią zakupy na dłuższy okres czasu. Zaskakujące są również wyniki w odpowiedziach do następujących sformułowań: W dzisiejszych czasach, odpowiedzialność za zakupy i gotowanie powinna być dzielona równo pomiędzy kobietę i mężczyznę, oraz Uważam, że gotowanie to domena kobiet. Większość ankietowanych, do których należała też znacząca część kobiet odpowiadało, że gotowanie jest domeną kobiet oraz że w dzisiejszych czasach odpowiedzialność za zakupy i gotowanie wcale nie musi być równo dzielona. Taka odpowiedź była popularna nie tylko wśród mieszkańców wsi, ale także miast w najmłodszej grupie wiekowej lata oraz wśród latków. W dzisiejszych czasach, w dobie o walkę o parytety dla kobiet oraz wszechobecnego feminizmu, takie odpowiedzi są nieco zaskakujące, szczególnie jeżeli padają z ust kobiet. Pytania z konstrukcie badawczym Aspekty jakościowe dotyczyły kwestii związanych z subiektywnym spojrzeniem na jakość kupowanych przez respondentów produktów. Średni wynik dla tego obszaru badawczego kształtuje się na poziomie 4,12, co świadczy o tym, że ankietowani w większości zgadzali się ze stwierdzeniami zawartymi w tej części ankiety. Na podstawie analizy odpowiedzi można wywnioskować, że większość respondentów jest świadomymi konsumentami, którzy wolą produkty naturalne (bez konserwantów i sztucznych dodatków) oraz szukają produktów charakteryzujących się najlepszą jakością w stosunku do ceny. Dla zdecydowanej większości ankietowanych dobre jedzenie jest ważne na co dzień (nie tylko od święta). Lubią dobrze 58

6 zjeść i cenią sobie bardziej produkty świeże od mrożonych i konserwowych. Zwracają także uwagę na stopień przetworzenia produktów i wybierają te najmniej przetworzone. Większość respondentów lubi próbować nowych potraw, których wcześniej nie jedli. Ankietowani nie ustosunkowali się jednoznacznie do kwestii możliwej zapłaty większej ceny w zamian za produkty ekologiczne, które postrzegane są jako zdrowsze. W konstrukcie (obszarze badawczym) Sytuacje konsumpcyjne średnia odpowiedzi wynosi 2,30, w związku z czym można wnioskować, że respondenci raczej się nie zgadzają ze stwierdzeniami zawartymi w tej części ankiety. Dotyczy to przede wszystkim pytań związanych z podjadaniem między posiłkami, co można interpretować, że nawyki żywieniowe wśród ankietowanych są prawidłowe (podjadanie nie zastąpiło stałych pór posiłków oraz nie przyczynia się do ich omijania). Z analizy odpowiedzi wynika, że respondenci w zdecydowanej większości nie uczynili jedzenia poza domem stałym elementem swoich nawyków żywieniowych. Równocześnie nie ustosunkowali się jednoznacznie do kwestii wspólnych wyjść na obiad z rodziną i przyjaciółmi. Podsumowanie Prowadzenie badań ankietowych na zróżnicowanej próbie respondentów zawsze wiąże się z problemami związanymi z uniwersalnością oraz przyjaznością formularza dla respondentów. Dlatego problemy zidentyfikowane podczas badania pilotażowego FRL, związane z pytaniami wrażliwymi w metryczce, można uznać za typowe dla tego rodzaju badań. Również nie jest zaskoczeniem, że respondenci niechętnie wypełniają tak obszerne kwestionariusze, zwłaszcza, jeśli badania prowadzone są w terenie. Część z tych problemów została automatycznie rozwiązana podczas badań właściwych, które były prowadzone w dwóch formach przy użyciu ankiety elektronicznej oraz za pomocą wywiadu osobistego wśród osób, które wyraziły zgodę na badanie i zaprosiły ankieterów do domów. Taka forma badania zapewnia większą prywatność ankietowanym, ponadto pozwala na wypełnienie kwestionariusza w wybranym przez badanego czasie. Niestety problemu ze zbyt dużą liczbą pytań nie da się rozwiązać, ponieważ FRL to spójna metodologia badawcza i w przypadku usunięcia części pytań nie będzie możliwe przeprowadzenie dalszych analiz np. segmentacji konsumentów. Ponadto, jeśli badania mają być porównywalne w kontekście międzynarodowym, to podstawowym warunkiem jest stosowanie dokładnie takiego samego kwestionariusza we wszystkich badanych krajach. W przypadku badań międzykulturowych, jakimi są badania FRL, dodatkowym problemem jest tłumaczenie pytań, które z jednej strony powinno być zrozumiałe dla respondentów z poszczególnych krajów, z drugiej strony jednak musi być jak najbardziej spójne z wzorcem napisanym w języku obcym (w przypadku FRL angielskim). Twórcy metody zaproponowali sposób postępowania w przypadku walidacji międzykulturowej narzędzia FRL, które polega na tym, że wzorzec napisany w języku 59

7 angielskim, tłumaczony jest na języki rodzime 4. Na uwagę zasługuje fakt, że rodzimym językiem twórców metody jest język duński, jednak w przypadku własnego kraju również zastosowali metodę tłumaczenia z angielskiego na duński, a nie odwrotnie. Od momentu stworzenia narzędzia FRL, pytania kwestionariusza były tłumaczone na wiele języków i prawdopodobnie w każdym przypadku występowały problemy z dostosowaniem ich do warunków kulturowych, jednak zastosowanie procedury tłumaczenia zaproponowanej przez twórców metody zapewnia kompatybilność wyników uzyskanych w różnych krajach, pomimo problemów ze sformułowaniem niektórych pytań. W przypadku kwestionariusza wykorzystywanego w projekcie dotyczącym zwyczajów żywieniowych Polaków największy problem stanowiły stwierdzenia zawierające przeczenie, oraz to, że niektóre pytania nie były dostosowane do polskich warunków kulturowych. Podobne problemy występowały w większości krajów, jednak z przeglądu literatury wynika, że do tej pory nikt nie zdecydował się na zamianę pytań z zaprzeczeniem na pytania w formie prostych stwierdzeń. Może to wynikać z faktu, że zestaw pytań FRL został utworzony w wyniku wielostopniowej analizy i jest pierwszym narzędziem wynikającym z analizy podstaw teoretycznych zagadnienia 5. Ponadto, przez ponad dekadę stosowania narzędzia przez różne kraje, forma kwestionariusza została utrwalona, a kolejne kraje, które chcą uzyskać porównywalne wyniki, zmuszone są do stosowania jego bazowej wersji. W przypadku, gdyby narzędzie miało być stosowane wyłącznie do analizowania zwyczajów żywieniowych obrębie jednej kultury (np. polskiej), słuszne byłoby usunięcie lub zmiana sformułowań niektórych pytań, nie jest to jednak zasadne w przypadku badań międzykulturowych. Ponadto, pomimo pozornego niedopasowania do realiów polskich, już w badaniach pilotażowych zaobserwowano ciekawe prawidłowości dotyczące np. roli kobiet w zaspokajaniu potrzeb żywieniowych rodziny, udało się również zidentyfikować niektóre różnice pomiędzy grupami demograficznymi. Pełna ocena rzetelności zastosowanego narzędzia będzie możliwa po przeprowadzeniu analizy rzetelności pozycji wyników właściwych badań, jednak powyższe rezultaty pozwalają na postawienie hipotezy, że narzędzie FRL w przypadku Polski, jest równie skutecznym narzędziem badania zwyczajów żywieniowych, jak w przypadku innych krajów. Literatura [1] Balon U, Dziadkowiec J., Sikora T., 2013, Badanie zwyczajów żywieniowych Polaków wybrane wnioski z badań FRL 2013, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków. [2] Brunso K., Grunert K.G., 1995, Development and Testing of a Cross-Culturally Valid Instrument: Food-Related Life Style, Advances in Consumer Research, Vol. 22, Brunso K., Grunert K.G., 1995, Development and Testing of a Cross-Culturally Valid Instrument: Food-Related Life Style, Advances in Consumer Research, Vol. 22, Grunert K.G., Brunso K., Bisp S.(1993), Food-related life style: Development of a cross-culturally valid instrument for market surveillance, MAPP working paper No 14, Aarhus: The Aarhus School of Business. 60

8 [3] Dziadkowiec J. (2013), FRL narzędzie do badania zwyczajów żywieniowych w: Wybrane aspekty zarządzania jakością, red. M. Salerno-Kochan, PTTŻ, Krakóws [4] Grunert K.G., Brunso K., Bisp S.(1993), Food-related life style: Development of a cross-culturally valid instrument for market surveillance, MAPP working paper No 14, Aarhus: The Aarhus School of Business. [5] Sholderer J., Brunso K., Bredahl L., Grunert K.G., (2004), Cross-cultural validity of the food-related lifestyles instrument (FRL) within Western Europe, Appetite vol. 42,