TRYLOGIA SONY W OBJĘCIACH NEURO Czyli mózg konsumenta oceniający kreatywną egzekucję strategii.

Transkrypt

1 TRYLOGIA SONY W OBJĘCIACH NEURO Czyli mózg konsumenta oceniający kreatywną egzekucję strategii. Dorota Reykowska LABoratory & Co Anna Choromańska LABoratory & Co

2 KONSUMENT NIE ZAWSZE POTRAFI Opisywać swoje bieżące myśli i odczucia Mówić o swoich emocjach Operować w kodzie abstrakcyjnym 2

3 A NEURO analizy? SĄ DROGĄ DO PODŚWIADOMOŚCI KONSUMENTA: POZWALAJĄ NA POZNANIE WYCHODZĄCE POZA DEKLARACJE KONSUMENTÓW a równocześnie ZBADANIE JAKOŚCI PRZEKAZU KREATYWNEGO

4 JAK BADAMY?

5 SPRZĘT EEG elektroencefalografia Metoda rejestracji zmian aktywności elektrycznej kory mózgowej. EMG elektromiografia Metoda pomiaru ekspresji mimicznej bezpośrednio związanej z przeżywaniem emocji. SC reakcja skórno-galwaniczna Miara zmian oporu elektrycznego skóry.

6 CO BADAMY W NEURO?

7 CO BADAMY? EMOCJE POZYTYWNE, NEUTRALNE, NEGATYWNE różnica w poziomie fal alfa pomiędzy prawym i lewym płatem czołowym frontal EEG assymetry concept by Davidson et.al, 1979; 1993; 1999, 2004 UWAGA UWAGA SEMANTYCZNA poziom niskich fal alfa w obszarach czołowych i przedczołowych Gevins, et.al 1979; Smith, Gevins, 2004; Simons, Detenber, Cuthbert, Schwartz, Reiss, 2003 POBUDZENIE ENERGETYZACJA przewodnictwo skórne rejestrowane poprzez elektrody umieszczone na palcach lewej ręki LaBarbera & Tucciarione, 1995; Bolls, Lang & Potter, 2001; Hopkins & Fletcher, 1994; Ravaja, 2004

8 RÓŻNE EGZEKUCJE TEJ SAMEJ STRATEGII Badane reklamy KULKI (2005) FARBY (2006) KRÓLIKI (2007) Stworzone przez tę samą agencję (Fallon London) Prezentujące kolorowe, spektakularne eventy Uhonorowane prestiżowymi nagrodami CANNES GOLDEN LION AWARD

9 O BADANIU Podstawową stosowaną miarą jest EEG, określane często jako okno umysłu (Nunez & Srinivasan, 2006) Jego niezwykłą zaletą jest bardzo wysoka rozdzielczość czasowa Umożliwia ona sledzenie aktywności mózgu pojawiającej się w odpowiedzi na szybko zmieniające się bodźce takie jak poszczególne sceny reklamy Prezentowane badanie przedstawia reakcje mózgu na 3 reklamy SONY BRAVIA i porównuje sceny prezentujące benefit, produkt i markę.

10 PORÓWNYWANE SCENY SONY KULKI SONY FARBY SONY KRÓLIKI BENEFIT PRODUKT MARKA

11 OSOBY BADANE Miejsce badania: Warszawa Data: 3-11 Grudnia 2007 Respondenci: płeć: kobiety (50%) mężczyźni (50%) wiek: wykształcenie: średnie I wyższe dochód: powyżej średniego informacje dodatkowe: osoby praworęczne, rozważające zakup telewizora LCD Liczba respondentów: N = 45 (liczba aktywnych respondentów - minimum 30) 11

12 PROCEDURA Badanie przebiega indywidualnie Respondenci oglądają badane bodźce na ekranie komputera W trakcie oglądania rejestrowane są miary fizjologiczne

13 Trace reakcji EMOCJONALNEJ KULKI przebieg reakcji emocjonalnej istotnie wyższa reakcja na daną sekwencję średnia reakcja emocjonalna na daną sekwencję istotnie niższa reakcja na daną sekwencję N=<30;45>

14 Trace reakcji EMOCJONALNEJ FARBY przebieg reakcji emocjonalnej istotnie wyższa reakcja na daną sekwencję średnia reakcja emocjonalna na daną sekwencję istotnie niższa reakcja na daną sekwencję N=<30;45>

15 Trace reakcji EMOCJONALNEJ KRÓLIKI przebieg reakcji emocjonalnej istotnie wyższa reakcja na daną sekwencję średnia reakcja emocjonalna na daną sekwencję istotnie niższa reakcja na daną sekwencję N=<30;45>

16 Porównanie podobnych scen - BENEFIT Kulki Farby Króliki Emocje (EEG) Kulki Farby Króliki istotnie wyższa reakcja na daną sekwencję istotnie niższa reakcja na daną sekwencję - istotna różnica pomiędzy reklamami 16

17 Porównanie podobnych scen - PRODUKT Kulki Farby Króliki Emocje (EEG) Kulki Farby Króliki istotnie wyższa reakcja na daną sekwencję istotnie niższa reakcja na daną sekwencję - istotna różnica pomiędzy reklamami 17

18 Porównanie podobnych scen - MARKA Kulki Farby Króliki Emocje (EEG) Kulki Farby Króliki istotnie wyższa reakcja na daną sekwencję istotnie niższa reakcja na daną sekwencję - istotna różnica pomiędzy reklamami 18

19 W CZYM TKWI TAJEMNICA REKLAMY SONY KULKI?

20 CO JEST SIŁĄ TEGO SPOTU? przebieg reakcji emocjonalnej średnia reakcja emocjonalna na daną sekwencję istotnie wyższa reakcja na daną sekwencję istotnie niższa reakcja na daną sekwencję PART 1 PART 2

21 Z ŻABĄ CZY BEZ ŻABY?

22 1 SPRAWDZILIŚMY VS

23 ŻABA MAGICZNY KONTRAPUNKT!

24 Podsumowanie Dzięki wyjściu poza świadome deklaracje respondentów możliwe jest śledzenie i wychwycenie najsubtelniejszych reakcji konsumentów na każdą sekundę komunikatu reklamowego. Umożliwia to precyzyjne porównanie bodźców marketingowych nie tylko na poziomie globalnym, ale również pod kontem zastosowanych zabiegów kreatywnych rejestracja sygnału EEG i SCR umożliwia określenie paternów reakcji neurofizjologicznych informujących o emocjach, poziomie uwagi i energetyzacji w odpowiedzi na każdy element. reklamy TV. Tylko reklama Sony Kulki (2005) generuje istotnie pozytywne reakcje emocjonalne oraz energetyzację w odpowiedzi na prezentację produktu i benefitu produktowego.

25 TRYLOGIA SONY W OBJĘCIACH NEURO Czyli mózg konsumenta oceniający kreatywną egzekucję strategii. Dorota Reykowska LABoratory & Co Anna Choromańska LABoratory & Co