Pełna oferta wydawnicza jest dostępna na stronie J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan ZARZĄDZANIE MARKĄ

Transkrypt

1

2 J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan ZARZĄDZANIE MARKĄ H. Edwards, D. Day KREOWANIE MAREK Z PASJĄ P. Kwiatek PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE Budowa i funkcjonowanie G. Mazurek BLOGI I WIRTUALNE SPOŁECZNOŚCI WYKORZYSTANIE W MARKETINGU M. Żemigała SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, MARKETING USŁUG J.W. Wiktor A. Szromnik MARKETING TERYTORIALNY B. Siskind MARKETING WYSTAWIENNICZY M. Michalik, B. Pilarczyk, H. Mruk MARKETING STRATEGICZNY NA RYNKU FARMACEUTYCZNYM W. Grzegorczyk MARKETING NA RYNKU MIĘDZYNARODOWYM M. Jaśniok STRATEGIE MARKETINGOWE NA RYNKU POLITYCZNYM A. Kaniewska-Sęba, G. Leszczyński, BADANIA MARKETINGOWE NA RYNKU B. Pilarczyk BUSINESS-TO-BUSINESS J.D. Lenskold POMIAR RENTOWNOŚCI INWESTYCJI MARKETINGOWYCH pod red. R. Kozielskiego WSKAŹNIKI MARKETINGOWE S. Black PUBLIC RELATIONS Pełna oferta wydawnicza jest dostępna na stronie

3

4 Recenzent dr Jacek Kall, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu Projekt graficzny okładki i zdjęcie na okładce Barbara Widłak Redaktor Mirosław Dąbrowski Korekta Magdalena Urlich Iwona Pisiewicz Redaktor techniczny Janina Burek Skład i łamanie Wojciech Prażuch Copyright by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o All rights reserved. ISBN Wydane przez: Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. Redakcja Książek Warszawa, ul. Płocka 5a tel. (022) Kraków, ul. Zacisze 7 tel. (012) ksiazki@wolterskluwer.pl Księgarnia internetowa:

5 Spis treści O autorach... 7 Wstęp Strategia kreatywna. Brief kreatywny Ryszard Kłeczek Czego dowiesz się z tego rozdziału? Koncepcja pozycji marki (świadomość i wizerunek marki) Brief kreatywny konstrukcja, funkcje Pytania i zadania Pomysł kreatywny i realizacje kreatywne Ryszard Kłeczek Czego dowiesz się z tego rozdziału? Pomysł i realizacje Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników znaczenia (z podpowiedzią) Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników znaczenia (bez podpowiedzi) Przenośnie wizualne i werbalne Pożądane cechy przekaźnika znaczenia Studium przypadku: Intermoda System Mix Pytania i zadania Techniki kreatywne w tworzeniu efektów komunikacyjnych Ryszard Kłeczek Czego dowiesz się z tego rozdziału? Matryca Rossitera Percy ego Techniki tworzenia świadomości marki Techniki komunikowania wizerunku docelowego marki Techniki przyciągania uwagi (na przykładzie reklam prasowych) Studium przypadku: techniki kreatywne w reklamie prasowej Vitalinea Pytania i zadania... 78

6 Spis treści 4. Kreacja elementów marki Ryszard Kłeczek Czego dowiesz się z tego rozdziału? Kreacja elementów marki na podstawie briefu Współdziałanie elementów marki i reklamy w ewokowaniu kategorii produktu i elementów wizerunku Testy elementów marki Pytania i zadania Opakowanie jako element współtworzący wizerunek marki Monika Hajdas Czego dowiesz się z tego rozdziału? Budowanie świadomości marki przez opakowanie Budowanie wizerunku marki przez opakowanie Opakowanie okazjonalne Nagłówek, ilustracja i tekst w reklamie prasowej Ryszard Kłeczek Czego dowiesz się z tego rozdziału? Współdziałanie (synergia) nagłówka i ilustracji Funkcje nagłówka w reklamie prasowej Zasady konstrukcji nagłówków Zasady konstrukcji tekstu reklamowego Pytania i zadania Badanie efektywności reklamy Ryszard Kłeczek Czego dowiesz się z tego rozdziału? Testowanie reklamy Badania efektywności reklamy Studium przypadku: Danonki Zastosowanie serwisów internetowych w komunikowaniu pozycji marki Magdalena Sobocińska Czego dowiesz się z tego rozdziału? Przyczyny wykorzystywania serwisów internetowych do kreowania świadomości i wizerunku marki Budowanie świadomości i wizerunku marki przez serwis internetowy Wpływ serwisu internetowego na zmiany postaw odbiorców wobec marki Techniki komunikowania pozycji marki przez serwis internetowy Badania serwisów internetowych Pytania i zadania

7 O autorach Dr hab. Ryszard Kłeczek jest pracownikiem naukowym Instytutu Marketingu Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Prowadzi zajęcia dla studentów i menedżerów m.in. z zakresu zarządzania marką, strategii kreatywnej w reklamie i innych obszarów marketingu. Autor i współautor artykułów oraz książek z dziedziny marketingu, m.in. wydanej w 2006 roku książki Zarządzanie marką. Dr Monika Hajdas jest pracownikiem naukowym Instytutu Marketingu Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z wizerunkiem marki. Pracuje także jako planer strategiczny w agencji reklamowej, w której odpowiada za opracowywanie strategii komunikacji. Dr Magdalena Sobocińska jest pracownikiem naukowym Katedry Badań Marketingowych w Instytucie Marketingu Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Prowadzi również zajęcia w PWSFTViT im. L. Schillera w Łodzi na Wydziale Organizacji Sztuki Filmowej. Jest autorką i współautorką ponad 50 artykułów z zakresu funkcjonowania rynku kultury, badań marketingowych, komunikacji marketingowej, zastosowania Internetu w marketingu oraz książki Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury.

8

9 Wstęp Ta książka traktuje o kreacji w reklamie. O kreacji, której celem jest komunikowanie pozycji marki produktu. Analiza pozycji marki produktu i decyzje dotyczące pozycjonowania marki to najważniejsze strategiczne decyzje w reklamie. Efektywność kreacji (z punktu widzenia komunikowania docelowej pozycji marki) jest sprawdzana wielokrotnie i na różne sposoby, zarówno przed ukazaniem się reklamy w mediach, jak i po jej wyemitowaniu. Oto cztery najważniejsze elementy tego procesu: sprawdzenie na podstawie briefu kreatywnego; jest ono skuteczne, jeśli brief kreatywny został skonstruowany poprawnie, na podstawie właściwych informacji i analiz (najważniejsza jest analiza map percepcji); ocena projektów kreatywnych na podstawie kryteriów menedżerskich; testy reklamy i elementów marki; badania pozycji (świadomości i wizerunku) marki przed kampanią reklamową i po niej oraz badania ciągłe (tracking świadomości i wizerunku marki). Sens kreacji w reklamie zawiera się w dwóch pytaniach: Czy kreacja komunikuje docelową, pożądaną pozycję marki produktu? Czy docelowa pozycja marki jest właściwa? Znalezienie odpowiedzi na te pytania to najważniejsze zadanie osób pracujących przy projektach kreatywnych: reklamodawców (zwykle menedżerów marek) oraz pracowników działów obsługi klienta i działów kreatywnych w agencjach reklamowych. Zaniechanie poszukiwania tych odpowiedzi to podstawowy błąd ludzi odpowiedzialnych za kreację w reklamie. Ryszard Kłeczek, Monika Hajdas, Magdalena Sobocińska

10

11 1 StrateGia KreatYWNa. BrieF KreatYWNY Ryszard Kłeczek czego dowiesz się z tego rozdziału? W tym rozdziale poznasz procedury konstruowania briefu kreatywnego (wraz z analizami towarzyszącymi) oraz sposób jego wykorzystania do oceny projektów kreatywnych. Procedury i analizy omawiane w tym module mają zastosowanie we współpracy działu obsługi klienta z działem kreatywnym w agencji reklamowej oraz we współpracy reklamodawcy z agencją reklamową. Współpraca polega zazwyczaj na komunikowaniu się i ocenianiu projektów. Słownik Brief kreatywny, krótkie podsumowanie zebranych informacji zawierające wskazówki, co należy komunikować za pomocą kreacji. O tym, jak należy przekazać komunikat, decyduje dział kreatywny. pozycjonowanie marki, kojarzenie reklamowanej marki z (sub)kategorią produktu, do której marka należy, oraz kreowanie wizerunku marki, czyli docelowych skojarzeń mających na celu wyróżnienie reklamowanej marki w danej kategorii produktu. Point of Parity, pop, komunikowany w reklamie element wizerunku, który łączy reklamowaną markę z innymi markami konkurującymi w danej (sub)kategorii produktu. Zwykle jest to jakiś standard, który dana marka musi spełniać. Inaczej: skojarzenia mające przyporządkować reklamowaną markę do określonej (sub)kategorii produktu. Point of Difference, pod, komunikowany w reklamie element wizerunku, który ma wyróżniać reklamowaną markę od innych marek konkurujących w danej (sub)kategorii produktu. Inaczej: skojarzenia związane z wizerunkiem, które mają wyróżniać markę w określonej (sub)kategorii produktu.

12 12 Kreacja w reklamie Koncepcja pozycji marki (świadomość i wizerunek marki) Treści, które mają być przekazane w reklamie, wiążą się z docelową pozycją (wizerunkiem) marki. Skojarzenie marki z docelową kategorią lub subkategorią produktu, do której należy reklamowana marka, oznacza wskazanie układu odniesienia, w którym marka konkuruje. Aby precyzyjnie określić pozycję marki w danej kategorii lub subkategorii produktu, należy wskazać dodatkowo cechy wspólne z markami konkurentów (Point of Parity), jak również cechy wyróżniające od marek konkurentów (Point of Difference) 1. Pojęcie pozycji (wizerunku) marki przedstawia ilustracja 1.1. Kategoria produktu ( Point of Parity) Rozpoznanie Wizerunek sytuacji zakupu lub użycia Wizerunek typowego użytkownika Świadomość marki Przywołanie Wizerunek cech produktu Nazwa marki Wizerunek korzyści funkcjonalnych Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki Wizerunek korzyści symbolicznych Wizerunek osobowości marki Ilustracja 1.1. Koncepcja pozycji marki skojarzenia towarzyszące marce, które składają się na świadomość i wizerunek marki Świadomość marki Świadomość marki to zdolność potencjalnego nabywcy do rozpoznania lub przypomnienia sobie (przywołania), że dana marka należy do określonej kategorii produktów. Innymi słowy jest to skojarzenie w umyśle nabywcy, łączące nazwę marki z kategorią produktu, do której dana marka należy. Ponieważ większość marek to submarki (np. Nivea Body, Nivea for Men, Nivea Baby, Nivea Visage, Nivea Sun to 1 K.L. Keller, B. Sterndhal, A. Tybout, Trzy pytania w sprawie marki, Harvard Business Review Polska, kwiecień 2003, s

13 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny 13 submarki marki Nivea), a większość kategorii produktów to subkategorie produktów (np. męskie kremy do golenia, damskie kosmetyki do twarzy, kosmetyki dla dzieci, kosmetyki ochrony przeciwsłonecznej to subkategorie kategorii: kosmetyki ), świadomość marki zazwyczaj oznacza skojarzenie nazwy submarki z subkategorią produktu, do której należy i w której konkuruje (np. skojarzenie, że submarka Nivea Sun należy do subkategorii kosmetyków ochrony przeciwsłonecznej). Sama znajomość nazwy marki u potencjalnych nabywców nie jest jeszcze świadomością marki. Eksponowanie w działaniach reklamowych samej nazwy marki bez kojarzenia jej z kategorią produktu, do której marka należy, przyczynia się do tego, że nazwa utrwala się w pamięci nabywców, ale nie przyczynia się do wytworzenia świadomości marki. Świadomość marki jest efektem działań komunikacyjnych związanych z marką (liczba kontaktów nabywców z reklamą marki) oraz doświadczeń nabywców związanych z korzystaniem z marki (liczba kontaktów nabywców z marką podczas używania produktów danej marki). Duża liczba kontaktów nabywców z marką podczas używania jej produktów umożliwia utrzymywanie się wysokich wskaźników świadomości marek niereklamowanych od wielu lat lub niereklamowanych w ogóle. Brak działań komunikacyjnych i brak kontaktów nabywców z marką podczas jej używania zwykle powoduje zanik efektu świadomości marki. Znaczenie mechanizmów przywołania i rozpoznania marki zależy od okoliczności podejmowania decyzji zakupowych. Jeśli nabywca podejmuje decyzję w sklepie, w bezpośrednim kontakcie wzrokowym z opakowaniem, większe znaczenie i wpływ na podejmowaną decyzję może mieć mechanizm rozpoznania marki. Jeśli jednak decyzja podejmowana jest bez kontaktu wzrokowego z opakowaniem, większe znaczenie ma mechanizm przywołania marki. Jeśli nie wiadomo, w jakich okolicznościach podejmowane są decyzje zakupowe nabywców, działanie obydwóch mechanizmów jest równie ważne. Świadomość marki jest tworzona w umysłach nabywców przez powtarzanie skojarzenia między nazwą marki a kategorią produktu, potrzebą zaspokajaną przez kategorię produktu lub sytuacją, w której dana marka może być używana. Powtarzanie tego skojarzenia ma miejsce podczas korzystania z marki, ale także podczas kontaktu nabywcy z informacją, której elementami są: nazwa marki, kategoria produktu, do której marka należy, potrzeba zaspokajana przez kategorię produktu lub sytuacja, w której dana marka może być używana. Świadomość marki, czyli skojarzenie między marką a kategorią produktu, działa na proces decyzyjny nabywcy na dwa sposoby: przez przywołanie marki, przez rozpoznanie marki.

14 14 Kreacja w reklamie Przywołanie marki Jeśli nabywca myśli o kategorii produktu, potrzebie zaspokajanej przez kategorię produktu lub o określonej sytuacji zakupu lub użycia, przychodzą mu do głowy marki kojarzące się z tą kategorią. Na tym polega mechanizm przywołania marki (brand recall). Gdy kelner w restauracji zapyta: Jakie piwo (kategorię produktu) podać?, klient przypomina sobie marki piwa. Przywołanie tego typu jest mentalną reakcją nabywcy na bodziec w postaci kategorii produktu. Im silniejsze skojarzenia między kategorią produktu a marką w umyśle nabywcy, tym większe szanse, że gdy nabywca pomyśli o kategorii produktu, ta marka zostanie przywołana i nabywca dokona zakupu. A. Ries i J. Trout sformułowali nawet tezę, że najlepiej sprzedają się te marki, które przychodzą nabywcom na myśl jako pierwsze, a nie te, które są najlepsze. Rozpoznanie marki Jeśli nabywca, widząc nazwę marki na regale w sklepie, potrafi przyporządkować ją do kategorii produktu, mamy do czynienia z mechanizmem rozpoznania marki (brand recognition). W takiej sytuacji nabywca, który zada sobie pytanie: Czy potrzebuję tej kategorii produktu?, może tę kwestię rozstrzygnąć i odpowiedzieć tak lub nie. Gdy natomiast zobaczy nazwę marki, która nie kojarzy mu się z kategorią produktu, nie będzie wiedział, do jakiej kategorii produktu ta marka należy, i nie zada sobie w ogóle pytania: Czy potrzebuję tej kategorii produktu?. Marki rozpoznawane przez nabywców jako przynależące do określonych kategorii produktów mają większe szanse zakupu niż marki nierozpoznawane. Wizerunek marki Świadomość jest koniecznym, ale nie wystarczającym elementem siły marki. Marki silne to marki o wysokim wskaźniku świadomości, ale także o silnym, korzystnym i unikalnym wizerunku. Wizerunek marki to druga obok świadomości marki grupa skojarzeń tworzących siłę marki, związanych ze znaczeniem, jakie marka ma dla nabywców. Wizerunek marki składa się z siedmiu typów skojarzeń: 1) wizerunek sytuacji zakupu lub użycia, 2) wizerunek typowego użytkownika, 3) wizerunek cech produktu, 4) wizerunek korzyści funkcjonalnych,

15 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny 15 5) wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki, 6) wizerunek korzyści symbolicznych, 7) wizerunek osobowości marki. Wizerunek sytuacji użycia Wizerunek sytuacji użycia obejmuje skojarzenia dotyczące sytuacji, w jakich należy korzystać z danej marki, a w jakich nie. Może występować różnica między wizerunkiem sytuacji użycia marki a zakresem sytuacji, w których dana marka może być stosowana przy uwzględnieniu jej cech. Na przykład niektóre marki spodni jeansowych, mimo że są wykonane z podobnych tkanin, mają podobny krój i są szyte w podobny sposób, mogą być postrzegane przez nabywców jako spodnie do pracy fizycznej. Inne marki mogą być postrzegane jako spodnie na co dzień, inne jako spodnie na dyskotekę, a jeszcze inne jako możliwe do użycia we wszystkich wymienionych sytuacjach. Każdy nabywca spodni jeansowych kupuje zwykle kilka marek na różne sytuacje użycia. Również w wypadku preparatów witaminowo-mineralnych wizerunek sytuacji użycia ma znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Otóż niektóre preparaty mogą być uważane przez nabywców za marki, które stosuje się we wspomaganiu leczenia, a inne raczej za marki stosowane do zapobiegania chorobom, mimo że ich skład jest podobny i że znajdują zastosowanie w obydwóch sytuacjach. Skojarzenia składające się na wizerunek sytuacji użycia są o tyle istotne w decyzjach nabywców, że mogą oni traktować marki o takich samych lub podobnych cechach jako zupełnie różne z punktu widzenia możliwości wykorzystania w różnych sytuacjach. Dodatkowo mogą nie wybierać danej marki w określonej sytuacji, jeśli marka nie kojarzy się z sytuacją, w której chcieliby jej używać, lub skojarzenie między marką a sytuacją użycia nie jest dla nich jasne. Rozbieżności w wizerunku sytuacji użycia mogą dotyczyć także całych kategorii produktu. Na przykład w Polsce kremy uniwersalne (jak np. Nivea Creme) są postrzegane przez nabywców jako kremy do pielęgnacji twarzy, a w innych krajach jako kremy do pielęgnacji ciała. Wizerunek typowego użytkownika Wizerunek typowego użytkownika marki obejmuje skojarzenia dotyczące tego, kim jest typowy użytkownik danej marki. Współtworzą go zarówno skojarzenia demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, profesja, sytuacja majątkowa), jak i psychograficzne (cechy psychiczne, styl życia: sposób spędzania wolnego czasu,

16 16 Kreacja w reklamie zainteresowania, poglądy). Jako przykład znów można przywołać niektóre marki spodni jeansowych, które mimo wielu podobieństw (pod względem tkaniny, kroju czy sposobu szycia), mogą się kojarzyć z użytkownikami starszymi lub młodszymi, zamożniejszymi lub mniej zamożnymi, poważniejszymi lub mniej poważnymi. Nabywcy wybierają marki, dla których wizerunki użytkowników są zgodne z wizerunkami ich samych lub z wizerunkami osób, którymi chcieliby być. Skojarzenia składające się na wizerunek typowego użytkownika marki są o tyle istotne w decyzjach nabywców, że mogą oni traktować marki o takich samych lub podobnych cechach jako zupełnie różne z punktu widzenia typowego użytkownika, dla którego są przeznaczone. Mogą nie wybierać danej marki, jeśli nie kojarzy się ona z typowym użytkownikiem, który jest zgodny z wizerunkiem nabywcy lub z wizerunkiem osoby, którą nabywca chciałby być. Wizerunek cech produktu Wizerunek cech produktu obejmuje skojarzenia dotyczące fizycznego składu lub właściwości marki. Na przykład cechą odplamiacza Vanish jest to, że nie zawiera chloru, cechą oleju Kujawskiego jest to, że pochodzi z pierwszego tłoczenia, cechą Lukas Banku jest to, że klient nie wypełnia żadnych formularzy i jest częstowany kawą, cechą cukierków M&M jest to, że nie rozpuszczają się w dłoni, cechą baterii Duracell i Energizer jest to, że mają długą żywotność. Kojarzenie nazwy marki z cechami produktu to powszechny sposób pozycjonowania marek. Skojarzenia składające się na wizerunek cech produktu stanowią zwykle bezpośrednie powody zakupu danej marki. Wizerunek korzyści funkcjonalnych Wizerunek korzyści funkcjonalnych obejmuje skojarzenia związane z odpowiedzią na pytanie: Co wynika dla konsumenta z cech posiadanych przez markę?. Ta grupa skojarzeń powstaje na bazie negatywnych motywów zakupu, takich jak usunięcie lub uniknięcie jakiegoś problemu. Korzyścią funkcjonalną wynikającą z cechy odplamiacza Vanish polegającej na tym, że nie zawiera on chloru, jest to, że używając tej marki, nabywca unika problemu zniszczenia odplamianych tkanin. Korzyścią funkcjonalną wynikającą z cechy Lukas Banku polegającej na tym, że nabywca nie wypełnia formularzy, może być uniknięcie problemu straty czasu lub popełnienia błędu w wypełnianiu. Kojarzenie nazwy marki z korzyściami funkcjonalnymi produktu to powszechny sposób pozycjonowania marek. Skojarzenia składające się na wizerunek korzyści funkcjonalnych stanowią zwykle bezpośrednie powody zakupu danej marki.

17 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny 17 Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki obejmuje skojarzenia dotyczące tego, co czuje nabywca, gdy konsumuje markę. Zwykle są one związane z pozytywnymi motywami zakupu, takimi jak przyjemne doznania zmysłowe (wzrokowe, dotykowe, słuchowe, zapachowe) lub stymulacja intelektualna. Na przykład korzyścią związaną z używaniem kremu nawilżającego Nivea Soft jest odczucie gładkości, miękkości i ożywienia. Jest to pozytywne doznanie zmysłowe oparte na cechach produktu: olejek jojoby zawarty w kremie zapewnia nawilżanie skóry, a witamina E chroni jej naturalną strukturę. Korzyścią związaną z używaniem mydła Dove jest doznanie jedwabistości skóry (jedną z cech tego mydła jest zawartość kremu nawilżającego). Korzyścią związaną z korzystaniem z informacyjnych stacji telewizyjnych, takich jak CNN, BBC lub TVN24, jest możliwość uzyskania szybkiej i rzetelnej informacji o bieżących wydarzeniach (stymulacja intelektualna). Cechą produktu jest w tym wypadku to, że serwisy informacyjne są w tych stacjach nadawane co pół godziny lub co godzinę. Wizerunek korzyści symbolicznych Wizerunek korzyści symbolicznych obejmuje skojarzenia związane z pozytywnym motywem zakupu, jakim jest uzyskanie aprobaty innych. Jest to szczególnie ważna grupa skojarzeń w sytuacji, gdy nabywcy uważają, że użycie danej marki przekazuje innym informację o tym, kim jest jej użytkownik. Marki takie, jak Harley Davidson, Marlboro czy Levi s mogą niektórym nabywcom kojarzyć się z takimi pozytywnie ocenianymi korzyściami symbolicznymi, jak twardy charakter czy niezależność, a Rolex i Gucci z zamożnością. Inni nabywcy mogą kojarzyć te same marki z korzyściami nieocenianymi pozytywnie, na przykład raczej starszy wiek. Korzyści symboliczne polegają na tym, że informacje o nabywcy przekazywane przez markę wywołują aprobatę innych lub poprawiają samoocenę. Użycie marki może zwiększać aprobatę innych lub poprawiać samoocenę na różne sposoby: użytkownik marki może, wskutek jej użycia, być postrzegany przez innych (lub siebie samego) jako młodszy, bardziej energiczny, bardziej elegancki, lepiej poinformowany, mający lepszy gust lub wyższy status społeczny itp. Korzyści symboliczne są oparte na cechach produktu decydujących zwykle o jego bardzo dobrej jakości.

18 18 Kreacja w reklamie Wizerunek osobowości marki Wizerunek osobowości marki obejmuje skojarzenia charakteryzujące markę w sposób, w jaki charakteryzuje się człowieka. Marce mogą towarzyszyć skojarzenia z cechami właściwymi dla ludzi, jak na przykład kobiecy, męski, młody, stary, tradycyjny, nowoczesny, wesoły, smutny, zamożny, niezamożny, skromny, wykształcony, niewykształcony, wysoki, niski, wyrafinowany, prosty, praktyczny, ubrany modnie, ubrany tradycyjnie, mieszkający w dużym mieście, posiadający dobry samochód, chcący rozmawiać o aktualnych wydarzeniach, chcący rozmawiać o sztuce itp. Efektem skojarzeń z tej grupy może być to, że nabywca zdecyduje, czy marka odpowiada mu emocjonalnie, czy nie. Nabywcy mogą wybierać marki o osobowościach spójnych z wizerunkiem samych siebie lub z pożądanym wizerunkiem samych siebie. Wizerunek osobowości marki odgrywa szczególną rolę w kategoriach produktów, w których nabywcom trudno rozróżnić marki wyłącznie na podstawie cech (np. perfumy). W takich sytuacjach osobowość marki, generowana przez wykorzystanie w nazwach i reklamie marek znanych osób (np. postać tenisistki Gabrieli Sabatini dla perfum marki Gabriela Sabatini lub postać aktorki Charlize Theron dla kosmetyków marki Elseve), może stać się jej głównym elementem wyróżniającym. Siła, korzystność i unikalność skojarzeń składających się na wizerunek marki Nabywcy mogą oceniać markę, biorąc pod uwagę każdy element jej wizerunku, i na podstawie tych ocen podejmować decyzje zakupowe. Nabywcy cenią marki nie tylko za to, że mają one jakieś cechy lub zapewniają jakieś korzyści (funkcjonalne, symboliczne, związane z używaniem marki), ale także za to, że nadają się do użycia w określonych sytuacjach, są kojarzone z wybranymi typami nabywców lub mają określoną osobowość. Ogólna ocena marki zależy od siły i stopnia pozytywnych skojarzeń między marką a poszczególnymi elementami jej wizerunku oraz od unikalności silnych, pozytywnie ocenianych i pożądanych skojarzeń. Ich istnienie jest podstawą przewagi konkurencyjnej marki i decyduje o jej sukcesie rynkowym. Siła skojarzeń Siła skojarzeń związanych z marką stanowi kluczowy czynnik decydujący o tym, jaka informacja jest przywoływana z pamięci, gdy nabywca pomyśli o marce lub zobaczy jej nazwę.

19 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny 19 Silne skojarzenia towarzyszące marce są szybko i łatwo przywoływane z pamięci. Dzięki nim nabywca wyróżnia markę na tle marek konkurencyjnych. Odmienny (w porównaniu z produktami niemarkowymi lub z innymi markami) sposób postrzegania marki, wywołany silnymi, pozytywnymi i unikalnymi skojarzeniami, stanowi właśnie jej siłę (kapitał). I przeciwnie, brak silnych, pozytywnych i unikalnych skojarzeń związanych z marką powoduje, że nabywca postrzega ją jako podobną do innych. Siła skojarzeń składających się na wizerunek marki może być wzmacniana przez: odczucia wynikające z używania marki, informacje niekomercyjne (opinie znajomych, informacje z analiz i rankingów konsumenckich), działania komunikacyjne przedsiębiorstw. Skojarzenia towarzyszące marce są tym silniejsze, im większa jest liczba źródeł, które je generują. Na przykład skojarzenie marki McDonald s z dziećmi byłoby słabsze, gdyby jego źródłem były wyłącznie reklamy, w których pokazywane są dzieci. Skojarzenie to jest wzmacniane dzięki: umieszczaniu urządzeń do zabawy dla dzieci przed restauracjami, organizowaniu przyjęć urodzinowych dla dzieci, dołączaniu do posiłków gier i zabawek, postaci Ronalda McDonalda. Skojarzenia dotyczące cech i korzyści funkcjonalnych są formowane przede wszystkim przez bezpośredni kontakt z marką. Na skojarzenia składające się na wizerunek typowego nabywcy, sytuacji użycia i osobowości marki duży wpływ mają informacje będące wynikiem działań komunikacyjnych przedsiębiorstw. Gdy marka jest wprowadzana na rynek, wszystkie skojarzenia jej towarzyszące są tworzone w ten sposób. Siła skojarzeń tworzących markę słabnie wraz z wydłużaniem się czasu od ostatniego kontaktu z informacjami tworzącymi te skojarzenia, tj. od: ostatniego użycia marki, ostatniego kontaktu z informacją niekomercyjną o marce (opinie znajomych, informacje z analiz i rankingów konsumenckich), ostatniego kontaktu z działaniami marketingowymi / komunikacyjnymi przedsiębiorstw.

20 20 Kreacja w reklamie Podstawowym sposobem wzmacniania siły skojarzeń jest powtarzanie komunikatów przedstawiających te skojarzenia i dbanie o to, by docierały one do grupy docelowej. Korzystność skojarzeń. Skojarzenia a motywacje Skojarzenia towarzyszące marce mogą wywoływać pozytywne lub negatywne oceny nabywców. Może się zdarzyć, że skojarzenia są silne, ale prowadzą do negatywnych ocen, lub że wywołują pozytywne oceny, jednak są nieistotne dla nabywcy. W obydwóch wypadkach marka ma niewłaściwy wizerunek. Sukces w tworzeniu wizerunku polega na tym, że marce towarzyszą skojarzenia prowadzące do pozytywnych ocen, które są rezultatem zaspokajania potrzeb i wymagań nabywców. Nabywcy oceniają skojarzenia związane z marką, uwzględniając zgodność tych skojarzeń z motywami zakupu. Istnieje osiem motywów zakupu, w tym pięć motywów negatywnych i trzy motywy pozytywne (tabela 1.1). Tabela 1.1. Osiem podstawowych motywów zakupu Motywy negatywne Motywy pozytywne 1. Usunięcie problemu 6. Uzyskanie gratyfikacji zmysłowej 2. Uniknięcie problemu 7. Uzyskanie stymulacji intelektualnej 3. Niepełna satysfakcja 8. Uzyskanie aprobaty ze strony innych 4. Uniknięcie ambiwalentnej oceny 5. Normalne wyczerpanie zapasu Źródło: J.R. Rossiter, L. Percy, Advertising Communications and Promotion Management, McGraw- -Hill, New York 1998, s Negatywne motywy zakupu Nabywca dokonuje wyboru (i oceny marki), kierując się negatywnymi motywami zakupu, gdy postrzega swoją sytuację przed zakupem jako kłopotliwą i traktuje zakup jako remedium, które pozwoli na przywrócenie stanu neutralnego, normalnego. Istnieje pięć negatywnych motywów zakupu: usunięcie problemu, uniknięcie problemu, niepełna satysfakcja, uniknięcie ambiwalentnej oceny, normalne wyczerpanie zapasu. Motywem zakupu jest oczekiwanie, że zakup produktu wyeliminuje lub zredukuje negatywny (tj. gorszy niż neutralny) stan. Motywy negatywne są także nazywane motywami informacyjnymi, ponieważ nabywca poszukuje informacji w celu eliminacji lub redukcji stanu postrzeganego przez siebie jako negatywny. Tabela 1.2 przedstawia pięć negatywnych motywów zakupu oraz związane z nimi oczekiwane cechy lub korzyści, które mogą być ważnymi kryteriami wyboru.